網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營銷管理模式探析

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【摘要】營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理模式是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新提供了全新的契機(jī)。論文對(duì)目前中小企業(yè)營銷管理模式存在的共性問題進(jìn)行分析，提出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新路徑，以期為中小企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；中小企業(yè)；營銷管理模式；創(chuàng)新路徑

1引言

改革開放以來，我國企業(yè)的數(shù)量以前所未有的速度增長，不斷涌現(xiàn)的企業(yè)引發(fā)了同行業(yè)企業(yè)間日益激烈的競爭。營銷管理是企業(yè)樹立營銷理念、制定營銷組合、實(shí)施營銷方案、滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)利益的動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的管理過程。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，營銷管理模式是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。隨著信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)形式提供了更多的可能，也為中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新提供了平臺(tái)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)在資金、人才、技術(shù)諸多方面都處于劣勢(shì)，因此，更需要在戰(zhàn)略層面上做好發(fā)展規(guī)劃，找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地。企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新首先要對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)研；其次對(duì)自身的營銷管理模式進(jìn)行反思和革新，從而建立科學(xué)合理的營銷管理模式。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中小企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新的意義

營銷管理模式的目標(biāo)是為企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)，企業(yè)最初的營銷目的是贏得行業(yè)內(nèi)部的競爭，因此，早期的企業(yè)營銷管理模式的核心在于競爭，也就是通過分析企業(yè)自身的特點(diǎn)以及同行業(yè)中其他企業(yè)的相關(guān)信息，找到自身在行業(yè)競爭中的優(yōu)勢(shì)并有效發(fā)揮，使企業(yè)能夠在行業(yè)競爭中脫穎而出。這一思路的根本在于行業(yè)資源的有限性，企業(yè)只有通過與同行業(yè)其他企業(yè)競爭才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。隨著時(shí)代的發(fā)展，科技進(jìn)步引發(fā)了整體營銷環(huán)境的變化。企業(yè)不必通過擠壓其他企業(yè)的市場份額獲取利益，即在競爭上并非具有完全的排他性。通過自身體制的革新，企業(yè)同樣可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)營銷模式逐漸從競爭模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建模式，即通過構(gòu)建更加科學(xué)合理的營銷模式來提高企業(yè)的整體經(jīng)營水平[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，中小企業(yè)面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下中小企業(yè)的營銷管理模式，受到資本、技術(shù)等方面的限制更少，因而更具靈活性。2001年我國加入WTO后，中小企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)國內(nèi)激烈的行業(yè)競爭，還須面臨國際更為嚴(yán)峻的行業(yè)競爭的考驗(yàn)。因此，中小企業(yè)必須通過創(chuàng)新自身營銷管理模式，不斷提高核心競爭力，從而在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地，反之則有可能面臨被行業(yè)淘汰的危險(xiǎn)。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中小企業(yè)營銷管理模式存在的問題

3.1營銷管理觀念存在局限性

對(duì)于營銷管理模式在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，中小企業(yè)已經(jīng)普遍形成了共識(shí)。然而在如何構(gòu)建最有利于企業(yè)發(fā)展的營銷管理模式這一問題上，中小企業(yè)的觀念往往存在局限性，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一，觀念落后。許多中小企業(yè)對(duì)營銷的認(rèn)知還停留在由銷售人員進(jìn)行推薦和宣傳的層面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型營銷模式知之甚少。傳統(tǒng)的營銷工作重點(diǎn)在于根據(jù)市場需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售率。這種觀念的起因是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)缺乏應(yīng)有的認(rèn)知，不利于企業(yè)建立符合時(shí)代需求的營銷模式。第二，觀點(diǎn)片面。雖然許多中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到營銷是為消費(fèi)者提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，但是忽略了對(duì)行業(yè)整體情況和市場需求的深入調(diào)研。對(duì)行業(yè)發(fā)展動(dòng)向沒有準(zhǔn)確的把握，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的更新迭代方向與行業(yè)需求存在偏差，最終喪失市場競爭力。第三，目光短淺。中小企業(yè)管理者通常只注重行業(yè)當(dāng)前的需求，而忽視行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這種錯(cuò)誤觀念不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。行業(yè)雖然處于不斷變化之中，但存在整體的發(fā)展趨勢(shì)。若企業(yè)管理者對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)視而不見，則很難適應(yīng)行業(yè)的變化。

