中學(xué)生消費(fèi)心理和營(yíng)銷政策淺析
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摘要:在現(xiàn)代營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者需求作為主要關(guān)注內(nèi)容，而明確消費(fèi)者需求首先需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，整個(gè)消費(fèi)群體中，中學(xué)生的消費(fèi)頻率較高，雖然其購(gòu)買能力較低，但這并不影響其成為主要消費(fèi)群體。中學(xué)生消費(fèi)心理與營(yíng)銷政策之間存在著密切關(guān)聯(lián)，為此，文章中首先對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)心理及特征進(jìn)行了分析，并將此作為基礎(chǔ)提出了基于中學(xué)生消費(fèi)心理的有效營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:中學(xué)生；消費(fèi)心理；營(yíng)銷政策
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，現(xiàn)代人們的消費(fèi)能力不斷提升，而其消費(fèi)心理也成為了各企業(yè)所關(guān)注的主要問(wèn)題。在各企業(yè)營(yíng)銷政策制定過(guò)程中，會(huì)將消費(fèi)者進(jìn)行分類，包括基于年齡的區(qū)分、基于消費(fèi)能力的區(qū)分、基于職業(yè)的區(qū)分等，并明確出各種類別消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律與消費(fèi)心理，從而制定出符合其需求的營(yíng)銷方案。學(xué)生作為消費(fèi)群體中的一部分，其消費(fèi)心理具有著一定的個(gè)性化特征及追求時(shí)尚特性等，對(duì)其進(jìn)行深入分析，有助于制定符合中學(xué)生心理需求的營(yíng)銷策略。
一、中學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)分析
(一)追逐時(shí)尚與新奇
首先，就追逐時(shí)尚特性方面進(jìn)行分析。隨著中學(xué)生的生理逐漸成熟，促使中學(xué)生開始關(guān)注成人的社會(huì)活動(dòng)，而時(shí)尚活動(dòng)則屬于主要關(guān)注方向之一[時(shí)尚本身便能夠引起廣泛人群的關(guān)注，且契合了中學(xué)生標(biāo)新立異的心理特征，為此，對(duì)于時(shí)尚的追求，已經(jīng)不單純是成年社會(huì)成員的消費(fèi)特征，同時(shí)也作為中學(xué)生消費(fèi)特征的體現(xiàn)。其次，就追求新奇方面進(jìn)行分析，中學(xué)生正處于對(duì)人生及社會(huì)充滿好奇的階段中，與小學(xué)生進(jìn)行對(duì)比，已經(jīng)具備了一定社會(huì)能力，能夠?qū)εc自身相關(guān)的部分事情做獨(dú)立決策或參與決策，且沒(méi)有成年人的工作與生活壓力，屬于隨心所欲消費(fèi)狀態(tài)?；诖朔N成長(zhǎng)狀態(tài)，促使中學(xué)生在消費(fèi)行為中會(huì)更傾向于新奇的產(chǎn)品，借此來(lái)展現(xiàn)自身的獨(dú)特性，或標(biāo)榜自己。
(二)個(gè)性化特征
從多年來(lái)人們的消費(fèi)觀念進(jìn)行分析，從眾心理在成年消費(fèi)者群體中較為普遍，而中學(xué)生多不會(huì)出現(xiàn)此種心理，更希望自己與其他同學(xué)存在差異，例如服飾的差異、發(fā)型的差異、學(xué)習(xí)用品的差異等。此種特征與中學(xué)生的追求新奇及自我表現(xiàn)心理有著重要關(guān)聯(lián)，在成長(zhǎng)階段的中學(xué)生，生理與心智均趨于成熟，在心理上更渴望獨(dú)立，但生活與經(jīng)濟(jì)往往需要依賴家庭，且家長(zhǎng)的部分價(jià)值觀也會(huì)影響到中學(xué)生。家庭與學(xué)校對(duì)于中學(xué)生的諸多限制，導(dǎo)致部分中學(xué)生出現(xiàn)逆反心理，甚至做出明顯的思想叛逆行為。