談移動互聯(lián)時代短視頻營銷策略

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摘要:近年來，隨著移動互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展與革新，智能設備的普及化給新媒體營銷帶來了發(fā)展契機，短視頻內容的豐富性和形式的多變性可以為個人、企業(yè)及品牌提供更沉浸更立體的營銷內容，短視頻營銷也成為了當下炙手可熱的營銷模式。本文以某短視頻為例，對當下短視頻營銷的現(xiàn)狀及存在問題進行分析，以期為個人及企業(yè)短視頻營銷提出建設性的策略建議。

關鍵詞:移動互聯(lián);短視頻營銷;營銷策略

移動互聯(lián)網的不斷發(fā)展，創(chuàng)造了海量信息，并且改變了人與信息之間的關系，信息的逐漸透明化以及多樣化使得企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式已經無法滿足人們的需求。而此時，短視頻憑借時長短、內容的豐富性及創(chuàng)意性迅速進入大眾視野。自2017年以來，隨著抖音、快手、微博、今日頭條等視頻平臺的快速發(fā)展，讓短視頻的流量不斷推高，也成為各大行業(yè)開拓營銷新渠道的重要方式。而企業(yè)如何運用運營短視頻，讓其發(fā)揮營銷價值，則值得深思和探索。

1短視頻營銷概述

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網內容傳播方式，一般是在互聯(lián)網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻。其運用圖片、視頻、語音、音樂等方式進行組合呈現(xiàn)，形象生動的向用戶進行內容傳遞。短視頻營銷則是個人或企業(yè)利用短視頻進行視頻定位，通過短視頻平臺內容創(chuàng)意進行持續(xù)的視頻推廣，以達到營銷的目的。短視頻營銷的特點主要有:

1．1目標用戶精準

短視頻平臺會根據(jù)用戶畫像進行視頻推送，其流量池會根據(jù)用戶以往的短視頻觀看頻次及主題向用戶推薦相近主題及內容，實現(xiàn)精準營銷。個人及企業(yè)在賬號運營初期會進行賬號定位以及人設打造，以內容創(chuàng)新的形式進行短片續(xù)更實現(xiàn)賬號優(yōu)化，吸引消費者關注并將廣告信息準確的傳遞給目標客戶。

1．2營銷成本低

相較于傳統(tǒng)廣告營銷的資金投入，短視頻營銷入駐門檻相對較低，營銷成本也相應較低。短視頻的內容創(chuàng)作者，可以是個人、企業(yè)、組織等，其內容制作以及粉絲維護成本更多的體現(xiàn)于內容創(chuàng)意、腳本設計以及視頻剪輯等時間成本上。

1．3數(shù)據(jù)效果可視化

短視頻營銷平臺具備的一個顯著特點是，視頻內容創(chuàng)作者可以分析短視頻的輻射范圍以及視頻的傳播效果數(shù)據(jù)。其中包含已觀看視頻人數(shù)、轉載數(shù)量、評論數(shù)量、點贊數(shù)量以及互動情況等。相較于傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)收集，短視頻過營銷可以更直觀、更明確的獲取視頻數(shù)據(jù)效果。

2短視頻營銷現(xiàn)狀及問題分析

2016年，網紅經濟的興起帶動了抖音、梨視頻上線，短視頻APP出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2018年短視頻市場格局基本穩(wěn)定，平臺轉型升級，商業(yè)模式逐漸穩(wěn)定。截至2019年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8．2億。目前，短視頻市場形成了以互聯(lián)網巨頭企業(yè)為代表的今日頭條、百度、阿里巴巴、新浪等平臺，以社交媒體類為代表的抖音、快手、火山小視頻等平臺，以咨詢媒體類為代表的西瓜視頻、美拍等平臺，以BBS類短視頻為代表的A站、B站等平臺，以SNS類短視頻為代表的陌陌、朋友圈等平臺，以工具類短視頻為代表的小影、VUE等平臺。其中，抖音短視頻、快手、西瓜視頻分別以5．30億、4．25億、1．41億的月度活躍用戶規(guī)模占據(jù)市場前三位。以某平臺為例，其短視頻內容生產者多為非專業(yè)的普通個人。利用其成本低、制作簡單、無門檻以及強社交屬性的特征，更容易實現(xiàn)消費轉化。很多個人及企業(yè)看到了短視頻平臺的商業(yè)價值，紛紛加入到短視頻營銷的隊伍中。當然在短視頻營銷過程中也存在部分問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

2．1內容同質化現(xiàn)象

某短視頻平臺最初進入人們視野是以音樂舞蹈視頻為主，一時間大量的短視頻愛好者入駐抖平臺拍攝短片，內容同質化現(xiàn)象嚴重。而后隨著其商業(yè)模式的不斷完善，個人、自媒體以及企業(yè)逐漸入駐平臺營銷短視頻。但內容創(chuàng)意一旦受眾認可便會出現(xiàn)抄襲，短視頻平臺上存在一些“搬運號”，模仿跟風現(xiàn)象嚴重，將創(chuàng)作者的原創(chuàng)視頻挪為己用，導致流量池推送視頻同質化程度過高，用戶失去興趣，最終導致用戶流失。

