新零售下的連鎖零售企業(yè)文化構(gòu)建
前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了新零售下的連鎖零售企業(yè)文化構(gòu)建范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。
新零售帶來了新挑戰(zhàn)，推動著我國連鎖零售企業(yè)線上線下銷售渠道、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)的不斷完善，而企業(yè)的“軟實力”卻被許多企業(yè)所忽視、論文從新零售對連鎖企業(yè)文化發(fā)展的要求出發(fā)，分析我國連鎖企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀，并從理念、行為、物質(zhì)三個方面對企業(yè)文化的構(gòu)建提出建議。
新零售的概念及對連鎖企業(yè)文化發(fā)展的要求
（一）新零售的概念“新零售”一詞由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在“云棲大會”中首次提出，含義是對傳統(tǒng)零售行業(yè)的推陳出新。隨著電子商務(wù)的日趨成熟，傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變的第一步已經(jīng)基本完成。在大數(shù)據(jù)和人工智能不斷發(fā)展的背景下，新零售的內(nèi)涵也在不斷豐富。從線上線下銷售的結(jié)合，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善，到基于大數(shù)據(jù)的客戶管理，新零售帶來的新模式也在不斷推動著我國連鎖行業(yè)的進步。對于連鎖零售企業(yè)來說，“新零售”的提出，不僅對其全渠道營銷手段提出了更高的要求，更需要零售企業(yè)能夠構(gòu)建高質(zhì)量的價值紐帶維系住消費者。企業(yè)文化作為企業(yè)經(jīng)營管理的軟實力，對內(nèi)能夠團結(jié)員工，對外可以吸引維護客戶。尤其在營銷環(huán)境日漸復雜的今天，強有力的企業(yè)文化既能夠幫助企業(yè)抵擋外部環(huán)境的沖擊，更是企業(yè)變革的動力源泉。綜上所述，新零售的發(fā)展，也對連鎖零售企業(yè)的文化建設(shè)提出了新的要求。
（二）新零售對連鎖企業(yè)文化發(fā)展的要求新零售背景下，消費者接收信息的數(shù)量和渠道不斷豐富，對企業(yè)文化認同度、文化代入感、文化附加值的要求也越來越高。首先，文化認同度。文化認同度即消費者是否認同該企業(yè)的文化，要求企業(yè)文化的質(zhì)量要高，是能夠被社會大眾或者目標消費者所接受的優(yōu)質(zhì)文化，要符合社會主流文化，能夠給社會給消費者帶來正面能量。其次，文化代入感。文化代入感要求企業(yè)的文化擁有較強的感染力，能夠引起消費者的共鳴。需要企業(yè)在建設(shè)好自己文化的同時，還能夠高效地表達和傳播自己的文化，需要企業(yè)通過多元化的手段讓消費者了解自己的文化內(nèi)涵。最后，文化附加值。文化附加值回答了企業(yè)文化是否能夠給消費者帶來價值。這就要求能夠擁有客戶為重的思想理念，在文化形成過程中時刻將消費者的利益放在首位，致力于為消費者、為社會創(chuàng)造價值。
連鎖企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀
信息化的發(fā)展推動著連鎖企業(yè)在技術(shù)手段和營銷手段上不斷推陳出新，而企業(yè)文化發(fā)展的步伐卻明顯緩慢。雖然有不少零售企業(yè)已經(jīng)意識到文化建設(shè)的重要性，如小米的生態(tài)鏈智能家居體驗店、天貓的無人超市等，我們可以看出很多企業(yè)已經(jīng)將文化管理運用到了連鎖企業(yè)經(jīng)營之中。但是，目前我國連鎖企業(yè)文化發(fā)展還存在以下幾個問題。
