提高廣播電視新聞四力的路徑
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摘要：傳播手段、輿論引導(dǎo)格局和機(jī)制、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播人才是當(dāng)前我國廣播電視新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力的主要影響因素。提高廣播電視新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力的路徑主要有：認(rèn)知層面上不斷強(qiáng)化和深化對(duì)提高廣播電視新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力基本原則及重要性的認(rèn)識(shí)；技術(shù)層面上以智慧廣電建設(shè)為依托，不斷創(chuàng)新傳播手段；內(nèi)容層面上增加高質(zhì)量節(jié)目供給；從業(yè)者層面上努力做黨和人民信賴的新聞工作者；機(jī)制層面上為解放廣播電視“生產(chǎn)力”提供制度保障。
關(guān)鍵詞：廣播電視；新聞?shì)浾?；傳播力；引?dǎo)力；影響力；公信力
一、認(rèn)知層面：不斷強(qiáng)化和深化對(duì)提高廣播電視新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力基本原則及重要性的認(rèn)識(shí)
“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”、“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)。必須從黨的工作全局出發(fā)把握黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，做到思想上高度重視、工作上精?zhǔn)有力?！雹谛侣?shì)浾摴ぷ魇屈h的宣傳思想工作的重中之重。在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。”③綜合人口覆蓋率達(dá)99%的廣播電視媒體，在舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象中具有舉足輕重的作用。廣播電視媒體必須首先在認(rèn)知層面上不斷強(qiáng)化和進(jìn)一步深化對(duì)黨性原則、正確的輿論導(dǎo)向、以人民為中心的工作導(dǎo)向等基本原則及重要性的認(rèn)識(shí)，“高舉馬克思主義、中國特色社會(huì)主義的旗幟”，高度重視尊重新聞傳播規(guī)律、新興媒體規(guī)律、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在傳播理念、技術(shù)手段、節(jié)目形式與內(nèi)容、經(jīng)營管理、提高輿論引導(dǎo)能力及國際傳播能力等方面不斷探索和創(chuàng)新，進(jìn)一步提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力，在“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”方面不斷發(fā)揮更加積極的作用。
二、技術(shù)層面：以智慧廣電建設(shè)為依托，不斷創(chuàng)新傳播手段
2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。”④在黨的報(bào)告中，再次強(qiáng)調(diào)：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！雹?018年全國宣傳思想工作會(huì)議上，他又一次強(qiáng)調(diào)：“要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’?！雹拊诟鞣N重要場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)“傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，充分說明黨和國家對(duì)傳播手段的重視程度非同一般。同時(shí)，這其中也透露出至少兩個(gè)方面信息：一方面，傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新對(duì)提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力至關(guān)重要；另一方面，目前我國媒體在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新方面與黨和國家的要求、與媒體格局變化及媒體融合實(shí)踐需要、與切實(shí)提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之間還存在較大的差距。國家廣播電視總局在《關(guān)于促進(jìn)智慧廣電發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出：“力爭用3-5年時(shí)間，廣播電視在內(nèi)容制作、分發(fā)傳播、用戶服務(wù)、技術(shù)支撐、生態(tài)建設(shè)以及運(yùn)行管理等方面的智慧化發(fā)展協(xié)同推進(jìn)，智慧廣電發(fā)展的廣度、深度顯著增強(qiáng)，智慧廣電發(fā)展取得突破性進(jìn)展，廣播電視在國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)總體戰(zhàn)略中的地位作用進(jìn)一步凸顯。”《意見》的核心內(nèi)容是加快智慧廣電六大體系建設(shè)：即內(nèi)容生產(chǎn)體系建設(shè)、節(jié)目制播體系建設(shè)、傳播體系建設(shè)、安全與監(jiān)管體系建設(shè)、科技創(chuàng)新體系建設(shè)、生態(tài)體系建設(shè)。這為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期廣播電視創(chuàng)新傳播手段指明了方向、確立了目標(biāo)、提出了要求。廣電媒體要以智慧廣電建設(shè)為依托，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、4K、VR等先進(jìn)技術(shù)不斷創(chuàng)新傳播手段，推動(dòng)廣播電視媒體與新興媒體深度融合。
三、內(nèi)容層面：增加高質(zhì)量節(jié)目供給
