促銷(xiāo)策略方式精選(九篇)

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第1篇：促銷(xiāo)策略方式范文

關(guān)鍵詞：快消品；促銷(xiāo)策略；消費(fèi)者行為

一、引言

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，快消品企業(yè)的促銷(xiāo)成本日益增長(zhǎng)，然而促銷(xiāo)效果卻逐漸降低，我國(guó)快消品企業(yè)如何選擇適合的促銷(xiāo)方式，是擺在我們面前一個(gè)非常緊要的課題。本文將從消費(fèi)者的角度分析促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為的不同影響。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目前快速消費(fèi)品零售終端常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式贈(zèng)品促銷(xiāo)、免費(fèi)樣品促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行研究。

有學(xué)者指出按照字面理解，促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，也是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。另有學(xué)者指出促銷(xiāo)直接影響消費(fèi)者的行為有：轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買(mǎi)量、使用替代產(chǎn)品的類(lèi)型、增加替代品的存儲(chǔ)。前人已經(jīng)對(duì)促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)進(jìn)行了研究，通過(guò)前人對(duì)促銷(xiāo)以及促銷(xiāo)影響消費(fèi)者的行為的總結(jié)與認(rèn)識(shí)，本論文將終端促銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略引入快消品市場(chǎng)，更深層次的理解促銷(xiāo)策略給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，將通過(guò)對(duì)終端促銷(xiāo)策略的理解以及市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)豐富論文理論以及內(nèi)容，并對(duì)快消品終端促銷(xiāo)策略提出可行性建議。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以購(gòu)買(mǎi)快消品的消費(fèi)為研究對(duì)象，并以在終端市場(chǎng)快消品消費(fèi)者為樣本進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。針對(duì)快消品終端促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，主要對(duì)零售終端常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式贈(zèng)品促銷(xiāo)、免費(fèi)樣品促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行研究。

三、調(diào)研分析

快消品終端的促銷(xiāo)策略是最能直接影響消費(fèi)者行為的，但有促銷(xiāo)活動(dòng)不一定能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)關(guān)于快消品終端促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響的調(diào)查問(wèn)卷顯示：有39%的消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品中有促銷(xiāo)活動(dòng)的商品時(shí)會(huì)選擇有促銷(xiāo)的商品，有61%的消費(fèi)者表示會(huì)按習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)。在終端常見(jiàn)的四種促銷(xiāo)策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷(xiāo)方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷(xiāo)-贈(zèng)品促銷(xiāo)-免費(fèi)樣品促銷(xiāo)-抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。

1.贈(zèng)品促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示有5.6%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，22.2%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，72.2%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)橘?zèng)品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，44.4%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

2.免費(fèi)樣品促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，33.3%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，66.7%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)樣品促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，50%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

3.降價(jià)促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示有38.9%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，16.7%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，44.4%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示38.9%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，27.8%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，33.3%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

4.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略影響消費(fèi)者行為的調(diào)查研究

在終端的銷(xiāo)售市場(chǎng)上出現(xiàn)免費(fèi)樣品促銷(xiāo)時(shí)，調(diào)查顯示沒(méi)有消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，88.9%的消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品，11.1%的消費(fèi)者表示有時(shí)會(huì)因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)策略而購(gòu)買(mǎi)不急需的商品。而另一個(gè)調(diào)查顯示16.7%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，61.1%的消費(fèi)者表示在看到自己所需要的商品在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，不會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，22.2%的消費(fèi)者表示在看到自己所需的商品在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量?？梢?jiàn)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)方式對(duì)于快消品的銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者影響不大。

四、完善快消品終端促銷(xiāo)策略的對(duì)策研究

1.贈(zèng)品促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

首先選擇顧客易于了解的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)一定要讓顧客清楚的了解贈(zèng)品是什么、值多少錢(qián)、有什么用。其次選擇與商品相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品。在選擇贈(zèng)品時(shí)要注意促銷(xiāo)商品與贈(zèng)品的相關(guān)聯(lián)性，商品要與贈(zèng)品要具有互補(bǔ)性，盡量能夠互相匹配，這樣的贈(zèng)品帶來(lái)的促銷(xiāo)效果更佳。最后選擇的贈(zèng)品要具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有一定的品牌影響力。在終端的促銷(xiāo)中，贈(zèng)品如果是經(jīng)過(guò)精心挑選的，那么必然會(huì)贏得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.免費(fèi)樣品促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

在免費(fèi)樣品促銷(xiāo)策略中很多消費(fèi)者都是表示有時(shí)會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，表示他們對(duì)這種促銷(xiāo)策略很有興趣，所以企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者群體的刺激。首先改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝形式。例如：在方便面進(jìn)行免費(fèi)試吃的促銷(xiāo)活動(dòng)中，廠家如果生產(chǎn)一些迷你包裝的試吃碗裝方便面，我想這會(huì)相比目前這樣簡(jiǎn)易的試吃方法更容易吸引消費(fèi)者的眼球。再次，選擇合適的促銷(xiāo)時(shí)宜。免費(fèi)樣品促銷(xiāo)只有在市場(chǎng)已建立足夠的零售網(wǎng)絡(luò)下才能執(zhí)行，若在市場(chǎng)上很難買(mǎi)到，這就會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

3.降價(jià)促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

首先可以選擇適合的折扣率，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望在終端的促銷(xiāo)過(guò)程中，數(shù)字對(duì)消費(fèi)者是有直接影響的，選擇適合的、能夠刺激購(gòu)買(mǎi)行為的折扣點(diǎn)，是降價(jià)促銷(xiāo)執(zhí)行的重中之重。再次要選擇相同的價(jià)格折扣率，避免不同渠道的價(jià)格沖突。在終端的銷(xiāo)售渠道中，涉及到多種渠道：商超、社區(qū)便利店、專(zhuān)賣(mài)店等，在價(jià)格上盡量要做到一致，減少消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的顧慮，避免消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。

4.抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略的完善對(duì)策

首先抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品要足夠的吸引力。在終端的銷(xiāo)售中舉行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品必須要足夠的吸引人，因?yàn)槌楠?jiǎng)促銷(xiāo)方式能夠吸引消費(fèi)者的原因就在獎(jiǎng)品上，只有獎(jiǎng)品足夠誘人，肯定會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。再次抽獎(jiǎng)活動(dòng)要簡(jiǎn)單容易操作。企業(yè)在終端舉行抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。如果把抽獎(jiǎng)過(guò)程訂的太過(guò)復(fù)雜或者兌獎(jiǎng)過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，這會(huì)影響消費(fèi)者參與的積極性，影響促銷(xiāo)效果。

五、結(jié)論及建議

通過(guò)以上的調(diào)研分析，可以得出在終端常見(jiàn)的四種促銷(xiāo)策略中，消費(fèi)者對(duì)喜歡的促銷(xiāo)方式進(jìn)行了排序：降價(jià)促銷(xiāo)-贈(zèng)品促銷(xiāo)-免費(fèi)樣品促銷(xiāo)-抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。因此，提出以下建議：贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性，免費(fèi)樣品促銷(xiāo)活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝，降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉振攀.永輝超市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與促銷(xiāo)策略研究[D].天津大學(xué)，2012.

第2篇：促銷(xiāo)策略方式范文

關(guān)鍵詞：公共促銷(xiāo)；策略；優(yōu)化

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻。企業(yè)不僅是面對(duì)著國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同樣還要面對(duì)來(lái)自于世界各地企業(yè)的給予的壓力，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的形象對(duì)于企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展具有重要的影響。

一、公關(guān)促銷(xiāo)概述

（一）公關(guān)促銷(xiāo)的內(nèi)涵

促銷(xiāo)是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)本身以及企業(yè)產(chǎn)品的一種溝通活動(dòng)，在這個(gè)活動(dòng)中，企業(yè)要想消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，并且吸引消費(fèi)者或者是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售量增加的目的。而公關(guān)促銷(xiāo)的內(nèi)涵則是在此基礎(chǔ)之上，利用一些社會(huì)公關(guān)手段，在企業(yè)銷(xiāo)售量提升的同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，喚醒消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)本身以及企業(yè)產(chǎn)品的好感，并且通過(guò)較好的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信賴(lài)程度。企業(yè)的公關(guān)促銷(xiāo)能夠創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，為企業(yè)的長(zhǎng)期促銷(xiāo)做好鋪墊，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售量的提升。公關(guān)促銷(xiāo)的好壞直接影響著企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的多少。

（二）公關(guān)促銷(xiāo)的特征

首先，公關(guān)促銷(xiāo)是以信譽(yù)投資來(lái)帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)形象的靈魂。公關(guān)促銷(xiāo)的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售量的增加，在公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立起企業(yè)的正面形象，但同時(shí)，公關(guān)促銷(xiāo)并不是為了促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，是在實(shí)現(xiàn)外部形象樹(shù)立的過(guò)程中提高企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

其次，以情感聯(lián)系為公關(guān)促銷(xiāo)的主要手段。企業(yè)擁有的忠實(shí)顧客的數(shù)量對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的影響，企業(yè)擁有的客戶(hù)數(shù)量越多，就越能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。企I為了獲得消費(fèi)者的信任，不僅是需要產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，還需要在促銷(xiāo)的過(guò)程中與消費(fèi)者之間形成情感的聯(lián)系。公關(guān)促銷(xiāo)實(shí)際上是一種“感情投資”，這種投資能夠在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展中發(fā)揮巨大的作用。