3.2營銷管理模式缺乏科學(xué)性

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理模式的構(gòu)建需要中小企業(yè)深入開展行業(yè)調(diào)研，對(duì)收集的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，對(duì)未來行業(yè)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。然而許多中小企業(yè)管理者并沒有通過調(diào)研了解未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，營銷決策更多的是基于一己之見，而非精確的數(shù)據(jù)分析，從而增加了決策失敗的風(fēng)險(xiǎn)。有些中小企業(yè)管理者即使了解行業(yè)調(diào)研的重要性，在開展行業(yè)調(diào)研時(shí)也存在以下問題：一是企業(yè)市場調(diào)研人才匱乏，調(diào)研能力不足，調(diào)研方法單一，對(duì)于收集的資料和信息不知道如何處理和運(yùn)用，從而無法實(shí)現(xiàn)調(diào)研的目的；二是只注重行業(yè)局部情況的調(diào)研，而忽視對(duì)行業(yè)整體情況的研究。例如，企業(yè)重視的是對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、銷售渠道等單筆訂單的數(shù)據(jù)分析，卻疏忽了對(duì)行業(yè)整體需求、消費(fèi)者反饋等情況的調(diào)研。

3.3營銷管理模式缺乏統(tǒng)籌性

企業(yè)可以通過市場需求分析，結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定適宜的營銷管理策略，如通過營銷激發(fā)市場對(duì)某一產(chǎn)品的需求，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。當(dāng)前，許多中小企業(yè)營銷管理模式存在的問題是缺乏統(tǒng)籌性，只是根據(jù)市場需求被動(dòng)地提供產(chǎn)品、開展?fàn)I銷活動(dòng)。雖然有些中小企業(yè)制定了長期營銷戰(zhàn)略，但忽略了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的變化，仍然沿用面對(duì)面、打電話、上門等傳統(tǒng)的營銷方式。這些傳統(tǒng)營銷方式相比于網(wǎng)絡(luò)營銷不但成本高而且效果差，浪費(fèi)了大量的人力和時(shí)間卻沒有實(shí)現(xiàn)銷量的大幅度提升。一些中小企業(yè)的營銷管理模式是由銷售人員主導(dǎo)制定的，銷售人員對(duì)于企業(yè)的整體狀況缺乏全面的了解，很難通過統(tǒng)籌考慮各方面的因素制定最有利于企業(yè)發(fā)展的營銷模式。銷售人員往往只看重短期的營銷效果，而忽視行業(yè)長期的發(fā)展趨勢(shì)。從企業(yè)長期發(fā)展來看，這樣的營銷管理模式將會(huì)使企業(yè)錯(cuò)失行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，最終導(dǎo)致企業(yè)的淘汰[2]。

