新零售下的醫(yī)藥零售企業(yè)營銷策略
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摘要：新時期，我國醫(yī)藥零售企業(yè)營銷面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文章就新零售背景下，醫(yī)藥零售企業(yè)存在的諸多短板與不足和面臨的機遇和商機進行了仔細剖析，并在此基礎上圍繞醫(yī)藥零售企業(yè)面對新零售的營銷策略進行了探討和研究。
關鍵詞：新零售；痛點；粘性；藥品；供應鏈；渠道管控
引言
“新零售”，這一最早由馬云于2016年提出的零售新模式，在短短四年的時間內(nèi)風靡中國，滲透消費者生活的速度令人驚異，一個多渠道、多服務，消費者需求得以滿足和消費者體驗良好、以互聯(lián)網(wǎng)技術為驅(qū)動的新的零售模式正在實現(xiàn)由概念邁向?qū)嶋H的華麗轉身。
一、新零售背景下醫(yī)藥零售企業(yè)的不足與短板
“新零售”背景下，醫(yī)藥零售企業(yè)擁抱新零售顯示許多不足和短板：需求方面的短板是醫(yī)藥零售企業(yè)傳統(tǒng)的服務模式難以滿足消費者不斷增長的藥品和醫(yī)療用具的需求；渠道方面的短板是傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)單一化的營銷渠道與新零售多元化的營銷渠道相比明顯不具優(yōu)勢；產(chǎn)品方面的短板是醫(yī)藥零售企業(yè)以商品為中心的營銷模式不敵以顧客為中心的新零售模式；營銷方面的短板是面臨新零售模式數(shù)字化、社群化與粗放營銷的深度挑戰(zhàn)。
（一）多級批發(fā)環(huán)節(jié)束縛傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)的手腳太多層級的批發(fā)環(huán)節(jié)使得藥品難以快速到達醫(yī)藥零售企業(yè)和消費者，嚴重影響醫(yī)藥零售效益不說，還常常招來消費者的差評和非議。這一并非醫(yī)藥零售企業(yè)本意，實屬無奈又無法改變現(xiàn)實，還常常要背黑鍋的批發(fā)采購藥品方式實實在在束縛著醫(yī)藥零售企業(yè)的手腳，無疑大概率影響著醫(yī)藥零售企業(yè)的經(jīng)濟效益。所以扁平化整個醫(yī)藥零售鏈條時不我待。
（二）業(yè)務范圍受限導致醫(yī)藥零售企業(yè)業(yè)務拓展步履艱難1.就近采購政策制約醫(yī)藥零售企業(yè)營銷。醫(yī)藥零售企業(yè)采購藥品和醫(yī)療器械受制于就近采購政策，不能越級或隨心所欲地按需要、按消費者訴求進行，是導致醫(yī)藥零售企業(yè)營銷業(yè)績不佳的直接原因。藥品就近采購與批發(fā)層次太多不同，批發(fā)層次太多影響的只是能否及時采購到藥品問題，而后者影響的則是采購藥品的數(shù)量和品質(zhì)問題，負面效果更甚。結果就是，越低層次的醫(yī)藥零售企業(yè)采購藥品的渠道越窄，采購藥品的數(shù)量越少且品質(zhì)越差，如此情況下，醫(yī)藥零售企業(yè)既無法保障消費者用藥，更難以取得營銷的突破。所以，優(yōu)化藥品供應鏈迫在眉睫。2.醫(yī)藥零售企業(yè)的營銷范圍往往被限定在特定的區(qū)域之內(nèi)，超出特定區(qū)域便只能望洋興嘆了。特定區(qū)域之外的客戶群體即使體量龐大且有海量的藥品和醫(yī)療用品需求，醫(yī)藥零售企業(yè)也不敢或不能去涉及，因為特定區(qū)域之外的藥品和醫(yī)療用品營銷超出規(guī)定的營銷范圍不說，單就配送藥品和成本控制而言就困難重重。