內(nèi)容是媒體傳播中最基本、最重要、最核心的要素。傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力都以內(nèi)容為依托，為內(nèi)容服務(wù)，靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)?！皟?nèi)容為王”一直被奉為傳播領(lǐng)域的金科玉律。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的基礎(chǔ)和保障。相反，劣質(zhì)內(nèi)容對(duì)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力而言是一種災(zāi)難性甚至毀滅性的力量。廣播電視媒體“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”主要通過內(nèi)容即各類廣播電視節(jié)目的傳播來完成。當(dāng)前廣電媒體新聞、綜藝娛樂、廣告、影視劇等各類節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量有待優(yōu)化和提高。強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，引導(dǎo)文藝工作者樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，自覺講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，自覺遵守國家法律法規(guī)，加強(qiáng)道德品質(zhì)修養(yǎng)，堅(jiān)決抵制低俗庸俗媚俗，用健康向上的文藝作品和做人處事陶冶情操、啟迪心智、引領(lǐng)風(fēng)尚。”⑦廣播電視媒體增加高質(zhì)量節(jié)目供給的主要措施有：第一，進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞立臺(tái)”，創(chuàng)新報(bào)道題材、體裁、角度、手段、形式，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR等新興技術(shù)、新興媒體及媒體融合手段和平臺(tái)，生產(chǎn)制作更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的新聞節(jié)目。第二，增強(qiáng)精品意識(shí)，深入推動(dòng)實(shí)施精品工程。各級(jí)廣電媒體、廣電主管部門要積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)、扶持精品創(chuàng)作，特別是影視劇及文化、科技、理論、經(jīng)濟(jì)、公益類節(jié)目。對(duì)一些自主創(chuàng)新、導(dǎo)向正確、有利于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播正能量的精品力作，要加大扶持、推廣力度，通過評(píng)優(yōu)評(píng)選、項(xiàng)目工程、創(chuàng)作引導(dǎo)、政策扶持、經(jīng)驗(yàn)推廣等措施不斷鼓勵(lì)、推動(dòng)生產(chǎn)制作更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的廣播電視節(jié)目。第三，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管。近年來，國家廣播電視總局出臺(tái)了一系列文件、規(guī)定，對(duì)廣播電視新聞、綜藝娛樂、廣告及影視劇等節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。這些文件、規(guī)定主要包括三個(gè)方面重點(diǎn)內(nèi)容：首先，明確強(qiáng)調(diào)廣播電視節(jié)目的原則要求，即堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，如《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》等；其次，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)優(yōu)秀廣播電視節(jié)目，如《關(guān)于大力推動(dòng)廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》；再次，批評(píng)、查處各類違法違規(guī)廣播電視節(jié)目，如《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)社會(huì)類、娛樂類新聞節(jié)目管理的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目領(lǐng)域涉醫(yī)藥廣告管理的通知》等。內(nèi)容監(jiān)管是增加高質(zhì)量節(jié)目供給的重要制度保障。
四、從業(yè)者層面：努力做黨和人民信賴的新聞工作者
傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是新聞媒體生產(chǎn)力的重要表征和關(guān)鍵組成部分，媒體從業(yè)者即媒體人才是其中最活躍、最積極的因素?！懊襟w競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍?！雹鄰?qiáng)調(diào)：“要不斷掌握新知識(shí)、熟悉新領(lǐng)域、開拓新視野，增強(qiáng)本領(lǐng)能力，加強(qiáng)調(diào)查研究，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍?！雹釓V播電視媒體新聞?shì)浾搹臉I(yè)隊(duì)伍建設(shè)重點(diǎn)為：第一，明確職責(zé)使命，堅(jiān)定理想信念。將新時(shí)代條件下黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)和使命概括為：“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！雹庖龊眯聲r(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ?，廣電從業(yè)者必須首先明確這些職責(zé)和使命。第二，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，深入實(shí)際、扎根人民，“俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”k。第三，提高業(yè)務(wù)能力，克服“本領(lǐng)恐慌”。做好媒體融合時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ?，廣電從業(yè)者要不斷更新知識(shí)、拓寬視野、提高業(yè)務(wù)技能，增強(qiáng)“腳力、腦力、眼力、筆力”，努力成為融媒體、全媒體、專家型新聞?shì)浾撊瞬拧?/p>