最后，公關(guān)促銷(xiāo)以藝術(shù)性的手段實(shí)現(xiàn)。公關(guān)關(guān)系的維護(hù)本身就是一種藝術(shù)性的行為，在促銷(xiāo)的過(guò)程中融入一些藝術(shù)性的手段，不僅可以改善促銷(xiāo)的效果，甚至是可以產(chǎn)生意想不到的效果。當(dāng)前的促銷(xiāo)手段層出不窮，但是需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行促銷(xiāo)，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的有效提高。

二、公共促銷(xiāo)的策略

（一）宣傳性的公關(guān)促銷(xiāo)策略

宣傳性的公關(guān)促銷(xiāo)策略，主要是指在企業(yè)促銷(xiāo)的目的是為了增加潛在客戶(hù)的數(shù)量，所以在促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中主要是借助相關(guān)的大眾傳媒媒介，并且是在盡可能的范圍內(nèi)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，并且通過(guò)相關(guān)的公關(guān)手段擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以利用“新聞制造”的方式，以吸引人眼球的內(nèi)容吸引新聞媒介報(bào)道，這種策略使一種主動(dòng)的、效果較好的宣傳方式。值得注意的是，制造出來(lái)的新聞應(yīng)該是事實(shí)存在的，否則就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。

（二）服務(wù)性的公共促銷(xiāo)策略

服務(wù)性的公關(guān)促銷(xiāo)策略，具體內(nèi)容是企業(yè)為了強(qiáng)化企業(yè)的信譽(yù)和形象，同時(shí)也是為了擴(kuò)大客戶(hù)群的數(shù)量，以向公眾提供實(shí)惠服務(wù)的方式，優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)和形象。在具體的操作中，一方面是消費(fèi)管理，所謂消費(fèi)管理是指通過(guò)創(chuàng)造某種需求的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，并且能夠通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加。比如，企業(yè)可以通過(guò)印制宣傳指導(dǎo)性的手冊(cè)和刊物，并且舉辦展示會(huì)以及舉辦培訓(xùn)班等一系列方式，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法，從而提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的提升。另一方面，是指優(yōu)質(zhì)服務(wù)，當(dāng)前時(shí)代是信息化的社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用感受可以在網(wǎng)絡(luò)上，潛在消費(fèi)者通過(guò)這些信息可以對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)初步的印象，企業(yè)在提品的過(guò)程中，需要對(duì)這些已經(jīng)消費(fèi)過(guò)產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行“二次服務(wù)”，通過(guò)消費(fèi)者的主觀感受促進(jìn)企業(yè)形象的形成。

（三）社會(huì)性公關(guān)促銷(xiāo)策略

社會(huì)性公關(guān)策略是指，企業(yè)通過(guò)舉辦社會(huì)性、公益性的活動(dòng)，樹(shù)立起企業(yè)良好的社會(huì)形象。這種公關(guān)促銷(xiāo)策略使一種長(zhǎng)期性、間接性的投資，投資收益時(shí)間較長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，一方面可以采用贊助的形式，這種方式首先是一種公益性的活動(dòng)，但是企業(yè)是追求經(jīng)濟(jì)利益的，這就決定了企業(yè)在選擇項(xiàng)目投資的過(guò)程中，需要贊助一些有社會(huì)價(jià)值的項(xiàng)目，并且這些項(xiàng)目能夠在最大程度上吸引消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的注意，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)潛在經(jīng)濟(jì)利益的增加。另一方面，可以采用聯(lián)誼的方式，主要是借助于公司開(kāi)展某項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)一些社會(huì)知名人物，通過(guò)一些宣傳手段的應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)知名度的提升。在采用聯(lián)誼的促銷(xiāo)公共策略時(shí)，需要注意聯(lián)誼活動(dòng)需要具有熱點(diǎn)性或者是話(huà)題性，否則難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的形象提升的目的。采用社會(huì)性公關(guān)促銷(xiāo)策略，需要在策略實(shí)施之前進(jìn)行周密的計(jì)劃，并且需要根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)，預(yù)先擬定具體的活動(dòng)內(nèi)容，才能保證促銷(xiāo)策略的有效應(yīng)用。

三、結(jié)論

公關(guān)促銷(xiāo)策略沒(méi)有固定形式，企業(yè)需要抓住適宜的機(jī)會(huì)、在合適的地點(diǎn)采取適合的策略，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象樹(shù)立的目的，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售量的逐步提升。因此，企業(yè)在采取公關(guān)促銷(xiāo)策略時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性，結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。以新穎、獨(dú)特的方式進(jìn)行，給人耳目一新的感覺(jué)，真正形成企業(yè)良好的形象。值得注意的是，市場(chǎng)在不斷發(fā)展變化，企業(yè)要隨著市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，真正發(fā)揮公關(guān)促銷(xiāo)策略的作用。另外，企業(yè)的形象除了需要公關(guān)促銷(xiāo)策略的運(yùn)作之外，更為重要的是提高企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，注重產(chǎn)品的質(zhì)量才能真正贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

第3篇：促銷(xiāo)策略方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)；創(chuàng)新

一、引言

顧名思義，銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion簡(jiǎn)稱(chēng)）是指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，和廣告、公關(guān)以及人員推銷(xiāo)具有同樣的功能。銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場(chǎng)推廣方式，是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開(kāi)展的，能夠提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的促銷(xiāo)活動(dòng)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過(guò)，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷(xiāo)形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非?？?，同時(shí)計(jì)算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個(gè)月前新推出的軟件今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒(méi)有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式?jīng)]有所謂的專(zhuān)利保護(hù)，而且進(jìn)入門(mén)檻也非常低，所以很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷(xiāo)方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)就會(huì)逐漸喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促銷(xiāo)結(jié)果也會(huì)隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。

三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷(xiāo)售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁(yè)面網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個(gè)人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者各類(lèi)消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁(yè)面廣告，這樣不但比在專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上廣告的費(fèi)用低，而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門(mén)戶(hù)網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶(hù)群，因此，廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個(gè)例子，如果在知名的美食博客上特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛(ài)好者，那么廣告效果自然要比在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁(yè)面中軟文，從而在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針，能夠在消費(fèi)者不知覺(jué)的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會(huì)員都可以點(diǎn)播空間的視頻，從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷(xiāo)方式有兩種：第一，在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂(lè)MV視頻播放前嵌入演唱會(huì)廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶(hù)提供點(diǎn)播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道了SMART車(chē)系的宣傳短片，短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷(xiāo)來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，指的是企業(yè)將想要的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專(zhuān)業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)。這種促銷(xiāo)方式的最大優(yōu)點(diǎn)是：具有很強(qiáng)的時(shí)效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對(duì)性的信息服務(wù)；成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷(xiāo)收效非常理想。

實(shí)際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷(xiāo)方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專(zhuān)業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托，把廣告信息封存在各類(lèi)用戶(hù)所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就自動(dòng)彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)并開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的頻道，通過(guò)向受眾提供物質(zhì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

（1）運(yùn)用即時(shí)信息工具開(kāi)展網(wǎng)站推廣

即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來(lái)宣傳網(wǎng)站。比如對(duì)深受中文用戶(hù)喜愛(ài)的即時(shí)信息工具QQ，企業(yè)可以運(yùn)用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入，在交互過(guò)程中文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面展開(kāi)網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的習(xí)慣，比如會(huì)在銷(xiāo)售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。因此，點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn)，企業(yè)可以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面的顯著位置上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書(shū)、專(zhuān)利技術(shù)證書(shū)等，以此達(dá)到正面影響購(gòu)買(mǎi)決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評(píng)價(jià)信息頁(yè)面的首部，或者是在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)探測(cè)性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁(yè)空間。

3.免費(fèi)促銷(xiāo)的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，為他們提供針對(duì)性的免費(fèi)促銷(xiāo)優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)就是一個(gè)非常典型的免費(fèi)促銷(xiāo)實(shí)例，用戶(hù)成功注冊(cè)之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤(pán)空間，把自己的個(gè)人資料存儲(chǔ)進(jìn)去；而且還可以通過(guò)推薦好友注冊(cè)等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。當(dāng)然，免費(fèi)的空間始終是有限的，隨著用戶(hù)存儲(chǔ)的資料越來(lái)越多，自然就會(huì)需要購(gòu)買(mǎi)空間，這無(wú)疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，常帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味，即使有一定的計(jì)劃性，因直面競(jìng)爭(zhēng)者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績(jī)效，還必須對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對(duì)忠誠(chéng)使用者，應(yīng)采用附送贈(zèng)品、集點(diǎn)與會(huì)員制、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)工具強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)行為，增加其購(gòu)買(mǎi)和使用量；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性品牌使用者或非使用者，利用免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折價(jià)券等促銷(xiāo)工具激勵(lì)他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，不能一概而論?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式的時(shí)候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒(méi)有建立起市場(chǎng)影響力，消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程。在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn)，但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷(xiāo)目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷(xiāo)目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價(jià)折扣，從而提高他們的促銷(xiāo)積極性。對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略，通過(guò)贊助專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)競(jìng)賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競(jìng)品的差異性，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場(chǎng)利潤(rùn)；對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略，通過(guò)打折、多購(gòu)多送、捆綁銷(xiāo)售等方式等將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。

6.發(fā)揮促銷(xiāo)整合效應(yīng)，推動(dòng)品牌建設(shè)

當(dāng)今市場(chǎng)中企業(yè)的SP活動(dòng)形形，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動(dòng)更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實(shí)施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ)，以自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計(jì)SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對(duì)消費(fèi)者與針對(duì)中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢(shì)，整合出適合自身運(yùn)營(yíng)實(shí)際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷(xiāo)作用。這里需要說(shuō)明的是，由于企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時(shí)候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來(lái)的SP策略能夠有效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷(xiāo)售促進(jìn)是以增加銷(xiāo)售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度，從而擠占更大的市場(chǎng)份額?；诖?，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)策略的時(shí)候，應(yīng)樹(shù)立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長(zhǎng)期發(fā)展的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

