報紙網(wǎng)站轉(zhuǎn)型策略探討
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摘要：由于技術(shù)上不占優(yōu)勢，再加上運(yùn)營理念上的落后，目前紙媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站與一些新媒體門戶網(wǎng)站相比，不僅傳播力和影響力稍顯遜色，而且也沒有形成清晰的商業(yè)模式，難以通過創(chuàng)收和盈利來實現(xiàn)良性循環(huán)，報紙網(wǎng)站淪為了紙媒的一種補(bǔ)充和附屬。而一些新媒體門戶網(wǎng)站的經(jīng)營卻漸入佳境，定位清晰，盈利充足，用戶認(rèn)可。筆者認(rèn)為，報紙網(wǎng)站要改變暫時的運(yùn)營瓶頸，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念，從“受眾”觀中跳脫出來，將受眾看成用戶，從強(qiáng)化“用戶”觀念入手，報紙網(wǎng)站才能順利轉(zhuǎn)型成功。
關(guān)鍵詞：報紙網(wǎng)站；轉(zhuǎn)型；策略；“用戶”觀念
大部分紙媒從21世紀(jì)初就開始積極探索新媒體融合方式，而網(wǎng)站成為諸多報紙最先吃的“螃蟹”。從最初的報紙網(wǎng)絡(luò)版，將報紙上的內(nèi)容完全復(fù)制粘貼到網(wǎng)站上，到報紙精華版，編輯通過有選擇地精編網(wǎng)址內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，再到一天多次更新，推出滾動的網(wǎng)絡(luò)新聞電子版，每一次的嘗試和轉(zhuǎn)變都是融合了諸多紙媒人心血和思索的積極嘗試。但是從目前的實際情況來看，紙媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站在定位和盈利模式上，依然面臨著諸多困境，無論是傳播影響力和創(chuàng)收能力都不盡如人意：從定位上看，大多數(shù)紙媒的網(wǎng)站仍然是報紙的附屬品而不是專業(yè)化的綜合的獨(dú)立的新聞平臺；從盈利上看，大多數(shù)紙媒的網(wǎng)站依然是靠報紙的“經(jīng)濟(jì)援助”，沒有形成獨(dú)立的商業(yè)化運(yùn)營。因此，用一句話來形容目前國內(nèi)紙媒網(wǎng)站，那就是數(shù)量眾多，而且還在不斷攀升，但是卻沒有真正實現(xiàn)與新媒體的融合質(zhì)變。如何讓報紙網(wǎng)站從“量變”實現(xiàn)“質(zhì)變”，在激烈的市場競爭中生存下去，成為真正的具有獨(dú)立運(yùn)營能力的綜合化內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺，就必須從增強(qiáng)用戶黏性入手，跳脫出傳統(tǒng)的“報紙受眾”理念，將網(wǎng)站受眾當(dāng)作用戶，強(qiáng)化用戶觀念。
一、“用戶”觀念對報紙網(wǎng)站的重要性
“受眾”是大眾傳播學(xué)的概念，指的是大眾傳媒的信息接受者，這是一個非常廣泛的社會群體，任何使用大眾傳播工具接受信息的人群都可以被看成受眾[1]。而“用戶”則范圍更小，在IT領(lǐng)域特指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者。之所以將網(wǎng)站的使用者從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟钡睦砟?，就是為了?qiáng)調(diào)其“服務(wù)性”，是基于網(wǎng)絡(luò)交互性強(qiáng)、能夠?qū)崿F(xiàn)近似于一對一的精準(zhǔn)化傳播的性能上提出，要強(qiáng)調(diào)報紙網(wǎng)站信息服務(wù)的針對性，確保“用戶”滿意度，認(rèn)識到自身角色的轉(zhuǎn)變，把自己看成是提供信息服務(wù)的“信息運(yùn)營商”。
