兒童服裝營銷方案精選(九篇)
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第1篇：兒童服裝營銷方案范文
酒店行業(yè)：
從經(jīng)濟(jì)型酒店引爆市場開始，如今進(jìn)入了更加細(xì)分的時候?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店的兩端成為成長的熱點，分別是定位中檔的精品商務(wù)酒店和定位低端的百元廉價酒店。這兩個領(lǐng)域無疑是從經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶人群中切分了不同的兩個人群。如第十一屆成長百強(qiáng)中的維也納酒店和玖玖連鎖酒店。
醫(yī)療健康：
2013年行業(yè)微預(yù)測
＠創(chuàng)業(yè)邦：【2013年特許經(jīng)營行業(yè)，整形美容成冷門】整形行業(yè)成冷門，整形糾紛帶來的麻煩使投資者普遍不看好，此報告給整形行業(yè)敲響警鐘，行業(yè)自身不規(guī)范是限制行業(yè)發(fā)展的首要因素，整形行業(yè)需要有穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境和可預(yù)見的發(fā)展前景，才能吸引更多投資者。
這個行業(yè)的成長性毋庸置疑，無論在什么時候，和健康相關(guān)事物的總是為人們所關(guān)注。隨著這個帶有明顯管制的行業(yè)越來越走向規(guī)范化，資本也在不斷的進(jìn)入，如健康體檢領(lǐng)域，慈銘體檢即將走向資本市場。之前的瑞爾齒科、愛爾眼科都紛紛獲得資本市場的親睞，同時，民營醫(yī)院如三博腦科都成長迅速。
因此，醫(yī)療健康行業(yè)中，健康體檢、醫(yī)療器械、?？七B鎖醫(yī)院等細(xì)分領(lǐng)域成長性依然良好（參見第十一屆中國成長百強(qiáng)（上市公司）醫(yī)療健康行業(yè)統(tǒng)計）。
家居行業(yè)：
這是涵蓋很廣的行業(yè)，既包含了傳統(tǒng)的家具、地板、裝飾裝修，同時還包括了家用塑料制品、家用玻璃制品、家用陶瓷、搪瓷制品、家用金屬制品、時尚飾品、餐具、廚具、廚房設(shè)施、衛(wèi)浴設(shè)施、園藝用具、門、燈具等。這些子行業(yè)中，地板、家具、廚衛(wèi)等都爆發(fā)出強(qiáng)勁的成長性。在這個行業(yè)中，模式的創(chuàng)新、品牌、渠道、產(chǎn)品力成為了能否領(lǐng)軍的關(guān)鍵點。
2013年行業(yè)微預(yù)測
＠圣象官方微博：【2013年家居行業(yè)十大猜想】1、泛家居行業(yè)2013年5月全面復(fù)蘇；2、房地產(chǎn)微幅上漲；3、商業(yè)地產(chǎn)成家居行業(yè)新藍(lán)海；4、家居賣場租金下調(diào)；5、剛需裝修仍成主導(dǎo)地位；6、倉儲式直營模式流行；7、品牌知名度成突圍關(guān)鍵；8、競爭激烈導(dǎo)致賣場加速升級；9、極簡風(fēng)、自然風(fēng)流行；10、O2O模式成家居電商發(fā)展主流。
除了以上之外，像物流行業(yè)、區(qū)域零售企業(yè)、日化行業(yè)、兒童服裝等領(lǐng)域都值得給予關(guān)注。
第2篇：兒童服裝營銷方案范文
兒童市場的營銷誤區(qū)
中國有一個非常有意思的現(xiàn)象：一方面是對于兒童的極度重視，父母家人不惜投入大量的金錢與精力培養(yǎng)孩子或者滿足孩子的欲望，甚至以犧牲自己的事業(yè)為代價；但另一方面，是對兒童的極端不尊重，只把孩子當(dāng)成一個寵物或者玩具，把家長的意識強(qiáng)加于兒童之上。
這樣的觀念也滲透到兒童消費品的營銷上。在某清潔類產(chǎn)品廣告中，以"無菌"為訴求，其實孩子并沒有無菌的需求，科學(xué)上也沒有無菌的必要性。這一現(xiàn)象投射到教育類和營養(yǎng)類產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣中，則表現(xiàn)為以"不要讓孩子輸在起跑線"為訴求點，以剝奪孩子的快樂時光和獨立意愿為前提，迫使父母投入大量的金錢與時間，實際上孩子自己不想這么早就進(jìn)入"賽車道"。由媒介與廣告主們一手策劃出的消費環(huán)境，其實有很多的偏離和誤導(dǎo)。
由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購買者的相對分離，因此，針對兒童市場的成功營銷，首先要研究并發(fā)現(xiàn)親子雙方的沖突或者差異，然后提供一個他們共同可以接受的解決方案，把雙方需求較好地結(jié)合并體現(xiàn)出來。比如孩子喜歡刺激性與參與性強(qiáng)的蹦極活動及兒童游戲，而父母希望孩子參加知識性強(qiáng)或者人文性強(qiáng)的知識性比賽和古文化參觀。那么，他們雙方的共同之處在哪里呢？在于游樂性和運動性。這種結(jié)合較為典型的是北京科技館，在這里，孩子既可以學(xué)習(xí)到知識，又能體驗并參與一些游戲，因此成功吸引了眾多父母與孩子經(jīng)常光顧。但在無法兩全時，營銷人員就要決策是以兒童為中心還是以家長為中心，"娃哈哈"、"樂百氏"等非健康飲料的成功證明，以兒童為中心是市場的真正贏家。
零點調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，63%的北京家庭用于孩子的教育消費占家庭總支出10~20%；52%的北京兒童認(rèn)為家長總是買一些自己不喜歡看的書或要求自己參加一些不喜歡的培訓(xùn)班；63.4%的家長已經(jīng)意識到自己存在教育觀念問題；76%的北京兒童希望參加一些以趣味活動參與為主的學(xué)習(xí)活動。一系列數(shù)據(jù)顯示，以兒童為主導(dǎo)的教育文化消費理念已經(jīng)具備市場基礎(chǔ)與市場需求，將會成為一種新的趨勢。
三點切入研究市場
依據(jù)以兒童為中心的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與廣告投放時，要考慮三個因素：家庭親子關(guān)系類型，兒童發(fā)展心理學(xué)的特定階段，兒童的信息影響源。
首先，要考慮的是不同類型家庭中的親子關(guān)系及其特點。從親子關(guān)系角度進(jìn)行市場細(xì)分，以提供滿足不同家庭需求的產(chǎn)品與廣告。根據(jù)"零點"的研究，在都市，8~12歲親子關(guān)系存在四種關(guān)系：順從型完全壓抑了兒童個人意志，或者說兒童以家長的意志為意志，消費時更換頻率較低；而反叛型兒童則完全違背家長意志，以自己意志為決策依據(jù)，消費種類更換頻率較高。這兩類家庭所占的比例都不大。比較典型常見的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，親子雙方意志都有所體現(xiàn)，互相有所妥協(xié)。在自主型中，兒童占主導(dǎo)；在乖巧型中，家長意志為主導(dǎo)。由于家長關(guān)注面與孩子關(guān)注面不同，因此，最終形成的消費決策也不同。
其次，要考慮的是不同年齡段兒童的心理特點。2~4歲的孩子由于其接觸面小，對世界的無助感強(qiáng)烈，崇拜力量，想當(dāng)警察的有14.5%；想當(dāng)老師的占8.5%；5~7歲的孩子開始接觸知識，對于科學(xué)家（55.4%）和畫家（51.7%）非常向往；而8~12歲的兒童開始接觸社會，當(dāng)科學(xué)家（51.8%）和總經(jīng)理（46.1%）是他們的理想。因此，企業(yè)可以針對不同年齡段的心理偶像特征進(jìn)行市場營銷活動，以此切入孩子的內(nèi)心世界。如圖1所示，媽媽的影響力隨著年齡增大而減小，而爸爸的影響力則"與時俱進(jìn)"，不知這一研究結(jié)果對目前電視中甜膩膩的母子關(guān)愛廣告是否有一定啟示作用，是否多表現(xiàn)一些父子間深沉的愛的主題，能更有效地影響到家庭的購買決策。
