考蟲英語新媒體營(yíng)銷傳播策略探討

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的功能性廣泛，利用多元的社交媒體形式開展?fàn)I銷傳播搶占用戶的注意力是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要部分。網(wǎng)絡(luò)課程是近五年炙手可熱的行業(yè)，隨著用戶選擇渠道增加，以及對(duì)品質(zhì)性服務(wù)的要求提高，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不僅需要抓住用戶的注意力，更要與用戶的培養(yǎng)情感，為其塑造使用習(xí)慣。本文通過分析考蟲英語研究院的發(fā)展現(xiàn)狀探求其運(yùn)營(yíng)過程中如何利用新型社交媒體進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，在研究過程中發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中存在的問題并提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；社交媒體；線上教育

一、引言

“考蟲英語研究院”（以下簡(jiǎn)稱考蟲），是一家首發(fā)于2015年的線上大學(xué)生英語學(xué)習(xí)平臺(tái)，他們將自己的學(xué)生稱之為“蟲子”?？枷x以黃色作為品牌主色調(diào)，給人充滿活力和希望的輕松之感。考蟲面對(duì)中國(guó)大陸2400萬的大學(xué)生群體，用自己團(tuán)隊(duì)獨(dú)特研發(fā)設(shè)計(jì)的教學(xué)APP和教材，以中國(guó)大學(xué)生都會(huì)面臨的英語四六級(jí)考試為核心課程，逐漸地收獲了大批量的忠實(shí)用戶，五年時(shí)間，蟲子們遍布全國(guó)2700＋高校，使用用戶高達(dá)40萬＋，目前考蟲已成為高校學(xué)生學(xué)習(xí)英語的重要選擇之一，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。在社交媒體不斷更新發(fā)展的時(shí)代中，考蟲的新媒體廣告思維和營(yíng)銷模式值得借鑒和思考。

二、考蟲運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）趣味性的價(jià)格管理考蟲選用直觀的數(shù)字定價(jià)沖擊用戶的視覺，幫助用戶計(jì)算和比較市場(chǎng)價(jià)格，即英語四六級(jí)課程的價(jià)格為199元=6位實(shí)力專項(xiàng)老師授課＋3kg資料大禮包＋3次全真?？迹?30小時(shí)課程設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定價(jià)穩(wěn)定，在服務(wù)上“加量不加價(jià)”，符合其主要產(chǎn)品受眾——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念，滿足了用戶的求優(yōu)心理。

（二）新潮式的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建考蟲授課的教師主要有石雷鵬（微博粉絲229W）、尹延（微博粉絲234W）等，在身份構(gòu)建上他們既是考蟲的教師，又是粉絲眾多的自媒體人，具有一定的符號(hào)價(jià)值。考蟲教師打破了許多老師的刻板印象，每位教師在同用戶互動(dòng)時(shí)展現(xiàn)著新潮、勵(lì)志、正能量、符合當(dāng)代社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)核精神，并且與學(xué)生建立亦師亦友的關(guān)系。

（三）多樣化的課程設(shè)置考蟲設(shè)置陪伴式授課模式，在精神上對(duì)用戶給予極大的陪伴?？枷x客服像私人助教一般會(huì)根據(jù)用戶的課表提前一個(gè)小時(shí)以短信的方式發(fā)送上課提醒，儀式感十足。在課程的內(nèi)容設(shè)置上十分注重用戶的碎片時(shí)間和收集一級(jí)用戶的人脈社交圈?？枷x通過開設(shè)精品免費(fèi)課程，如口語晨讀、夜貓子學(xué)英語等。抓住中國(guó)應(yīng)試教育的階段性的特點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