（三）重藥品而輕服務傾向不利于增強醫(yī)藥零售企業(yè)與顧客（患者）之間的粘合度藥品零售更強調(diào)的是專業(yè)和服務，不夠到位的服務勢必會使醫(yī)藥零售企業(yè)的效益不盡人意。亟待引進新零售核心觀念，變以藥養(yǎng)店為以健康服務為中心，進而培育全新的客群關系，增強醫(yī)藥零售企業(yè)與消費者之間的粘性。
（四）不能有效應對處方外流、不能適應醫(yī)藥零差利變革、不能找準醫(yī)保消費角色定位，使醫(yī)藥零售企業(yè)危機重重1.醫(yī)藥零差利改革宣告了醫(yī)院靠醫(yī)藥加成獲取高額利潤成為歷史，同時也使醫(yī)藥零售企業(yè)在藥價上失去了與醫(yī)院的比較優(yōu)勢，直接影響醫(yī)藥零售企業(yè)的營收。2.醫(yī)藥零售企業(yè)的客流量，受國家重點扶持基層醫(yī)療組織影響，客觀上很大程度影響了醫(yī)藥零售企業(yè)的營銷收益。3.網(wǎng)上醫(yī)保支付政策的推出和飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，對醫(yī)藥零售企業(yè)的沖擊過猛過強，醫(yī)藥零售企業(yè)危機感越來越強。所以，果斷判研營銷形勢，順應醫(yī)改大局并找準醫(yī)保消費角色定位是醫(yī)藥零售企業(yè)的當務之急，
（五）市場競爭力低下，導致醫(yī)藥零售企業(yè)營銷業(yè)績平平1.競爭手段老套，營銷缺乏創(chuàng)意使醫(yī)藥零售企業(yè)的營銷在劣勢中游走，很難取得較好的經(jīng)濟收益。2.醫(yī)藥零售企業(yè)的門店過度密集，過度集中，難以輻射更多地區(qū)和更多消費者的局面遲遲得不到改觀，營銷很難與蓬勃發(fā)展的新零售抗衡，也不是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的對手，效益難以攀高在所難免。3.醫(yī)藥零售企業(yè)不能正確理解政府標準趨嚴、監(jiān)管趨嚴、處罰趨嚴和問責趨嚴的管控，以為從嚴的管控只會造成醫(yī)藥零售企業(yè)的成本上升和利潤下降，并沒有看到從嚴管控鞭策醫(yī)藥零售企業(yè)守法經(jīng)營的實質(zhì)和積極意義，因而也未在規(guī)范經(jīng)營和守法經(jīng)營上做什么文章，也是醫(yī)藥零售企業(yè)營銷業(yè)績平平的主要因素之一。
（六）信息化建設滯后和不到位顯示醫(yī)藥零售企業(yè)短板新零售背景下，海量信息的采集、分析和運用對于醫(yī)藥零售企業(yè)來講至關重要，決定醫(yī)藥零售企業(yè)能否在激烈的市場競爭中走得更遠?？v觀傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)的信息化建設存在六大不足，嚴重制約著醫(yī)藥零售企業(yè)的營銷攻略。一是一些醫(yī)藥零售企業(yè)缺乏信息化建設整體規(guī)劃，入門級別的信息化建設也未顧及中長期發(fā)展戰(zhàn)略，有效采集、分析和運用信息還停留在口頭上。二是一些醫(yī)藥零售企業(yè)信息化管理機制陳舊，未建立標準化的信息系統(tǒng)進行管理。三是一些醫(yī)藥零售企業(yè)不健全的配送模式游離于信息化系統(tǒng)之外，信息化系統(tǒng)建設虛多于實。四是一些醫(yī)藥零售企業(yè)盲目擴張而不顧信息化的能力，管理系統(tǒng)起不到應有的積極作用。五是一些醫(yī)藥零售企業(yè)缺乏專業(yè)的信息化建設人才，制約信息化建設的進程。六是一些連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)沒有針對連鎖化業(yè)務開發(fā)或引進專門的供應鏈管理與分銷物流管理系統(tǒng)。七是一些醫(yī)藥零售企業(yè)選擇信息管理隨意，并未考慮系統(tǒng)的內(nèi)核、系統(tǒng)的實施、系統(tǒng)維護和服務等問題。一句話，醫(yī)藥零售企業(yè)在信息化建設中，能真正進行整體規(guī)劃，按計劃分步實施與推進企業(yè)信息化建設，并利用信息化手段幫助企業(yè)做大做強，并產(chǎn)生實際效果的成功鳳毛麟角，有很多棘手問題亟待解決
