病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案策劃精選(九篇)

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第1篇：病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文

100%通過(guò)

考試說(shuō)明：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》形考共有5個(gè)任務(wù)。做考題時(shí)，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫(kù)還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。

01任務(wù)

一、連線(xiàn)題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

請(qǐng)將名詞與其解釋匹配成對(duì)，將正確解釋對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)填入即可，注意字母大小寫(xiě)

A.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研:

b

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:

g

C.表現(xiàn)型動(dòng)機(jī):

d

D.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng):

e

E.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研:

c

a.是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

b.是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。

c.指調(diào)研者通過(guò)改變一個(gè)或幾個(gè)變量，測(cè)量它們對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)變量影響的方法。

d.是指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

e.是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。

f.是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。

g.是那些為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

二、單項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

15

分。）

1.

BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

企業(yè)

B.

消費(fèi)者

C.

政府

D.

慈善機(jī)構(gòu)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

查詢(xún)信息

B.

交易中

C.

交易后

D.

售后維修

3.

能夠充當(dāng)客戶(hù)和商家之間信用中介的支付平臺(tái)是（

）。

A.

支付寶

B.

快錢(qián)

C.

易寶支付

D.

上海環(huán)迅IPS

4.

下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問(wèn)卷調(diào)查

B.

專(zhuān)家訪(fǎng)談

C.

網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研

D.

利用搜索引擎進(jìn)行搜索

5.

小梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是（）。

A.

表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)

B.

心理平衡型動(dòng)機(jī)

C.

好奇型動(dòng)機(jī)

D.

方便型動(dòng)機(jī)

三、多項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能主要有（）。

A.

信息、推廣企業(yè)

B.

建立渠道、促進(jìn)購(gòu)銷(xiāo)

C.

服務(wù)顧客、保持客戶(hù)

D.

實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有（）。

A.

聚集功能

B.

匹配交易功能

C.

交易支持功能

D.

保障功能

3.

市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）。

A.

供應(yīng)商調(diào)研

B.

市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.

消費(fèi)者調(diào)研

D.

消費(fèi)行為調(diào)研

4.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說(shuō)法正確的是（）。

A.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。

B.

消費(fèi)需求差異化變小。

C.

消費(fèi)具有主動(dòng)性。

D.

選擇商品更加理性化。

5.

國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)的階段有（）。

A.

綠色營(yíng)銷(xiāo)

B.

網(wǎng)站型營(yíng)銷(xiāo)

C.

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

D.

行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

四、判斷題（共

15

道試題，共

45

分。）

1.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了信息共享，給大、中、小企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并且為它們提供的機(jī)會(huì)是均等的。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

網(wǎng)上交易的都是虛擬產(chǎn)品和服務(wù)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

CA認(rèn)證中心通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)、個(gè)人頒發(fā)數(shù)字證書(shū)，為交易者在虛擬的市場(chǎng)環(huán)境中確定身份提供幫助。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費(fèi)用比傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用高很多。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過(guò)外部資源收集信息。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

彈出式問(wèn)卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站過(guò)程中，自動(dòng)彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

市場(chǎng)追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

競(jìng)價(jià)排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告收費(fèi)是早期綜合信息網(wǎng)站主要的盈利方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

平臺(tái)企業(yè)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)的方式為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色服務(wù)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，企業(yè)是否真正理清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

02任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

登陸淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書(shū)，應(yīng)用第六章中所講的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具之一對(duì)該書(shū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，寫(xiě)出推廣的步驟和注意問(wèn)題。并將在網(wǎng)上進(jìn)行推廣的操作頁(yè)面下載下來(lái)作為附件提交（如果推廣的頁(yè)面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復(fù)制下來(lái)，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費(fèi)的操作模式，請(qǐng)同學(xué)們不要在網(wǎng)上付費(fèi)推廣）。

