廣告創(chuàng)意理論精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意理論范文

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

第2篇：廣告創(chuàng)意理論范文

關(guān)鍵詞：完形心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；可行性

一、完形心理學(xué)理論――追求完美的認(rèn)知

完形心理學(xué)(Gestalt Psychology)又稱“格式塔心理學(xué)”，它是20世紀(jì)初起源于德國(guó)的一個(gè)重要心理學(xué)流派。該學(xué)派是由德國(guó)心理學(xué)家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法蘭克福大學(xué)創(chuàng)立的。Gestalt為德文，含有“形狀”和“維型”的意思，但這種形不是一般所說(shuō)的物體的外在形狀，而是指由知覺(jué)活動(dòng)組織成的經(jīng)驗(yàn)總的整體。完形心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)就是“形”，它認(rèn)為任何形都是經(jīng)驗(yàn)中的一種組織或結(jié)構(gòu)，它主要通過(guò)“形”來(lái)研究知覺(jué)與意識(shí)，其目的在于探究知覺(jué)意識(shí)的心理組織歷程。

完形心理學(xué)認(rèn)為知覺(jué)是一種有組織的整體，任何時(shí)候人們所看見(jiàn)(或聽(tīng)見(jiàn))的不同形狀或模式，就立即在知覺(jué)中產(chǎn)生一種結(jié)構(gòu)?！爸灰幸粋€(gè)知覺(jué)域的主要條件存在的話，心理的組織作用總是趨向于良好、完善或完形，也就是說(shuō)在許多刺激條件下，知覺(jué)總是具有力圖把圖形看成一個(gè)良好的完善的圖形的趨向?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，人們?cè)诿鎸?duì)一種不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物時(shí)，會(huì)情不自禁地產(chǎn)生一種急于改變，并使之完滿的心理趨向。這種趨向能有效地激起知覺(jué)的興奮度，引起一種自覺(jué)追求完滿的緊張感的“內(nèi)驅(qū)力”，驅(qū)使人們積極主動(dòng)地去補(bǔ)充、完善所知覺(jué)到的不完滿的刺激，進(jìn)而感知到完滿的格式塔整體，即完形整體。

據(jù)完形心理學(xué)家解釋?zhuān)藗冎詴?huì)產(chǎn)生這種“內(nèi)驅(qū)力”進(jìn)行“完形”是因?yàn)槿藗兠鎸?duì)一個(gè)完整的形象或物體時(shí)，會(huì)有一種平靜而舒暢的心理對(duì)應(yīng)，而當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)不完整的形象或物體時(shí)，人們的潛意識(shí)會(huì)依憑直接經(jīng)驗(yàn)自覺(jué)不自覺(jué)地“完形”它，使之成為一個(gè)完整的，令人舒暢的形象，以適應(yīng)心理的需求。

完形心理學(xué)家斷言，“在任何特定的時(shí)刻，如果有腦活動(dòng)模式，所有認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)都傾向于盡可能有組織，盡可能完美”。

二、完形心理學(xué)與廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意――吸引更多的眼球。關(guān)于廣告創(chuàng)意的含義，廣告學(xué)者論述頗多，廣告大師奧格威認(rèn)為“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意，他說(shuō)：“要吸引受眾的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边€有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思?！?/p>

廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合公眾的心理，廣告創(chuàng)意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來(lái)，廣告創(chuàng)意無(wú)非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現(xiàn)廣告主題的好的點(diǎn)子。吸引注意力成為創(chuàng)意的一大關(guān)鍵。

廣告的目的是銷(xiāo)售。廣告創(chuàng)意的最終目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是促進(jìn)銷(xiāo)售。但要真正達(dá)到這一目標(biāo)，廣告創(chuàng)意首先還必須實(shí)現(xiàn)其直接目標(biāo)：吸引消費(fèi)者的注意力。可以說(shuō)，打開(kāi)“注意”之門(mén)是廣告產(chǎn)生效果的前提，廣告先實(shí)現(xiàn)吸引注意力的直接目標(biāo)，才有可能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的終極目標(biāo)。

2.廣告創(chuàng)意――引導(dǎo)消費(fèi)者心理效應(yīng)?？茖W(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的。廣告創(chuàng)意要發(fā)揮其功效必須在消費(fèi)者的心理上下功夫，必須能滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告創(chuàng)意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場(chǎng)券”，而后發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。因此廣告創(chuàng)意應(yīng)符合一定的心理效應(yīng)過(guò)程，在國(guó)際上這一過(guò)程通常用AIDMA法則來(lái)表示。如下圖所示：

廣告信息－受眾－吸引注意－激發(fā)興趣－誘發(fā)欲望－加強(qiáng)記憶－促成行動(dòng)

(Attention)(Interest)(Desire)(Memery)(Action)

3.完形心理學(xué)應(yīng)用于廣告創(chuàng)意切實(shí)可行。完形心理學(xué)強(qiáng)調(diào)整體性，強(qiáng)調(diào)知覺(jué)在面對(duì)不完整的信息時(shí)會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種“內(nèi)驅(qū)力”，人會(huì)在“內(nèi)驅(qū)力”作用下自覺(jué)“完形”。據(jù)這一心理特征進(jìn)行創(chuàng)意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內(nèi)驅(qū)力”作用下不斷關(guān)注廣告，這符合廣告創(chuàng)意中“吸引注意力”的關(guān)鍵點(diǎn)，能促成廣告創(chuàng)意直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，運(yùn)用完形心理學(xué)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生一種更加積極完善的心理效應(yīng)。如下圖所示：

不完整的廣告信息受眾產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力吸引注意力激發(fā)興趣想象完形

