市場營銷必要性及策略

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一、高職教育開展市場營銷的必要性

（一）有利于高職院校面向市場搞好經(jīng)營管理

目前，中國高職教育仍然處于“生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代”，即作為教育服務(wù)的生產(chǎn)者處于主動、支配地位，如教育成本核算、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)設(shè)置、教學(xué)過程、考試與成績評定等事關(guān)消費(fèi)者（學(xué)生或受教者）利益的事，基本上由校方?jīng)Q定，消費(fèi)者只能被動接受。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，買賣雙方應(yīng)是平等的，作為“消費(fèi)”教育服務(wù)的大學(xué)生，他們享有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)利。［3］他們應(yīng)該有權(quán)參與教學(xué)過程，獲得有關(guān)教育教學(xué)的真實(shí)信息，有選擇專業(yè)和教師、要求提高教學(xué)質(zhì)量的正當(dāng)權(quán)益。學(xué)校對優(yōu)秀生源的爭奪以及就業(yè)市場對優(yōu)秀畢業(yè)生的優(yōu)先錄用權(quán)所形成的雙向壓力，必然會使高職院校不斷研究教育市場供求狀況，分析人才市場需求走向，實(shí)施營銷組合策略，以擴(kuò)大優(yōu)秀生源市場占有率。因此，高職院校應(yīng)該樹立“市場導(dǎo)向”觀念，確立讓消費(fèi)者滿意的原則，開展各種宣傳、推廣、促銷活動，更好地為學(xué)生服務(wù)，讓學(xué)生享受到周到、熱情、優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。

（二）有益于院校辦學(xué)特色并提升教育質(zhì)量

對于競爭激烈的高職院校而言，特色或差異化發(fā)展是其生存和發(fā)展的核心競爭力。所謂特色，就是學(xué)校在深入分析自身情況的基礎(chǔ)上，優(yōu)化配置一切可用資源所形成、保持和發(fā)展起來的自身優(yōu)勢、強(qiáng)項(xiàng)。用人單位對人才的需求各不相同，學(xué)生的興趣和智能也各有千秋，這為院校自身辦學(xué)特色開辟了巨大空間。市場需求的差異化催生了多樣化的辦學(xué)，多樣化的辦學(xué)形成了各高職院校獨(dú)特的辦學(xué)特色。學(xué)校如果能夠提供市場營銷手段尋求“特色發(fā)展”、“差異競爭”，必然提高辦學(xué)效益和效率，增強(qiáng)辦學(xué)質(zhì)量和人才質(zhì)量，形成較強(qiáng)的社會影響力和市場競爭力。

二、高職教育市場營銷的基本策略

（一）產(chǎn)品策略

作為教育機(jī)構(gòu)的高校，不管是哪種所有制與組織形式，都要通過向市場提供高質(zhì)量的教育服務(wù)或教育產(chǎn)品，才能在激烈競爭中贏得生存、獲得發(fā)展。就高職院校而言，其“生產(chǎn)”的產(chǎn)品主要是教育教學(xué)服務(wù)，大學(xué)生則是承載這種產(chǎn)品的主要載體，或者簡單地說，院校的產(chǎn)品就是畢業(yè)的“學(xué)生”。市場是教育質(zhì)量的裁判員，高職院校只有不斷把握人才市場需求變化，按照市場需求調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)與教育生產(chǎn)力布局，才能設(shè)計(jì)、開發(fā)適銷對路的“產(chǎn)品”；要控制“產(chǎn)品”的質(zhì)量，實(shí)施以質(zhì)取勝的戰(zhàn)略，保證學(xué)生畢業(yè)后德行達(dá)標(biāo)不出“危險(xiǎn)品”，知識與能力素質(zhì)合格不出“次品”，身心健康不出“廢品”；要造就一批動手能力、應(yīng)變能力、技術(shù)革新能力都比較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品”；通道多種努力，實(shí)施名牌戰(zhàn)略和特色戰(zhàn)略，創(chuàng)名牌專業(yè)、名牌教師、特色課程、特色課堂，樹立學(xué)校的形象和品牌。此外，要加強(qiáng)“產(chǎn)品”（畢業(yè)生）的售前、售中特別是售后服務(wù)工作。在介紹、推薦畢業(yè)生進(jìn)入就業(yè)市場時(shí)不要搞一錘子買賣，要實(shí)行“品質(zhì)保證”、進(jìn)行“跟蹤服務(wù)”，如實(shí)行承諾制、違約金制、學(xué)校到用人單位進(jìn)行畢業(yè)生工作情況調(diào)研以及提供相關(guān)培訓(xùn)、“回爐”等延伸服務(wù)，那是加強(qiáng)售后服務(wù)的有益嘗試。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格策略是營銷組合策略的重要內(nèi)容，也是開拓市場的基本手段。服務(wù)的價(jià)格策略通常要考慮價(jià)格水平、折讓、付款方式和信用等。高職教育服務(wù)的定價(jià)策略可以從兩個(gè)角度分析。一方面，它可以指提供教育服務(wù)過程的價(jià)格，即收取的學(xué)費(fèi)。學(xué)校在確立收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須根據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確的教育成本，在國家政策許可條件下，參照市場供求狀況確定收費(fèi)水平。另一方面，它也可以指教育服務(wù)結(jié)果的價(jià)格，如畢業(yè)生所擁有的人力資本的“標(biāo)價(jià)”。學(xué)生就業(yè)期望值的高低要由同類專業(yè)畢業(yè)生的市場供求“均衡點(diǎn)”確定。［4］（P254）如果把價(jià)格定得過高，非大城市、高薪崗位不“就”，則會因其高于均衡價(jià)格而無人購買，找不到工作；如果價(jià)格大大低于均衡價(jià)格，就會得不到相應(yīng)的教育投資補(bǔ)償，亦不能充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。因此，院校一定要幫助學(xué)生確定一個(gè)合理的人才或勞動力價(jià)格，調(diào)整就業(yè)期望值，使之與自身“產(chǎn)品”質(zhì)量、市場供求相匹配。