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第4篇：促銷(xiāo)策略方式范文

（一）調(diào)查概述

調(diào)查方式：?jiǎn)柧碚{(diào)查。調(diào)查時(shí)間：2014年4月9日―2014年4月30日。具體的調(diào)查方法： 主要是到人流量大的地方進(jìn)行街頭攔截，其次是采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)：八一廣場(chǎng)、沃爾瑪、藍(lán)天碧水購(gòu)物廣場(chǎng)和南昌各大高校校園內(nèi)外及其周邊超市、便利店等。訪問(wèn)完成情況：?jiǎn)柧戆l(fā)放210份，回收205份，有效問(wèn)卷205份。本次調(diào)查對(duì)象主要年齡段在18-45歲的男性。

（二）調(diào)查分析

1、消費(fèi)群體的年齡

本次調(diào)查的對(duì)象年齡段大部分是18-45歲的消費(fèi)者，其中以18-30歲的消費(fèi)者最多，占44.88%，說(shuō)明在南昌市的啤酒市場(chǎng)上，以青年消費(fèi)者為主導(dǎo)，這類(lèi)消費(fèi)者者消費(fèi)核心。

2、職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

不同的職業(yè)選擇不同的價(jià)格來(lái)看，工人、農(nóng)民、學(xué)生等職業(yè)者其購(gòu)買(mǎi)的啤酒價(jià)格區(qū)間在3-5元的居多，而教師這個(gè)職業(yè)的消費(fèi)者主要以5-8元的居多，像商人、公務(wù)員其購(gòu)買(mǎi)的啤酒價(jià)格則在8-10左右，商人大部分選擇10元以上。

3、職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)

不同的職業(yè)在不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)啤酒來(lái)看，學(xué)生主要在中小餐廳、KTV、大排檔的居多，農(nóng)民和工人則在批發(fā)店和附近小商店或便利店的居多。而商人則在中高檔餐廳、酒吧、KTV的居多，教師在超市以及商場(chǎng)的消費(fèi)居多。而公務(wù)員在餐廳、商場(chǎng)的消費(fèi)居多。

4、職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)原因

不同職業(yè)的不同的購(gòu)買(mǎi)原因來(lái)看，學(xué)生消費(fèi)啤酒的原因主要是朋友聚會(huì)以及追求時(shí)尚和新鮮感，農(nóng)民和工人主要緩解壓力和解暑消渴。商人、教師、公務(wù)員主要是工作應(yīng)酬等。從中可以得出啤酒消費(fèi)原因主要是應(yīng)酬交往的社會(huì)需要以及滿(mǎn)足生理某方面的需求比如解暑等。啤酒消費(fèi)主要集中于消費(fèi)者者親友聚會(huì)、工作應(yīng)酬以及緩解壓力等方面。單純的把啤酒當(dāng)做滿(mǎn)足健康的日常飲用品的消費(fèi)者還是非常少。

5、職業(yè)與獲取信息的渠道

不同的職業(yè)與了解渠道數(shù)據(jù)的相關(guān)分析中，可以得出學(xué)生、商人、教師以及公務(wù)員主要是通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)以及朋友或家人推薦的較多。而農(nóng)民、工人則使用網(wǎng)絡(luò)工具較少，主要接觸的是電視，或者家人朋友向其推薦。了解的渠道不同，主要體現(xiàn)出的消費(fèi)心理是追求便利或者習(xí)慣性的從某個(gè)渠道來(lái)了解相關(guān)產(chǎn)品。

6、職業(yè)與促銷(xiāo)方式

不同職業(yè)選擇不同的促銷(xiāo)方式的來(lái)看，主要體現(xiàn)在學(xué)生、農(nóng)民、工人主要降價(jià)促銷(xiāo)和開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，商人、教師、公務(wù)員則更加偏好抽獎(jiǎng)和開(kāi)蓋有獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)。說(shuō)明在啤酒的選擇上，收入相對(duì)偏低的消費(fèi)群體主要是更加注重價(jià)格的影響，一旦出現(xiàn)降價(jià)促銷(xiāo)這種方式，就會(huì)考慮選擇某產(chǎn)品。而收入相對(duì)偏高的消費(fèi)者則在選擇促銷(xiāo)方式存在更加看重附加值。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）進(jìn)行啤酒新產(chǎn)品建設(shè)，賦予啤酒個(gè)性

由于青年消費(fèi)者具有思想活躍，富有個(gè)性，追求時(shí)尚新穎，但容易沖動(dòng)消費(fèi)。針對(duì)這一市場(chǎng)特征，從產(chǎn)品策略出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品個(gè)性。

（二）采用不同的定價(jià)策略，鞏固低端市場(chǎng)，發(fā)展中高端市場(chǎng)

由數(shù)據(jù)分析得出，以學(xué)生、農(nóng)民、工人的消費(fèi)價(jià)格3-5元為主體，教師、公務(wù)員職業(yè)選擇5-10元為中間量，商人消費(fèi)的10元以上的啤酒較少。因此，鞏固低端市場(chǎng)，發(fā)展中高端市場(chǎng)。

（三）從消費(fèi)者心理出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求

從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者的生活方式來(lái)看，歸根結(jié)底歸為從消費(fèi)者心理出發(fā)，不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，增加其滿(mǎn)意度。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量日益重視。

（四）整合促銷(xiāo)手段，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合

從調(diào)查中可以看出南昌市啤酒市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略呈現(xiàn)促銷(xiāo)手段單一的特征，從數(shù)據(jù)分析得出，促銷(xiāo)手段僅僅是降價(jià)促銷(xiāo)以及開(kāi)蓋有獎(jiǎng)兩種。促銷(xiāo)方式?jīng)]有最好，只有最有效，南昌市的啤酒市場(chǎng)應(yīng)豐富促銷(xiāo)方式，吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。

第5篇：促銷(xiāo)策略方式范文

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 廣義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，以便找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合；狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)只包括分銷(xiāo)和促銷(xiāo)兩個(gè)要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)的必需投入。狹義產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本主要包括：營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)酬、折舊費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、公共關(guān)系費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、售后服務(wù)費(fèi)和物流費(fèi)用等。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本和會(huì)計(jì)成本都以原始投入的成本為依據(jù)，會(huì)計(jì)成本考慮原始成本投入所產(chǎn)生的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)成本不僅考慮原始成本的產(chǎn)出價(jià)值，還考慮這一價(jià)值潛在的機(jī)會(huì)收益或機(jī)會(huì)損失。因此，營(yíng)銷(xiāo)成本具有很強(qiáng)的目的性和不確定性。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本策劃 成本策劃致力于制定成本目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過(guò)程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)成本目標(biāo)，其思路和步驟是：先了解企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo)，然后根據(jù)最終目標(biāo)、企業(yè)情況，制定每一階段的目標(biāo)成本，再將每一階段的目標(biāo)成本逐層分解，使每一細(xì)節(jié)都有成本指標(biāo)，最后制定策略、運(yùn)作方法，并規(guī)范運(yùn)行費(fèi)用來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行。根據(jù)企業(yè)狀況，給營(yíng)銷(xiāo)成本定一個(gè)總目標(biāo)，之后將總目標(biāo)分解到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的細(xì)節(jié)中，再制定成本策略及運(yùn)行程序，然后按照既定的步驟嚴(yán)格執(zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于不能達(dá)成的已定目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這就是營(yíng)銷(xiāo)成本策劃。狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本策劃主要涉及分銷(xiāo)成本策劃和促銷(xiāo)成本策劃。

二、營(yíng)銷(xiāo)成本內(nèi)容及其策劃

（一）分銷(xiāo)成本內(nèi)容及其策劃 分銷(xiāo)是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等，分銷(xiāo)成本策劃是對(duì)上述過(guò)程發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）分銷(xiāo)渠道成本構(gòu)成。分銷(xiāo)渠道成本是與一種特定銷(xiāo)售渠道有關(guān)的作業(yè)成本，包括發(fā)生在渠道建設(shè)、渠道管理和渠道運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的成本，主要有：人員成本、渠道零售終端進(jìn)入成本、廣告費(fèi)用、促銷(xiāo)成本、分銷(xiāo)事務(wù)成本和分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的物流成本。

（2）影響分銷(xiāo)成本水平因素。影響分銷(xiāo)成本水平的因素有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素主要有產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值、渠道管理水平等，屬可控性因素，企業(yè)可以通過(guò)管理水平的提高、營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)，使內(nèi)部因素對(duì)分銷(xiāo)成本水平產(chǎn)生正面影響。外部因素主要包括競(jìng)爭(zhēng)狀況、工商關(guān)系、行業(yè)發(fā)展階段等，對(duì)于外部因素，企業(yè)只能了解和適應(yīng)，無(wú)法改變。一是產(chǎn)品屬性。只有產(chǎn)品的所有屬性都滿(mǎn)足或超過(guò)消費(fèi)者的需求預(yù)期，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有很好的產(chǎn)品力，進(jìn)而能夠減少營(yíng)銷(xiāo)渠道成本。二是品牌價(jià)值。品牌意味著品質(zhì)、地位，它促使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)把這些品牌的商品放在首選位置，這種拉動(dòng)效應(yīng)使渠道的建設(shè)、管理和維護(hù)費(fèi)用大幅減小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同樣會(huì)影響渠道成本。良好的管理水平及管理環(huán)境，能幫助管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，分銷(xiāo)渠道成本就會(huì)有所降低。四是競(jìng)爭(zhēng)狀況。渠道競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，渠道成本越高，渠道建設(shè)、維護(hù)的難度越大。五是與零售商的關(guān)系。制造商與零售商在分銷(xiāo)系統(tǒng)中的地位不同，分銷(xiāo)成本會(huì)有所不同。六是行業(yè)發(fā)展階段。行業(yè)處于不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的渠道成本。

