圖片設(shè)計(jì)下的淘寶店鋪廣告營(yíng)銷
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［摘要］淘寶店鋪的視覺(jué)設(shè)計(jì)，最終是為了配合店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)，所以和傳統(tǒng)印刷行業(yè)的圖片設(shè)計(jì)有本質(zhì)的區(qū)別。淘寶廣告圖片的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循目標(biāo)明確、主題突出、風(fēng)格統(tǒng)一、形式美觀、布局合理等幾個(gè)原則，同時(shí)應(yīng)按照一定的流程和步驟來(lái)逐步實(shí)施完成。
［關(guān)鍵詞］淘寶店鋪;廣告圖片;設(shè)計(jì)
1淘寶店鋪廣告圖片類型
1.1產(chǎn)品主圖
在淘寶搜索框中輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞，單擊搜索按鈕，搜索結(jié)果頁(yè)面會(huì)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，此時(shí)展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品圖片就是所謂的產(chǎn)品主圖。主圖在賣家店鋪時(shí)可以設(shè)置5張，其中第一張圖片是呈現(xiàn)在買家眼前的。第一張產(chǎn)品圖片直接決定了產(chǎn)品能否被消費(fèi)者點(diǎn)擊，其重要性可見非同一般。在主圖的制作設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以從不同的角度展示產(chǎn)品，比如服裝可以從正面、側(cè)面、背面、細(xì)節(jié)、包裝方面分別進(jìn)行展示。
1.2顏色圖
顏色圖在寶貝詳情頁(yè)頁(yè)面主圖的右側(cè)，可以針對(duì)產(chǎn)品的顏色進(jìn)行直觀的效果展示。如果沒(méi)有顏色圖，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示文字，但是其不如圖片直觀。顏色圖不僅展示更加直觀，而且形式更具美感，加了品牌LOGO的顏色圖更提升了用戶的品牌印象。
1.3店內(nèi)海報(bào)圖
店內(nèi)海報(bào)圖一般分為兩大類:整店海報(bào)圖和單品海報(bào)圖。整店海報(bào)圖是店內(nèi)促銷活動(dòng)的整體呈現(xiàn)圖片，圖片素材要選擇能體現(xiàn)店鋪風(fēng)格的場(chǎng)景圖，文案要體現(xiàn)整店促銷活動(dòng)。單品海報(bào)圖是針對(duì)單品的賣點(diǎn)促銷宣傳，文案和素材注重突出單品風(fēng)格和賣點(diǎn)。目的不同，制作和設(shè)計(jì)思路也不同。
1.4直通車圖片
直通車主圖包括兩種類型:一種是常見的單品直通車圖，即針對(duì)單品推廣的直通車主圖;另一種是店鋪直通車圖。這兩種直通車圖的意義及作用是不一樣的。單品直通車圖更側(cè)重單個(gè)產(chǎn)品的信息傳遞或者銷售訴求，以銷售轉(zhuǎn)化為最終目的;店鋪直通車圖更側(cè)重品牌傳遞，通過(guò)集中引入流量到店內(nèi)分流的方式，實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值最大化。店鋪直通車圖一般會(huì)以整店促銷或者類目專場(chǎng)的方式呈現(xiàn)。
1.5活動(dòng)圖片
淘寶官方活動(dòng)，比如聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特價(jià)等是免費(fèi)或者付費(fèi)資源，需要區(qū)分各個(gè)活動(dòng)和店鋪的相關(guān)性，符合相關(guān)規(guī)定就可以報(bào)名參加官方活動(dòng)。一般活動(dòng)規(guī)定圖片和產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)必須符合后臺(tái)要求才能通過(guò)審核，因此圖片的規(guī)范性十分重要。
1.6智鉆展位圖片
智鉆展位的投放位置非常多，可以在智鉆展位后臺(tái)的全類目淘內(nèi)外資源位推薦中找到投放的位置和尺寸信息。主圖、直通車圖和智鉆展位圖片所在的位置，都是很重要的流量入口。主圖在搜索頁(yè)面中呈現(xiàn)，直通車圖和智鉆展位圖片都在相應(yīng)的廣告位置呈現(xiàn)。因?yàn)槲恢貌煌?，以及目?biāo)人群、免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的運(yùn)營(yíng)成本差異巨大，所以圖片規(guī)范各不一樣，但其都遵循一定的基本設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和流程。
2淘寶店鋪廣告圖片設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)
2.1目標(biāo)明確
