我國文化產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新
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一、版權(quán)營銷:基于版權(quán)價值延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈
版權(quán)營銷是指商業(yè)活動中以版權(quán)作為對象進(jìn)行授權(quán)交易的營銷方式。一般來說，文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)包括傳統(tǒng)出版版權(quán)、數(shù)字出版版權(quán)、手機(jī)出版版權(quán)、音樂版權(quán)、影視劇改編版權(quán)、動漫游戲版權(quán)及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等。英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰•霍金斯認(rèn)為“版權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的貨幣”，也就是說，版權(quán)可以成為文化企業(yè)與其他行業(yè)進(jìn)行交易的重要手段。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛也曾說:“媒體的核心資源，不是大樓和設(shè)備，而是品牌和版權(quán)。”版權(quán)不僅是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產(chǎn)，對版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行前瞻性地管理、開發(fā)和維護(hù)，實行版權(quán)的集約化運營，甚至是跨界運作，可以最大限度地盤活版權(quán)資源，實現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)的長尾收益，提升文化產(chǎn)品的市場附加值和核心競爭力，版權(quán)應(yīng)當(dāng)成為我國各類文化企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開始關(guān)注版權(quán)，主要表現(xiàn)在以下四個方面:一是引進(jìn)電視綜藝節(jié)目版權(quán)。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國走紅的電視綜藝節(jié)目90%是海外引進(jìn)版權(quán)，如《舞林爭霸》、《謝天謝地你來啦》、《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》、《舞動奇跡》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等均為海外血統(tǒng)。盡管國內(nèi)有質(zhì)疑之聲，但在我國創(chuàng)意水平不足的情況下，引進(jìn)版權(quán)也不失為一條路徑，它對于提升電視產(chǎn)業(yè)活力，激發(fā)國內(nèi)原創(chuàng)具有一定作用。二是版權(quán)交易日漸活躍。中信出版社購買《史蒂夫•喬布斯傳》中文獨家版權(quán);優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站購買電影、電視劇和電視節(jié)目版權(quán)，掌握其網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，如騰訊視頻購買2014年《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán);愛奇藝2億元打包購買2014《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)。目前熱播電視劇《紅高粱》2013年開拍之初便與東方、北京、浙江等多家衛(wèi)視合作，并與樂視網(wǎng)簽約，同時還將版權(quán)銷售至新加坡、越南、馬來西亞、泰國、韓國、加拿大、美國紐約中文臺等境外電視臺，實現(xiàn)版權(quán)收入3億元，堪稱迄今為止中國電視劇走出去的典范。三是影視版權(quán)質(zhì)押。版權(quán)質(zhì)押貸款是我國影視企業(yè)融資新方式，如民生銀行向《金陵十三釵》提供1．5億元貸款，招商銀行向《集結(jié)號》提供5000萬元貸款，北京銀行向《畫皮》提供1000萬元流動資金，工商銀行為華誼兄弟《唐山大地震》等4部電影提供1．2億元貸款等，均是以電影版權(quán)質(zhì)押的方式向銀行貸款，為有效解決影視企業(yè)融資難問題提供了新思路。四是版權(quán)衍生品授權(quán)。版權(quán)衍生品授權(quán)意在打造多元化經(jīng)營，打通版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全版權(quán)運營，如盛大文學(xué)把網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)營銷從原來單一電子付費和線下出版，發(fā)展至手機(jī)無線閱讀，影視劇、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、話劇、廣播劇等改編。原創(chuàng)動力公司將動漫系列電視劇《喜羊羊與灰太狼》進(jìn)行衍生品開發(fā)和經(jīng)營授權(quán)，版權(quán)產(chǎn)品涉及圖書、電影、開心樂園、舞臺劇、服裝、日用品等，企業(yè)最終依賴衍生品授權(quán)和經(jīng)營實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，創(chuàng)造豐厚利潤。當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域版權(quán)意識已經(jīng)有所提高，版權(quán)貿(mào)易在部分領(lǐng)域，特別是傳媒業(yè)領(lǐng)域得到運用，也取得一定的成績。但總體看來，我國社會公眾版權(quán)意識總體水平較低，文化版權(quán)交易市場不夠活躍，版權(quán)交易金額總量不高，版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，版權(quán)作為文化產(chǎn)業(yè)核心資源的地位尚未凸顯，其作用也未得到充分發(fā)揮。