二、新零售背景下醫(yī)藥零售企業(yè)商機無限
新零售背景下，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)零售額不增反減，服務人口數(shù)不升反降，且關店率明顯上升。形勢雖然嚴峻，但機遇與挑戰(zhàn)同在。
（一）醫(yī)藥零售企業(yè)企盼的政策東風如約而至國務院適時出臺《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》明確指出：“可在線上開具常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。”這一政策對醫(yī)藥零售企業(yè)有四點利好：一是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的推進，“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制被進一步破除，至此之后，醫(yī)院的重點是治病，醫(yī)藥零售企業(yè)的重點是售藥，各做各的蛋糕，誰也動不了誰的奶酪，醫(yī)藥零售企業(yè)的市場前景由此變得樂觀。二是“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的發(fā)展，使得醫(yī)藥零售企業(yè)可輕松獲得醫(yī)生處方，無疑是一種商機。三是醫(yī)藥零售企業(yè)與醫(yī)保對接的既成事實，使醫(yī)藥零售市場的格局得以改變，帶給醫(yī)藥零售企業(yè)的是新的商機。四是醫(yī)藥電商納入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系，形成“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療+醫(yī)藥”閉環(huán)，消費者看病買藥可在線上一條龍完成，無疑給醫(yī)藥零售企業(yè)創(chuàng)建了營銷范本，帶來了機遇和商機。
（二）新零售營銷模式給醫(yī)藥零售企業(yè)以啟迪新零售背景下，線下零售渠道已無法適應消費者需求。在電商市場火爆和新零售模式推動醫(yī)藥營銷線上線下合體發(fā)展的背景下，醫(yī)藥零售“低頻剛需”的局限有望被突破，吸引流量過小的營銷模式也有望被改寫。醫(yī)藥零售企業(yè)只要抓住新零售帶來的歷史契機，從新零售中汲取營養(yǎng)并順應醫(yī)藥零售的發(fā)展趨勢，才有可能被機遇的餡餅所砸中，迎來藥品營銷的春天和商機。（三）為醫(yī)藥零售企業(yè)松綁的醫(yī)藥分家改革舉措，給醫(yī)藥零售企業(yè)帶來機遇和商機醫(yī)療改革正不斷深入，醫(yī)藥分家正既成事實，醫(yī)藥零售終端正在成為藥品營銷的主渠道，連鎖化、規(guī)模化和品牌化正演變?yōu)獒t(yī)藥零售企業(yè)的潮流，而這一切均可認定為醫(yī)藥零售企業(yè)的利好。