3.4營銷管理模式違背誠信原則

誠信不僅僅是一種道德規(guī)范，也能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。個(gè)別企業(yè)一味追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，逾越了誠信經(jīng)營的紅線，在營銷過程中通過虛假宣傳、以次充好、過度包裝等方式欺騙消費(fèi)者，以謀求更大的經(jīng)濟(jì)利益。從短期的效益上來看，產(chǎn)品銷量得到了快速的增長，但是這種不道德甚至違法的行為嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的公眾形象，企業(yè)必將失去消費(fèi)者的信任。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，維權(quán)成本高且難度大，因此，他們?cè)谶x購產(chǎn)品時(shí)格外重視產(chǎn)品的口碑。如果企業(yè)的營銷模式違背了誠信原則，就會(huì)大大影響產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的口碑，最終導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕選擇企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。而企業(yè)信譽(yù)一旦受損，將很難修復(fù)。消費(fèi)者在購買虛假宣傳、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品后，不但蒙受了經(jīng)濟(jì)損失，甚至可能遭受安全、健康方面的危害。這種嚴(yán)重的后果使得消費(fèi)者不會(huì)再次選擇失信企業(yè)，長此以往，企業(yè)積累的客戶就會(huì)由于信任危機(jī)而逐漸流失，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。誠信經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根基，因此，中小企業(yè)在營銷管理過程中一定要重視維護(hù)自身的信譽(yù)。

4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中小企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新的路徑

4.1轉(zhuǎn)變營銷管理觀念

企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會(huì)市場營銷觀念5個(gè)階段的演變過程，但是許多中小企業(yè)還在奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理者的營銷管理觀念要向以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念和以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營銷觀念轉(zhuǎn)變，正確處理企業(yè)、社會(huì)和顧客三方的利益關(guān)系。在發(fā)展初期中小企業(yè)通常采用低價(jià)策略打入市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以快速獲取客戶的認(rèn)可。這種銷售策略存在企業(yè)不能通過低價(jià)銷售獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利潤，甚至導(dǎo)致企業(yè)虧損的弊端。因此，企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，在穩(wěn)定客戶群體之后，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的高價(jià)產(chǎn)品。為了讓客戶接受產(chǎn)品價(jià)格，需要提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品配套服務(wù)[3]。例如，為客戶提供一對(duì)一的售前售后服務(wù)、專業(yè)化的配送服務(wù)，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、全方位的服務(wù)提高產(chǎn)品的溢價(jià)，從而保證企業(yè)的利潤。中小企業(yè)的營銷決策既要通過滿足消費(fèi)者的需求獲取營銷效益，還要兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，將消費(fèi)者和社會(huì)的長期福利作為企業(yè)的責(zé)任和目標(biāo)。

4.2組建專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)

營銷管理、網(wǎng)站建設(shè)、數(shù)據(jù)分析均要求企業(yè)具備相關(guān)的人才和技術(shù)，因此，中小企業(yè)營銷管理模式的創(chuàng)新需要加大管理和技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，組建一支專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)。組建營銷團(tuán)隊(duì)可以通過“引進(jìn)+培養(yǎng)”的方式進(jìn)行，既可通過直接招聘具備相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能的人才，也可讓企業(yè)現(xiàn)有的員工通過合理的、規(guī)范的意識(shí)培訓(xùn)、知識(shí)培訓(xùn)和技能培訓(xùn)轉(zhuǎn)型為團(tuán)隊(duì)成員。意識(shí)培訓(xùn)包括競爭意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神等內(nèi)容；技能培訓(xùn)包括銷售技巧、談判技巧、信息技術(shù)等內(nèi)容；知識(shí)培訓(xùn)包括企業(yè)文化、企業(yè)制度、產(chǎn)品培訓(xùn)。此外，打造專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)還需要建立合理的薪酬和績效考核制度，將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和員工個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來，力求個(gè)人與團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)步。

4.3優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣策略

隨著新媒體的介入、電子商務(wù)的飛速發(fā)展和新時(shí)代消費(fèi)風(fēng)尚的興起，產(chǎn)品推廣由實(shí)體店、電話、郵件等傳統(tǒng)模式逐步向淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多、阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、Wish等國內(nèi)或跨境電商平臺(tái)的新型模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)推廣是指企業(yè)通過網(wǎng)站、APP、小程序等以互聯(lián)網(wǎng)為載體的平臺(tái)將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)展現(xiàn)給網(wǎng)民的廣告方式。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)推廣的個(gè)性化、多樣性、交互性、及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)來推廣產(chǎn)品。許多中小型企業(yè)在初創(chuàng)階段通過低成本的網(wǎng)絡(luò)推廣達(dá)到了提高品牌知名度的目的，并根據(jù)自身的特點(diǎn)制定了適宜的推廣策略，取得了一定的成效。制定網(wǎng)站推廣策略首先要深入了解企業(yè)產(chǎn)品，合理定位目標(biāo)群體和推廣方式；其次了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品以及推廣方式，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；最后要善于分析網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的性別年齡、消費(fèi)水平、行為特征、地域文化，定期評(píng)估推廣效果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)化、個(gè)性化、低成本的推送。