為此，中學(xué)生在可以自由支配金錢的條件下，會(huì)更體現(xiàn)出展示自我、追求自我的消費(fèi)行為，此種表現(xiàn)與其發(fā)泄生理上的壓抑感存在一定關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)代市場(chǎng)中，部分商家了解到中學(xué)生的此種消費(fèi)特征，會(huì)生產(chǎn)出各種新奇的產(chǎn)品吸引中學(xué)生的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上，中學(xué)生的此種消費(fèi)特征是心智還不夠成熟的表現(xiàn)。
二、中學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查
為進(jìn)一步分析中學(xué)生的消費(fèi)心理，選取了200名中學(xué)生進(jìn)行了日常消費(fèi)項(xiàng)目及消費(fèi)行為中所考慮的因素調(diào)查。
(一)消費(fèi)項(xiàng)目
經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查中的200名中學(xué)生中，購(gòu)買零食所占比例為35.00%，購(gòu)買服裝飾品所占比例為25.00%，購(gòu)買娛樂(lè)產(chǎn)品所占比例為20.00%，購(gòu)買學(xué)習(xí)用品所占比例為11.00%，購(gòu)買其他用品所占比例為9.00%。此結(jié)果顯示出，在中學(xué)生的消費(fèi)項(xiàng)目中，零食與服飾屬于主要傾向，其次為娛樂(lè)產(chǎn)品，而學(xué)習(xí)用品則相對(duì)較低。
(二)消費(fèi)考慮因素
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示出，本次調(diào)查的200名中學(xué)生中，優(yōu)先考慮價(jià)格因素所占比例20.00%，優(yōu)先考慮用途所占比例為10.00%，優(yōu)先考慮款式所占比例25.00%，優(yōu)先考慮時(shí)尚所占比例40.00%，其他比例5.00%。以上結(jié)果顯示出，在中學(xué)生消費(fèi)行為中，更傾向于對(duì)時(shí)尚的考慮，其次為款式及價(jià)格。
三、中學(xué)生消費(fèi)心理分析
(一)從名心理
從名心理所指向的是名人效應(yīng)，即追求名人代言或是影視劇中所出現(xiàn)的產(chǎn)品，此種消費(fèi)心理在中學(xué)生中較為常見(jiàn)。依據(jù)年齡進(jìn)行分層，與其他年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，中學(xué)生具有一定從名消費(fèi)心理，其原因在于，在中學(xué)成長(zhǎng)階段，學(xué)生對(duì)于影視明星、歌星、社會(huì)高層人員等具有較大關(guān)注，尤其是時(shí)尚度較高、前衛(wèi)的人，為此，在近年來(lái)消費(fèi)群體中，出現(xiàn)了哈韓族、哈日族、哈星族等組織，而其中中學(xué)生所占比例較高。例如，近期若播放一步影視劇非常受到中學(xué)生的歡迎，則影視劇中所出現(xiàn)的部分產(chǎn)品則成為中學(xué)生階段性購(gòu)物的主要選擇；若近期出現(xiàn)了一個(gè)全新的組合，且在短時(shí)間內(nèi)博得中學(xué)生的關(guān)注，則此階段中學(xué)生的服飾購(gòu)物會(huì)更傾向于該組合的同款產(chǎn)品。
(二)攀比心理
攀比心理在現(xiàn)代中學(xué)生中屬于普遍存在的心理特征，其具體表現(xiàn)為，在服飾、日常用品等方面均不由自主的與其他同學(xué)做對(duì)比。攀比心理不利于中學(xué)生的身心健康成長(zhǎng)，但在此成長(zhǎng)階段基于心智不成熟導(dǎo)致多數(shù)中學(xué)生都會(huì)呈現(xiàn)出不同程度的攀比心理。在中學(xué)生消費(fèi)行為中，攀比心理同樣存在，例如，近期比較火爆的AJ款運(yùn)動(dòng)鞋，在學(xué)生中普遍存在對(duì)這款鞋子的追捧，在此種現(xiàn)象的影響下，部分中學(xué)生看到其他同學(xué)購(gòu)買了此款鞋子便會(huì)要求家長(zhǎng)或用自己的零用錢進(jìn)行購(gòu)買，而這一點(diǎn)充分體現(xiàn)出了中學(xué)生消費(fèi)中的攀比心理。
