網(wǎng)絡(luò)直播帶貨誠(chéng)信倫理淺議

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摘要：直播帶貨是將電商與直播相融合，是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物發(fā)展的一種新形式，對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面起到了巨大的推動(dòng)作用。文章分析直播帶貨火熱現(xiàn)象及其背后原因，以及目前我國(guó)直播帶貨中出現(xiàn)的宣傳造假、數(shù)據(jù)失真、商品質(zhì)量假冒偽劣和售后的消費(fèi)者維權(quán)困難等商業(yè)誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象，并且針對(duì)直播帶貨的發(fā)展走向提出合理化建議，以期網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展保持健康與活力。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；誠(chéng)信；消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展不僅讓萬物互聯(lián)成為可能，也催生出新的購(gòu)物模式——直播帶貨。直播帶貨是指利用各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，企業(yè)通過使用互聯(lián)網(wǎng)直播的方式，向網(wǎng)民進(jìn)行商品宣傳推廣、銷售導(dǎo)購(gòu)以及售后服務(wù)的新型購(gòu)物方式。近幾年，直播帶貨一直蓬勃發(fā)展，2020年其規(guī)模更是得到了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。古今中外，誠(chéng)信就被當(dāng)作人的一個(gè)基本道德品格。在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中,誠(chéng)信同樣是生活交往以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可或缺的基礎(chǔ)。對(duì)于直播帶貨來說，誠(chéng)實(shí)守信也是其持續(xù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)。在直播帶貨的發(fā)展過程中的誠(chéng)信問題日益凸顯,需要對(duì)直播帶貨中失信行為不斷加以規(guī)范并加強(qiáng)商業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。

一、追問與溯源：直播帶貨的興起及其原因

2020年以來，由于受疫情的影響，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都受到?jīng)_擊。在線下商業(yè)受到較大影響的背景下，電商卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)爆炸式的增長(zhǎng)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過1000萬場(chǎng)，相當(dāng)于每天有5萬多場(chǎng)直播。阿里研究院甚至預(yù)計(jì)2020年中國(guó)直播電商整體規(guī)模將進(jìn)入“萬億時(shí)代”，直播在電商市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到8.6%[1]。在2020年“雙十一”，直播電商的成績(jī)最為亮眼。線上直播的場(chǎng)次甚至超10萬場(chǎng)，數(shù)位國(guó)內(nèi)知名品牌的直播間累計(jì)成交額突破億元大關(guān)，除了國(guó)內(nèi)的商家外，還有來自全球部分國(guó)家的人也參與到直播帶貨中，在直播間賣力的宣傳本國(guó)產(chǎn)品。天貓雙十一期間，成交超過億元有三十多個(gè)淘寶直播間。成交超過千萬元?jiǎng)t多達(dá)五百多個(gè)，國(guó)貨、國(guó)際品牌都在淘寶直播快速發(fā)展。根據(jù)《2020年度咨詢雙十一白皮書》提供的數(shù)據(jù)顯示，頭部主播李佳琦“雙十一”預(yù)售當(dāng)日高居微博熱搜榜，其中，話題“李佳琦‘雙十一’直播”創(chuàng)下了3.4億閱讀量、81.7萬討論量的紀(jì)錄。頭部主播帶貨效率被成倍放大，交出百億級(jí)“雙十一”成績(jī)單引爆全網(wǎng)。當(dāng)下直播帶貨火爆的背后原因主要源自于以下幾點(diǎn):

（一）網(wǎng)民基數(shù)的快速增長(zhǎng)

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模又得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，比上一次的調(diào)查增長(zhǎng)了近兩千萬，已經(jīng)達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率在2020年12月基礎(chǔ)上提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了71.6%[2]。

（二）受全球新冠疫情影響

互聯(lián)網(wǎng)具有著自由開放、交互的特征，讓信息受眾可在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）處理與其相關(guān)的任何事（Anything）,信息受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間和空間的界限，用戶的信息可以每時(shí)每刻、通暢地進(jìn)行交流互動(dòng)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)在此時(shí)發(fā)揮巨大作用，可以解決疫情防控的地域限制等多種問題，同時(shí)疫情防控期間人們也比之前有了更多時(shí)間參與到互聯(lián)網(wǎng)的世界中。此外，商家也受到疫情的影響而導(dǎo)致產(chǎn)品的過剩和積壓，為減少損失選擇用直播帶貨來提高銷量。在多方的需求影響下，直播帶貨成為解決現(xiàn)實(shí)問題的重要方法，由此而衍生出直播帶貨的風(fēng)潮的興起。