為此，需要在認(rèn)清我國文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)交易發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)達(dá)國家版權(quán)管理經(jīng)驗，全面提升版權(quán)治理水平，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)交易快速發(fā)展。從宏觀層面講，加強(qiáng)版權(quán)制度建設(shè)，建立完善的版權(quán)交易機(jī)構(gòu)，搭建完善的版權(quán)交易平臺，構(gòu)建完善的版權(quán)價值評估體系，探索建立完善的版權(quán)交易產(chǎn)業(yè)鏈等，是各級政府文化管理部門亟待解決的問題;從微觀層面講，提高版權(quán)保護(hù)意識，增強(qiáng)版權(quán)創(chuàng)富理念，培養(yǎng)實用型版權(quán)人才，加強(qiáng)版權(quán)策劃能力，重視版權(quán)分銷平臺和終端建設(shè)，創(chuàng)新版權(quán)運營模式，實現(xiàn)版權(quán)的集約化經(jīng)營，探索建立適合自身發(fā)展的版權(quán)營銷產(chǎn)業(yè)鏈等，是文化企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)高度重視的問題。創(chuàng)新版權(quán)營銷，挖掘版權(quán)價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，是轉(zhuǎn)型期文化企業(yè)實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，提高企業(yè)發(fā)展水平的重要舉措，同時版權(quán)海外營銷也是提升我國文化軟實力，增強(qiáng)國際話語權(quán)的重要途徑。
二、大數(shù)據(jù)營銷:基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放
大數(shù)據(jù)，是2013年以來我國社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的高頻詞匯。“是擁抱還是抗拒?大數(shù)據(jù)已經(jīng)確鑿無疑地將我們包圍?！贝髷?shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法②。通俗地講，大數(shù)據(jù)(bigdata)，又稱為“海量數(shù)據(jù)”，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)具有Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)四個方面的特點，被認(rèn)為是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，標(biāo)志著人類社會從信息時代、經(jīng)由知識時代快速向智能時代邁進(jìn)③。正如《大數(shù)據(jù)時代》一書所言，大數(shù)據(jù)開啟了重大的時代轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，大數(shù)據(jù)在政府決策、公共服務(wù)、國家安全、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)等諸多領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生巨大的社會價值。大數(shù)據(jù)之于文化產(chǎn)業(yè)的重要意義，在于為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新型的戰(zhàn)略資源④，如何充分有效地運用這一資源助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前文化企業(yè)面臨的重要課題。大數(shù)據(jù)營銷即是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要方面。所謂大數(shù)據(jù)營銷，是指依托互聯(lián)網(wǎng)采集某一領(lǐng)域產(chǎn)品的用戶規(guī)模、用戶偏好、傳播渠道、消費結(jié)果等數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上分析用戶行為特征，預(yù)測市場需求及趨勢，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放的市場營銷行為。大數(shù)據(jù)營銷的顯著特點是精準(zhǔn)性，其核心在于讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數(shù)據(jù)可通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、智能電視等多平臺采集，數(shù)據(jù)來源多樣化，保證數(shù)據(jù)的相對真實和全面，可實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放;利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可獲取用戶在某段時間內(nèi)的消費行為數(shù)據(jù)，對于企業(yè)經(jīng)營者適時掌握市場動態(tài)，在最佳時間實施廣告投放具有重要意義;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以掌握目標(biāo)消費群體終端使用情況，是PC上網(wǎng)，是移動手機(jī)上網(wǎng)，亦或是Ipad等電腦本上網(wǎng)，依據(jù)終端使用數(shù)據(jù)，確定廣告投放載體;依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，還可以獲取目標(biāo)消費群體互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣及行為偏好，可據(jù)此采取個性化、智能化的廣告推送方式。