廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

應用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。

第2篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

關鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意思維；創(chuàng)意表現(xiàn)；設計元素

創(chuàng)意思維是平面廣告設計與表現(xiàn)環(huán)節(jié)中的重要因素，提升學生的創(chuàng)意能力是平面廣告設計課程教學的關鍵。隨著廣告行業(yè)競爭的日益激烈，平面廣告的創(chuàng)意將直接影響廣告主題的表達效果。平面廣告設計創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)是平面廣告設計課程教學的重要組成部分，需要明確將培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力作為教學目標，為平面廣告設計教學的良性發(fā)展做好引導。

一、深化學生的創(chuàng)意思維能力與審美意識

學生對于優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的認知需要通過深入而有效的廣告表現(xiàn)要點分析來強化。學生通過鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告，能夠逐步培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力與審美意識，為后續(xù)的設計表現(xiàn)做好鋪墊。因此，在課程教學中，教師應深入鑒賞與分析優(yōu)秀的平面廣告設計作品，通過對平面廣告全面而深刻地剖析，使學生感受經(jīng)典平面廣告的創(chuàng)意，并通過具體作品結合實際表現(xiàn)的背景分析廣告意圖，傳達與廣告相關的知識。學生在具體的分析中會逐步提升對平面廣告的審美水平、了解平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與衡量標準，在后期的平面廣告設計中就會靈活運用啟發(fā)性的創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告的整體效果。平面廣告設計不僅是對設計元素的組合、對色彩和畫面效果的調(diào)整，還包含了對創(chuàng)意構思、意圖表現(xiàn)等內(nèi)涵的深層次理解。在平面廣告設計課程教學中，應當在鑒賞與分析的過程中深入剖析平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵。學生在平面廣告的構思與效果表現(xiàn)上如果存在片面的認識，就會在課程學習的開始階段忽視廣告審美和創(chuàng)意的重要性，使平面廣告的最終效果流于形式。平面廣告設計作為一門綜合性學科，應該強調(diào)從內(nèi)涵認知、創(chuàng)意表現(xiàn)和心理共鳴三個層面進行廣告創(chuàng)意與設計的構思。在課程教學中，如果學生沒有形成對廣告設計理性而全面的認識，在平面廣告設計的實踐環(huán)節(jié)只注重畫面的表現(xiàn)力，就會忽視廣告設計中創(chuàng)意要素的存在，對廣告元素的組合、是否與廣告主體特征相符等環(huán)節(jié)的理解造成偏差。

二、明確廣告創(chuàng)意思維與表現(xiàn)對平面廣告表現(xiàn)的深層次影響

廣告思維能力的匱乏是導致平面廣告表現(xiàn)效果不佳的重要原因。平面廣告通過視覺設計元素的表達消除了人與人之間的語言信息交流隔閡，使廣告信息的傳播更為方便、快捷。平面廣告視覺效果傳達的關鍵在于設計元素的表現(xiàn)，視覺元素的表現(xiàn)成了平面廣告最為直觀的信息傳播形式。然而，平面廣告的視覺設計元素如何在繁雜的信息環(huán)境中脫穎而出，取決于視覺設計元素準確、生動的視覺效果和對人產(chǎn)生的一系列心理效應。因此，培養(yǎng)學生運用創(chuàng)意表現(xiàn)平面廣告視覺設計元素的能力就顯得尤為重要。在這一基礎上，學生還要通過掌握良好的專業(yè)理論知識增加藝術修養(yǎng)，不斷完善、發(fā)展設計思維。教師要善于觀察和積累，積極拓寬知識面，通過學習和訓練選擇行之有效的思維方法指導思維活動，從而提高學生的創(chuàng)意思維能力，使學生的創(chuàng)意思維變得獨特而敏銳，有能力創(chuàng)造出更多、更好的平面廣告設計作品。

三、運用創(chuàng)意設計實踐培養(yǎng)學生創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力

