跨界營銷論文精選(九篇)

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第1篇：跨界營銷論文范文

1．前言...2

2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網絡營銷的主要策略...4

4．1產品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業(yè)的網絡營銷策略

xx學院電子商務專業(yè)xxx

指導老師xxx

摘要：分析了電子商務時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網絡營銷應采取的網絡營銷策略。

關鍵詞：

網絡營銷，中小陶瓷企業(yè)，網絡營銷策略

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網絡營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。

一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網絡的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網絡實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業(yè)的模型火車占據了世界市場份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。在網絡時代，發(fā)展網絡營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產品及服務的需求，作為制定企業(yè)經營和市場營銷策略的基礎。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應積極利用互聯(lián)網實現(xiàn)產品銷售，積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網絡提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網絡向消費者展示產品目錄，聯(lián)結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網絡優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發(fā)揮互聯(lián)網的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業(yè)可以加強與主要供應商之間的協(xié)作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。

總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網絡的運用對傳統(tǒng)的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯(lián)網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯(lián)網絡在中小陶瓷企業(yè)的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉化為滿意度。具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業(yè)據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業(yè)知識，達到增加產品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統(tǒng)，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產品的價格促銷，又由于互聯(lián)網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現(xiàn)在：

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。

開發(fā)智能型網上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網絡上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網絡促銷的出發(fā)點是利用網絡的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯(lián)誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節(jié)、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。

結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業(yè)已經迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現(xiàn)產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。

5結語

網絡營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應積極利用internet開展陶瓷產品的營銷，拓展海內外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據主動。

第2篇：跨界營銷論文范文

[論文摘要] 通過對營銷觀念發(fā)展歷程的簡要回顧，從利益權衡、普遍原則、行業(yè)適應、內涵細分等四個角度反思了營銷觀念的現(xiàn)實效用。

1950年，營銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問：為美者、經理和咨詢顧問們推崇備至的營銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營銷觀念的的演進歷程并反思其利弊得失。

一、營銷觀念的簡要回顧

五十多年前，以顧客導向為核心內涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對企業(yè)成功的重大意義，不過卻忽視競爭，后來，逐步發(fā)展形成了以顧客與競爭為核心內涵的市場導向營銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業(yè)鼎盛的1960年代，正值營銷理論在思想中獨領近二十年的黃金時期。

進入1970年代，鑒于福利倡導者的高昂呼聲，市場營銷觀念便兼顧了企業(yè)、顧客和社會三方利益的核心要素，從而產生了的社會營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時期，由于日本制造業(yè)的全球出擊與美國企業(yè)的節(jié)節(jié)退卻，曾經主導管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質量管理。

1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點喚起了人們對營銷觀念的記憶，可企業(yè)界的冷淡反應卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質疑。一些學者將效用低下歸咎于普遍出現(xiàn)的施行畸變與阻力，而另外一些學者認為營銷理論的來源基礎決定了其并不具有普遍的適合性。

到了1990年代初期，一些學者進行了大量細致的實證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實了“營銷觀念的范圍越廣，企業(yè)的業(yè)績就越好?！?而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細的證據。至此，關于營銷觀念與經營業(yè)績之間直接相關的經驗證據，確認了將市場營銷觀念作為整個組織原則的重大意義，并再度喚起了企業(yè)對營銷觀念的熱情。 可見，一種經營觀念對于企業(yè)的重大意義，只有在呈現(xiàn)出有效的經驗證據并通過現(xiàn)實的，為企業(yè)帶來了良好的經營業(yè)績，這種經營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內涵也并非一成不變，它會隨著營銷理論研究及實踐檢驗的深入而作出相應的調整。

二、營銷觀念的反思

通過對營銷觀念發(fā)展歷程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，其內涵的核心必須予以明確，并在此基礎上隨企業(yè)的變化和自身所處的狀態(tài)而為之相應調整。

1.利益權衡

早期的營銷觀念是以顧客導向為核心內涵的，隨后兼顧到競爭，后來，又注意到企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的處理。目前，不得不對各種利益相關群體利益訴求給予更多的關注，這些利益相關群體包括顧客、股東、員工、競爭者、供應商、分銷商、公眾、社區(qū)、政府、傳媒、公司等。鑒于企業(yè)是各種相關利益交織和沖突的承載體，就經營實踐來看，營銷觀念的利益相關群體導向就不會僅僅局限于顧客，至少還應涵蓋企業(yè)、員工、競爭者、供應商、分銷商等核心群體。如若對這些核心群體的利益權衡不當，那么，在企業(yè)運營這一層面上，營銷觀念的可行性與可持續(xù)性便甚難保證。

2.普遍原則

如今，把營銷看成廣泛的經營觀念而不是一種職能的觀點占據了主導地位。的確，把營銷看作是一個部門職能的觀點已不合時宜，因為既然營銷局限于一個部門，那么，營銷部門便獨占和壟斷了市場特別是顧客的代言權和話語權，企業(yè)層級制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關于市場、顧客信息的交流與共享?？陀^上，職能化的營銷已寸步難行，取而代之的是，將營銷作為整個組織普遍的指導原則。然而，要使營銷觀念在企業(yè)各部門及其員工中深入人心，就須要高級主管大力宣傳、不斷培訓并身體力行，構建跨職能的小組以突破層級制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時間。

3.行業(yè)適應

營銷是基于從巨大的美國消費品市場得來的經驗理論，那么，當傳統(tǒng)營銷觀念應用于市場、服務市場和國際市場等領域時，便受到了越來越多的質疑。傳統(tǒng)營銷觀念的隱含前提是以短期交易和國內交易為基礎的，在工業(yè)和服務市場上，與顧客建立長期關系卻是企業(yè)成功的關鍵，而在國際市場上，貿易障礙和因素卻是企業(yè)首先必須解決的問題。因而，在這些領域中，營銷觀念必然是關系導向的。換句話說，企業(yè)處于不同的行業(yè)，營銷觀念的內涵應隨之調整與適應。

第3篇：跨界營銷論文范文

[關鍵詞]互聯(lián)網金融；高等金融教育；SWOT；教學改革 

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2017）10-0008-03 

2013年以來，互聯(lián)網金融快速崛起并深刻影響著金融學子的學習生活、社會實踐和思維觀念。一系列互聯(lián)網金融的新概念進入高等金融教育的視線：“大數據”、“云計算”、“社會征信”、“共享經濟”、“數字貨幣”、“機器學習”、“人工智能”等，讓金融專業(yè)的師生既興奮又備感壓力?；ヂ?lián)網金融相對于傳統(tǒng)金融的思維觀念已經改變，經濟和金融明顯可分的界限被打破。當前，互聯(lián)網“經濟”、互聯(lián)網“金融”和互聯(lián)網下的“大數據”高度融合，渾然一體，不可分割。一切資金支付活動均通過移動終端進行，幾乎不需要現(xiàn)實貨幣參與，點對點的資金流動使得“金融脫媒”趨勢來得異常凜冽，基于大數據的分析解決了信息不對稱的難題。受此影響，復合型人才和跨界發(fā)展不再是空洞的口號，傳統(tǒng)金融教育的專才培養(yǎng)模式不再可行?；ヂ?lián)網金融是新生事物，其實踐遠遠走在了當前高等金融教育的前面，對傳統(tǒng)高等金融教育產生強烈沖擊，但也帶來了變革和發(fā)展的機遇。因此，強化對互聯(lián)網金融教育的研究，通過互聯(lián)網金融思維重塑和再造高等金融教育勢在必行。 

一、互聯(lián)網金融的優(yōu)勢和特點 

（一）大數據優(yōu)勢 

互聯(lián)網金融首先是從“草根金融”興起的，在民間金融“野蠻生長”和“亂象叢生”的時代中逐漸走向成熟，對傳統(tǒng)正規(guī)金融形成強大壓力。實際上，歷史上非正規(guī)金融發(fā)展緩慢的根源在于一系列困境的桎梏：信息不對稱導致嚴重的逆向選擇和道德風險、社會征信缺失、無足值抵押等。互聯(lián)網金融的出現(xiàn)，較好克服了這些頑疾，信息不對稱可以依靠大數據技術有效緩解，移動終端的廣泛使用結合人工智能使社會征信和債務催收都不再成為問題，在此基礎上進一步催生了眾籌、共享經濟等變革創(chuàng)業(yè)方式、生活方式的全新業(yè)態(tài)。 