（三）粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)的消費(fèi)

直播帶貨也是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用粉絲對(duì)網(wǎng)紅主播的喜愛來轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，直播帶貨行為本質(zhì)是“依托超大流量形成挾裹性的力量，并轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)選擇的脅迫”[4]。直播帶貨風(fēng)潮下有不少網(wǎng)紅和明星也加入這場(chǎng)盛宴，一方面為了宣傳自己投資的產(chǎn)品，另一方面受到了巨額報(bào)酬的吸引。這些網(wǎng)紅和明星吸引了大量忠實(shí)粉絲觀看直播購(gòu)買其宣傳的產(chǎn)品，從而引發(fā)一系列的消費(fèi)行為。

（四）消費(fèi)者減少消費(fèi)成本

部分商家都會(huì)在直播中搞許多優(yōu)惠活動(dòng)，這種優(yōu)惠力度甚至超過了其他傳統(tǒng)的電商，不少顧客主要就是因?yàn)榭匆娬T人的折扣而選擇在直播中購(gòu)買商品。

二、問題與反思：直播帶貨存在的誠(chéng)信失信問題

直播帶貨是傳統(tǒng)電商的自我變革，為促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型具有重要意義。不過，直播帶貨也面對(duì)著諸多困境，尤其是直播帶貨中商業(yè)誠(chéng)信的問題，是多方共同關(guān)注的問題，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）直播帶貨中商品宣傳造假問題

“資本害怕沒有利潤(rùn)或利潤(rùn)太少，就像自然界害怕真空一樣，一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就大膽起來”[5]。為了快速增加銷量，商家和主播往往通過虛假宣傳的手段，夸大商品的實(shí)際功效來欺騙不知情的消費(fèi)者，從而引起了不良的消費(fèi)體驗(yàn)。例如2020年11月份發(fā)生的網(wǎng)紅辛巴“假燕窩”事件，一開始堅(jiān)決否認(rèn)網(wǎng)友的質(zhì)疑，并到最后才選擇承認(rèn)錯(cuò)誤。在輿論的發(fā)酵下才在微博上發(fā)布道歉信，承認(rèn)在直播間中存在夸大宣傳，并且同意賠償消費(fèi)者的損失。直播帶貨的興起就一直伴隨著許多負(fù)面的消息，各種翻車事件就未曾停止過。就連李佳琦等大明星主播也會(huì)發(fā)生問題，而在這些明星主播之下更多的主播，他們所收到消費(fèi)者的投訴甚至更多。這些案例的背后都是由于商家缺乏誠(chéng)信意識(shí)，在面對(duì)利益的驅(qū)使下，他們可以將人間道義和國(guó)家法律都拋在腦后。

（二）直播帶貨數(shù)據(jù)失真問題

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量為王，流量是當(dāng)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最重要資料。在那些光鮮亮麗的主播背后都有大型的娛樂公司，他們負(fù)責(zé)為直播增加熱度，形成一個(gè)虛假的消費(fèi)熱潮。而為了達(dá)到消費(fèi)熱潮這一目的，選擇操作流量這一最簡(jiǎn)單的方式，或者弄虛作假通過買粉絲和好評(píng)論來營(yíng)造所售商品數(shù)據(jù)的假象，試圖通過這種虛假的數(shù)據(jù)來騙取消費(fèi)者的信任。不僅如此，好看的數(shù)據(jù)也意味著平臺(tái)更強(qiáng)大的流量支持力度以及一輪又一輪的搶購(gòu)高潮。在我國(guó)法律中早已明確規(guī)定，商家不可以使用各種虛假的方式來欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。但是各大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)中數(shù)據(jù)造假的行為依然存在。流量造假所帶的后果極其嚴(yán)重，商家忽視了產(chǎn)品的基礎(chǔ)性要素，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的浮躁風(fēng)氣的興起，這讓部分商家將自身大部分的財(cái)力、精力投入虛假的數(shù)據(jù)上，希望通過這種極端的方式獲得更快、更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，卻集體忽視了一件商品最基礎(chǔ)性要素即：質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。