第三，由于兒童自我獨立性不足，對環(huán)境的依賴性更強(qiáng)，因此，對孩子的消費影響源頭特別值得研究，并可以利用他們來影響孩子。除了最聽媽媽（44.1%）、爸爸（34.3%）的話外，老師（12.6%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。很多圖書及教育類甚至營養(yǎng)類產(chǎn)品都把目光投向老師和幼兒園、學(xué)校這一渠道。當(dāng)孩子從幼兒園拿回"佳潔士"的兒童牙膏時，孩子對于老師的虔誠已經(jīng)幫助"佳潔士"增加了未來消費選擇的偏好。在中國這樣一個年輕人忙于事業(yè)、老人忙于照顧孩子的獨特?fù)狃B(yǎng)格局下，爺爺奶奶（5.4%）也是一個別致的信息影響源，要顧及他們的感受。年齡較大的孩子，受伙伴的影響也會變得明顯。
親子決策力量大比拼
針對兒童市場的營銷，不僅要遵循以上三點市場規(guī)律，還要對不同類型的兒童產(chǎn)品有所差異化。下面集中討論的是兒童消費比較集中的玩具、食品、文具、書籍、服裝、娛樂等領(lǐng)域。
動態(tài)來看，如圖2，在孩子消費的總體支出構(gòu)成中，隨著年齡的增長，玩具與食品的支出比例下降，而文具書籍的支出比例上升，服裝、娛樂消費的比例基本保持不變。這與孩子不同年齡階段的使命是一致的，低齡孩子以吃和玩為天職，大齡孩子則以學(xué)為主。但無論多大的孩子，娛樂都是永恒的主題，提示商家，大孩子也需要玩，他們?nèi)匀煌奈淬?，多給他們一些玩的機(jī)會，多提供他們一些可玩的產(chǎn)品。
靜態(tài)地從平面角度來看，如圖3所示，由于每類產(chǎn)品消費對孩子的影響程度不同，家長與孩子之間決策力量的強(qiáng)弱對比也完全不同?？傮w說來，涉及日常消費品等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，孩子的自由度較大。但一旦涉及意識形態(tài)領(lǐng)域，家長的把關(guān)較嚴(yán)。對于玩具和書籍類產(chǎn)品，親子雙方的決策力量勢均力敵；但在VCD決策上，家長牢牢把握決不放手；而食品文具的購買權(quán)利，家長已經(jīng)基本下放給了孩子；服裝這一市場的決策權(quán)不在孩子也不在家長，可能受伙伴或者學(xué)校影響，也可能受市場左右（市場供應(yīng)不成熟），更可能因為沖突的雙方都不是非常關(guān)注，消費頻率很低。
具體到食品消費領(lǐng)域，0~6歲的孩子中，80%是家長決定孩子的零食消費。而6~14歲的孩子中，70%是孩子自主決定零食的消費。以6歲為分水嶺，孩子與家長的地位截然相反。如圖4所示，隨著兒童年齡的增加，食品消費曲線與家長影響指數(shù)曲線成反向變動關(guān)系，6歲左右的兒童，家長對兒童的影響力以及兒童對食品的消費額實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)均衡。
以教育消費為例，2~4歲孩子基本沒有決策權(quán)，入門教育完全受家長的影響。但5~7歲的孩子則在一些兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上有了初步?jīng)Q策權(quán)。到了8~12歲，在兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上孩子有了較大決策權(quán)，在業(yè)余培訓(xùn)上有了一定建議權(quán)。如圖5所示，隨著兒童年齡的增加，教育消費曲線與家長影響指數(shù)曲線成正向變動關(guān)系，6歲左右的兒童，家長對兒童的影響力以及兒童對教育的消費額實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)均衡。
再看影視娛樂消費，孩子選擇的前三位是動畫片、參與式游戲、知識節(jié)目，但家長建議的前三位則是課程輔導(dǎo)、知識競賽、新聞。家長限制的前三位是港臺韓日武打片、港臺韓日現(xiàn)代劇、港臺韓日電影。家長的底線是："不寫完作業(yè)不能看電視"、"學(xué)習(xí)時間不能看電視"。在影視消費上，家長的影響力始終較大。如圖6所示，12歲以下的兒童，家長對其影視消費的影響力保持平穩(wěn)，家長影響指數(shù)曲線相對年齡的彈性系數(shù)較大，12歲以后的少年在影視消費上的花費明顯高于12歲以下兒童。
基于親子互動研究的商業(yè)策略
通過對中國兒童消費中的親子關(guān)系研究，有以下三點營銷策略可供商家參考：
第一，發(fā)展"婦女/兒童"用品的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。
在美國，"婦女/兒童"、"食品/藥品"等復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)正在對百貨公司、超級市場、購物中心等傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生沖擊。中國的商業(yè)發(fā)展多年來一直緣系歐美模式，可以預(yù)見，這種既符合時代趨勢，又便利互動群體集中購買的婦女、兒童復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)即將在中國強(qiáng)勁登陸。
婦女兒童用品超市應(yīng)該走專業(yè)化道路。除婦女兒童用品外，這種復(fù)合型商業(yè)超市不應(yīng)有任何其他商品；婦女兒童購物中心應(yīng)有別于百貨公司的產(chǎn)品定位，百貨公司以穿戴類商品經(jīng)營為主，而婦女兒童購物中心則應(yīng)以食品、日用品、兒童玩具、文具經(jīng)營為主。
第二，著力塑造娛樂性婦嬰產(chǎn)品連鎖機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場購物環(huán)境。
兒童消費的非理性給婦嬰產(chǎn)品連鎖機(jī)構(gòu)提供了新的商業(yè)機(jī)會，例如娛樂設(shè)施的建設(shè)與收費。
母親、兒童消費的互動性使得婦嬰產(chǎn)品連鎖機(jī)構(gòu)不僅應(yīng)該關(guān)注新型業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時對于構(gòu)筑娛樂性的現(xiàn)場環(huán)境提出了新的要求。娛樂設(shè)施應(yīng)突出運動性與游樂性的融合，因為運動性與游樂性是家長與兒童對于娛樂消費的共識。娛樂活動要強(qiáng)化家長/兒童的互動性，設(shè)置家長與兒童能共同參與的游戲活動，將兒童樂園開進(jìn)婦嬰產(chǎn)品的連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)。
第三，針對兒童的消費決策能力建立產(chǎn)品的陳列格局。
第3篇：兒童服裝營銷方案范文
關(guān)鍵詞:廣繡 服飾設(shè)計 傳承 高等教育
一、瀕臨絕跡的廣繡服飾文化
廣繡，指的是廣州府及其古附屬地順德、南海、中山、番禺、佛山等地的民間刺繡工藝。廣州府刺繡簡稱為廣繡，廣繡包括有絲絨刺繡、盤金刺繡及珠繡。廣繡與蘇州的蘇繡、湖南的湘繡及四川的蜀繡號稱為中國四大名繡。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目廣繡指的是廣繡工藝，是指傳統(tǒng)的手工刺繡，包括了手工刺繡的材料特色、技藝方法、藝術(shù)風(fēng)格、審美方式等方面，最廣泛的表現(xiàn)是廣繡工藝畫。
廣繡服飾，是廣繡工藝在服裝產(chǎn)品中的應(yīng)用，最典型的應(yīng)用有廣繡戲服、廣繡婚服、廣繡服裝。廣繡在物質(zhì)產(chǎn)品中的應(yīng)用雖然算不上是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，但是，作為廣繡工藝在產(chǎn)品中的應(yīng)用，所帶來的美感、影響以及其所具有的無形價值，也應(yīng)該是我們自覺保護(hù)廣繡這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所延續(xù)的內(nèi)容，珍惜和正視廣繡工藝的精神價值、文化價值，繼承和延續(xù)民間珍貴的工藝精髓是新時代的人們所應(yīng)自覺面對的。