2．2直播電商體系不完善

2018年底，某平臺引入直播電商體系，并向平臺賬號開放購物車自助申請。該短視頻平臺電商憑借著用戶瀏覽短視頻的“沖動消費”，吸引了很多用戶在平臺觀看直播并產生購物。但因其個人用戶及企業(yè)用戶暴露出“無現(xiàn)貨”的饑餓營銷問題，跳轉購物車訂單設置功能不完善問題等，其功能以及體系上遠遠不及傳統(tǒng)電商完善。平臺作為內容生產者的延伸變現(xiàn)工具，雖為個人及企業(yè)營銷者創(chuàng)造了營銷閉環(huán)，但電商體系建設仍需完善，個人及企業(yè)用戶在進行流量變現(xiàn)的設計環(huán)節(jié)也急需完善。

2．3賬號定位未能精準

當前，各大短視頻平臺都以粉絲數(shù)量論英雄，截至2019年4月，短視頻平臺粉絲量在10萬－100萬的達人數(shù)量超過6．5萬;粉絲量1萬－10萬的達人超過59萬。當前某短視頻內容標簽中，VLOG、美女、名人、教育培訓、游戲錄屏等都占據(jù)著受歡迎的頭部內容。隨著很多個人營銷者及企業(yè)入駐某平臺，在風格定位上往往都在效仿，未能明確個人及企業(yè)短視頻賬號定位，內容腳本缺乏創(chuàng)意，人設未能精準打造，導致粉絲數(shù)量難見上漲。

2．4營銷策略有待完善

企業(yè)在進行短視頻營銷時，大多采用付費廣告投放、與紅人合作、植入營銷、產品展示這幾種形式。而因行業(yè)監(jiān)管問題，部分企業(yè)所投入的廣告并未獲得有效流量與效果，與紅人合作時也因產品未能深挖導致創(chuàng)意并未能滿足消費者需求，種種營銷合作問題日益增生，讓企業(yè)在選擇短視頻平臺進行營銷推廣時也困難重重。

3短視頻營銷的策略建議

針對以上短視頻營銷中存在的問題，提出以下策略:

3．1重視內容創(chuàng)意

企業(yè)選擇短視頻平臺開展營銷，主要希望借由短視頻的短小創(chuàng)意增加產品的曝光度、提高品牌知名度，而內容創(chuàng)意不可忽視。首先，短視頻的內容類型創(chuàng)意。企業(yè)在投入短視頻營銷前，需對短視頻垂直細分領域商業(yè)價值進行測評，短視頻所涉及的主題范圍很廣，幾乎涵蓋了各個細分領域。這些領域根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)可能包含企業(yè)、教育、旅游、母嬰等等。如何將內容類型以創(chuàng)意形式展現(xiàn)，是開展短視頻營銷的首要前提。其次，短視頻的內容形式創(chuàng)意。隨著短視頻營銷的不斷發(fā)展，其內容形式也開始產生變化。包含近年在抖音平臺比較受關注的個人vlog、行業(yè)產品測評、教育等類型。創(chuàng)作者以個人或者組織視角拍攝相關視頻，融入產品進行推介，以表達個性的新方式融入生活，植入產品進行視頻剪輯與。告別了傳統(tǒng)廣告的枯燥無味，同時又帶動了產品的銷售與曝光。以某化妝品品牌為例，其巧妙代入了80、90后的童年回憶，以動畫片“貓和老鼠”中的奶酪元素作為化妝品生產模型，采用紅人合作形式，從不同視角進行短視頻拍攝。選擇與知名平臺網紅進行合作，以日常妝容打造作為切入點，植入產品，并突出產品特點，增加曝光度。最后，短視頻的內容拍攝創(chuàng)意。短視頻的拍攝涉及內容腳本、場景打造、素材、拍攝環(huán)境與敘述方式等。總體上，會因時間長短而融入不同的技術要求，既需要拍攝，也需要添加素材、背景音樂進行剪輯。不同的內容形式可以選擇不同的敘事方式，如倒敘、平敘或插敘等，并注重視頻拍攝的合理性。

