廣告視野形式跨界現(xiàn)象透析

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如果將這個作品的概念以平面廣告或者電視廣告的形式來傳播，其所引起的關(guān)注度是不如現(xiàn)在這個近七米長的裝置的，因為當(dāng)受眾近距離觀看這個作品的時候，每一個真真實實的瓶子里的不同姿態(tài)玩電腦的人很容易引起觀者對于自身行為的觀照，這種感同身受的現(xiàn)場感是裝置藝術(shù)獨有的現(xiàn)場感所帶來的，以這種情景再現(xiàn)的方式傳播作者的理念，其觸動受眾心理的力度無疑要勝過海報等傳統(tǒng)廣告視覺形式。第二個例子是盛世長城創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁?于2011年4月在上海圖書館大廳發(fā)起的大型行為藝術(shù)《世上最遙遠(yuǎn)的距離》，一對身著黑色緊身衣的母子坐于裹滿黑網(wǎng)的超級長籠兩頭，將人與人內(nèi)心的距離感視覺化。

作品展出的這一天———2011年4月2日正是“世界自閉癥日”。楊燁?的作品中，一對母子對望坐于籠中，相隔十幾米，中間阻隔無數(shù)線網(wǎng)，兩人可以看見對方而不能接觸，象征著孤單癥患者和家人的交流障礙。更重要的是，母子所坐的籠子也把兩人和外部世界隔絕開來，表達(dá)了作者對社會對于孤獨癥群體關(guān)心不夠的觀察。楊燁?表示：“在經(jīng)濟高速發(fā)展和精神極度遲滯的現(xiàn)代中國，每個中國人都在經(jīng)歷著前所未有的熱鬧的同時，也在經(jīng)歷著前所未有的孤獨。

廣告以裝置藝術(shù)等純藝術(shù)的形式傳達(dá)訴求點，就其媒介屬性而言，符合麥克盧漢所說的“冷媒介”的特征，即冷媒介需要受眾投入大量的心智來接收信息、理解信息。如上文中楊燁?的作品，當(dāng)受眾在毫無告知的情況下在一個公共空間看到兩個人、而非是塑料模特，以“奇裝異服”的形式坐在籠子里時，撲面而來的具有強烈異質(zhì)感的視覺沖擊在瞬間吸引其注意，受眾對于平面廣告、電視廣告的形式習(xí)以為常，更有大量消費者常年在中國劣質(zhì)廣告的影響下產(chǎn)生了對廣告的抵觸與免疫情緒，但是對于一些平時只有在美術(shù)館才能見到的裝置藝術(shù)，受眾無論受教育程度高低都會覺得“這個東西蠻有看頭的”。而要把這些“看頭”看明白，就需要受眾投入自己的理解，這種理解是自發(fā)的，從認(rèn)知心理學(xué)的角度來說，受眾一開始是無意注意，之后是有意注意，受眾事先不知道在一個商場會有一個7米長的鍵盤，也不知道在圖書館會有兩個人表演行為藝術(shù)，他們對廣告作品的關(guān)注是沒有心理準(zhǔn)備的無意注意，是被動的注意。

當(dāng)他們近距離看到了作品后，無論是鍵盤還是母子，他們在看懂并反應(yīng)過來這是廣告之前已經(jīng)投入了一定的心智去細(xì)看這些作品，這種看懂的過程是有意注意的行為，經(jīng)有意注意產(chǎn)生的記憶盡管最初也是短時記憶，但其發(fā)展為長時記憶乃至永久記憶的概率遠(yuǎn)大于無意注意產(chǎn)生的記憶。

以純藝術(shù)形式出現(xiàn)在受眾面前的廣告作品，其形成長時記憶后在消費者心中即形成了一個印象，若是商業(yè)廣告，則消費者形成的是對品牌的印象，對產(chǎn)品訴求的印象，若是公益廣告，則對廣告指向的某一種社會現(xiàn)象產(chǎn)生了印象。研究跨向純藝術(shù)界的廣告作品，探討其視覺范式的借鑒，在此基礎(chǔ)上，我們能豐富廣告作品的視覺語言、擴展其外延，為做出更精彩的廣告作品奠定基礎(chǔ)。

作者：王峙清 單位：上海建橋?qū)W院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院