（一）廣繡服飾的特點
廣繡服飾，以廣繡圖案為視覺點，增加服裝的裝飾效果。
廣繡在戲服中的應(yīng)用以龍鳳紋樣為主，龍紋樣多以明清皇帝的龍袍為參考，龍紋樣是作為一種身份的象征；鳳是古代圖騰崇拜中的一種瑞禽，是女性的象征；根據(jù)戲服不同的類型配有不同的龍、鳳圖案，是戲曲中人物身份別位的重要區(qū)分標(biāo)志。戲服主要款式有袍、馬褂、披風(fēng)等。廣繡戲服制作最著名的有廣州中華戲服廠。
廣繡在婚服中的應(yīng)用，以龍鳳呈祥圖案為主體，雙龍戲珠紋、鳳穿牡丹紋、龍鳳呈祥紋等，大多數(shù)應(yīng)用在中式婚服上，少則從領(lǐng)子到前衣片，多則遍布全身包括衣前后、領(lǐng)、袖、裙褂，象征喜慶、吉祥。
廣繡在生活服中的應(yīng)用以花紋、吉祥類、植物類圖案為主，在上衣的某一位置或裙子的某一位置繡上圖案。面積越大，檔次越高，價格越貴。
（二）廣繡服飾的工藝核心
1.設(shè)計風(fēng)格。廣繡服飾表現(xiàn)主題充滿濃郁的嶺南特色，如中式包頭褲、直式裙、中式衣等。廣繡工藝由于真絲染色性能好，鮮艷奪目，每一色階層次豐富，絲絨結(jié)構(gòu)不打結(jié)（不像普通線由幾股紗線搓成）。因此，與服裝面料對比，廣繡服飾具有圖案繡線光澤好，真絲染色性、光澤性以及線絨不打結(jié)的特色，使廣繡圖案在服裝中非常奪目。廣繡工藝在服裝中的應(yīng)用早在清末已有鏤空手法，沿用至20世紀(jì)80年代，但由于機(jī)繡的出現(xiàn)這種手法逐漸減少。
2.廣繡工藝手法。由于廣繡工藝手法的獨特性，使得廣繡裝飾圖案在服裝中的表現(xiàn)格外的亮麗和奪目，獨具一格，為服裝整體造型增色不少。廣繡服飾在明清時期被人們視為身份、地位的象征和體現(xiàn)。
廣繡工藝針程講究、針法多變、層次分明、善留水路、用線巧妙、立體感強(qiáng)。廣繡用線多樣，以絲絨線為主，也用馬尾纏絨、孔雀毛絨、金絲銀絲作線。明清時期，廣繡的金絲、銀絲線有專門的生產(chǎn)制造商行，十足金絲線或18K金線，可謂是真材實料。廣繡用線的巧妙實在讓人折服，有單線、雙線、混合線，配合多變的針法，根據(jù)所表現(xiàn)的物象，選擇線之粗細(xì)，盡顯質(zhì)感。廣繡針程非常講究，針程及起針點與繪畫表現(xiàn)方式相似，設(shè)計的繡紋使絲絨光澤極致發(fā)揮，針法多達(dá)幾十種，工藝繁雜。廣繡為清晰地表現(xiàn)物象間的關(guān)系而善“留水路”，紋理清晰，層次分明，特色的“留水路”具有強(qiáng)烈的裝飾風(fēng)格，成為了廣繡工藝區(qū)分其他三大名繡的顯著標(biāo)志。
廣繡工藝裝飾在整件服裝裝飾中起著畫龍點睛的作用，與現(xiàn)在機(jī)繡、電腦繡有著極大的區(qū)別。
廣繡服飾是嶺南珍貴的文化遺產(chǎn)，作為嶺南人都應(yīng)為傳承這一珍貴文化遺產(chǎn)而努力。
二、搶救廣繡傳統(tǒng)服飾文化，高等教育責(zé)無旁貸
廣繡服飾的逐漸消失，與廣繡服飾的成本、工藝、生產(chǎn)周期等有著重要關(guān)系，其使用材料、技藝方法、藝術(shù)風(fēng)格、審美方式等方面與現(xiàn)代機(jī)繡、電腦繡有著很大區(qū)別。
在材料使用上，傳統(tǒng)廣繡大多為真絲綢緞服裝作裝飾繡花，以真絲絨線、金銀線為主作繡線，操作過程中因圖案的表現(xiàn)需要去選擇絨線的粗細(xì)和針法；機(jī)繡和電腦繡多以化纖、混紡等面料的服裝為主，繡線多為化纖線，整個圖案繡線粗細(xì)基本統(tǒng)一。
在技藝方法上，傳統(tǒng)廣繡服裝根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的不同，上圖稿的方式也有區(qū)別，單量單裁的用手工上圖稿，少批量的服裝用拷貝紙穿孔掃色上圖稿；機(jī)繡全部以拷貝紙穿孔掃色上圖稿，電腦繡則以軟件設(shè)計和編輯圖稿。近年來，隨著高科技的發(fā)展，使用鐳射上圖稿開始普及。一般而言，靠機(jī)器和軟件編程調(diào)節(jié)所繡出的產(chǎn)品，其生動性與手工產(chǎn)品不能相提并論，但生產(chǎn)速度是當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)競爭中最具優(yōu)勢的地方。
在藝術(shù)風(fēng)格上，傳統(tǒng)廣繡服裝以中式造型為主，圖稿色彩鮮明、手工精致，一般為高檔次的服裝。明清時期以廣繡服裝圖稿區(qū)分身份、地位，非常講究。民國時期，傳統(tǒng)廣繡服裝民間穿著還是比較常見的，以花草圖案為主，款式有較強(qiáng)的嶺南特色風(fēng)格，也開始嘗試在西式時裝中繡上各式嶺南特色的圖案。
但隨著機(jī)繡的出現(xiàn)，廣繡服裝在生活中逐步減少，電腦繡的出現(xiàn)更使刺繡（機(jī)繡、電腦繡）工藝服裝盛行，刺繡大量用在童裝、女裝、居家服等產(chǎn)品中。對于現(xiàn)代服裝來說，刺繡（機(jī)繡、電腦繡）服裝不再是高檔次產(chǎn)品，繡花服裝涉及各種產(chǎn)品，形成的藝術(shù)風(fēng)格也是千差萬別。
20世紀(jì)80年代后，廣繡服飾工藝隨著機(jī)繡的出現(xiàn)而逐漸被取代。20世紀(jì)末，電腦繡花的普及更使廣繡服飾工藝幾乎瀕臨絕跡，目前，廣繡服飾尚存的足跡僅僅是私人作坊式的戲服制作，少之又少。搶救廣繡傳統(tǒng)服飾文化，高等教育責(zé)無旁貸。
廣繡服飾的制作成本相對機(jī)繡、電腦繡來說較為昂貴。對服飾生產(chǎn)企業(yè)而言，由于人才培養(yǎng)、效益微薄、材料昂貴等原因，使得廣繡服飾尚存的空間越來越小，逐漸遠(yuǎn)離人們的視線。廣繡服飾作為嶺南寶貴的文化遺產(chǎn)，對其美學(xué)價值、藝術(shù)價值的研究及開發(fā)的探討幾乎是空白，因此，地方高等院校應(yīng)該有責(zé)任從廣繡服飾的產(chǎn)、學(xué)、研等方面承擔(dān)實質(zhì)性的具體工作，同時，也應(yīng)該在繼承與發(fā)展的探討中，開拓高校辦學(xué)新模式。
三、傳承廣繡服飾文化，開拓特色教學(xué)體系的運作方案
廣繡服飾的教學(xué)活動應(yīng)該在服裝設(shè)計專業(yè)上進(jìn)行改革和調(diào)整，分別設(shè)置設(shè)計、工藝、史論等幾門課程，也可以參考現(xiàn)行的教學(xué)大綱2+2模式，即為兩年的公共課基礎(chǔ)教學(xué)，兩年工作室制模式。調(diào)整服裝設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)計劃的具體方案如下。
（一）一學(xué)年（公修課基礎(chǔ)教學(xué)）：素描、速寫、色彩基礎(chǔ)、創(chuàng)意基礎(chǔ)、計算機(jī)設(shè)計基礎(chǔ)、攝影基礎(chǔ)、平面與立體構(gòu)成。
（二）二學(xué)年（服裝專業(yè)公修課程）：服裝設(shè)計概論、服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、圖案設(shè)計、中外服裝史、服裝工藝設(shè)計、嶺南民間文化學(xué)、計算機(jī)輔助設(shè)計（CAD）、服裝設(shè)計基礎(chǔ)、服裝材料學(xué)。