第3篇：廣告創(chuàng)意理論范文

1.模因理論初探

模因理論在我國(guó)語(yǔ)言學(xué)界尚屬于一個(gè)較新的領(lǐng)域。但是它的發(fā)展是快速的，特別是何自然教授為這一理論的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。何教授指出“模因論是解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因仿照基因而得名,它指一些思想或觀念通過(guò)人類(lèi)文化加以散播,并一代一代地相傳下來(lái)。模因?qū)嶋H上指文化基因,它靠模仿傳播而生存,語(yǔ)言是它的載體之一。模因有利于語(yǔ)言的發(fā)展,而模因本身也靠語(yǔ)言得以復(fù)制和傳播?！?/p>

模因的表現(xiàn)及傳播形式是多種多樣的?！白鳛槲幕瘋鞑挝?模因的表現(xiàn)形式繁多,像‘音樂(lè)曲調(diào)、思想觀念、諺語(yǔ)、服裝樣式、房屋建筑樣式、鏈?zhǔn)叫偶碗娮余]件病毒、宗教’等等,傳播開(kāi)來(lái)就是各種各樣的模因”。Blackmore在其著作中強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)某種思想或某種信息模式出現(xiàn),在它引致別人去復(fù)制它或別人對(duì)它重復(fù)傳播之前,它還不算是模因。只有當(dāng)這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性?？偠灾?任何一個(gè)信息,只要它能夠通過(guò)廣義上稱為‘模仿’的過(guò)程而被‘復(fù)制’,它就可以稱為模因了”。

2.模因理論在商業(yè)廣告領(lǐng)域的作用

雖然目前科學(xué)還無(wú)法解釋模因是如何被儲(chǔ)存并傳播的，但是模因傳播的渠道切實(shí)地?cái)[在我們的面前。21世紀(jì)是信息時(shí)代，隨著各種高科技的運(yùn)用，傳媒領(lǐng)域發(fā)展迅猛，這就為模因的復(fù)制和傳播提供了多種渠道。尤其是計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，為個(gè)體提供了與人交流、展現(xiàn)自我的平臺(tái)。這就極大地豐富了模因的來(lái)源和形式。

特別在商業(yè)廣告領(lǐng)域，廣告語(yǔ)言可謂是創(chuàng)造美、傳播美的語(yǔ)言。并且要把握住時(shí)尚的最前沿。所以模因在廣告語(yǔ)的創(chuàng)造和傳播過(guò)程中起到了舉足輕重的作用。

二、從模因傳播的方式分析商業(yè)廣告語(yǔ)的演化

1.模因基因型傳播

這種類(lèi)型的模因傳播是指無(wú)論模因復(fù)制和傳播的方式是什么樣的，但是其內(nèi)容是沒(méi)有變化的。這種類(lèi)型的傳播方式又可以劃分為：以原形直接引用和以異形間接傳遞。商業(yè)廣告語(yǔ)不僅要在有限的字?jǐn)?shù)里向受眾說(shuō)明產(chǎn)品的特征，而且要具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。模因理論的恰當(dāng)應(yīng)用，會(huì)讓廣告語(yǔ)更具說(shuō)服力和誘惑力。

(1)以原形直接引用。原形直接引用的廣告宣傳，最直接的莫過(guò)于為產(chǎn)品量身定做一首宣傳歌曲。這不僅起到了宣傳產(chǎn)品的作用，又能讓歌手宣傳新作?？芍^是一箭雙雕。例如：以康師傅系列產(chǎn)品為主打品牌的頂新集團(tuán)，就一直致力于廣告歌曲的推廣和使用。從任賢齊的《拯救心田》，到現(xiàn)在五月天的《年輕就要這個(gè)味》，都成為了人們耳熟能詳?shù)牧餍懈枨ｋS之植入消費(fèi)者腦海的就是這些歌曲所代言的各種產(chǎn)品。事實(shí)證明，這種形式的歌曲包裝投入，帶來(lái)的是更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。再例：在全國(guó)范圍內(nèi)掀起偶像熱潮的超級(jí)女生和超級(jí)男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知為蒙牛的銷(xiāo)售起到了多大的促進(jìn)作用。

(2)以異形間接傳遞。雖然模因以異形間接傳遞，在復(fù)制過(guò)程中出現(xiàn)信息變異或者說(shuō)信息在復(fù)制過(guò)程中出現(xiàn)模因的移植，但是模因在復(fù)制前后的內(nèi)容和本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化。何自然教授在他的文章中曾經(jīng)以不同時(shí)代對(duì)于餐廳女服務(wù)員的稱呼為例。在不同的時(shí)代背景下，女服務(wù)員曾被叫做“同志”、“師傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域還有其獨(dú)特的叫法。例如：在南方地區(qū)，人們習(xí)慣稱之為“靚妹”。在東北地區(qū)，因?yàn)槭艿侥撤N地域文化或者流行趨勢(shì)的影響，人們習(xí)慣稱之為“翠花”。

這種換湯不換藥的絕招在商業(yè)廣告語(yǔ)中是屢試不爽的。例如：我們最初吃到的雞蛋糕，后來(lái)被加上了果醬、奶油等佐料，于是乎就改頭換面為蛋黃派、草莓派等等。很多孩子對(duì)“糕”類(lèi)食品不屑一顧，而一提到某某“派”卻食欲大開(kāi)。而把這一路線走到極致的莫過(guò)于那句“愛(ài)上Rain,愛(ài)上非蛋糕”。無(wú)疑是那一句“非蛋糕”，把受眾的好奇心理推向了極致。吃過(guò)之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本質(zhì)。

2.模因表現(xiàn)形傳播

模因以表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，可以形象地比喻為“舊瓶新酒”或“移花接木”。這種類(lèi)型的模因采用同一的表現(xiàn)形式,但分別按需要表達(dá)不同的內(nèi)容。主要有以下幾種類(lèi)型。

(1)運(yùn)用諧音詞。商業(yè)廣告語(yǔ)中經(jīng)常運(yùn)用同音異意詞，從而達(dá)到由此及彼、形象生動(dòng)的效果。例如：聰明的媽媽會(huì)用“鋅”，就是利用了“心”與“鋅”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是卻給受眾留下深刻印象的就是斯達(dá)舒的廣告，斯達(dá)舒諧音成了四大叔。還有腸道藥類(lèi)泄停封，是歌手謝霆鋒的諧音。

