傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研范文

    中國(guó)文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上,一方面,文化資源豐富且有輸出的要求,而現(xiàn)實(shí)中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和語(yǔ)言的差異與中國(guó)翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來(lái)了客觀(guān)和主觀(guān)上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀,如何更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化作品的外譯和傳播,可從以下幾個(gè)階段探討。譯前決策譯前決策的內(nèi)容既包括翻譯對(duì)象即“譯什么”,也包括翻譯策略即“怎么譯”?！白g什么”是對(duì)外翻譯的首要問(wèn)題,文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當(dāng)前形勢(shì)下,主要涉及國(guó)家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇,其影響因素眾多。由于中國(guó)文化的對(duì)外傳播受到主客觀(guān)的種種限制,首先要考慮能不能譯,即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的“合適度”,需斟酌是否符合中國(guó)對(duì)外傳播的需要,是否符合目的語(yǔ)國(guó)度的規(guī)范。其次,要衡量有沒(méi)有價(jià)值譯,文化作品本身是否具有足夠的吸引力,能否激發(fā)西方讀者主動(dòng)接受的興趣?！霸趺醋g”則是翻譯的第二步,需要進(jìn)行深入的跨文化研究,對(duì)文化作品外譯和傳播進(jìn)行生態(tài)位的歷時(shí)考察。選取的文本是否已經(jīng)翻譯過(guò),如果已有譯本,在國(guó)外的傳播情況如何,成功的經(jīng)驗(yàn)何在,失敗的教訓(xùn)是什么;如果尚未有譯本,則本次翻譯應(yīng)當(dāng)采取何種策略和形式,本文本其它語(yǔ)種或同類(lèi)作品有無(wú)翻譯及其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。特別提出,中國(guó)文化作品由于其獨(dú)特性,可采取多樣化翻譯策略。如唐詩(shī)在法國(guó)的譯介曾有多個(gè)譯本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩(shī)法譯集風(fēng)格迥異,尤以朱迪特的《玉書(shū)》獨(dú)特,甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭(zhēng)論,但卻得到了“奠定了中國(guó)詩(shī)歌在法國(guó)乃至歐洲的傳播基礎(chǔ)”[12]的評(píng)價(jià),同樣的例子還有龐德的中國(guó)古詩(shī)英譯。在翻譯的忠實(shí)角度上,他們可能稍遜一籌,但其對(duì)文化傳播的貢獻(xiàn)卻不可磨滅,其效果往往是出人意料的。生態(tài)學(xué)上,“環(huán)境是多樣化的,并且是不斷變化的,生物對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性也是多樣化和變化的”[2]66,同樣,生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯品的多樣性,應(yīng)承認(rèn)并肯定其對(duì)譯介與接受做出的貢獻(xiàn)。

    翻譯操作只有對(duì)所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認(rèn)識(shí),明確“物競(jìng)”之規(guī)律與“天擇”之本質(zhì),才能做生存之“適者”,翻譯活動(dòng)亦是如此。翻譯行為并非“獨(dú)立于其他因素之外的純語(yǔ)篇操作,在翻譯行為實(shí)施之前,已經(jīng)存在先在的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),影響和制約將要實(shí)施的翻譯行為”[13]?！白g文必須遵守譯入語(yǔ)文化規(guī)范或社會(huì)政治權(quán)力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對(duì)任何翻譯主體都是一個(gè)統(tǒng)一體,不可超脫,不可逾越,只能順應(yīng)”,“翻譯活動(dòng)受兩種權(quán)力話(huà)語(yǔ)的制約,要在……種種矛盾中,處處尋找平衡點(diǎn)”[14]。過(guò)去我國(guó)多以譯入為主,譯者熟悉目的語(yǔ)社會(huì)文化,對(duì)翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易?！胺g者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素,……而只關(guān)心語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換層面的‘怎么譯’的問(wèn)題?！盵15]而今日面臨中譯外的課題,把中國(guó)文化介紹給外國(guó)讀者,就不能按照“譯入翻譯”的理念指導(dǎo)“譯出翻譯”了,“譯入語(yǔ)文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會(huì)不同程度地作用于翻譯過(guò)程,介入譯者的審美判斷和語(yǔ)言選擇”[16],“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國(guó)的意識(shí)形態(tài)、詩(shī)學(xué)觀(guān)念”[15]等都要納入考慮范圍,因此必須調(diào)整翻譯策略。具備譯入語(yǔ)和譯出語(yǔ)雙重優(yōu)勢(shì)的譯者自然是最佳,其譯品將建立在對(duì)中國(guó)文化作品較為透徹的理解和領(lǐng)悟基礎(chǔ)上,必要時(shí)甚至可做文獻(xiàn)考證,以保證翻譯的準(zhǔn)確性;又可熟練駕馭譯入語(yǔ),并基于對(duì)西方文化的了解,用西方讀者可接受的方式闡述中國(guó)文化。法籍華人程抱一先生堪稱(chēng)楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶,奠定了扎實(shí)的古典文學(xué)功底;20歲遠(yuǎn)渡重洋赴法留學(xué),50多年的文化浸,使他對(duì)法語(yǔ)駕馭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎東方語(yǔ)言文化學(xué)院的執(zhí)教,面對(duì)文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學(xué)生講解唐詩(shī),為其積累了豐厚的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)。其唐詩(shī)譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”,既非自由體,又非移植式的格律化,而是“兼顧原詩(shī)的意義與形式,努力達(dá)到兩者的平衡”[17]。無(wú)怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊(cè),他們中的不少人是通過(guò)程抱一先生的這兩部書(shū)①來(lái)了解中國(guó)文化,進(jìn)而來(lái)接近中國(guó)、熱愛(ài)中國(guó)的”[18]。然而,雙文化優(yōu)勢(shì)對(duì)于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下,可嘗試尋求中西合作,集雙方優(yōu)勢(shì)于一體。例如,中國(guó)外文局與美國(guó)耶魯大學(xué)出版社于1990年啟動(dòng)的“中國(guó)文化與文明”系列叢書(shū),便是中外合作翻譯、介紹中國(guó)文化的項(xiàng)目典范②。此項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)拓了中外合作的廣度,外國(guó)專(zhuān)家由此前僅進(jìn)行文字潤(rùn)色拓展到參與從選題到出版各個(gè)步驟的合作。此外,加強(qiáng)譯者之間的交流與合作,將有助于其素質(zhì)和能力、翻譯效率與譯本質(zhì)量的提高,包括國(guó)內(nèi)譯者之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)外譯者之間的交流和學(xué)習(xí)。

    傳播階段文化作品譯出后,面臨的將是傳播考驗(yàn)。能否將翻譯作品成功地向目的語(yǔ)國(guó)度輸出和傳播,決定了翻譯工作價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實(shí)。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進(jìn)行文化市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)中國(guó)文化外譯作品的傳播至關(guān)重要?！安煌w制的國(guó)家,有不同的文化傳播途徑,既然是面對(duì)國(guó)外,就必須要非常清楚國(guó)外出版發(fā)行體制的慣行方法,要融入對(duì)方的社會(huì),習(xí)慣他們的操作流程,例如經(jīng)紀(jì)人、機(jī)構(gòu)與出版系統(tǒng)之類(lèi)。”[19]掌握翻譯和傳播活動(dòng)固有的規(guī)律,將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場(chǎng)調(diào)研則可以提高傳播的效率,掌握譯入語(yǔ)國(guó)家不同地區(qū)的文化市場(chǎng)情況和受眾喜好,便可有的放矢地輸出和宣傳;此外,借助市場(chǎng)外力,撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)杠桿,將有助于實(shí)現(xiàn)文化輸出與經(jīng)濟(jì)收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要?！吧鷳B(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個(gè)指標(biāo)”,即“有機(jī)體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”[20]。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中,即借助外力實(shí)現(xiàn)“東學(xué)西漸”。例如充分利用當(dāng)今發(fā)達(dá)的科技成果,廣泛運(yùn)用多種傳媒渠道,有效組織文化交流活動(dòng),為文化作品的輸出做好宣傳,提供平臺(tái)。此外,還可考慮采取與他國(guó)文化傳播合作的方式,將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)楹献骰锇?共同為文化市場(chǎng)呈現(xiàn)一場(chǎng)饕餮盛宴,在合作中實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。優(yōu)化提升一次翻譯活動(dòng)是獨(dú)立的,但翻譯活動(dòng)總體是無(wú)限循環(huán)的。此次的翻譯經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)為彼次翻譯活動(dòng)所汲取和借鑒。在完成一項(xiàng)中國(guó)文化作品的譯介后,應(yīng)當(dāng)對(duì)全程中的問(wèn)題及時(shí)歸納總結(jié),并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢(shì)問(wèn)題,盡管可尋求中西合作,但仍不能放松對(duì)具有雙能力譯者的培養(yǎng),國(guó)家和組織應(yīng)致力于為其提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境,為更有效的文化傳播提供智力支持。此外,促進(jìn)再譯復(fù)譯是必要的?！胺g生態(tài)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的,……因此一些譯品的‘再譯’、‘復(fù)譯’也就可以視為翻譯活動(dòng)中的一種自然現(xiàn)象了?！盵21]隨著中西交流的加深和社會(huì)文化的變遷,讀者的審美觀(guān)念也在變化。不同時(shí)代社會(huì)將會(huì)提出不同的文化需求,而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀(guān)需求,也是社會(huì)發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然[22]。最后,在翻譯和傳播過(guò)程中要盡力拓寬生態(tài)位。學(xué)習(xí)借鑒他國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn),博采眾長(zhǎng),取他人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短,加快自身的發(fā)展。例如法國(guó)文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒,戰(zhàn)后法國(guó)文化霸權(quán)面臨失落,國(guó)家迅速啟動(dòng)法語(yǔ)聯(lián)盟政策,2008年奧運(yùn)會(huì)期間又專(zhuān)門(mén)派出專(zhuān)家協(xié)助中國(guó)譯者翻譯相關(guān)術(shù)語(yǔ)等等,諸多措施有力地提高了法蘭西語(yǔ)言的地位和國(guó)家的形象。我國(guó)在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn),于2003年11月頒布了中國(guó)首個(gè)《翻譯服務(wù)規(guī)范》,這對(duì)于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。