（3）分銷(xiāo)中的成本策劃。具體包括：

一是分銷(xiāo)成本的估算與比較。首先，對(duì)分銷(xiāo)成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括渠道建設(shè)、渠道管理與渠道運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生的成本的預(yù)計(jì)和測(cè)算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本進(jìn)行比較，找出超過(guò)目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

二是分銷(xiāo)成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以控制在目標(biāo)成本之內(nèi)。否則，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或?qū)⑵渌_(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本再進(jìn)行“擠壓”，使分銷(xiāo)渠道的總成本控制在總的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。

三是優(yōu)化分銷(xiāo)渠道管理。要想所選的分銷(xiāo)渠道發(fā)揮其最大的功能，達(dá)到選擇該渠道最初的目標(biāo)，就必須要對(duì)分銷(xiāo)渠道加強(qiáng)管理，以最大限度降低分銷(xiāo)成本：

分銷(xiāo)渠道合作。分銷(xiāo)渠道合作可有效地解決分銷(xiāo)渠道沖突，使?fàn)I銷(xiāo)渠道暢通，充分及時(shí)地了解銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)，促使渠道成員協(xié)調(diào)工作，提高工作效率，減少一些不必要的重復(fù)開(kāi)支，進(jìn)而降低分銷(xiāo)成本。

科學(xué)選擇中間商。中間商在營(yíng)銷(xiāo)層面上占據(jù)重要地位，選擇不同的中間商，成本有所區(qū)別，因?yàn)橹虚g商的能力存在差異。如中間商的人力、財(cái)力、物力雄厚，銷(xiāo)售能力強(qiáng)，信譽(yù)好，產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間就會(huì)縮短，費(fèi)用就會(huì)減少，反之費(fèi)用則高。

合理組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售人員是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、獲取利潤(rùn)的推動(dòng)因素，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建是否合理，直接影響到團(tuán)隊(duì)的發(fā)揮和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)一步影響銷(xiāo)售成本。企業(yè)組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)，要根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)區(qū)域的大小來(lái)決定人員的數(shù)量，人多了占用資源，成本增加，人少了工作不能按計(jì)劃完成。如銷(xiāo)售不能按時(shí)按量完成，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，成本同樣增加。

給予中間商激勵(lì)。中間商從事渠道分銷(xiāo)是為了獲取收益，所以企業(yè)可適當(dāng)?shù)夭扇〈胧?duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)，如合理分配利潤(rùn)、為中間商提供資金支持、開(kāi)展評(píng)優(yōu)活動(dòng)、給予優(yōu)惠政策等。這些措施讓中間商覺(jué)得有利可圖，自然會(huì)積極營(yíng)銷(xiāo)，這樣產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間會(huì)有所縮短，成本也會(huì)有所減少。

（二）促銷(xiāo)成本內(nèi)容及其策劃 促銷(xiāo)是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)和推銷(xiāo)等，促銷(xiāo)成本策劃主要是對(duì)上述活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行策劃。

（1）促銷(xiāo)成本的構(gòu)成。企業(yè)的促銷(xiāo)成本主要有促銷(xiāo)宣傳費(fèi)用、促銷(xiāo)贈(zèng)品的費(fèi)用、促銷(xiāo)人力資源耗費(fèi)。

（2）影響促銷(xiāo)成本水平的因素。影響促銷(xiāo)成本水平的因素有：

促銷(xiāo)目標(biāo)。目標(biāo)不同，選擇的促銷(xiāo)方式不同，對(duì)促銷(xiāo)成本的影響不同。

促銷(xiāo)策略。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇存在不同偏好，這種不同偏好顯然會(huì)影響各種促銷(xiāo)工具的選擇，直至影響促銷(xiāo)成本。

產(chǎn)品類(lèi)型。產(chǎn)品的不同類(lèi)型會(huì)影響促銷(xiāo)工具的選擇，不同的營(yíng)銷(xiāo)工具對(duì)促銷(xiāo)成本有不同影響。

推銷(xiāo)速度。產(chǎn)品的推銷(xiāo)速度直接影響促銷(xiāo)工具的選擇和支出規(guī)模，推銷(xiāo)速度越快，推銷(xiāo)成本就越大。

經(jīng)濟(jì)前景。經(jīng)濟(jì)前景的變化帶來(lái)促銷(xiāo)組合的改變，促銷(xiāo)成本也隨之變化。

（3）促銷(xiāo)中的成本策劃。具體包括：

促銷(xiāo)成本的預(yù)計(jì)與估算。首先，對(duì)準(zhǔn)備開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的成本進(jìn)行預(yù)計(jì)和估算，包括促銷(xiāo)宣傳費(fèi)、促銷(xiāo)贈(zèng)品費(fèi)和促銷(xiāo)人員資源耗費(fèi)等的預(yù)計(jì)和估算；其次，將估算成本和目標(biāo)成本相比較，找出超過(guò)目標(biāo)成本的環(huán)節(jié)。

促銷(xiāo)成本的調(diào)整。運(yùn)用成本動(dòng)因分析法，對(duì)超標(biāo)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行反復(fù)“擠壓”，以將成本控制在該環(huán)節(jié)的目標(biāo)成本范圍內(nèi)。如若不行，改變超標(biāo)環(huán)節(jié)的原方案，或在其他達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)上再對(duì)成本進(jìn)行“擠壓”，使整體成本等于或低于總的目標(biāo)成本。

優(yōu)化促銷(xiāo)管理。具體包括：一是促銷(xiāo)策略的選擇。促銷(xiāo)策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣為主，使中間商向打算購(gòu)買(mǎi)卻無(wú)明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；拉的策略通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。推式策略適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或無(wú)足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃的企業(yè)，選用該策略不必?fù)?dān)心廣告費(fèi)用的龐大，可減少促銷(xiāo)成本；拉式策略適用于商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者、有充分的資金用于廣告的企業(yè)，該策略的選擇可縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間，一定程度上減少促銷(xiāo)成本。因此，企業(yè)選擇促銷(xiāo)策略時(shí)要結(jié)合自身情況，并了解所處行業(yè)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)情況。二是推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織。促銷(xiāo)活動(dòng)主要是促銷(xiāo)人員起主要作用，花費(fèi)在促銷(xiāo)人員上的費(fèi)用是促銷(xiāo)成本的重大組成部分，所以合理組建推銷(xiāo)隊(duì)伍，將推銷(xiāo)人員進(jìn)行合理分工，能使工作效率達(dá)到最高，減少無(wú)謂的成本浪費(fèi)。三是對(duì)促銷(xiāo)人員的激勵(lì)。給予促銷(xiāo)人員適當(dāng)?shù)募?lì)，可以調(diào)動(dòng)他們工作的積極性。企業(yè)可以根據(jù)促銷(xiāo)人員的成績(jī)適當(dāng)提高薪酬，或發(fā)放生活用品等，雖然這些可能會(huì)帶來(lái)一定的費(fèi)用支出，但員工有了歸屬感，會(huì)自覺(jué)地在促銷(xiāo)成本上進(jìn)行控制，降低成本成為全員共有的意識(shí)，何樂(lè)而不為。

三、營(yíng)銷(xiāo)成本策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）分銷(xiāo)中成本策劃應(yīng)注意問(wèn)題 主要包括：

（1）選擇正確的分銷(xiāo)渠道。正確的分銷(xiāo)渠道可以有效縮減產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，節(jié)約分銷(xiāo)成本。選擇分銷(xiāo)渠道前，要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合影響分銷(xiāo)渠道的選擇因素，如產(chǎn)品、市場(chǎng)等，綜合考慮后，找出適合自身的渠道。例如，產(chǎn)品是新鮮的蔬菜水果時(shí)，應(yīng)使用直接的銷(xiāo)售渠道；如果是保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，為減少銷(xiāo)售成本可以選擇較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道，采取大量批發(fā)的形式。

（2）選擇適合的銷(xiāo)售方式。企業(yè)的銷(xiāo)售方式無(wú)外乎兩種：企業(yè)自行銷(xiāo)售和中間商銷(xiāo)售。兩種方式無(wú)好壞之分，各有優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、容易獲得理想推銷(xiāo)人員的企業(yè)，可以考慮建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。但是自銷(xiāo)會(huì)使銷(xiāo)售渠道過(guò)于狹窄，可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間，所以，企業(yè)財(cái)力允許的話(huà)，可以選擇中間商幫助銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商有固定和較大的客戶(hù)群，可縮短銷(xiāo)售時(shí)間。對(duì)于規(guī)模小的企業(yè)而言，選擇中間商的成本可能相對(duì)于自銷(xiāo)成本要大，自銷(xiāo)無(wú)疑是較好的選擇。

（3）中間商的選擇。沒(méi)有能力建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或是建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不如選擇中間商銷(xiāo)售的企業(yè)，需將注意力集中在中間商的選擇上，主要包括確定中間商的數(shù)量和選擇合適的中間商。中間商的數(shù)量應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定，價(jià)格低、購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品可選擇較多的中間商，相當(dāng)于薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略；如果是高檔消費(fèi)品，則應(yīng)選擇較少的中間商甚至是獨(dú)家銷(xiāo)售，因?yàn)楦邫n消費(fèi)品的消費(fèi)者在少數(shù)，多的中間商不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量帶來(lái)大的影響，卻會(huì)增加付給中間商的費(fèi)用，從而成本增加。確定中間商的數(shù)量后，就是中間商的選擇了，一般情況下，盡量選擇財(cái)務(wù)狀況好、經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商，不選擇那些同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)對(duì)手產(chǎn)品的中間商。