(2)運(yùn)用同音詞。這種表現(xiàn)形式，需要制造一個(gè)特定的場(chǎng)景，受眾身臨其境并充分發(fā)揮自己的想象。例如：太太口服液的廣告語(yǔ)是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的廣告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十億”。不過(guò)這里的億不是錢(qián)的度量單位，而是乳酸菌的數(shù)量。

(3)模仿相同結(jié)構(gòu)。一段話廣為流傳就能成為一種模式。模仿這種模式,填入不同的內(nèi)容,是模因表現(xiàn)形的一個(gè)重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶飲料”的廣告,就充分借用了周星馳在《大話西游》中的那句在當(dāng)今青年中廣泛流傳,甚至被奉為經(jīng)典的名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛(ài)情放在我的面前,我沒(méi)有珍惜,人生最痛苦的事莫過(guò)于此……”。只不過(guò)在廣告中,周星馳面對(duì)的不再是紫霞仙子,而是一罐飲料。他的期望也不再是“一萬(wàn)年”而是“一萬(wàn)瓶”。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言無(wú)處不在，商業(yè)廣告語(yǔ)又是一種特殊的語(yǔ)言表達(dá)形式。創(chuàng)造出更多更好的商業(yè)廣告語(yǔ)，并不是靠靈光一現(xiàn)或者冥思苦想。語(yǔ)言學(xué)的知識(shí)和原理，對(duì)商業(yè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)造和傳播起到了推動(dòng)作用。尤其是語(yǔ)用學(xué)中模因理論的應(yīng)用，為此提供了一條捷徑。

參考文獻(xiàn):

[1]何自然:語(yǔ)言中的模因[J].語(yǔ)言科學(xué)，2005年11月，第四卷，第六期，P54

[2]高申春吳友軍:《謎米機(jī)器》[M].長(zhǎng)春:吉林人民出版社，2001

第4篇：廣告創(chuàng)意理論范文

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；流派；變遷

在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐活動(dòng)中，廣告人及廣告公司依據(jù)各自的廣告創(chuàng)意觀，即是對(duì)廣告創(chuàng)意的基本理念，展開(kāi)廣告創(chuàng)作，由此形成了眾多各具特色的創(chuàng)意流派。從大體上說(shuō)，這些流派可以歸納為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派”、“傳播學(xué)派”和把廣告納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播范疇的“整合學(xué)派”。他們之間既有顯著差異，又有共同點(diǎn)，并且隨著市場(chǎng)環(huán)境的變革、傳播環(huán)境的發(fā)展呈現(xiàn)融合發(fā)展之勢(shì)。

一、廣告創(chuàng)意流派之營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派

1905年，約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，廣告史上首次對(duì)廣告的營(yíng)銷(xiāo)屬性作了界定，從此，廣告擺脫了以前“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”的觀念，廣告功能也由單純的告知相關(guān)信息，發(fā)展為注重通過(guò)勸服、誘導(dǎo)促成銷(xiāo)售這一實(shí)效目標(biāo)。廣告創(chuàng)意流派中的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派正是基于這種轉(zhuǎn)變，把廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)建立在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的確認(rèn)之上，在實(shí)際操作中將廣告等同于其他營(yíng)銷(xiāo)要素，強(qiáng)調(diào)廣告需要“實(shí)效”和原則。這一流派以羅素·瑞夫斯的USP理論和大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論為代表。

我們把羅素·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威，甚至也包括之前的霍普金斯，稱之為廣告創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，是因?yàn)樵谒麄兊膭?chuàng)意觀念中，銷(xiāo)售是第一位的因素，衡量廣告創(chuàng)意質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)便是銷(xiāo)量。這些廣告人將自己等同于銷(xiāo)售人員，用奧格威的話說(shuō)，就是“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是在作廣告”。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派對(duì)銷(xiāo)售效果的一致推崇，導(dǎo)致了他們雖然在理論表述上由這樣那樣的區(qū)別，但在創(chuàng)作上卻表現(xiàn)出某些一致性特征：

首先，注重利益點(diǎn)訴求，奧格威認(rèn)為廣告中必須要有承諾，大大地承諾，這種承諾即是一種利益點(diǎn)；瑞夫斯強(qiáng)調(diào)廣告要提出USP，一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，一個(gè)區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

其次，在廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式之間，更注重內(nèi)容。奧格威直截了當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，廣告“說(shuō)什么”比“怎樣說(shuō)”更重要。

再次，強(qiáng)調(diào)廣告重復(fù)的作用。廣告是一種不斷灌輸式的信息強(qiáng)化，注重實(shí)效的廣告更是如此。奧格威認(rèn)為，如果創(chuàng)作了一個(gè)好廣告，就盡可能重復(fù)他，直到他再也沒(méi)有作用時(shí)。

二、廣告創(chuàng)意流派之傳播學(xué)派

20世紀(jì)60年代的美國(guó)，廣告信息環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，戰(zhàn)后新生代的崛起使得廣告商的目光轉(zhuǎn)向年輕一代，商品大量被生產(chǎn)，許多同質(zhì)化商品無(wú)法受到消費(fèi)者的注意。同時(shí)，媒體環(huán)境也開(kāi)始改變，媒體多樣化，信息大量充斥，在這種傳播環(huán)境下，廣告的重心也開(kāi)始從注重產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者注意力的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的信息占領(lǐng)成了廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)。這一流派以伯恩巴克的實(shí)施重心法和李?yuàn)W貝納的“戲劇性理論”為代表。