（三）三學(xué)年（服裝設(shè)計工作室制教學(xué)，并有意向性地選擇學(xué)習(xí)方向）:1.設(shè)計專業(yè)。中國風(fēng)專題設(shè)計、創(chuàng)意服裝專題設(shè)計、嶺南民間服飾主題創(chuàng)作、廣繡工藝服裝應(yīng)用、職業(yè)服裝專題設(shè)計、舞臺服裝、兒童服裝專題設(shè)計。2.工程專業(yè)。工業(yè)服裝紙樣、放碼與板房工藝、服裝營銷學(xué)、廣繡工藝學(xué)、廣繡服飾專題設(shè)計、服裝工藝學(xué)。3.史論專業(yè)。史論專業(yè)可以結(jié)合整個藝術(shù)設(shè)計史論設(shè)置具體課程，傳承與發(fā)展廣繡服飾，史論研究和記載非常重要，對廣繡的理論總結(jié)和史論研究，高校應(yīng)該發(fā)揮重要的角色和作用。
（四）四學(xué)年（校外合作企業(yè)教學(xué)）：專題設(shè)計、校外實踐、畢業(yè)論文選題和準(zhǔn)備、畢業(yè)論文、畢業(yè)設(shè)計。
廣繡服飾設(shè)計僅僅是服裝設(shè)計專業(yè)一個研究方向，如何把廣繡工藝融入到教學(xué)過程中，需要的是具體教學(xué)大綱目標(biāo)性的規(guī)劃，使得整個教學(xué)體系設(shè)置充滿地方特色，把傳承與發(fā)展廣繡服飾糅合在一些核心課程的教學(xué)內(nèi)容中，走出地方高校辦學(xué)的特色宣傳點，不需要任務(wù)式的做作，相反，恰恰是因為地方特色帶給教學(xué)改革的新亮點。
結(jié)語
廣繡服飾的傳承與發(fā)展，既是地方高校不可推卸的責(zé)任，也是地方高校教學(xué)改革的支撐基礎(chǔ)，如何把廣繡服飾的傳承與發(fā)展融入到教學(xué)改革中，應(yīng)該成為當(dāng)前地方高校教學(xué)熱門的話題。面對人們審美水平的不斷提高，國際化流行的不斷交互影響，作為地方高等院校，如何把這些民間的精粹工藝呈現(xiàn)在國際舞臺，讓廣繡服飾走向世界，是值得我們把它作為一個深入研究的課題不斷探討的。希望廣繡服飾在一個良性循環(huán)中不斷傳承與發(fā)展，成為打造廣州服裝品牌的新名片。
第4篇：兒童服裝營銷方案范文
1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟(jì)的影響力強(qiáng)大。中國及海外的企業(yè)精英，現(xiàn)在都在與中國政府合作，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合到中國企業(yè)生活的結(jié)構(gòu)中。根據(jù)預(yù)測，以鼓勵消費者使用信用卡的銀行規(guī)范的變革將會帶來電子商務(wù)的更大范圍的擴(kuò)張。伴隨著對外資投資自由度的進(jìn)一步放寬，900家國有企業(yè)轉(zhuǎn)型為中外合資的公共持股企業(yè)實體，大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給，將會滿足電子商務(wù)交換不斷擴(kuò)大的需求。
廣大傳統(tǒng)企業(yè)隨著企業(yè)上網(wǎng)工程的啟動，已經(jīng)群體性的殺上了網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場，政府采購潮的興起和跨國采購集團(tuán)的進(jìn)入，已經(jīng)匯成了拉動信息需求的一種力量。少數(shù)富裕起來的農(nóng)民也已經(jīng)開始擁抱網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)出對網(wǎng)上商務(wù)信息的強(qiáng)烈需求。
第十一次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民每周的上網(wǎng)時間分別為9、8小時和3、4天;絕大部分網(wǎng)民每月實際花費的上網(wǎng)費用在100元以內(nèi)，比例值達(dá)70、1%，盡管上網(wǎng)費用在降低，但由于互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，導(dǎo)致網(wǎng)民的上網(wǎng)費用反而增加了。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
3、人口
第二部分：企業(yè)分析
一、產(chǎn)品分析
藍(lán)蝶兒是匯集了古典藝術(shù)及現(xiàn)代潮流的一種新型的服裝產(chǎn)業(yè)，銷售范圍包括女性各個年齡的服裝主要銷售首飾、化妝品、鞋、包包等各類女性用品。
二、女裝業(yè)的發(fā)展
毫無疑問，女子服裝占據(jù)了整個服裝市場的大部分，女裝的自然銷售成為服裝業(yè)盈利的一個重要的賣點。
一般來說，女裝店的發(fā)展趨勢大致可分兩種方向。一種是婦女綜合衣料品店，它銷售從褲子、襪子等小商品到禮服的所有時裝，其顧客層次面呈扇形。另一種是以小商品為代表，限定于女士服裝某一商品群的專賣店，這種店中的女服裝比較單一，顧客層呈現(xiàn)斷面。
以前，女裝店大多將婦女服裝和兒童服裝一起銷售。甚至，有不少的店中還銷售寢具、鞋或是食品、化妝品等各種各樣的商品，這實際上就是一種復(fù)合化的女裝店。隨著婦女服裝多樣化、個性化的特點日益凸現(xiàn)，出現(xiàn)了女裝專賣店、女用內(nèi)衣店、家居服裝店等等多種行業(yè)形態(tài)。女裝店種類的多樣化形成：一方面，完全、專一銷售女裝的店比比皆是;另一方面，配合女性各自生活規(guī)律，展開除女裝以外的配件如鞋、帽子、手袋、化妝品等所有商品的銷售，則成為了重要的策略，為業(yè)主廣泛采用的局面。
在以前女裝店的對象目標(biāo)以職業(yè)婦女、年輕女子為主，年齡層次為20歲到30歲左右，但當(dāng)今社會，時裝已不僅僅屬于年輕女性，中老年婦女也愈發(fā)渴望借助時裝的時代感來舒緩心理上的壓力，所以中年婦女的服裝市場發(fā)展空間也很大。因此我們把藍(lán)蝶兒定位為一個盡量能夠滿足各年齡階層的女性服裝購物網(wǎng)。
第三部分：域名選擇
第四部分：網(wǎng)站規(guī)劃
一、建設(shè)網(wǎng)站前的市場分析
1、消費者分析
我國CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)于2004年1月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中》(第十三次報告)，對我國網(wǎng)民的一些基本情況作了一次統(tǒng)計，而我就自己網(wǎng)站所需擇錄了幾點：
1)網(wǎng)民的年齡分布
2)網(wǎng)民的個人月收入
3)網(wǎng)民職業(yè)
第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了29.2%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的13.7%，排在其后的是商業(yè)、服務(wù)人員，所占比例為10.1%，企事業(yè)單位管理人員、國家機(jī)關(guān)/黨群組織工作人員、辦事員等協(xié)助人員所占比例也較多，分別為8、9%、8.4%和8.1%。農(nóng)業(yè)牧漁工作人員和軍人所占比例最少，分別只有不到1%
4)針對服裝年齡市場和性別所歸納出的圖表
二、建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位
針對網(wǎng)站的實際情況，藍(lán)蝶兒能夠在價格競爭上取得優(yōu)勢，是因為我們采取了差異化渠道--直銷的策略。既然我們采取的是直銷的策略，直接面對的是廣大的消費者，并且我們網(wǎng)站不但會在線銷售服裝，而且還會提供專業(yè)服裝知識、潮流等多種資訊。所以模式定位應(yīng)該與網(wǎng)站定位相一致，于是模式定位為B2C。
2、內(nèi)容定位：提供服裝在線銷售以及服裝資訊
(1)提供在線的服裝銷售，種類比較齊全，盡量能迎合女性各個年齡階層的。并且定期提供最新的服裝、首飾等資訊，我們還會在網(wǎng)站上設(shè)立商品排行，品牌推介等欄目，令網(wǎng)站更具資訊性。