參考答案：

針對(duì)一本書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣大同小異，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣是一個(gè)周期見(jiàn)效的過(guò)程，其中你要思考如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?如何持久的占領(lǐng)市場(chǎng)?需要精心的策劃和設(shè)計(jì)，需要提煉出獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化，并進(jìn)行精準(zhǔn)有效地傳播和營(yíng)銷(xiāo)，需要形成良好的口碑和售后服務(wù)，新書(shū)上市想做好品牌一般按照以下原則進(jìn)行推廣。

新書(shū)調(diào)研

一個(gè)新產(chǎn)品、一個(gè)新品牌在研發(fā)、上市之前都應(yīng)該認(rèn)真做的功課，通過(guò)市場(chǎng)前景分析、行業(yè)分析、競(jìng)品分析、自身企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)力分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析，根據(jù)分析總結(jié)，分析出新產(chǎn)品或新品牌的位置，找出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續(xù)的市場(chǎng)推廣策略制定提供數(shù)據(jù)分析支持。

新書(shū)定位

產(chǎn)品定位是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌發(fā)展的成敗關(guān)鍵所在，需要定位精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體，是政府、企業(yè)、還是個(gè)人，每個(gè)群體都有他們的特性，在定位選擇會(huì)貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營(yíng)銷(xiāo)方式，都會(huì)有消費(fèi)群體的特性，我們?cè)谶x擇定位，一定要精準(zhǔn)、適合產(chǎn)品和企業(yè)。

新書(shū)命名

根據(jù)產(chǎn)品的定位和行業(yè)特點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，易記、有關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)品牌成功的開(kāi)始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個(gè)特點(diǎn)：地名、動(dòng)物名、植物名、有意思的組合，像長(zhǎng)江、黃河，金猴、虎牌，蘋(píng)果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂(lè)，聯(lián)想。

新書(shū)文化

產(chǎn)生文化是一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌的靈魂，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品特性和特點(diǎn)梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌文化影響你的消費(fèi)群體，比如：廣告語(yǔ)、參與倡導(dǎo)公益事業(yè)，品牌文化是影響消費(fèi)者記憶的重要元素，一般人們會(huì)記住廣告語(yǔ)聯(lián)想到品牌。如：今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)—海爾。

新書(shū)推廣傳播

品牌推廣傳播有多種方式：新產(chǎn)品上市會(huì)、展會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、媒體。品牌精準(zhǔn)傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體選擇眾多，要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇精準(zhǔn)的媒體傳播群，進(jìn)行傳播，才能達(dá)到精準(zhǔn)的推廣傳播效果。

03任務(wù)

一、單項(xiàng)選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

（）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

形式產(chǎn)品

B.

核心產(chǎn)品

C.

潛在產(chǎn)品

D.

期望產(chǎn)品

2.

原來(lái)經(jīng)營(yíng)抵擋產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略屬于（）

A.

向上延伸策略

B.

向下延伸策略

C.

縮減策略

D.

雙向延伸策略

3.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷(xiāo)方式是（）。

A.

拍賣(mài)促銷(xiāo)

B.

折價(jià)促銷(xiāo)

C.

聯(lián)合促銷(xiāo)

D.

捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)

4.

（）是指采用電子郵件的方式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部郵件列表營(yíng)銷(xiāo)

B.

企業(yè)外部郵件列表營(yíng)銷(xiāo)

C.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

D.

企業(yè)外部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

5.

（）即通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，

從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷(xiāo)。

A.

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

B.

博客營(yíng)銷(xiāo)

C.

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

D.

整合營(yíng)銷(xiāo)

6.

病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用（）進(jìn)行促銷(xiāo)。

A.

生產(chǎn)企業(yè)

B.

原材料供應(yīng)商

C.

消費(fèi)者

D.

銷(xiāo)售企業(yè)工作人員

7.

（）是為了向用戶(hù)表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.

網(wǎng)頁(yè)布局

C.

網(wǎng)站內(nèi)容

D.

企業(yè)Logo

8.

關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說(shuō)法正確的是（）。

A.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低

B.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活

C.

網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金

D.

實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷(xiāo)售區(qū)域大

9.