正如伯恩巴克所言：如果你的廣告沒(méi)有吸引力使人來(lái)看，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)。創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力與智慧，對(duì)廣告進(jìn)行藝術(shù)化處理以吸引消費(fèi)者的注意力。持有此種觀點(diǎn)的廣告創(chuàng)意流派，我們稱之為“傳播學(xué)派”。傳播學(xué)派認(rèn)為：廣告創(chuàng)意應(yīng)該由對(duì)訴求的關(guān)注，即“說(shuō)什么”轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者注意力的關(guān)注，即“怎么說(shuō)”。對(duì)消費(fèi)者注意力的關(guān)注，不僅使傳播學(xué)派在創(chuàng)作指向方面具有了一致性，也使得在具體的廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)出某些相同或相似的特征。

首先，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的核心是獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。伯恩巴克把具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告公司生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量和世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。

其次，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式上，認(rèn)為內(nèi)容和形式并重，甚至在某種意義上說(shuō)形式更重于內(nèi)容。

第三，廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。廣告創(chuàng)意最基本的目標(biāo)是讓觀眾或讀者去接受而不是排斥。李?yuàn)W貝納堅(jiān)持認(rèn)為：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘懷等，只有具備這些條件，才能稱之為“好廣告”。

三、廣告創(chuàng)意流派之整合學(xué)派

全面的創(chuàng)意觀包括兩部分：廣告內(nèi)容和廣告形式，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派創(chuàng)意觀關(guān)注的重點(diǎn)是前者，傳播學(xué)派創(chuàng)意觀則認(rèn)為后者比前者更重要。兩種學(xué)派在各自理論觀點(diǎn)的指引下都創(chuàng)作出了眾多廣告史上的經(jīng)典作品。但隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷，兩種學(xué)派的觀念開(kāi)始在實(shí)踐中產(chǎn)生某些不適應(yīng)性，廣告目標(biāo)不能被很好的完成。整合學(xué)派正是站在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度，把廣告看作是企業(yè)可利用的一種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，來(lái)發(fā)展創(chuàng)意策略，使兩者實(shí)現(xiàn)了在總體營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)下的高度整合。這一流派的代表理論有定位理論、CI理論以及IMC理論。

所謂整合學(xué)派，就是站在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度，把廣告看作是一種完成目標(biāo)可以利用的整合工具。該學(xué)派認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)即傳播，廣告創(chuàng)意為企業(yè)、品牌的整體策略服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意中營(yíng)銷(xiāo)與傳播的高度整合統(tǒng)一。廣告的作用不能被簡(jiǎn)單看作是完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而是要完成與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使之與企業(yè)、品牌建立起一種雙贏的平等關(guān)系。從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略出發(fā)來(lái)考慮廣告的創(chuàng)意策略成了該學(xué)派的核心特征，在具體的創(chuàng)作過(guò)程中，整合學(xué)派也表現(xiàn)出了某些共同的特征：

（1）以消費(fèi)者為核心

廣告的目的在于建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，因此，廣告必須以消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行信息的采集、編碼與傳播。廣告不再是廣告人自說(shuō)自話的單向傳播，而是一種品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通過(guò)程。

（2）傳播信息的清晰一致。

傳播渠道呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者接觸媒體的主動(dòng)性也在不斷加強(qiáng)。因此，企業(yè)在信息傳播中不管使用什么樣的媒體都必須保證 內(nèi)容的統(tǒng)一，“用同一種聲音說(shuō)話”，注重傳播清晰一致的信息，易于消費(fèi)者的理解與接受，并可以保持營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合性 。

（3）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

消費(fèi)者可以通過(guò)各種接觸方式獲得信息，這些信息只有保持一種聲音才能發(fā)揮最大作用。因此，對(duì)媒介的使用的人就顯得十分重要了。

四、三大流派呈現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意思維的歷史變遷

1、從以傳者為中心，到以受者為中心，再到傳受雙方的互動(dòng)

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派還是傳播學(xué)派，他們的創(chuàng)意理論的出發(fā)點(diǎn)還是產(chǎn)品和傳播者，認(rèn)為優(yōu)秀的廣告需要的是創(chuàng)意人對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的深入挖掘或是創(chuàng)造性的表現(xiàn)，受眾不過(guò)是廣告勸服的對(duì)象。整合學(xué)派迫于形勢(shì)的變化，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者。唯有站在消費(fèi)者的角度處理信息、傳播信息，才有機(jī)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，獲得成功。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新媒介的快速發(fā)展，成為極其重要也極具發(fā)展?jié)摿Φ膹V告新媒體。網(wǎng)絡(luò)的核心優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)，這也勢(shì)必要求廣告人站在傳受雙方互動(dòng)的新維度下來(lái)思考廣告創(chuàng)作。

2、由被動(dòng)到主動(dòng)，由消極到積極

從三大流派形成的歷史背景，我們清晰地發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷是迫使廣告人的創(chuàng)意理念發(fā)生變化的重要原因。但是在每一種流派中不同理論的出現(xiàn)又表現(xiàn)出了一種對(duì)創(chuàng)意新方法的積極探索。當(dāng)單一的訴求銷(xiāo)售理由無(wú)法奏效時(shí)，羅素·瑞夫斯利用個(gè)人的智慧提出了獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭；當(dāng)追求形式統(tǒng)一的CI理論不能很好適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，IMC理論又被創(chuàng)造性地提出。三大流派的演變發(fā)展正是廣告人對(duì)社會(huì)環(huán)境變化作出的由被動(dòng)到主動(dòng)，由消極到積極的適應(yīng)與創(chuàng)造。

3、 由文字技巧等單一技巧，向文字、影像、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等綜合技巧的運(yùn)用

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派更多地將廣告創(chuàng)意看作是一種文字技巧，依靠商品賣(mài)點(diǎn)的提煉、傳播來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的效果。傳播學(xué)派則將廣告的表現(xiàn)形式作為重要的傳播技巧來(lái)對(duì)待，在傳播學(xué)派的創(chuàng)意觀點(diǎn)開(kāi)來(lái)，如何利用文字、圖片、色彩、版面等都是一種創(chuàng)意技巧。在整合學(xué)派看來(lái)，廣告并不是單一的一件平面作品，而是一系列整體運(yùn)動(dòng)，牽涉到各種媒介工具的使用，廣告創(chuàng)意也不再是一種文字和圖像的單一表現(xiàn)技巧，而是一個(gè)全方位的包括文字、影響、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等綜合技巧的運(yùn)用，廣告創(chuàng)意變成了一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)造性工程。