（四）醫(yī)療電商以其獨特的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢在抗擊疫情中一顯身手，也為醫(yī)藥零售企業(yè)帶來機遇和商機2020年，醫(yī)藥電商面對肆虐的肺炎疫情，發(fā)揮線上線下齊頭并進優(yōu)勢，疫情中充分展示營銷策略，在及時組織口罩、消毒液等防疫藥品用品、組織物資支援疫區(qū)、保證常用藥供應，滿足居家百姓防疫藥品物品需求，保證慢性病等病患用藥的同時，積極開展在線義診與疾病科普等線上醫(yī)療，展現(xiàn)了醫(yī)療電商的活力，也取得了很好的經(jīng)濟效益。醫(yī)藥電商疫情中的營銷行為為醫(yī)藥零售企業(yè)提供了可資借鑒的營銷經(jīng)驗，給醫(yī)藥零售企業(yè)以技術啟迪。機遇擺在醫(yī)藥零售企業(yè)面前，能否從醫(yī)藥電商疫情中的營銷行為中看到機遇，能否從醫(yī)藥電商疫情中的營銷行為中悟到商機，考驗著醫(yī)藥零售企業(yè)高層的智慧。
三、新零售背景下醫(yī)藥零售企業(yè)營銷策略研究
相關研究表明，三種因素促進了新零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展：其一，消費者對便捷且安全獲得藥品以及醫(yī)療用品的渴望；其二，“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數(shù)據(jù)、5G等互聯(lián)網(wǎng)技術豐滿了醫(yī)療電商的羽翼，支撐起了醫(yī)療電商的一片藍天；其三是國家相關政策的保駕護航使醫(yī)療電商后顧無憂、信心滿滿。作為零售業(yè)中的特殊群體，醫(yī)藥零售企業(yè)在新零售背景下，應敏銳地洞察這一時代趨勢，以“轉型之道”，構筑醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化場景營銷，直面痛點，努力探索醫(yī)藥零售企業(yè)運用新零售落地途徑。第一，求得融合發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)策略。建立線上、線下齊頭并進的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥生態(tài)圈是醫(yī)藥零售企業(yè)營銷制勝的關鍵。新零售背景下，醫(yī)藥零售企業(yè)要對標新零售，把脈醫(yī)藥零售企業(yè)營銷行為，求得線上營銷和線下零售的平衡，實現(xiàn)線上和線下共同發(fā)展，自營和平臺協(xié)調(diào)發(fā)展，診斷和售藥融合發(fā)展。要通過IT基礎設施的重構與消費者共享醫(yī)療數(shù)據(jù)，使患者收獲良好的消費體驗；要簡化優(yōu)化在線問診和醫(yī)療程序，方便消費者線上下單、線下取貨；要審時度勢，借助已經(jīng)興起的移動互聯(lián)網(wǎng)和已經(jīng)普及的智能手機，為消費者量身打造方便他們隨時掃描處方、搜索店面位置、了解健康信息、獲得用藥提醒的小程序，暢通消費者自由選擇藥品和醫(yī)療用品的渠道。第二，精準把握市場的信息化策略。強化信息化建設是醫(yī)藥零售企業(yè)馳騁市場不可或缺的重要環(huán)節(jié)。要應用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術，在海量的大數(shù)據(jù)信息中暢游，勞心費力地捕捉利于醫(yī)藥零售企業(yè)營銷的精準用戶信息和行為數(shù)據(jù)，有的放矢地指導醫(yī)藥零售企業(yè)的營銷。要重視一站式數(shù)據(jù)平臺的構建，實現(xiàn)醫(yī)藥零售企業(yè)上上下下、方方面面輕松共享數(shù)據(jù)；要透徹分析業(yè)已挖掘的數(shù)據(jù)信息，探尋消費者的購藥傾向，判研消費者購買醫(yī)療藥品用品的行為路徑，進而摸準消費者需求，滿足消費者購買好藥、良心藥、救命藥的迫切愿望；要積累和沉淀海量數(shù)據(jù)，準確了解消費者身體狀況和病史、精準把握消費者的購藥經(jīng)歷，并針對消費者的不同情況提供定制化的藥品和個性化的服務。第三，獲得市場話語權的潛心服務策略。貼心到位的服務是醫(yī)藥零售企業(yè)營銷獲得市場話語權的利器,也是挑戰(zhàn)自我，提高經(jīng)濟效益的利器。