(一)“受眾”觀與“用戶”觀的區(qū)別從大眾傳播學(xué)的角度來看，受眾始終是傳播鏈條中被動的接受終端，受到傳播者的制約和鉗制。而隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新媒體普及化應(yīng)用，傳統(tǒng)意義上的“受眾”弊端逐漸顯現(xiàn)。著名的傳播學(xué)者丹尼爾•麥奎爾曾經(jīng)說過：在一個完全去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的受眾概念遭到棄置或成為不當(dāng)之辭?！笔聦嵶C明也確實如此，現(xiàn)如今各種各樣的信息，受眾已經(jīng)成為消費(fèi)者，他們可以隨心所欲地選擇自己喜歡的傳播渠道，關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容，傳播鏈條的重心已經(jīng)從傳者向受者偏移，受眾這一“所指對象正在逐步消解”。而對于紙媒報站來說，“用戶”觀念就意味著將網(wǎng)站使用者看作是牢牢掌握著主動的選擇權(quán)的“信息消費(fèi)者”，這里面包含三層含義：第一，報紙網(wǎng)站要擺脫傳統(tǒng)的辦報思維，要把自己從主流媒體轉(zhuǎn)化為“信息平臺”，要學(xué)會精準(zhǔn)地分析用戶的興趣愛好，全方位滿足用戶的需求；第二，要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)時代用戶需求的多樣化和個性化，要生產(chǎn)有特色的信息產(chǎn)品供其選擇，而且要實現(xiàn)用戶與網(wǎng)站之間平臺的自由溝通；第三，要強(qiáng)調(diào)“人性化”，將用戶看作是有血有肉的人，尊重他們應(yīng)該享受的權(quán)利，比如說安全、知情和娛樂等利益，只有建立在充分的尊重基礎(chǔ)上，才能生產(chǎn)出真正公眾需要的信息與內(nèi)容。
(二)“受眾觀”和“用戶觀”對報紙網(wǎng)站的影響將信息接受者看成是“受眾”還是“用戶”，這直接決定著報紙網(wǎng)站的實際運(yùn)營。如果以“受眾觀”為理念指導(dǎo)的報紙網(wǎng)站，就依然是沿用著傳統(tǒng)的板報理念，將自身看成單純的新聞單位，充當(dāng)“把關(guān)人”角色，將自認(rèn)為新聞價值較高的報紙新聞及其他來源的新聞到網(wǎng)站上，供登錄網(wǎng)站的受眾閱讀。這種報紙網(wǎng)站的一個通病，就是新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且受眾的忠誠度不高，因為受眾打開網(wǎng)站能看到的，基本上都是轉(zhuǎn)載的信息，原創(chuàng)內(nèi)容少，“炒剩飯”的內(nèi)容多，缺乏特色的信息產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)用戶和市場中的可取代程度高，傳播影響力不高，市場辨識度低，直接導(dǎo)致網(wǎng)站的盈利和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作困難重重[2]。成功的紙媒網(wǎng)站絕不應(yīng)該是報紙的附庸，而應(yīng)該與報紙形成優(yōu)勢互補(bǔ)，各自在自己的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮傳播優(yōu)勢，擁有獨(dú)立專業(yè)化運(yùn)營機(jī)制和盈利模式。而強(qiáng)化“用戶”理念，則可以倒逼紙媒網(wǎng)站肩負(fù)起“負(fù)責(zé)任的內(nèi)容運(yùn)營商”的角色。套用商業(yè)領(lǐng)域的三個基本概念，報紙網(wǎng)站必須同時承擔(dān)起“生產(chǎn)者”和“銷售者”的雙重責(zé)任，向“消費(fèi)者”也就是“用戶”來兜售自己的信息產(chǎn)品。強(qiáng)化“用戶”觀念，要從提高“用戶”黏性入手，根據(jù)用戶的需求提供各種免費(fèi)或者付費(fèi)信息，不斷提升用戶對于網(wǎng)站信息產(chǎn)品的忠誠度和依賴性，進(jìn)而打造網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度，最終讓商家為網(wǎng)站品牌來埋單，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收。
二、報紙網(wǎng)站強(qiáng)化“用戶”觀念的策略——以“安徽網(wǎng)”為例