4、 由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由技巧向核心策略轉(zhuǎn)變?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)學(xué)派和傳播學(xué)派看來(lái)，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的一種技巧和戰(zhàn)術(shù)，更多看重廣告人個(gè)人的創(chuàng)造力與創(chuàng)新精神，廣告更像是廣告人自己的智力游戲。而在整合學(xué)派看來(lái)，廣告創(chuàng)意不但是技巧、戰(zhàn)術(shù)，而將其提升至戰(zhàn)略的高度，認(rèn)為廣告創(chuàng)意是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，創(chuàng)意散布于廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意不再局限于表現(xiàn)技巧的小創(chuàng)意觀念，而是被置于廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出的創(chuàng)造性思維的大創(chuàng)意框架下。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播系）

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：廣告創(chuàng)意理論范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義

1、廣告創(chuàng)意與廣告方案

1.1 廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點(diǎn),經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運(yùn)用多種藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過(guò)程。

廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計(jì)成敗與否的標(biāo)志。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過(guò)文字語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程。廣告文案對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。廣告文案寫(xiě)作,是文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運(yùn)用精煉的語(yǔ)言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過(guò)程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過(guò)程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn),形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

在廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程中,將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),需要文案作者對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行 理解和把握,需要文案作者對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深人細(xì)致的考察與研究,用自己獨(dú)到的理解,進(jìn)一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息,廣告信息的來(lái)源必須是客觀真實(shí)的。

2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫(xiě)作中的作用及意義

2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的核心

廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個(gè)要素。廣告訴求就是要通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息？達(dá)到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準(zhǔn)確,這就需要廣告文案對(duì)廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位,在表述中,不能用模糊的語(yǔ)言,而要運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了的語(yǔ)言。廣告表現(xiàn),就是通過(guò)各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來(lái)。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫(xiě)作的核心。

此外,廣告表現(xiàn)一個(gè)重要的特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫(xiě)作必須在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行語(yǔ)言文字表述,在真實(shí)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的虛構(gòu)。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。

2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫(xiě)作提供思維基礎(chǔ)

廣告文案寫(xiě)作需要理論做指導(dǎo),而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫(xiě)作的思維理論指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意的對(duì)廣告文案寫(xiě)作的指導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫(xiě)作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫(xiě)作區(qū)別開(kāi)來(lái)。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N(xiāo)售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫(xiě)作中把握廣告寫(xiě)作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語(yǔ)言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫(xiě)作語(yǔ)言修辭運(yùn)用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運(yùn)用廣告文案修辭應(yīng)注意運(yùn)用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通,修辭手段運(yùn)用要更具有新意、更生動(dòng)、更形象感的效果。

2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類(lèi)型

廣告文案的類(lèi)型,是指廣告作品的風(fēng)格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來(lái)的整體特點(diǎn)和風(fēng)格。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)決定不同的廣告風(fēng)格,而廣告文案寫(xiě)作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說(shuō)服方式,擺事實(shí)、講道理、以理服人,為消費(fèi)者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說(shuō)明,以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者將能得到的利益,也可以做負(fù)面表現(xiàn),說(shuō)明不購(gòu)買(mǎi)的影響或弊端,促使消費(fèi)者用理性去思考判斷,聽(tīng)從勸告且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這類(lèi)廣告文案論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過(guò)情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意,是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì),也是廣告市場(chǎng)推銷(xiāo)的重要要素。情感動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強(qiáng)廣告說(shuō)服力,提高商品銷(xiāo)售量的一種有效方法,這類(lèi)廣告文案在推銷(xiāo)日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用?？梢?jiàn),廣告創(chuàng)意的類(lèi)型決定著文案寫(xiě)作的風(fēng)格。

3、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。廣告的類(lèi)型和其表達(dá)的效果也不盡相同。有的廣告平淡無(wú)奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)的欲望和動(dòng)力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫(xiě)作的核心,它為廣告文案提供思維寫(xiě)作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫(xiě)作類(lèi)型進(jìn)而決定整個(gè)廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫(xiě)作可以達(dá)到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]吳劍輝.廣告文案寫(xiě)作教學(xué)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(9).

第6篇：廣告創(chuàng)意理論范文

摘要：現(xiàn)今，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，使得平面廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越受到人們的重視，并且新的科技和思維的更新向人們展現(xiàn)出了各種各樣的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意是最主要的基礎(chǔ)，通過(guò)廣告創(chuàng)意可以設(shè)計(jì)出更加富有表現(xiàn)形式的廣告作品，使整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)豐富多樣，達(dá)到吸引人們眼球的作用，本文就平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意問(wèn)題進(jìn)行了相應(yīng)的探討。

關(guān)鍵詞：平面廣告 廣告創(chuàng)意 圖形

平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設(shè)計(jì)是一種包容性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，其創(chuàng)意是廣告的觀念派生，以美學(xué)和視覺(jué)心理學(xué)的規(guī)律為依據(jù)，通過(guò)確立主題來(lái)凝聚廣告的訴求重點(diǎn)，具有多層次性，多義性。它的創(chuàng)意過(guò)程可總結(jié)為感覺(jué)性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺(jué)性、情緒性等方面，主要因其在有限時(shí)空氛圍中，求得無(wú)限想象和創(chuàng)造力，因此常常作為優(yōu)先決斷被放在首要位置上。