回扣是一種（）定價(jià)策略。

A.

個(gè)性化

B.

直接折扣

C.

聲譽(yù)

D.

間接折扣

10.

日本精工手表采用低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額，這種定價(jià)策略是（）

A.

撇脂定價(jià)策略

B.

個(gè)性化定價(jià)策略

C.

滲透定價(jià)策略

D.

競(jìng)價(jià)策略

二、多項(xiàng)選擇題（共

5

道試題，共

20

分。）

1.

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

訂貨功能

B.

配送功能

C.

視頻播放功能

D.

結(jié)算功能

2.

搜索引擎的組成包括（）

A.

搜索軟件

B.

索引軟件

C.

查詢(xún)軟件

D.

用戶(hù)接口

3.

病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式有（）

A.

被動(dòng)傳播

B.

主動(dòng)傳播

C.

意外傳播

D.

積極傳播

4.

企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

結(jié)構(gòu)

B.

內(nèi)容

C.

服務(wù)

D.

功能

5.

企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

企業(yè)宣傳

B.

網(wǎng)上銷(xiāo)售

C.

客戶(hù)關(guān)系管理

D.

網(wǎng)上調(diào)查

三、判斷題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

招投標(biāo)定價(jià)法采用的是買(mǎi)方公開(kāi)競(jìng)價(jià)的方法。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

站點(diǎn)評(píng)估可以幫助顧客選擇站點(diǎn)，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

插播式廣告通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（Logo），并注明“點(diǎn)擊我（Click

Me）”字樣。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

贊助式廣告把廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體本身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來(lái)，取得最佳的廣告效果。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)過(guò)程保持監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢(xún)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、營(yíng)銷(xiāo)信息的更新頻率等等。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需事先得到用戶(hù)的許可，是一種針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群強(qiáng)行插入電子郵件的營(yíng)銷(xiāo)方式。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

博客營(yíng)銷(xiāo)成本較高。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

病毒式營(yíng)銷(xiāo)是以病毒的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

病毒性營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是無(wú)法控制的。

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司一直通過(guò)體育和音樂(lè)這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但去年4月底可口可樂(lè)開(kāi)通了iCoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目的是試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群。

可口可樂(lè)公司看好網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂(lè)和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的促銷(xiāo)活動(dòng)，這是可口可樂(lè)在中國(guó)迄今為止最大的市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)。本次活動(dòng)在全國(guó)超過(guò)50個(gè)城市展開(kāi)，近3億名消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)，贏取可口可樂(lè)提供的包括筆記本電腦在內(nèi)的4000萬(wàn)份獎(jiǎng)品。這次合作將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引更多的青年消費(fèi)者，樹(shù)立公司的形象。

請(qǐng)你根據(jù)可口可樂(lè)公司本次促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，為該公司策劃網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的整體策略（要求指明：目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合策略、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工具或方法等）。

參考答案：

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)系在一起,主要形式(目標(biāo)消費(fèi)者,學(xué)生,青少年,游戲者)在打游戲過(guò)程中,要買(mǎi)什么貨幣,武器,等這時(shí)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品,或商標(biāo)就會(huì)出現(xiàn)在上面.消費(fèi)者為年輕,時(shí)間充足,有游戲愛(ài)好的人,網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合為;游戲室內(nèi)的冰箱里不是放著各種可口可樂(lè)的飲料嗎?產(chǎn)品出要銷(xiāo)往游戲室

,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時(shí)人們就從玩游戲的過(guò)程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會(huì)下網(wǎng)后去買(mǎi),這就是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工具.第三,要注意推廣時(shí)間,如夏天,人們飲料需求大,這是時(shí)間要求。

04任務(wù)

一、作品題（共

1

道試題，共

100

分。）

1.