第2篇：傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研范文

1．大數(shù)據(jù)理念的力量民俗文化出版利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵，是如何從海量的民俗文化資料庫(kù)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，尋找隱藏于其中的市場(chǎng)前景，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可向受眾傳播的知識(shí)信息產(chǎn)品。基于大數(shù)據(jù)的民俗文化出版，不僅可將某些“小眾需求”的民俗文化內(nèi)容推送給特定讀者，還可以根據(jù)讀者需求定制某些特定內(nèi)容，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)久以來(lái)，我們對(duì)待民俗文化的態(tài)度重在保護(hù)，比如搶救民俗文化遺產(chǎn)、保護(hù)本土民俗事象等。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有將保護(hù)與創(chuàng)新相結(jié)合，文化與科技相融合，才能真正實(shí)現(xiàn)民俗文化的可持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)改變了信息的搜集、儲(chǔ)存和傳播方式，提高了資源利用率和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，因而能夠最大限度地傳播信息和滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。一方面，出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、選題策劃和營(yíng)銷(xiāo)，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為出版生產(chǎn)力，從而實(shí)現(xiàn)按需出版；另一方面，對(duì)民俗文化的傳承者和傳播者來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)為其提供了了解用戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以幫助他們更精準(zhǔn)的為公眾傳遞信息和提供服務(wù)。

2．大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐眾所周知，大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于通過(guò)數(shù)據(jù)采集與分析獲取有用的信息。因此，大數(shù)據(jù)的分析方法以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐對(duì)獲取最終信息顯得尤為重要。目前，我國(guó)很多省市都開(kāi)始注重地方特色文化的信息化存儲(chǔ)與開(kāi)發(fā)，建立了很多特色文化信息資源庫(kù)。無(wú)論是出版者還是民俗文化擁有者，都必須明確原始數(shù)據(jù)的采集與存儲(chǔ)是開(kāi)發(fā)民俗文化出版資源的基礎(chǔ)，如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用才是資源開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)包括數(shù)據(jù)挖掘、可視化處理、預(yù)測(cè)性分析、語(yǔ)義搜索和數(shù)據(jù)管理等，除大數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家以外，普通人一般會(huì)選擇借助第三方數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來(lái)完成分析任務(wù)。例如，“開(kāi)卷在線(xiàn)（B/S）全渠道數(shù)據(jù)查詢(xún)分析系統(tǒng)”，用戶(hù)通過(guò)瀏覽圖書(shū)信息及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，即可一站式完成市場(chǎng)信息的調(diào)研。該系統(tǒng)為編輯的前期市場(chǎng)調(diào)研與選題策劃提供了豐富的數(shù)據(jù)參考信息，可以啟發(fā)編輯的選題思路、印證選題的合理性、指導(dǎo)選題的后期策劃，還可以通過(guò)查看各渠道榜單及不同渠道之間的對(duì)比數(shù)據(jù)，來(lái)了解不同渠道的銷(xiāo)售特點(diǎn)、消費(fèi)者的接受態(tài)度等。

二、大數(shù)據(jù)視角下民俗文化出版資源開(kāi)發(fā)的內(nèi)容

出版資源是出版產(chǎn)品形成過(guò)程中可利用的各種社會(huì)資源，包括人才、信息和物質(zhì)資源。本文所探討的出版資源主要是指信息資源。由于民俗文化范圍廣泛、種類(lèi)繁多，有關(guān)民俗文化的信息資源非常可觀(guān)，這里根據(jù)湖北省民俗文化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇了四種類(lèi)型的出版資源來(lái)展開(kāi)論述。

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源湖北歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐饒的荊楚大地孕育出多姿多彩的民俗文化，這些民俗遺產(chǎn)是當(dāng)今社會(huì)文化發(fā)展的一筆寶貴財(cái)富。近年來(lái)，湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作取得了明顯成效，名錄體系日益完善，理論研究和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)初見(jiàn)成效。目前，湖北省有人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄4項(xiàng)、國(guó)家級(jí)名錄80項(xiàng)（106個(gè)項(xiàng)目保護(hù)單位）、省級(jí)名錄312項(xiàng)（466個(gè)項(xiàng)目保護(hù)單位）、市（州）級(jí)名錄903項(xiàng)、縣級(jí)名錄2815個(gè)項(xiàng)目，涉及民間文學(xué)、民間音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、技藝、美術(shù)、醫(yī)藥等。較有代表性的有秭歸端午節(jié)、鄂州雕花剪紙、云夢(mèng)皮影戲、恩施擺手舞、荊州花鼓戲、大冶石雕、天門(mén)糖塑、武當(dāng)山廟會(huì)、嫘祖信俗、潛江草把龍燈、巴東民間歷法、松滋煙茶禮俗等，這些非遺資源為文化出版提供了豐富的圖文音像素材。無(wú)論是荊楚文化、三國(guó)文化，還是屈原、諸葛亮等名人文化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的每一項(xiàng)都蘊(yùn)含著巨大的開(kāi)發(fā)潛力，都可能成為圖書(shū)選題的對(duì)象。然而目前，出版市場(chǎng)上選題雷同、內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象比比皆是，這說(shuō)明文化資源開(kāi)發(fā)能力不足，文化活力未得到充分發(fā)揮，文化市場(chǎng)還有待進(jìn)一步優(yōu)化。尤其對(duì)地方出版社來(lái)說(shuō)，具有鮮明地方特色的民俗文化資源是其重要的選題資源，應(yīng)該用富有創(chuàng)意的內(nèi)容和形式來(lái)展現(xiàn)其獨(dú)特之美。比如，吉林出版集團(tuán)就是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匯集起來(lái)，對(duì)其深入挖掘和邊緣探索，編排出34本“流光溢彩的中華民俗文化（彩圖版）系列叢書(shū)”，內(nèi)容涵蓋民間節(jié)日、飲食、民居、技藝、美術(shù)、禮儀、傳說(shuō)、音樂(lè)、武術(shù)等。

2．民俗文化旅游類(lèi)出版資源近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，旅游已成為人們生活中必不可少的元素。與旅游熱相對(duì)應(yīng)，旅游類(lèi)圖書(shū)也出版市場(chǎng)上大放異彩。根據(jù)亞馬遜中國(guó)2014年11月的數(shù)據(jù)顯示，游記圖書(shū)是近三年旅游類(lèi)圖書(shū)排行榜的榜首?？梢?jiàn)，一個(gè)地區(qū)的旅游升溫往往能成為旅游類(lèi)圖書(shū)的新寵，比如的騎行熱就帶動(dòng)了以為主題的旅游類(lèi)圖書(shū)大量問(wèn)世，出現(xiàn)《慢騎中國(guó)》《飛行騎：笨雞走川藏》等?，F(xiàn)在有很多地區(qū)將民俗文化與旅游結(jié)合起來(lái)，形成獨(dú)具特色的風(fēng)情旅游。此類(lèi)旅游需要對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕幸欢私猓@在某種程度上刺激了大眾對(duì)民俗文化信息的需求，出版社在這塊領(lǐng)域是可以深入挖掘并有所作為的。湖北被稱(chēng)為“千湖之省”，既有美不勝收的山水風(fēng)光，也有深厚獨(dú)特的人文韻味。近十年，湖北103個(gè)縣市區(qū)共誕生了136個(gè)文化品牌，包括以“中國(guó)書(shū)法名城”“中國(guó)孝文化之鄉(xiāng)”“中國(guó)編鐘之鄉(xiāng)”為代表的20多個(gè)國(guó)字號(hào)文化名城和文化之鄉(xiāng)。鄂西生態(tài)文化旅游圈更是將8個(gè)市（州、林區(qū)）的多種自然景觀(guān)與人文資源融為一體，誕生了十大核心景區(qū)，包含武當(dāng)山、明顯陵、長(zhǎng)江三峽、古隆中、荊州古城、昭君故里、曾侯乙墓編鐘、龍船調(diào)等諸多令人心動(dòng)的文化旅游符號(hào)。這些傳統(tǒng)符號(hào)或品牌在現(xiàn)代化環(huán)境下可以轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢(shì)，以新的載體形態(tài)在文化市場(chǎng)發(fā)揮新的魅力。

3．少數(shù)民族出版資源第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，湖北有53個(gè)少數(shù)民族，人口達(dá)283萬(wàn)，占全省總?cè)丝诘?.68%。全省過(guò)萬(wàn)人的少數(shù)民族有土家族、苗族、回族、侗族、滿(mǎn)族和蒙古族6個(gè)。湖北有1個(gè)自治州（恩施土家族苗族自治州）、2個(gè)自治縣（長(zhǎng)陽(yáng)土家族自治縣、五峰土家族自治縣）。土家族是湖北最具代表性的民族，恩施土家苗族是土家族的重要聚居地和巴土民族文化的誕生地，這里有豐富多彩的神話(huà)傳說(shuō)和民間歌謠，有吊腳樓、風(fēng)雨橋等民族建筑，有哭嫁歌、擺手舞等民族歌舞；有南戲、儺戲等地方戲曲以及牛王節(jié)、女兒會(huì)等民俗事象，這些具有鮮明特色的巴土文化資源，不僅是湖北少數(shù)民族文化的魅力所在，也是出版文化體系中不可缺少的構(gòu)成元素。不少出版社以此為選題，打造出多個(gè)圖書(shū)品牌。例如，湖北人民出版社和云南人民出版社先后推出“巴土文化叢書(shū)”第一輯和第二輯，內(nèi)容包括巴人源流研究、巴地域研究、長(zhǎng)陽(yáng)名人傳略、長(zhǎng)陽(yáng)土司源流研究、土家族撒葉兒嗬等，具有重要的文獻(xiàn)價(jià)值。除學(xué)術(shù)研究性質(zhì)的出版，少數(shù)民族教育出版和大眾出版也有一定的市場(chǎng)。目前，恩施不少學(xué)校已把民族民間文化納入教學(xué)內(nèi)容。如百福司民族小學(xué)，每周有一個(gè)下午是土家語(yǔ)課程，幫助當(dāng)?shù)厍嗌倌炅私馔良易宓臍v史文化。作為教育的配套，少數(shù)民族語(yǔ)言類(lèi)教材和教輔資料是出版社的又一突破口。

