市場營銷用于醫(yī)院管理論文

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一、醫(yī)院在管理中如何實(shí)施市場營銷

（一）重視公共關(guān)系

公共關(guān)系簡稱公關(guān)，簡單的說公關(guān)就是組織運(yùn)用傳播建立各種公眾對(duì)組織的好感的活動(dòng)或職能。

1．醫(yī)院公關(guān)的意義

（1）醫(yī)院形象建設(shè)的重要手段。公共關(guān)系方式多樣、花費(fèi)較少、可信度高，是醫(yī)院打造知名度和美譽(yù)度的有力手段。

（2）信息傳播的有效途徑。醫(yī)院開展了什么新技術(shù)、新服務(wù)，引進(jìn)了什么人才等信息，都是很好的新聞素材，傳播后會(huì)起到非常好的宣傳效果，從而有利于增加醫(yī)院的業(yè)務(wù)量。

（3）暢通溝通渠道的方式。與政府、社區(qū)等相關(guān)部門的友好交往會(huì)使醫(yī)院和這些部門保持良好的溝通，及時(shí)了解相關(guān)的政策法規(guī)。良好的政府關(guān)系在某些時(shí)候甚至影響政策和法律法規(guī)的制定；與新聞媒體的良好溝通可以保證正面的輿論導(dǎo)向；與供應(yīng)商的良好溝通可以使醫(yī)院在藥品、設(shè)備和消耗品等物資的采購時(shí)間、庫存量、付款時(shí)間、物品質(zhì)量等方面獲得更優(yōu)惠的條件等，這些都可以為醫(yī)院創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

（4）建立良好醫(yī)患關(guān)系的橋梁。公共關(guān)系的人情味可以成為解決目前醫(yī)患緊張關(guān)系的潤滑劑，尤其是發(fā)生醫(yī)患矛盾時(shí)，危機(jī)公關(guān)的正確運(yùn)用不僅能促進(jìn)矛盾的解決，還能盡量維護(hù)醫(yī)院的正面形象。

2．醫(yī)院公關(guān)的對(duì)象公共關(guān)系特定的工作對(duì)象稱公眾或受眾，即指對(duì)一個(gè)組織的目標(biāo)和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系和影響力的所有個(gè)人、群體和組織。對(duì)于醫(yī)院來說，公關(guān)的對(duì)象主要有消費(fèi)者即患者、政府決策機(jī)關(guān)、新聞媒體、社區(qū)、相關(guān)協(xié)會(huì)和團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)往來單位和醫(yī)院員工。

3．醫(yī)院公關(guān)的方式方式靈活多樣是公共關(guān)系這一營銷工具的一大優(yōu)勢，常用的方式主要有：

（1）新聞。新聞?wù)鎸?shí)性和花費(fèi)較少甚至無需花費(fèi)的特點(diǎn)，使新聞成為醫(yī)院公共關(guān)系的主要方式，營銷人員要留意并挖掘醫(yī)院經(jīng)營中出現(xiàn)的新人新事，創(chuàng)作成對(duì)醫(yī)院有利的新聞，有時(shí)候甚至還要策劃一些事件或行動(dòng)來制造新聞。

（2）特別活動(dòng)。如公益活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、新聞會(huì)、健康沙龍、義診活動(dòng)等，這些活動(dòng)一般都能引起相關(guān)人群的特別關(guān)注，有些活動(dòng)如與媒體的聯(lián)誼會(huì)、向上級(jí)機(jī)關(guān)的匯報(bào)會(huì)等還會(huì)加深與目標(biāo)單位的關(guān)系。但醫(yī)院在舉辦這些活動(dòng)的時(shí)候要緊貼醫(yī)院的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群及市場定位，并根據(jù)財(cái)力有計(jì)劃的開展。

（3）書面材料。包括醫(yī)院及產(chǎn)品宣傳彩頁、疾病防治知識(shí)宣傳材料以及醫(yī)院的院報(bào)或雜志等。有時(shí)候醫(yī)院還把相關(guān)的各類傳播信息編輯成電影、幻燈片等視聽材料。

（4）演說。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在各類場合的講話或評(píng)論以及答記者問、醫(yī)院專業(yè)技術(shù)人員在各種專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上的發(fā)言也能幫助塑造醫(yī)院形象。