大數(shù)據(jù)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新營銷模式的必然選擇，是企業(yè)實現(xiàn)市場營銷轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。近年來，大數(shù)據(jù)營銷已在企業(yè)中得到應(yīng)用，其典型案例是美國視頻網(wǎng)站Netflix，2012年Netflix準(zhǔn)備推出自制劇，在內(nèi)容選題、導(dǎo)演演員選用及播出方式等問題上改變傳統(tǒng)模式，啟用大數(shù)據(jù)。Netflix通過對該網(wǎng)站3000多萬訂閱用戶每天的點擊操作，如收藏、推薦、回放、搜索請求等數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶仍在點播1990年BBC經(jīng)典老片《紙牌屋》，這些用戶中有許多人喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇，喜愛看演員凱文•史派西出演的電影。為此，Netflix公司預(yù)測如能同時滿足上述幾個要素，產(chǎn)品可能會有良好的市場表現(xiàn)，于是做出大膽決定，拍攝制作網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》，結(jié)果在包括美國在內(nèi)的世界很多國家取得很高的收視，作品大獲成功。浙江華策影視股份有限公司是國內(nèi)第一家以電視劇為主營業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，目前也積極借力大數(shù)據(jù)應(yīng)用，推動商業(yè)模式變革。華策影視通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，試圖實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流的有效串聯(lián)，推動內(nèi)容提供商、渠道平臺、受眾群體、廣告投放與消費者環(huán)節(jié)的循環(huán)聯(lián)動，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級，最終形成內(nèi)容+渠道+受眾循環(huán)聯(lián)動的經(jīng)營新模式。電影《小時代》也是運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的典型案例，《小時代》出品方樂視影業(yè)倡導(dǎo)“用數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”的理念，通過數(shù)據(jù)分析指出，該片40%的觀眾將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者;30%是白領(lǐng)，他們對《小時代》感同身受，是營銷導(dǎo)航的重點;20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播從而影響這群人;另外10%為目前觀影年齡在26歲至35歲之間的人群，他們是需要擴(kuò)大外延的潛在觀眾②?；跀?shù)據(jù)分析，樂視在全國數(shù)百家影院舉辦針對《小時代》目標(biāo)人群的零點首映嘉年華，首日票房7000余萬，兩部《小時代》票房達(dá)4．88億元。大數(shù)據(jù)不僅可有效運用于電影、電視劇產(chǎn)業(yè)，還可廣泛運用于電視、出版、演藝、廣告、會展、旅游休閑等文化產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域，文化企業(yè)經(jīng)營管理者需要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)思維，科學(xué)分析與自身密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，確定營銷對象、營銷渠道、營銷載體和營銷方式，實施廣告精準(zhǔn)投放，最終實現(xiàn)高效果營銷。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷:基于移動浪潮轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場
2013年被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)元年”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模6．32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83．4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。。與用戶注意力向移動終端轉(zhuǎn)移相一致，各類互聯(lián)網(wǎng)資源加速向手機(jī)轉(zhuǎn)移，我國移動互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁，市場規(guī)模呈現(xiàn)出高速，甚至是超高速發(fā)展的局面:2013年我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到1650．4億元，同比增長94．1%，其中手機(jī)游戲、移動搜索、手機(jī)視頻、移動音樂、移動閱讀、移動支付的市場規(guī)模分別達(dá)122．5億元、50．6億元、3．52億元、31．2億元、62．5億元、12197．4億元，較2012年同比增長相應(yīng)為108．7%、82．7%、124．2%、14．6%、80．1%、707．0%④。正如邁克爾•塞勒在《移動浪潮:移動智能如何改變世界》中文序言中所言，“移動技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的合力將在未來10年提升全球50%的國內(nèi)生產(chǎn)總值。它們的影響力將不斷增強(qiáng)，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個經(jīng)濟(jì)?！?013年也被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷元年”。