（二）人工智能優(yōu)勢 

與傳統(tǒng)金融相比，人工智能效率高，錯誤率低，模型不斷進行自主訓練和優(yōu)化，大大提高了適應性，在量化投資、決策咨詢和風險控制等方面逐步取得優(yōu)勢。人工智能的核心是機器學習，互聯(lián)網金融下每日新增的海量用戶數據，以及公司之間的數據共享使得感知機、決策樹、隨機森林、支持向量機、Logistic回歸、BP神經網絡等一系列機器學習的核心算法和模型不斷“學習成長”，在實踐中取代了傳統(tǒng)基于人工授信、核查和對客戶分類的工作模式。在不遠的將來，這種開放、大維度、多渠道的人工智能下的“智能”金融，必然取得對銀行依賴中央銀行建立的封閉客戶數據系統(tǒng)的優(yōu)勢。 

（三）“互聯(lián)網+”的后發(fā)優(yōu)勢 

“互聯(lián)網+”是一種全新的思維，智能化、去中心化、脫媒化、信息化以及便捷快速的推廣模式催生了各類體量巨大的新興業(yè)態(tài)，作為這些業(yè)態(tài)的基礎和共同體，互聯(lián)網金融擁有顯著的后發(fā)優(yōu)勢，領先于傳統(tǒng)產業(yè)成為近年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的最大落腳點。 

（四）規(guī)模優(yōu)勢 

2008年以來，互聯(lián)網金融的交易規(guī)模迅速擴大，經營上的規(guī)模優(yōu)勢日益明顯，各項交易成本明顯下降。與傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)不同，互聯(lián)網金融由一系列的產業(yè)鏈構成：征信、借貸、催收和服務等環(huán)節(jié)可分散于不同的公司，在業(yè)務模式上可以靈活分散也可有效整合，每一環(huán)節(jié)聚焦其優(yōu)勢業(yè)務，可將規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本優(yōu)勢發(fā)揮到極致。 

（五）雙創(chuàng)優(yōu)勢 

2013年以來，互聯(lián)網金融的交易成本低，可有效緩解信息不對稱問題，交易效率高等的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，不斷與其他行業(yè)形成跨界融合發(fā)展，催生創(chuàng)新，推動創(chuàng)業(yè)，極具雙創(chuàng)優(yōu)勢。一是依托互聯(lián)網的移動支付業(yè)務的快速發(fā)展，不僅遠程支付場景不斷完善，近場支付也在爆發(fā)；二是支付產業(yè)鏈的受理端及其延伸的綜合金融增值服務——海量支付數據以及數據驅動的增值服務，為互聯(lián)網金融企業(yè)帶來了新的發(fā)展；三是區(qū)塊鏈技術的融合運用引爆了“跨境支付”的探索熱潮；四是在P2P等典型的互聯(lián)網金融業(yè)務模式上，從以往只提供信息中介服務平臺的模式創(chuàng)新發(fā)展出了引導P2P平臺與擔保機構合作、整合線上與線下服務以及增加債權轉讓等服務的新型模式；五是利用大數據、云計算和人工智能等技術幫助互聯(lián)網金融公司開展客戶的理財或量化投資業(yè)務；六是基于互聯(lián)網的共享經濟大大便利了人們的生活體驗和觀念。 

二、當前高校金融教育應對互聯(lián)網金融沖擊的SWOT分析 

表1是高校金融教育應對互聯(lián)網金融沖擊的SWOT分析矩陣，在理論和實踐兩個層面為當前高校金融教育如何應對互聯(lián)網金融的影響提供了分析思路和依據。 

（一）優(yōu)勢 

首先，傳統(tǒng)金融教育具有雄厚的人才基礎和優(yōu)勢。自20世紀80年代我國建立高等金融教育事業(yè)以來，到目前為止高等金融教育已取得質的突破，金融專業(yè)的品牌認可、高考招分、學生素質、國際化程度、畢業(yè)后的薪資水平、社會評價等各項指標均處于各行業(yè)的前列。同時，國內金融領域在國際一流期刊發(fā)表的論文數量也在整個社會科學領域處于領先地位。其次，當前高校金融專業(yè)的培養(yǎng)方案和課程設置一般采取模塊化搭建的思路，從公共基礎、學科基礎、專業(yè)培養(yǎng)、素質教育和實踐實習等方面進行模塊化管理，具有良好的可拓展性，互聯(lián)網金融的相關課程可根據不同專業(yè)需要，進行優(yōu)化組合，體現(xiàn)功能性。第三，互聯(lián)網經濟和互聯(lián)網金融給高校師生帶來了良好體驗和觀感，高校師生有充分的積極性迎接新專業(yè)的建設和發(fā)展。 

（二）劣勢 

傳統(tǒng)金融教育是單一化的金融專才培養(yǎng)模式，一般分為貨幣經濟、金融市場、投資、金融工程、銀行經營與管理、公司金融、家庭金融等方向，注重對貨幣、投資、資產定價、股票、債券和財務等“純金融”知識的講授，對大數據、人工智能和機器學習等涉及計算機與統(tǒng)計學習等跨領域的知識鮮有涉及。在互聯(lián)網金融的沖擊到來之后，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)界需要復合型的跨界人才，單一聚焦金融領域的教學思維和模式開始變得落后和陳舊，金融教育需要“混業(yè)發(fā)展”。另一方面，教材建設相對滯后。目前，比較缺乏互聯(lián)網金融的專業(yè)教材：一是自編教材的質量令人擔憂；二是優(yōu)秀的互聯(lián)網金融的國外教材引用較少；三是互聯(lián)網金融跟風開設課程的現(xiàn)象比較突出，沒有因地適宜，教學內容和難度都過猶不及，影響了教學效果?！。ㄈC遇 

互聯(lián)網金融是朝陽產業(yè)，帶來了巨大的發(fā)展機遇。當前，互聯(lián)網金融行業(yè)的人才極度缺乏，不得不采取“挖墻腳”的無奈之舉，導致銀行業(yè)人才流失嚴重。限于人才奇缺，互聯(lián)網金融目前的進入門檻較低，人員素質和水平良莠不齊，原因在于高校對互聯(lián)網金融人才的培養(yǎng)處于摸索階段，傳統(tǒng)金融教育畢業(yè)的學生青睞于在正規(guī)金融行業(yè)就業(yè)，對以民營企業(yè)為主的互聯(lián)網金融行業(yè)心存疑慮甚至偏見，人才供給嚴重不足。顯然，傳統(tǒng)金融教育向互聯(lián)網金融教育轉型發(fā)展的機遇巨大。不僅如此，互聯(lián)網金融還在科研立項、論文選題、學生的實習實踐、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、高校金融教育的學科點申報、專業(yè)建設和師資培養(yǎng)等方面開拓了廣闊空間，前景可期。另一方面，相對于傳統(tǒng)的金融業(yè)而言，互聯(lián)網金融是典型的跨界金融，從一開始就在進行業(yè)務模式的細分和產品之間進行內部整合?；ヂ?lián)網金融也正在逐步通過用戶、大數據和場景的互動來實現(xiàn)對銀行、證券、保險、基金和資產管理等傳統(tǒng)金融機構進行強有力的整合運作?；ヂ?lián)網金融的跨界整合實現(xiàn)了不同行業(yè)功能的有機結合，推動了我國區(qū)域經濟在空間和深度上的拓展。互聯(lián)網金融需要既懂得信息技術又懂得金融業(yè)務、營銷和管理知識的跨界復合型人才，這就對高等金融教育提出了更高的要求。但是從高等金融教育實踐來看，金融、計算機及營銷和管理類專業(yè)的教育還是各自為政，獨立培養(yǎng)，忽略了跨界知識的構建，導致學生難以適應社會對復合型人才的需求。 

（四）挑戰(zhàn) 

首先，傳統(tǒng)金融教育“分業(yè)培養(yǎng)”的理念和當前互聯(lián)網金融“混業(yè)發(fā)展”的現(xiàn)實需求嚴重沖突，需要解決“并軌”發(fā)展問題。其次，傳統(tǒng)高等金融教育的課程設置和培養(yǎng)體系相對成熟，然而，互聯(lián)網金融的實踐遠遠走到了學校教育的前面。再次，互聯(lián)網金融教育強調“長尾性”。與傳統(tǒng)金融的“二八定律”正好相反，互聯(lián)網金融的優(yōu)勢在于服務80%的小微客戶，推廣的是普惠金融的理念。但在傳統(tǒng)金融教育中關于普惠金融、微型金融的相關課程幾乎從不開設。消除“教育偏見”達到在正規(guī)金融和非正規(guī)金融之間的教育平衡，更加注重“長尾性”仍然任重道遠。 

三、結語 

高等金融教育承擔著為金融行業(yè)輸送急需人才的重任，也是社會和家長的關切所在?；ヂ?lián)網金融是未來金融行業(yè)的制高點，需要高校金融教育培養(yǎng)復合型人才，要求他們具備金融學知識，理解金融業(yè)務的原理，掌握信息化技術并能對大數據進行分析，還要具有一定的營銷和管理能力。因此，主要的啟示有如下幾點：（1）注重學科交叉，優(yōu)化課程設置，培養(yǎng)復合型人才。（2）加強師資建設，促進傳統(tǒng)金融教育向互聯(lián)網金融轉型發(fā)展。（3）加強互聯(lián)網金融的“產學研”的合作，樹立“干中學”的務實求真精神。對此，高校金融教育是有優(yōu)勢的，要秉持開放理念加強彼此合作，使研究向應用轉化。（4）加強對大數據和人工智能的關注，引入相關課程。此外，在互聯(lián)網金融風險高發(fā)的背景下，高等金融教育也要積極承擔社會責任，適時向社會進行互聯(lián)網金融知識的推廣和普及，提高民眾規(guī)避風險的能力，達到普及金融教育的目的。 

[ 參 考 文 獻 ] 

[1] 劉小銘.淺析互聯(lián)網金融現(xiàn)狀及風險[J].經營管理者，2016（23）：313. 

