影視廣告節(jié)奏處理與表現(xiàn)
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摘要：當(dāng)前影視廣告行業(yè)競爭激烈，大量的影視廣告不斷涌現(xiàn)，影視廣告需要在極短暫的時間內(nèi)吸引觀眾的關(guān)注，并給觀眾留下深刻印象，使觀眾產(chǎn)生共鳴。對此，影視廣告中節(jié)奏的處理是其中的關(guān)鍵，制作精良的廣告節(jié)奏能有效地刺激觀眾的購買欲望。本文首先闡述了影視廣告節(jié)奏的概念及意義，然后分析了影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成關(guān)系及分類，最后探究了影視廣告節(jié)奏處理和表現(xiàn)的技巧，對基于心理學(xué)分析的影視廣告節(jié)奏處理進(jìn)行了詳細(xì)論述，以期能對今后的影視廣告節(jié)奏的處理和表現(xiàn)工作提供幫助。
關(guān)鍵詞：影視廣告；節(jié)奏處理；表現(xiàn)
影視中的廣告處理是一個科學(xué)的問題，其中節(jié)奏處理十分重要，如果節(jié)奏處理得恰當(dāng)，能夠使受眾在審美愉悅的過程中實現(xiàn)廣告所要達(dá)到的目的。一般來說，電視廣告在表現(xiàn)形式上有較多的表現(xiàn)類型，如重復(fù)型、流暢型、活潑型、平靜型等等。然而，在眾多的表現(xiàn)形式里面，節(jié)奏處理像一根主線始終貫穿于所有的表現(xiàn)形式之中，節(jié)奏的表現(xiàn)并非一成不變。在節(jié)奏處理中，寧靜和平穩(wěn)是相對的，跳躍和變化是絕對的。影視廣告作為一項實踐要求很強的綜合性創(chuàng)作工作，需要制作者熟練掌握節(jié)奏處理技巧，運用專業(yè)的剪輯手法調(diào)整影視廣告的節(jié)奏，使其更具感染力。
一、影視廣告節(jié)奏的概念及意義
影視廣告的節(jié)奏是指通過專業(yè)的剪輯手法來控制影視廣告中聲音、畫面、文字等信息的快慢及疏密，以使觀眾產(chǎn)生不同的心理感受，達(dá)到影視廣告的既定宣傳目的。影視廣告節(jié)奏的控制工作需要有豐富的實踐經(jīng)驗、相關(guān)的心理學(xué)知識以及基本的影視廣告剪輯知識，對于廣告相關(guān)的熱點話題也應(yīng)有一定程度的了解。影視廣告節(jié)奏的處理并不是非快即慢的，好的影視廣告節(jié)奏處理應(yīng)該恰到好處，能夠在不招致反感的前提下最大可能地刺激觀看者購買產(chǎn)品的欲望。對于廣告節(jié)奏的研究起源于上個世紀(jì)六十年代，比較有代表性的研究成果是格式塔心理學(xué)系的研究。當(dāng)前階段西方的影視廣告節(jié)奏研究已經(jīng)從心理學(xué)研究開始轉(zhuǎn)向矢量研究，在心理學(xué)研究足夠豐富的情況下，對觀眾觀看廣告時的心理進(jìn)行量化分析，繪制出反應(yīng)情感變化的起伏曲線，這將給實際的影視廣告制作工作帶來更加科學(xué)、理性的指導(dǎo)。近年來國內(nèi)對于影視廣告節(jié)奏的研究也發(fā)展較快，但相對來說，我國影視廣告行業(yè)起步較晚，研究資料沒有國外豐富，基于心理學(xué)分析的影視廣告節(jié)奏處理還不夠成熟，總的來說，我國影視廣告節(jié)奏研究存在著“重技術(shù)輕理論”的問題。節(jié)奏從一定程度上來說是運動變化著的產(chǎn)物，影視廣告中節(jié)奏的參與使得圖片、聲音等客觀性的因素有了主觀傾向，從而能夠起到引導(dǎo)或者說影響觀眾心理的作用。席勒將節(jié)奏在影視廣告中的作用歸納如下：首先是節(jié)奏使得需要粘合但是內(nèi)容存在差異的物質(zhì)更趨于同化；然后是節(jié)奏幫助影視作品突出重點，使其更容易傳達(dá)中心思想；最后節(jié)奏能起到創(chuàng)造統(tǒng)一審美氛圍的作用?？梢哉f，節(jié)奏的處理和表現(xiàn)是影視廣告中不可忽視的美學(xué)，是影視廣告制作者必須要掌握的一門專業(yè)技能。
二、影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成及分類