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端(手機(jī)或平板電腦)用戶，在移動終端上綜合利用移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)，直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的行為。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有方便快捷、即時傳達(dá)、精準(zhǔn)高效、信息交互、用戶高粘性、價格低廉等特點，是傳統(tǒng)營銷和非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的移動營銷所無法比擬的。當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要體現(xiàn)為微信營銷、微博營銷、APP客戶端營銷、移動視頻營銷、二維碼營銷、移動搜索營銷等方式。據(jù)美國移動營銷協(xié)會的最新調(diào)查顯示:21世紀(jì)最重要的傳播媒介將是手機(jī)和移動通訊設(shè)備，而不是紙媒、廣告牌甚或PC，移動端代替PC只是一個時間的問題。未來，各類移動應(yīng)用平臺無可置疑地將成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。世界營銷大師克里曼特•斯通也曾斷言，“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費者的手機(jī)，就是最好的營銷”。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種全新的營銷方式，當(dāng)前在文化企業(yè)營銷戰(zhàn)略中開始得到應(yīng)用。如電影《后會無期》即運用了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略:一是在APP中針對目標(biāo)受眾投放Banner廣告和插屏廣告，同時引導(dǎo)受眾參與答題活動;二是根據(jù)目標(biāo)人群使用手機(jī)時段的頻率和打開APP的概率，有針對性地進(jìn)行時段投放，并合理控制投放頻次;三是通過實時LBS定位，對在全國影城周邊的目標(biāo)人群重點進(jìn)行手機(jī)廣告投放。《后會無期》的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷構(gòu)成其營銷亮點，并對提高票房發(fā)揮了不容忽視的作用。知名視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)同樣也特別重視移動互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷，其在全國范圍內(nèi)率先構(gòu)建起包括手機(jī)、PC、和電視端的全影視服務(wù)，極大地拓展了利潤增長空間。置身于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，文化企業(yè)對移動互聯(lián)切不可“看不見，看不起，看不懂，來不及”，視而不見將走向自我封閉，看不起將危及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，看不懂將對企業(yè)前景缺乏明晰的判斷，來不及則將錯失移動互聯(lián)的歷史性機(jī)遇。為此，文化企業(yè)應(yīng)高度重視移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷意識，增強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)思維，重視新媒體人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，成立移動互聯(lián)網(wǎng)運營機(jī)構(gòu)，將移動互聯(lián)網(wǎng)營銷作為企業(yè)實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的重要手段。
四、品牌營銷:基于品牌價值提升文化企業(yè)核心競爭力
我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不高的重要表現(xiàn)是缺乏在國內(nèi)外有影響力的文化品牌。以傳媒業(yè)為例，當(dāng)前全球傳媒產(chǎn)業(yè)市場主要由西方九大傳媒巨頭所占據(jù)，全球95%的娛樂市場是被全球最大的50家媒體娛樂公司占據(jù)，90%以上的新聞制作被美國和西方的文化集團(tuán)所壟斷。此外，英國維珍集團(tuán)、路透集團(tuán)，法國哈瓦斯集團(tuán)、金融時報集團(tuán)，美國蘭登書屋、紐約時報，德國施林普格出版集團(tuán)，韓國NEXON，加拿大湯姆森公司等也均為知名文化產(chǎn)業(yè)品牌，這些企業(yè)在世界范圍內(nèi)獲取豐厚利潤的同時也極大提升了該國文化軟實力。反觀我國，盡管也有中國出版集團(tuán)、中國電影集團(tuán)和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)躋身國際文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)50強(qiáng)，還有深圳華強(qiáng)、西安曲江、萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、光線傳媒、華誼兄弟等一大批國內(nèi)知名品牌，但在體量規(guī)模、國際影響等方面與上述傳媒巨頭尚不可同日而語。因此，實施品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷，是我國文化企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，提升國家文化軟實力的重要舉措。品牌營銷是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。具體來說，品牌營銷通過對企業(yè)品牌定位、品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌推廣和品牌延伸等進(jìn)行系統(tǒng)策劃，提升品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度，以此提高企業(yè)銷售收入和品牌的無形資產(chǎn)價值，是一種高級營銷模式。