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

請(qǐng)為淘寶網(wǎng)

“中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店”

（shop60190627.taobao.com/）設(shè)計(jì)一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案（該方案應(yīng)包括策劃目的、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容）。

參考答案：

關(guān)于中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一.目的

最大限度地實(shí)現(xiàn)中央廣播電視大學(xué)音像出版社旗艦店的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。

二.淘寶的環(huán)境

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新的((2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，截至2008年12月31日，淘寶網(wǎng)交易總額(GMv)達(dá)到999石億元，同比增長(zhǎng)130.8%，己經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)最大綜合零售商的銷(xiāo)售額，占全國(guó)零售總額的1%。自2006年起，淘寶網(wǎng)在中國(guó)CZC電子商務(wù)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面已經(jīng)基本形成，之后兩年中，淘寶網(wǎng)繼續(xù)以穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2008年其交易額份額達(dá)到83.7%。

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。

1、營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1．針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

2企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

4產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

5產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

6銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。

7促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

8服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿(mǎn)。

9售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿(mǎn)意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

第2篇：病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本飛漲，成本高居不下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸成為主流，網(wǎng)絡(luò)消滅了很多傳統(tǒng)媒體和業(yè)務(wù)員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精確運(yùn)用節(jié)省了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的大量人力物力。網(wǎng)絡(luò)為各大行業(yè)提供了低成本的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

2009年，我們赫然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助手段進(jìn)化到一個(gè)新的高度，成為營(yíng)銷(xiāo)的新主流。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。比起傳統(tǒng)媒體的大覆蓋撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更加精確地尋找人群特征，而且投資的總額起點(diǎn)只是傳統(tǒng)傳播媒體的零頭，即是高效力的媒體，可以主攻，也可以作為傳統(tǒng)媒體的交叉。

以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的字眼很早就展現(xiàn)在我們的網(wǎng)際生活中，而現(xiàn)在，搜索營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)路行銷(xiāo)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上招商等一大堆跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的字眼不斷沖擊著我們的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，時(shí)常能在生活中聽(tīng)到?？梢?jiàn)，2010年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是一場(chǎng)持續(xù)不斷的旋風(fēng)，影響社會(huì)的各個(gè)層面，尤其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)，將是一場(chǎng)巨大變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

第一大特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來(lái)了重大影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近很盛行的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個(gè)網(wǎng)站流行，大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢(shì)。奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂(lè)、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性越來(lái)越大，作為營(yíng)銷(xiāo)人、企業(yè)或咨詢(xún)公司，更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潛力和價(jià)值。

第二大特點(diǎn)，媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對(duì)媒體傳播影響了很多年，突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個(gè)體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路，并且更具優(yōu)勢(shì)，使從大眾傳播到數(shù)字化一對(duì)一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙等平面廣告、戶(hù)外廣告、手機(jī)短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來(lái)越高，數(shù)字化越來(lái)越明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也越來(lái)越大。

第三大特點(diǎn)，大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例成為了范例，彰顯了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、中國(guó)鮮花網(wǎng)、中國(guó)配貨網(wǎng)等，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中取得了巨大的成功。值得一提的是，我們參與的不少連鎖都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商，其中超過(guò)70%的招商來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)看，無(wú)論是4P還是4C，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還是企業(yè)整合資源的平臺(tái)，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或著正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等，并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗(yàn)。

第四大特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，甚至消費(fèi)者個(gè)人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。比起傳統(tǒng)媒體的大覆蓋撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更加精確地尋找人群特征，而且投資的總額起點(diǎn)只是傳統(tǒng)傳播媒體的零頭，即是高效力的媒體，可以主攻，也可以作為傳統(tǒng)媒體的交叉。

而且，消費(fèi)者自身參與度越來(lái)越高，他們更喜歡這種互動(dòng)高的活動(dòng)，找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。

第五，網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力、影響力以及發(fā)展趨勢(shì)，必將引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)的新浪潮，掀起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的浪花。

