廣告的文化價(jià)值觀舉例精選(九篇)

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第1篇：廣告的文化價(jià)值觀舉例范文

[關(guān)鍵詞]文化傳播；文化依賴；文化好奇；觀念平衡

[中圖分類號(hào)]G206　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5349(2010)12-0128-02

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，多元文化快速發(fā)展和傳播。隨著不同國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，日益密切，不同文化間的碰撞與融合越來越頻繁和深入，文化所承載的各種功能，愈加突顯。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，文化傳播途徑多樣化，文化傳播速度加快，文化所包含的各種信息更加豐富，主流文化與非主流文化的分界日益模糊，二者的轉(zhuǎn)變與交替成為可能。新的文化現(xiàn)象“哈韓”“哈日”“超男女”“選秀”“惡搞”……這些稱為時(shí)尚的文化方式接踵而來，令人目不暇接，不斷沖擊著我們原有的價(jià)值體系和價(jià)值觀念，那么在文化交流傳播過程中，人們是怎么樣一步一步從排斥到接受，并(可能)參與其中的呢?筆者將對這個(gè)問題予以探討。

一、文化依賴、文化好奇，文化驚恐

我們知道，文化在不同地域和民族(群體)之間傳播時(shí)，生活在某一文化下的人當(dāng)初次接觸到另一種文化模式時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生思想上的混亂和心理上的壓力，這就是文化傳播過程中可能會(huì)遭遇到的“文化震驚”。

從社會(huì)學(xué)視角來看，文化是一整套價(jià)值體系，包括理念價(jià)值、規(guī)范價(jià)值和實(shí)用價(jià)值(即所謂道德，理想，典章制度，器物行為)三個(gè)層面共同構(gòu)成的統(tǒng)一整體。究之于“文化震驚”，我們所以會(huì)產(chǎn)生混亂和壓力，就在于我們原有的文化系統(tǒng)，即我們所依靠的用來判斷思考的一整套價(jià)值體系受到了挑戰(zhàn)或沖擊，也就是說我們對舊文化存在一種依賴性，這里稱之為“文化依賴”。

“文化依賴”是當(dāng)我們認(rèn)同了某一文化并身處其中時(shí)，出于對這種文化的依賴，我們會(huì)以這種文化所涵蓋的價(jià)值體系去假想或解釋與此相關(guān)的新文化，即以此文化為中心去看待其他文化，并在一定程度上表現(xiàn)一種文化排他性。

“文化依賴”是在長期的社會(huì)化過程中形成的。受到傳統(tǒng)和習(xí)慣的影響，在社會(huì)化過程中，我們不斷學(xué)習(xí)如何參與群體和社會(huì)，接受群體規(guī)則規(guī)范的約束。同時(shí)，自身也具有了這個(gè)群體的文化特征。文化具有識(shí)別性，在不同的國家民族或群體之間，文化所表現(xiàn)的區(qū)別比任何其他生活現(xiàn)象更為深刻，因?yàn)槲幕膮^(qū)別是內(nèi)在本質(zhì)上的區(qū)別。尤其是我們在社會(huì)化過程中習(xí)得的群體文化，具有身份識(shí)別的作用，使我們?nèi)谌氲饺后w和社會(huì)中，獲得群體和社會(huì)的認(rèn)同，從而也使自身擁有了歸屬感和安全感?？傊?，在社會(huì)化和群體依賴的共同作用下，“文化依賴”得以產(chǎn)生。

另一方面從社會(huì)互動(dòng)和交往層面上來講，人們在認(rèn)同某種群體身份的同時(shí)，又有一種突出自我彰顯個(gè)性的需要，表現(xiàn)出獨(dú)立和個(gè)性化特征。這就是說，人們一方面對舊文化體系有強(qiáng)烈依賴，另一方面又有可能去接觸了解接受新文化，比如時(shí)尚。這里筆者將這種社會(huì)互動(dòng)中因?yàn)楠?dú)立和個(gè)性化的需要，對新文化進(jìn)行接觸或嘗試的心理和行為稱之為“文化好奇”。