[2] 楊竹清，張超林.互聯(lián)網金融對我國高等教育金融的啟示[J].金融教育研究，2016（5）：82-88. 

[3] 劉源.論技術經濟學課程的分階段培養(yǎng)模式[J].中國市場，2016（48）：167-169. 

[4] 謝水園.企業(yè)的業(yè)務骨干參與大學課堂教學常態(tài)化研究——以《國際貿易實務》為例[J].亞太教育，2016（30）：89. 

[5] 謝水園.論外貿通關實務課程中多種教學方式的運用[J]. 中國市場，2014（22）：149-150. 

[6] 胡燁丹，潘錫泉.互聯(lián)網金融語境下的金融職業(yè)教育模式創(chuàng)新[J].中國職業(yè)技術教育，2015（34）：93-95. 

[7] 劉變葉.互聯(lián)網時代金融學專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)及應對措施[J].工業(yè)和信息化教育，2015（5）：1-5. 

第4篇：跨界營銷論文范文

［關鍵詞］互聯(lián)網金融；高等金融教育；SWOT；教學改革

2013年以來，互聯(lián)網金融快速崛起并深刻影響著金融學子的學習生活、社會實踐和思維觀念。一系列互聯(lián)網金融的新概念進入高等金融教育的視線：“大數據”、“云計算”、“社會征信”、“共享經濟”、“數字貨幣”、“機器學習”、“人工智能”等，讓金融專業(yè)的師生既興奮又備感壓力?；ヂ?lián)網金融相對于傳統(tǒng)金融的思維觀念已經改變，經濟和金融明顯可分的界限被打破。當前，互聯(lián)網“經濟”、互聯(lián)網“金融”和互聯(lián)網下的“大數據”高度融合，渾然一體，不可分割。一切資金支付活動均通過移動終端進行，幾乎不需要現(xiàn)實貨幣參與，點對點的資金流動使得“金融脫媒”趨勢來得異常凜冽，基于大數據的分析解決了信息不對稱的難題。受此影響，復合型人才和跨界發(fā)展不再是空洞的口號，傳統(tǒng)金融教育的專才培養(yǎng)模式不再可行?；ヂ?lián)網金融是新生事物，其實踐遠遠走在了當前高等金融教育的前面，對傳統(tǒng)高等金融教育產生強烈沖擊，但也帶來了變革和發(fā)展的機遇。因此，強化對互聯(lián)網金融教育的研究，通過互聯(lián)網金融思維重塑和再造高等金融教育勢在必行。

一、互聯(lián)網金融的優(yōu)勢和特點

（一）大數據優(yōu)勢

互聯(lián)網金融首先是從“草根金融”興起的，在民間金融“野蠻生長”和“亂象叢生”的時代中逐漸走向成熟，對傳統(tǒng)正規(guī)金融形成強大壓力。實際上，歷史上非正規(guī)金融發(fā)展緩慢的根源在于一系列困境的桎梏：信息不對稱導致嚴重的逆向選擇和道德風險、社會征信缺失、無足值抵押等?；ヂ?lián)網金融的出現(xiàn)，較好克服了這些頑疾，信息不對稱可以依靠大數據技術有效緩解，移動終端的廣泛使用結合人工智能使社會征信和債務催收都不再成為問題，在此基礎上進一步催生了眾籌、共享經濟等變革創(chuàng)業(yè)方式、生活方式的全新業(yè)態(tài)。

（二）人工智能優(yōu)勢

與傳統(tǒng)金融相比，人工智能效率高，錯誤率低，模型不斷進行自主訓練和優(yōu)化，大大提高了適應性，在量化投資、決策咨詢和風險控制等方面逐步取得優(yōu)勢。人工智能的核心是機器學習，互聯(lián)網金融下每日新增的海量用戶數據，以及公司之間的數據共享使得感知機、決策樹、隨機森林、支持向量機、Logistic回歸、BP神經網絡等一系列機器學習的核心算法和模型不斷“學習成長”，在實踐中取代了傳統(tǒng)基于人工授信、核查和對客戶分類的工作模式。在不遠的將來，這種開放、大維度、多渠道的人工智能下的“智能”金融，必然取得對銀行依賴中央銀行建立的封閉客戶數據系統(tǒng)的優(yōu)勢。

（三）“互聯(lián)網+”的后發(fā)優(yōu)勢

“互聯(lián)網+”是一種全新的思維，智能化、去中心化、脫媒化、信息化以及便捷快速的推廣模式催生了各類體量巨大的新興業(yè)態(tài)，作為這些業(yè)態(tài)的基礎和共同體，互聯(lián)網金融擁有顯著的后發(fā)優(yōu)勢，領先于傳統(tǒng)產業(yè)成為近年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的最大落腳點。

（四）規(guī)模優(yōu)勢

2008年以來，互聯(lián)網金融的交易規(guī)模迅速擴大，經營上的規(guī)模優(yōu)勢日益明顯，各項交易成本明顯下降。與傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)不同，互聯(lián)網金融由一系列的產業(yè)鏈構成：征信、借貸、催收和服務等環(huán)節(jié)可分散于不同的公司，在業(yè)務模式上可以靈活分散也可有效整合，每一環(huán)節(jié)聚焦其優(yōu)勢業(yè)務，可將規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

（五）雙創(chuàng)優(yōu)勢

2013年以來，互聯(lián)網金融的交易成本低，可有效緩解信息不對稱問題，交易效率高等的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，不斷與其他行業(yè)形成跨界融合發(fā)展，催生創(chuàng)新，推動創(chuàng)業(yè)，極具雙創(chuàng)優(yōu)勢。一是依托互聯(lián)網的移動支付業(yè)務的快速發(fā)展，不僅遠程支付場景不斷完善，近場支付也在爆發(fā)；二是支付產業(yè)鏈的受理端及其延伸的綜合金融增值服務———海量支付數據以及數據驅動的增值服務，為互聯(lián)網金融企業(yè)帶來了新的發(fā)展；三是區(qū)塊鏈技術的融合運用引爆了“跨境支付”的探索熱潮；四是在P2P等典型的互聯(lián)網金融業(yè)務模式上，從以往只提供信息中介服務平臺的模式創(chuàng)新發(fā)展出了引導P2P平臺與擔保機構合作、整合線上與線下服務以及增加債權轉讓等服務的新型模式；五是利用大數據、云計算和人工智能等技術幫助互聯(lián)網金融公司開展客戶的理財或量化投資業(yè)務；六是基于互聯(lián)網的共享經濟大大便利了人們的生活體驗和觀念。

二、當前高校金融教育應對互聯(lián)網金融沖擊的SWOT分析

表1是高校金融教育應對互聯(lián)網金融沖擊的SWOT分析矩陣，在理論和實踐兩個層面為當前高校金融教育如何應對互聯(lián)網金融的影響提供了分析思路和依據。

（一）優(yōu)勢

首先，傳統(tǒng)金融教育具有雄厚的人才基礎和優(yōu)勢。自20世紀80年代我國建立高等金融教育事業(yè)以來，到目前為止高等金融教育已取得質的突破，金融專業(yè)的品牌認可、高考招分、學生素質、國際化程度、畢業(yè)后的薪資水平、社會評價等各項指標均處于各行業(yè)的前列。同時，國內金融領域在國際一流期刊發(fā)表的論文數量也在整個社會科學領域處于領先地位。其次，當前高校金融專業(yè)的培養(yǎng)方案和課程設置一般采取模塊化搭建的思路，從公共基礎、學科基礎、專業(yè)培養(yǎng)、素質教育和實踐實習等方面進行模塊化管理，具有良好的可拓展性，互聯(lián)網金融的相關課程可根據不同專業(yè)需要，進行優(yōu)化組合，體現(xiàn)功能性。第三，互聯(lián)網經濟和互聯(lián)網金融給高校師生帶來了良好體驗和觀感，高校師生有充分的積極性迎接新專業(yè)的建設和發(fā)展。

