網(wǎng)絡(luò)造節(jié)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為分析

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摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為主流消費(fèi)形式，銷(xiāo)售商為了吸引更多的消費(fèi)者，推出了許多促銷(xiāo)活動(dòng)，其中頗具知名度的便是“雙十一”、“618”等網(wǎng)絡(luò)電商節(jié)日，這種刺激消費(fèi)的方式與消費(fèi)者的感知價(jià)值有著一定的關(guān)系。本文以當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)造節(jié)促銷(xiāo)為研究背景，運(yùn)用多元回歸模型分析了消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者消費(fèi)行為之間的關(guān)系。結(jié)果表明：在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日背景下，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響率達(dá)到41.1%，能夠明顯影響消費(fèi)行為；社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小；質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著一定的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費(fèi)者感知價(jià)值；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式能夠使消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，購(gòu)物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，推出了多種多樣的活動(dòng)，比如通過(guò)制造節(jié)日對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行降低或提供多種優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)，其中“雙十一”就是眾多活動(dòng)中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營(yíng)銷(xiāo)下，每年11月11日成為了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開(kāi)場(chǎng)14秒銷(xiāo)售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過(guò)人民幣571億元，超過(guò)2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值有關(guān)。那么感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間存在何種聯(lián)系？國(guó)內(nèi)外專家對(duì)此進(jìn)行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性的一種認(rèn)知。在過(guò)去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者感知價(jià)值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的感知價(jià)值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂(lè)以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒(méi)有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來(lái)分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過(guò)建立實(shí)證模型，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為我國(guó)探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為提供了理論基礎(chǔ)。

研究基礎(chǔ)

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購(gòu)物狂歡節(jié)，自2007年開(kāi)始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或者其他優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從2007年開(kāi)始，淘寶成立“雙十一”購(gòu)物節(jié)，沒(méi)有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬(wàn)家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會(huì)刷新前一年的消費(fèi)總額，這與我國(guó)每年增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量是分不開(kāi)的。這也更加說(shuō)明了我國(guó)電商平臺(tái)是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)，是我國(guó)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對(duì)商品采取各種打折優(yōu)惠活動(dòng)，能夠極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者的感知價(jià)值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時(shí)展，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所替代，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)歷都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費(fèi)者感知價(jià)值就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認(rèn)知和判斷。

（三）消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為研究背景，同時(shí)考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國(guó)華、王凱，2016）。通常消費(fèi)行為分為從眾購(gòu)買(mǎi)行為和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，其中從眾購(gòu)買(mǎi)行為一般為消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從眾購(gòu)買(mǎi)行為主要受到用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動(dòng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中伴隨較大的情緒波動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，沖動(dòng)消費(fèi)行為主要受到產(chǎn)品、平臺(tái)廣告、平臺(tái)簡(jiǎn)捷性、平臺(tái)便利性以及平臺(tái)娛樂(lè)性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)質(zhì)量?jī)r(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。質(zhì)量?jī)r(jià)值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量?jī)r(jià)值的高低對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，而消費(fèi)感知會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)在購(gòu)物過(guò)程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費(fèi)具有消費(fèi)傾向，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。故本文做出如下假設(shè)：質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1a）。價(jià)格價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。顧名思義，價(jià)格價(jià)值就是指產(chǎn)品的價(jià)格，通常情況下消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，首先會(huì)考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，之后才會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)過(guò)高會(huì)直接降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感知，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率。所以在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格是主要的影響因素，不可缺少。故本文做出如下假設(shè)：價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1b）。服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價(jià)值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的便利性和操作的簡(jiǎn)潔性，服務(wù)價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)越簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者操作起來(lái)越方便，越能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物心理。此外，服務(wù)價(jià)值還包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)尚性和安全性，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)截面越簡(jiǎn)約時(shí)尚，也能夠間接提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理。故本文做出如下假設(shè)：服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1c）。情感價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。情感價(jià)值會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的變化，而情緒變化會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的就餐情緒，這對(duì)消費(fèi)者的選擇消費(fèi)起到了影響作用。情感價(jià)值不會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本文做出如下假設(shè)：情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1d）。社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會(huì)獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社會(huì)價(jià)值通常是指周?chē)藢?duì)平臺(tái)的看法，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)不熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)通過(guò)周?chē)藢?duì)該平臺(tái)的看法，來(lái)最終決定是否選擇購(gòu)買(mǎi)。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本文做出如下假設(shè)：社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1e）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對(duì)以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行收集，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)1-7個(gè)分?jǐn)?shù)，代表消費(fèi)者的認(rèn)同程度。問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫(xiě)字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要人群。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷430份，符合基本要求。對(duì)這430份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在這430份問(wèn)卷中，女性占比達(dá)到60%以上，明顯高于男性，這也與實(shí)際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說(shuō)明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘?chǎng)的職工，他們不具有高的消費(fèi)水平，這與實(shí)際情況相符合。從職業(yè)來(lái)看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。