（5）網(wǎng)站。一家醫(yī)院的網(wǎng)站可以說是最好的公共關(guān)系媒介，消費(fèi)者和其他受眾都可以登陸網(wǎng)站，查詢信息甚至預(yù)約掛號(hào)、咨詢專家等。

4．醫(yī)院危機(jī)公關(guān)

管理者希望在醫(yī)院經(jīng)營中總是一帆風(fēng)順，但事實(shí)上，醫(yī)院時(shí)刻都可能遇到各種對(duì)醫(yī)院不利的事件，如醫(yī)療糾紛、輿論危機(jī)、與關(guān)聯(lián)單位發(fā)生的經(jīng)營糾紛、突發(fā)公共衛(wèi)生事件引起的醫(yī)院危機(jī)等，醫(yī)院危機(jī)公關(guān)要遵循如下原則：

（1）預(yù)防原則。成立醫(yī)院危機(jī)公關(guān)處理小組，小組成員不僅包括營銷公關(guān)人員，還應(yīng)包括主要院領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)務(wù)管理人員及業(yè)務(wù)專家。制定危機(jī)公關(guān)處理小組的職責(zé)范圍以及各類危機(jī)事件處理原則和程序。

（2）快速反應(yīng)和責(zé)備慢行原則。當(dāng)出現(xiàn)各類危機(jī)事件時(shí)，小組成員要能立即從日常事務(wù)中分離出來以專注）于當(dāng)前問題的解決，并按處理原則和程序在第一時(shí)間作出反應(yīng)，但對(duì)內(nèi)部當(dāng)事人的處罰則應(yīng)慢一步。

（3）最壞打算原則。思考可能發(fā)生的最壞情況，然后相應(yīng)調(diào)整應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的事件的策略。

（4）控制影響和公開坦誠原則。處理危機(jī)事件時(shí)，要盡量控制影響，但不能遏制消息的傳播，更不能回避新聞媒體或調(diào)查機(jī)構(gòu)，否則會(huì)造成故意蔽人耳目的印象。

（5）爭取第三方支持原則。在公開坦誠的原則下，要盡量爭取第三方機(jī)構(gòu)如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)或群眾團(tuán)體的支持，甚至可以去找那些利益一致的機(jī)構(gòu)尋求幫助。

（二）加強(qiáng)內(nèi)部管理

沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，沒有高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，醫(yī)院的營是不會(huì)成功的。醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)健康，不管營銷活動(dòng)搞的多么有聲有色，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是幫助其解除病痛，實(shí)現(xiàn)健康才是最根本的，因此，只有在高水平的醫(yī)療質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)上，醫(yī)院市場營銷理論才會(huì)取得預(yù)想的效果，取得成功。

（三）全員營銷戰(zhàn)略

在醫(yī)院診療過程中，醫(yī)院的營銷策略的實(shí)施要靠每一位職工來實(shí)現(xiàn)。一個(gè)醫(yī)務(wù)人員面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)院。3.1教育職工樹立牢固的市場營銷意識(shí)，讓每一位職工都能推銷自己。

3.2建立嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，如開展普通話服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等。

3.3醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)同職工的交流，多關(guān)心職工，營造和諧齊心的工作氛圍。

（四）強(qiáng)化品牌意識(shí)

品牌作為一種名稱術(shù)語，直接反映產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途，使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感，安全感和滿意感，所以現(xiàn)代醫(yī)院必須效力于品牌戰(zhàn)略，醫(yī)院服務(wù)的競爭將從價(jià)格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量競爭和醫(yī)院品牌競爭。醫(yī)院可以根據(jù)自己的市場定位，發(fā)展目標(biāo)來確定自己的品牌形象。

二、結(jié)語

總之，在市場經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境條件下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立營銷理念，掌握營銷策略，不斷調(diào)整醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)項(xiàng)目和服務(wù)模式，以適應(yīng)市場不斷變化的需求，將市場營銷策略應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，為病人提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)。由管理為本的營銷模式向提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率為主的營銷模式轉(zhuǎn)變。只有不斷地注意新的需求和欲望，醫(yī)院才會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，才能使醫(yī)院核心競爭力得以技續(xù)提開。

作者：單位：邱劍 黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院