（三）直播帶貨中商品質(zhì)量問題

北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告中顯示，受訪者直播購(gòu)物時(shí)最關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格因素，其中受訪者表示擔(dān)心商品質(zhì)量問題占到64%，擔(dān)心售后沒有保證的受訪者占55%[6]。顯然，質(zhì)量問題已經(jīng)成為消費(fèi)者在直播購(gòu)物中購(gòu)買商品時(shí)最擔(dān)心的問題。在直播中，消費(fèi)者只能通過主播的演示，或者是以往的評(píng)論來對(duì)商品加以抉擇，這樣的方式有很大的局限性。往往難以購(gòu)買到自己心滿意足的商品，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，某些直播間甚至無視法律和消費(fèi)者健康，還偷售違禁商品。例如，在2020年6月，臺(tái)州一市民在直播中購(gòu)買了一種聲稱原材料天然無害的“網(wǎng)紅減肥糖果”。但是發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品中所包含了政府早已禁止使用的成分。不僅會(huì)造成食用者的心率加快和血壓增高，甚至?xí)：Φ缴踩＿@些成本低且危害大的減肥產(chǎn)品就是通過某“網(wǎng)紅”主播的直播帶貨，以300到500元每盒的價(jià)格售賣到全國(guó)20多個(gè)省市的。這些行為不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的權(quán)益，還最終影響到整個(gè)直播銷售行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）直播帶貨的售后維權(quán)難

消費(fèi)者對(duì)直播帶貨行業(yè)的集中反映的重點(diǎn)也包括維權(quán)困難。在線上直播過程中，會(huì)存在部分主播在其主頁(yè)中直接標(biāo)注個(gè)人的聯(lián)系方式，其目的就是要將消費(fèi)者偷偷的吸引到微信和其他的社交平臺(tái)下單獨(dú)購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者往往因?yàn)橄夘^小利而按照商家的指示操作。微信等社交平臺(tái)并不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，無法給消費(fèi)者的權(quán)益一個(gè)安全的保障。消費(fèi)者如果有選擇通過非官方的平臺(tái)進(jìn)行私下交易，就相當(dāng)于把主動(dòng)權(quán)交給了對(duì)方，如果有商業(yè)上的糾紛，消費(fèi)者維權(quán)是非常困難的，消費(fèi)者的權(quán)利往往沒有有效的證據(jù)而無法得到合理保證。此外，直播帶貨缺乏系統(tǒng)的咨詢和服務(wù)體系，如果商品存在使用問題，很難得到及時(shí)和滿意的答復(fù)，對(duì)于不滿意的商品，消費(fèi)者選擇退款、換貨更是難上加難。

三、探索與實(shí)踐：直播帶貨的誠(chéng)信建設(shè)

誠(chéng)信價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值觀重要內(nèi)容之一，誠(chéng)信價(jià)值觀與中華民族信守承諾的傳統(tǒng)美德一脈相承，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展具有重要意義。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中同樣也是必不可少的道德規(guī)范。我們只有打造國(guó)家和個(gè)人為一體的誠(chéng)信社會(huì)，直播帶貨才不會(huì)像到處肆虐的洪水和猛獸，直播帶貨這一新型消費(fèi)形式能走上正軌。

（一）加強(qiáng)個(gè)人誠(chéng)信素質(zhì)教育

商業(yè)誠(chéng)信的建設(shè)首先是每個(gè)個(gè)體誠(chéng)信意識(shí)的建設(shè)。個(gè)人誠(chéng)信意識(shí)的培養(yǎng)是商業(yè)誠(chéng)信建設(shè)最重要的環(huán)節(jié)，往往比起法律制度建設(shè)所帶來的外部約束更為有效。道德在個(gè)人的內(nèi)心中無時(shí)無刻的都在發(fā)揮作用，他促使人們?nèi)リP(guān)心別人，而法律則很少介入到普通人的生活中來，僅僅只能對(duì)侵犯別人利益行為進(jìn)行懲罰”[7]。如果商業(yè)經(jīng)營(yíng)者內(nèi)在的品德高尚，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中能做到誠(chéng)實(shí)守信，那么即使在面對(duì)巨額利潤(rùn)誘惑的時(shí)候，也不會(huì)選擇鋌而走險(xiǎn)去做一些失信的行為。首先要加強(qiáng)各級(jí)學(xué)校的誠(chéng)信建設(shè)。廣大的青少年學(xué)生的生理心理狀況以及未來的社會(huì)地位決定了中國(guó)未來是什么樣的，要幫助學(xué)生讓其從小就樹立誠(chéng)信的意識(shí)，并由此規(guī)范自身的行為。此外，要加強(qiáng)全民誠(chéng)信教育，要通過新聞媒體對(duì)先進(jìn)人物加以宣傳以及社區(qū)組織開展形式多樣的誠(chéng)信教育活動(dòng)，增強(qiáng)居民的誠(chéng)信意識(shí)，形成良好的講誠(chéng)信的社區(qū)氛圍。社會(huì)觀念的聚合和社會(huì)共識(shí)的達(dá)成，最終會(huì)形成人們對(duì)社會(huì)事務(wù)共通性的理解內(nèi)容，這種內(nèi)容通過內(nèi)在道德約束力的形式得以呈現(xiàn)，并由此實(shí)現(xiàn)社會(huì)觀念對(duì)失信的道德約束和對(duì)誠(chéng)信行為的贊賞[8]。此外，除了讓個(gè)體在價(jià)值觀念層面認(rèn)識(shí)到以誠(chéng)待人、取信于人的重要性之外，還要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，將維權(quán)進(jìn)行到底。