從目前現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的范疇，以傳統(tǒng)媒體宣傳為手段，靠“點(diǎn)子”來(lái)取得業(yè)績(jī);國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然了解比較多，但仍處于茫然無(wú)措的境況，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)無(wú)從入手，即使建了公司網(wǎng)站，但對(duì)企業(yè)盈利并沒(méi)有幫助。是否敢于挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和技術(shù)難關(guān)?是否能抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇?成為了眾多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司和很多希望尋找優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司進(jìn)行合作的企業(yè)深思的問(wèn)題。

陳亮跨媒營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司作為業(yè)內(nèi)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，2005開(kāi)始研究，2007年年開(kāi)始致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，成立陳亮跨媒網(wǎng)絡(luò)傳播公司，結(jié)合獨(dú)特的跨媒營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，打通傳統(tǒng)傳播與數(shù)字媒介網(wǎng)絡(luò)等媒介的跨越與結(jié)合，不斷探索與實(shí)踐，致力于本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式積累與案例實(shí)踐，拒絕為外資，外企等品牌提供服務(wù)。已經(jīng)為30多家傳統(tǒng)企業(yè)，多個(gè)行業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，已經(jīng)積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

這意味著公司已經(jīng)全面介入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，必將會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)推向一個(gè)新高度。把在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃10年經(jīng)驗(yàn)與秘密研制多年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)全面結(jié)合起來(lái)，為客戶(hù)提供前沿的營(yíng)銷(xiāo)理念以及更為優(yōu)質(zhì)、體貼的服務(wù)。公司在原來(lái)業(yè)務(wù)板塊基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行了規(guī)劃，并與眾多核心技術(shù)公司形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，具體可為客戶(hù)服務(wù)的細(xì)節(jié)為：網(wǎng)絡(luò)品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)贏利模式設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)招商策劃、網(wǎng)絡(luò)整合傳播推廣、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、SEO優(yōu)化、SEM營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)診斷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等全系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù);也可以根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況，量身定做出更適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案。

具體到每類(lèi)企業(yè)類(lèi)型可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的需求不同，大體上可以分以下幾類(lèi)：

①大型品牌企業(yè)進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)傳播推廣，

②連鎖行業(yè)網(wǎng)絡(luò)招商，

③電子商務(wù)類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，

④快速類(lèi)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者溝通互動(dòng)，

⑤行業(yè)垂直類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給某些行業(yè)提供了最低成本而且直接的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接，⑥網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件運(yùn)用，很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了巨大市場(chǎng)價(jià)值與績(jī)效。

第3篇：病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案策劃范文

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷(xiāo)管理

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)管理作為企業(yè)管理中的主導(dǎo)性職能，是企業(yè)管理工作中的重點(diǎn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻影響主要表現(xiàn)為交換過(guò)程和流通過(guò)程的自動(dòng)化與信息化。在這種背景下企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理創(chuàng)新，才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下面從理念、手段與方法、策略、組織方面探討營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。

一、營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

1.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念

是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)知識(shí)資本的積累、信息的運(yùn)用、技術(shù)及其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，依靠智力快速創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)迎合了顧客消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、信息和技能，以知識(shí)拉動(dòng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)，培育創(chuàng)造市場(chǎng)，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿(mǎn)足，同時(shí)還能得到文化知識(shí)熏陶。提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、提升品牌形象、激發(fā)消費(fèi)者需求欲望的目的。

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念

是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)通過(guò)自身的努力，建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)，獲得協(xié)同效應(yīng)。

3.全球營(yíng)銷(xiāo)理念

是將國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同國(guó)家的國(guó)情，把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合等原則靈活地加以運(yùn)用。企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著科技的進(jìn)步，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化趨勢(shì)逐步加強(qiáng)，企業(yè)要想生存發(fā)展，必須以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以全球營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，伴隨著人類(lèi)生存環(huán)境的嚴(yán)重破壞。隨著資源短缺、環(huán)境的惡化等生態(tài)及環(huán)保問(wèn)題的加劇，人們開(kāi)始樹(shù)立生態(tài)、健康安全、環(huán)保觀念，促使人類(lèi)產(chǎn)生綠色需求，決定了綠色市場(chǎng)的形成與規(guī)模，也推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。這一理念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo), 注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)環(huán)保和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品服務(wù)，并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式，引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。實(shí)現(xiàn)生態(tài)及社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類(lèi)的生存空間。