在平面廣告課程教學中應強化創(chuàng)意思維的訓練，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力顯得尤為重要。平面廣告設計中的創(chuàng)意思維就是通過獨特而個性化的思維方式構想廣告創(chuàng)意的過程，其貫穿于廣告設計與表現(xiàn)的始終。因此，對于平面廣告設計教學來說，關鍵在于如何在教學過程中培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維。教師要在教學過程中加強對學生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)變他們的設計觀念與思路，從而形成良好的設計思維習慣。平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對平面廣告的效果表現(xiàn)有著直接的影響。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠賦予平面廣告更加豐富的內(nèi)涵，在廣告關注度、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告影響力等方面獲得更好的效果。平面廣告設計課程的學習重點在于創(chuàng)意思維的學習，平面廣告設計的重點集中于效果的創(chuàng)意表現(xiàn)上。平面廣告創(chuàng)意離不開創(chuàng)造性思維，創(chuàng)意表現(xiàn)充滿靈性與美感，能夠全面表達設計作品的內(nèi)涵。廣告創(chuàng)意通過構思創(chuàng)造廣告作品的藝術形象，它使廣告對象潛在的現(xiàn)實屬性升華為受眾都能感受到的藝術形式美，是一種創(chuàng)造性的社會勞動。平面廣告的視覺語言中，創(chuàng)意是表現(xiàn)的關鍵，有靈氣的廣告效果離不開創(chuàng)意思維與創(chuàng)意表現(xiàn)的共同努力。平面廣告設計教師應該將設計創(chuàng)意訓練貫穿整個課程教學的各個環(huán)節(jié)，使之形成一套有效的教學模式，為學生創(chuàng)意思維能力的培養(yǎng)打好基礎，為平面廣告設計課程創(chuàng)意環(huán)節(jié)教學創(chuàng)造有利的環(huán)境。

參考文獻：

[1]伍斌.設計思維與創(chuàng)意.北京大學出版社，2007.

[2]劉藝琴，郭傳菁.平面廣告設計與制作.武漢大學出版社，2002.

[3]韓曉梅，張全.海報創(chuàng)意設計.中國建筑工業(yè)出版社，2013.

[4]孫平.平面廣告創(chuàng)意與設計.中國人民大學出版社，2012.

第3篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；概念；案例分析；注意問題

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環(huán)境中突顯出來，并被真正的廣告目標群體所認識，從而切實提高行銷的效率和質(zhì)量。

一、廣告創(chuàng)意的概念

創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動，其漢語原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實踐，它們是人們進一步認識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機地組合成新的形象，就構成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務、企業(yè)形象不是現(xiàn)實形象的簡單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實際要求，對產(chǎn)品、勞務、企業(yè)等客觀形象所進行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實性。由此可見，廣告創(chuàng)意是廣告藝術家以事實為依據(jù)，對創(chuàng)造客體進行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報刊和熒屏等媒體，從而構成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因為它是超脫廣告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎，而且應該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應該是其思想的再現(xiàn)。概括的說，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達廣告主體意志、蘊藏在廣告作品中并試圖向目標受眾表達的意念或思想。

二、廣告創(chuàng)意的案例分析

1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標志立世，1915年始揭開了它“永遠的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中成為人類進入工業(yè)化社會以來最具有全球價值觀的經(jīng)典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。

（一）西瓜里面蘊藏的創(chuàng)意

用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對象。最初以獨特瓶型進入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，可口可樂公司試圖在產(chǎn)品和消費者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領會到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。

（二）簡潔的創(chuàng)意――“為了你”

紅色是可口可樂永恒的創(chuàng)意，公司全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FORYOU）藝術處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當產(chǎn)品本身相對不變時，用最簡潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個性形象而生動地表達出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業(yè)功力之深。

（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂哪里去了？”

幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。

三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個問題

從總體來講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個主要的問題：

（一）注重廣告對象的接受力

廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應是表現(xiàn)廣告主題的藝術效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現(xiàn)給廣告對象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術美感，否則就違背了廣告所要達到的目標，離開了廣告目標，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術構思，對廣告來講是沒有意義的。如一個廣告的目標對象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術形態(tài)，就會使這些目標對象難以理解廣告所要表達的真實意思，從而阻礙了廣告的有效傳達。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達到了良好的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意要注重獨創(chuàng)性的想象力

廣告創(chuàng)意的生命在于獨創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對他人的廣告創(chuàng)意進行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀念和習慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨創(chuàng)性的想象力，容易導致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術水準，長此以往將會導致消費者喪失對廣告產(chǎn)品的吸引力。

（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象

廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達到進入和占領市場的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個性化。如果與競爭對手在一個相同的范圍內(nèi)進行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個性也難以培養(yǎng)出來，也就難以達到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)€性的培養(yǎng)。個性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強化。廣告?zhèn)€性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性而強加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會給企業(yè)帶來損害，因此應注意在廣告活動中舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告內(nèi)容。

（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一

廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補充的。如果一概否認形象思維的作用，就會導至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導致創(chuàng)作上的無目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動是一個系統(tǒng)的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。