品牌營銷要求企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，合理確定品牌定位，用心選擇品牌名稱、URL、標(biāo)識符號、形象代表、廣告詞、廣告曲、包裝等品牌元素，創(chuàng)建品牌核心價值，整合品牌傳播方式，有效提升品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實現(xiàn)營銷行為投入費用最小化，風(fēng)險最小化和效率最大化。著名營銷大師布魯克曾說:“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里?！泵绹鴱V告專家萊利•萊特也指出，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”，因此，從長期競爭來看，實施品牌戰(zhàn)略，建立品牌營銷是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。我國文化企業(yè)主要由兩部分組成，即國有文化企業(yè)和民營文化企業(yè)，其中國有文化企業(yè)是國有經(jīng)營性事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制形成的，民營文化企業(yè)大多是市場環(huán)境的產(chǎn)物。我國文化企業(yè)總體上處于初步發(fā)展階段，品牌競爭意識不強(qiáng)，但也有一些企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中搶占了先機(jī)。如國內(nèi)文化旅游領(lǐng)域，山東省率先以“好客山東”定位，實現(xiàn)山東旅游產(chǎn)值質(zhì)的飛躍，開創(chuàng)國內(nèi)級文化旅游的定位時代，“多彩貴州”、“七彩云南”、“靈秀湖北”、“晉善晉美”、“大美青?！?、“老家河南”、“美好江蘇”、“山水浙江”、“清新福建”、“錦繡瀟湘，快樂湖南”、“上海精彩每一天”等品牌相繼出現(xiàn)，品牌營銷對于提升旅游核心競爭力、加速旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮重要作用。電視領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視“快樂中國”，江蘇衛(wèi)視“幸福中國”，山東衛(wèi)視“公平中國”，浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”，安徽衛(wèi)視“劇行中國”，廣東衛(wèi)視“活力中國”，陜西衛(wèi)視“人文天下”等品牌定位，分別構(gòu)建電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心競爭力，致力于打造強(qiáng)勢電視頻道品牌，均取得了不同程度的成功。我國最大的民營娛樂集團(tuán)光線傳媒定位為“中國最大的多媒體視頻內(nèi)容提供商和運營商”，華策影視定位為“國際化綜合娛樂傳媒集團(tuán)”，并進(jìn)行系統(tǒng)的品牌營銷，成就斐然。電視劇《紅高粱》也成功進(jìn)行品牌營銷，品牌作家莫言，品牌編劇趙冬苓，品牌導(dǎo)演鄭曉龍，品牌演員周迅等，均成為出品方山東衛(wèi)視營銷的重點，該劇未播先熱，并創(chuàng)下2014年四大衛(wèi)視首播收視“破一”的記錄。由此可見，文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌營銷，是從根本上提升我國文化產(chǎn)品核心競爭力，助推文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑。
五、結(jié)語
綜上所述，轉(zhuǎn)型期我國文化產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新要突破傳統(tǒng)營銷模式，逐步建立與文化產(chǎn)業(yè)特點和新媒體環(huán)境相適應(yīng)的營銷模式。文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，營銷同樣也需要制造話題，講好故事，在對消費者不構(gòu)成干擾的情況下與消費者巧妙溝通，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。文化產(chǎn)業(yè)的核心資源是版權(quán)，重視版權(quán)，經(jīng)營好版權(quán)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)版權(quán)價值最大化，是文化產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向。當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展，媒介融合加速推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的粘合度大幅提高，消費者逐漸從廣播電視、圖書報刊等傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、互動性媒體和其他新興媒體轉(zhuǎn)移，文化產(chǎn)業(yè)營銷也應(yīng)探索構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷模式，其中大數(shù)據(jù)營銷以其精準(zhǔn)的市場投放優(yōu)勢，日漸引起文化企業(yè)的重視，而移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也因移動浪潮下目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)移而將成為多數(shù)文化企業(yè)的營銷首選。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象將不可避免，當(dāng)同質(zhì)化發(fā)展到一定程度，實施品牌營銷策略，凸顯品牌個性將會使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。需要特別指出的是，上述營銷模式并非簡單孤立，而是有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，文化企業(yè)在實際營銷過程中不能割裂使用，應(yīng)根據(jù)具體情況靈活選擇綜合運用。
作者：邵明華 單位：山東大學(xué)