（二）促銷(xiāo)中成本策劃應(yīng)注意的問(wèn)題 具體包括：

（1）人員推銷(xiāo)是歷史最悠久的促銷(xiāo)方式，人員成本在營(yíng)銷(xiāo)成本中占很大比重。策劃時(shí)，對(duì)人員成本要加大力度，給予足夠的重視，加強(qiáng)內(nèi)部的交流和溝通，避免銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)“窩里斗”現(xiàn)象，同時(shí)要將最適合的人放在最合適的位置上，以免造成資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致成本增加。

（2）廣告促銷(xiāo)是最有效的促銷(xiāo)手段，它的覆蓋面和影響力較大，但是高收益意味著高風(fēng)險(xiǎn)，因而廣告促銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也大。策劃時(shí)，先了解不同廣告媒體的特性，即優(yōu)缺點(diǎn)、影響和費(fèi)用等，并明確運(yùn)用廣告所要達(dá)到的效果，然后綜合考慮自身經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、支付能力以及消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣等，做好廣告預(yù)算、時(shí)間和投入的安排，選擇最有效的廣告類(lèi)型和投入模式，以盡量降低廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到廣告價(jià)值最大的效果。

（3）營(yíng)業(yè)推廣是常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，具有見(jiàn)效快的特點(diǎn)。它變化也快，要避免推廣過(guò)于單調(diào)，缺乏創(chuàng)新現(xiàn)象的發(fā)生。若舊的推廣方式對(duì)顧客已經(jīng)失去吸引力，那只有通過(guò)不斷變化新方式才能吸引顧客，因而費(fèi)用較高。另外，使用不當(dāng)可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售甚至損害企業(yè)的形象，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣會(huì)使顧客認(rèn)為商家有著急拋售商品的意圖，進(jìn)而會(huì)聯(lián)想到是否產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格存在問(wèn)題。所以，不宜經(jīng)常采用，適當(dāng)使用以作為其他促銷(xiāo)組合的補(bǔ)充，促銷(xiāo)效果會(huì)更有效。

（4）選擇公關(guān)策劃，事前必須經(jīng)過(guò)詳盡周密地安排，雖然公關(guān)策劃具有廣泛的社會(huì)傳播性，但執(zhí)行需嚴(yán)密，而且開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用很高，選用時(shí)需謹(jǐn)慎。

（5）無(wú)論采用哪種促銷(xiāo)方式，企業(yè)都希望開(kāi)發(fā)更多的新客戶(hù)，因而新客戶(hù)開(kāi)發(fā)的成本是一筆不小的數(shù)目。資料表明：65%的銷(xiāo)售來(lái)自老客戶(hù)的再度購(gòu)買(mǎi)，而留住老客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的低。因?yàn)槔峡蛻?hù)已經(jīng)熟悉產(chǎn)品，不必再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度宣傳，促銷(xiāo)費(fèi)用和分銷(xiāo)費(fèi)用都會(huì)減少。所以，企業(yè)要積極留住老客戶(hù)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成本策劃，以低成本維護(hù)老客戶(hù)，而非盲目開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。

第6篇：促銷(xiāo)策略方式范文

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On—linemarketing或cybermarketing）。全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要包括宣傳產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站推廣、信息、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷(xiāo)售及網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等諸多方面。其職能表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)方面。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

認(rèn)識(shí)和利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平得到進(jìn)一步的提高。企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車(chē)，促使企業(yè)飛速發(fā)展。那么傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素。因而，進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究也有一定的經(jīng)濟(jì)意義。

（一）網(wǎng)站策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳吸引用戶(hù)訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1．搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳：在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。2．精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通過(guò)建立較為便捷的路徑索引，以方便訪問(wèn)。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶(hù)普通需求的信息量。3．加大力氣維護(hù)網(wǎng)站：企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開(kāi)通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄，價(jià)格等試銷(xiāo)性較強(qiáng)的信息，以便更好的把握市場(chǎng)行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷、成本低廉。網(wǎng)站的維護(hù)也能集中反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性和策略，最終都表現(xiàn)為顧客提供更滿(mǎn)意的服務(wù)。4．搜索引擎注冊(cè)：根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過(guò)搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)一般都是免費(fèi)的。5．建立鏈接：與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁(yè)間距離，提高站點(diǎn)的被訪問(wèn)概率。（1）在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接。（2）申請(qǐng)交互鏈接。（3）在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。6．發(fā)送電子郵件：電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來(lái)宣傳站點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品策略。對(duì)于書(shū)刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無(wú)形電子產(chǎn)品,消費(fèi)者可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文字、體會(huì)視聽(tīng)效果、自己操作等方式了解產(chǎn)品的特征、質(zhì)量,較容易做出最終購(gòu)買(mǎi)決策,并可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付款、直接下載所購(gòu)產(chǎn)品。交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費(fèi)者會(huì)大大減少購(gòu)買(mǎi)成本,較適于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,域名是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志,企業(yè)必須做好域名的開(kāi)發(fā)與保護(hù)工作。域名要具有簡(jiǎn)潔性、國(guó)際性,并且要與企業(yè)或產(chǎn)品的名稱(chēng)相統(tǒng)一,使消費(fèi)者能順利準(zhǔn)確地識(shí)別。此外企業(yè)還應(yīng)采取多域名注冊(cè)的辦法來(lái)保護(hù)自己,以免造成不必要的損失。應(yīng)對(duì)企業(yè)域名進(jìn)行多方位宣傳,樹(shù)立域名品牌形象,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）價(jià)格策略。1．低位定價(jià)策略。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開(kāi)價(jià)格時(shí)一定要比同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略一方面是由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用；另一方面，采用這一策略也是為了擴(kuò)大宣傳、提高市場(chǎng)占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)這一新型的市場(chǎng)。2．個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷(xiāo)成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。3．使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買(mǎi)。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過(guò)去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4．折扣定價(jià)策略。為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購(gòu)買(mǎi)，也可采用季節(jié)折扣策略等。5．拍賣(mài)定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)。

（四）促銷(xiāo)策略。（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)。折價(jià)亦稱(chēng)打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷(xiāo)方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。（2）網(wǎng)上變相折價(jià)促銷(xiāo)。變相折價(jià)促銷(xiāo)是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷(xiāo)方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。（3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)品促銷(xiāo)目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。（4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷(xiāo)形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷(xiāo)方式。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶(hù)群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（5）積分促銷(xiāo)。積分促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷(xiāo)一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷(xiāo)可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度;可以提高活動(dòng)的知名度等。

（五）渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠道和雙渠道3種類(lèi)型。1.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)沒(méi)有中間商,買(mǎi)賣(mài)雙方直接見(jiàn)面,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。對(duì)于大多數(shù)無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)可采取此種方式。2.較之傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道需經(jīng)過(guò)3、4層中間商,網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道只有1層中間商,目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場(chǎng)等。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在,簡(jiǎn)化了交易過(guò)程,消除了廠商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)造成的無(wú)效交換和破壞換,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)和間接分銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)使用,以達(dá)到最大銷(xiāo)售量。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。

（六）顧客服務(wù)策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)的交易營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_(dá)成交易的同時(shí)還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的服務(wù)。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷(xiāo)售前、銷(xiāo)售中和銷(xiāo)售后三個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù),同時(shí)也支持多種個(gè)性化服務(wù)。1.網(wǎng)上售前服務(wù)：從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過(guò)自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。企業(yè)可以免費(fèi)在上面產(chǎn)品信息廣告，提品樣品。2.網(wǎng)上售中服務(wù)：網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)是指產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過(guò)程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等等。3.網(wǎng)上售后服務(wù)：網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢(shì)，以便捷方式滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶(hù)服務(wù)的方式。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類(lèi)，一類(lèi)是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類(lèi)是企業(yè)為滿(mǎn)足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。由于分工的日益專(zhuān)業(yè)化，使得一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個(gè)企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對(duì)比較復(fù)雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，可以方便客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專(zhuān)家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

①韓冀東．《電子商務(wù)概論》．中國(guó)人民大學(xué)出版社．2002年08月第2版．第25頁(yè)．

②蔣旭平．《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》．清華大學(xué)出版社．2003年8月1日．第2版．第16頁(yè)．

第7篇：促銷(xiāo)策略方式范文

1、主要渠道模式

·直銷(xiāo)型：廠家終端

直銷(xiāo)適用于大中型城市或公司的主力銷(xiāo)售區(qū)域。該模式銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度非常迅速，對(duì)資金的控制也較強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷(xiāo)最到位；控制最有效。

缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，即便如此仍會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)。人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。

·經(jīng)銷(xiāo)平臺(tái)型：廠商經(jīng)銷(xiāo)商終端

平臺(tái)式銷(xiāo)售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?～5公里）；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)。

缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。廠商對(duì)終端的控制力度有限，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較慢。

·經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)型：廠家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商終端

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。廠商無(wú)法對(duì)終端進(jìn)行有效的控制，經(jīng)銷(xiāo)商層次過(guò)多，價(jià)格體系復(fù)雜，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較低。

·流通型：廠商批發(fā)市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)終端

代表廠商：眾多中小企業(yè)

批發(fā)市場(chǎng)目前總體上看有萎縮的趨勢(shì)，但在部分經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的生命力。

優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活、薄利多銷(xiāo)；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。

缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。無(wú)法掌握貨物的流向，對(duì)消費(fèi)者的新需求反應(yīng)遲鈍。