二、營(yíng)銷(xiāo)方式手段創(chuàng)新

1.柔性營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)適時(shí)靈活地整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，以適應(yīng)并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)手段。它以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以系統(tǒng)的觀念和權(quán)變的觀念為指導(dǎo)思想，通過(guò)完善高效的信息管理系統(tǒng)，整合組織的人力、物力、財(cái)力，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源、物流等各項(xiàng)活動(dòng)，有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。改變以往單純依賴(lài)中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法包括搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)名搜索、交換鏈接、信息、郵件列表、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上商店等。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

其核心是對(duì)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通及服務(wù)對(duì)象，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，取得企業(yè)與客戶(hù)的雙贏局面。

4.事件營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)的手段和方式。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于知識(shí)在產(chǎn)成品中的價(jià)值凸顯，技術(shù)更新加速，必將大大縮短新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市的周期，縮短產(chǎn)品的壽命周期，因此企業(yè)必須加速產(chǎn)品創(chuàng)新。

（1)垂直營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，即通過(guò)采取市場(chǎng)細(xì)分與定位策略調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。具體包括:①基于調(diào)整的創(chuàng)新。通過(guò)強(qiáng)化或弱化產(chǎn)品的某一基本特征，進(jìn)行更深層次的細(xì)分，或調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、配料等來(lái)滿(mǎn)足特定市場(chǎng)的一部分潛在需求。②基于包裝的創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新包裝，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。③基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。在消費(fèi)者的充分參與下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，更加滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化多樣化的需求。④基于減少投入的創(chuàng)新。以具有相同功能價(jià)格更低或價(jià)格相同功能更高的替代性資源代替原有資源，使消費(fèi)者獲得更高的性?xún)r(jià)比。⑤基于品牌的創(chuàng)新。擴(kuò)大品牌的知名度,爭(zhēng)創(chuàng)名牌。⑥基于產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新。不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)意。

（2)水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。是源自市場(chǎng)外部的創(chuàng)新，采取橫向思考，將已知信息進(jìn)行重組，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)很多行業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分到了極限，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性也越來(lái)越模糊，產(chǎn)品之間、品牌之間愈來(lái)愈相似，市場(chǎng)會(huì)逐漸趨于飽和。如果能打破產(chǎn)品功能、目標(biāo)消費(fèi)群、使用方法、使用場(chǎng)合等界限，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過(guò)替代、組合等方法將產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行橫向置換以形成空白，再將空白之處聯(lián)結(jié)起來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)。

2.價(jià)格策略創(chuàng)新

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受到價(jià)格的影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，由于顧客全程參與式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平所組成的價(jià)格變得非常透明，在知識(shí)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，定價(jià)要體現(xiàn)產(chǎn)品所含的知識(shí)價(jià)值，在定價(jià)時(shí)，一定要有創(chuàng)新因素，將知識(shí)因素、創(chuàng)新成本納入價(jià)格之中。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)時(shí)可采用以下策略：

(1)免費(fèi)價(jià)格策略。將企業(yè)的產(chǎn)品以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。具體包括：①完全免費(fèi)。②限制免費(fèi)。產(chǎn)品可以被有限期（次）使用，超過(guò)一定期限或次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；③部分免費(fèi)，如在公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款。④捆綁式免費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于那些數(shù)字化的、無(wú)形的、具有成長(zhǎng)性和沖擊性的產(chǎn)品，比較適用這種策略。

（2)定制定價(jià)策略。在企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（3)使用定價(jià)策略。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用產(chǎn)品，只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，還可以節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)。

3.渠道創(chuàng)新

（1)垂直渠道網(wǎng)絡(luò)。將廠商關(guān)系由松散的利益關(guān)系變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系，由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系，廠商之間達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