（四）全方位的宣傳渠道考蟲主要通過微信平臺(tái)、微博和抖音進(jìn)行線上宣傳；包括微信公眾號(hào)、微信小程序、微博問答、微博話題、微博抽獎(jiǎng)、短視頻場(chǎng)景劇等。授課老師通過線上渠道培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣；督促用戶使用開放的社交媒體發(fā)表作業(yè)和學(xué)習(xí)心得。課后以當(dāng)代青年學(xué)生的“解憂雜貨店”的身份，通過微博回答用戶通過微信平臺(tái)、微博私信等各種途徑提出的問題，提問內(nèi)容涉獵范圍甚廣包括求職、戀愛、人際關(guān)系、成長(zhǎng)等與青年學(xué)生生活息息相關(guān)的話題。考蟲通過打造溫情的交互體驗(yàn)和傳播自在隨意的文化氛圍來鞏固與用戶的線下關(guān)系。擁有獨(dú)創(chuàng)IP形象——考蟲萌仔形象；舉辦免費(fèi)的體驗(yàn)式線下活動(dòng)，如開放“蟲洞”，蟲洞下午茶，盛情邀請(qǐng)用戶造訪，打造“歡迎回家”的Slogan，營(yíng)造溫馨的家文化；考蟲老師集體到訪武漢，北京等高校，為蟲子們準(zhǔn)備迎新Party，將建立在互聯(lián)網(wǎng)的情感落實(shí)在用戶真實(shí)生活中。

三、考蟲的新媒體營(yíng)銷模式

（一）跨界營(yíng)銷考蟲根據(jù)自身的品牌定位，利用粉絲效應(yīng)常常選取幾乎與教育界毫無關(guān)系但粉絲受眾大部分都集中在90后～00后的明星藝人進(jìn)行合作。這些粉絲的身份多是高校學(xué)生，在生活學(xué)習(xí)中對(duì)英語學(xué)習(xí)有著大量的實(shí)質(zhì)性需求。2016年末，考蟲邀請(qǐng)華晨宇（微博粉絲3488W）為蟲子們加油打氣，微博上大量相關(guān)話題可以證明，粉絲效應(yīng)顯著。2018年末的四六級(jí)考試前，考蟲發(fā)起了神秘明星助陣打氣的活動(dòng)，參與活動(dòng)的有王菊（創(chuàng)造101的熱門選手）、顏如晶（奇葩說優(yōu)秀辯手）等明星藝人；2019年末的四六級(jí)考試前聯(lián)合“一點(diǎn)資訊”發(fā)起明星加油官活動(dòng)，邀請(qǐng)張若昀、毛不易等擁有極高的話題量和熱度的明星為蟲子們送去專屬考試祝福。此外，考蟲的教師們除了教書育人，做知識(shí)傳播，還身兼宣傳、運(yùn)營(yíng)等，紛紛出圈用年輕人喜聞樂見的形式如表演熱舞、cos漫畫形象、自詡?cè)嗽O(shè)、彈唱改編等方式在網(wǎng)絡(luò)上增加關(guān)注度和話題討論度，與用戶建立情感黏性。

（二）口碑營(yíng)銷考蟲通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)在受眾心中打造了良好的口碑。大量學(xué)員從消費(fèi)者變成粉絲再自發(fā)的成為品牌“代言人”，通過個(gè)人社交平臺(tái)如微信、微博、知乎、小紅書分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)考蟲老師的細(xì)節(jié)介紹，真情實(shí)感的回帖和分享大大增加了陌生人對(duì)考蟲的信任感；考蟲通過設(shè)計(jì)曬分活動(dòng)，用直觀的分?jǐn)?shù)提升讓用戶快速了解考蟲；用戶在考蟲中累積的情感也會(huì)幫助考蟲迅速地被安利到同類用戶的選擇上。2020年疫情期間，考蟲作為首批在線教育品牌入駐新華網(wǎng)“新華云上學(xué)”在線課堂；且與中央廣播電視總臺(tái)推出的國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)“央視頻”達(dá)成全面合作?？枷x發(fā)起“抗擊疫情考蟲在行動(dòng)”的線上活動(dòng)，免費(fèi)送出大量的精品課程并捐贈(zèng)100萬人民幣，良好地發(fā)揮了企業(yè)家的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，贏得了良好的口碑和大批量的新用戶。