總之，銷(xiāo)售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷(xiāo)售模式。

二、酒類(lèi)終端運(yùn)作要點(diǎn)

1、確定核心渠道

不同渠道具有不同特性。

餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷(xiāo)售，面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象面廣，消費(fèi)頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場(chǎng)，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤(rùn)空間的中低檔次產(chǎn)品。

餐飲渠道的銷(xiāo)售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營(yíng)造；商超渠道的銷(xiāo)售突破依靠的是賣(mài)場(chǎng)氣氛、廣告促銷(xiāo)拉動(dòng)和消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)；而批發(fā)渠道的銷(xiāo)售突破則依靠對(duì)分銷(xiāo)成員的渠道激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。

在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的跳板，猶如足球比賽的中場(chǎng)，是進(jìn)攻的發(fā)動(dòng)機(jī)。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。

區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場(chǎng)排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，因此，在核心渠道的市場(chǎng)投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計(jì)較，因?yàn)檫@個(gè)渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動(dòng)策略，以巧勁來(lái)形成大量的銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn)品銷(xiāo)量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到：

1、展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等；

2、做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作；

3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；

4、完成市場(chǎng)推廣的基本銷(xiāo)量；

例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類(lèi)的分布，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷(xiāo)量。同時(shí)，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。

一般來(lái)說(shuō)，核心渠道形成強(qiáng)勢(shì)力量后，對(duì)于兩翼的銷(xiāo)售帶動(dòng)是巨大的。從大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析，50元以下，20元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷(xiāo)量比為1：4；而20元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷(xiāo)量比例則沒(méi)有那么大的落差，大約是1：2；超過(guò)50元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。也就是說(shuō)，20元至50元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場(chǎng)形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場(chǎng)局面。

不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進(jìn)入市場(chǎng)，起動(dòng)推廣的時(shí)候少走彎路。

2、調(diào)查終端市場(chǎng)，因地布點(diǎn)

¨ 首先對(duì)各目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)程度和投入產(chǎn)出比。主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面。

A、 酒店渠道方面

主要是調(diào)查其裝修檔次，包間數(shù)和散臺(tái)數(shù)，所處位置和小車(chē)泊位數(shù)，這些可以看出一個(gè)酒店的消費(fèi)檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買(mǎi)斷酒水供貨權(quán)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)、混場(chǎng)促銷(xiāo)、包量返利銷(xiāo)售、及只是產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售等）。

另外要調(diào)查酒店生意狀況，即分別在中午和晚上就餐高峰時(shí)到該店去看上座率（顧客就餐臺(tái)位數(shù)/所有臺(tái)位數(shù)×100％）及酒類(lèi)消費(fèi)能力。上座率比較直觀，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)能力也有種比較實(shí)用的垃圾調(diào)查法，即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計(jì)有多少不同檔次的酒瓶子。最后還有一項(xiàng)相當(dāng)重要的調(diào)查工作就是酒店老板的背景和結(jié)賬信譽(yù)，這是確定貨款風(fēng)險(xiǎn)程度重要依據(jù)。

生意好、結(jié)賬信譽(yù)好的酒店應(yīng)列為首先開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)；把生意一般，結(jié)賬信譽(yù)好的酒店列為第二批開(kāi)發(fā)的酒店；把結(jié)賬信譽(yù)差的酒店列為觀察酒店，需作進(jìn)一步的接觸和了解后才可談判進(jìn)入。還要注意的是在銷(xiāo)售合同中要對(duì)結(jié)賬時(shí)間和條件的加以說(shuō)明、要對(duì)違約責(zé)任加以約定等（酒店渠道方面酒店方一般都沒(méi)有固定的合同文本，一般都由供應(yīng)商起草簽訂），經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)充分利用這一點(diǎn)來(lái)約束風(fēng)險(xiǎn)較大的酒店。

B、 商超渠道方面

知名的大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店如家樂(lè)福、沃爾瑪、萬(wàn)佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況和結(jié)帳信譽(yù)也要有所了解，并不是所有的國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)都可以進(jìn)。

對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。進(jìn)場(chǎng)之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿(mǎn)，高峰時(shí)期人流量大不大、以及結(jié)帳時(shí)期到其財(cái)務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經(jīng)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的重要信息。

對(duì)于小店這一塊重點(diǎn)要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時(shí)等。對(duì)于小店的經(jīng)營(yíng)證件和門(mén)面是否租賃也是一項(xiàng)重要的調(diào)查內(nèi)容

其他渠道的調(diào)查皆可以此類(lèi)推，在此就不再一一述說(shuō)。需要注意的是每個(gè)渠道的調(diào)查都不要忽視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為調(diào)查：他們的市場(chǎng)費(fèi)用投入狀況、促銷(xiāo)狀況、人員狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場(chǎng)行為而調(diào)整自己的行為。必要時(shí)，針對(duì)個(gè)個(gè)別特殊的網(wǎng)點(diǎn)制定特殊的應(yīng)對(duì)策略。

在對(duì)渠道作了全面調(diào)查分析后，還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶(hù)資料檔案、并把客戶(hù)按規(guī)模、信譽(yù)分成不同的檔次和級(jí)別，然后就可按計(jì)劃、按步驟開(kāi)店了。

¨　然后根據(jù)不同的渠道以及各渠道網(wǎng)點(diǎn)的具體情況進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的分配、投放不同檔次、規(guī)格的產(chǎn)品。

實(shí)行80：20法則。

在選擇的多家終端中，一定要找到在目標(biāo)市場(chǎng)終端店中數(shù)量上僅占20％卻起著80％領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分店。同時(shí)你需要將80％的精力與資源用在這20％個(gè)店上，而將20％的精力與資源用在剩余80％的酒店。

特級(jí)和A級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)一般都由一級(jí)客戶(hù)直接開(kāi)發(fā)和維護(hù)，B/C級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一般由就近的二級(jí)客戶(hù)開(kāi)發(fā)和管理。這樣一來(lái)可以更好的做好特級(jí)和A級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售維護(hù)工作，保證基本的銷(xiāo)售收入，還可以為二級(jí)客戶(hù)開(kāi)發(fā)B/C級(jí)網(wǎng)點(diǎn)起到示范作用。另外、之所以要把小店交給二級(jí)客戶(hù)去做，是為了利用二級(jí)客戶(hù)的位置優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對(duì)小店的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)等

每個(gè)廠家在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)大都會(huì)確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個(gè)品種構(gòu)成的組合。千萬(wàn)不要為爭(zhēng)取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)水平有選擇性地投放適合品項(xiàng)，否則大多網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)因?yàn)椴涣计贩N的滯銷(xiāo)而拖延結(jié)帳的時(shí)間或退貨。

3、終端鋪貨

1）、成功鋪貨要解決幾個(gè)問(wèn)題

鋪貨率、鋪貨量、餐飲店的初步接受、消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)、轟動(dòng)效應(yīng)。

鋪貨率解決的是讓消費(fèi)者能看到、買(mǎi)到產(chǎn)品的問(wèn)題。

鋪貨量既指一次鋪貨的總量，又指一個(gè)餐飲終端一次的接貨量。沒(méi)有鋪貨量，鋪貨率再高也沒(méi)有用。鋪貨率高、鋪貨量大是鋪貨的目標(biāo)。

餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時(shí)的態(tài)度、接貨數(shù)量、付款情況和向消費(fèi)者介紹的積極程度。只有餐飲店積極配合，鋪貨才能進(jìn)展順利，否則就會(huì)隱藏一定的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)是鋪貨成功的開(kāi)始。產(chǎn)品只有被消費(fèi)者嘗試，消費(fèi)者才可能再次購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的第一次購(gòu)買(mǎi)取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見(jiàn)的視覺(jué)沖擊力、隨處可買(mǎi)的便利性和好奇心驅(qū)使的購(gòu)買(mǎi)欲望等。

制造產(chǎn)品轟動(dòng)效應(yīng)可以采用廣告宣傳、產(chǎn)品陳列展示、生動(dòng)化表現(xiàn)、隨處可見(jiàn)的鋪貨率和調(diào)動(dòng)餐飲店、消費(fèi)者的積極參與等方法。

從某種程度講，餐飲店老板和消費(fèi)者都有一定的盲目性，或叫從眾心理，只要看見(jiàn)到處都在賣(mài)或都在買(mǎi)，他們就會(huì)積極地參與買(mǎi)或賣(mài)。制造轟動(dòng)效應(yīng)，形成紅紅火火的銷(xiāo)售氣氛，就會(huì)剌激餐飲店和消費(fèi)者的積極性。

2）、幾種常用的終端鋪貨策略

（1） 品牌拉動(dòng)：自身已經(jīng)是強(qiáng)勢(shì)品牌，知名度很高。

（2） 消費(fèi)輿論推動(dòng)：不時(shí)有消費(fèi)者在終端知名要消費(fèi)該品牌，迫使終端入貨。

（3） 廣告帶動(dòng)法：鋪貨時(shí)強(qiáng)調(diào)貨到廣告到，利用廣告的投入來(lái)打動(dòng)終端入貨。

（4） 免費(fèi)贈(zèng)飲法：上市之初，為讓終端消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)員給每個(gè)目標(biāo)餐飲店送一包（6瓶或12瓶）品嘗酒，免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗。只要消費(fèi)者接受產(chǎn)品，餐飲店就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有信心，鋪貨阻力自然大大減小。

（5） 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：用利益激勵(lì)促進(jìn)鋪貨。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)如定額獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)或提供鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷(xiāo)品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。如：某企業(yè)制定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是在終端的門(mén)口、吧臺(tái)處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元獎(jiǎng)勵(lì)。