4．?dāng)?shù)字化出版資源在大數(shù)據(jù)時(shí)代，出版業(yè)的最大變化在于從圖書(shū)出版轉(zhuǎn)為基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)的前提是出版資源的數(shù)字化，以及服務(wù)對(duì)象的明確化。近幾年，數(shù)字出版的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，數(shù)字出版對(duì)民俗文化的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，它突破了傳統(tǒng)出版的時(shí)空限制，大大提高了民俗文化傳播的效率；第二，它的大容量、便攜性等特性擴(kuò)大了民俗文化的受眾面；第三，它將圖、文、聲、電等多媒體元素融為一體，以非線(xiàn)性的方式豐富了民俗文化內(nèi)容的表現(xiàn)形式。因此，數(shù)字出版是重塑民間民俗文化品牌的重要渠道。湖北不僅有豐富燦爛的民俗文化資源，而且是華中地區(qū)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的聚集地，擁有國(guó)內(nèi)首個(gè)以“打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)”為概念的華中國(guó)家數(shù)字出版基地，還擁有以江通動(dòng)漫、海豚傳媒等為代表的原創(chuàng)動(dòng)漫等系列文化品牌，這些都是湖北數(shù)字出版的文化資源寶庫(kù)。開(kāi)發(fā)湖北民俗文化數(shù)字出版資源，可以湖北已有的地方特色文化資源為基礎(chǔ)，用科技手段為其注入創(chuàng)新元素，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，全面提升出版產(chǎn)品的文化含量和經(jīng)濟(jì)附加值，使傳統(tǒng)民俗文化煥發(fā)新的活力。例如，荊州云文庫(kù)（非遺文化）數(shù)字出版中心，旨在將荊州地區(qū)的非遺文化資源向數(shù)字出版方向發(fā)展，是民俗文化數(shù)字出版資源開(kāi)發(fā)利用的典范。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中也不乏一些表現(xiàn)民俗或民族文化的優(yōu)秀之作。例如，榮獲2010年度“長(zhǎng)江杯”網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)大賽一等獎(jiǎng)的作品——長(zhǎng)篇小說(shuō)《巴方舞者》（曹宗國(guó)著），被認(rèn)為是民族文學(xué)中表現(xiàn)土家族歷史文化傳統(tǒng)的精品，該作品后來(lái)由長(zhǎng)江文藝出版社出版，更名為《巴山舊事》，并參評(píng)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了民俗文化資源的數(shù)字化升級(jí)。

第3篇：傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞] 山東省;孫子文化;品牌建設(shè);思路

[中圖分類(lèi)號(hào)]G127

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)] 1673-5595（2015）05-0081-06

山東是文化大省，以《孫子兵法》為核心的兵學(xué)文化資源尤為豐富，素有“齊魯兵學(xué)甲天下”的美譽(yù)。依托孫子文化，打造極富影響力的特色文化品牌，豐富齊魯文化品牌體系，一直是地方政府和專(zhuān)家學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，近年來(lái)濱州市惠民縣、東營(yíng)市廣饒縣及臨沂市等地大力開(kāi)發(fā)孫子文化旅游景點(diǎn)，多次舉辦國(guó)際孫子文化節(jié)，雖然取得了一定的效益，但在整合孫子文化資源、提升和傳播孫子文化品牌方面卻未達(dá)到令人滿(mǎn)意的效果。年年舉辦的孫子文化慶典活動(dòng)和儀式性活動(dòng)，是否實(shí)現(xiàn)了其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益？這些活動(dòng)為當(dāng)?shù)亓粝铝四男拔幕z產(chǎn)”？各地的孫子兵學(xué)旅游項(xiàng)目又將多少旅游景點(diǎn)打造成了富有影響力的文化品牌？事實(shí)上，到目前為止，備受關(guān)注的孫子文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)既沒(méi)有造就影響全國(guó)的孫子文化品牌，也沒(méi)有產(chǎn)出走出國(guó)界的孫子文化產(chǎn)品，這不能不引起人們的深刻反思。

造成上述問(wèn)題的一個(gè)重要原因，是未能從專(zhuān)題角度對(duì)孫子文化品牌建設(shè)進(jìn)行深入調(diào)查和科學(xué)策劃。尤其是缺乏專(zhuān)門(mén)的理論研究，致使山東省各地的孫子文化品牌建設(shè)始終停留在經(jīng)驗(yàn)層次的感性認(rèn)知階段，尚未形成科學(xué)化、系統(tǒng)化的理論成果。為此，筆者立足山東省孫子文化產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目實(shí)踐，以當(dāng)代文化品牌塑造的基本理論為指導(dǎo)，重點(diǎn)圍繞孫子文化產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題與核心環(huán)節(jié)，理清山東省孫子文化品牌建設(shè)的基本思路，并提出一些對(duì)策和建議。

一、孫子文化內(nèi)涵挖掘與山東省孫子文化品牌的定位

在山東省孫子文化品牌的策劃過(guò)程中，首要的問(wèn)題是孫子文化內(nèi)涵的深入發(fā)掘，而其核心則在于孫子文化的定位。這需要把握三點(diǎn)：

（一）遵循孫子文化的基本精神

文化精神是某一文化在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀下來(lái)的，是該文化的靈魂之所在，如果背離了它，就談不上創(chuàng)造什么文化品牌。那么孫子文化的基本精神是什么？孫子文化的基本精神是以全勝思想為基礎(chǔ)的實(shí)用理性精神，是戰(zhàn)爭(zhēng)理想與戰(zhàn)爭(zhēng)理性、武力運(yùn)用與武德要求的完美結(jié)合。唐朝杜牧在《注孫子序》中寫(xiě)到：“武之所論，大約用仁義、使機(jī)權(quán)也。”換言之，“本之以仁義，濟(jì)之以權(quán)謀”乃《孫子兵法》之靈魂所在?？梢?jiàn)，《孫子兵法》蘊(yùn)含的文化精神是中華民族謀和平、求統(tǒng)一、知兵非好戰(zhàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)的反映，是古代仁本思想和謀略智慧在兵學(xué)領(lǐng)域的融合與升華，其在具體形態(tài)上則體現(xiàn)為孫子對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)觀(guān)念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、將帥素質(zhì)、軍隊(duì)建設(shè)等諸多層面問(wèn)題的認(rèn)知、探索和創(chuàng)造。把握上述內(nèi)容是孫子文化品牌塑造的根本基礎(chǔ)。

（二）把握孫子文化的特色與個(gè)性

在品牌創(chuàng)立與發(fā)掘的過(guò)程中，個(gè)性往往是決定一個(gè)文化品牌定位的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的品牌必有其獨(dú)特的個(gè)性，品牌核心價(jià)值的重要體現(xiàn)就是向消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。孫子文化的特色與個(gè)性是什么？是其特有的兵家智慧、兵家道德、兵家思維、兵家境界。兵家智慧即兵學(xué)謀略，虛實(shí)相依、奇正相生，而就本質(zhì)而言，實(shí)乃文韜武略，剛?cè)岵?jì);兵家道德即武學(xué)倫理，“守土之責(zé)，安國(guó)之命”永遠(yuǎn)是武人的本份與職責(zé);兵家思維即兵家哲學(xué)，經(jīng)權(quán)、常變、攻守、利害、專(zhuān)分、迂直、勞逸、治亂等，無(wú)一不二，無(wú)二不一，辯證法是其核心;兵家境界則是止戈為武、以戰(zhàn)止戰(zhàn)、“全勝不斗，大兵無(wú)創(chuàng)”，“不戰(zhàn)而屈人之兵”是其最高理想。這些內(nèi)容所蘊(yùn)含的美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值是孫子文化品牌的特色與魅力所在。

（三）注重孫子文化的地域特征

地域特征代表著一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域的文化風(fēng)貌與文化性格，是這一地區(qū)文化精神的集中體現(xiàn)。如果能準(zhǔn)確把握這種地域特征，最大限度彰顯其地域文化特色，就可以事半功倍地塑造文化品牌?！秾O子兵法》孕育、誕生于齊地，孫子文化是齊文化的典型代表，齊文化既有大河文化的責(zé)任感、道義感，又有海洋文化的開(kāi)闊、智慧和魅力，注重華麗、開(kāi)放，講求實(shí)用、實(shí)效，重在創(chuàng)新和發(fā)展。而從山東地域文化的整體來(lái)講，孫子兵學(xué)文化與孔子儒學(xué)文化作為齊魯文化的兩個(gè)主干內(nèi)容它們又是互補(bǔ)的?！叭寮宜枷雽?duì)人類(lèi)族群相處的本質(zhì)有深刻的見(jiàn)解，而兵家思想則對(duì)人類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的基本規(guī)律有獨(dú)到的見(jiàn)識(shí)，《孫子兵法》是詮釋競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的頂尖之作，《論語(yǔ)》則是超越叢林法則的智慧哲學(xué)” [1]，對(duì)二者合而為一，融而并用，實(shí)為山東省開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化資源、豐富齊魯文化品牌體系的重點(diǎn)內(nèi)容。

