家居日用品營銷管理分析

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一、導(dǎo)言

居家用品泛指家具、床上用品、廚衛(wèi)用具、室內(nèi)配飾及日常生活需要的商品，居家用品企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。作為企業(yè)中心職能部門的營銷部門，應(yīng)對營銷過程進(jìn)行有效管理。所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場的選擇和市場定位、建立營銷組合策略、編制營銷計(jì)劃、實(shí)施、評價(jià)、控制市場營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，同時(shí)也是使企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。這一過程總體可以歸納為規(guī)劃和策劃兩項(xiàng)事件。

二、營銷管理過程的規(guī)劃

居家用品營銷過程管理規(guī)劃包括分析市場機(jī)會(huì)和選擇目標(biāo)市場。分析市場機(jī)會(huì)的前提是，在一個(gè)既定的市場上，總是存在未被滿足的需求。最常見的方法就是市場調(diào)研預(yù)測法、“產(chǎn)品———市場空白點(diǎn)”法。完成關(guān)于貿(mào)易和投資、數(shù)量和金額、趨勢的判斷。一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)可以來源于政府部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等。這一選擇過程體現(xiàn)了通常所說的PEST分析方法。圖2行業(yè)競爭的五種力量。當(dāng)然最終決策之前，實(shí)地考察都是必須的。經(jīng)過分析和評估，選定了符合居家用品企業(yè)的資源的營銷機(jī)會(huì)以后，還要對這一產(chǎn)業(yè)的市場容量和市場結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析，以便縮小選擇范圍，選出本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場。測量和預(yù)測市場需求、進(jìn)行市場細(xì)分、在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場、實(shí)行市場定位是必經(jīng)的重要活動(dòng)。

三、營銷過程管理的策劃

營銷過程管理的策劃包括設(shè)計(jì)營銷組合和設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)的管理。市場營銷組合是由美國哈佛大學(xué)的尼爾•鮑頓于1964年教授首先提出來的，市場營銷組合，是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。搭配得好，可化平庸為神奇。企業(yè)可控制的營銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類方法是E•J•麥卡錫提出的，即把各種營銷因素自納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。因這4個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡稱“4Ps”。所謂市場營銷組合，也就是這4個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配些都是企業(yè)的可控因素。通過對可控因素的有效管理，來適應(yīng)企業(yè)生存空間中不可控制“不可控因素”。營銷計(jì)劃的實(shí)施、評價(jià)與控制對營銷過程的策劃來講也是必不可少的。這是居家用品企業(yè)管理市場營銷活動(dòng)的必不可少的因素。在市場營銷管理過程中，管理者不僅要考慮顧客的需要，還要考慮企業(yè)在市場競爭中的地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略必須從自己的競爭實(shí)力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競爭者實(shí)力對比的變化，隨時(shí)加以調(diào)整，使之與自己的競爭地位相匹配。即居家用品企業(yè)實(shí)際上實(shí)施的是競爭性營銷策略。企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)，應(yīng)按產(chǎn)品（或品牌）作出具體安排和規(guī)劃，即市場營銷計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。營銷計(jì)劃是在營銷調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上制定的，營銷計(jì)劃的制定只是營銷管理的開始，更重要的在于市場營銷的實(shí)施與控制。通常營銷的實(shí)施過程：（1）制定詳細(xì)的行動(dòng)方案；（2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；（3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度；（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；（5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。在營銷計(jì)劃實(shí)施的過程中，可能出現(xiàn)很多意想不到的問題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即營銷控制。表中列出市場營銷控制中的一些主要工作。營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利控制和戰(zhàn)略控制。通過這些控制系統(tǒng)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中存在的問題或計(jì)劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時(shí)反饋給有關(guān)的決策者和管理者，以便采取適當(dāng)?shù)募m正措施。

四、營銷過程管理的關(guān)鍵問題

1.區(qū)別市場機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)