同時(shí)，根據(jù)“文化墮距”理論，文化各部分變遷速度是不一致的，文化變遷賦予舊的文化體系以新的內(nèi)容。當(dāng)群體文化出現(xiàn)變遷，并且變遷的內(nèi)容又成為群體文化的特征時(shí)，群體中的個(gè)人可能因?yàn)榕c變遷文化內(nèi)容的差距產(chǎn)生恐慌或威脅感，從而加快對變遷部分文化的認(rèn)知或接受過程。這種現(xiàn)象，筆者將其定義為“文化驚恐”?？傊煌幕涣鱾鞑ブ?，社會(huì)互動(dòng)加速了“文化好奇”的發(fā)展，最后擴(kuò)展開來，促進(jìn)文化變遷，形成某種新的群體文化?！拔幕@恐”又使群體文化變遷內(nèi)容得以傳播，普及，成為群體中個(gè)人所依賴的文化體系的一部分，此時(shí)新文化在群體中的傳播得以完成。

那么具體到微觀層面，個(gè)人是如何完成從對舊文化依賴到文化好奇，并接受新文化的傳播呢?筆者認(rèn)為這里存在一個(gè)觀念平衡變化的過程。這個(gè)過程是建立在這樣的一個(gè)前提下，就是人的思想觀念在某一特定時(shí)期是相對穩(wěn)定的。根據(jù)韋伯對社會(huì)行動(dòng)的定義，人們的社會(huì)行動(dòng)都是有意義，是一定的文化或精神內(nèi)涵的反映。這里所講的假設(shè)就是“一定的文化或精神內(nèi)涵”是穩(wěn)定的(某一特定時(shí)期內(nèi))，也就是前面提到的“觀念平衡”。這里觀念平衡理論是討論人們對新文化(或時(shí)尚)的接受過程。

二、觀念平衡理論

首先，我先講一個(gè)“世界杯”期間的一個(gè)案例，看一個(gè)人是如何從完全不懂甚至排斥足球到慢慢接受并喜歡足球的。

××是大一女生，來自農(nóng)村，相對保守。大學(xué)之始對足球全無興趣，對那些球員和球迷的瘋狂十分反感(這在女生中很普遍)。年初世界杯開始鋪天蓋地地做廣告，她全然無動(dòng)于衷。隨著“世界杯”臨近，關(guān)于世界杯的話題似乎無所不在，校園里世界杯的海報(bào)隨處可見?！痢了坪趿?xí)慣了這樣一個(gè)事物存在，偶爾在操場看人踢球她覺得似乎還有點(diǎn)意思。世界杯開戰(zhàn)了，對于男生似乎節(jié)日來臨，到處可以聽到人們在議論世界杯，甚至是她們寢室的女生，她們以前可跟自己一樣討厭足球的，嫌足球粗野無趣，現(xiàn)在居然能說的頭頭是道，××心里訝然，覺得自己似乎落伍了。某周五，室友拿了幾張禮堂直播世界杯的票，要××陪她一起去。結(jié)果××激動(dòng)了一把，長這么大，第一次看懂了足球，禮堂人很多，氣氛很high，她很受感染。以后的日子，只要有機(jī)會(huì)，她都會(huì)看比賽，直播或轉(zhuǎn)播，還會(huì)和男生一起侃球，看到他們折服的眼神，××很得意。此時(shí)她十足是一個(gè)“偽球迷”(××語)××發(fā)現(xiàn)自己完全接受甚至有點(diǎn)喜歡足球了。

××經(jīng)歷，我們似乎可以看到不少重疊的影子，××的故事具有一定的普遍性。我們對有悖于舊觀念的新事物的接受過程大致會(huì)有和××相似的過程。另外為人們所知的成語“三人成虎”和好人曾參殺人的故事似乎能更簡捷地說明這樣一個(gè)對新事物接受的過程。

孔子有一弟子叫曾參，為人和善，孝順異常。一天，有一個(gè)與他同名同姓的人殺了人，有人誤以為曾參所為，紛紛議論。有一個(gè)人匆匆給曾母報(bào)信：你兒子殺人了!曾母正在織布，停梭正色道：“我相信兒子不會(huì)干那種事!”不久，又有人來報(bào)：“曾參殺人了!”曾母猶豫了一下，依然如故。過了一會(huì)兒，又有人說曾參殺了人，曾母不安起來，慌忙收拾東西準(zhǔn)備逃走。

曾母的故事雖然簡單但也包含了一個(gè)對陌生事物接受的過程，××的故事筆者認(rèn)為是一個(gè)相對理想相對完整的過程，這里筆者將其劃分為六個(gè)階段：

(1)觀念初平衡。(受傳統(tǒng)和習(xí)慣等影響，對舊的群體文化有很強(qiáng)的依賴性。初平衡是建立在舊的群體文化基礎(chǔ)上的穩(wěn)定和平衡。)對新文化或事物的態(tài)度是完全排斥的。