文化定位是文化品牌塑造成功的第一個(gè)基石，但這并不意味著文化品牌的發(fā)掘工作已經(jīng)結(jié)束，之后還有更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)――市場(chǎng)定位（或者謂市場(chǎng)細(xì)分）。當(dāng)前，整個(gè)山東省孫子文化市場(chǎng)存在著產(chǎn)品雷同、市場(chǎng)粗放、銷(xiāo)售集中等種種弊端。產(chǎn)品雷同表現(xiàn)為產(chǎn)品定位和功能單一，致使孫子文化市場(chǎng)中的多元消費(fèi)需求沒(méi)有得到全面的關(guān)注;市場(chǎng)粗放則表現(xiàn)為沒(méi)有對(duì)孫子文化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、國(guó)際化及完全覆蓋市場(chǎng)等市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分和選擇;銷(xiāo)售集中則表現(xiàn)為所有的孫子文化產(chǎn)品銷(xiāo)售都集中在了一個(gè)看似龐大實(shí)質(zhì)卻既散又小的市場(chǎng)上（如孫子文化旅游）。如此一來(lái)，盡管各地開(kāi)發(fā)者使出了渾身解數(shù)，但依然是市場(chǎng)總量不大、經(jīng)營(yíng)績(jī)效不高、發(fā)展后勁不足。為此，在山東省孫子文化品牌建設(shè)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)者要在詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照現(xiàn)代人的欲望需求、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的顯著差異，把孫子文化產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)市場(chǎng)類(lèi)群。如：按專(zhuān)業(yè)與行業(yè)需求分，可分為企業(yè)策劃、文學(xué)藝術(shù)、民間工藝、教育培訓(xùn)等不同領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)市場(chǎng);按娛樂(lè)需求分，可分為兵學(xué)旅游、游戲動(dòng)漫、影視戲劇、歌舞演藝等若干種類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng);按人群分，可分為專(zhuān)家學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)者與高層經(jīng)理人、大中專(zhuān)學(xué)生、兵法愛(ài)好者、普通民眾等不同層次的消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)上，還要時(shí)刻關(guān)注、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化，最終將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。

二、孫子文化資源轉(zhuǎn)化與山東省孫子文化品牌載體的建設(shè)

當(dāng)前，山東各地孫子文化資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程往往表現(xiàn)為一個(gè)惡性開(kāi)發(fā)鏈：對(duì)孫子文化資源缺乏全面的盤(pán)點(diǎn)和認(rèn)識(shí)―急功近利式的“粗加工”―經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的總量少―更大規(guī)模的盲目開(kāi)發(fā)―相關(guān)資金的跟進(jìn)性“失血”―效益欠佳、市場(chǎng)冷清的“不良”工程（如惠民縣孫子兵法城）。許多區(qū)域和城市的孫子文化資源以及資金、人力等文化產(chǎn)業(yè)資源就在這樣的不斷損耗中浪費(fèi)殆盡。鑒于此，通過(guò)深入調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量、高層次的文化精品，實(shí)現(xiàn)孫子文化資源向?qū)O子文化產(chǎn)品或?qū)O子文化服務(wù)的有效轉(zhuǎn)化，形成孫子文化品牌的豐富載體，是山東省孫子文化品牌建設(shè)的第二步。為此，要注意三個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）加深孫子文化產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，有關(guān)孫子的任何文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都不應(yīng)該是對(duì)孫子思想單純的移植和展示，而應(yīng)該是本于孫子文化的本質(zhì)內(nèi)涵，結(jié)合時(shí)代文化主流趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)《孫子兵法》思想主題的無(wú)限拓展和延伸。只有開(kāi)發(fā)出充滿(mǎn)歷史感和滲透力的孫子文化產(chǎn)品，才能傳達(dá)出《孫子兵法》所獨(dú)具的審美體驗(yàn)和價(jià)值內(nèi)涵。如：軍事科學(xué)院教授吳如嵩先生為濱州學(xué)院千人大會(huì)堂設(shè)計(jì)的以“全勝思想”為核心的大型浮雕即體現(xiàn)了這樣的創(chuàng)作理念。浮雕的中心是一塊圓形的美玉，寓意孫子“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝戰(zhàn)略追求，同時(shí)也象征“形圓而不可敗”和“奇正相生，如環(huán)之無(wú)端”的用兵境界。環(huán)繞中心圓玉的是一個(gè)變異的八卦圖，由象形的水與火寓意陰陽(yáng)兩極及其互動(dòng)，突出孫子的思想乃是傳統(tǒng)陰陽(yáng)之道在軍事領(lǐng)域的反映。八卦圖左方的利劍，象征戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)力的“形”;右方張開(kāi)的弓箭，則象征實(shí)力運(yùn)用的“勢(shì)”，用以揭示孫子軍事思想的主體內(nèi)容。

（二）加強(qiáng)孫子文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)目前最大的弱勢(shì)就是缺乏創(chuàng)造、創(chuàng)意的能力，難以在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打造具有獨(dú)特價(jià)值的“品牌”。而當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在使用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這樣的說(shuō)法來(lái)形容現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，其主要宗旨就是為了突出從文化意義到文化產(chǎn)品是一個(gè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化過(guò)程。所以，任何產(chǎn)品要有吸引力、有市場(chǎng)，創(chuàng)意性設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。如湖州市“民間工藝美術(shù)大師”朱次元在設(shè)計(jì)《孫子兵法》微雕作品時(shí)就考慮到，不管是扇面上的兵法，還是毛發(fā)上的兵法，都不足以體現(xiàn)兵法的真正內(nèi)涵，如何讓自己的作品在內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上展示其內(nèi)在神韻呢？朱次元想到了兵器，兵器是承載古代兵學(xué)文化的真實(shí)載體，又具有深厚的歷史底蘊(yùn)。最終，他將《孫子兵法》及思想用古兵器的形式來(lái)展示，在藝術(shù)上將微刻、微雕與發(fā)刻融于一體，取得了內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的整體效果，成為微雕藝苑中的力作。

（三）注重孫子文化產(chǎn)品的價(jià)值再造

在文化需求創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要基于新的文化觀(guān)念，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)合乎時(shí)代要求的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為后人留下新的文化遺產(chǎn)。2009年，有廣州“漢字奇人”之稱(chēng)的鄧斌、鄧飛及范信瓊?cè)私梃b印章和書(shū)法的布局，用神奇的“漢字布陣”方法，將《孫子兵法》的精辟觀(guān)點(diǎn)融合，布出48個(gè)兵法陣列圖譜，并結(jié)合“井”字圖案結(jié)構(gòu)形式，創(chuàng)作了兵學(xué)藝術(shù)奇書(shū)《孫子兵法井田陣》。它能讓兵法愛(ài)好者一目了然地領(lǐng)略《孫子兵法》全書(shū)的精髓，幫助讀者進(jìn)行豐富的想象與聯(lián)想，同時(shí)通過(guò)書(shū)中對(duì)中國(guó)真實(shí)、精彩戰(zhàn)史的回顧，讓人深切感受中國(guó)古代與當(dāng)代兵學(xué)的智慧。

總之，實(shí)現(xiàn)孫子文化資源向?qū)O子文化產(chǎn)業(yè)資源的轉(zhuǎn)換、將文化意義創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品是山東省孫子文化品牌打造的基礎(chǔ)?！叭魏螝v史文化資源和歷史文化積淀在整體上都很難和文化市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)資本及產(chǎn)業(yè)人力資源等文化產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行直接匹配，如果將區(qū)域歷史文化積淀作為文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行拼裝式的簡(jiǎn)單加工開(kāi)發(fā)，不僅有可能‘血本無(wú)歸’，而且可能對(duì)區(qū)域文化造成價(jià)值損傷?！?[2]

三、孫子文化資源整合與山東省孫子文化品牌體系的構(gòu)建

文化資源整合與文化品牌建設(shè)是密切相關(guān)的文化發(fā)展戰(zhàn)略措施。孫子文化產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建自己的獨(dú)特性、權(quán)威性的文化品牌，就必須對(duì)自身的文化資源進(jìn)行整合，對(duì)已有的文化“庫(kù)存”進(jìn)行科學(xué)的、有價(jià)值的、系統(tǒng)的優(yōu)化組合與系統(tǒng)配置，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)具體充實(shí)的子品牌項(xiàng)目建設(shè)，最終構(gòu)建起完整的孫子文化品牌體系，這是山東省孫子文化品牌建設(shè)的第三步。

（一）科學(xué)規(guī)劃孫子兵學(xué)旅游線(xiàn)路，完善孫子文化旅游品牌

孫子文化旅游是目前孫子文化產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值、最有影響力的品牌。在現(xiàn)有條件下，這一品牌項(xiàng)目的完善，應(yīng)在豐富單個(gè)景區(qū)內(nèi)容和突出各景區(qū)亮點(diǎn)和特色的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃旅游線(xiàn)路，推動(dòng)資源整合，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的規(guī)模和效益。其具體內(nèi)容應(yīng)包括：惠民、廣饒孫子故里2～3日游;臨淄齊國(guó)故都1～2日游（姜太公祠、管仲墓、東周殉馬坑、中國(guó)古車(chē)博物館、齊國(guó)歷史博物館）;銀雀山漢墓竹簡(jiǎn)博物館1～2日游;馬陵古戰(zhàn)場(chǎng)―孟良崮古戰(zhàn)場(chǎng)2～3日游;陽(yáng)谷縣“大迷魂村”和“小迷魂村”1日游;蒙山、沂山、甲子山、五蓮山孫臏遺跡各1日游。這種線(xiàn)路的科學(xué)設(shè)計(jì)，是孫子兵學(xué)旅游資源整合的核心內(nèi)容，也是孫子文化群體品牌打造的先行基礎(chǔ)。

（二）聯(lián)合舉辦孫子文化節(jié)，進(jìn)一步提升孫子文化節(jié)慶品牌

國(guó)際孫子文化節(jié)是提升和傳播孫子文化品牌的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，但其可持續(xù)發(fā)展需要在資源整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行。節(jié)慶舉辦地不是單獨(dú)存在的個(gè)體，在節(jié)慶旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以通過(guò)資源整合構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的節(jié)慶活動(dòng)，提供一頓“節(jié)慶活動(dòng)大餐”。比如，濱州惠民的“孫子文化節(jié)”，可以邀請(qǐng)廣饒、臨沂、郯城、臨淄等地的孫子文化項(xiàng)目和孫子文化產(chǎn)品廣泛參與，甚至可以借用孔子文化的資源，使孫子文化節(jié)慶活動(dòng)融進(jìn)儒學(xué)文化的內(nèi)涵。從更廣泛的意義來(lái)講，可以通過(guò)提升節(jié)慶的檔次和規(guī)模，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，即由利益共同體聯(lián)合行動(dòng)，商定全省共同創(chuàng)辦山東孫子文化旅游節(jié)，統(tǒng)一舉辦時(shí)間，如此就能大大提高聲勢(shì)和效益，形成更大規(guī)模的節(jié)慶活動(dòng)及品牌知名度。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)“孫子思想藝術(shù)展演”，打造孫子文化演藝品牌