要優(yōu)化藥品供應鏈和企業(yè)結構設置，在取貨通道和便捷服務方面為消費者創(chuàng)造便利條件。要打造“醫(yī)+藥”服務閉環(huán)，升級在線問診、建立健康管理檔案等，以優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的多項醫(yī)療服務，升華消費者“醫(yī)+藥”求醫(yī)問藥體驗；要融洽醫(yī)患關系，憑借電子會員管理和提供在線咨詢診斷等醫(yī)療服務舉措，將傳統(tǒng)藥店的以藥養(yǎng)店，轉變成為以健康服務為要義的新零售服務中心；要充分發(fā)揮線下門店、網(wǎng)站、App、郵件、電話等營銷渠道和工具的作用，放大醫(yī)藥零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務，使醫(yī)藥零售企業(yè)成為消費者良師益友；要將醫(yī)藥銷售網(wǎng)點大面積的覆蓋盡可能多的地區(qū)，使用戶醫(yī)藥需求變得觸手可及；要通過打造“醫(yī)+藥”服務閉環(huán)，將藥物零售的外延向在線問診，向健康管理，向監(jiān)測病情等領域深度拓展，增強醫(yī)藥零售企業(yè)的服務能力和提高醫(yī)藥零售企業(yè)的服務滿意度，以在與上下游產(chǎn)業(yè)的合作中獲得更高的話語權，進而增強零售企業(yè)與患者之間的粘性。第四，升華技術賦能的渠道優(yōu)化策略。重視技術帶來的賦能是醫(yī)藥零售企業(yè)營銷開疆擴土的法寶。渠道優(yōu)化的內(nèi)容主要包括改觀藥品營銷地域分布現(xiàn)狀、擇優(yōu)選擇藥品營銷中間商、優(yōu)化網(wǎng)站設置、強化運輸儲存手段、升級配送中心和嚴格服務標準等。一是要重視技術帶來的賦能，加大醫(yī)療專業(yè)能力升級方面的投資，在供應鏈管理、線上運營、實時監(jiān)控等所有能用技術加持的環(huán)節(jié)發(fā)力，加大醫(yī)藥營銷的技術含量。二是要把醫(yī)藥零售企業(yè)的定位固化在兼具藥品零售商和醫(yī)療服務提供商雙重身份之上，拓展零售鏈條，賦能診療服務、慢性病管理和健康保險業(yè)務，強化整個零售鏈條功能，使藥品營銷走出單純進行醫(yī)藥流通與銷售誤區(qū)，將營銷業(yè)務逐步延伸到慢性病診療、在線藥師咨詢和診斷以及線下醫(yī)療中心服務等多個方面，使患者從問診到疾病管控都能得到及時的奏效的暖心的健康解決方案，以減少流通成本、提高營銷效率和取得顯著效益。三是要多方發(fā)力，不斷探索新的醫(yī)藥零售模式和新的營銷發(fā)展路徑，使醫(yī)藥零售企業(yè)向多元化、多渠道轉型。四是要把關藥品安全和醫(yī)療器具質(zhì)量，憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”利器不斷完善營銷標準和自律規(guī)則。五是要高度關注宏觀環(huán)境的動態(tài)變化，快速適應國家法律法規(guī)不斷出臺、醫(yī)療改革逐漸深入和經(jīng)濟全球化融合等客觀環(huán)境、外部環(huán)境變化給醫(yī)藥零售企業(yè)營銷帶來的影響，牢牢把握企業(yè)轉型發(fā)展的主動權，增強市場的控制能力。第五，兼顧消費者承受能力的價格策略。