總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來自設計員的知識，環(huán)境及經(jīng)驗。作為廣告工作者，平時要多加留心，多從各個角度進行思索，參閱有關資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。

參考文獻：

1呂琛.內(nèi)涵與追求:廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化[J].廣西民族學院學報(哲學社會科學版)，2009年03期

2周曉虹.廣告創(chuàng)意評價模式初探[J].經(jīng)濟師，2008年01期

3孟繁榮,孟玲.廣告創(chuàng)意中情感訴求的有效運用[J].集團經(jīng)濟研究，2007年16期

第4篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

所謂創(chuàng)意，就是用極為簡潔生動的語言(電視畫面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴，從而留下較深的印象。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。

創(chuàng)意：電視廣告的靈魂

電視廣告創(chuàng)意的重點在于“說什么”和“怎么說”?！罢f什么”不是一般化地說說該廣告的品牌、質(zhì)量、優(yōu)點等，而是要力求說出獨特的商品性格來。猶如每個人都有每個人的個性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個性，“怎么說”就是要用極為簡潔生動的畫面和語言，構成一個使廣告受眾“對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術化，說得妙趣橫生，說得詩意盎然，令人過目難忘，令人躍躍欲試。

“說什么”是廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，而“怎么說”就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，只有當內(nèi)容與形式有機統(tǒng)一，即“說什么”與“怎么說”完滿結合時，“創(chuàng)意”就成功了。

創(chuàng)意：以視覺效果為中心

“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面效果為中心，在攝制電視廣告時，以畫面效果為設計制作的落腳點。

以鏡頭(畫面)直接表現(xiàn)廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述。它不像一般的語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發(fā)展、結局等方方面面都要關照到。畫面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據(jù)主題的需要從事物的歷史性發(fā)展過程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構敘事框架。

但是，時下有的電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽”為主，沒有充分發(fā)揮電視的特長，以畫面為主。在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)品時，整個畫面要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。

創(chuàng)意：短小精悍，突出主題

由于電視廣告播出費是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般在15~30秒。另外，廣告一長就會讓人產(chǎn)生逆反心理。這樣就要求電視廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精練，中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。

創(chuàng)意：突出品牌

讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。在一般情況下，廣告的前10秒就應該出現(xiàn)品牌名稱，并且往往在結束時再重復一次品牌名稱。其間，也可以從不同的角度反復展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，可根據(jù)商品的具體情況靈活運用。

可以把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中，也可以把強化品牌與突出產(chǎn)品特性相結合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強調(diào)品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。此外，還可以以動畫和特技的手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現(xiàn)品牌；以光線閃爍、光影移動表現(xiàn)品牌；利用品牌名稱做文字游戲，等等。

創(chuàng)意：抓住情感

廣告要有人理，親情不可少。古人云：“攻心為上?！边@句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。其實，任何一筆交易，實際上都蘊含著一種人際關系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，沒有感情這個品質(zhì)，任何手法都不可能打動人心。

如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創(chuàng)意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時，更以情動人。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會引發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。任何手法都不可能打動人心。

總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點記憶，才能最終促成消費者的購買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品、所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運用影視、平面或廣播的語言結構，創(chuàng)造出新穎的、獨特的表現(xiàn)表達結構形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。唯其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動機的同時，也激發(fā)起人們的購買欲望，廣告的效果才能得以發(fā)揮。

第5篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

（二）廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle） 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次 ，第一層是資訊（ information） ，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析 （analysis）. 此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

1、準備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期——大多數(shù)心理學家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（二）廣告創(chuàng)意思考方法。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優(yōu)點 是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

2、 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

第6篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

一個有創(chuàng)意的廣告，不僅能夠吸引消費者，抓住消費者的眼球，還能在市場上迅速地傳播開來，被人們記憶在腦海中，已經(jīng)有越來越多的人們開始認識到創(chuàng)意廣告所帶來的效果。和一些平淡無奇的廣告相比，有創(chuàng)意的廣告，只需要在很短的時間內(nèi)就會讓人們記住它。由此可見，廣告創(chuàng)意對廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤托Ч?chuàng)意可以實現(xiàn)很少的市場宣傳，很大的市場占有和消費者記憶最大化，同時也會加大產(chǎn)品知名度及消費者購買力度。因此，在廣告策劃和制作過程中，要有明確性的方案和目標，要通過增加廣告的創(chuàng)意來降低其宣傳成本，擴大其市場占有，加速廣告本身的傳播速度。對于廣告創(chuàng)作人員來說，增加廣告創(chuàng)意也是一種投資和營銷手段，廣告創(chuàng)意越多、越新穎，就會傳播的越快，獲得的效益也會越大。