(2)個性化服務(wù)。要在眾服裝銷售網(wǎng)站中突圍而出，就必需能為顧客提供一些別的網(wǎng)站沒有的個性化服務(wù)，因為現(xiàn)在是強(qiáng)調(diào)個性化的年代，而且通過個性化服務(wù)，可以與消費者之間建立穩(wěn)定、長久的關(guān)系。而且，這一項個性化服務(wù)也是作為推廣我們網(wǎng)站的賣點之一。
三、網(wǎng)站技術(shù)解決方案
1)服務(wù)器
應(yīng)用這個服務(wù)器系統(tǒng)更增加了我們的儲存量，在服裝產(chǎn)品日新月異和客戶不斷增加的情況下，我們都保證有足夠的儲存空間，并有助于我們大大提高系統(tǒng)整體可用性、可管理性和擴(kuò)展性，對我們資料儲存和整理都有一個好大的發(fā)展空間，使藍(lán)蝶兒日后的發(fā)展提供了一個很好的平臺。
2)網(wǎng)絡(luò)安全
A、加密技術(shù)
加密技術(shù)是為提高信息系統(tǒng)及數(shù)據(jù)的安全性和保密性，防止保密數(shù)據(jù)被外部破析所采用的技術(shù)手段。在我們的網(wǎng)站中，有許多關(guān)于公司和客戶的重要資料，為了防止這些數(shù)據(jù)被盜取，尤其是數(shù)據(jù)庫中的資料，我們應(yīng)有好的加密技術(shù)，把這些數(shù)據(jù)安全地保密。
B、防火墻
放火墻作為內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)之間的屏障，簡化了內(nèi)網(wǎng)的安全管理，是網(wǎng)站必備的安全措施。防火墻通過包過濾，可以在其上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全策略，控制通過它的通信流;通過網(wǎng)絡(luò)地址轉(zhuǎn)換，可以屏蔽內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)網(wǎng)的保密性;實現(xiàn)審計和報警機(jī)制;還有許多的功能，如虛擬專用網(wǎng)、、統(tǒng)計、計費、遠(yuǎn)程管理和一些特定功能，最主要是能阻止被授權(quán)的訪問。
在設(shè)計網(wǎng)站時，防火墻是非常重要的，我們除了用密鑰保護(hù)客戶資料外，還要設(shè)計防火墻，防止外來因素入侵內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，使資料的保密多了一道屏障。
售后服務(wù)
A、退換：由于我們是在線銷售網(wǎng)站，所以我們的貨物大部分都是用郵遞的方式寄給客戶的，因此如果客戶發(fā)現(xiàn)收到的貨物出錯并且該錯誤是我們造成的，我們網(wǎng)站是包退換的。
B、傾聽：由專門的客戶服務(wù)專員向顧客了解、傾聽顧客的投訴。
C、跟蹤：通過電話回訪或電子郵件，了解客戶購買產(chǎn)品后的滿意程度以及對我們網(wǎng)站的建議。
網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃
1、根據(jù)網(wǎng)站的目的和功能規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)包括：公司簡介、產(chǎn)品介紹、價格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。
(1)、公司簡介和產(chǎn)品介紹
藍(lán)蝶兒是建立于2008年以服裝產(chǎn)業(yè)為主得民營公司，公司產(chǎn)品結(jié)合了古典藝術(shù)及現(xiàn)代潮流的一種新型的服裝產(chǎn)業(yè)，銷售范圍包括女性各個年齡的服裝主要銷售首飾、化妝品、鞋、包包等各類女性用品。
(2)、價格策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格依舊是打動消費者的一個十分重要的因素。在我們的網(wǎng)站里，主要的價格策略有：
A、網(wǎng)上集體議價：消費者可以加入“集體議價”。當(dāng)某一樣商品集體購買人數(shù)達(dá)到6個人時，可以達(dá)到9折優(yōu)惠，當(dāng)達(dá)到10個人時，可以以低至8折優(yōu)惠購買該產(chǎn)品。集體議價的最大價值是，它能使商家獲得更多的消費者，也可以真正為消費者提供實實在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。
B、會員優(yōu)惠策略：客戶只要在我們網(wǎng)購買到一定的數(shù)量，我們的客戶系統(tǒng)就會自動的將其分類為VIP會員，一旦成為我們的VIP會員，就可以在購買的時候享受折購優(yōu)惠。
C、靈活定價策略：因為我們網(wǎng)站面對的大多數(shù)都是女性，所以在一些特別的日子里，如三八婦女節(jié)、母親節(jié)、女生節(jié)等，可以實行對某些商品的超低價策略或贈送小禮品活動來吸引更多的顧客。
(3)聯(lián)系方式
公司地址：
公司電話：
公司傳真：
公司QQ：
(4)網(wǎng)上訂單
客戶對網(wǎng)站提交訂單時，工作人員將把資料錄入CRM管理系統(tǒng)中，記錄客戶姓名、地址、電話號碼，購買的產(chǎn)品類型等。當(dāng)倉庫處每天接到這些訂單的時候，都要以最快的時間內(nèi)為客戶提貨并記錄在系統(tǒng)內(nèi)，這樣既能保證客戶收到貨物的時間，又能提高公司的運作效率。
五、網(wǎng)頁設(shè)計
1、網(wǎng)頁分析
藍(lán)蝶兒主要按照以下幾個要求制定：
(1)網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格
網(wǎng)站的設(shè)計上，首頁的最前端都會用上圖片的更替以及流動的文字，并采用上比較比較柔和的粉色，令網(wǎng)頁給人一種充滿動力、活潑、豐富多彩的感覺。
(2)網(wǎng)頁設(shè)計定位
藍(lán)蝶兒地位為一個直接面對消費者的服裝在線消費網(wǎng)站，顧客可以通過與我們進(jìn)行在線交易，并且我們網(wǎng)站也為顧客提供多種特色服務(wù)：如在線服裝定購等。
(3)網(wǎng)頁設(shè)計的功能
藍(lán)蝶兒網(wǎng)站上設(shè)有服裝資訊、定造服裝、投訴建議、論壇BBS、在線交易、集體議價、網(wǎng)上支付等功能，務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷，讓顧客購物時更稱心、滿意。
網(wǎng)站維護(hù)
我們會請專門得公司定期為我們進(jìn)行修護(hù)，以保證網(wǎng)站能夠長期為廣大消費者提供更新更快得服裝信息。
第五部分：網(wǎng)站推廣
網(wǎng)站建成后，為了提升網(wǎng)站的知名度及人氣，應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。我們主要將從搜索引擎注冊、友情連接、E-mail推廣、論壇BBS這四個方面推廣我們的網(wǎng)站。
登陸搜索引擎
搜索引擎注冊是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段。CNNIC2003年1月的報告顯示用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，搜索引擎達(dá)68.3%。而且從搜索引擎來的訪問者，新用戶比例很高，而且所有訪問者均具有極強(qiáng)的針對性，他們是主動找上你的網(wǎng)站的，所以他們對商業(yè)網(wǎng)站的價值也特別高。
2)BBS社區(qū)推廣
達(dá)到顯著的推廣效果，我們應(yīng)該把目光放到一些知名的BBS上，因為其在線人數(shù)多且分布較廣，更具有吸引力，我們可以通過以一個普通網(wǎng)民的身份宣傳公司的網(wǎng)站，留下公司網(wǎng)址，讓感興趣的人訪問或些軟性信息，信息內(nèi)傳遞著我們網(wǎng)站的信息。以下提供前五名的商業(yè)網(wǎng)站論壇的資料，以供參考。