（二）劣勢

傳統(tǒng)金融教育是單一化的金融專才培養(yǎng)模式，一般分為貨幣經濟、金融市場、投資、金融工程、銀行經營與管理、公司金融、家庭金融等方向，注重對貨幣、投資、資產定價、股票、債券和財務等“純金融”知識的講授，對大數據、人工智能和機器學習等涉及計算機與統(tǒng)計學習等跨領域的知識鮮有涉及。在互聯(lián)網金融的沖擊到來之后，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)界需要復合型的跨界人才，單一聚焦金融領域的教學思維和模式開始變得落后和陳舊，金融教育需要“混業(yè)發(fā)展”。另一方面，教材建設相對滯后。目前，比較缺乏互聯(lián)網金融的專業(yè)教材：一是自編教材的質量令人擔憂；二是優(yōu)秀的互聯(lián)網金融的國外教材引用較少；三是互聯(lián)網金融跟風開設課程的現(xiàn)象比較突出，沒有因地適宜，教學內容和難度都過猶不及，影響了教學效果。

（三）機遇

互聯(lián)網金融是朝陽產業(yè)，帶來了巨大的發(fā)展機遇。當前，互聯(lián)網金融行業(yè)的人才極度缺乏，不得不采取“挖墻腳”的無奈之舉，導致銀行業(yè)人才流失嚴重。限于人才奇缺，互聯(lián)網金融目前的進入門檻較低，人員素質和水平良莠不齊，原因在于高校對互聯(lián)網金融人才的培養(yǎng)處于摸索階段，傳統(tǒng)金融教育畢業(yè)的學生青睞于在正規(guī)金融行業(yè)就業(yè)，對以民營企業(yè)為主的互聯(lián)網金融行業(yè)心存疑慮甚至偏見，人才供給嚴重不足。顯然，傳統(tǒng)金融教育向互聯(lián)網金融教育轉型發(fā)展的機遇巨大。不僅如此，互聯(lián)網金融還在科研立項、論文選題、學生的實習實踐、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、高校金融教育的學科點申報、專業(yè)建設和師資培養(yǎng)等方面開拓了廣闊空間，前景可期。另一方面，相對于傳統(tǒng)的金融業(yè)而言，互聯(lián)網金融是典型的跨界金融，從一開始就在進行業(yè)務模式的細分和產品之間進行內部整合。互聯(lián)網金融也正在逐步通過用戶、大數據和場景的互動來實現(xiàn)對銀行、證券、保險、基金和資產管理等傳統(tǒng)金融機構進行強有力的整合運作?；ヂ?lián)網金融的跨界整合實現(xiàn)了不同行業(yè)功能的有機結合，推動了我國區(qū)域經濟在空間和深度上的拓展。互聯(lián)網金融需要既懂得信息技術又懂得金融業(yè)務、營銷和管理知識的跨界復合型人才，這就對高等金融教育提出了更高的要求。但是從高等金融教育實踐來看，金融、計算機及營銷和管理類專業(yè)的教育還是各自為政，獨立培養(yǎng)，忽略了跨界知識的構建，導致學生難以適應社會對復合型人才的需求。

（四）挑戰(zhàn)

首先，傳統(tǒng)金融教育“分業(yè)培養(yǎng)”的理念和當前互聯(lián)網金融“混業(yè)發(fā)展”的現(xiàn)實需求嚴重沖突，需要解決“并軌”發(fā)展問題。其次，傳統(tǒng)高等金融教育的課程設置和培養(yǎng)體系相對成熟，然而，互聯(lián)網金融的實踐遠遠走到了學校教育的前面。再次，互聯(lián)網金融教育強調“長尾性”。與傳統(tǒng)金融的“二八定律”正好相反，互聯(lián)網金融的優(yōu)勢在于服務80%的小微客戶，推廣的是普惠金融的理念。但在傳統(tǒng)金融教育中關于普惠金融、微型金融的相關課程幾乎從不開設。消除“教育偏見”達到在正規(guī)金融和非正規(guī)金融之間的教育平衡，更加注重“長尾性”仍然任重道遠。

三、結語

高等金融教育承擔著為金融行業(yè)輸送急需人才的重任，也是社會和家長的關切所在。互聯(lián)網金融是未來金融行業(yè)的制高點，需要高校金融教育培養(yǎng)復合型人才，要求他們具備金融學知識，理解金融業(yè)務的原理，掌握信息化技術并能對大數據進行分析，還要具有一定的營銷和管理能力。因此，主要的啟示有如下幾點：（1）注重學科交叉，優(yōu)化課程設置，培養(yǎng)復合型人才。（2）加強師資建設，促進傳統(tǒng)金融教育向互聯(lián)網金融轉型發(fā)展。（3）加強互聯(lián)網金融的“產學研”的合作，樹立“干中學”的務實求真精神。對此，高校金融教育是有優(yōu)勢的，要秉持開放理念加強彼此合作，使研究向應用轉化。（4）加強對大數據和人工智能的關注，引入相關課程。此外，在互聯(lián)網金融風險高發(fā)的背景下，高等金融教育也要積極承擔社會責任，適時向社會進行互聯(lián)網金融知識的推廣和普及，提高民眾規(guī)避風險的能力，達到普及金融教育的目的。

［參考文獻］

［1］劉小銘.淺析互聯(lián)網金融現(xiàn)狀及風險［J］.經營管理者，2016（23）：313.

［2］楊竹清，張超林.互聯(lián)網金融對我國高等教育金融的啟示［J］.金融教育研究，2016（5）：82-88.

［3］劉源.論技術經濟學課程的分階段培養(yǎng)模式［J］.中國市場，2016（48）：167-169.

［4］謝水園.企業(yè)的業(yè)務骨干參與大學課堂教學常態(tài)化研究———以《國際貿易實務》為例［J］.亞太教育，2016（30）：89.

［5］謝水園.論外貿通關實務課程中多種教學方式的運用［J］.中國市場，2014（22）：149-150.

［6］胡燁丹，潘錫泉.互聯(lián)網金融語境下的金融職業(yè)教育模式創(chuàng)新［J］.中國職業(yè)技術教育，2015（34）：93-95.

［7］劉變葉.互聯(lián)網時代金融學專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的挑戰(zhàn)及應對措施［J］.工業(yè)和信息化教育，2015（5）：1-5.

［8］張超，李梅，丁妥.互聯(lián)網金融背景下金融教育改革探析［J］.中國市場，2015（12）：18-19.

第5篇：跨界營銷論文范文

論文摘要:跨國公司具有實行全球戰(zhàn)略目標和高度集中統(tǒng)一的經營管理，以開發(fā)新技術和開發(fā)多種經營推動其發(fā)展；以利用價格競爭手段爭奪世界市場等特征。

跨國公司(Trarnatianal Corporadon)．又稱多國公司 (Multi—natiorad Enterprise)、 國際公司([nternadonal Firm)和宇宙公司(Cosmo—carp oration等。1974年，聯(lián)合國經社理事會作出決議，此后聯(lián)合國統(tǒng)一采用“跨國公司這一名稱。

跨國公司是在 兩國或兩個以上國家 (地區(qū))擁有礦山、工廠 、銷售機構和其他資產，在母公司統(tǒng)一決策體系下從 事國際性生產經營活動的企業(yè)。它可以由單個國家的企業(yè)獨立創(chuàng)辦．也可以是兩個或多個國家企業(yè)合資或合作經營，跨國公司是通過輸出企業(yè)資奉，在許多國家設立分公司，或控制當地的企業(yè)成為他的子公司，從事生產、銷售及其他經營的國際性資奉主義壟斷組織。它是壟斷財團通過直接投資在海外設立分支機構，形成一個由國內到國外，從生產至銷售的一個超 國家的壟斷體系。

聯(lián)合國跨 國公司妥員會認為跨 國公司應具備以下三要素：第一?？鐕臼侵敢粋€工商企業(yè)，組成這個企業(yè)的實體在兩個或兩個上的國家內經營業(yè)務，而不論其采取何種法律形式經營，也不論其在 哪一經濟部門經營；第二，這種企業(yè)有一個 中央決策體系，具有共同的政策，此種政策能反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標；第三，這種企業(yè)的各個實體分享資源 ，信息以及和社會效益引起世人注目。

