真人秀網(wǎng)絡(luò)直播互動機(jī)制探究

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摘要：從情感動員的視角看，真人秀直播中情感動員的機(jī)制是：基于平臺的游戲規(guī)則，主播借助打賞禮物的儀式化場景和PK互動游戲等形式，通過表演和話術(shù)，動員觀眾投入更多的情感參與，并由此形成群體的情感能量，再次反饋給觀眾，實(shí)現(xiàn)了直播中情感動員的閉環(huán)。情感的力量不僅給直播帶來了傳播的力量，也帶來了風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)從情感動員的角度，從情感能量的聚集切入，規(guī)避直播中可能出現(xiàn)的不穩(wěn)定狀況，針對直播間突然爆發(fā)的人氣值和彈幕內(nèi)容進(jìn)行管控。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；真人秀；情感動員；情感能量

當(dāng)前，真人秀直播一方面發(fā)展繁榮，另一方面飽受詬病。真人秀直播形成了獨(dú)特的直播景象，已成為網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，秀場直播的用戶規(guī)模為1.77億，占網(wǎng)民整體的17.6%。真人秀直播為何如此受人喜愛？很多研究者都指出了情感因素的重要影響。學(xué)者于鐵山從直播打賞現(xiàn)象入手，探討情感卷入和情感控制的強(qiáng)弱程度對打賞高低的影響①。學(xué)者王艷玲等人從情感共鳴效應(yīng)出發(fā)，研究直播中的群體孤獨(dú)和情感寄托②。學(xué)者董晨宇等人從主播與受眾關(guān)系出發(fā)，認(rèn)為主播與觀眾是一種商品化的曖昧情感關(guān)系③。學(xué)者付業(yè)勤等人調(diào)查了網(wǎng)民觀看直播的動機(jī)從高到低依次是排遣寂寞、欣賞顏值、滿足好奇、窺探隱私、炫富逞強(qiáng)等④。其中，最核心的動機(jī)依然是情感寄托和娛樂需求。真人秀直播模式主要以真人出鏡表演才藝（唱歌、跳舞等）以及聊天等方式與觀眾進(jìn)行情感互動，本質(zhì)上是詹金斯所提出的“情感經(jīng)濟(jì)”模式?！扒楦惺且环N能夠回饋勞動本身的力量”，觀眾獲得了情感認(rèn)同和狂歡體驗(yàn)，主播從中獲取了經(jīng)濟(jì)和情感上的回報(bào)。真人秀直播的本質(zhì)邏輯是販賣情感，交換價(jià)值。目前的研究更多的是從宏觀和微觀層面分析情感的影響作用，在中觀層面對情感作用過程的研究較少。本文從情感動員的視角入手，著重分析直播中主播和觀眾如何形成情感動員的閉環(huán)，分析情感在這閉環(huán)中所發(fā)揮的作用。