“孫子思想藝術(shù)展演”應(yīng)該是在整合山東省傳媒資源的基礎(chǔ)上，以展示孫子思想為主線(xiàn)，以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)兵學(xué)文化為主題，融舞、樂(lè)、詩(shī)、歌等多種藝術(shù)形式于一體的大型意象藝術(shù)舞臺(tái)劇。從思想內(nèi)容上看，它首先要表現(xiàn)孫子兵學(xué)文化的豐富性，要以孫子主要思想為主線(xiàn)，形成系列化專(zhuān)題，將中國(guó)的兵器文化、兵陣文化、戰(zhàn)略文化、和平思想等融為一體，為觀(guān)眾獻(xiàn)上一套精美的兵學(xué)文化大餐。從藝術(shù)形式上看，它要充分利用先進(jìn)科技手段增強(qiáng)藝術(shù)效果，用現(xiàn)代元素包裝古代兵學(xué)文化，實(shí)現(xiàn)古與今、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，力爭(zhēng)創(chuàng)造出一個(gè)充滿(mǎn)玄機(jī)、絢麗多姿、氣勢(shì)雄偉的舞臺(tái)藝術(shù)空間。這種集高雅、時(shí)尚、綜合、精湛于一體的孫子思想藝術(shù)展演活動(dòng)，可在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，使孫子文化品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性突破。

（四）建立統(tǒng)一的教育培訓(xùn)基地，打造孫子文化教育教學(xué)品牌

孫子文化教育培訓(xùn)基地的主要任務(wù)，就是依托山東省的孫子文化資源優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)羅各地的《孫子兵法》學(xué)術(shù)人才，整合不同層次的教育培訓(xùn)力量，構(gòu)建完善的課程體系，從而為《孫子兵法》教育培訓(xùn)品牌建設(shè)提供合作平臺(tái)。孫子文化教育培訓(xùn)基地將統(tǒng)一對(duì)外進(jìn)行包裝宣傳，以市場(chǎng)運(yùn)作模式進(jìn)行招生、培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)師資共享、資源共享。同時(shí)，要利用山東地區(qū)兵學(xué)文化資源遺址的天然優(yōu)勢(shì)，建立不同形式的孫子戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想體驗(yàn)基地，結(jié)合實(shí)地環(huán)境和經(jīng)典戰(zhàn)例分析，啟發(fā)學(xué)員思考孫子思想的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。這種形式，可以很好地促進(jìn)孫子文化有形資源和無(wú)形資源的整合，使《孫子兵法》的理論思想與《孫子兵法》的實(shí)踐案例完美地結(jié)合起來(lái)。

（五）建立統(tǒng)一的民間工藝產(chǎn)品研發(fā)基地，打造孫子文化民間工藝品牌

山東省應(yīng)成立統(tǒng)一的孫子文化民間工藝產(chǎn)品研發(fā)基地，下設(shè)多種類(lèi)型的孫子文化工藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司，在政府資金和政策支持下，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)現(xiàn)有孫子文化民間藝術(shù)資源和相關(guān)要素進(jìn)行整合。首先，要整合《孫子兵法》研究的學(xué)術(shù)資源和學(xué)術(shù)力量，科學(xué)設(shè)計(jì)孫子文化工藝產(chǎn)品的表現(xiàn)內(nèi)容。其次，要促成《孫子兵法》研究學(xué)者和對(duì)孫子文化工藝產(chǎn)品有創(chuàng)作興趣的民間藝術(shù)家的密切合作，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出好的項(xiàng)目創(chuàng)意，以增加產(chǎn)品的特色和藝術(shù)欣賞力。最后，要將真正懂文化、懂藝術(shù)的專(zhuān)家與懂市場(chǎng)、懂經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)管理者聯(lián)合起來(lái)，以更好地進(jìn)行孫子文化民間工藝品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，將豐富的孫子文化民間工藝產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)。

（六）建設(shè)大型中國(guó)兵學(xué)文化博物館，打造孫子文化文博會(huì)展品牌

大型中國(guó)兵學(xué)文化博物館的建設(shè)，應(yīng)利用山東臨沂銀雀山竹簡(jiǎn)《孫子兵法》出土地的優(yōu)勢(shì)，整合相關(guān)兵學(xué)文化資源。其內(nèi)容設(shè)計(jì)主要包括：銀雀山漢墓遺址及出土文物展覽、中國(guó)著名兵書(shū)展覽、中國(guó)古代名將展覽、中國(guó)著名戰(zhàn)役展覽、中國(guó)古代兵陣展覽、兵學(xué)文化對(duì)外傳播展覽等等。通過(guò)各個(gè)專(zhuān)題的布展設(shè)計(jì)，可以全面展示中國(guó)兵學(xué)文化的博大精深，讓每個(gè)參觀(guān)者都能了解中國(guó)兵學(xué)思想的發(fā)展脈絡(luò)和歷史軌跡，以便更好地發(fā)揮其愛(ài)國(guó)主義教育基地和軍事思想教學(xué)基地的作用，讓《孫子兵法》在弘揚(yáng)民族文化、建設(shè)中華民族精神家園的過(guò)程中產(chǎn)生巨大的文化名牌效應(yīng)。

（七）長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃大型兵學(xué)文化迪斯尼樂(lè)園，打造孫子文化休閑娛樂(lè)品牌

兵學(xué)文化迪斯尼樂(lè)園的建設(shè)是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，其選址應(yīng)在濟(jì)南市。其設(shè)計(jì)理念與定位是：通過(guò)仿古兵學(xué)建筑、仿古戰(zhàn)場(chǎng)遺跡與高科技結(jié)合，融合傳統(tǒng)兵學(xué)文化的豐富內(nèi)涵，建造一座集游覽、娛樂(lè)、教育、美食、影視拍攝、博覽購(gòu)物、節(jié)日文化活動(dòng)、休閑度假于一體的老少皆宜的超大型綜合性多功能博覽游樂(lè)園，讓游人在戰(zhàn)爭(zhēng)模擬、兵法模擬的新奇、神秘、驚險(xiǎn)、刺激中體驗(yàn)快樂(lè)和兵學(xué)文化的精髓，同時(shí)帶動(dòng)以兵學(xué)文化為題材的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)銷(xiāo)，并讓兵學(xué)文化樂(lè)園成為山東地方文化精品的展示窗口和中國(guó)軍事題材影視基地。

上述七個(gè)方面的重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，相互依托，互為補(bǔ)充，既提供了孫子文化資源整合開(kāi)發(fā)的基本支撐點(diǎn)，也構(gòu)建起孫子文化品牌的基本內(nèi)容體系，它對(duì)山東省孫子文化品牌的建設(shè)和完善可產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。因?yàn)椤白鳛槲幕放疲藗兪紫茸⒁獾氖撬娜后w品牌，其次才是它的個(gè)性品牌。因此，在實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，培育‘群體品牌’將是重要一環(huán)”[3]。

四、孫子文化交流平臺(tái)建設(shè)與山東省孫子文化品牌的傳播和維護(hù)

品牌培育離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃和宣傳，合理的宣傳推介是培育著名品牌的重要手段。然而，當(dāng)前山東省孫子文化品牌的宣傳力度顯然不夠，手段也明顯落后。為此，利用現(xiàn)代媒體技術(shù)建設(shè)不同類(lèi)型的孫子文化交流平臺(tái)，推動(dòng)孫子文化品牌傳播，是完成山東省孫子文化品牌建設(shè)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）創(chuàng)辦富有兵學(xué)特色的孫子文化電視欄目

作為主流大眾傳媒，電視新聞媒體在傳播媒介中的地位和作用無(wú)可替代。然而，現(xiàn)實(shí)中我們?cè)陔娨暽虾苌倏吹接嘘P(guān)孫子文化的節(jié)目和新聞，個(gè)別的電視劇也沒(méi)有成為著名品牌、形成轟動(dòng)效應(yīng)。對(duì)此，無(wú)論是政府相關(guān)部門(mén)還是文化產(chǎn)業(yè)界的精英，都應(yīng)該認(rèn)真反思這一問(wèn)題。尤其是山東省的電視媒體，自身坐擁豐厚的齊魯兵學(xué)文化資源，為什么不能創(chuàng)新開(kāi)辦一個(gè)獨(dú)具兵學(xué)特色的孫子文化欄目，以現(xiàn)代的包裝方式，創(chuàng)新演繹古代兵學(xué)，深入貫穿傳統(tǒng)與現(xiàn)代，最終造就一個(gè)中國(guó)最具權(quán)威的品牌欄目？

在這一方面，陜西省“開(kāi)壇”欄目的成功具有深刻的借鑒意義。其舉辦的“華山論劍”“中華大祭祖”“風(fēng)追司馬”等大型活動(dòng)，成功盤(pán)活了陜特的歷史文化資源。“開(kāi)壇”制片人白玉奇談到：“媒體是什么，媒體就是個(gè)臺(tái)子，媒體是平臺(tái)，我們媒體人就是搭臺(tái)子的人。搭起這個(gè)臺(tái)子不是我們自己唱戲，而是讓最有影響力的人來(lái)唱戲?！?[4]在發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)打造孫子文化品牌的問(wèn)題上，山東省也完全可以拿孫子文化中的某一內(nèi)容作為支點(diǎn)，再植入一個(gè)適合的能吸引公眾眼球的現(xiàn)代元素，從而擴(kuò)大孫子文化品牌在世界的影響。如邀請(qǐng)愛(ài)好兵法、善用兵法的著名企業(yè)家到欄目做客，討論《孫子兵法》對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)作用;發(fā)動(dòng)全國(guó)媒體在海內(nèi)外尋找有資格的孫子祭祖活動(dòng)主祭人;號(hào)召兵迷、軍迷們通過(guò)媒體討論孫子謀略文化的現(xiàn)代價(jià)值和生存狀態(tài)。這實(shí)際上就是把靜態(tài)的歷史文化資源注入動(dòng)態(tài)的鮮活的元素，然后一石激起千層浪，從而把歷史文化資源整合成現(xiàn)實(shí)的文化傳播力量。