一、平面廣告創(chuàng)意其表現(xiàn)手法

平面廣告創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，其表現(xiàn)手法主要由視覺(jué)沖擊法、對(duì)比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續(xù)系列法等這幾種手法設(shè)計(jì)。從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，人們是厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見(jiàn)“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結(jié)構(gòu)規(guī)律，探尋其內(nèi)部形態(tài)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，才能更好地創(chuàng)造出豐富多樣的廣告作品。

二、平面廣告的創(chuàng)意要素

（一）內(nèi)容

平面廣告的內(nèi)容有文字的，也有圖片的。并且其內(nèi)容是起到主要的宣傳作用也可以說(shuō)是平面廣告的主體。通過(guò)平面廣告的內(nèi)容，能夠讓觀眾產(chǎn)生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內(nèi)容并且對(duì)此廣告產(chǎn)生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應(yīng)有關(guān)系，其次要注意其色彩和色彩自身的對(duì)比關(guān)系，這兩點(diǎn)是色彩運(yùn)用中的關(guān)鍵所在。比如藍(lán)色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財(cái)富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語(yǔ)言，這樣的合理地搭配就可以產(chǎn)生不同的色彩語(yǔ)言。固然，有很多經(jīng)典的廣告都是黑白配的，并不是說(shuō)色彩其種類(lèi)的變幻的廣告就能夠達(dá)到很好的推廣效果，因此說(shuō).運(yùn)用什么色彩并不是主要的，達(dá)到廣告的目的才是最重要的。

（三）版式設(shè)計(jì)

平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結(jié)合，在內(nèi)容的版式排布上，要根據(jù)左上、右上、左下、右下的視野順序進(jìn)行排布。同時(shí)配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達(dá)到平面廣告的宣傳推廣效果。

三、平面廣告的常用創(chuàng)意方法

1、定位法

定位是使?jié)撛陬櫩托闹械玫接欣奈恢?。心理定位的著眼點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一性關(guān)系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費(fèi)者心理那些或明或暗的需求，在消費(fèi)者心理需求空間中為產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)牡匚弧Ｐ睦矶ㄎ皇菑?qiáng)調(diào)帶給消費(fèi)者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論知識(shí)，適時(shí)、全面地把握不同目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性心理結(jié)構(gòu)。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認(rèn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)誘因進(jìn)行科學(xué)的、全面的了解才能夠?qū)嵭姓闲袖N(xiāo)傳播策略，購(gòu)買(mǎi)誘因即消費(fèi)者為什么要選擇并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意的第一要素就是要將自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者訴求能夠符合，然后通過(guò)樸素、真誠(chéng)的廣告“語(yǔ)言”將其表達(dá)給消費(fèi)者。

3、品牌形象法

廣告策略中的品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多消息，其建立在消費(fèi)者的心中，形象法是由大衛(wèi)·奧格威首次在20世紀(jì)60年代提出的一種廣告創(chuàng)意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產(chǎn)品和品牌形象之間的關(guān)系，也可以說(shuō)，產(chǎn)品本身是不具有品牌形象的，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品自身使用價(jià)值后，其他的背景因素而產(chǎn)生的利益，歸屬于在消費(fèi)者物質(zhì)利益的基礎(chǔ)之上其他的心理利益。

4、銷(xiāo)售主張法

銷(xiāo)售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀(jì)5O年代以來(lái)，銷(xiāo)售主張法一直都是廣告創(chuàng)意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對(duì)廣告和產(chǎn)品的概念進(jìn)行明確，隨后利用各種表達(dá)方式，讓廣告具有獨(dú)特性和實(shí)效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，每一條廣告都能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)利益的消費(fèi)主張，也就是說(shuō)，通過(guò)讓消費(fèi)者看到廣告之后，消費(fèi)者便能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由。

5、實(shí)施重心法

實(shí)施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過(guò)程中我們首先要要尊重消費(fèi)者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話。其次廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。

6、聯(lián)想與想象思維的綜合運(yùn)用

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“在每種產(chǎn)品與某些產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！闭业疆a(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意的過(guò)程，就是在看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運(yùn)用聯(lián)想，把各種事物聯(lián)系起來(lái)思考并發(fā)現(xiàn)它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類(lèi)旁通，引發(fā)靈感，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，創(chuàng)意在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，創(chuàng)意就是把想要表現(xiàn)的事物有效的結(jié)合在一起，并且進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，用藝術(shù)的手段表現(xiàn)出來(lái)，這樣才可以有效的提高平面廣告設(shè)計(jì)的效果。除此之外， 在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中創(chuàng)意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應(yīng)出當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師的能力，從根本上使平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量提高。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：廣告創(chuàng)意理論范文

1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對(duì)即將營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強(qiáng)的品牌形象。受眾對(duì)象在購(gòu)置商品或服務(wù)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當(dāng)?shù)那闆r下，往往以相對(duì)知名的品牌作為選擇目標(biāo)，甚至有時(shí)為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時(shí)，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過(guò)創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營(yíng)造可信、潮流、新穎的品牌形象。

2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價(jià)值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費(fèi)理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今社會(huì)信息交織錯(cuò)落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動(dòng)的形象去維護(hù)企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來(lái)整合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略

1.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的沖擊力。當(dāng)前伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動(dòng)態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂(lè)與語(yǔ)音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)其廣告沖擊力，加深受眾對(duì)品牌宣傳的感知印象。

2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競(jìng)爭(zhēng)，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長(zhǎng)期的廣告規(guī)劃，維護(hù)品牌形象建設(shè)與維護(hù)的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠(yuǎn)期價(jià)值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對(duì)于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠(yuǎn)矚，注重遠(yuǎn)期企業(yè)品牌價(jià)值的塑造。例如的廣告語(yǔ)“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，為公眾樹(shù)立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時(shí)也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

三、結(jié)語(yǔ)