4.4加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

中小企業(yè)相對(duì)于大型企業(yè)來說在資金、人才、技術(shù)方面往往處于劣勢(shì)，因此，中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)在于如何在保證網(wǎng)站運(yùn)行效果的情況下，最大限度地降低企業(yè)成本。目前，許多中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是通過外包給提供一站式服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司來完成的，在一定程度上減少了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才和技術(shù)的投入。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目標(biāo)是為客戶提供更好的服務(wù)，因此，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)遵循客戶至上原則，也就是將滿足客戶需求作為網(wǎng)站建設(shè)的最終目標(biāo)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)基于客戶視角，讓網(wǎng)站更便于客戶操作。既要讓客戶通過網(wǎng)站獲取所需的產(chǎn)品信息，還要通過網(wǎng)站展現(xiàn)企業(yè)的良好形象。網(wǎng)站不僅可以作為提供服務(wù)的平臺(tái)，還可以作為企業(yè)宣傳的窗口[4]。網(wǎng)站建設(shè)只是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的初期工作，更重要的是后期對(duì)網(wǎng)站的日常維護(hù)。如果網(wǎng)站疏于維護(hù)，可能導(dǎo)致產(chǎn)品信息過時(shí)、網(wǎng)站無法打開等問題，勢(shì)必影響客戶的使用體驗(yàn)，進(jìn)而影響客戶對(duì)于企業(yè)的信任。因此，只有加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，確保網(wǎng)站穩(wěn)定高效地運(yùn)行才能夠充分發(fā)揮網(wǎng)站的作用，達(dá)成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

4.5開展企業(yè)網(wǎng)站評(píng)估

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營是否達(dá)到預(yù)期效果，需要通過科學(xué)合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)判。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可分為總體運(yùn)營、經(jīng)營環(huán)境、營銷活動(dòng)、用戶行為、客戶價(jià)值等多個(gè)維度。中小企業(yè)要定期開展網(wǎng)站評(píng)估工作，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以包括網(wǎng)站的訪問量、停留時(shí)長、客戶互動(dòng)時(shí)間、客戶滿意度等內(nèi)容，并對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行量化分析[5]。通過網(wǎng)站評(píng)估，一方面企業(yè)可以了解網(wǎng)站的運(yùn)營狀況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)整改，提高企業(yè)的信息化水平；另一方面通過網(wǎng)站消費(fèi)者的訪問、瀏覽、注冊(cè)、下單等行為特征以及銷售數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站運(yùn)營情況，在此基礎(chǔ)上使企業(yè)了解市場和消費(fèi)者反饋，從而有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合市場需求，只有這樣才能在激烈的行業(yè)競爭中獲得成功。

5結(jié)語

營銷管理模式作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，對(duì)于中小企業(yè)的成功發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，中小企業(yè)的營銷管理觀念存在局限性、營銷管理模式缺乏科學(xué)性和統(tǒng)籌性、營銷管理模式違背誠信原則等問題還普遍存在。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)展，通過轉(zhuǎn)變營銷管理觀念、組建專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣策略、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、開展企業(yè)網(wǎng)站評(píng)估等方式創(chuàng)新營銷管理模式，不斷提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷能力，進(jìn)而在日益激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出。

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作者:王春暉 周亞婷 單位:湖南人文科技學(xué)院中國人民大學(xué)