一、情感動員：理論回顧

從國內(nèi)最早的研究中，可以看出情感動員是一個(gè)組合概念，即以動員情感的方式來組織和參與⑤。所謂情感動員，是指在互動中，個(gè)體或群體通過情感運(yùn)作，以喚起、激發(fā)或者改變?nèi)藗儗κ挛锏恼J(rèn)知、態(tài)度和評價(jià)的過程⑥，主要借鑒了霍赫希爾德的“情感整飭”理論，將情感視為一種形象塑造，一種社會交往和服務(wù)于某種目的的符號工具和手段⑦。情感在社會學(xué)家的研究中并不追求嚴(yán)格的意義，一般來說，情感包含以下幾個(gè)成分：（1）身體和生理感覺的變化；（2）姿勢和表情的展現(xiàn)；（3）對背景或情境刺激的評價(jià)；（4）文化與社會標(biāo)簽⑧。傳統(tǒng)心理學(xué)研究中，情感是大腦中的情感回路受到刺激導(dǎo)致的一組變化，是非理性的行為，而大多數(shù)社會學(xué)家主張情感是社會建構(gòu)的，人們的感受是文化社會化以及參與社會結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的條件化的結(jié)果⑨。除了生理反應(yīng)外，社會文化以及所處的社會結(jié)構(gòu)等都會影響情感的感知和傳播，因此，情感在社會運(yùn)動研究中被廣泛地論述，情感的社會學(xué)研究逐漸被重視，發(fā)展成為一個(gè)重要學(xué)科。最早注意到情感在社會運(yùn)動中發(fā)揮重要作用的是勒龐，他主張“情感主義抗?fàn)帯甭肪€，強(qiáng)調(diào)情感的非理性作用，將群體視為“群氓”或“掙脫了鎖鏈的民眾”，推動了情感在社會運(yùn)動的研究。而到了20世紀(jì)60年代后，由奧爾森提出的“理性人”假設(shè)被廣泛接受，直接影響了西方社會運(yùn)動研究視角的轉(zhuǎn)變，取而代之的是資源動員理論、政治過程理論等理性視角，圍繞著動員機(jī)制、成因以及動員的社會結(jié)構(gòu)等闡述社會運(yùn)動專業(yè)化的組織形式。20世紀(jì)90年代后，關(guān)于情感與社會運(yùn)動的研究又開始熱絡(luò)起來，情感不再作為理性的對立面而出現(xiàn)。杰斯帕指出，受到情感社會學(xué)等影響，推動了情感研究的發(fā)展⑩，情感成為一種道德能量和社會資源，它既反映了特定歷史條件下的道德和價(jià)值沖突，又是特定政治機(jī)會結(jié)構(gòu)權(quán)衡下理性選擇的結(jié)果。情感社會學(xué)中的互動論重視情感對互動過程的影響。柯林斯認(rèn)為儀式是情感起源的主要力量，具有生成情感的作用，并且儀式創(chuàng)造了共同的情感與符號。他認(rèn)為情感作為一種能量可以變?yōu)榻粨Q中的一種資源，并提出了互動儀式鏈理論由四要素組成：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人的身體共同在場、對局外人設(shè)定了界限、人們的注意力集中在共同的活動或者對象上、人們分享共同的情緒與情感體驗(yàn)輥輯訛。其中，分享情緒而形成的“情感能量”是其核心，而不是短暫的情緒表現(xiàn)，在互動中群體對共同事件的關(guān)注和不斷地互動共享的情感被群體成員普遍接受，而形成穩(wěn)定連續(xù)的情感力量。因此，情感動員的切入點(diǎn)也是以情感為核心，從動員的過程、機(jī)制、組織形式等入手，分析情感在喚起、激發(fā)和改變?nèi)藢κ挛飸B(tài)度、認(rèn)知和評價(jià)的過程。

二、情感動員視角下的真人秀直播互動機(jī)制

（一）真人秀直播情感動員的誘因：情感的社會建構(gòu)

為什么說情感是直播的核心呢？直播背后的情感動力除了情緒的表達(dá)外還有什么呢？學(xué)者李澤厚認(rèn)為，在現(xiàn)代科學(xué)、技術(shù)、工業(yè)基礎(chǔ)上，人類改造世界的“工藝—社會結(jié)構(gòu)”已極為突出，但社會、科技對個(gè)人的控制、奴役則成為非常嚴(yán)重的社會問題，現(xiàn)代人正面臨生存意義匱乏的嚴(yán)重問題輥輰訛。城市化建設(shè)，人口的流動，脫離了原生的環(huán)境和社會關(guān)系。“脫域”是現(xiàn)代性的重要動力之一，對信任關(guān)系和親密關(guān)系產(chǎn)生了巨大影響，舊的情感紐帶和地緣血緣關(guān)系被割裂，而新的社會關(guān)系普遍建立在理性的制度下，造成了現(xiàn)代人巨大的不信任感和空虛感。李澤厚認(rèn)為，人活著，尤以“感情”最重要，人與世界的各種“情感關(guān)系”構(gòu)成了人之“活著”（心理存活）的主要內(nèi)容輥輱訛。而失去情感鏈條的現(xiàn)代人只能尋找新的情感寄托，直播成了一種情感陪伴的重要方式。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了碎片化的生活方式，碎片化信息逐漸填滿日常生活，網(wǎng)絡(luò)成為我們社交和生活的主要方式。但網(wǎng)絡(luò)的交往是不確定的、不穩(wěn)定的、缺少溫度的。隨著生活和行為的數(shù)字化，蝸居于網(wǎng)絡(luò)世界的“我”，不得不尋找更多更廣的情感關(guān)系來彌補(bǔ)隨時(shí)會失聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。直播替代了虛擬在場的交往，實(shí)時(shí)的互動帶來了“真實(shí)”的交流，成為一種新的情感交往的方式。因此，直播成為一種新的準(zhǔn)社會交往方式，也在群體孤獨(dú)消弭、情感寄托等方面產(chǎn)生重要的社會價(jià)值。在當(dāng)下社會快速轉(zhuǎn)型的不穩(wěn)定階段中，個(gè)體或群體受到社會結(jié)構(gòu)、文化等的影響，帶著復(fù)雜的情感投入直播中。

（二）真人秀直播情感動員的機(jī)制：平臺、主播與觀眾的情感動員閉環(huán)