（二）建設(shè)全國(guó)一流的孫子文化傳播網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)是人類(lèi)歷史上第一個(gè)真正意義上的全球性的文化傳播媒介，一種文化如果不能依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，就難以在開(kāi)發(fā)利用中實(shí)現(xiàn)價(jià)值層面空間上的拓展和時(shí)間上的延伸。目前，山東省有關(guān)孫子文化的專(zhuān)題網(wǎng)站雖然不少，但由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，缺乏專(zhuān)業(yè)人員維護(hù)，內(nèi)容不能及時(shí)更新，某些板塊缺乏互動(dòng)性和娛樂(lè)性，極大地影響了孫子文化品牌宣傳的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。所以，依托山東知名媒體，建立一個(gè)全國(guó)一流的股份制的孫子文化傳播網(wǎng)站，打造專(zhuān)業(yè)的孫子文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，無(wú)疑是孫子文化品牌傳播的有效途徑。其基本內(nèi)容可包括四個(gè)板塊：一是孫子文化網(wǎng)上博物館，該板塊定位于孫子文化藝術(shù)資源的視覺(jué)傳播;二是孫子文化文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，該板塊定位于孫子文化學(xué)術(shù)資源的檢索服務(wù);三是孫子文化開(kāi)發(fā)商業(yè)資訊平臺(tái)，該板塊定位于孫子文化產(chǎn)品與孫子文化項(xiàng)目的展示與營(yíng)銷(xiāo);四是孫子文化論壇，該板塊定位于孫子文化研討的互動(dòng)與交流。如此一來(lái)，各地各類(lèi)的孫子文化資源信息，都有了一個(gè)聚集、交流和傳播的平臺(tái)，并通過(guò)它及時(shí)傳送到全國(guó)乃至全球的每一個(gè)瀏覽者面前，供人們選擇和享用，這對(duì)于孫子文化的資源整合與品牌建設(shè)具有不可估量的價(jià)值和作用。

（三）建設(shè)全球性的孫子文化傳播學(xué)院

目前，孔子文化對(duì)外的教育和教學(xué)，已經(jīng)取得了巨大的成功，在全球各個(gè)國(guó)家，已經(jīng)建設(shè)了350多個(gè)孔子學(xué)院和孔子課堂，僅山東大學(xué)就已經(jīng)在海外建設(shè)了7所孔子學(xué)院?？鬃游幕鳛椤皹?biāo)志性的中華文化國(guó)際品牌”已經(jīng)得到全世界的認(rèn)可，這為山東省孫子文化品牌的建設(shè)提供了范例和借鑒。孫子在世界歷史上的影響并不亞于孔子，從某種程度上講，西方世界對(duì)孫子思想的推崇甚至高于孔子。如果能抓住齊魯兵學(xué)文化的資源優(yōu)勢(shì)，依托山東省國(guó)際《孫子兵法》研究交流中心，在《孫子兵法》影響較大的國(guó)家和地區(qū)籌建孫子文化學(xué)院，打造孫子文化國(guó)際品牌，必能更好地促進(jìn)孫子文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，大大促進(jìn)孫子文化的對(duì)外交流與傳播。

當(dāng)然，在孫子文化品牌的建設(shè)和傳播過(guò)程中，還要注意既有產(chǎn)品的品牌維護(hù)問(wèn)題。品牌維護(hù)是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)孫子文化品牌的堅(jiān)強(qiáng)保證，也是孫子文化品牌長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)，它對(duì)孫子文化產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路有著重要的指導(dǎo)意義。

首先，要保持孫子文化品牌的自我維護(hù)。由于孫子文化資源被現(xiàn)有行政區(qū)分割，山東各地對(duì)孫子文化品牌的建設(shè)與管理相當(dāng)分散，這就難免造成不同立場(chǎng)和角度上的利益之爭(zhēng)和觀(guān)念之爭(zhēng)（如孫子故里之爭(zhēng)），進(jìn)而形成不良競(jìng)爭(zhēng)或惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)相互攻擊、詆毀的現(xiàn)象。為此，從省級(jí)層面而言，可以由山東省相關(guān)部門(mén)組建孫子文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)，或整合相關(guān)資源，成立孫子文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，進(jìn)行統(tǒng)一管理，這樣就可以有效規(guī)避地方部門(mén)各自為政、分散經(jīng)營(yíng)、急功近利等行為。

其次，要注意孫子文化品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)。由于認(rèn)識(shí)不正確，或出于單純追逐經(jīng)濟(jì)利益的目的，山東省孫子文化品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中常常存在著建設(shè)性破壞的傾向。如：一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的“孫子兵法研究頂尖專(zhuān)家”到處掛牌講課;一些所謂“孫子兵法著名專(zhuān)家”出版的著作錯(cuò)漏百出;一些孫子文化民間手工藝制品粗制濫造;很多地方的文化節(jié)對(duì)孫子思想進(jìn)行了所謂的時(shí)尚化的改造，甚至有穿著暴露的女子表演歌舞等等。這些現(xiàn)象，都使孫子思想和文化被肢解和腐蝕，使孫子形象被歪曲和戲說(shuō)，從表面上看，這似乎是孫子文化的繁榮，而實(shí)際上是對(duì)孫子文化品牌的一種更深程度的傷害。

曾振宇認(rèn)為：“文化產(chǎn)業(yè)化，并不意味著文化媚俗化、商業(yè)化。如果文化產(chǎn)業(yè)不能在‘文化認(rèn)同’這一文化高度對(duì)全社會(huì)民眾的價(jià)值觀(guān)和精神信仰有所引領(lǐng)（而非迎合），文化產(chǎn)業(yè)只會(huì)走向助紂為虐的文化自殘?！盵5]

為此，必須及時(shí)推動(dòng)孫子文化學(xué)術(shù)資源向?qū)O子文化產(chǎn)業(yè)資源的轉(zhuǎn)化，對(duì)孫子文化品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，力求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中真正把握住《孫子兵法》的靈魂，把握住《孫子兵法》中那些永恒的而非只具有一時(shí)一地短暫意義的東西，從而使孫子文化品牌的設(shè)計(jì)不再是買(mǎi)櫝還珠，本末倒置。

再次，要重視孫子文化品牌的法律維護(hù)。就目前而言，山東各地孫子文化的主要產(chǎn)品是文化藝術(shù)作品、動(dòng)漫游戲作品或民間藝術(shù)工藝品，這類(lèi)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是以創(chuàng)意、創(chuàng)新、發(fā)明等知識(shí)為核心的，但在現(xiàn)代技術(shù)條件下，它們都很容易被他人盜用和剽竊。如果不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，將造成一些負(fù)面影響，既可能打擊集體和個(gè)人創(chuàng)新、發(fā)明的積極性，又會(huì)損害創(chuàng)造者、投資人的根本利益，給國(guó)家和個(gè)人造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。“市場(chǎng)未動(dòng)、商標(biāo)先行”，只有開(kāi)發(fā)者增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，建立起全方位的商標(biāo)保護(hù)機(jī)制，才是保護(hù)孫子文化品牌的最佳途徑。

五、結(jié)論

山東省孫子文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，孫子文化品牌的形成也是一個(gè)長(zhǎng)期積淀和逐步積累的過(guò)程。為此，山東省各級(jí)政府及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者必須從“品牌經(jīng)營(yíng)”的高度認(rèn)識(shí)孫子文化品牌的戰(zhàn)略意義，注重整體規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。同時(shí)，要結(jié)合孫子文化資源的特色，深入研究影響孫子文化品牌建設(shè)的要素及其相互關(guān)系，揭示孫子文化品牌建設(shè)的一般規(guī)律，最終構(gòu)建孫子文化品牌建設(shè)的理論指導(dǎo)體系和實(shí)踐操作模式。這有利于將孫子文化事業(yè)和孫子文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入良性循環(huán)的軌道，改變盲目投資、短期行為、政府指令為主等諸多弊端，最終推動(dòng)山東省孫子文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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The Basic Ideas of Sun Tzu Culture Brand Construction in Shandong Province

YAO Zhenwen

（Sun Tzu Research Institute， Binzhou University， Binzhou， Shandong 256603， China）

第4篇：傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研范文

全球化是指貨物、技術(shù)、服務(wù)和資本的越境流動(dòng)，以及相互依存關(guān)系。文化的全球化指的是全球化的文化層面，不同于經(jīng)濟(jì)和政治層面的全球化，但這三個(gè)層面的全球化是相互緊密聯(lián)系的。全球化在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了巨大作用，在全球化的環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了全球資本力量的很大影響。全球化是二十一世紀(jì)最熱門(mén)的話(huà)題，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的最重要的條件。當(dāng)前，全球化指的是我們生活的世界的一體化。從上世紀(jì)七十年代開(kāi)始，跨國(guó)公司的通過(guò)全球的廣告宣傳最大化地在世界范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品，滲透本地市場(chǎng)，克服地方保護(hù)主義，在全世界促進(jìn)商業(yè)文化。全球化成為了一種營(yíng)銷(xiāo)策略，但備受爭(zhēng)議的是全球化策略弱化了文化之間的區(qū)別和各自獨(dú)特性。文化產(chǎn)業(yè)的全球化涉及到文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全球化。