不同的目標(biāo)人群其審美標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格喜好是不一樣的，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)思路也要加以區(qū)別。在圖片設(shè)計(jì)之初，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性和特征對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)人群特性進(jìn)行品牌風(fēng)格定位、店鋪?lái)?yè)面風(fēng)格定位，落地到最后一層是通過(guò)圖片設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品主題。如目標(biāo)客戶群體是OL一族，廣告圖片背景則可以嘗試采用大面積的淺紫色，營(yíng)造高貴和魅惑的氛圍，搭配運(yùn)用少量黃色字體，與淺紫色的背景形成犀利對(duì)比，版式構(gòu)圖以簡(jiǎn)約、大氣為主，畫面整體格調(diào)要迎合OL一族簡(jiǎn)約、個(gè)性的審美喜好?？傊?，在著手產(chǎn)品和店鋪廣告圖片設(shè)計(jì)時(shí)，一定要把握好整體圖片呈現(xiàn)的特點(diǎn)，向目標(biāo)人群傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的理念，最終和企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。
2.2主題突出
主題突出是圖片設(shè)計(jì)中非常重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。主題就是讓消費(fèi)者通過(guò)圖片一目了然企業(yè)想要干什么，圖片主題的呈現(xiàn)過(guò)程就像一次產(chǎn)品陳述，所有元素都圍繞主題開展。在圖片設(shè)計(jì)中，圖片主題一般是關(guān)于價(jià)格、折扣和建立信任等，主題信息要放在視覺(jué)焦點(diǎn)上，要從設(shè)計(jì)形式上突出和放大。通過(guò)放大和加粗字體，從形式上強(qiáng)化主題，但是要注意形式不可大于內(nèi)容，對(duì)于所呈現(xiàn)的內(nèi)容，應(yīng)該同樣清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。有時(shí)候出于營(yíng)銷的需要，一張圖片會(huì)表現(xiàn)出多個(gè)主題，比如折扣和滿立減兩個(gè)主題同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)于組合主題，其信息傳遞和營(yíng)銷效果不如單個(gè)主題有優(yōu)勢(shì)，多主題組合形式要求區(qū)分信息傳達(dá)的層次結(jié)構(gòu)，分清主次關(guān)系，多個(gè)主題次第開展，避免平均分配造成主要信息弱化。
2.3風(fēng)格統(tǒng)一
對(duì)于淘寶店鋪廣告圖片而言，風(fēng)格統(tǒng)一就是色彩、字體、素材、標(biāo)簽、按鈕等各個(gè)元素之間搭配要和諧，不能有違和感。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以呈現(xiàn)出民族風(fēng)、潮系、可愛風(fēng)等風(fēng)格。在淘寶店鋪的廣告圖片設(shè)計(jì)中，如果傳達(dá)民族風(fēng)的圖片運(yùn)用夸張大箭頭和繁復(fù)的背景，彰顯質(zhì)感的圖片使用了童稚的字體，這些情況是非常不和諧的。另外，還要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，不僅要在一張圖片中統(tǒng)一風(fēng)格，而且整個(gè)店鋪的圖片都應(yīng)呈現(xiàn)統(tǒng)一的風(fēng)格，這樣更利于店鋪品牌化的呈現(xiàn)和表達(dá)。
2.4形式美觀
在淘寶店鋪的圖片設(shè)計(jì)中，形式美觀常常用來(lái)判斷一張廣告圖片從元素構(gòu)成到文字、色彩是不是符合視覺(jué)審美要求。網(wǎng)上淘寶店鋪中個(gè)別廣告圖片設(shè)計(jì)存在多、亂、差的問(wèn)題，有些廣告圖上有一大堆文字，或者文字特效過(guò)多，這樣的圖片視覺(jué)體驗(yàn)是非常差的，不能讓買家形成清晰良好的品牌記憶。在圖片視覺(jué)設(shè)計(jì)中可以遵循背景、文案、產(chǎn)品信息三類元素相統(tǒng)一的原則，圖片的主標(biāo)題、副標(biāo)題、附加內(nèi)容可分為三段，在三段文字的上下左右適當(dāng)注意留白，一張圖片中盡量不要超過(guò)三種字體和顏色。按照以上的原則來(lái)設(shè)計(jì)和制作廣告圖片，可以得到一張美觀度較好的圖片。
2.5布局合理
畫面布局合理性可從以下三方面來(lái)實(shí)現(xiàn):其一，畫面的布局一般來(lái)講應(yīng)講究構(gòu)圖的平衡，而畫面的平衡感取決各元素的“視覺(jué)重量”。視覺(jué)心理學(xué)研究表明，人在看圖片時(shí)會(huì)把橫向邊框看成水平線，豎向邊框看成垂直線，畫面中心看成視覺(jué)重量的重心，所以在構(gòu)圖上對(duì)“畫面的重量”把握很關(guān)鍵;其二，人們總是把位置靠得近的信息看成一體，把關(guān)聯(lián)性高的信息組合在一起成為集群，信息會(huì)被一次性讀完，便于信息的傳達(dá)，分散的信息會(huì)暗示讀者，它們是不同內(nèi)容的信息，不利于一次性讀完;其三，適當(dāng)?shù)牧舭讜?huì)讓圖片布局更有氣勢(shì)。