(三)品牌追求心理
近幾年人們生活水平逐步提升，而逐漸有更多的中學(xué)生，尤其是城市中的中學(xué)生步入到“貴族學(xué)子”群體中，其具體表現(xiàn)為，高級(jí)的食物、品牌服飾、頻繁出入精品商店等。現(xiàn)代部分中學(xué)生將豪華氣派作為自己的潛在標(biāo)簽，認(rèn)為看書要看暢銷書、店鋪要逛高檔店、衣服要穿品牌。此種名牌情節(jié)逐步深化到中學(xué)生群體中，影響到中學(xué)生的消費(fèi)心理，而經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生自然可以滿足此種心理訴求，經(jīng)濟(jì)條件不好的學(xué)生雖然存在此種消費(fèi)心理，但基于條件的限制往往不能夠?qū)崿F(xiàn)。
(四)中學(xué)生消費(fèi)心理誤區(qū)及原因總結(jié)
從以上中學(xué)生的消費(fèi)心理及特征分析中能夠發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中學(xué)生在消費(fèi)行為中存在誤區(qū)，包括盲目攀比、追求品牌等，而出現(xiàn)此種消費(fèi)心理誤區(qū)的原因眾多。首先，學(xué)生思想偏差。中學(xué)生處于逐漸獨(dú)立的階段，內(nèi)心中充滿著好奇及憧憬，精力充足但有缺乏足夠的自主及自控能力，對(duì)新鮮事務(wù)存在本能的敏感，決定其在消費(fèi)行為中比較容易出現(xiàn)追求時(shí)尚或求異等心理。其次，家庭對(duì)中學(xué)生的遷就?，F(xiàn)代獨(dú)生子女居多，家庭成員對(duì)于獨(dú)生子女多會(huì)過(guò)于遷就，盡量滿足孩子的要求，而此種遷就將會(huì)促使學(xué)生不良消費(fèi)心理的滋長(zhǎng)。最后，學(xué)校消費(fèi)教育的缺失。國(guó)內(nèi)中學(xué)對(duì)于學(xué)生的消費(fèi)行為并不會(huì)給予干涉，也不會(huì)對(duì)中學(xué)生開展消費(fèi)心理或消費(fèi)觀念教育，此種教育的缺失對(duì)學(xué)生不良消費(fèi)心理的出現(xiàn)及發(fā)展具有一定責(zé)任。
四、應(yīng)對(duì)中學(xué)生消費(fèi)心理的營(yíng)銷政策
掌握中學(xué)生消費(fèi)心理，將其作為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策，才能夠最大限度迎合中學(xué)生的消費(fèi)需求，從而達(dá)到更為理想的銷售效果。首先，學(xué)校價(jià)值的發(fā)揮。學(xué)校屬于學(xué)生的聚集地，在學(xué)校中投放廣告顯然是直接且有效的營(yíng)銷方式之一，但需要關(guān)注到的問(wèn)題是，學(xué)校必須要傳播正能量及正向價(jià)值觀，若想采用此種營(yíng)銷方式，其前提是營(yíng)造良好的品牌形象。其次，代言人的選擇。從以上消費(fèi)心理分析中了解到，中學(xué)生消費(fèi)行為具有著一定的從名心理，若選擇當(dāng)下比較受學(xué)生追捧的代言人則會(huì)事半功倍。最后，滿足新奇需求。學(xué)生追求新奇的消費(fèi)心理較為明顯，可據(jù)此設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的產(chǎn)品，以此來(lái)吸引到廣大學(xué)生的關(guān)注。結(jié)論:中學(xué)生處于生理與心理逐漸成熟的階段，而在此階段中學(xué)生可以對(duì)與自身相關(guān)的事情做獨(dú)立性決策或參與決策，而此種條件對(duì)于中學(xué)生的消費(fèi)需求及心理具有一定影響。中學(xué)生常見(jiàn)消費(fèi)心理包括從名心理、品牌追求心理、攀比心理等，對(duì)于這些心理的了解可為營(yíng)銷政策的制定提供參考。為迎合中學(xué)生的消費(fèi)心理，應(yīng)在產(chǎn)品上進(jìn)行不斷創(chuàng)新、在代言人謹(jǐn)慎選擇、在廣告投放上選擇適合的平臺(tái)等。
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作者:鄭楠 單位:河南科技大學(xué)附屬高級(jí)中學(xué)