（2)水平渠道系統(tǒng)。由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。

（3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷(xiāo)渠道不再僅僅是實(shí)體的，可以虛實(shí)結(jié)合，甚至完全虛擬，在線(xiàn)銷(xiāo)售、網(wǎng)上拍賣(mài)等形式使分銷(xiāo)渠道多元化，由寬變窄，由實(shí)變虛，由單向變?yōu)榛?dòng)。

4.促銷(xiāo)創(chuàng)新

實(shí)質(zhì)是促銷(xiāo)組合的創(chuàng)新，要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段和媒介，使之相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)?？梢詮囊韵聨追矫嫠伎迹?/p>

（1)主題創(chuàng)新。好的促銷(xiāo)主題可以給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的品牌損害，主題一定要與促銷(xiāo)需求相吻合，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識(shí)別、時(shí)代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)。

(2)內(nèi)容創(chuàng)新。是促銷(xiāo)活動(dòng)主要支撐點(diǎn)，應(yīng)能有效傳遞產(chǎn)品與品牌信息、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。獨(dú)特的內(nèi)容，易于滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求異求實(shí)惠的心理需求，并產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)從促銷(xiāo)工具、手段上來(lái)尋找創(chuàng)意空間，將買(mǎi)贈(zèng)、套餐、抽獎(jiǎng)等形式優(yōu)化組合、推陳出新。

（3)物料創(chuàng)新。好的主題、方案更要通過(guò)創(chuàng)意物料讓終端亮起來(lái)，讓產(chǎn)品借助物料脫穎而出、率先沖擊消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)視覺(jué)規(guī)范化、陳列最大化、物料異形化等形式可達(dá)此目的。

（4)人員創(chuàng)新。促銷(xiāo)人員是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售的前鋒，也是促銷(xiāo)活動(dòng)的最終落實(shí)者，應(yīng)在對(duì)消費(fèi)者心理、產(chǎn)品充分了解的基礎(chǔ)上，從言語(yǔ)、行動(dòng)、細(xì)節(jié)處創(chuàng)新，來(lái)影響消費(fèi)者。

四、營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新

知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是整體攻防能力，企業(yè)應(yīng)不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行創(chuàng)新，使其精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速。

1.扁平化

營(yíng)銷(xiāo)組織充分利用信息技術(shù)，通過(guò)減少管理層次、增大管理幅度，實(shí)現(xiàn)從金字塔型組織結(jié)構(gòu)向圓筒形組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。使組織變得靈活，敏捷，縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，使?fàn)I銷(xiāo)決策更加直接，營(yíng)銷(xiāo)效率提高?？梢跃?jiǎn)管理層次，去除組織中不增加價(jià)值的層級(jí)；以信息技術(shù)來(lái)取代中層，構(gòu)建基于信息的組織；合理使用參謀。

2.柔性化

指能適應(yīng)不同環(huán)境變化和市場(chǎng)需求，對(duì)變化及時(shí)做出反應(yīng)。在營(yíng)銷(xiāo)組織中設(shè)置一定的非固定和非正式組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)往往以任務(wù)為導(dǎo)向，可以根據(jù)需要而設(shè)置或取消，正式的組織機(jī)構(gòu)有著網(wǎng)絡(luò)松散型而不是直線(xiàn)型的關(guān)系。通過(guò)對(duì)企業(yè)知識(shí)存量的有效配置和不斷地組織學(xué)習(xí)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)、快速變化的外部環(huán)境的適應(yīng)能力。

3.虛擬化

虛擬組織不同于傳統(tǒng)實(shí)體組織的特征就是專(zhuān)長(zhǎng)化、合作化、離散化，只保留自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)及相應(yīng)的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化；虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場(chǎng)資源和其他能在功能及資源上形成互補(bǔ)關(guān)系的虛擬企業(yè)進(jìn)行合作，虛擬營(yíng)銷(xiāo)的資源、功能呈離散狀態(tài)分散不同的地方，彼此之間通過(guò)高效的信息網(wǎng)絡(luò)連接在一起。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京:高等教育出版社