（6） 避實(shí)就虛策略：選擇被其他產(chǎn)品所忽視的終端盲點(diǎn)鋪貨，如社區(qū)酒店或是在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的淡季鋪貨。

（7） 樣板終端策略：企業(yè)先啟動(dòng)并做好一部分重點(diǎn)終端，利用示范效應(yīng)，讓其他終端樹(shù)立起信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)拉動(dòng)面的鋪貨目的。

（8） 捆綁式鋪貨策略：用暢銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。營(yíng)銷(xiāo)員可選擇在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的品牌或者品種同自己要鋪的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，以促進(jìn)鋪貨工作順利進(jìn)行。

（9） 適量鋪墊貨品策略：采用此策略要選擇信譽(yù)好、實(shí)力好的酒店，以避免跑賬風(fēng)險(xiǎn)；一次不要鋪太多貨，少鋪勤鋪，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

3）、鋪貨組織

鋪貨包括三個(gè)階段：事前計(jì)劃準(zhǔn)備，事中組織記錄，事后回訪總結(jié)。

（1）事前計(jì)劃準(zhǔn)備。

完善的鋪貨計(jì)劃是成功鋪貨的前提和基礎(chǔ)。鋪貨計(jì)劃包括以下內(nèi)容：

① 產(chǎn)品選擇。針對(duì)不同類(lèi)型終端，確定分別鋪什么產(chǎn)品。

② 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)。

③ 促銷(xiāo)和宣傳設(shè)計(jì)。

促銷(xiāo)必須有針對(duì)性，如針對(duì)終端老板的促銷(xiāo)要解決“進(jìn)得去”的問(wèn)題，針對(duì)服務(wù)員的促銷(xiāo)要解決“樂(lè)意推薦”的問(wèn)題，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)要解決“樂(lè)意買(mǎi)”的問(wèn)題。促銷(xiāo)必須多樣化、新穎化，如一次性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭展示獎(jiǎng)勵(lì)、無(wú)賒欠獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、瓶蓋兌換啤酒獎(jiǎng)勵(lì)等都是酒類(lèi)企業(yè)經(jīng)常采用的促銷(xiāo)方式。

④ 明確目標(biāo)終端：一是明確數(shù)量，即鋪貨終端的具體數(shù)量、單店鋪貨最低限量，二是明確類(lèi)別，即按A、B、C分類(lèi)法，明確各類(lèi)店的具體數(shù)量。

⑤ 鋪貨時(shí)限。明確多長(zhǎng)時(shí)間完成首次鋪貨。鋪貨是搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段，必須強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。鋪貨要迅速高效，否則引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺(jué)和打壓，鋪貨就很難順利進(jìn)行。

⑥ 確定鋪貨路線。根據(jù)市場(chǎng)情況劃分幾條鋪貨路線，營(yíng)銷(xiāo)員按路線鋪貨。每條路線有幾個(gè)餐飲店、誰(shuí)是重點(diǎn)、哪條路線是重點(diǎn)都要注明，確保在重點(diǎn)終端鋪貨成功。

⑦ 物流組織。高效的物流系統(tǒng)是鋪貨成功的必要硬件。如金星啤酒在城市終端市場(chǎng)運(yùn)作中，專(zhuān)門(mén)成立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)處集中車(chē)輛對(duì)重點(diǎn)終端商鋪貨進(jìn)行支持。

⑧ 人員配備。鋪貨包括開(kāi)發(fā)、維護(hù)、配送等內(nèi)容，企業(yè)必須在數(shù)量和能力上保證人員到位。鋪貨前要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、利潤(rùn)空間、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)溝通、推銷(xiāo)技巧等方面知識(shí)培訓(xùn)，以提高鋪貨成功率。

⑨ 銷(xiāo)售服務(wù)。包括終端溝通、終端回訪、促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)、顧客（終端商、消費(fèi)者）滿(mǎn)意度調(diào)查、顧客異議處理、空瓶回收（針對(duì)啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)）等內(nèi)容。

⑩ 日班計(jì)劃。鋪貨是一項(xiàng)緊張且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的工作，日班計(jì)劃有約束規(guī)范、激勵(lì)督導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)員的作用。根據(jù)每天的工作計(jì)劃和進(jìn)度，銷(xiāo)售主管要把每天的鋪貨路線、工作內(nèi)容、鋪貨目標(biāo)明確到人，并嚴(yán)格考核，確保整體計(jì)劃順利實(shí)施。

問(wèn)題預(yù)案。充分預(yù)估鋪貨中可能會(huì)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，如產(chǎn)品斷貨、物流效率差、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊、產(chǎn)品消化遲緩等，制訂應(yīng)對(duì)措施。

（2）事中組織記錄

鋪貨時(shí)要重點(diǎn)做好以下工作：

①旗開(kāi)得勝?！邦^三腳難踢”，如果開(kāi)始鋪貨就遇到挫折，容易挫傷員工的士氣。因此，鋪貨應(yīng)先易后難，如先把門(mén)檻較低、對(duì)產(chǎn)品信心和興趣較強(qiáng)的餐飲店列為最先鋪貨的對(duì)象；或是采取特殊政策對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行鋪貨。

②做好記錄。鋪貨人員要把每天鋪貨的終端數(shù)量、名稱(chēng)、地點(diǎn)、終端概況、終端反應(yīng)（拒絕及原因、接受及原因）、進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)賬金額、下次進(jìn)貨意向等資料記錄下來(lái)。這樣可掌握第一手資料，為評(píng)價(jià)鋪貨效果、明確下步工作方向提供參考依據(jù)。鋪貨記錄也是一個(gè)很好的銷(xiāo)售工具，將鋪貨記錄給那些猶豫或拒絕的客戶(hù)看：別的餐飲店進(jìn)了多少貨、什么價(jià)格、付了多少錢(qián)、電話(huà)地址等，這是說(shuō)服餐飲店的有效武器。

③覆蓋率與占有率有所側(cè)重。鋪貨前期為了讓消費(fèi)者能夠有更多接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、提高品牌信息傳播效率、迅速形成濃厚的消費(fèi)氣氛，要迅速提高市場(chǎng)覆蓋率。然后再通過(guò)周到服務(wù)、有效促銷(xiāo)等手段，快速提升終端產(chǎn)品的消費(fèi)量，這樣鋪進(jìn)貨的終端才是有價(jià)值的。同時(shí)，消費(fèi)氣氛的迅速提升、忠誠(chéng)消費(fèi)者群體不斷壯大，又會(huì)促進(jìn)其他終端進(jìn)貨的積極性，覆蓋率會(huì)進(jìn)一步得到提高。

④善于觀察。觀察餐飲店經(jīng)營(yíng)規(guī)劃是否合理、生意好壞、老板對(duì)產(chǎn)品的興趣大小、心情好壞等，判斷餐飲店的價(jià)值、調(diào)整鋪貨策略、尋找鋪貨機(jī)會(huì)。

⑤重視消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。先說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，然后用消費(fèi)者來(lái)激發(fā)終端商的信心和進(jìn)貨欲望。

⑥樹(shù)立榜樣。重點(diǎn)扶持生意好、規(guī)模大、激情高的終端店，使其快速成為銷(xiāo)量突出的質(zhì)量型終端，然后將其作為樣板餐飲店廣泛傳播，激發(fā)其他終端的興趣和積極性。

⑦多人鋪貨小組。組織2～3人一組進(jìn)行鋪貨（司機(jī)一名、直銷(xiāo)員一至兩名），相互配合，以增強(qiáng)說(shuō)服力。

⑧開(kāi)好總結(jié)會(huì)。開(kāi)好班前、班后會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、表?yè)P(yáng)和鼓勵(lì)先進(jìn)、分析問(wèn)題、檢討失敗、鞭策后進(jìn)，以提高鋪貨人員的意識(shí)和能力。

⑨加強(qiáng)考核。科學(xué)、嚴(yán)格的考核既可以發(fā)現(xiàn)鋪貨過(guò)程中的問(wèn)題以迅速解決，又能充分調(diào)動(dòng)鋪貨人員的積極性。

（3）事后總結(jié)回訪

①總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)員就要對(duì)當(dāng)天鋪貨情況進(jìn)行總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)，明天推廣；教訓(xùn)，明天避免；策略，不合適的及時(shí)調(diào)整。遇到困難大家一起想辦法解決，這樣可鼓舞士氣，促進(jìn)第二天鋪貨。

②加強(qiáng)對(duì)鋪貨終端的回訪。制訂詳細(xì)的回訪制度，明確回訪人員（是鋪貨人員兼職，還是安排專(zhuān)門(mén)回訪人員）、回訪內(nèi)容（終端首次進(jìn)貨數(shù)量、銷(xiāo)售數(shù)量、日均銷(xiāo)量、終端商和消費(fèi)者意見(jiàn)、促銷(xiāo)品投放是否到位、價(jià)格政策執(zhí)行情況、是否需要補(bǔ)貨、感謝和贊揚(yáng)終端商）、回訪頻次（是每天回訪、隔天回訪還是每周一次回訪）、回訪時(shí)間、回訪對(duì)象（老板、服務(wù)員、消費(fèi)者）等。時(shí)間允許上門(mén)回訪，時(shí)間緊張電話(huà)回訪。回訪要有詳細(xì)記錄，并及時(shí)匯報(bào)和反饋回訪收集的信息（出現(xiàn)的問(wèn)題、顧客建議和意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、銷(xiāo)售情況等）。

③對(duì)沒(méi)有進(jìn)貨的餐飲店也可以回訪。多次拜訪、給客戶(hù)介紹近幾天的鋪貨情況，可能會(huì)感動(dòng)、刺激客戶(hù)，促使其改變主意，最終進(jìn)貨。