（一）企業(yè)文化意識淡薄，未形成文化體系面對新零售內(nèi)涵的不斷豐富，許多連鎖零售企業(yè)都能夠意識到自己在硬件上的漏洞，不遺余力地完善自己的銷售渠道或供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但卻很少有企業(yè)能夠意識到自己在文化管理方面的問題。目前我國的零售企業(yè)的文化管理意識比較薄弱，很少有企業(yè)能夠?qū)⑵髽I(yè)文化作為企業(yè)管理的重要工具，成為連接內(nèi)部員工、各個門店、企業(yè)客戶的紐帶，真正發(fā)揮企業(yè)文化的力量。許多企業(yè)文化要不成為了企業(yè)嘩眾取寵的噱頭，要不成為了裝點門面的擺設(shè)。除此之外，在文化建設(shè)方面，也多停留在表層的物質(zhì)文化，很少有企業(yè)能從內(nèi)而外，成體系建設(shè)企業(yè)文化。
（二）文化同質(zhì)化情況嚴重由于大多企業(yè)文化建設(shè)浮于表層，每當市場上出現(xiàn)能夠吸引消費者眼球的文化特征時，各個企業(yè)都爭相模仿，導致市場上文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者出現(xiàn)審美疲勞。往往是企業(yè)發(fā)現(xiàn)耗資耗力構(gòu)建了“文化”，卻收獲甚微時。其實每一個企業(yè)目標消費者不同、產(chǎn)品定位不同、員工個性不同，同樣的文化，在不同的企業(yè)效果也不一定相同。文化同質(zhì)和產(chǎn)品同質(zhì)化一樣，只能帶來文化的貶值。
（三）企業(yè)文化與員工行為脫節(jié)企業(yè)文化是一個企業(yè)的精神支柱，上到企業(yè)戰(zhàn)略的制定，下到基層員工的行為，都是企業(yè)文化的體現(xiàn)，也應(yīng)該受到企業(yè)文化的約束。連鎖企業(yè)的門店分散、員工人數(shù)眾多、員工素質(zhì)參差不齊，總部對于員工的管理難度大于一般企業(yè)。而現(xiàn)實中，常常會出現(xiàn)員工的行為與企業(yè)文化背道而馳的事件。如前一段時間網(wǎng)上熱搜的某超市員工腳踩冷凍魚蝦事件，該企業(yè)的企業(yè)使命中卻赫然寫著“引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，守護百姓健康，以更好的服務(wù)提供健康的食品和實惠的商品”。這就是典型的企業(yè)文化與員工行為脫節(jié)?，F(xiàn)實中，由于管理的難度大以及管理力度薄弱，導致很多優(yōu)質(zhì)的文化得不到貫徹。許多企業(yè)官網(wǎng)上寫的企業(yè)使命、企業(yè)理念形同虛設(shè)，并不能起到指導員工行為的作用。
（四）企業(yè)文化與地方文化脫節(jié)連鎖零售企業(yè)往往地域分布較廣，時常會出現(xiàn)某些文化在某些區(qū)域大受歡迎，卻在另外某些區(qū)域“水土不服”。企業(yè)文化的形成會與企業(yè)環(huán)境以及創(chuàng)始人的個人價值息息相關(guān)，所以許多連鎖企業(yè)文化的形成都會受到它“出身地”文化的影響。而隨著連鎖企業(yè)區(qū)域范圍的擴大，如果這個文化包容性不夠，很容易出現(xiàn)與地方文化脫節(jié)的現(xiàn)象。如今在新零售背景下，如果連鎖門店無法適應(yīng)當?shù)匚幕荒芴峁└哔|(zhì)量客戶體驗，很容易被市場競爭淘汰。
連鎖企業(yè)文化的構(gòu)建路徑
根據(jù)連鎖企業(yè)文化發(fā)展現(xiàn)狀以及新零售環(huán)境對企業(yè)文化的發(fā)展要求，筆者從內(nèi)而外，由物質(zhì)層到行為層再到理念層，對企業(yè)文化的構(gòu)建路徑提出以下建議。
（一）理念文化的構(gòu)建（1）體現(xiàn)價值，指導統(tǒng)馭。企業(yè)的理念文化位于企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的最中心，對企業(yè)的行為文化和物質(zhì)文化有著統(tǒng)馭作用。一個企業(yè)的理念文化必然是其核心價值觀的體現(xiàn)，對企業(yè)的一切決策行為都有著指導性的作用。企業(yè)的理念文化，應(yīng)當指導著企業(yè)的行為文化和企業(yè)的物質(zhì)文化的制定。同時，這個文化也對下屬所有門店起著指導和控制作用。所以，連鎖零售企業(yè)在制定自己的理念文化是，一定要突破小我，放大格局，在對自身的使命和愿景進行深刻思考后制定。