（三）借勢(shì)營(yíng)銷考蟲成立初期，部分教師會(huì)在課堂上提起自己曾經(jīng)在新東方的教學(xué)經(jīng)歷，以新東方這一業(yè)界招牌作為對(duì)比標(biāo)桿，借助新東方的品牌來為初期用戶吃下一顆定心丸?？枷x的業(yè)務(wù)范圍都是有固定周期的考試項(xiàng)目，因此宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分有規(guī)律和節(jié)奏；同時(shí)借助國(guó)家考試、企業(yè)招聘等進(jìn)行品牌宣傳，十分有說服力。此外，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)新潮流行的爆款視頻如抖肩舞、拍臀舞等，考蟲官方運(yùn)營(yíng)會(huì)緊跟步伐，凸顯網(wǎng)紅氣質(zhì)。

四、考蟲當(dāng)下存在的營(yíng)銷問題及發(fā)展建議

（一）過度擴(kuò)張，定位模糊；應(yīng)突出品牌優(yōu)勢(shì)五年時(shí)間里考蟲從英語四六級(jí)出發(fā)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到考研、雅思、公考、教師資格證等，迅速地?cái)U(kuò)展線上教育市場(chǎng)中其他板塊的業(yè)務(wù)；但通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中來看，除了有關(guān)英語教學(xué)方面，其他科目上負(fù)面評(píng)價(jià)較多，且很多用戶并不清楚考蟲的主營(yíng)業(yè)務(wù)，造成其品牌辨識(shí)度有些不足；流量分化后，英語四六級(jí)的核心地位被模糊化，且在其他業(yè)務(wù)板塊里又競(jìng)爭(zhēng)不過粉筆公考和新東方等線上教育。對(duì)此，考蟲應(yīng)立足自我英語教學(xué)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷傳播過程中更加注重質(zhì)的輸出而不是面的鋪設(shè)，注重將流量投放在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，突出自我在專屬領(lǐng)域的不可替代性；利用明星教師的號(hào)召力專注于教學(xué)板塊的宣傳，著力強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。

（二）過分曝光，引起反感；應(yīng)發(fā)展優(yōu)質(zhì)社群考蟲通過建立微信群，掌握了大量符合自己市場(chǎng)需求的個(gè)人信息，但群內(nèi)缺少專業(yè)的社群維護(hù)，學(xué)生們常胡侃亂說，大量輸出無意義的冗余信息，對(duì)其他用戶造成生活打擾，只能退群為上；微博翻牌使用戶直接暴露在公眾互聯(lián)網(wǎng)之下，用戶個(gè)人信息過度披露在公共領(lǐng)域中，用戶缺少網(wǎng)絡(luò)空間的安全感。開展社群營(yíng)銷渠道，輸出有價(jià)值的社群信息。根據(jù)用戶同好的英語學(xué)習(xí)需求建立匹配的社群，利用有傳播力的話題將用戶真正地連接起來；采用互聯(lián)網(wǎng)思維維護(hù)社群環(huán)境，有針對(duì)性的分享有效的信息資源，強(qiáng)化社群功能；重視有效受眾的建議，在周邊設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)上發(fā)揮UGC作用，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的參與度，形成強(qiáng)效果的反饋機(jī)制。

五、結(jié)語

中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模龐大，尤其是當(dāng)面對(duì)“黑天鵝”事件的沖擊，線上教育的功能性和便利性尤為突出，如今線上教育平臺(tái)的價(jià)值日趨得到重視，而考蟲五年的發(fā)展歷程證明了一家優(yōu)秀的線上教育品牌除了自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，還應(yīng)具備全方位的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，在新媒體環(huán)境下緊緊抓住時(shí)下受眾的口味進(jìn)行多渠道的創(chuàng)意營(yíng)銷；這樣才能更好地與用戶建立長(zhǎng)期的好感度，品牌才能更好地發(fā)展壯大。

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作者：申琳 單位：吉林大學(xué)文學(xué)院