主播是如何情感動員觀眾的？主播自身的身體和姿態(tài)，通過直播間借助于平臺所提供的功能呈現(xiàn)給觀眾，觀眾通過直播間將自身的態(tài)度反饋給主播。因此，主播、觀眾和平臺三者之間構(gòu)成的是一種混合的復(fù)雜狀態(tài)，離開了任何一方，直播都很難持續(xù)進(jìn)行。主播是情感動員的觸發(fā)點(diǎn)，沒有主播也就沒有動員一說。主播的身體、姿態(tài)、語言和情緒的表演，是引起觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。主播常用的策略包括舞動的肢體動作、高漲的情緒、一套屬于主播粉絲之間的黑話“老鐵們”“家人們”等，主播借此烘托出氛圍感。其他部分的“大哥”會受到主播的親密對待，也讓觀眾感受到其和主播的親密可能性，激發(fā)了觀眾互動的熱情和遐想。部分觀眾逐漸發(fā)展成粉絲，投入更多的情感和時(shí)間。與此同時(shí)，平臺則是動員了關(guān)注焦點(diǎn)。在平臺功能的助力下，主播的動員方式變得更豐富。平臺推出口令紅包、排行榜、榮譽(yù)勛章、用戶等級、粉絲團(tuán)、禮物等功能，制造差異，提升榮譽(yù)感和參與度。主播使用部分功能來動員觀眾，觀眾因使用某些功能就可滿足虛榮心、獲得成就感和獎勵等而參與其中?？诹罴t包，需要觀眾發(fā)一條對應(yīng)的彈幕參加搶紅包，一鍵參與功能可減少操作，瞬間口令刷滿屏幕，往往是“主播666”“送主播上熱榜”等。主播與彈幕融為一體勾起觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)和熱情，并轉(zhuǎn)化成平臺的人氣值和熱度。系統(tǒng)會判定其影響力而分配更多流量，新的流量又被滿屏的彈幕所吸引，參與到直播焦點(diǎn)事件中。從物質(zhì)動員到情感催化，觀眾逐漸沉浸在情感能量之中。有學(xué)者認(rèn)為這是一種“公域—私域”聯(lián)動的流量分配機(jī)制，是對直播用戶的關(guān)系連接和社交模式的全新構(gòu)建輥輲訛。觀眾積聚的情感能量形成了動員的閉環(huán)。觀眾以虛擬身份聚集在直播間中，直播互動更傾向于準(zhǔn)社會交往，實(shí)時(shí)展現(xiàn)的直播間人氣值和屏幕上的彈幕給互動帶來了群聚力量，被動員的觀眾成了動員力量中的一部分。隨著更多觀眾的互動參與，主播也從中獲得認(rèn)同支持而以更飽滿的情緒投入表演中，拉近了與觀眾的距離。正如柯林斯提出的“情感能量”，通過儀式和符號，在共同關(guān)注的事件中形成穩(wěn)定持續(xù)的情感輥輳訛。聚集的人氣和彈幕并不僅僅是一種文本符號，而是以一種“情感能量”的情緒狀態(tài)聚集起來的符號象征，激發(fā)了觀眾的從眾效應(yīng)和自發(fā)參與。彈幕是一種玩樂的傳播，允許人們沉浸于主動的游戲之中輥輴訛，營造出“共同觀看”的在場感以及情感的共鳴，使得觀眾之間的情感共同反作用于直播，情感能量得以穩(wěn)定地積聚。從情感動員的主體主播、平臺、觀眾切入，我們可以發(fā)現(xiàn)，在平臺規(guī)則和功能的基礎(chǔ)上，情感動員的機(jī)制是三方互相作用的結(jié)果，如圖1所示。

（三）真人秀直播情感動員的策略：禮物的儀式感和游戲化參與

1.禮物的儀式感

直播間是人與人連接的場所。從觀眾的角度，可以簡單地將其劃分為粉絲和偶爾觀看的非粉絲兩類；從主播的角度看，可以把觀眾分為打賞觀眾和非打賞觀眾。平臺為了區(qū)分有價(jià)值的用戶以及提高收益，設(shè)置了一系列打賞規(guī)則和成就等級，使得打賞送禮成為身份的象征和直播間中的特殊標(biāo)識。1元粉絲團(tuán)降低打賞門檻，高價(jià)格的禮物區(qū)分用戶等級，打賞越多，等級越高。越是價(jià)格高的禮物在直播間中呈現(xiàn)的效果就越豐富，短暫成為直播間中的“特殊場景”，特效霸屏直播間。同時(shí)，主播會對打賞的“大哥”青睞有加，親切地稱呼“×××大哥”，甚至按照其喜好進(jìn)行表演，那一刻直播間成為一種專屬的特權(quán)和儀式場景。主播對打賞用戶會投入更多的情感，有學(xué)者稱之為“親密關(guān)系的商品化”。男性觀眾可以通過向女主播贈送“豪車”“馬車”“城堡”等禮物間接表達(dá)愛意，也可以通過“娶你回家”獲得更為直接的快感輥輵訛。禮物是主播和觀眾的價(jià)值交換的特殊儀式。正如涂爾干所說，從現(xiàn)象上看，儀式是被一個(gè)群體內(nèi)的人們普遍接受的按照某種既定程序進(jìn)行的身體的活動與行為。直播間送禮推動了主播和觀眾的雙向情感反饋，伴隨著禮物特效的霸屏、爆發(fā)的互動彈幕以及主播親切的招呼，直播間的氣氛瞬間達(dá)到頂點(diǎn)。參與的觀眾數(shù)直線上升，平臺根據(jù)直播熱度導(dǎo)入新的流量，情感能量又會刺激新一輪觀眾的送禮物狂潮。