（2）立足市場、立足消費者。作為一個零售企業(yè)，理念文化的制定也不能脫離消費者和市場，需要綜合考慮所面臨的市場環(huán)境和目標消費者。客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展讓我們更加了解消費者，更方便企業(yè)去揣摩目標消費者的心理和建立適合目標市場和目標消費者的理念文化。（3）統(tǒng)一性與包容性并存。連鎖零售企業(yè)有著門店分布零散，區(qū)域覆蓋范圍較大的特點。在制定連鎖零售企業(yè)的企業(yè)理念文化時，既要考慮到企業(yè)理念文化的統(tǒng)一性，各個門店的文化主體應(yīng)該是一致的，各個門店能夠做到連品牌、連經(jīng)營、連文化。同時，也要考慮一些區(qū)域性的特點，能夠允許不同門店在主體文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的區(qū)域特點、消費者特點進行潤色添彩。做到主體文化內(nèi)涵統(tǒng)一，但能夠包容優(yōu)質(zhì)區(qū)域文化。
（二）行為文化的構(gòu)建（1）言行一致，堅決貫徹理念文化。行為文化和物質(zhì)文化是企業(yè)理念文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)的行為或者企業(yè)員工的行為，直接影響消費者對該企業(yè)的評價。每一個門店或者門店內(nèi)的每一個員工的行為，都在向消費者傳遞著企業(yè)的文化。所以，不管是門店也好員工也好，都需要保持自己的行為與企業(yè)的理念文化一致。這就需要企業(yè)加強對門店及員工的監(jiān)管及培訓的力度，將文化管理融入到企業(yè)的績效考核體系和員工培訓體系中，加強內(nèi)控建設(shè)。（2）文化制度，雙管齊下。為規(guī)范企業(yè)及員工行為，可以將企業(yè)文化融入到企業(yè)制度中。企業(yè)制度通過一系列規(guī)則制度規(guī)范員工的行為，是對員工行為的外在控制，而企業(yè)文化通過感化、教育對員工行為進行內(nèi)在引導。所以，可以在企業(yè)制度制定時融入企業(yè)文化，通過企業(yè)制度的實施升華文化，由此形成良性循環(huán)。讓員工的行為習慣從被動的“要我怎么辦”轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自律和自覺。對于連鎖零售企業(yè)來說，制度與文化的融合，還可以對各個門店文化的統(tǒng)一性和實施效果進行有效控制，更有現(xiàn)實意義。
（三）物質(zhì)文化的構(gòu)建（1）個性鮮明辨識度高。物質(zhì)文化作為企業(yè)文化結(jié)構(gòu)最外層的表現(xiàn)形式，一定要具有鮮明的個性和較高的辨識度。尤其對于連鎖經(jīng)營管理的企業(yè)來說，同樣個性鮮明的物質(zhì)標志，可以將我們與競爭對手相區(qū)別，也可以讓消費者將不同的門店聯(lián)系在一起，從視覺的同一性聯(lián)想到文化的同一性。（2）感染力強，易于傳播。物質(zhì)文化作為企業(yè)文化的主要載體，我們需要通過這些物質(zhì)情景的構(gòu)建例如門店布局、選址、氛圍、標語等，將我們的文化特質(zhì)傳遞給消費者，能夠在消費者心目中留下較強印象，并有效地進行擴散和傳播。
結(jié)束語
新零售的發(fā)展對我國連鎖零售企業(yè)來說，是挑戰(zhàn)更是機遇。構(gòu)建高質(zhì)量的企業(yè)文化體系，不僅能強化企業(yè)內(nèi)部管理，增強企業(yè)發(fā)展的“軟實力”，更能為企業(yè)變革發(fā)展提供源源不斷的動力源泉。
參考文獻
[1]付高勇,李旭.新零售:消費升級的新引擎[J].中國市場,2020(30):118+122.
[2]李曉.新零售背景下便利型連鎖餐飲企業(yè)管理模式創(chuàng)新研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2020,19(12):214-215.
[3]方祺.零售企業(yè)企業(yè)文化現(xiàn)狀及構(gòu)建策略[J].市場研究,2015(04):35-36.
作者：陳穎 單位：江蘇旅游職業(yè)學院