廣告創(chuàng)意能夠有助于增加產(chǎn)品的價值

市場發(fā)展的多元化和多樣性，使得產(chǎn)品的品牌形象日趨重要。無論是生產(chǎn)者還是消費者，產(chǎn)品本身只是一種有形的事物，而產(chǎn)品的品牌則反映出消費者對產(chǎn)品的認可程度。隨著人們對產(chǎn)品品牌形象的認可，無形中就會給產(chǎn)品增加價值，而使人們加深對產(chǎn)品品牌的認可，就需要通過廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意可以樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值，給產(chǎn)品帶來增值。

廣告創(chuàng)意在產(chǎn)品的品牌形象樹立中，除了抓住消費的消費心理，吸引更多的消費者之外，同時也在傳播產(chǎn)品的功能、信息、質(zhì)量等，創(chuàng)造人們的心理預期，彌補人們失落的消費心理。良好的品牌可以為消費者樹立信譽高、質(zhì)量好的產(chǎn)品形象。這種品牌的效果往往超出了消費者的心理預期，因而取得了消費者的親睞和信任。成功的品牌離不開消費者的認可，而廣告創(chuàng)意就是讓消費者認可產(chǎn)品的重要手段。對于品牌的廣告而言，想要人們對產(chǎn)品留下深刻印象，增加產(chǎn)品的價值，廣告創(chuàng)意是關鍵。廣告創(chuàng)意所具有的獨特性，它能固定住消費者和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，它能擴大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品的價值。

廣告創(chuàng)意能夠加深消費者和產(chǎn)品之間的“交流”

廣告作為一種最普遍、大眾化的媒體傳播方式，主要就是為了吸引消費者，傳播產(chǎn)品的相關信息，而消費者的認知程度決定了廣告的傳播效果。所謂認知，就是消費者在長期的認識過程中發(fā)展起來的一種對外界信息作出篩選的機制。基本上所有的廣告創(chuàng)意就是喚起人們的消費心理，激發(fā)人們的消費欲望，以此來贏得人們對產(chǎn)費的消費和注意，獲得產(chǎn)品消費最大化。對于產(chǎn)品制造商而言，產(chǎn)品的廣告除了傳播產(chǎn)品信息，更主要的是要與消費者進行“交流”。廣告創(chuàng)意不是對消費者的想象，而是深入觀察消費者的心理和情感，努力發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求和潛在消費欲望，找到產(chǎn)品和消費者之間的共同點，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者之間的互動，感動消費者，促進消費者消費。

廣告創(chuàng)意能夠提升人們對生活的審美態(tài)度

第7篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

關鍵詞：探究;廣告設計;創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的來源

1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

在當今經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構思、意念?！皠?chuàng)”就是獨創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關系及相似的形態(tài)），然后，利用設計與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎是廣告設計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

2.創(chuàng)意的來源

良好的創(chuàng)意能夠引起消費者的共鳴。當然，良好的創(chuàng)意并不是一朝一夕就能獲得的，創(chuàng)意是綜合的思維開發(fā)的過程。廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復雜的思維過程。成功的廣告創(chuàng)意需要綜合各種因素，因此，創(chuàng)意的來源并不是單一的。廣告創(chuàng)意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創(chuàng)意的內(nèi)涵就是創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是對經(jīng)驗的判斷和創(chuàng)新。離開了創(chuàng)造性思維活動，就無所謂創(chuàng)意。思維活動包含兩種類型：其一為發(fā)散性思維，它是從一個起點出發(fā)，提出各種解決問題的設想。這種思維方式最為普遍，可以出現(xiàn)很多創(chuàng)意的點，不會使思路進入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關聯(lián)性。人們通過聯(lián)想可以對抽象的概念進行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進行視覺傳達。依據(jù)事物之間聯(lián)系的不同，廣告中運用聯(lián)想的原理，主要有接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和顏色聯(lián)想，這些聯(lián)想為設計者提供了簡便且有效的廣告設計方式。