某一產(chǎn)品在市場上（或營銷環(huán)境中）存在的未被滿足的需求，就是市場機(jī)會(huì)，也叫環(huán)境機(jī)會(huì)。在市場機(jī)會(huì)中，符合企業(yè)資源優(yōu)勢和企業(yè)營銷目標(biāo)的市場機(jī)會(huì)，即企業(yè)機(jī)會(huì)。所謂市場機(jī)會(huì)，就是未滿足的需要。哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)。市場上一切未滿足的需要都是環(huán)境機(jī)會(huì)，但不是任何環(huán)境機(jī)會(huì)，都能成為某一企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。所謂企業(yè)營銷機(jī)會(huì)，就是對這個(gè)企業(yè)的營銷具有吸引力的、在此能享有競爭優(yōu)勢的環(huán)境機(jī)會(huì)。市場上一切未滿足的需要都是客觀存在的環(huán)境機(jī)會(huì)，但是否能成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機(jī)會(huì)，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)不僅要注意抓住市場機(jī)會(huì)，還要注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，即對企業(yè)營銷不利因素的挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)常是同時(shí)并存的，如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場上的各種威脅，并采取有效應(yīng)變措施，將可能造成巨大損失。

2.仔細(xì)衡量所選定的市場機(jī)會(huì)現(xiàn)有的和未來的市場容量

對所選定的市場機(jī)會(huì)，首先要仔細(xì)衡量其現(xiàn)有的和未來的市場容量。如果對市場前景的預(yù)測看好，就要決定如何進(jìn)入這個(gè)市場。一個(gè)市場是由多種類型的顧客和需求構(gòu)成的，這就需要進(jìn)一步分析市場結(jié)構(gòu)，了解構(gòu)成這一市場的各個(gè)部分，并確定哪個(gè)部分可提供達(dá)到目標(biāo)的最佳機(jī)會(huì)。通過準(zhǔn)確的市場定位，企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中為自己的產(chǎn)品確立一定位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場上樹立一定的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。為此，必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌在質(zhì)量、功能及廣告形式、價(jià)格水平等方面有些什么特點(diǎn)，了解現(xiàn)有品牌之間的競爭關(guān)系，以及它們對顧客需要的滿足程度等等，然后為自己選定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?。一般地說，品牌之間的相似程度愈大，競爭愈激烈。居家企業(yè)營銷的管理者的任務(wù)其實(shí)就是要適當(dāng)安排營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)?？梢哉f，正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：首先，可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；其次，可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)立于不敗之地；最后，還可加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，實(shí)現(xiàn)整體營銷，靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。因此，營銷組合是體現(xiàn)現(xiàn)代營銷觀念的一種重要手段。而配合營銷組合，須編制營銷計(jì)劃，營銷計(jì)劃載明營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和策略，其主要目的在于指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。通常，營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容有：情況分析、設(shè)定營銷目標(biāo)、制定營銷組合策略及其預(yù)算、執(zhí)行與控制等。

3.使用SWOT法分析營銷機(jī)會(huì)和威脅

外部因素是所有機(jī)會(huì)與威脅的來源。內(nèi)部因素反映了公司自身的優(yōu)勢與劣勢。針對外部因素，可以使用SWOTS方法來分析營銷機(jī)會(huì)和威脅，具體可采取如下的操作方法：（1）列出主要機(jī)會(huì)（不要超過20個(gè)）。（2）對每個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行編號（如A、B、C、等）。（3）給每個(gè)機(jī)會(huì)在1~9之間選擇一個(gè)數(shù)值，1表示你覺得在計(jì)劃期間（3年內(nèi)）該機(jī)會(huì)基本沒有可能發(fā)生，而9表示可能性很大。（4）按照不同的機(jī)會(huì)如果發(fā)生對你公司產(chǎn)生的影響力在1~9之間打分。機(jī)會(huì)矩陣見圖3所示。（5）將這些機(jī)會(huì)放到機(jī)會(huì)矩陣之中。（6）找到與自己打的分相應(yīng)的很多交叉點(diǎn)。（7）處于左上方的點(diǎn)就是需要在營銷策劃中應(yīng)該抓住的東西，也是SWOT分析中必須反映的東西。（8）針對威脅重復(fù)上述程序，使用威脅矩陣。

五、展望

居家用品的流行趨勢在保持其基本恒久原則：個(gè)性、提升自我的同時(shí)，更在不斷變換著方向，各種風(fēng)格、材質(zhì)、色彩輪番登場，從不同的角度、不同的形式，打造美化現(xiàn)代時(shí)尚家居。對居家用品的流行趨勢的充分理解，以及對其階段性流行元素的充分把握是始終站在流行舞臺(tái)中央的保證。因而，不斷關(guān)注家居飾品的流行趨勢，無論是對熱愛生活的人們，還是對居家用品行業(yè)的負(fù)責(zé)人來說，都是必要的。與此同時(shí)，也對居家用品企業(yè)提出了新的要求，需要用科學(xué)的方法分析市場、尋求市場、控制市場，以求在競爭中立于不敗之地。