五、機(jī)制層面：為解放廣播電視“生產(chǎn)力”提供制度保障
強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)定不移將文化體制改革引向深入，不斷激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力?！眑當(dāng)前廣播電視媒體管理體制機(jī)制上還存在影響和束縛傳播力引導(dǎo)力影響力公信力的因素和方面。進(jìn)一步健全管理體制機(jī)制、解放廣電媒體“生產(chǎn)力”，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期廣電媒體改革的重要課題。提高廣電媒體新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力，當(dāng)前需要建立健全和完善的機(jī)制主要有：1.建立和健全媒體融合協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制。“用深度融合的戰(zhàn)略謀劃，推動(dòng)廣播電視媒體和新興媒體在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、平臺(tái)運(yùn)營、流程再造、組織重構(gòu)、安全保障等各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同演進(jìn)和一體化發(fā)展，通過雙向驅(qū)動(dòng)、并行并重、資源共享、此長彼長，實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)從簡單相‘加’邁向深度相‘融’的根本性轉(zhuǎn)變?！眒2.構(gòu)建和完善媒體融合輿論引導(dǎo)機(jī)制。廣播電視媒體要充分運(yùn)用新媒體、融媒體內(nèi)容、技術(shù)、渠道和平臺(tái)，尊重新興媒體和媒體融合規(guī)律，在輿論引導(dǎo)的“時(shí)、度、效”上不斷探索、改進(jìn)和突破，構(gòu)建和完善與媒體融合背景下輿論引導(dǎo)格局相適應(yīng)的各項(xiàng)輿論引導(dǎo)機(jī)制，如多主體協(xié)商引導(dǎo)機(jī)制、重大信息公開機(jī)制、輿情工作（監(jiān)測(cè)、預(yù)警、研判等）機(jī)制、國際輿論引導(dǎo)機(jī)制等。同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督。3.進(jìn)一步建立健全受眾調(diào)查機(jī)制。目前，國內(nèi)一些廣電媒體如北京人民廣播電臺(tái)、江蘇廣播電視臺(tái)正在探索并逐步建立受眾調(diào)查機(jī)制，但同國外一些媒體相比，在受眾樣本庫數(shù)量、調(diào)查頻次、調(diào)查研究深度及對(duì)節(jié)目改進(jìn)創(chuàng)新的作用和效果上還存在較大差距。英國廣播公司（BBC）的受眾調(diào)查機(jī)制比較完善，值得研究和借鑒。該公司設(shè)有專門受眾調(diào)查部并作為公司的核心公共部門，有100多名市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)營銷等方面的專業(yè)人員，每天進(jìn)行常規(guī)受眾調(diào)查，還持續(xù)追蹤受眾行為和需求，并要求所有節(jié)目都遵守受眾調(diào)查先行律。BBC采用R（Reach，抵達(dá)率）、Q（Quality，節(jié)目質(zhì)量）、I（Impact，影響力）、V（Value，價(jià)值）體系，基于受眾調(diào)查數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，形成了一套科學(xué)完備的受眾分析體系。n4.改進(jìn)和創(chuàng)新人才管理機(jī)制。2017年，中央宣傳部、中央編辦、財(cái)政部、人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見》，“要求既充分發(fā)揮事業(yè)體制凝聚人才的重要作用，又善于運(yùn)用靈活用人機(jī)制激發(fā)新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍活力，探索新形勢(shì)下吸引使用人才、評(píng)價(jià)激勵(lì)人才、培養(yǎng)管理人才的有效措施，增強(qiáng)新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍事業(yè)心、歸屬感、忠誠度，為新聞事業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)有力的人才支撐”o。中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)開始探索實(shí)施一些人事制度改革措施，如探索與編外員工直接簽訂勞動(dòng)合同，研究事業(yè)編制空編補(bǔ)充辦法，建立多級(jí)資格審批制度，建立配套的專業(yè)技術(shù)晉升、績效考核管理與人力資源服務(wù)體系等。p綜上所述，作為宣傳貫徹黨的理論和路線方針政策的主流媒體，廣播電視媒體在長期新聞?shì)浾摴ぷ鲗?shí)踐中形成和具備了較強(qiáng)的傳播力引導(dǎo)力影響力公信力，在傳播信息、引導(dǎo)輿論、服務(wù)社會(huì)方面等發(fā)揮著不可替代的重要作用。隨著新興技術(shù)的發(fā)展、新興媒體的崛起，傳媒格局及輿論引導(dǎo)格局發(fā)生了前所未有的深刻變化，傳播手段、輿論引導(dǎo)格局和機(jī)制、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播人才等方面存在的一些問題在很大程度上影響甚至損害了廣電媒體的傳播力引導(dǎo)力影響力公信力。從國家廣電管理部門頂層設(shè)計(jì)到學(xué)術(shù)研究到廣電媒體實(shí)踐都開始從傳播手段、內(nèi)容、人才、機(jī)制等方面關(guān)注和探索媒體融合時(shí)代如何進(jìn)一步提高廣播電視新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力，雖然取得了一定的階段性成效，但與黨中央的要求、人民的需要和新時(shí)代媒體融合發(fā)展實(shí)踐要求之間還存在一定的差距。要切實(shí)提高廣電媒體新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力，各級(jí)黨委政府主管部門、廣電媒體及學(xué)術(shù)界任重道遠(yuǎn)。
作者：高永亮 周萌 單位：中國傳媒大學(xué)