(一)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)全球化與本土化的悖論

隨著發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中休閑或娛樂(lè)活動(dòng)的興起，文化產(chǎn)業(yè)隨之興起和迅速發(fā)展。全球化使各國(guó)和各地區(qū)的文化趨同，但人們需要消費(fèi)的是富有鮮明地域特色的文化產(chǎn)品。因此，本土文化既需要滿(mǎn)足出口市場(chǎng)的需求來(lái)維持自身的生存和發(fā)展，又需要保持自身特色。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要在全球化和本土化之間尋求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一體化似乎會(huì)泯滅一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化特色，但實(shí)際上保存、發(fā)展本土文化又離不開(kāi)全球化。這是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下出現(xiàn)的，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要全球化，文化產(chǎn)業(yè)全球化的直接結(jié)果就是文化商業(yè)化。在這一過(guò)程中，文化也會(huì)被重新定義、解讀。文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是跨國(guó)公司和本地中小型企業(yè)共存［3］(P.87)。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，全球與本土如何結(jié)合、相互增強(qiáng)的關(guān)鍵就在于全球化的資本和文化產(chǎn)品如何本土化。全球化的資本為了使其利潤(rùn)最大化、占領(lǐng)本土市場(chǎng)，不得不把全球化的文化產(chǎn)品本土化，所用的方法就是對(duì)外來(lái)的文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式進(jìn)行了加工、轉(zhuǎn)化，適合本土環(huán)境、滿(mǎn)足本土人民的喜好，再通過(guò)本土的媒體向本地消費(fèi)者推廣。本土化策略有不同的形式，全球與本土的文化“雜交”是一個(gè)趨勢(shì)。文化產(chǎn)品在推向出口市場(chǎng)時(shí)需要迎合當(dāng)?shù)氐钠肺逗褪袌?chǎng)需求，本土元素被植入全球化環(huán)境下的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。在本土和全球在不斷的互動(dòng)和協(xié)調(diào)的過(guò)程中，文化產(chǎn)品獲得了全球和本土的雙重特征，成為了一種混合體。

(二)全球化的消費(fèi)在文化產(chǎn)業(yè)中的作用

新一代的消費(fèi)者促進(jìn)了文化產(chǎn)品的消費(fèi)，文化產(chǎn)品是藝術(shù)、技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合?，F(xiàn)代媒體技術(shù)如因特網(wǎng)促進(jìn)了文化產(chǎn)品的傳播，促進(jìn)了文化產(chǎn)品的出口。為了受到出口市場(chǎng)的歡迎，文化產(chǎn)品必須進(jìn)行包裝和營(yíng)銷(xiāo)，成為獨(dú)特的、個(gè)性化的、帶有鮮明意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，才能受到消費(fèi)者的歡迎。文化商品獲得成功需要遵循特定的美學(xué)原理———懷舊情結(jié)以及充滿(mǎn)異域風(fēng)情的浪漫主義。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的密切互動(dòng)的結(jié)果［4］(P.107)。在這一互動(dòng)過(guò)程中，生產(chǎn)者需要重新塑造、調(diào)整文化產(chǎn)品的內(nèi)容以適應(yīng)市場(chǎng)需求，再通過(guò)媒體或旅游業(yè)進(jìn)行推廣。海外市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)外來(lái)的文化產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行全新的詮釋?zhuān)@往往會(huì)改變文化產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈從誕生之日起就不斷地被國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者重新闡釋和改造。對(duì)一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種舞蹈代表著異國(guó)的吉普賽文化。另一些人是帶著懷舊情結(jié)來(lái)消費(fèi)弗拉明戈舞的，他們懷念邊緣化的、浪漫主義化的、逐漸消失西班牙安達(dá)盧西亞文化。西班牙本土和海外的消費(fèi)者不斷的解讀、重新解讀，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使該舞蹈隨著文化消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化，與其最初的形式已大相徑庭?？梢哉f(shuō)弗拉明戈舞不是某個(gè)民族的文化產(chǎn)物，而是在消費(fèi)者和生產(chǎn)者不斷互相“對(duì)話(huà)”的過(guò)程中產(chǎn)生的。在這一過(guò)程中，弗拉明戈舞蹈逐漸地從一種地區(qū)傳統(tǒng)文化發(fā)展成為了出口商品，從安達(dá)盧西亞的文化遺產(chǎn)發(fā)展成了具有異國(guó)情調(diào)的文化娛樂(lè)產(chǎn)品，其發(fā)展歷程代表著文化“雜交”與全球化。

二、文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化

文化產(chǎn)業(yè)的全球化必然推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)化快速發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化是一個(gè)重新建構(gòu)的過(guò)程，通過(guò)改變其運(yùn)作的法律環(huán)境使文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這需要通過(guò)減少?lài)?guó)家補(bǔ)助、文化企業(yè)管理改制，決策的去中心化和私有化來(lái)實(shí)現(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展也與文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化有著緊密的聯(lián)系。因特網(wǎng)、電信、各種電子產(chǎn)品等的出現(xiàn)使消費(fèi)者能夠任何時(shí)候、在任何地方、以任何他們想要的方式消費(fèi)文化產(chǎn)品。資本和市場(chǎng)的影響使文化從公共資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)商品。新技術(shù)的出現(xiàn)，政府的市場(chǎng)政策干預(yù)、公司的財(cái)政利益都推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)和娛樂(lè)商品生產(chǎn)利潤(rùn)增多。電信業(yè)的擴(kuò)張、因特網(wǎng)的滲透和普及為全球的商業(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，出現(xiàn)了新的市場(chǎng)需求。文化產(chǎn)業(yè)的全球化促進(jìn)了文化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和重構(gòu)，將業(yè)務(wù)外包給中小型企業(yè)并尋求戰(zhàn)略伙伴來(lái)共同分擔(dān)研發(fā)的高額費(fèi)用。隨著文化成為產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造者不得不從藝術(shù)家轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家，文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化使娛樂(lè)和文化產(chǎn)品的品種和數(shù)量史無(wú)前例地增長(zhǎng)。

(一)政府調(diào)控和市場(chǎng)化

文化產(chǎn)業(yè)成為有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，對(duì)公共輿論的形成和財(cái)政政策的制定有很大的影響。因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的特殊性及其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)政策的影響，在政策訴求和政策工具方面，文化產(chǎn)業(yè)政策體現(xiàn)了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、調(diào)控和提供補(bǔ)助來(lái)干預(yù)文化產(chǎn)業(yè)，如巴西等國(guó)的政府會(huì)通過(guò)實(shí)行文化政策來(lái)保護(hù)本土的電影市場(chǎng)。但在上世紀(jì)七十年代出現(xiàn)的新自由主義觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的衰退是由于公有制和過(guò)度的管控造成的，因此新自由主義倡導(dǎo)公有制企業(yè)的私有化和對(duì)管控的“松綁”。當(dāng)今對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范架構(gòu)游移于“松綁”與“再管制”的概念之間?！八山墶睂?duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)意味著政府放棄管控權(quán)力，文化企業(yè)的發(fā)展以市場(chǎng)為導(dǎo)向而不是以政府為導(dǎo)向。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，而同時(shí)政府的管控會(huì)減少和消失。而對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的“再管制”則意味著政府的立法和管控不會(huì)消失，而是修訂舊的制度和制定新制度，其結(jié)果是市場(chǎng)更自由而政府的干預(yù)政策也更多?，F(xiàn)在的潮流趨勢(shì)是文化產(chǎn)業(yè)受到了政府的重視，制定政策時(shí)把市場(chǎng)自由化和“再管制”相結(jié)合。［6］(P．230)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，政府的政策干預(yù)是必要的。文化產(chǎn)業(yè)具有更靈活的特征，更需要不同部門(mén)的合作，而政府能起到協(xié)調(diào)各部門(mén)、行業(yè)的作用。文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化需要經(jīng)濟(jì)和財(cái)政決策去中心化以及決策體系的重新組織。決策從由上到下的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、文化企業(yè)與市場(chǎng)互動(dòng)的體系。決策的過(guò)程中應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)因素，文化企業(yè)擁有了更大的自，而政府對(duì)文化企業(yè)的管控從直接的行政命令轉(zhuǎn)變?yōu)楹暧^(guān)調(diào)控。

(二)市場(chǎng)需求分析

企業(yè)生產(chǎn)文化產(chǎn)品需要在藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)需求之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。［7］(P.265)文化產(chǎn)品是反映了消費(fèi)者的需求還是影響了消費(fèi)者的需求呢?什么樣的文化產(chǎn)品能在市場(chǎng)上獲得成功。在市場(chǎng)上受歡迎的文化產(chǎn)品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消費(fèi)者的喜好，或是能夠影響消費(fèi)者的品味，使他們接受這樣的產(chǎn)品。實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)十分相似，都是自己創(chuàng)造了產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的研究表明如果改變方法來(lái)收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式，得出的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果有著天壤之別。曾經(jīng)被認(rèn)為是“客觀(guān)”的市場(chǎng)實(shí)際上是該行業(yè)使用某種方法主觀(guān)建構(gòu)出來(lái)的，就像企業(yè)自己制造的反映出市場(chǎng)情況的“鏡子”。企業(yè)設(shè)計(jì)的調(diào)查市場(chǎng)的方法和流程本身就包含企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的假設(shè)，得出的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的調(diào)查結(jié)果也會(huì)受到這些假設(shè)的影響，而不是完全客觀(guān)的。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以使用一定的方法來(lái)改變建構(gòu)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。例如藝術(shù)作品就不能脫離其創(chuàng)作的背景來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，它們的價(jià)值來(lái)自于推廣和展出這些藝術(shù)作品的機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)為了增強(qiáng)它們?cè)谠u(píng)價(jià)藝術(shù)作品方面的權(quán)威性而大量投入，以使其影響力大到可以決定藝術(shù)品能否被選擇來(lái)引起公眾的關(guān)注還是籍籍無(wú)名。例如印象派畫(huà)作的興起推使藝術(shù)作品評(píng)價(jià)方式從同行評(píng)議的舊體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)家評(píng)議的新體系。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對(duì)藝術(shù)革新價(jià)值的重新評(píng)價(jià)，隨之而來(lái)的結(jié)果就是印象派重新改變了大眾的藝術(shù)品味，并影響了藝術(shù)品市場(chǎng)消費(fèi)者偏好。藝術(shù)品市場(chǎng)的變化不僅是美學(xué)上的，還與機(jī)構(gòu)有關(guān)?？梢?jiàn)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)不僅僅是由消費(fèi)者決定的，如果文化企業(yè)自身的影響力足夠大，可以影響甚至改變消費(fèi)者的偏好和需求。