二、廣告創(chuàng)意的原則

在現(xiàn)代平面設計中，廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)技法和媒體的選擇上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，常常運用突破常規(guī)的材料、色彩和圖形元素尋求創(chuàng)意的獨特魅力與創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設計師要想獲得成功的創(chuàng)意，創(chuàng)造出有視覺傳達能力的廣告設計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創(chuàng)意應該堅持獨創(chuàng)性原則。任何一則廣告設計要想獲得消費者的好感和信任，都應該有獨一無二的特點，而獨創(chuàng)性就意味著要將自己的創(chuàng)意和別人的創(chuàng)意區(qū)別開來。沒有獨創(chuàng)性的廣告設計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產(chǎn)生好感，就必須具有獨創(chuàng)性。其次，廣告能否使信息準確無誤地傳遞給消費者，關鍵在于其是否具有溝通性。優(yōu)秀的廣告設計創(chuàng)意中充滿尊重、理解和關愛。廣告設計者應該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關系，讓消費者認識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設計者進行創(chuàng)意時必須注重消費者的體驗并進行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創(chuàng)意要遵循審美性原則。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發(fā)生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產(chǎn)生深遠的影響，就應該成為一件藝術品。優(yōu)秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產(chǎn)生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設計界對廣告創(chuàng)意的概念存在爭議，但廣告創(chuàng)意在廣告設計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”“一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不稱其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告精神和生命力?！庇纱丝梢姀V告創(chuàng)意的重要意義。

作者:胡水堂 單位:河北美術學院傳媒學院

參考文獻：

[1]張翔，羅洪程.廣告策劃.中南大學出版社，2003.

第8篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意原則 意義

一、引言

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

二、什么是廣告創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。 廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意需要幽默

幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達到獨特的藝術效果，成為現(xiàn)代廣告領域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！庇哪瑥V告就是這樣一個古老而有效的方法，它引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領域有極為廣泛的應用價值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾，才能發(fā)揮良好的效應。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運動型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結合不當則會弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產(chǎn)品的目標受眾不同，因此要根據(jù)不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術表現(xiàn)手法，從而實現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實與虛幻、真實與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運用打破常規(guī)的藝術表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因為低溫而粘在可樂罐上，去看醫(yī)生時發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。

四、廣告創(chuàng)意中的消費者洞察

現(xiàn)代中國經(jīng)濟是市場經(jīng)濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內(nèi)心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠而實際。事實上，有效的營銷傳播離不開消費者洞察，而一談到消費者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學、社會心理學、生活習慣等狹隘的層面去分析。其實，廣告創(chuàng)意人要做的消費者洞察，就是了解消費的需求。也就是說，我們要弄明白消費者內(nèi)心最真實的聲音。有時候，消費者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發(fā)出這種聲音，因此就需要我們通過消費者洞察這一過程，挖掘出消費者內(nèi)心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創(chuàng)意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結果告訴他們，消費者就會覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動，進而進行消費以滿足自己的需求。

五、 結語

理解了消費者信息搜尋過程，對于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

參考文獻：

[1]羅貝爾埃斯卡皮.論幽默[C].上海社會科學出版社，2009.

第9篇：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵范文

廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認同和接受的一些風俗習慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。

一、企業(yè)文化對廣告創(chuàng)意的影響

“企業(yè)文化”是一個企業(yè)通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對做公告企業(yè)的企業(yè)文化進行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

企業(yè)經(jīng)過自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質(zhì)財富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟現(xiàn)象?！懊啤弊鳛橐环N文化，它能夠非常好的促進企業(yè)建設。

二、商品文化對廣告創(chuàng)意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質(zhì)文化，無形的特質(zhì)是某個意義和價值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進行相互作用而積累在相關產(chǎn)品概念上的拓展。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價值進行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進行說明。在進行包裝的設計時，一定要以人為本、貨真價實。

三、“人”的文化對廣告創(chuàng)意的影響

人是所有廣告進行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非?；钴S的因子。現(xiàn)實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產(chǎn)品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創(chuàng)意的影響進行很好的研究，最先要做的就是學習它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。

1.價值觀對廣告創(chuàng)意的影響

價值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內(nèi)涵進行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價值觀的影子。

世界上的各個國家有自己的價值觀念和發(fā)展的歷史，在進行國際廣告的創(chuàng)作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統(tǒng)價值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。

2.民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響

現(xiàn)實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格。現(xiàn)實主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關系的事物。具有現(xiàn)實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。

3.民俗對廣告創(chuàng)意的影響

廣告的創(chuàng)意和民族習俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習慣和風俗，這些不同的民族習慣對人們的消費習慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時一定要尊重民族習慣和風俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應有的嚴肅性。

（2）審美習慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產(chǎn)品的實用功能中享受產(chǎn)品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習慣，在進行廣告創(chuàng)意設計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。

四、結語

廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風俗習慣，區(qū)別對待。側(cè)重文化的學習與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。

參考文獻：

[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用[J].新西部（下半月），2008，（10）.