跨國公司的經營特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一、跨國公司實行全球戰(zhàn)略目標和高度集中統(tǒng)一的經曹管理

這一點我們從跨國公司的定義中就不難看出跨國公 司通過對外直接投資，在世界范圍內進行生產、配置，并把研究與發(fā)展、采掘、提煉、加工、裝配銷售以及服務等生產過程和流通過程仲向世界各地．而把最高決策權保留在跨國公司總公司，總公司對整個公司的投資計劃、生產安排、價格體系、市場安捧、利潤分配、研究方向以及其他重大決策分擔責任。

如果我們把1865年德國拜爾化學公司在美國紐約州開設的苯胺工廠視作為世界上第一家跨國公司，那么，跨國公司至今為止已有130多年歷史。1888年創(chuàng)建的美國電話電報公司。1875年創(chuàng)建的 日本東芝公司，1899年的電氣公司，德 國樂嘉文洋行等等。這些集團在 l9世紀末期就具有當今世界公司的雛形。但在二次太戰(zhàn)前，跨國公司的發(fā)展緩慢，其經濟實力十分有限。對國民經濟乃至世界經濟的影響微不足道。

第二次世界太戰(zhàn)后，隨著經濟生活國際化的發(fā)展 ，在國家壟斷資本主義促進 下，跨國公司廣泛發(fā)展 。至 1988年 ，跨 國公司投資總額達 9628億美元為 當年全球對外直接投資 10312億美元的 93％ ，全球 已有 2萬余家跨國公司母公 司，它們設立在世界各地的子公 司已超過 10萬家。近年來，由于 WTO的成立。更加帶 動了跨國公司的發(fā)展 ?？鐕驹趪H生產，國際貿易和國際資本流動等方面的影響日益增大。其獨特的組織形式和經營方式及其給企業(yè)和投資國帶來 的巨大經濟決策，實行高度集中統(tǒng)一的管理。子公司根據母公司的全球戰(zhàn)略制訂各 自的經營計劃及措施 。

跨國公司的管理也是經歷 了一定的發(fā)展 過程二次世界太戰(zhàn)后，世界政治形勢趨于穩(wěn)定，許多國家都致力于發(fā)展本國經濟，都在研究自己的管理之論。隨著生產力 的飛速發(fā)展，生產社會化程度日益提高，對管理的研究也就 日漸探人 。如果把眾多的管理之論加以分類，大致有這樣幾種類型：以美國為代表的西方管理之論；以日本為代表的東方 資本主義管理之論；中國的社會主義特 色管理之論 。從目前看來 ，西方 現(xiàn)代管理思想大致可以分為七大學派 ，即管理的程序學派、行為科學學派、決策理論學派、系統(tǒng)管理學振、權變理論學派 、管理科學學派和經驗主義學振。以上這些學術思想形成了現(xiàn)代管理思想 ，現(xiàn)代的管理思想又為跨國公 司的發(fā)展 莫定 了管理基礎。

二 、我國公司向綠合多種經營發(fā)展

雖然在19末期。很多跨 國公司就營業(yè)額來說 已經具有當今世界公司的雛形 。但真正實行復數產品生產的產品結構的公司 ，也就是綜臺型多種經 營的跨國公司 ，從七十年代 以后才得以迅猛發(fā)展，其業(yè)務經營的范圍形象地說 。就是“從方便面條到導彈 。幾乎無所不包。例如．美國杜邦公司和聯(lián)合化學公 司聯(lián)邦德 國巴登苯胺蘇打公司和赫希斯染料公司，英國柯爾茲化學公司．日本朝 日化學公司和住友化學公司等化學工業(yè)公司。除了經營化學工業(yè)產品以外還兼營制藥 ，食品 、化妝 品、首飾工藝品 、紡織 、冶金電子、化肥、農藥 、運輸和旅館業(yè)等各種行業(yè)。

多種經營給跨 國公司營銷帶來極大的好處 ：(1)增強壟斷企業(yè)總的經濟潛力 。防止 “過?！辟Y奉形式確保跨 國公司安全發(fā)展 ，有 利于全球戰(zhàn)略 目標 的實現(xiàn) 企業(yè)的經營目的在于獲取利潤 ，而利潤率的高低多寡取決于企業(yè)如何籌劃和組織生產、銷售與分配這三道前后相衍 的運動環(huán)節(jié) ，多種經 營可以使跨國公司加強生產環(huán)節(jié) 。進行低價值的投入，高價值的產出。從而降低生產成本 提高勞動生產率 。達到利潤最大化 （2)有利于資金合理流動與分配 。提高各種生產要素和副產品的利潤率。資金的投入必須帶來良好的投資效益，這是投資的必然性選擇 。生產要素組合 的臺理、經濟與否直接決定著企業(yè)成本與勞動生產率的高低 ，國際問的生產要素組合也要憂于一 國自身?？?國公司就是國際性生產要素優(yōu)化組合的一種靈活而叉高效的載體（3)便于分散風險，穩(wěn)定企業(yè)的經濟效益。當今世界經濟發(fā)展迅速 ，行 業(yè)、種類日趨繁多 ，受各種因素的影響，各行業(yè)在年度之 間狀況渡動很大，占據多個行業(yè)的跨國公 司的經 營。就不會因一項 經營的波動而影響整個公司的收益。(4)可以充分利用生產余力。延長產品生命 周期 。增加利潤。（5)能節(jié)省共同費用 。增強企業(yè)機動性 。

三、以開發(fā)新技術推動跨國公司的發(fā)展

高技術是 “未來世界經濟的引擎，放跨國公司之 間在這一方面展開了一場較大的角逐。更尖銳地表現(xiàn)在生物工程、新材料、新能源等領域的貿易的磨擦上 。

(一)跨國公司在新技術革命中 。始終保持領先地位

跨國公司在新的國際分工 中。若要保持優(yōu)勢 ．或從一種優(yōu)勢向另一種優(yōu)勢，就必須在研 究與開發(fā)新技術 、新工藝、新產品中。始終保持領先地位 ，跨國公司始終在 新技術部 門占領先地位 ，戰(zhàn)后迅速 發(fā)展起來的新興工業(yè) ，如汽車、石化、制藥和電子工業(yè)等 ．幾乎全部為跨國公司的控制跨 國公 司注重于生產工藝的研究 ．每一個跨國公司都設有專門的研究 機構 ，并得到政府大量財政資助 ，70年代美 國聯(lián)邦政府用預算援 救資助了民用科研項 目的 1／4以上。

（二)跨國公司奉行特有的技術戰(zhàn)略

跨 國公司技術轉 移戰(zhàn)略 ：從全球范圍比較生產成本，選擇最佳生產基地 。以確保高額利潤。首先 ，把研制 的專利技術應用 于母國的國內生產 ，壟斷 國內市場 ，井通過產品出口滿足 國外市場的需要 。其次 。經過若干年后。再將 新技術轉讓給設在其他發(fā)達國家里的子公司，取得當地市場的技術優(yōu)勢。再次，又過若干年后 ，再向發(fā)展 中國家的子公司轉讓技術?？鐕巨D讓技術要 考慮生產能力 (或運用生產技術的能力)，投資能力 l或擴大生產以便利用擴大了的國內市場或出 口市場的能力 )和革新能力 (它使研制新產品和提供新服務成為可能 )。

四 跨國公司從利用價值競爭手段 ，轉向非價格競爭手段爭奪世界市場。

傳統(tǒng)的價值競爭 是指企業(yè)通過降低生產成本以低于 國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格 ，在國外市場上打擊和排擠競爭對手 ，擴大商品銷路。 非價格競爭是指通過提高產品質量 和性能 ，增加花色 品種 ，改進商品包裝及裝璜 、規(guī)格 、改善售前售后服務，提供優(yōu)惠的支付條件，更新商標牌號，加強廣告宣傳和保證及時交貨等手段 ．來提高產品的素質、信譽和知名度 ，以增強商品的競 爭能力 ，擴大商品的銷路 。目前跨 國公司主要從 以下幾個方面提高商品的非價格競爭能力 ：(1)提高產品質量 ，逾越貿易技術壁壘 ；(2)加強技術服務，提高商品性能，延長使用期限；(3)提供 信貸；(4)加速產品升級換代不斷推出新產品，更新花色品種 ；(5)不 斷設計新穎和多樣的包裝裝璜 ，注意包裝裝璜的 “個性 化”；I6加強廣告宣傳 ，大力研究改進廣告銷售術。