影視廣告的制作是一門藝術(shù)，它同樣能夠反映出當(dāng)代生活在七色陽光下的絢麗多彩，同時，也能輻射出時代嚴(yán)肅的社會現(xiàn)實。所以，影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成必須符合主題的意志，在廣告藝術(shù)風(fēng)格中有效地釋放出自身獨特的廣告節(jié)奏，從而彰顯出影視廣告所需表達(dá)的中心思想。廣告節(jié)奏可以分為外部節(jié)奏和內(nèi)部節(jié)奏、時間節(jié)奏和空間節(jié)奏、整體節(jié)奏和局部節(jié)奏等等，可以說，廣告節(jié)奏的所有構(gòu)成，就是廣告中心思想的全部表現(xiàn)。1.影視廣告節(jié)奏的構(gòu)成關(guān)系一個完整的影視廣告是由多個細(xì)部組成的，我們將其稱之為廣告的元素。不同元素構(gòu)成不同組合，同一元素組合方式上的差異也會產(chǎn)生不同的組合，組合的不同使得影視廣告的節(jié)奏發(fā)生變化。對于影視廣告的節(jié)奏處理最終還是要做好元素的組合工作。影視廣告元素的組合分為兩種：一種是單一元素的組合，單一元素的組合是指聲音或圖像等內(nèi)容的內(nèi)部組合。這是最為常見的表現(xiàn)影視廣告節(jié)奏的組合方式；另外一種是多重元素的組合，多重元素組合具有綜合性的特點，它同時具有視覺及聽覺的表現(xiàn)方式，因此在表現(xiàn)力上更加生動，更加真實。該種組合方式對于不同元素間的協(xié)調(diào)配合要求很高，它需要將彼此分離的各元素融合在一起，互相彌補，形成復(fù)合節(jié)奏。一般來說，影視廣告的制作工作流程是將零散的元素先進(jìn)行單一組合，然后再將不同的單一組合揉合在一起，形成統(tǒng)一、融洽的影視廣告節(jié)奏。
2.影視廣告節(jié)奏的類型（1）整體節(jié)奏整體節(jié)奏是指經(jīng)過各種元素組合后最終形成的影視廣告表現(xiàn)的整體性節(jié)奏，為整個廣告宣傳中心定下基調(diào)，對于觀眾情感起到主要引導(dǎo)作用。影視廣告制作人員需要在制作影視廣告之前就根據(jù)宣傳的產(chǎn)品及內(nèi)容給廣告確定整體節(jié)奏，然后通過調(diào)用各種元素和使用多樣的表現(xiàn)手法來展現(xiàn)出整個影視廣告的節(jié)奏脈絡(luò)，最后在影視廣告制作的各個環(huán)節(jié)積極向既定節(jié)奏靠攏，使得各元素融合成一個整體。一般來說影視廣告劇情激烈時多采用變化快速、強烈的節(jié)奏，而劇情矛盾沖突較緩和時應(yīng)采用舒緩的節(jié)奏，這是一個影視廣告整體節(jié)奏處理的大方向問題。（2）外部節(jié)奏外部節(jié)奏是通過主體的運動、鏡頭的運動、鏡頭的切換頻率等外在形式化的物質(zhì)形態(tài)構(gòu)成的。外部節(jié)奏通過對鏡頭的組接、切換來表現(xiàn)，它能夠帶給觀眾更為直接的視覺感受，因此外部節(jié)奏控制需要從觀眾的心理出發(fā)，采用專業(yè)的剪輯手法來形成影視廣告的外部節(jié)奏?？梢哉f，外部節(jié)奏是鏡頭的創(chuàng)作與編輯工作的重點，具有最高效的表現(xiàn)力。（3）內(nèi)部節(jié)奏盡管外部節(jié)奏具有直觀、有張力的特點，但是外部節(jié)奏還是要受內(nèi)部節(jié)奏的制約。內(nèi)部節(jié)奏是與影視廣告的情節(jié)緊密聯(lián)系在一起的，內(nèi)部節(jié)奏通過影視情節(jié)表現(xiàn)出來，以此喚起觀眾的共鳴。觀眾無法在影視廣告中像外部節(jié)奏一樣直觀地感受到內(nèi)部節(jié)奏，但是可以通過觀看影視廣告情節(jié)，體會影視廣告的宣傳核心，慢慢感受到影視廣告中蘊含的內(nèi)部節(jié)奏。
三、影視廣告節(jié)奏處理和表現(xiàn)的技巧
節(jié)奏處理實際上是影視廣告以各種形式進(jìn)行展開的程序和過程。它或而以緊張激烈的快速節(jié)奏進(jìn)行，或而以悠然閑緩的慢節(jié)奏展開，然而，所有的節(jié)奏處理服從于總的節(jié)奏，也就是說在總的節(jié)奏之中得到和諧統(tǒng)一。1.設(shè)計節(jié)奏時抓住關(guān)鍵點影視廣告的節(jié)奏本身是一個變化的過程，在這個過程中存在著一些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，對于表現(xiàn)節(jié)奏力度、完成不同節(jié)奏間的自然銜接有著重要意義，只有做好了這些關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，才能使影視廣告的節(jié)奏發(fā)展成一個整體，不會使觀眾在觀看時對節(jié)奏的變換感覺很突兀。抓住影視廣告節(jié)奏關(guān)鍵點的具體要求是對鏡頭的次序和數(shù)量進(jìn)行合理組合，做好聲畫結(jié)合，讓不同鏡頭的轉(zhuǎn)換更加流暢自然。