第8篇：廣告創(chuàng)意理論范文

由李金蓉編著，清華大學(xué)出版社于2015年9月出版的《廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意》一書(shū)，主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構(gòu)成設(shè)計(jì)、廣告媒體等多個(gè)角度對(duì)廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行全面論述，提出了如何設(shè)計(jì)廣告、如何創(chuàng)意廣告等觀點(diǎn)。該書(shū)通過(guò)詳細(xì)總結(jié)、歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設(shè)計(jì)與傳播的基本原理和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。另外，該書(shū)結(jié)合長(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，選取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行融合性解讀，為讀者了解廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)踐提供了科學(xué)指引。該書(shū)具有以下特點(diǎn)：

一、理論詳細(xì)，內(nèi)容豐富

該書(shū)探討了廣告創(chuàng)意的概念、圖形的概念、廣告創(chuàng)意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內(nèi)容進(jìn)行論述，為當(dāng)前開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)踐提供了有效指引。在當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，充分發(fā)揮漫畫(huà)語(yǔ)言的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，對(duì)改善平面廣告設(shè)計(jì)效果具有重要意義。平面設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳媒系統(tǒng)中具有特色價(jià)值，廣告設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，通過(guò)在二維空間中，對(duì)元素排列組合，并以特殊圖形符號(hào)的方式向觀眾進(jìn)行展示、推介，通過(guò)借助多元傳播媒介，從而實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，為使廣告所營(yíng)造的視覺(jué)效果以及廣告所表達(dá)的內(nèi)涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、設(shè)計(jì)符號(hào)，增添平面廣告設(shè)計(jì)效果。漫畫(huà)藝術(shù)形式特殊，藝術(shù)內(nèi)涵豐富，其中所蘊(yùn)含的獨(dú)有美學(xué)，不僅能夠賦予廣告設(shè)計(jì)作品新的文化內(nèi)涵，更能賦予其中獨(dú)特的精神理念。因此，在當(dāng)前開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)合理融入漫畫(huà)藝術(shù)，合理選擇漫畫(huà)藝術(shù)題材、設(shè)置理想的漫畫(huà)藝術(shù)符號(hào)，已成為提升平面廣告設(shè)計(jì)品質(zhì)的重要嘗試。

二、基礎(chǔ)扎實(shí)，體系完善

該書(shū)以廣告的歷史沿革，廣告設(shè)計(jì)的思想演進(jìn)為論述基礎(chǔ)，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構(gòu)成設(shè)計(jì)，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評(píng)價(jià)方法等方面入手，形成了完整的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意體系。在平面廣告設(shè)計(jì)中，為合理應(yīng)用漫畫(huà)語(yǔ)言，需要重點(diǎn)把握以下要求：在平面廣告設(shè)計(jì)中，合理選擇、應(yīng)用漫畫(huà)語(yǔ)言是平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新精神、融合理念的重要嘗試，通過(guò)發(fā)揮漫畫(huà)語(yǔ)言的文化內(nèi)涵與審美優(yōu)勢(shì)，全面提升平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力，明顯提升平面廣告的文化內(nèi)涵，改善大眾對(duì)平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的理解。在當(dāng)前開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)合理加入漫畫(huà)語(yǔ)言，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計(jì)、趣味設(shè)計(jì)理念，有助于改善大眾的審美體驗(yàn)、優(yōu)化大眾對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)作品的美學(xué)理解與實(shí)際體驗(yàn)。但是，需要注意的是在選擇漫畫(huà)語(yǔ)言開(kāi)展平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意差異設(shè)計(jì)主題與漫畫(huà)語(yǔ)言的一致性、協(xié)調(diào)性，通過(guò)推動(dòng)平面設(shè)計(jì)觀與漫畫(huà)語(yǔ)言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設(shè)計(jì)作品的最佳成效。

三、案例豐富，要點(diǎn)清晰

該書(shū)重視案例解析，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品、全球五大知名廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)解讀，通過(guò)選擇風(fēng)格多樣的圖例進(jìn)行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設(shè)計(jì)及廣告創(chuàng)意理論知識(shí)，有助于讀者在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中真正領(lǐng)悟廣告創(chuàng)作的要點(diǎn)。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)平面廣告內(nèi)容的清晰表達(dá)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要賦予整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)予以全新的表現(xiàn)形式與表達(dá)特色。通過(guò)合理妙用漫畫(huà)語(yǔ)言，使整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)時(shí)代感。高質(zhì)量、有吸引力的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，需要重視合理主題、設(shè)計(jì)內(nèi)容的表達(dá)。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，要確保漫畫(huà)語(yǔ)言與設(shè)計(jì)語(yǔ)言的一致性。將漫畫(huà)語(yǔ)言引入平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，注重合理引入漫畫(huà)語(yǔ)言，要合理平衡漫畫(huà)語(yǔ)言與平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的選擇與搭配，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)巧妙、合理的融入漫畫(huà)元素，為消費(fèi)者提供煥然一新的視覺(jué)觀賞體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的理想效果。

第9篇：廣告創(chuàng)意理論范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意創(chuàng)造性思維創(chuàng)意語(yǔ)言培養(yǎng)

廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)極其復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，創(chuàng)意者在積累生活、分析資料、運(yùn)用語(yǔ)言、表現(xiàn)創(chuàng)意的過(guò)程中，都依賴于創(chuàng)意者自身的基本素質(zhì)。從某種程度上說(shuō)，創(chuàng)意者綜合素質(zhì)的高低直接決定創(chuàng)意的質(zhì)量，因此，開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)，是一項(xiàng)十分重要的課題內(nèi)容。本節(jié)將從創(chuàng)意者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意動(dòng)機(jī)和創(chuàng)意能力雙方面來(lái)進(jìn)行探討。

1.一般來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意者合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與橫向的邊緣知識(shí)相結(jié)合組成，也就是說(shuō)既要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又要有廣博的學(xué)科知識(shí)。德國(guó)化學(xué)家利希騰貝格說(shuō)過(guò)：“一個(gè)只知道化學(xué)的化學(xué)家，他未必真正懂得化學(xué)。”可見(jiàn)廣博的學(xué)科知識(shí)的重要性。具體地說(shuō)，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握以下幾類(lèi)學(xué)科的知識(shí)。