五 、跨國公司擴太內部貿易

跨 國公司內部貿易 在整個 國際貿易中也具有舉足輕重的地位?？?國公 司的內部貿易是指跨 國母公司與國外子公司之間以及國外子公司相互之同在產品 、技術和服務方面的交易關系。7O年代以來 ，不斷發(fā)展 的跨國公 司內部貿 易 日益呈現(xiàn) 出巨大 的重要性 ，不僅對國際貿易體 系和貿易方式而且對 國際貿易的發(fā)展趨勢都產生了很大影響。雖然獲得詳細而準確的關于跨國公司內部 貿易的資料相當困難 ，但從所獲得的不太多 的資料中發(fā)現(xiàn)，跨 國公司內部貿易在整個國際貿易中具有重要地位。

第6篇：跨界營銷論文范文

美國銀行的經營模式

根據美國獨立社區(qū)銀行家協(xié)會的定義，社區(qū)銀行是指在特定地區(qū)范圍內組建并獨立運營，主要為當地中小企業(yè)和個人客戶提供個性化金融服務、并保持長期業(yè)務合作關系的小銀行，資產額介于兩百萬到數十億美元之間。

據2004年末的統(tǒng)計，目前美國擁有包括商業(yè)銀行和儲蓄機構在內的社區(qū)銀行8000多家，在全美境內共開設了4.3萬個營業(yè)網點，平均每家社區(qū)銀行有5個分支機構，其中80%以上的網點分布在城市郊區(qū)和農村地區(qū)。盡管因為并購等因素，美國的銀行總數逐年下降，但是每年新成立的社區(qū)銀行數量仍蔚為可觀。

從經營效益來看，銀行資產收益率和股本回報率與資產規(guī)模的大小呈正相關關系。但實際上中小銀行的經營非常穩(wěn)健，不僅各項收益指標與大銀行差距有限，其平均核心資本充足率顯著高于大銀行。

美國銀行的經營特征

在產品和服務方面，社區(qū)銀行提供品種豐富的零售銀行產品和服務，通常只收極少或不收交易費。據2001年所作的統(tǒng)計，美國小銀行在支票賬戶、其他儲蓄等業(yè)務的收費上，平均比大型跨州銀行機構低15%。

在目標市場方面，社區(qū)銀行主要服務周邊的家庭、企業(yè)和農戶,而大銀行則傾向于服務大型集團客戶。

在資金吸納與運用方面，社區(qū)銀行的資金來源地和投放地是同一個地區(qū);而大型銀行可以在全國范圍內調動和配給資金。

在客戶關系維護方面，社區(qū)銀行的中高層管理人員經常主動與客戶直接接觸，員工與社區(qū)居民打成一片，廣泛融入社區(qū)內各項事務;而大銀行的CEO們通常都身處遠離客戶的辦公室里，職員也往往只是公事公辦。

在貸款審批方面，社區(qū)銀行具有地緣優(yōu)勢，對相關信息的獲取更為便捷、直接，一般會綜合考慮借款人的性格、品質、家族歷史和個人可自由支配的開支等個性化因素;而大銀行通常實行集中審貸，根據一些非個性化的材料，如信用記錄和財務數據等，做出是否批準貸款的判斷，這樣更易產生信息不對稱問題。

美國銀行的管理模式

美洲銀行擁有一套運行良好的組織架構與管理模式。

首先從整體架構看，除了上述四大塊核心業(yè)務外，美洲銀行還設有技術、風險、戰(zhàn)略規(guī)劃、人事、市場營銷、產品開發(fā)與質量、財務等7個支持部門。部門與職責的劃分以業(yè)務為單元，各個業(yè)務單元實行垂直管理;

其次，美洲銀行在總行之下的每個層面上，并不存在一個全面集中管理的機構，而是由各個業(yè)務單位或團隊根據情況進行各自的設置，彼此并不是相互隸屬而是合作關系。比如，被稱為“商店” (store)的美洲銀行一線網點向上隸屬于個人與小企業(yè)單元，即零售業(yè)務單元;

再次，美洲銀行的各級管理團隊精干高效。各層管理團隊的負責人不設副手，或者說，其副手直接就是下屬各團隊的負責人。“六西格瑪管理模式”最初只是一種產品質量控制程序，如今已經演變?yōu)橐惶紫到y(tǒng)的業(yè)務改進方法體系，旨在持續(xù)改進企業(yè)業(yè)務流程，實現(xiàn)客戶滿意。美洲銀行用此辦法來改善成本、服務、銷售乃至合并整合的各個方面和所有環(huán)節(jié)。從2001年開始的3 年間，通過節(jié)約開支和增加營業(yè)收入，美洲銀行的利潤增長了數十億美元，而且客戶滿意度迅猛提升。“六西格瑪管理模式”在美洲銀行的應用產生了巨大的效益。

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第7篇：跨界營銷論文范文

美國只有2.49億人口，但其出版業(yè)卻異常發(fā)達。據ISBN權威出版部門鮑克出版公司的統(tǒng)計顯示，美國現(xiàn)已發(fā)出87000多個出版者前綴。1998年美國登記注冊的出版社就達9000多家，其中，年銷售額在3000萬美元以上的大型出版社為40家，前20家規(guī)模最大的出版社的年銷售收入占全美出版業(yè)總銷售收入的75%，利潤占50%。其余絕大多數都是年出版1至3種圖書的小出版社。這些出版機構除了少數由政府管理外，絕大部分是私營企業(yè)或股份制企業(yè)，其出版活動不受政府干涉，政府只是通過法律和經濟手段規(guī)范出版業(yè)行為，進行宏觀調控。20世紀90年代初，美國每年平均生產圖書240億冊，人均占有圖書約100冊，可以說，美國人用于購買書刊的開銷是世界上最高的。1997年美國共出版新書6.8萬種，印數22.8億冊；1998年美國出版新書5.6萬種，一直穩(wěn)中有降，但卻全面覆蓋了人類文化各學科。我國無疑是世界上人口最多的國家，13億多人口，市場潛力巨大。然而，至2002年全國僅有出版社568家（包括副牌社36家），期刊8187種，報紙2038種。2001年全國共出版新版圖書9.14萬種，重版、重印圖書6.3萬種，總印數63.1億冊；2002年出版約為17萬種，其中新版約10萬種，重版重印7萬種，總印數68.7億冊（張）；期刊出版28.46億冊。2002年，全國出版社資產總額在5000萬元以上的有200家；銷售收入1億～5億的有50家；5000萬～1億的有60家；1000萬～5000萬的有90家。我國出版機構之間雖然在規(guī)模上也存在著較大的差距，但遠沒有達到美國出版業(yè)那樣的巨大反差和行業(yè)壟斷。目前，我國尚沒有一家能與時代華納相抗衡的出版集團，規(guī)模普遍偏小。我國圖書市場的增長速度雖然遠高于西方國家，但是，我國人均書刊消費水平卻遠遠低于美國等發(fā)達國家。當然，圖書作為一種精神產品，其銷售往往受制于國家經濟的大環(huán)境和國民素質的水平。隨著我國經濟建設的發(fā)展和國民素質的提高，出版市場也必將展現(xiàn)出更大的市場空間。

二、中美出版市場運作比較

美國出版機構之所以能夠成為國際出版業(yè)的巨人，有賴于三個方面的發(fā)展：一是國內購買力強勁；二是國際圖書進出口業(yè)的迅猛發(fā)展；三是出版公司跨國運營。

倉廩實而知禮節(jié)。一個國家經濟上的強盛必然會帶來文化上的發(fā)展。美國無疑是當今世界上惟一的超級大國，民眾的文化水平也一直處在一個較高的層次上發(fā)展，從而帶來了國內強大的購買力。

文化產品的進出口，一直是美國進項較大的業(yè)務。據1999年8月6日《環(huán)球時報》載：美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產、制作，許多第三世界國家的電視中，60%～80%的節(jié)目來自美國，而美國自己的電視中，外國節(jié)目占有率僅有1%～2%；美國影片產量占全球影片總產量的6%～7%，卻占有了全球總放映時間的50%以上。美國書刊進出口業(yè)務也非常卓著，目前共有圖書進出口公司85家，出口公司8家。據美國商業(yè)部的統(tǒng)計數據表明，美國圖書出口在1997年達到18.9億美元，比前一年上升6.8%。據國際知識產權聯(lián)盟公布的經濟報告顯示，美國自1977年以來，版權貿易的增速是美國經濟增速的兩倍。2000年，美國版權產值達到4572億美元，占美國國內生產總值的4.9%。美國版權出口額大大超過其他傳統(tǒng)產業(yè)部門，并且安排了430萬人就業(yè)。相比之下，我國的版權貿易對外出口額幾乎是一個可以忽略的數字。據《世界圖書》雜志1993年公布的數字，全國圖書年出口總額僅為世界圖書年貿易額的0.04%。1999年，據國家新聞出版總署的統(tǒng)計，我國書刊（含音像、電子出版物）出口總額為1527.47萬美元；2000年為1633萬美元；2001年出口額僅為1800萬美元，進口額為8000萬美元；2002年全國圖書、報紙、期刊累計出口899157種次，1740.58萬美元，金額下降1.32%。這些數字不僅不能與發(fā)達國家同日而語，甚至與韓國、新加坡以及中國臺灣、香港地區(qū)相比，都存在著很大差距。