藥品價格虛高一直以來就為消費者所詬病，把藥品價格控制在消費者可承受的范圍是醫(yī)藥零售企業(yè)義不容辭的責任和擔當。要靈活各種定價手段和策略，以追求質(zhì)量相同、計量相同但價格偏低，降低利潤以量取勝的營銷謀略吸引消費者，刺激消費者的購買欲望，進而達到擴大產(chǎn)品銷路，營銷效益增長的營銷目標。第六，占有藥品市場更大份額的促銷策略。有效促銷是醫(yī)藥零售企業(yè)增收的有效手段。醫(yī)藥零售企業(yè)在新零售背景下，要發(fā)揮專業(yè)特長，在科普醫(yī)藥知識的基礎上幫助消費者購買對癥的藥品，同時提供貼心的、到位的各種服務，升華消費者的購藥體驗，以最大限度地擴大市場的占有份額。要做好非人員推銷工作，廣告投入上不吝嗇、公共關系上勤耕耘，營業(yè)推廣上大力度，助力醫(yī)藥零售企業(yè)營銷不斷有新的業(yè)績。第七，決定投資的藥品組合策略。藥品組合策略是醫(yī)藥零售企業(yè)生命力持續(xù)旺盛的良方。新零售背景下，醫(yī)藥零售企業(yè)要顧及能力條件和市場需求，從深度和廣度上選擇、調(diào)整和確定最適合企業(yè)經(jīng)營范圍和規(guī)模，策劃最佳的藥品投資策略。要根據(jù)醫(yī)藥零售企業(yè)不同階段不同時期的適用條件和市場容量，或選擇高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品的快速撇脂策略；或選擇高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品的緩慢撇脂策略；或選擇低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品快速滲透策略；或選擇低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品的緩慢滲透策略，以樹立推廣藥品的品牌形象，把資金用在刀刃上和促使醫(yī)藥零售企業(yè)取得更好更佳的積極效益。
四、結語
“行百里路半九十。”綜上所述，醫(yī)藥零售企業(yè)在新零售背景下，存在多級批發(fā)環(huán)節(jié)束縛，業(yè)務范圍受限，重藥品而輕服務，不能有效應對處方外流、不能適應醫(yī)藥零差利變革、不能找準醫(yī)保消費角色定位，市場競爭力低下和信息化建設滯后諸多不足與短板，影響和制約醫(yī)藥零售企業(yè)的營銷和效益。但挑戰(zhàn)與機遇并存，異軍突起且發(fā)展勢頭正盛的新零售給困境中的醫(yī)藥零售企業(yè)以營銷增效啟迪悟到商機看到機遇；政策東風給醫(yī)藥零售企業(yè)送來了商機與機遇；醫(yī)藥分家改革舉措使醫(yī)藥零售企業(yè)迎來商機與機遇；電商疫情期間線上線下助力戰(zhàn)疫營銷行為啟迪醫(yī)藥零售企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略等，均讓醫(yī)藥零售企業(yè)不再悲觀、負重前行。欲轉型升級的醫(yī)藥零售企業(yè)唯有毫不遲疑地貼近新零售，借力打力；唯有擁抱大數(shù)據(jù)，從海量大數(shù)據(jù)中挖掘、捕捉、分析、判研有利于醫(yī)藥零售企業(yè)營銷的信息，指導營銷實踐；唯有確定醫(yī)藥零售企業(yè)兼具藥品零售商和醫(yī)療服務的定位；唯有重視技術帶來的賦能，才可使調(diào)整營銷策略工作落地生根，在滿足消費者良好消費體驗的基礎上促進醫(yī)藥零售企業(yè)的轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展。筆者相信，只要我國醫(yī)藥零售企業(yè)全體員工更加緊密地團結在以為核心的黨中央周圍，全面樹立全心全意為人民服務的理念，整體謀劃、系統(tǒng)重塑、全面提升解決廣大人民群眾“最后一公里”的問題，堅定地扛起蹚出一條新路來的歷史使命，就一定能夠在轉型升級上全面完成黨和人民交給的重任。
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作者：余麗瓊陳麗紅單位：廣東石油化工學院經(jīng)濟管理學院