（三）渠道策略

高職教育服務(wù)渠道策略包括新生入學(xué)、畢業(yè)生分配的類型、涵蓋地區(qū)與行業(yè)范圍等內(nèi)容。學(xué)校的生源渠道除了學(xué)生自己選擇、報(bào)考以外，還要積極開發(fā)和建立一批穩(wěn)定的生源基地。在自主就業(yè)創(chuàng)業(yè)背景下，雖然畢業(yè)生就業(yè)基本上要自謀出路，政府和學(xué)校都可以不安排畢業(yè)生的工作，但是學(xué)校為了加強(qiáng)“產(chǎn)品”的售后服務(wù)工作，應(yīng)責(zé)無旁貸地為學(xué)生拓寬就業(yè)渠道，除了跟教育主管和服務(wù)部門聯(lián)系就業(yè)事宜并維護(hù)傳統(tǒng)就業(yè)渠道以外，學(xué)校還應(yīng)設(shè)立一些專門指導(dǎo)就業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)（如建立就業(yè)指導(dǎo)委員會、就業(yè)咨詢公司、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)就業(yè)無縫對接機(jī)制等），也應(yīng)與政府人事部門、人力資源中介公司等共同邀請用人單位來學(xué)校舉辦人才招聘會，還應(yīng)為學(xué)生提供人才市場需求信息。此外，學(xué)校還應(yīng)將就業(yè)渠道前置到市場調(diào)研和專業(yè)技能培養(yǎng)方案制定環(huán)節(jié)，按照“訂單”培養(yǎng)人才或建立“人才期貨市場”。

（四）促銷策略

高職院校作為特殊企業(yè)，其促銷活動的宗旨同樣是為了樹立自身的市場形象，傳播與職教教育服務(wù)有關(guān)的信息，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，激發(fā)教育需求和人力資本投資需求。促銷活動可供選擇的市場營銷溝通方式主要有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公共關(guān)系等。學(xué)校促銷活動要圍繞提升知名度、塑造形象、形成口碑等目標(biāo)進(jìn)行，可以通過溝通、說服、提醒等方法，讓盡可能多的消費(fèi)者選擇、購買自己提供的服務(wù)?，F(xiàn)在，中國大多數(shù)高校已擺脫“營銷近視癥”，意識到教育促銷的戰(zhàn)略意義，并正在采取比較適合教育特點(diǎn)的促銷手段。一是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。目前，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索，發(fā)現(xiàn)自己需要的教育服務(wù)并通過與院校在線咨詢、在線訂購、在線支付等方式完成教育產(chǎn)品的購買與消費(fèi)。為此，學(xué)校必須注重網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)資源，為校內(nèi)外相關(guān)人員了解學(xué)校提供超越時(shí)空的便捷渠道與窗口，開發(fā)潛在客戶和學(xué)校聲譽(yù)“代言人”。二是加強(qiáng)新聞媒體報(bào)道。市場經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)非“酒香不怕巷子深”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品再好也要“吆喝”，要設(shè)法讓公眾知曉。新聞媒體報(bào)道是塑造品牌、宣傳產(chǎn)品的普遍、及時(shí)、有效的方式。而教育服務(wù)產(chǎn)品，也需要新聞媒體的宣傳將其推向更廣闊的市場并贏得良好的社會聲譽(yù)。三是注重發(fā)揮招聘會或人才中介機(jī)構(gòu)的促銷作用。