(2)觀念失衡。在社會(huì)互動(dòng)中，對舊文化體系依賴性減弱，在文化好奇或別的因素作用下，舊的文化價(jià)值觀念體

系受到?jīng)_擊，出現(xiàn)暫時(shí)失控混亂。具體表現(xiàn)是對新文化的態(tài)度矛盾，排斥減弱。如××在周圍環(huán)境的影響下，尤其是室友也在談世界杯，她已經(jīng)不再那么排斥世界杯了，但仍然很矛盾，仍在抗拒。

(3)觀念次平衡。短暫的掙扎與矛盾之后，行動(dòng)者會(huì)對新事物重新定位。此時(shí)文化依賴和文化好奇相當(dāng)。對新事物不排斥也不接受。

(4)促發(fā)因素初試。偶然誘發(fā)因素影響下，行動(dòng)者初次對新事物嘗試性行動(dòng)。如××在室友慫恿下到禮堂看直播。促發(fā)因素有多種情形，但在偶然中包含著必然性。

(5)自發(fā)自愿的多次嘗試行為。在初試影響下，行動(dòng)者在有利條件下多次頻繁接觸并嘗試新文化(事物)。如××?xí)幸庥^看比賽，直播或轉(zhuǎn)播。

(6)觀念新平衡。完全接納新文化(事物)經(jīng)過重新加工定位成為新的價(jià)值觀念體系的一部分，并對我們的行動(dòng)起指導(dǎo)作用?！痢磷詈蟪蔀椤皞吻蛎浴薄?/p>

這六個(gè)階段，可以用兩個(gè)圖示，多個(gè)緯度來分析。首先可以用社會(huì)互動(dòng)和觀念變化來衡量：社會(huì)互動(dòng)，人們之間的交往交流會(huì)導(dǎo)致觀念變化。如圖，隨著社會(huì)互動(dòng)深入發(fā)展觀念平衡發(fā)生變化。

同時(shí)在平衡變化中，受“文化依賴”和“文化好奇”的作用，不同時(shí)期對新文化(事物)的態(tài)度是不同的，具體來說在變化中“文化依賴”對外來文化會(huì)表現(xiàn)一種排斥力，而“文化好奇”則會(huì)表現(xiàn)出一種吸引力。在初平衡階段“文化依賴”占絕對主導(dǎo)地位，新事物被排斥在外，觀念表現(xiàn)為舊有的文化體系絕對主導(dǎo)的穩(wěn)定和穩(wěn)固。在次平衡階段，“文化依賴”和“文化好奇”相當(dāng)，舊的文化體系和新文化暫時(shí)是處于并行不悖狀態(tài)。在價(jià)值判斷上，表現(xiàn)為區(qū)別性，即涉及舊文化相關(guān)事物時(shí)用舊的價(jià)值觀念判斷，涉及到新文化的情境可能用新文化的價(jià)值體系判斷或者表現(xiàn)出中立態(tài)度。在新平衡階段，“文化好奇”作用大于“文化依賴”的作用下，新文化或事物代表的價(jià)值觀念被原有的價(jià)值觀念體系吸收并加工重新定位，形成新的文化價(jià)值觀念體系。并且行動(dòng)者對新的價(jià)值觀念體系也會(huì)有新的“文化依賴”效果。可表示成如下圖：

第2篇：廣告的文化價(jià)值觀舉例范文

關(guān)鍵詞： 文娛新聞 深度報(bào)道 媒體品牌

1.品牌意識(shí)助推品牌產(chǎn)品

20世紀(jì)50年代，美國的品牌研究者大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）將“品牌”的概念引入大眾視野。他定義“品牌”是“錯(cuò)綜復(fù)雜的象征――它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”，建立品牌的最終目的是實(shí)現(xiàn)“自我銷售”，這其中的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體。

對于以內(nèi)容為王的都市報(bào)，新聞產(chǎn)品是其建立品牌并有效傳播的載體。在新媒體對市場的“蠶食”中，紙媒盲目改版、擴(kuò)版等的模式并不可取，明確的“品牌意識(shí)”讓受眾在選擇媒體時(shí)，有意識(shí)地以知名度、美譽(yù)度為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在接受信息的過程中形成對品牌媒體的忠誠度。