(一)轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念，將自身打造成專業(yè)的綜合信息平臺報紙網(wǎng)站首先應(yīng)該滿足不同“用戶”的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，大眾的信息需求越來越多樣化、豐富化，當(dāng)前媒介已經(jīng)逐步從大眾信息消費(fèi)時代進(jìn)入到了分眾信息消費(fèi)時代。報紙網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)上也要采取分眾化運(yùn)作的方式，充分地細(xì)分受眾市場，根據(jù)用戶的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷，滿足受眾的需求，這樣就可以吸引不同層次的“用戶”。是由“中國十大晚報”——安徽省《新安晚報》打造的新聞網(wǎng)站，被業(yè)內(nèi)人士稱為安徽區(qū)域最權(quán)威、最具公信力、最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。2015年被評為中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟評為“優(yōu)秀網(wǎng)站”，2014年，榮獲第五屆中國互聯(lián)網(wǎng)品牌大賽的“中國地方網(wǎng)站十佳創(chuàng)新品牌獎”，2013年全國地方網(wǎng)站最佳本土傳播力品牌。從2010年上線至今，十年的發(fā)展，網(wǎng)站在強(qiáng)化“用戶”觀念，根植用戶需求生產(chǎn)各種產(chǎn)品，將自身打造成一個專業(yè)的綜合信息平臺。首先，網(wǎng)站的首頁對信息進(jìn)行了多樣化的板塊劃分，包括新聞、資訊、互動、服務(wù)等多種板塊內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求，迅速地找到需求板塊，點擊進(jìn)去閱讀和使用。與此同時，報紙網(wǎng)站的主要功能是分享知識和及時傳播信息，因此“安徽網(wǎng)”首頁將主要的空間用來實時滾動推送重大新聞，而且推送的重點側(cè)重于“本土”，將自身打造成安徽省區(qū)域新聞第一平臺，依托“安徽第一報”新安晚報20年積聚的雄厚的專業(yè)編采力量，通過文字、圖片、音視頻等多種方式，傳播最新、最快的區(qū)域新聞。目前已成長為安徽區(qū)域最權(quán)威、最具公信力、最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體之一，得到網(wǎng)民的充分認(rèn)可。與此同時，“安徽網(wǎng)”也注重第一時間傳遞全國的重要新聞資訊，2012年安徽網(wǎng)加入中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟，與國內(nèi)100多家新聞網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，能夠在第一時間互通有無，及時新聞信息。這樣一來，新聞網(wǎng)站的信息質(zhì)量，分眾化的新聞提供策略，完全能夠提供給“眾口難調(diào)”的用戶一頓豐富的新聞大餐。
(二)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，要實現(xiàn)獨(dú)立的盈利機(jī)制報紙報站要實現(xiàn)盈利，網(wǎng)站的管理者必須要將媒介消費(fèi)者看成是用戶，提供使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，充分尊重他們的自主選擇權(quán)和知情權(quán)，這樣才能使得網(wǎng)站消費(fèi)者的權(quán)益增加，使他們成為忠實的“內(nèi)容消費(fèi)者”，進(jìn)而實現(xiàn)廣告創(chuàng)收?！鞍不站W(wǎng)”經(jīng)過10年的精心打造，目前已經(jīng)完全擺脫了對于報紙的依賴，實現(xiàn)了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營。目前“安徽網(wǎng)”的人員隊伍共計45人，分為采編部和運(yùn)營部兩塊，其中采編部33人，運(yùn)營部12人，兩個部門通力合作，近幾年廣告收入以30%幅度增長，2019年達(dá)到近千萬創(chuàng)收，完全可以支撐網(wǎng)站的獨(dú)立運(yùn)行。