第一位：強(qiáng)國論壇人民網(wǎng)在線10000人
第二位：發(fā)展論壇新華網(wǎng)在線5500人
第三位：關(guān)天荼舍天涯社區(qū)在線4000人
第四位：西祠胡同elong 在線3000人
第五位：亂彈廣場網(wǎng)易在線3000人
以上五大論壇可看出論壇中有固定且大的群體，是網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)先對象。
3)E-mail營銷推廣
郵箱已成為每個網(wǎng)民的通信工具，每當(dāng)打開郵箱時便會有幾間不熟悉的公司發(fā)E-mail給你，雖然許多網(wǎng)民由于對郵件病毒的影響，都不太敢打開郵件，但每次進(jìn)入郵箱都能碰見同一公司或廣告時，腦中已產(chǎn)下印象，并且我們會將郵件的標(biāo)題寫得生動點，從而吸引顧客打開我們霓裳坊的郵件，起到了品牌推廣的效果。
友情連接
在選擇我們網(wǎng)站的友情連接時，我們主要依據(jù)與我們網(wǎng)站相關(guān)的服裝信息或者時尚的資訊網(wǎng)站。
第六部分、網(wǎng)站服務(wù)
當(dāng)今社會，人們對服裝的要求越來越高，這不但體現(xiàn)在對服裝的面料上，還體現(xiàn)在對服裝款式的設(shè)計上，所以我們公司的網(wǎng)站就為消費者提供一項特別的服務(wù)：定制屬于你的個性化服裝。
現(xiàn)在市面上售賣的女性潮流雜志多不勝數(shù)，你是否試過在某雜志上看到一件讓自己很想擁有的衣服或者裙子，卻又懊惱不知道應(yīng)該去那里才可以買得到。那么我們的網(wǎng)站就可以幫你實現(xiàn)愿望了。我們網(wǎng)站擁有一個的工作坊，可以因應(yīng)你的需求而幫你裁剪出你心目中的衣服。具體步驟有以下幾點：
A、客戶寄樣，提出生產(chǎn)要求
明確你的生產(chǎn)要求，給出具體的生產(chǎn)參-產(chǎn)品類型、色種、碼數(shù)尺寸、布料、交貨期等。
B、預(yù)報單價，首次確認(rèn)單價
根據(jù)你上面提出的生產(chǎn)要求初步確認(rèn)產(chǎn)品單價，具體價格要在出了樣品后確認(rèn)。
C、制作樣品，根據(jù)要求出樣
根據(jù)你提出的生產(chǎn)要求出樣，調(diào)整確認(rèn)樣品的規(guī)格、型號參數(shù)，進(jìn)入生產(chǎn)分階段。
D、確認(rèn)生產(chǎn)，正式投入生產(chǎn)
確認(rèn)以上生產(chǎn)因素，與此同時確認(rèn)款項付齊后，工作坊開始投入正式生產(chǎn)階段。
E、產(chǎn)品運輸，確認(rèn)運輸方式
你可以指定運輸方式和運輸公司，確認(rèn)運輸周期和相關(guān)事項。
F、售后服務(wù)，產(chǎn)品售后服務(wù)
及時跟蹤服務(wù)，售后咨詢等相關(guān)服務(wù)
2、價格策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格依舊是打動消費者的一個十分重要的因素。在我們的網(wǎng)站里，主要的價格策略有：
A、網(wǎng)上集體議價：消費者可以加入“集體議價”。當(dāng)某一樣商品集體購買人數(shù)達(dá)到6個人時，可以達(dá)到9折優(yōu)惠，當(dāng)達(dá)到10個人時，可以以低至8折優(yōu)惠購買該產(chǎn)品。集體議價的最大價值是，它能使商家獲得更多的消費者，也可以真正為消費者提供實實在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。
第5篇：兒童服裝營銷方案范文
根據(jù)我們與消費品企業(yè)合作的經(jīng)驗，我們建議以一種截然不同的方式進(jìn)行品牌建設(shè)。我們首先深入地進(jìn)行消費者洞察，然后再繼續(xù)實施推行并衡量績效。在這一過程中，企業(yè)高管們必須將先進(jìn)的市場調(diào)研與基于經(jīng)濟(jì)效益的思考以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略結(jié)合在一起。他們必須根據(jù)為企業(yè)帶來的價值對每一次權(quán)衡和決策進(jìn)行嚴(yán)格量化。當(dāng)然，最終只有當(dāng)品牌主張體現(xiàn)在客戶的全部體驗中，品牌主張才真正得以實現(xiàn)：從身體的五種感官變?yōu)榍楦?；從期望變?yōu)槠放瞥兄Z的實現(xiàn)。
在制定品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)必須在定性研究(比如消費者訪談和焦點小組)之外采取其他做法。上述技巧可以提供豐富的洞察和深層的情感，但并不具備最終決定性。更為有力的方法是通過一個更加全面的流程來綜合多樣化的洞察來源，包括定量市場調(diào)研、內(nèi)部財務(wù)信息和競爭格局情況分析。
值得謹(jǐn)記的重要準(zhǔn)則
建設(shè)強(qiáng)大的品牌，其本身并不是一個目的，而是實現(xiàn)目的的一種手段――通過采用這一手段，企業(yè)能夠推動客戶忠誠度、銷售額、利潤和股東回報的提升。尋求新的增長途徑或財務(wù)業(yè)績轉(zhuǎn)機(jī)的高管們往往明智地將品牌轉(zhuǎn)型作為其戰(zhàn)略的組成部分之一。
但如何才能確保品牌轉(zhuǎn)型努力一定會取得成功?我們認(rèn)為有幾項關(guān)鍵準(zhǔn)則值得謹(jǐn)記。
品牌不能僅靠情感生存 雖然情感共鳴是品牌價值的先決條件，但它永遠(yuǎn)不會是唯一的關(guān)鍵因素。營銷人員不能像廣告宣傳那樣只靠“創(chuàng)意”來打造消費者的情感聯(lián)系。與此相反，他們必須將情感聯(lián)系與產(chǎn)品或服務(wù)的根本屬性以及客戶體驗緊密連接在一起。
品牌不能滿足每個人的需求 任何品牌建設(shè)工作都涉及專門面對高優(yōu)先級消費群體的重大投資決策。管理者必須作出艱難的權(quán)衡以使品牌切中目標(biāo)，同時必須摒棄一切偏離品牌目標(biāo)的行為。例如，一家時尚內(nèi)衣企業(yè)可以輕松地制作并出售保暖內(nèi)衣，但如果這一機(jī)遇的規(guī)模相對不大，并且與該品牌核心情感價值之間的聯(lián)系較弱，則放棄這一機(jī)遇是企業(yè)的正確選擇。
品牌不是獨立存在的實體 “品牌”并非由營銷組織及其廣告合作伙伴所獨有，而應(yīng)植根于業(yè)務(wù)線之中。為了確保獲得認(rèn)可并得到成功執(zhí)行，與品牌相關(guān)的決策需要通過系統(tǒng)化的、一致的內(nèi)部品牌建設(shè)來向包括銷售團(tuán)隊、一線人員和特許經(jīng)營者在內(nèi)的整個組織進(jìn)行推廣。品牌經(jīng)理則面臨一個棘手的難題：如何在短期和長期內(nèi)平衡企業(yè)各組成部分的需求，而不會損害品牌宗旨。
品牌是不斷變化的目標(biāo)。由于技術(shù)、消費者需求和商業(yè)模式正在迅速發(fā)展，因此所有品牌必須不斷調(diào)整自身當(dāng)前定位以保持相關(guān)性。雖然消費者的情感需求可以保持不變，但其背后的產(chǎn)品屬性可能會有所改變。例如，某食品品牌希望幫助媽媽體驗到喂養(yǎng)寶寶的感覺。該品牌滿足這一情感需求的產(chǎn)品屬性將隨著消費趨勢的發(fā)展而變化，從“低脂”轉(zhuǎn)向“全天然”乃至“有機(jī)”。
品牌是對藝術(shù)和數(shù)據(jù)的平衡 為了做出正確的投資決定，企業(yè)需要通過精心設(shè)計的定量市場調(diào)研和經(jīng)濟(jì)分析獲取數(shù)據(jù)來解答下列問題：品牌可能占據(jù)不同的市場空間，這些市場空間的規(guī)模和價值如何?有多少消費者會響應(yīng)一系列特定的情感需求?消費者對每一項具體產(chǎn)品屬性或體驗的相對偏好度如何?各種潛在的品牌投資選擇可能會對利潤造成怎樣的影響?