2.注意聲畫關(guān)系和節(jié)奏對位音樂和畫面的選擇是多樣的，但是要注意選擇的內(nèi)容要便于聲畫銜接，也就是聲畫的內(nèi)容要與影視廣告的整體銜接對位，一方面要考慮到音符的處理問題，還要考慮旋律的互相作用問題。赫伯特·澤特爾認(rèn)為節(jié)奏就像晾衣繩一樣，沒有必要為了聲畫犧牲節(jié)奏的連續(xù)性。也就是說聲畫搭配以后還要考慮聲畫與節(jié)奏的對位，不能為了畫面和聲音的美感而破壞了既定的節(jié)奏基調(diào)。3.基于心理學(xué)分析的影視廣告處理技巧企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開優(yōu)秀廣告的宣傳，企業(yè)產(chǎn)品的銷量是評價企業(yè)廣告宣傳效果最直接的手段。消費者在觀看影視廣告后的心理反應(yīng)決定了銷售者是否購買該產(chǎn)品。因此在進(jìn)行影視廣告節(jié)奏的處理和表現(xiàn)時要對觀眾觀看廣告時的心理需求進(jìn)行分析，制定出最有效的宣傳策略。在進(jìn)行影視廣告節(jié)奏處理時需要非常嚴(yán)格的設(shè)計，它通過觀察觀眾的情感活動規(guī)律，配之以不同的節(jié)奏來迎合觀眾不同的心理需求，并搭配一定的故事情節(jié)去感染觀眾，進(jìn)而實現(xiàn)誘導(dǎo)觀眾購買的目的。所以，基于心理學(xué)的觀眾心理效應(yīng)分析對影視廣告節(jié)奏處理是必要的。
4.影視廣告處理注重對受眾心理的直接刺激技巧影視廣告的傳播是通過聲畫直接刺激觀眾的生理，因此影視廣告的宣傳作用是一個從光聲信號到生理刺激，再從生理刺激到心理刺激的理化過程。觀眾作為檢驗影視廣告節(jié)奏是否處理恰當(dāng)?shù)淖詈迷u判者，盡管很難清楚地知道或者形容自己的內(nèi)心反應(yīng)，但是卻可以以對產(chǎn)品的好感度或購買行為來間接表現(xiàn)出來。調(diào)查研究表明成功的廣告大多是迎合了觀眾的某種心理需求。以格式塔心理學(xué)在影視節(jié)奏中的應(yīng)用為例，格式塔心理學(xué)是從心理學(xué)的角度來分析觀眾的感知和審美，該研究發(fā)現(xiàn)影視廣告的整體節(jié)奏對于觀眾心理反應(yīng)會產(chǎn)生極大影響，影視廣告節(jié)奏中節(jié)奏協(xié)調(diào)、轉(zhuǎn)換自然的廣告更受人青睞，而節(jié)奏粗糙、生搬硬套廣告畫面或音樂的影視廣告反而會招致反感，讓人不知所云。此外，還有基于認(rèn)知心理學(xué)分析的廣告節(jié)奏處理技巧，該研究是從人們的認(rèn)知中尋找節(jié)奏設(shè)計的突破口，利用認(rèn)知原理來指導(dǎo)節(jié)奏的曲線，通過分析認(rèn)知形成的過程和原理實現(xiàn)對影視廣告節(jié)奏的準(zhǔn)確把握。其實，無論影視廣告結(jié)構(gòu)的處理與表現(xiàn)是基于何種心理分析，一部能夠感染觀眾的影視廣告作品其成功之處還是在于對觀眾心理期待拿捏到位，真正能夠迎合觀眾的心理需求。
結(jié)語
節(jié)奏作為影視廣告的生命線，對于影視廣告宣傳效果有著直接性的影響，影視廣告制作中對節(jié)奏的把握和控制是影視廣告藝術(shù)的特殊體現(xiàn)。無論是光影的應(yīng)用還是蒙太奇的剪輯手法都會影響到影視廣告節(jié)奏的形成。本文雖然分析了一些影視廣告節(jié)奏的處理及表現(xiàn)技巧，但是由于相關(guān)經(jīng)驗不足，仍然存在著較多疏漏。且影視廣告節(jié)奏處理是一項綜合性很強、隨時代變化極快的工作，對如何提高影視廣告節(jié)奏的處理和表現(xiàn)技巧，還需要影視廣告行業(yè)人員的共同努力。
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作者：王婧 單位：常州技師學(xué)院