3．2賬號定位精準

當企業(yè)進行藍V認證后，需明確賬號定位。企業(yè)應該遵循長期營銷戰(zhàn)略思維、并將品牌理念貫穿于短視頻拍攝中，盡量確保內容風格統(tǒng)一。而企業(yè)在入駐平臺前，需全面剖析貫徹企業(yè)的品牌理念、抖音平臺面向受眾的用戶畫像、賬號人格、創(chuàng)意內容以及團隊設置。首先，賬號內容定位。即“你的短視頻要做什么內容”，決定呈現(xiàn)哪個細分領域及行業(yè)的相關內容，內容定位將決定企業(yè)短視頻的題材選擇方向。選擇企業(yè)擅長、并具備資源的領域，才能保障短視頻的長線運營，定位精準后的持續(xù)更新對于粉絲黏性維系能夠起到較好的維系作用。第二，用戶定位。即“短視頻是拍給誰看的”，包含著現(xiàn)有受眾以及潛在受眾兩個層面。如何結合抖音的流量池向目標客戶推送視頻，而又如何針對目標客戶需求做出視頻，成為重中之重。以某知名短視頻博主為例，疫情期間全中國人民響應居家隔離號召，期間她以創(chuàng)意角度還原了在家被媽媽嫌棄的各種短視頻，視頻中以較為夸張的方式讓媽媽猜價格、演繹媽媽居家生活的常態(tài)吸引了眾多年輕群體的關注。視頻巧妙的還原了當代年輕人長期居家的具體狀態(tài)，引發(fā)了強烈共鳴。

3．3注重人設打造

移動互聯(lián)時代，隨著短視頻的興起，每個人或者組織只需要15秒就能爆紅。而持續(xù)爆火的唯一途徑則是:打造專屬人設，直擊用戶內心。在短視頻平臺創(chuàng)作作品日益同質化的今天，個人或企業(yè)想要在短視頻平臺持續(xù)走紅，首先必須打造賬號垂直度，打造短視頻人設可以幫助創(chuàng)作者確立內容創(chuàng)作方向，為作品貼上專屬標簽，并保持穩(wěn)定輸出內容。以眾所周知的口紅一哥為例，“偶買噶!買它!”已經成為他的個人標簽，他的人設特征定位于“口紅一哥”，甚至打敗了眾多女美妝博主。其主要原因就表現(xiàn)在人設的差異性與創(chuàng)新性。

3．4融入場景營銷

移動互聯(lián)時代，人們的社交需求也在不斷發(fā)生轉變，已經從傳統(tǒng)的界面瀏覽轉向短視頻的視覺習慣。抖音作為一個衍生社會化媒體，它的核心價值主要體現(xiàn)在內容場景+興趣導向內容帶來的強廣告適應性。而當前的短視頻營銷中，越來越多的企業(yè)開始結合場景打造，結合用戶視覺習慣來進行產品展示與植入，與傳統(tǒng)直白的植入性營銷相比產生了質的飛躍。用戶通過場景搭建、結合人物、產品進行線上交流，讓消費者產生身臨其境的感受，其方式大大增加了消費者的購買沖動，完成“人、貨、場”在短視頻平臺的構建。越來越多的植入性廣告，創(chuàng)造者將產品的使用感受與故事主題相呼應，將產品理念融入到消費者的消費場景中，引導消費者產生消費。

3．5打造直播體系

隨著短視頻平臺的電商體系不斷接入，企業(yè)通過平臺進行短視頻完善人設續(xù)更，選定垂直細分領域，加強內容創(chuàng)意，但同時需要打造直播體系。直播除了自身的廣告效應，內容的新聞效應引爆性也會更強。而在直播過程中平臺選擇、直播間的打造、選品、直播腳本設計編寫、主播選擇以及直播數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析也尤為重要。在這個去碎片化的時代，消費者很容易因共同愛好聚集在一起，通過直播的方式進行產品推介，達成情感氛圍的高位時刻。個人或企業(yè)借由這一時機進行產品銷售，其一定能達到較好營銷效果。

3．6加強監(jiān)管

隨著短視頻平臺的電商紅利不斷釋放，商家或企業(yè)通過平臺進行產品推介，借助網紅直播、短視頻等形式帶貨，被爆出夸大產品功能、不實評論、無完善售后保障等問題不斷爆發(fā)。平臺需加強對視頻的內容審核、賬號審核，對違反法律法律以及社會道德問題的內容進行處理，并下架相關短視頻內容。另一方面，嚴查電商體系中存在欺騙、產品不符的電商企業(yè)，建立合理的售后服務機制，完善電商體系平臺建設。

4結語

移動互聯(lián)時代，短視頻營銷憑借其市場短、內容創(chuàng)意的價值優(yōu)勢，成為企業(yè)的重要營銷方式。企業(yè)從自身角度上只有不斷深挖內容創(chuàng)意，精準賬號定位，注重賬號人設打造，達成持續(xù)運營實現(xiàn)盈利。短視頻平臺還需強化短視頻的社交屬性，接入更完善的直播體系，完善平臺監(jiān)管，才能更好的建立消費者與企業(yè)品牌之間的鏈接，達成企業(yè)的營銷目的。

參考文獻:

［1］段峰峰，孟飛．移動互聯(lián)網時代短視頻場景營銷研究－以抖音短視頻為例［J］．視聽，2020．08

［2］前瞻產業(yè)研究院．2019年中國短視頻行業(yè)研究報［R］．

作者：蔡婕 單位：宿遷學院