了解品牌效益階梯
以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的品牌轉(zhuǎn)型方法要求高管們首先了解在產(chǎn)品品類中推動消費者選擇的因素，然后將這一理解轉(zhuǎn)化為品牌的核心要素。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們使用了“品牌效益階梯”――這是營銷人員的一種常用工具，用于描述在向消費者提供品牌體驗的過程中，特定的產(chǎn)品效益層級如何相互支持。(參閱圖1)
我們認(rèn)為，基本的品牌效益階梯包括以下要素：
技術(shù)屬性包括產(chǎn)品或服務(wù)的自然特性，比如配料、質(zhì)量水平或美學(xué)特征等。
功能效益描述了消費者在產(chǎn)品或服務(wù)特色的體驗和使用上的差異。
情感效益是指由產(chǎn)品或服務(wù)引發(fā)的感受。
雖然不同品牌的技術(shù)屬性和功能效益可能大相徑庭，但這些并不足以提供實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的差異化品牌；而情感效益最終在創(chuàng)造客戶忠誠度、偏好和支付意愿中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
一些對品牌階梯的定義也將包括一系列相關(guān)“層級”，比如在社會方面或自我表達(dá)方面的效益，從而使接近階梯頂端的情感效益更具深度。社會效益?zhèn)鬟_(dá)了品牌與個人、社區(qū)以及社會環(huán)境之間的關(guān)系，其重要性在緊密相連的當(dāng)今世界中日漸增強(qiáng)。
每一個成功品牌都擁有極具相關(guān)性、差異性且能被消費者充分感受到的品牌效益階梯。例如，西南航空公司(SouthwestAirlines)通過超低的機(jī)票價格和精力充沛的員工所提供的基本服務(wù)，使旅客覺得公司非常節(jié)儉且精明。寶馬(BMW)通過由德國工藝打造的性能卓越的汽車產(chǎn)品使車主倍感自豪。而星巴克(Starbucks)的客戶在品嘗該公司高端的阿拉比卡咖啡豆時，深深沉醉其中。
但是，僅僅將品牌階梯作為品牌戰(zhàn)略中的一種工具并不能阻止制定出欠佳的品牌決策。不幸的是，營銷人員往往停留在品牌階梯的情感層級，而未能嚴(yán)格量化并充分了解技術(shù)、功能和情感層面之間的聯(lián)系。在許多情況下，營銷人員未能使用硬數(shù)據(jù)來衡量潛在品牌投資的價值并為取舍排定優(yōu)先順序。最終，營銷人員難以實施生成的品牌階梯要索，并且不能使組織對此負(fù)責(zé)。
實施新的品牌戰(zhàn)略為何如此艱難?在許多情況下，組織的某一部分對情感效益負(fù)責(zé)，而其它部分則負(fù)責(zé)管理功能效益和技術(shù)屬性。這些團(tuán)隊可能并未保持頻繁互動，其關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)通常缺乏協(xié)調(diào)一致性。對每個團(tuán)隊的評估和回報往往建立在技術(shù)屬性之上，這些技術(shù)屬性與團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)支持的情感效益無關(guān)(或甚至呈負(fù)相關(guān))。
情感效益通常由營銷組織和外部的廣告機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)――這些充滿激情的品牌專家可能更多地將自身的角色看作一門藝術(shù)，而非一種科學(xué)。他們可能主要專注于開發(fā)引人注目的信息，并對產(chǎn)品和客戶體驗的根本要素進(jìn)行修飾和潤色。更為重要的是，他們可能無法將業(yè)務(wù)指標(biāo)或機(jī)遇規(guī)模評估納入到所推薦的建議之中。
同時，技術(shù)屬性和功能效益往往是由完全不同的企業(yè)部門負(fù)責(zé)。例如，產(chǎn)品開發(fā)、定價、推銷、現(xiàn)場作業(yè)以及房地產(chǎn)部門可能各自負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)功能的不同方面。這些部門通常在沒有考慮到品牌承諾的情況下，獨立制定日常決策并權(quán)衡取
舍。最終，為了實現(xiàn)全面的品牌轉(zhuǎn)型，企業(yè)需要在這些團(tuán)隊之間做好協(xié)調(diào)工作。
四步解決方案
品牌轉(zhuǎn)型的最佳途徑與品牌選擇的驅(qū)動因素、品牌效益階梯以及企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連，并建立在深入的消費者洞察之上，包括定性分析和定量分析。它以一種全球適用的方式傳遞產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感效益。它在渠道、促銷和人員等全部營銷要素中運用“品牌驅(qū)動因素”，以確保提供始終如一的體驗。它涉及到組織的所有部分，以確保獲得認(rèn)同和承諾。它既富創(chuàng)造性，同時又有章可循。它塑造了企業(yè)的工作內(nèi)容和底線。隨著時間的推移，它能夠得以衡量和跟蹤。
基于我們與全球領(lǐng)先企業(yè)在品牌轉(zhuǎn)型方面的合作，我們提出一個四步法的建議，將品牌階梯與品牌戰(zhàn)略量化地聯(lián)系起來，幫助組織將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。
第―步：確定品牌選擇的驅(qū)動因素
該流程的第一階段探討了消費者可能如何在同一產(chǎn)品品類的不同品牌之間進(jìn)行選擇。選擇的驅(qū)動因素不可能完全合乎情理。雖然價格或成分等實際因素發(fā)揮了重要的作用，但最終的購買決定往往也反映了情感定位集群：從根本上說，其是消費者體驗該產(chǎn)品品類時可能擁有的全部情感集合。例如，某一特定類型零售商店的情感定位集群可能包括：不受紛繁世界困擾的“放松場所”，或消費者合理利用時間和金錢的“明智選擇”，或先于大眾接觸最新趨勢的“潮流之地”，或總能找到所需產(chǎn)品的“安心之選”。
選擇的驅(qū)動因素依據(jù)場合、地點或人生階段會有所不同：商務(wù)旅行與休閑旅游、餐廳用餐與在家吃飯、兒童服裝與青少年服裝等等。品類格局按照情感定位集群與場合、地點和人生階段的不同交集被劃分成大量的“市場空間”。
由于消費者位于以品牌為中心的轉(zhuǎn)型核心。因此全面詳盡的消費者調(diào)研也具有同樣重要的地位。定性消費者調(diào)研有助于確定產(chǎn)品品類中不同選擇的驅(qū)動因素以及當(dāng)下和潛在的全部情感定位集群。將這一調(diào)研與其它數(shù)據(jù)源(比如對競爭格局的詳細(xì)評估)相結(jié)合，高管們就能夠?qū)λ锌赡艽嬖诘氖袌隹臻g以及該品類的潛在品牌效益形成全面的認(rèn)識，從而對企業(yè)的競爭性品牌定位進(jìn)行綜合考量。
第二步：選擇市場空間和情感定位集群作為目標(biāo)
在充分了解整體情況之后，下一步涉及到選擇對品牌最具吸引力且最為合適的市場空間作為目標(biāo)并實現(xiàn)擁有。其目標(biāo)是要找出在財務(wù)上極富吸引力且能夠充分把握的具體機(jī)遇。在理想的情況下，這些機(jī)遇是未被任何現(xiàn)有品牌擁有的“白色空間”或毗鄰企業(yè)品牌目前所在的領(lǐng)域。