3淘寶店鋪廣告圖片的設(shè)計(jì)制作流程
3.1解析工單
為了讓美工能快速理解設(shè)計(jì)任務(wù)，高效、準(zhǔn)確地完成任務(wù)，一定要建立設(shè)計(jì)規(guī)范。規(guī)范內(nèi)容有字體、布局構(gòu)圖、常用色彩(品牌主色、輔助色)等，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣即使是不同的美工，做出來(lái)的促銷圖片也會(huì)風(fēng)格一致，不會(huì)南轅北轍。在工單中，建議提前給每個(gè)任務(wù)制定相應(yīng)的工分。同樣的工作，時(shí)間緊迫的追加工分，工分和最終績(jī)效掛鉤，這樣可以讓工作更有動(dòng)力和期望值，也不會(huì)造成緊迫工作無(wú)人承擔(dān)而耽誤整體進(jìn)度的情況。
3.2選擇素材
在選擇素材環(huán)節(jié)要注意風(fēng)格和目標(biāo)人群吻合，也要和產(chǎn)品特點(diǎn)吻合。素材選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)注意利用消費(fèi)群體的相關(guān)心理效應(yīng)。其一，注意模特的投射效應(yīng)。心理學(xué)上的投射效應(yīng)告訴我們，所有的畫面模特都會(huì)產(chǎn)生一種投射，人會(huì)不自覺(jué)把自己想象成畫面中的人物，體驗(yàn)畫面中的場(chǎng)景。投射效應(yīng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，所以要求選擇符合目標(biāo)人群心理期望年齡的模特;其二，注意通感效應(yīng)。人能通過(guò)視覺(jué)的感知對(duì)觸覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)想，心理學(xué)上把這種能力叫做通感。企業(yè)在挑選素材時(shí)，也要利用視覺(jué)上的通感效應(yīng);其三，注意信噪比?！靶拧笔侵府嬅娈?dāng)中的信息，這些信息是設(shè)計(jì)畫面的人想要傳達(dá)給接收人的信息。畫面當(dāng)中一定還會(huì)存在“噪聲”，“噪聲”是指畫面設(shè)計(jì)制作過(guò)程中客觀存在的其他因素。在實(shí)際店鋪運(yùn)營(yíng)操作中，對(duì)信噪比控制的步驟最好放在拍攝素材之前，在設(shè)計(jì)方案中就有規(guī)范。
3.3確定尺寸
淘寶店鋪相同位置圖片的尺寸都是固定的，比如智鉆展位首焦圖尺寸是520PX×280PX。
3.4信息分層
在圖片設(shè)計(jì)中，信息的傳達(dá)也是根據(jù)內(nèi)容來(lái)設(shè)定層次的，和語(yǔ)言邏輯一樣。第一層、第二層信息是需要被閱讀的，屬于邏輯思維記憶;第三層之后的信息是靠視覺(jué)思維記憶的，一般起到的是暗示作用。
3.5設(shè)計(jì)構(gòu)圖
在主圖設(shè)計(jì)、顏色圖設(shè)計(jì)和直通車圖設(shè)計(jì)中，淘寶店鋪使用的都是正方形圖片;而在店內(nèi)海報(bào)、聚劃算、智鉆展位中，使用的都是長(zhǎng)方形圖片。
3.6氣氛渲染
在淘寶圖片設(shè)計(jì)中，圖片氣氛的營(yíng)造一般都是從細(xì)節(jié)上烘托和渲染。渲染會(huì)使得圖片整個(gè)畫面立刻變得高端、上檔次，產(chǎn)品格調(diào)得到大幅提升。圖片設(shè)計(jì)中需要從大處著眼、細(xì)處落筆，對(duì)圖片的精細(xì)之處多次斟酌，通過(guò)細(xì)節(jié)的精心設(shè)計(jì)來(lái)襯托產(chǎn)品和烘托整體氛圍。
3.7保存格式
淘寶店鋪廣告圖片一般通過(guò)PS軟件來(lái)設(shè)計(jì)，存儲(chǔ)格式一般為PSD格式。在圖片設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)該根據(jù)后臺(tái)圖片格式要求和圖片格式特性來(lái)選擇最佳輸出。同時(shí)，建立常用的素材庫(kù)，可以極大地提高效率，以適應(yīng)淘寶活動(dòng)的快速反應(yīng)要求，常用的素材庫(kù)可以分為PSD分層庫(kù)、常用符號(hào)、形式語(yǔ)言庫(kù)和圖片素材庫(kù)等。
4小結(jié)
廣告圖片設(shè)計(jì)的本質(zhì)是把要傳遞的信息用可視化形式表達(dá)的過(guò)程。在圖片設(shè)計(jì)過(guò)程中，要清晰地知道所要傳達(dá)的內(nèi)容，給圖片一個(gè)明確的內(nèi)容定位，再通過(guò)對(duì)色彩、構(gòu)圖、字體選擇和排版等方面的精心策劃和布局，會(huì)得到一張符合大眾審美、對(duì)店鋪銷售有正向效果的店鋪廣告設(shè)計(jì)圖。
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作者：張拓 黃佩思 單位：廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院