鑒于這樣的“品牌意識(shí)”，新聞媒體發(fā)力打造品牌產(chǎn)品。央視擁有《東方時(shí)空》、《面對面》等新聞雜志類欄目，江蘇衛(wèi)視把《非誠勿擾》作為其“幸福頻道”口號(hào)的實(shí)踐，獲得收視與口碑的雙贏。如此，都市報(bào)除了整合瑣碎的消息外，推出獨(dú)家深度報(bào)道是發(fā)揮優(yōu)勢的最好方法?！段膴?聚焦》和《文娛?院線》是《京華時(shí)報(bào)》推出的深度報(bào)道版和電影專業(yè)版，前者每天一期，每期一般至少一個(gè)整版，報(bào)道某個(gè)大事件或大人物的獨(dú)家新聞，后者由國家電影資金辦提供每周的電影票房獨(dú)家數(shù)據(jù)，由記者做專業(yè)的行業(yè)性解讀。

2.重深度報(bào)道創(chuàng)獨(dú)家品牌

2.1動(dòng)態(tài)稿件抓大放小

娛樂是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性。主持人汪涵曾在2012年的一期《天天向上》中如此詮釋“娛樂”：“娛”字在古代又通“悟”，是在領(lǐng)悟過后的一種情緒；“樂”在甲骨文中是“成熟的麥子”的意思，所以“娛樂”是領(lǐng)悟之后的感受，是成熟之后的喜悅。在信息傳播過程中，報(bào)道影視、明星等消息的娛樂新聞成為人們茶余的談資，輕松的內(nèi)容愉悅讀者的身心，滿足他們的獵奇心理。

就日常動(dòng)態(tài)新聞的報(bào)道，都市報(bào)完全不占優(yōu)勢。門戶網(wǎng)站或微信、微博等自媒體搶占時(shí)效先機(jī)，永遠(yuǎn)是在報(bào)社的截稿時(shí)間還沒到時(shí)，就已經(jīng)通過文字、圖片和視頻等形式把動(dòng)態(tài)新聞送到受眾面前。對于都市報(bào)可行的辦法之一，是適當(dāng)舍棄已見諸網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)稿件，放大新聞延展性與趣味性，抓大力氣投入對新聞事件或當(dāng)事人的獨(dú)家挖掘。實(shí)踐證明，這樣的報(bào)道方式在以官方微博和微信的推送過程中極為受歡迎，傳播效果好。

鑒于這樣的考慮，《京華時(shí)報(bào)文娛?聚焦》每天一期，每期一般至少一個(gè)整版。比如，《林志穎限量版貴在有收藏價(jià)值》（2013年12月6日A44版）的報(bào)道，展現(xiàn)了媒體應(yīng)承擔(dān)的媒體監(jiān)督責(zé)任。2013年下半年，林志穎憑綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》再度獲得火爆人氣，但他投資的某品牌膠原蛋白產(chǎn)品遭到方舟子連續(xù)發(fā)文“打造”，遭質(zhì)疑的方面包括產(chǎn)品“無證”經(jīng)營、非法出售、林志穎本人有夸大產(chǎn)品效果的虛假宣傳嫌疑、產(chǎn)品一套1080元價(jià)格虛高等。在一片傳言中，京華時(shí)報(bào)文娛部記者和編輯定了選題，核實(shí)、梳理事實(shí)要素，就方舟子和公眾的多種質(zhì)疑聯(lián)系林志穎經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)品賣家和監(jiān)管方，拋出受眾最關(guān)心的四個(gè)獨(dú)家問題，獲得獨(dú)家回應(yīng)，稿件被多方轉(zhuǎn)載。

又如，《年內(nèi)“樂行北京”播放曲目達(dá)百首傳統(tǒng)節(jié)日計(jì)劃增加民樂（肩題）春節(jié)期間地鐵或聞（主題）》（2014年1月19日19版），加入記者的實(shí)際體驗(yàn)和專家采訪等內(nèi)容，報(bào)道可讀性和傳播效果增強(qiáng)。2014年1月中旬，國家大劇院和北京地鐵合作，將大劇院團(tuán)隊(duì)演奏制作的古典音樂作品在北京地鐵內(nèi)播放，這是一件惠民舉措，但雙方合作的會(huì)稿件死板沉悶，所以記者走進(jìn)地鐵站，加入自己和乘客的現(xiàn)場感受，同時(shí)對話大劇院，告訴受眾在什么時(shí)段、哪些地鐵線路可以聽到哪些中西方古典音樂。同時(shí)，由相關(guān)方面解釋了推出此舉的原因，再由音樂心理學(xué)專家解讀公共場合播放背景音樂的效果，并對站臺(tái)播放何種音樂更合適給予建議，稿件延展性增強(qiáng)。