為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須了解如何按照市場空間對其現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品品類的消費者進(jìn)行排列以及如何按照規(guī)模比較市場空間。在描述市場空間時，可能存在諸多相關(guān)考量：特定客戶是誰，他們身在何處以及他們在哪些場合使用。根據(jù)客戶基礎(chǔ)和財務(wù)價值來評估市場規(guī)模極其重要。例如，以“明智和實用”為中心的情感定位集群可能會吸引大量對消費持謹(jǐn)慎態(tài)度的客戶，而以“本地社區(qū)”為中心的情感定位集群可能會吸引少量花錢大方的客戶。同樣，這個步驟也受到分析法的顯著影響。大規(guī)模定量調(diào)查的結(jié)果確定了每個市場空間的規(guī)模，并發(fā)現(xiàn)了哪些空間會彼此增強(qiáng)以及哪些空間不會。
規(guī)模并不是選擇合適市場空間的唯一因素；企業(yè)同樣需要了解品牌在哪些空間具有競爭優(yōu)勢。研究人員可能會要求消費者評估目前在每個市場空間中取勝的品牌和企業(yè)，并確定企業(yè)品牌在哪個空間的當(dāng)前表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。這項任務(wù)比聽上去更為艱巨，特別是當(dāng)企業(yè)的不同部門或運作的不同市場擁有不同的出發(fā)點時。
例如，在打造一個全新的“傘型”品牌定位時，一家全球航空公司聯(lián)盟的高管們意識到，在這種特定情況下，他們開發(fā)的功能、情感和社會品牌效益不僅需要具有相關(guān)性，而且必須切實可行。他們必須體現(xiàn)出所有合作伙伴的能力，從而使整個聯(lián)盟能夠?qū)嵤┤魏我粋€共享的品牌承諾一與此同時，他們還要充分發(fā)展每一家合作伙伴的獨特性。該航空公司聯(lián)盟的決策早在品牌轉(zhuǎn)型初期就考慮到交付的限制，這對于之后的成功執(zhí)行被證明是極其重要的。
第三步：確定品牌階梯需求以取得成功
現(xiàn)在到了打造品牌效益階梯的時間。企業(yè)需要從市場空間和關(guān)鍵的情感效益出發(fā)，然后使品牌效益階梯的其它各要素圍繞這一起點展開。為了有效鎖定選中的情感效益，高管們必須將每一種情感效益與相應(yīng)的功能效益或技術(shù)屬性掛鉤，從而使消費者能夠切實感受到這些效益。研究和分析有助于根據(jù)量化的精準(zhǔn)度建立起這些聯(lián)系，而非依靠直覺和猜測。
這一輪分析量化了每一種功能效益對實現(xiàn)情感效益的重要性，并確定了每一種技術(shù)屬性對驅(qū)動功能效益的作用。整個階梯之間的聯(lián)系與每一種效益精確匹配。
擁有了技術(shù)屬性和功能效益以及關(guān)鍵權(quán)衡的優(yōu)先級列表，高管們可以將之與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，并很可能會發(fā)現(xiàn)重大差距。在打造完整的品牌階梯時，擁有一個競爭性的視角也是關(guān)鍵因素之一。這是因為彌補這些差距的努力可能會與競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)品及能力狹路相逢。例如，在歐洲，奧迪(Audi)的Quatlro四輪驅(qū)動系統(tǒng)對所在空間進(jìn)行了全面徹底的定義，從而使其他汽車制造商難以再稱霸類似的領(lǐng)域。
接下來，高管們必須制定最終的品牌投資決策?；谥皫讉€階段的詳細(xì)分析，高管們可以證明實現(xiàn)品牌階梯每一層級所能提供的財務(wù)價值。因此，高管層對于重塑品牌的成本以及何時停止支出的指導(dǎo)將變得更加清晰明確。
第四步：制定品牌執(zhí)行戰(zhàn)略和指導(dǎo)手冊
該解決方案的最后一步旨在使整個組織(按照當(dāng)前的配置)圍繞新的品牌保持協(xié)調(diào)一致性。高管們必須將品牌定位轉(zhuǎn)化為能夠被全體員工隨時傳播、消化、理解和體現(xiàn)的東西。組織的各個相關(guān)職能需要為內(nèi)部執(zhí)行制定行動計劃，共同打造一個綜合性的品牌生態(tài)系統(tǒng)以供客戶體驗。
掌握了對目標(biāo)市場空間和品牌階梯要素的詳細(xì)定義，企業(yè)高管們現(xiàn)在可以開發(fā)出一個適應(yīng)性的框架以管理和協(xié)調(diào)整個企業(yè)，將品牌階梯與總體戰(zhàn)略聯(lián)系起來。他們必須對一切進(jìn)行定義，從品牌精髓(品牌的核心與靈魂)到品牌支柱(將品牌階梯的關(guān)鍵屬性集合在一起的主題)直至品牌驅(qū)動因素(通過日常業(yè)務(wù)運營實施品牌所需的個體技術(shù)屬性)。
這一階段的成果是為整個組織制定出一個從營銷到運營的詳細(xì)實施計劃。該運營計劃確保每一個面向客戶的決策都能與新的品牌定位保持一致。此處的最佳實踐是將品牌框架運用于每一個要素，從狹義的營銷學(xué)4P要素――產(chǎn)品(設(shè)計和創(chuàng)新)、價格、渠道(分銷)和促銷(廣告、折扣戰(zhàn)略和公共關(guān)系)――延展至更多的營銷要素組合，包括人員(從店鋪銷售到呼叫中心員工)和流程(比如銷售和服務(wù)方法)。
通過與廣告機(jī)構(gòu)及公關(guān)公司開展合作，營銷主管應(yīng)該制定出將消費者廣告方案與新的情感效益及品牌定位相結(jié)合的傳播計劃。才華橫溢的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)運用精心挑選的文字和圖像使品牌階梯的洞察變?yōu)楝F(xiàn)實，從而增加了巨大的價值。值得注意的是，創(chuàng)意開發(fā)工作應(yīng)在品牌轉(zhuǎn)型接近尾聲時進(jìn)行，而不是在初始階段進(jìn)行。
同樣重要的是，僅靠外部溝通并不足以推動品牌轉(zhuǎn)型。高管們還必須將對新定位的充分理解在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳遞，從而使品牌精髓能夠圍繞統(tǒng)一的品牌幫助所有內(nèi)部職能和一線職能保持協(xié)調(diào)一致。當(dāng)一家公司建立起有效的“品牌鏡像”時，每位員工都能夠與客戶獲得同樣的品牌體驗并能夠以同樣的方式描述品牌。
如何才能做到這一點?某家旅游公司為其內(nèi)部員工創(chuàng)建了一個社區(qū)網(wǎng)站。該公司的全球品牌負(fù)責(zé)人能夠在這個網(wǎng)站上表達(dá)他對品牌的觀點和看法，員工也可在此分享自己的品牌故事。網(wǎng)站的設(shè)計汲取社交媒體經(jīng)驗，向Facebook、Twitter、YouTube和e-learning進(jìn)行借鑒學(xué)習(xí)。在該公司位于世界各地的辦公室，由高管層提名一位員工擔(dān)任文化負(fù)責(zé)人(并對公司社區(qū)網(wǎng)站的使用進(jìn)行促進(jìn)和監(jiān)督)。如今，該網(wǎng)站已獲得員工的大量參與，從而提高了員工敬業(yè)度并推動了變革管理。