目前網(wǎng)站主要通過以下三個途徑來實現(xiàn)創(chuàng)收：第一通過打造好的新聞內(nèi)容來提升網(wǎng)站的影響力和傳播力，吸引頁面廣告投放。以2020年8月3日的“安徽網(wǎng)”首頁為例，上面刊載了合肥龍翔高復(fù)學(xué)校、安徽醫(yī)科大學(xué)第四附屬醫(yī)院、中國電信等多個商家的頁面廣告；第二，利用網(wǎng)站影響力和號召力，協(xié)同有關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦多種落地活動，收取機(jī)構(gòu)費(fèi)用。比如說2019年舉辦的“玩轉(zhuǎn)草莓創(chuàng)意WO來秀”“飛修會”等活動。第三，就是與報紙聯(lián)動，利用報紙和網(wǎng)站的影響力，組織公眾舉辦活動，收取費(fèi)用。如2019年新安晚報•安徽網(wǎng)全媒體小記者特訓(xùn)營。以上三種模式，是安徽網(wǎng)目前的主要創(chuàng)收來源。
(三)立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，打造權(quán)威公正的品牌形象權(quán)威公正的品牌形象更容易使得網(wǎng)站能夠形成良好的品牌效應(yīng)，獲取更加穩(wěn)定的客戶群體，網(wǎng)站建設(shè)是一個長期的發(fā)展過程，決不能因為暫時的蠅頭小利，去推送一些低俗、不真實的內(nèi)容，一旦網(wǎng)站沒有了權(quán)威性，就會失去公信力，網(wǎng)站的目標(biāo)客戶會不斷流失，最終運(yùn)營不下去。紙媒網(wǎng)站的優(yōu)勢，就是它聚集了大量的優(yōu)秀傳媒人才，可以調(diào)用的新聞資源豐富，而且報紙與生俱來的公信力也是新媒體網(wǎng)站無法比擬的。報紙網(wǎng)站一定要立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，重點打造自身的權(quán)威公正的品牌形象。安徽網(wǎng)在運(yùn)營中一直堅持這樣的理念，首先，安徽網(wǎng)一直深度挖掘自身積累的豐富新聞資源，作為安徽省委宣傳部、安徽省網(wǎng)宣辦定位的省屬四大新聞網(wǎng)站之一，其建設(shè)得到省網(wǎng)宣辦等部門的大力支持，是安徽對外宣傳的新陣地、新窗口。與安徽省內(nèi)的廳局委辦、市縣級政府網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，有新聞可以第一時間。其次,安徽網(wǎng)充分發(fā)揮其與新安晚報“報網(wǎng)互動”的強(qiáng)大優(yōu)勢，采集和民眾最關(guān)心的生活資訊、商業(yè)資訊，首頁的“新安晚報微報”板塊，全部是經(jīng)過整理編輯的原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶提供最貼近，最接地氣的本地新聞和最溫暖、周到、貼心的服務(wù)，深受網(wǎng)友好評。
三、結(jié)語
紙媒網(wǎng)站目前應(yīng)該從報紙的附屬這一定位中突破，不斷提升，向更高的階段轉(zhuǎn)變，成為一個專業(yè)化的有獨(dú)特運(yùn)營機(jī)制和創(chuàng)收模式的綜合內(nèi)容信息平臺，強(qiáng)化“用戶”觀念是實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。報紙網(wǎng)站運(yùn)營者必須認(rèn)識到“用戶觀念”的重要性，不斷強(qiáng)化服務(wù)意識和經(jīng)營理念，賦予用戶更多的利益和權(quán)利，將自己打造成“合格的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營平臺”，助力紙媒的融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]考研專業(yè)課命題研究組.郭慶光《傳播學(xué)教程》考研考點精講[M].北京:中國政法大學(xué)出版社,2019.
[2]張琳菊.新聞網(wǎng)站強(qiáng)化“用戶”觀念是從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵[J].記者搖籃,2011(5):13-15.
作者：范云鵬 單位：新安晚報融媒體中心