1.1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)。廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類(lèi)創(chuàng)造精神財(cái)富最集中、最典型的表現(xiàn)形式。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解人類(lèi)藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專(zhuān)業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)造能力。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。廣告并非純藝術(shù)，而是一種以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的行為，廣告創(chuàng)意必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握市場(chǎng)學(xué)的基本知識(shí)，了解宏觀市場(chǎng)的基本走向和微觀市場(chǎng)的各種分布狀況，同時(shí)還應(yīng)掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

廣告是一種實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)行為，是營(yíng)銷(xiāo)行為的一個(gè)具體環(huán)節(jié)。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本理論及實(shí)務(wù)操作。

1.3消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。廣告是一種勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。因此廣告創(chuàng)意者必須掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)，比如關(guān)于消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費(fèi)行為有關(guān)的心理學(xué)知識(shí)。

1.4媒體傳播知識(shí)。廣告是一種大眾性的傳播行為。媒體是廣告的中介和載體。廣告創(chuàng)意者應(yīng)當(dāng)熟悉各類(lèi)媒體的特性、發(fā)行量、接觸率和成本率，以及價(jià)格知識(shí)、組合知識(shí)、核算知識(shí)等。

1.5社會(huì)學(xué)知識(shí)。廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種社會(huì)行為。廣告只能在一定的社會(huì)形態(tài)、社會(huì)潮流與社會(huì)心理中發(fā)生作用。因此創(chuàng)意者必須掌握社會(huì)學(xué)方面的有關(guān)知識(shí)。

1.6信啟、學(xué)知識(shí)。廣告是一種有償?shù)摹⒂心康牡膫鞑セ顒?dòng)。因此刨意者也必須了解信源、信道、信宿、編碼、譯碼、解碼、反饋等信息傳播的基本知識(shí)。

以上幾類(lèi)知識(shí)并沒(méi)有窮盡，嚴(yán)格地說(shuō)，廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該是一個(gè)全才，最好是“百科全書(shū)”式的人物。

2.培養(yǎng)創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的最有效途徑是廣泛的興趣和強(qiáng)烈的求知欲。優(yōu)秀廣告創(chuàng)作者應(yīng)具有兩種獨(dú)特性格，第一是，普天之下沒(méi)有什么題材是他不感興趣的，例如：從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一個(gè)層面都使他向往；第二是，廣泛瀏覽各學(xué)科中所有的信息。

2.1廣泛的興趣。興趣是創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式之一。這是因?yàn)榕d趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某種事物發(fā)生濃厚的興趣時(shí)，就會(huì)使其整個(gè)身心處于積極主動(dòng)的狀態(tài)，并且不遺余力地去追求它、探尋它。此時(shí)，你的創(chuàng)造力才會(huì)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。達(dá)爾文之所以能創(chuàng)立生物進(jìn)化論，首先取決于他青少年時(shí)期對(duì)植物、鳥(niǎo)類(lèi)和昆蟲(chóng)有著強(qiáng)烈興趣。他在《自傳》中說(shuō)：“就我記得我在學(xué)校時(shí)期的性格來(lái)說(shuō)，其中對(duì)我后來(lái)發(fā)生影響的是：我有強(qiáng)烈而多樣的興趣，沉溺于自己感興趣的東西。喜歡了解任何復(fù)雜的問(wèn)題和事物?！痹S多成功的廣告創(chuàng)意人也都是興趣廣泛的人，他們不但對(duì)廣告事業(yè)有濃厚的興趣，而且對(duì)生活中的一切事物都普遍感興趣。因此，廣泛而濃厚的興趣是激發(fā)創(chuàng)意的能動(dòng)源。

2.2強(qiáng)烈的求知欲。求知欲是促使人進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的重要?jiǎng)訖C(jī)。愛(ài)因斯坦說(shuō)：“對(duì)真理的追求要比對(duì)真理的占有更為可貴。”因?yàn)樽非蟮倪^(guò)程就是探索的過(guò)程，而在探索的過(guò)程中，又會(huì)不斷激發(fā)起人們的好奇心和求知欲。例如：牛頓對(duì)蘋(píng)果落地感到驚奇，在不斷探索中發(fā)現(xiàn)了“萬(wàn)有引力定律”，瓦特對(duì)水沸騰時(shí)壺蓋跳動(dòng)現(xiàn)象感到驚奇，經(jīng)過(guò)探求，發(fā)現(xiàn)了條件反射的秘密。這些科學(xué)家的發(fā)明刨造正是求知欲強(qiáng)烈的結(jié)果。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者也應(yīng)當(dāng)對(duì)“人――物”關(guān)系具有強(qiáng)烈的甚至是強(qiáng)迫性的好奇心和求知欲。

激發(fā)求知欲的途徑不外乎敢問(wèn)、敢疑、敢駁六字。

敢問(wèn)是好奇心、求知欲的主要表現(xiàn)形式。巴爾扎克說(shuō)：“打開(kāi)一切科學(xué)大門(mén)的鑰匙都毫無(wú)異議地是個(gè)問(wèn)號(hào)，我們大部分的偉大發(fā)現(xiàn)，都應(yīng)歸功于怎么辦？而生活的智慧大概就在于逢事都問(wèn)個(gè)為什么。”愛(ài)因斯坦對(duì)提問(wèn)作過(guò)這樣一段精辟的解釋?zhuān)骸疤岢鲆粋€(gè)問(wèn)題往往比解決一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)榻鉀Q一個(gè)問(wèn)題，也許僅是一個(gè)數(shù)學(xué)上的或?qū)嶒?yàn)上的技能而已，而提出一個(gè)新的問(wèn)題、新的可能性，從新的角度去看舊的問(wèn)題，卻需要?jiǎng)?chuàng)造性的想像力，而且標(biāo)志著科學(xué)的真正進(jìn)步?！?/p>