（二）企業(yè)加強(qiáng)誠(chéng)信文化建設(shè)

企業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本要素，而一家企業(yè)想要得到長(zhǎng)久的發(fā)展、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、在社會(huì)上樹立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就在于該企業(yè)的誠(chéng)信文化建設(shè)。而電商直播平臺(tái)作為連接主播與消費(fèi)者的載體，理所當(dāng)然地承擔(dān)著營(yíng)造積極健康的直播環(huán)境的責(zé)任，有義務(wù)阻止不良信息的肆意傳播。尤其在產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)等方面做到以誠(chéng)相待。首先，需要培育員工和管理者的誠(chéng)信精神，把誠(chéng)信放在企業(yè)精神的首要位置，在建設(shè)員工活動(dòng)室中植入誠(chéng)信元素，使他們?cè)陂L(zhǎng)期的熏陶中，培養(yǎng)良好的品德和行為習(xí)慣。其次，要建立企業(yè)內(nèi)部的誠(chéng)信規(guī)定，明確什么是誠(chéng)信，會(huì)受到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，明確什么是失信行為，會(huì)受到什么樣的懲罰。通過規(guī)定來約束和激勵(lì)員工，并通過嚴(yán)格的監(jiān)督執(zhí)行機(jī)制確保規(guī)定的實(shí)施。最后形成誠(chéng)信體系，推進(jìn)誠(chéng)信觀念成為企業(yè)上下的一種行為習(xí)慣和自覺。實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，忠于股東、消費(fèi)者、員工。擁有信譽(yù)，才能保證企業(yè)來說就意味著效益與保證，只有將誠(chéng)信作為企業(yè)立身之本，才能促進(jìn)企業(yè)自身的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）政府推進(jìn)誠(chéng)信體制機(jī)制建設(shè)

對(duì)于直播帶貨所帶來的商業(yè)誠(chéng)信的危機(jī)，政府應(yīng)該要立即行動(dòng)起來，建立相關(guān)體制機(jī)制，來規(guī)范市場(chǎng)的發(fā)展。要及時(shí)對(duì)社會(huì)中的誠(chéng)信行為和失信行為給予獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。第一是健全法律法規(guī)，企業(yè)都是以利潤(rùn)為活動(dòng)的目的，當(dāng)失信的成本大于失信所得，那么企業(yè)就會(huì)望而卻步。所以要加大對(duì)失信行為的執(zhí)法力度，從而為企業(yè)誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)良好的法律環(huán)境。目前在我國(guó)社會(huì)當(dāng)中有許多違法違規(guī)的行為無法得到懲罰和追究，社會(huì)信用體系建設(shè)的探索昭示我們，通過加大對(duì)違法違規(guī)行為的懲戒力度，來減少某些領(lǐng)域的違法違規(guī)行為[9]。要對(duì)欺詐、違約等失信行為予以法律制裁進(jìn)而規(guī)范市場(chǎng)秩序，讓那些違法者面對(duì)利益的誘惑時(shí)望而卻步，同時(shí)制定相應(yīng)的規(guī)則來有效地幫助消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。第二是建立信用檔案記錄，建立一個(gè)具有中國(guó)特色的社會(huì)誠(chéng)信檔案制度。對(duì)于失信人加入黑名單進(jìn)行監(jiān)管，讓誠(chéng)信之人生活更加便利化，使不誠(chéng)信的個(gè)人、企業(yè)一處失信，寸步難行。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式都已發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。電商直播是一種有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型營(yíng)銷模式，值得肯定。同時(shí)它所帶來的誠(chéng)信失信的問題也需要政府、企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者多方協(xié)力，對(duì)電商直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，引導(dǎo)電商直播經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

作者:趙軍軍 孫志鴻 單位:哈爾濱商業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院