2.游戲化的參與

直播是在場與不在場的實(shí)時(shí)互動，主播實(shí)時(shí)在場被觀看，獲取彈幕的反饋，而觀眾不在場參與，受到主播的動員，因此，觀眾既是互動參與者又是旁觀者。為了增加觀眾的參與感，主播和平臺動用了各種手段。心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心流”，指的是一種將個(gè)體注意力完全投注在某活動上的感覺。在游戲領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用，也被直播平臺所借鑒。直播為了增加這種游戲化的體驗(yàn)，充分調(diào)動觀眾的情感，設(shè)計(jì)了游戲劇目“PK游戲”，通過讓兩個(gè)主播之間PK競爭，吸引觀眾打賞、互動。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，打賞金額多的主播獲得勝利，失敗者要接受事先制定的懲罰。PK玩法，是讓觀眾通過自己的努力幫助自家主播戰(zhàn)勝其他主播的方式，激發(fā)觀眾的勝負(fù)欲，競爭讓參與互動具有極強(qiáng)的代入感。伴隨著勝負(fù)的深層渴望和情感的調(diào)動，包括對主播的喜歡、主播情緒的感染和觀眾間情緒的傳染，在主播的動員下，短時(shí)間內(nèi)觀眾會深陷其中。PK是直播節(jié)目中的高潮，主播通常會展示自己的拿手絕活，并結(jié)合各種話術(shù)，如“家人們再努力一把，就能看到××扮丑了”“家人們沖沖”“讓對方見識我們的厲害”等，制造各種噱頭，進(jìn)行浮夸表演，刺激著觀眾情緒的爆發(fā)，甚至也會賣慘博同情，最終都為了能夠動員觀眾打賞和參與，而輸贏只是其中的彩頭。同樣，我們會發(fā)現(xiàn)并不是每次PK都能獲得成功，很多主播可能一到PK就沒人氣了。PK是對主播與觀眾的情感連接強(qiáng)弱的檢驗(yàn)，也是主播對情感動員節(jié)奏的把握。另外，主播往往會通過與不同人氣主播之間的PK制造噱頭，建立起一種特殊的PK關(guān)系，一般有CP主播PK、對頭主播PK等。噱頭制造了驚喜和意外，為PK中的情感動員注入新的力量。

三、真人秀直播存在的問題和反思

真人秀直播成也情感，敗也情感。為了激發(fā)觀眾的情感，主播很多時(shí)候會鋌而走險(xiǎn)，通過各種“擦邊球”的方式吸引觀眾，甚至有主播煽動觀眾情緒做出出格之事，給平臺主播和觀眾都帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，也會對社會產(chǎn)生嚴(yán)重的不良后果。另外，黑粉在別人直播帶節(jié)奏，粉絲之間沖突爆發(fā)等事件也頻頻發(fā)生。以往的管理手段多為對直播內(nèi)容、言論上的管制，但仍然存在大量打擦邊球的現(xiàn)象，而且也無法應(yīng)對突發(fā)情況。因此，應(yīng)該從情感動員的角度，從情感能量的聚集切入來限制直播中可能出現(xiàn)的不穩(wěn)定狀況，針對直播間突然爆發(fā)的人氣值和彈幕內(nèi)容進(jìn)行管控。一是識別彈幕情緒，并對其進(jìn)行監(jiān)控；二是從形式上對彈幕數(shù)量加以控制；三是加強(qiáng)對人氣值爆發(fā)式增長的直播間的監(jiān)控；四是管控彈幕的內(nèi)容，對敏感詞等進(jìn)行封鎖；五是開放舉報(bào)功能，增加人工審核。情感動員對于主播、平臺和觀眾都有十分重要的影響。主播要善用情感動員，平臺要警惕情感動員，觀眾要識別情感動員。直播雖然是情感的互動，但要理性地進(jìn)行，規(guī)避失控的風(fēng)險(xiǎn)情緒爆發(fā)。

作者:裘志鵬 單位:同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院