三、文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，這對(duì)于處在快速變化環(huán)境之中的文化產(chǎn)業(yè)尤其重要。文化產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品，其需求具有高度不確定性。［8］(P.94)與其他行業(yè)比，文化產(chǎn)業(yè)受到新技術(shù)的發(fā)展和迅速變化的消費(fèi)者偏好的影響更大，新的競(jìng)爭(zhēng)更快地出現(xiàn)，使文化企業(yè)很難盈利。日益增加的競(jìng)爭(zhēng)壓力促使文化產(chǎn)業(yè)要不斷創(chuàng)新才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新成為文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。文化產(chǎn)業(yè)關(guān)于創(chuàng)新價(jià)值來(lái)源的爭(zhēng)論由來(lái)已久。是個(gè)人在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中起到關(guān)鍵作用，還是整個(gè)體制是重要因素?如果個(gè)人是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，那么文化企業(yè)取得成功就需要發(fā)現(xiàn)人才和發(fā)展他們的潛力。從另一方面來(lái)講，如果是體制是創(chuàng)新的重要條件，那么文化企業(yè)創(chuàng)新的重心就不是人才，而是企業(yè)的機(jī)制、生產(chǎn)過(guò)程和企業(yè)文化創(chuàng)造出了成功的文化產(chǎn)品。問(wèn)題在于如何最大限度地發(fā)揮個(gè)人、文化企業(yè)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新力來(lái)自哪里。個(gè)人的創(chuàng)新能力盡管很重要，但是僅僅單純地尋求每個(gè)員工創(chuàng)新能力的提高，希望對(duì)企業(yè)的帶來(lái)巨大改變的觀(guān)點(diǎn)也是目光短淺的。創(chuàng)新是需要環(huán)境的，在一定的環(huán)境之中新觀(guān)點(diǎn)和新思想才能被培育、發(fā)展和傳播，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，創(chuàng)新能力的提高離不開(kāi)良好的環(huán)境和機(jī)構(gòu)組織。創(chuàng)新是在一定環(huán)境中的個(gè)人行為。創(chuàng)新需要個(gè)人的性格、知識(shí)、認(rèn)知能力、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素和社會(huì)、企業(yè)等外部條件，并受到如個(gè)人知識(shí)、能力、團(tuán)隊(duì)、組織、機(jī)構(gòu)環(huán)境以及市場(chǎng)等諸多因素影響。［9］(P.73)工作環(huán)境能促進(jìn)或是阻礙員工的創(chuàng)新能力。

(一)促進(jìn)創(chuàng)新力的因素

促進(jìn)創(chuàng)新力的因素主要包括組織和管理者的激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)的支持、資源的配給、工作的自主性、工作壓力和挑戰(zhàn)性等。企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)以反饋、贊揚(yáng)形式給予的鼓勵(lì)和支持對(duì)于創(chuàng)新力的提高是很重要的。領(lǐng)導(dǎo)的支持、鼓勵(lì)能增強(qiáng)員工的內(nèi)在動(dòng)力。創(chuàng)新常常是團(tuán)隊(duì)成員互動(dòng)的結(jié)果，團(tuán)隊(duì)的支持有很大的作用。工作的自主性對(duì)提升創(chuàng)新力也起到重要的作用。員工在能夠自己選擇如何達(dá)到既定目標(biāo)的方式時(shí)更加富有創(chuàng)造力，因?yàn)檫@使得他們能夠完全地發(fā)揮自己的創(chuàng)造潛力。過(guò)緊或過(guò)松的管理都不利于創(chuàng)造力，但工作自主性也不是指放任自流。因?yàn)閯?chuàng)新工作都很復(fù)雜、很難清楚定義，所以創(chuàng)意人員需要明確的目標(biāo)和機(jī)構(gòu)組織的協(xié)調(diào)才能集中精力于創(chuàng)作。此外，有形的資源對(duì)創(chuàng)新行為也有顯著的影響。辦公地點(diǎn)、辦公設(shè)備、工作氛圍對(duì)于創(chuàng)新力的提升也是很重要的。適度的資金支持能夠激發(fā)創(chuàng)意人員尋找新的、創(chuàng)造性的方式來(lái)完成他們的工作。工作壓力包括工作量和工作的挑戰(zhàn)性。過(guò)大的工作量會(huì)阻礙創(chuàng)新，創(chuàng)意人員會(huì)因?yàn)檫^(guò)大的工作量而沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)思考如何創(chuàng)新，但具有挑戰(zhàn)性的工作會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力。創(chuàng)新需要時(shí)間，完成工作的時(shí)間太緊會(huì)對(duì)創(chuàng)造力產(chǎn)生不利影響。一項(xiàng)研究將提高和阻礙中國(guó)和德國(guó)傳媒業(yè)創(chuàng)新力的因素進(jìn)行了對(duì)比，該研究對(duì)中國(guó)和德國(guó)女性雜志進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)兩國(guó)雜志的創(chuàng)意人員都認(rèn)為工作環(huán)境對(duì)創(chuàng)新力有很大的影響。中國(guó)雜志創(chuàng)意人員提出企業(yè)的政策和友好的工作環(huán)境對(duì)提高創(chuàng)新能力必不可少。德國(guó)則認(rèn)為“公開(kāi)討論的文化”，即每個(gè)新觀(guān)點(diǎn)能得到傾聽(tīng)和重視，鼓勵(lì)新創(chuàng)意的產(chǎn)生才能有效地提高創(chuàng)新力。為了促進(jìn)新創(chuàng)意的產(chǎn)生，德國(guó)的雜志社經(jīng)常組織創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的研討會(huì)來(lái)營(yíng)造氛圍。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)文化企業(yè)的創(chuàng)新力的作用也非同小可。兩國(guó)的雜志創(chuàng)意人員都認(rèn)為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持、反饋和贊賞對(duì)于創(chuàng)新力提升很重要，但德國(guó)的創(chuàng)意人員還認(rèn)為建設(shè)性的批評(píng)也是提升創(chuàng)新力的關(guān)鍵因素。德國(guó)的創(chuàng)意人員比較偏好“水平層次結(jié)構(gòu)”管理，認(rèn)為這種管理方式能培育出公開(kāi)交流的氛圍。德國(guó)的主編們提出鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作、積極聽(tīng)取不同意見(jiàn)對(duì)于提高團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力更有好處。中國(guó)的主編則扮演了編輯團(tuán)隊(duì)的“模范”的角色，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員提出創(chuàng)新性建議，激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。中德兩國(guó)關(guān)于團(tuán)隊(duì)成員之間的支持在創(chuàng)新中的作用看法不同。德國(guó)的創(chuàng)意人員認(rèn)為團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常討論能交流和產(chǎn)生新的創(chuàng)意。中國(guó)的創(chuàng)意人員很少和同事交流觀(guān)點(diǎn)、談?wù)摴ぷ?，?duì)提高創(chuàng)新力有益的是同事之間友好、和諧的關(guān)系與認(rèn)同。中德兩國(guó)的女性雜志主編都認(rèn)為創(chuàng)意的觀(guān)點(diǎn)與文章都不是只能在編輯部辦公室能做得出來(lái)。編輯需要外界激發(fā)靈感，因此需要必要的自主性來(lái)根據(jù)個(gè)人需要進(jìn)行創(chuàng)作。因此，雜志社的每個(gè)創(chuàng)意人員都會(huì)有一定的自主空間，特別是德國(guó)的主編認(rèn)為編輯需要自由支配的時(shí)間和空間來(lái)寫(xiě)出有創(chuàng)意的文章。中國(guó)也認(rèn)為工作的自主性對(duì)于提升創(chuàng)新力很有必要。德國(guó)認(rèn)為過(guò)多的控制對(duì)創(chuàng)新力有消極的影響，但是需要適度的監(jiān)控來(lái)促進(jìn)工作的進(jìn)行，而年輕化的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力較強(qiáng)。兩國(guó)的創(chuàng)意人員都認(rèn)為從事過(guò)多的雜務(wù)會(huì)影響創(chuàng)新力，而適度的壓力能促進(jìn)創(chuàng)新。

(二)阻礙創(chuàng)新力的因素

創(chuàng)新力除了和個(gè)人的知識(shí)、能力、性格能因素有關(guān)，外在的環(huán)境因素也有很大的影響。德國(guó)的創(chuàng)意人員認(rèn)為出版社的管理機(jī)制過(guò)于正式，等級(jí)森嚴(yán)。這種制度是不利于創(chuàng)新，因?yàn)闊o(wú)論創(chuàng)意人員提出什么樣的觀(guān)點(diǎn)，最終的決定權(quán)卻在主編。長(zhǎng)此以往，創(chuàng)意人員的觀(guān)點(diǎn)如果得不到主管的肯定，就會(huì)大大地挫傷其積極性，不利于創(chuàng)新力的提升。若企業(yè)實(shí)行“控制性文化”，制定過(guò)多的規(guī)章制度對(duì)員工進(jìn)行限制，這會(huì)造成緊張的工作氛圍，不利于企業(yè)內(nèi)部的溝通、交流，會(huì)嚴(yán)重地挫傷創(chuàng)新的積極性。中國(guó)的雜志編輯不僅提到了公司政策對(duì)于創(chuàng)新的限制，還提出政府的政策也對(duì)創(chuàng)新有所限制。中國(guó)雜志的內(nèi)容必須符合政府的規(guī)定，媒體的政策會(huì)受到影響，從而為創(chuàng)意工作設(shè)定了框架。盡管被調(diào)查的女性雜志出版的內(nèi)容是娛樂(lè)性的，不受到嚴(yán)格的控制，但是控制性的氛圍會(huì)影響創(chuàng)意人員的思路，使他們無(wú)法自由地創(chuàng)作，整個(gè)企業(yè)的氛圍也因此受到一定影響。

四、結(jié)論