美國的出版集團大都是以圖書經營為重點的跨媒介、跨地區(qū)經營的媒介集團，在多種不同的媒介之中，出版集團往往同時經營數種媒介業(yè)務。此外，由于經濟全球化的發(fā)展，跨國發(fā)展也已成為出版企業(yè)發(fā)展的重要方向。美國連鎖書店鮑德斯，2001年員工已達3萬人，在美洲、歐洲、澳洲和亞洲擁有869家傳統(tǒng)連鎖店和349家超級書店。2000年鮑得斯總收入達33億美元，其中，在美國以外地區(qū)的經營收入約占2/3，達21.92億美元。美國的《讀者文摘》，目前已有48種版本19種文字發(fā)行到世界各地，每月讀者有近1億。這家公司還制作13種語言文字的圖書、音像制品和電視節(jié)目在24個國家銷售。

與國外出版集團跨地區(qū)、跨媒介的經營相比，我國的出版集團只是近幾年為了針對加入WTO以后歐美對中國市場的進入，通過行政和政策手段而形成的，并且多半是以省區(qū)為主的行政式組合。從某種意義上說，這不是市場經濟發(fā)展的必然結果。當然，這種組合方式也是由我國特定歷史時期和自身的發(fā)展特點決定的。對于出版業(yè)，我國更加注重它的輿論導向作用，常常把它視為建設精神文明的基地。所以，社會效益與經濟效益之間的矛盾，市場化與輿論導向之間的矛盾，便成為我國出版業(yè)改革的關鍵性問題。以地區(qū)分立和在國家行政干預管理下形成的以省為單位進行的集團組合，其實并沒有解決出版市場地區(qū)分立的問題，并且，我國的出版集團實際是出版社之間的聯(lián)合，圖書出版經營往往成為集團的主要業(yè)務。到目前為止，我國的出版集團都還沒有形成成熟的跨媒介、跨地區(qū)的經營結構。

三、出版理念與經營運作比較

第8篇：跨界營銷論文范文

論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。

1．產品策略創(chuàng)新

產品策略創(chuàng)新重要的是要通過產品創(chuàng)新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：

1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。

1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。

1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發(fā)出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發(fā)新產品滿足消費者的需求。

2．價格策略創(chuàng)新

知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優(yōu)勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產品制造成本、服務費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。

2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產品所含技術含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。

2．2定價方式創(chuàng)新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網上競拍任何物品皆可在網上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。

3．渠道策略創(chuàng)新

3．1渠道結構創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經濟效益。

3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發(fā)展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯(lián)網技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網絡優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。

4．促銷策略創(chuàng)新

4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經濟時代網絡的普及，使企業(yè)可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網絡廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網絡廣告借助其自身的技術優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。

第9篇：跨界營銷論文范文

【關鍵詞】全媒體　出版集團　研究綜述

【中圖分類號】G237　【文獻標識碼】A　【文章編號】1009-5853(2012)03-0030-04

隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展和網絡環(huán)境的形成，傳統(tǒng)圖書的生產、出版和發(fā)行方式發(fā)生了革命性變化，新型媒介以傳統(tǒng)媒介難以比擬的優(yōu)勢，逐漸成為出版集團信息化建設的主體，新媒介環(huán)境下傳統(tǒng)出版向數字化出版轉型成為出版集團信息化建設的關鍵。在2007年11月的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》中，以官方文件的形式提出“全媒體”概念，確立“國家數字復合出版系統(tǒng)工程”的發(fā)展規(guī)劃，該工程包括“全媒體資源服務平臺”“全媒體經營管理技術支撐平臺”“全媒體應用整合平臺”等項目建設，以此推動利用數字技術改造傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的生產、管理和傳播方式，建設數字出版綜合業(yè)務平臺，提升出版產業(yè)的整體實力和核心競爭力，構建國家全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。

1　全媒體概念的提出

全媒體(omnimedia)源自美國Martha StewartLiving Omnimedia公司。該公司通過雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網站等“全媒體”傳播其家政服務和產品。隨著新媒體技術的發(fā)展，“全媒體”內涵日益豐富，國內學者開始逐漸重視并對此展開研究。彭蘭較早從媒介運營角度出發(fā)，指出全媒體是一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺構建全方位的報道體系，報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。煙臺日報集團社長鄭強則從傳播途徑和傳播媒介來解釋全媒體，認為它是媒體形態(tài)的一種復合，包括報紙、廣播、網絡、手機、戶外視頻、電子移動報等多種媒體形態(tài)。李敬坡和周洋認為全媒體來自傳媒業(yè)界的應用面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體而言，是指綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，從而全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態(tài)。羅鑫認為，“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術和通訊技術的限制，它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個開放系統(tǒng)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾細分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。姚君喜和劉春娟進一步完善該理論，認為全媒體概念有廣義和狹義之別，廣義上的全媒體是指媒介形態(tài)、媒介生產和傳播的整合性應用；狹義的全媒體是指立足于現(xiàn)代技術發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內容生產、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。

2　出版集團全媒體環(huán)境形成的動因與機制變革

2.1　出版集團全媒體環(huán)境形成的動因

全媒體技術的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介邊界走向消解，各種信息內容在電視、計算機、手機等各種具有兼容性的數字化媒介終端上實現(xiàn)流動共享。何婭妮在分析當今傳媒領域的發(fā)展趨勢時指出，媒介融合是由各種因素共同作用形成的：技術是先決條件，競爭是直接推力，政策是外在推力，受眾需求是內在驅動力。李孝嫻認為數字網絡技術、傳媒體制改革、出版集團的資源優(yōu)勢以及市場化運作都使得出版集團進行全媒體化運作具備了可能性。王汐則從出版內容出發(fā)，認為出版集團全媒體化的主要因素在于數字融合導致內容主體的大規(guī)模協(xié)作和內容表現(xiàn)形式的全方位交互行為促成。郜書鍇指出全媒體環(huán)境下報業(yè)集團數字化的形成動因在于傳播形式的廣泛性、新聞報道的組合性、受眾參與的互動性、新聞的及時性和新聞獲取的個性化五個方面。

2.2　全媒體環(huán)境下出版集團運行機制的變革

出版集團全媒體化的建設與發(fā)展，離不開全媒體機制的變革，組織結構的調整和變革是集團全媒體化發(fā)展的必要前提。黃宗治從政策層面出發(fā)，分析指出全媒體環(huán)境下的出版集團體制改革受制于三個方面：一是跨媒介的制約；二是跨地域的制約；三是跨資本的制約。鄭強則認為全媒體運作成敗的關鍵是能否處理好集團各媒體之間的利益關系。他指出，出版集團開展全媒體運作前必須形成集團辦報的組織架構，所有媒體都納入到統(tǒng)一的管理矩陣；通過改革薪酬制度調整利益格局：利用績效管理來實現(xiàn)對職工漸進式的引導。由此可見，以內容中心、渠道中心和營銷中心的全媒體運作結構已成為出版發(fā)行價值鏈的組織保障：媒介機構的劃分方式將從傳統(tǒng)的橫向模式轉向垂直模式，即傳統(tǒng)的媒介機構區(qū)分為獨立的內容生產與集成機構、渠道運營機構和終端運營機構。它們都具有媒介屬性，相互影響，相互制約，形成信息社會的大媒介環(huán)境。

3　出版集團全媒體發(fā)展模式研究

全媒體環(huán)境下出版集團的科學發(fā)展，涉及發(fā)展模式總結和創(chuàng)新的問題。有關這方面的研究，可以歸納為技術整合模式、媒介融合模式、資本組合模式三個方面。