實(shí)證分析

（一）變量分析信度分析。在對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，本文首先要進(jìn)行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標(biāo)和Cronbach’s α系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的CITC指標(biāo)結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量?jī)r(jià)值的α系數(shù)值為0.758，價(jià)格價(jià)值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價(jià)值的α系數(shù)為0.861，情感價(jià)值的α系數(shù)為0.738，社會(huì)價(jià)值的α系數(shù)為0.747，這五個(gè)變量的α系數(shù)值均大于0.6，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中的變量是有效的，且信度較好。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的CITC指標(biāo)結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說(shuō)明本文中關(guān)系消費(fèi)者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，以確定各個(gè)數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來(lái)分析。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)行為整體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球體檢驗(yàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值的KMO結(jié)果為0.934，消費(fèi)行為的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.838，均接近1。同時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為的球形檢驗(yàn)Sig.的結(jié)果均為0.000，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，計(jì)算這五個(gè)變量的因子載荷值，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者感知價(jià)值的五個(gè)變量的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明這五個(gè)變量因子均適合作為消費(fèi)者感知價(jià)值的變量因子，可以進(jìn)行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者行為因子載荷值也大于0.5，說(shuō)明消費(fèi)者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行回歸分析。

（二）回歸分析通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變量消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費(fèi)者感知中的五個(gè)變量和消費(fèi)者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進(jìn)行下一步分析。故本文將通過(guò)多元回歸模型，具體分析消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)影響因子與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個(gè)變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個(gè)變量的系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說(shuō)明這五個(gè)變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個(gè)變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會(huì)價(jià)值的系數(shù)為0.573，情感價(jià)值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價(jià)值系數(shù)為0.276，價(jià)格價(jià)值系數(shù)為0.075，且這四個(gè)變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說(shuō)明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)聲譽(yù)等最能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，在購(gòu)物商品過(guò)程中為顧客所帶來(lái)的情感波動(dòng)緊隨其后，而價(jià)格的促進(jìn)作用最小，這也說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中銷(xiāo)售商不應(yīng)注重價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。除了上述四個(gè)變量外，質(zhì)量?jī)r(jià)值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，在表1中這五個(gè)變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中這五個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響率達(dá)到了41.1%，這也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，消費(fèi)者感知價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

結(jié)論與建議

本文通過(guò)建立多元回歸模型，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日背景下消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者消費(fèi)行為之間的關(guān)系，得到以下結(jié)論：第一，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日背景下，消費(fèi)者感知價(jià)值能夠顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，影響率達(dá)到了41.1%；第二，社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中消費(fèi)者最先關(guān)注的是產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)認(rèn)同，而不是價(jià)格。第三，質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著一定的關(guān)系。基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)背景下消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者消費(fèi)行為之間關(guān)系的研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)造節(jié)背景下各商家的實(shí)際促銷(xiāo)情況，本文提出了以下政策建議：為了促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中的合理消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者的互惠互利。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要以消費(fèi)者為主題，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)心理。根據(jù)前文分析結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)作用最小，這也就能夠說(shuō)明銷(xiāo)售商不應(yīng)該只注重打價(jià)格戰(zhàn)，而是應(yīng)該將更多的精力放在產(chǎn)品自身和產(chǎn)品服務(wù)上來(lái)，要推出符合不同消費(fèi)者的各類商品，滿足消費(fèi)者的心理需求；其次，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中，商家為了吸引消費(fèi)者只知道為了降低價(jià)格而促銷(xiāo)，而往往忽視了社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值的存在。社會(huì)價(jià)值代表了商品的社會(huì)聲譽(yù)，情感價(jià)值直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這兩種因素是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響最大的因素。所以，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，不單單是與銷(xiāo)售商做交易，更重要的是讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感到輕松和愉快，以及獲得良好的產(chǎn)品和服務(wù)，這也能間接提高銷(xiāo)售商的社會(huì)價(jià)值，能帶來(lái)更多的消費(fèi)者。再次，現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中，銷(xiāo)售商的促銷(xiāo)活動(dòng)往往單一，缺乏趣味性，消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)產(chǎn)生疲勞，不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中，銷(xiāo)售平臺(tái)應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，推出更多有特色的銷(xiāo)售活動(dòng)，比如可以通過(guò)頁(yè)面游戲互動(dòng)的方式去提高消費(fèi)者選購(gòu)的趣味性，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。因此，在激烈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，只有通過(guò)不斷的創(chuàng)新銷(xiāo)售，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，才有可能在平臺(tái)中立足，并吸引更多的消費(fèi)者。例如，天貓和京東雖然每年在“618”和“雙十一”期間都推出了組隊(duì)活動(dòng)，但玩法在不斷完善和更新，因而每次都能夠有效吸引消費(fèi)者積極參與。最后，參加網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷(xiāo)的商家應(yīng)當(dāng)提供持久穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量承諾。雖然價(jià)格是影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷(xiāo)過(guò)程中的消費(fèi)決策的重要因素之一，但是各商家也需要意識(shí)到產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量同時(shí)是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，各電商平臺(tái)中的商家紛紛參與價(jià)格戰(zhàn)。2009年淘寶網(wǎng)舉辦的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)更是激化了電商平臺(tái)中各商家之間的價(jià)格戰(zhàn)，2010年開(kāi)始的“京東618”購(gòu)物節(jié)則進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)，各商家在這些網(wǎng)購(gòu)節(jié)日中紛紛推出讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。然而在這種網(wǎng)購(gòu)節(jié)日促銷(xiāo)背后，隱藏的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量引發(fā)了廣大消費(fèi)者的普遍擔(dān)憂。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理不斷成熟，單一的價(jià)格促銷(xiāo)已經(jīng)愈發(fā)難以有效促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，相對(duì)價(jià)格而言，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。因此，提供持久穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量承諾是各商家在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷(xiāo)中取得滿意業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

作者：張翔 張立暢 單位：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)