（五）人才策略

高校承擔(dān)教育服務(wù)生產(chǎn)或操作角色的人，在消費(fèi)者或?qū)W生看來就是服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)部分。對于高職教育這種高接觸性的服務(wù)業(yè)而言，其工作人員在多數(shù)情況下既是教育服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)者，又是服務(wù)產(chǎn)品的售賣者，因此，人的問題十分重要。高素質(zhì)的院校管理者、高水平的教師本身就意味著教育服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，管理者必須重視師資隊(duì)伍建設(shè)，從學(xué)歷學(xué)位、職稱職級、科研教研、知名度、儀表儀態(tài)、職業(yè)素養(yǎng)等方面，全方位、多層次、寬領(lǐng)域地提升教師隊(duì)伍的水平、能力、形象，生成一套對教育服務(wù)提供者進(jìn)行甄選、訓(xùn)練、激勵、控制的管理制度，讓人的因素成為無形的服務(wù)質(zhì)量與重要的有形標(biāo)志之一。

（六）有形展示策略

服務(wù)的無形性和不可分離性，使顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)往往因不易感知服務(wù)實(shí)體及其質(zhì)量而存有遭遇質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。有形展示就是要通過構(gòu)筑“形象識別系統(tǒng)”［5］，展示其綜合實(shí)力、整體競爭力、公眾影響力，消除顧客質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)顧慮的重要策略之一，它讓消費(fèi)者能看到具體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、工具、員工、信息資料、其他消費(fèi)者、價(jià)目表等，讓這些有形的東西成為推斷無形服務(wù)質(zhì)量的重要“展示物”、“標(biāo)識物”。對于高職教育市場營銷而言，有形展示策略要求那些條件較好的學(xué)校通過各種促銷手段，把自己的教育基礎(chǔ)設(shè)施（如學(xué)校占地面積、教室與宿舍狀況、實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)設(shè)備與工具、圖書館等）、師生情況（教職工總數(shù)及其學(xué)歷、職稱、學(xué)科優(yōu)勢與專業(yè)特色、科研項(xiàng)目與成果、在校生人數(shù)、國內(nèi)外形象、綜合或單科排名、學(xué)生口碑等）以及學(xué)校收費(fèi)依據(jù)與價(jià)格明細(xì)表等充分展示給社會、給目標(biāo)顧客。那些條件一般和較差的學(xué)校，要增大有形物的投資或宣傳，特別是要設(shè)計(jì)、規(guī)劃好實(shí)體環(huán)境，提高師資水平，規(guī)范收費(fèi)，讓學(xué)生及其家長可以從中感受到教育服務(wù)的質(zhì)量狀況?？傊?，學(xué)校有形展示策略，一方面應(yīng)盡可能使教育服務(wù)有形化；另一方面要使服務(wù)易于從心理上加以把握，從而為學(xué)生和家長選擇學(xué)校、專業(yè)提供可以感知和信賴的依據(jù)。

三、啟示與思考

第一，開展教育營銷并非走完全市場化之路。

高等教育營銷的研究和應(yīng)用在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有近40年的歷史，人們對它的態(tài)度前后經(jīng)歷了一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變的過程———開始是“懷疑”，后來是“接受”，到現(xiàn)在是“熱衷”。［6］鑒于所有制性質(zhì)和結(jié)構(gòu)不同，中國的高職教育所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，而非單純的“私人產(chǎn)品”，它具有社會受益和個(gè)人受益的雙重屬性。［7］因此，不能把學(xué)校簡單視為純粹的市場主體，如果完全按照商業(yè)原則來經(jīng)營管理學(xué)校，必然產(chǎn)生唯利是圖、“誤人子弟”等弊端。

第二，開展高職教育市場營銷不能急功近利。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，高職學(xué)校正在成為知識經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)型時(shí)代的特殊企業(yè)。但學(xué)校畢竟是學(xué)校，而不完全等同于生產(chǎn)經(jīng)營物質(zhì)產(chǎn)品的工商企業(yè)。教育營銷雖然是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，但教育市場并非完全競爭的市場?！盃I銷”對高職院校來說，是發(fā)展教育事業(yè)的一種手段和工具，而非教育的目的和本質(zhì)。因此，高職教育營銷應(yīng)劃定明確的邊界，不能因患“營銷近視癥”而急功近利、唯利是圖，只能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。

第三，高職教育營銷必須切合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)際。

目前，中國正在努力推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，在“調(diào)結(jié)構(gòu)”和“保增長”過程中，需要大量應(yīng)用型、技術(shù)型人才，高職教育的市場需求不斷擴(kuò)大。而政府不可能也沒有必要通過計(jì)劃手段和全額財(cái)政資助來改善和增加職業(yè)技術(shù)教育的有效供給。為此，學(xué)校在開展?fàn)I銷和促銷過程時(shí)，必須時(shí)刻把握經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)踐，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和“結(jié)構(gòu)調(diào)整”背景，進(jìn)行人力資源開發(fā)和人才的培養(yǎng)。

作者：路海華 舒先林 單位：武漢工程大學(xué)