3.1　技術整合模式

出版產業(yè)的全媒體發(fā)展模式是建立在技術整合基礎上的電信、傳媒和出版產業(yè)之間的融合。陳少波認為推進出版行業(yè)轉型的核心是全媒體技術整合，包括內容數字化是基本前提和重要基礎；形態(tài)數字化是內容數字化的表現(xiàn)形式；流程數字化是內容數字化與形態(tài)數字化的技術要求和必然結果：而手段數字化是內容數字化的裝備支持。李法寶提出全媒體技術整合的對象為數字出版產業(yè)鏈中的橫向數字內容出版商，加強集成研發(fā)，通過實現(xiàn)數字出版產品數據格式的標準化，防止重復研發(fā)和資源浪費。鮑立泉和吳廷俊則進一步提出全媒體技術解決方案包括跨媒體的內容生產、全媒體的傳播渠道以及用戶的信息終端三個階段，并分別提出包括智能計算機技術、網絡通信技術和多媒體解碼技術等解決路徑。

3.2　資本組合模式

傳統(tǒng)出版發(fā)行模式主要依靠出版營銷獲得收入，而全媒體出版則帶來電子書銷售、內容收費、內容微支付、手機信息費分成、廣告費分成、數字電視收視費分成等新盈利模式。但目前出版集團全媒體業(yè)務處于運營的初級階段，受通信運營供應商管控，盈利微薄。為此，全媒體環(huán)境下出版集團的發(fā)展必須以市場需求為導向、以資本為紐帶，建立現(xiàn)代數字出版產業(yè)集團，對現(xiàn)有出版企業(yè)采用聯(lián)合重組和兼并等形式進行股份制改造，充分利用國有、民營和外資三種資本，打破條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢的格局，實現(xiàn)全媒體出版企業(yè)產權結構的多樣化和投資主體的多元化。

3.3　媒介融合模式

美國傳播學家Roger.Federer認為，新媒介并不是自發(fā)和獨立產生的――它們從舊媒介的形態(tài)變化

中逐漸產生，當新媒介形式出現(xiàn)時，舊媒介通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應。全媒體環(huán)境下的出版發(fā)行業(yè)已形成了電影、電視、廣播、音像、報紙和雜志等新舊媒介融合的發(fā)展模式。2008年，中文在線和長江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠勿擾》，作為全國第一部全媒體出版的圖書引起廣泛關注；在2009年3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟的百萬富翁》全媒體出版圖書，實現(xiàn)我國第一次引進版圖書的多渠道全媒體同步出版。這種以媒介融合為基礎的多元化經營戰(zhàn)略，能最大限度地將出版產品多渠道推向市場，從而使得集團獲得最大化效益。

綜上所述，技術融合是全媒體出版產業(yè)發(fā)展的技術保障；資本整合體現(xiàn)了市場的力量，并發(fā)揮紐帶作用；媒介融合則建構起全媒體出版的傳播平臺；而技術融合、資本整合和媒介融合三者的市場化整合則直接推動全媒體出版產業(yè)的發(fā)展。

4　出版集團全媒體管理路徑探索

出版集團全媒體發(fā)展必須以整體系統(tǒng)理念來完善其動態(tài)管理。綜合而言，國內關于全媒體環(huán)境下出版集團的研究集中在以下四個方面。

4.1　全媒體運營戰(zhàn)略

出版集團要想獲取范圍經濟利益，必須以核心能力和資源為主導、符合市場需求和成本限制、相互匹配關系，制定合理的多元化全媒體產品戰(zhàn)略。鄭強指出要順利實施全媒體戰(zhàn)略，贏得傳統(tǒng)媒體與新媒體的終極融合，聚合更多的信息消費終端客戶，實現(xiàn)全媒體內容生產與價值增值的良性互動，需要構建全媒體化數字信息平臺，提升全媒體運營的傳播力和影響力、拓展全媒體營銷服務平臺；同時需要避免全媒體內容與傳統(tǒng)媒體的同質化，結合集團實際情況融合組織、產權和產業(yè)以達到用戶群體的擴張，資本收益、品牌升值的戰(zhàn)略目的。支庭榮認為，傳統(tǒng)媒體轉型為內容提供商是全媒體發(fā)展的第一步，實現(xiàn)與用戶互聯(lián)網化的互動交流；整合重組潛在的戰(zhàn)略性業(yè)務單元；與更多市場力量合作共贏；面向用戶體驗的全媒體互動營銷平臺的拓展都是全媒體運營的必要手段。

4.2　全媒體資源整合

出版集團全媒體發(fā)展涉及跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的運作，全媒體資源的整合配置必須以標準化格式實現(xiàn)信息資源共享，集成各業(yè)務流程子系統(tǒng)的互聯(lián)接口，以加強各業(yè)務系統(tǒng)間互聯(lián)互通以提高工作效率。在此基礎上，陳志雄提出全媒體資源庫解決方案，包括全媒體資源多渠道采集、統(tǒng)一的專業(yè)化資源加工、全方位業(yè)務系統(tǒng)支撐、多渠道資源增值應用和基礎內容管理等部分，實現(xiàn)內容資源的整合和內容的一次生產、多次出版、多渠道。曹學均認為面向報業(yè)的全媒體資源服務平臺可分為四個層面：基礎設施層、基礎平臺層、應用層和用戶界面層，提供全媒體數字內容資源的多渠道采集、專業(yè)化加工，實現(xiàn)各種數字內容和產品的統(tǒng)一存儲和管理，同時對內可以為全媒體內容生產平臺以及經營管理技術支撐平臺提供資源服務，對外又可以進行內容增值業(yè)務拓展。

4.3　全媒體流程再造

尹明華總結解放日報報業(yè)集團推進全媒體流程再造經驗為三個方面的內容：一是內容領域中的價值體現(xiàn)，目前正在推進的新聞搜索和分析平臺，即是在不打破體制機制的情況下變動流程，采編隊伍擁有一個強大的新聞匯集和搜索平臺：二是多通道復合數字出版平臺，使新老媒體之間具有通暢的數據交換通道，多樣式地生成新媒體內容產品：三是智能手機新聞互動服務平臺，通過商務性互動實現(xiàn)平面媒體內容的個性化和視頻化展現(xiàn)。

4.4　全媒體營銷策略

曹峰從營銷組合策略“4PS”理論(Product、Price、Place和Promotion)出發(fā)，指出全媒體競爭格局下，傳統(tǒng)媒體的“內容為王”是出版集團競爭的首要策略。黃升民和劉珊進一步完善理論，認為以三網融合的媒體網絡和技術為基礎建立起一個海量數據信息庫對受眾和消費者信息進行大規(guī)模客觀普查，再以網絡社區(qū)的概念對受眾進行信息反饋的主動引導和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結合稱之為“全媒體營銷”。在此理論基礎上，進一步提出全媒體營銷的新型營銷模式，即以信息數據庫和互動平臺作為“全媒體營銷鏈”。

4.5　全媒體人才培養(yǎng)

徐詩榮認為在全媒體出版時代，由于圖書形態(tài)的多元化、出版領域的擴展以及出版流程的改變，編輯所承擔的職責與工作內容發(fā)生了巨大變化，從而對編輯的能力和素養(yǎng)提出了更高要求，編輯在信息收集與整合，文本內容的組織、開發(fā)與編校，圖書形態(tài)的設計以及全方位的宣傳策劃等方面，都必須具備深厚的專業(yè)素養(yǎng)和實際操作能力。張?zhí)K敏通過對杭州日報報業(yè)集團的分析認為，目前全媒體人才戰(zhàn)略存在的不足包括全媒體記者面臨深度報道的困惑；培養(yǎng)全媒體人才的投入和產出比例失衡；全媒體人才管理制度不健全三個方面，并指出加強出版集團全媒體人才隊伍建設包括全媒體人才培養(yǎng)重心前移，完善全媒體人才激勵制度和建立健全全媒體人才保健機制等措施。

5　研究不足

綜上所述，有關全媒體環(huán)境下出版集團的研究可劃分為社會視角研究、商務視角研究、發(fā)展研究、應用研究和方法論研究等方面。從文獻數量上，學術界從管理學、社會學視角研究的論文數量最多。從研究內容而言，探討全媒體環(huán)境下出版集團的體制變革、發(fā)展模式、技術創(chuàng)新等內容。目前，對全媒體環(huán)境下出版集團的研究，在有關分類以及運行管理機制上，已有一定的基礎，但對于全媒體環(huán)境下出版集團發(fā)展至關重要的全媒體資源的利用、知識產權的保護以及盈利模式的推廣，尚未建立具有解釋力的分析架構。具體而言，包括以下幾點不足。

首先，全媒體特性有待挖掘。全媒體出版僅僅是同一作品內容的跨媒體平移，雖有豐富的傳播工具和技術的更新，卻沒有針對各種數字媒介的特性，在原有內容資源的基礎上為其量身定做一些新的文體，全媒體的特性并沒有充分挖掘出來。