2.2緊跟熱點(diǎn)巧推策劃

除了在某個(gè)新聞事件的報(bào)道時(shí)注重深度和獨(dú)家挖掘外，文娛新聞的記者和編輯還需要憑新聞敏感性，有意識(shí)地針對某一熱點(diǎn)話題或現(xiàn)象，做好“新聞策劃”。

從有關(guān)“新聞策劃”的論著看，學(xué)者們對這一名詞的解釋和看法各有不同，大致分以下三類：一類認(rèn)為新聞策劃是在準(zhǔn)確客觀傳播信息的基礎(chǔ)上，僅僅對報(bào)道方式、報(bào)道藝術(shù)等，從更新的視角或更高的立意角度進(jìn)行策劃；第二類認(rèn)為新聞策劃是貫穿整個(gè)新聞活動(dòng)始終的一種設(shè)計(jì)或決策，這種策劃動(dòng)作小到單個(gè)專題的報(bào)道思想、采編人員安排、版面設(shè)計(jì)或節(jié)目設(shè)置等，大到整個(gè)部門的風(fēng)格定位、宗旨確立，甚至涉及與新聞傳播相關(guān)的廣告策劃、競爭策劃等；第三類則認(rèn)為新聞策劃是“新聞本源策劃”，它是在新聞事實(shí)發(fā)生之前，由記者參與設(shè)計(jì)促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為。

這三類方式都可以適當(dāng)?shù)嘏c文娛新聞報(bào)道結(jié)合。對于影片定檔的報(bào)道，可以參考第一類的解釋，比如檔期集中在2014年1月的影片，可以由編輯整合為“春節(jié)檔影片推介”的形式，服務(wù)性強(qiáng)。就第二種方式，以《韓劇歐巴養(yǎng)成記》（2014年2月26日A26版）和《長腿排排站 你愛哪一款》（2014年2月26日A27版）的兩個(gè)版策劃舉例。2013年冬天韓劇收視熱，李敏鎬受邀參加央視春晚，成為首個(gè)登上這個(gè)舞臺(tái)的韓星，金秀賢參加江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》的錄制。他們的火熱讓人不免發(fā)問他們的成名史。記者獨(dú)家對話韓國KONAM&E公司總裁馬雪及SHEROSTUDIO石代表，探尋韓國演藝公司的造星模式及這些帥歐巴們的成長歷程，在第一個(gè)版呈現(xiàn)；第二個(gè)版鏈接2013年大火的四位人氣男星，可讀性和互動(dòng)性強(qiáng)。第二天被“京華文娛”官方微信推送后，頻有粉絲與官微互動(dòng)表達(dá)自己的意見。

第三種“新聞本源策劃”，可以用《明星過節(jié)去哪兒》（2014年2月13日A32版）為例。記者在2014年1月策劃采訪多對明星夫妻，請他們談?wù)劥汗?jié)會(huì)怎么過。原意是可以讓光鮮的明星推薦些自己喜歡也新鮮的過年方式，但采訪后發(fā)現(xiàn)，不管多忙不管在哪，回家過年、家人團(tuán)聚是明星們一致的選擇。最后成稿時(shí)，考慮到春節(jié)期間被傳唱的歌曲《時(shí)間都去哪兒了》表達(dá)的是對時(shí)間易逝、親情永遠(yuǎn)的感慨，記者將稿件與《時(shí)間都去哪兒了》結(jié)合成稿，既巧妙聯(lián)系熱點(diǎn)，傳播度高，又直擊人心、富人情味。

3.娛樂之余文化立命

文娛新聞報(bào)道需要摒棄“噱頭”，讓娛樂體現(xiàn)思想性。很多時(shí)候，人們的獵奇心理和過于追求獨(dú)家的報(bào)道讓明星沒有個(gè)人隱私，低俗“標(biāo)題黨”出現(xiàn)，文娛新聞被簡單概括為“娛樂新聞”，更一度被定義為“小道消息”，娛樂記者被統(tǒng)稱是“狗仔隊(duì)”。文娛新聞在深度報(bào)道的同時(shí)，需要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，展現(xiàn)主流的文化價(jià)值觀，批評(píng)文娛新聞報(bào)道過程中的“捕風(fēng)捉影”，以從業(yè)人員的專業(yè)角度，用活潑的方式服務(wù)讀者，報(bào)道、呈現(xiàn)文娛新聞作品。