4）、鋪貨促銷(xiāo)

為了吸引餐飲店進(jìn)貨，鋪貨時(shí)要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。鋪貨促銷(xiāo)方式有：

（1）.促銷(xiāo)品獎(jiǎng)勵(lì)。用促銷(xiāo)品吸引餐飲店進(jìn)貨。促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵是選擇能夠吸引人的促銷(xiāo)品。促銷(xiāo)品要選擇實(shí)用價(jià)值大的產(chǎn)品，如打火機(jī)、酒杯、餐具、圓珠筆、開(kāi)瓶器、臺(tái)布、飲水機(jī)、消毒柜、冰柜、展示柜等。

（2）.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。設(shè)定等額或坎級(jí)政策，進(jìn)多少貨獎(jiǎng)勵(lì)多少現(xiàn)金、同樣產(chǎn)品或其他實(shí)物等。如“現(xiàn)款進(jìn)貨20送1”政策等。

（3）.陳列獎(jiǎng)金。為了突出產(chǎn)品賣(mài)相和營(yíng)造暢銷(xiāo)氛圍，規(guī)定一個(gè)陳列標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。陳列的方式有產(chǎn)品店內(nèi)堆頭展示、店內(nèi)造型堆頭展示、吧臺(tái)展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤鋪貨時(shí)對(duì)終端進(jìn)行戶(hù)外陳列展示，每店展示堆頭不少于10件，金字塔式堆放，連續(xù)展示20天（下雨天除外），經(jīng)公司檢查符合要求，就獎(jiǎng)勵(lì)終端5件果啤。

（4）.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售不是鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，而是額外的確定或不確定的獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的方式有累計(jì)銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等。如：金星小麥啤酒終端鋪貨時(shí)向終端商承諾累計(jì)銷(xiāo)售500件獎(jiǎng)勵(lì)自行車(chē)一輛、1000件獎(jiǎng)勵(lì)冰柜一臺(tái)、2000件獎(jiǎng)勵(lì)北京三日游。

（5）.免費(fèi)贈(zèng)飲。新產(chǎn)品上市，為了讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)和口感，可以根據(jù)終端進(jìn)貨量，贈(zèng)送品嘗酒，如10送1等。銷(xiāo)量積累獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品可以銷(xiāo)售，免費(fèi)贈(zèng)送的品嘗酒必須讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，終端商不得銷(xiāo)售，鋪貨人員要嚴(yán)格監(jiān)督終端商的執(zhí)行情況。

（6）.收集包裝部件獎(jiǎng)勵(lì)法。為刺激終端進(jìn)貨、銷(xiāo)售的積極性，可以采用收集產(chǎn)品包裝部件來(lái)兌換現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫?jiǎng)勵(lì)方法。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時(shí)，規(guī)定在一個(gè)月內(nèi)終端收集的紙箱，每個(gè)可兌換2瓶啤酒。

5）、地面助銷(xiāo)活動(dòng)

鋪貨時(shí)開(kāi)展行之有效的地面助銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以為鋪貨活動(dòng)增光添彩，而且可以直接和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，讓消費(fèi)者了解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，激發(fā)其消費(fèi)欲望，同時(shí)又可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的看法，便于收集第一手資料。

此外，地面助銷(xiāo)活動(dòng)也是對(duì)終端商工作的支持和促進(jìn)，可以增進(jìn)與終端商的客情關(guān)系。地面助銷(xiāo)方式主要有路演宣傳、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、免費(fèi)品嘗等。開(kāi)展地面助銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員要認(rèn)真籌備，尤其要注意地點(diǎn)的選擇、方式的設(shè)計(jì)、道具的準(zhǔn)備、人員的組織與分工等。

6）、理貨

許多消費(fèi)者對(duì)“暢銷(xiāo)”的理解是比較淺顯的:到處都在賣(mài)就是暢銷(xiāo)；終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷(xiāo)；到處都有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就是暢銷(xiāo)。消費(fèi)者身處暢銷(xiāo)氛圍中，就容易進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)嘗試。因此，營(yíng)銷(xiāo)員就要做好理貨工作，爭(zhēng)取將產(chǎn)品擺放在最好最顯眼的位置，如大門(mén)入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧臺(tái)貨架與目平視的居中處，并爭(zhēng)取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個(gè)餐飲店還要通過(guò)市場(chǎng)生動(dòng)化器材，如海報(bào)、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營(yíng)造熱賣(mài)的氛圍。

7）、反饋調(diào)整

鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計(jì)劃制訂后并不是一成不變的。營(yíng)銷(xiāo)員要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整鋪貨計(jì)劃和鋪貨策略。一些營(yíng)銷(xiāo)員常犯的錯(cuò)誤是做市場(chǎng)時(shí)只知道生搬硬套現(xiàn)有方案，用一個(gè)套路解決問(wèn)題，而不知道根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和變化采取應(yīng)對(duì)措施。

4、促銷(xiāo)員管理

促銷(xiāo)員是酒類(lèi)產(chǎn)品終端攔截中最重要的角色。消費(fèi)者常常會(huì)因促銷(xiāo)員“一句話(huà)改變看法”。

在促銷(xiāo)的技法上，促銷(xiāo)員應(yīng)根據(jù)面對(duì)的顧客類(lèi)型靈活調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略。

按照顧客購(gòu)買(mǎi)意向的不同，顧客可分為強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向、弱購(gòu)買(mǎi)意向和零購(gòu)買(mǎi)意向三種類(lèi)型。強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向顧客在購(gòu)買(mǎi)之前，就已經(jīng)對(duì)這種品牌情有獨(dú)鐘，促銷(xiāo)小姐只需要熱情的引導(dǎo)和接待，無(wú)須多費(fèi)口舌，即可達(dá)成交易；弱購(gòu)買(mǎi)意向顧客就需動(dòng)點(diǎn)心思了，她屬于典型的搖擺不定型，促銷(xiāo)小姐要表現(xiàn)出極大的耐心和高超的說(shuō)服力，在說(shuō)服時(shí)，應(yīng)對(duì)競(jìng)品和自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)了如指掌，以便隨時(shí)做出應(yīng)對(duì)，向顧客極力渲染自己的產(chǎn)品差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取得到顧客的信任；零購(gòu)買(mǎi)意向顧客就很棘手了，對(duì)于這部分人群，促銷(xiāo)小姐除了耐心對(duì)待，別無(wú)他法，如能讓她對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，促銷(xiāo)目的就已達(dá)到。

促銷(xiāo)員一直是一個(gè)高跳槽率的職業(yè)，因而在促銷(xiāo)員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以保持終端促銷(xiāo)質(zhì)量有較好的延續(xù)性。

首先，為了盡可能的降低促銷(xiāo)成本，可以嘗試著請(qǐng)一些時(shí)段促銷(xiāo)員，這勢(shì)必要求對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)買(mǎi)時(shí)段規(guī)律了如指掌；

其次，在促銷(xiāo)員的薪酬待遇方面，應(yīng)設(shè)計(jì)低底薪加高提成的工資結(jié)構(gòu)，因?yàn)榈仔綄?duì)促銷(xiāo)員的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵(lì)色彩，真正能夠催動(dòng)促銷(xiāo)員激情的，是高提成，銷(xiāo)的越多，自己的回報(bào)也越多，很顯然，于廠家于她自己，都裨益良深；

再次，促銷(xiāo)員在物質(zhì)利益的滿(mǎn)足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。企業(yè)就要順應(yīng)這種需要定期有個(gè)促銷(xiāo)員的集會(huì)培訓(xùn)。培訓(xùn)時(shí)可以采用現(xiàn)場(chǎng)演示的方式，自導(dǎo)自演，以求促銷(xiāo)技術(shù)的精益求精，對(duì)表現(xiàn)良好的做出表?yè)P(yáng)，對(duì)表現(xiàn)不好的親密溝通，幫助進(jìn)步。當(dāng)然，也可適當(dāng)?shù)脑诮M織中有個(gè)集體性的娛樂(lè)活動(dòng)，如舞會(huì)等，在娛樂(lè)中加深彼此間的感情。

5、酒店進(jìn)場(chǎng)策略

（一）、酒店的進(jìn)場(chǎng)方式

現(xiàn)在酒店入場(chǎng)銷(xiāo)售方式主要有以下幾種：

1、只進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店銷(xiāo)售，只是在店方吧臺(tái)陳列銷(xiāo)售，而不做人員等促銷(xiāo)投入。此種方式一般是針對(duì)B、C類(lèi)小店和店方有規(guī)定不能上促銷(xiāo)的A類(lèi)和特級(jí)店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

2、混場(chǎng)促銷(xiāo)方式：即和其他競(jìng)品一道在某一酒店開(kāi)展人員促銷(xiāo)活動(dòng)的入場(chǎng)方式。此入場(chǎng)方式一是針對(duì)哪些如果要買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用很高，投入產(chǎn)出比算不過(guò)來(lái)的特級(jí)和A級(jí)酒店；二是市場(chǎng)費(fèi)用投入不多，而又想做特級(jí)和A級(jí)酒店的廠家常采用的入場(chǎng)方式。另外如果自己作某一價(jià)位段的產(chǎn)品，與競(jìng)品不在一個(gè)檔次上也可采用此入場(chǎng)方式。

3、買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)方式：即讓店方保證同類(lèi)產(chǎn)品只有自己一家開(kāi)展人員等促銷(xiāo)活動(dòng)的入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式的好處是能最大限度的避免同類(lèi)競(jìng)品在同一家酒店與自己競(jìng)爭(zhēng)、便于自己更好的推廣自己產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因?yàn)閷?zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷(xiāo)道具）、能為自己在一個(gè)城市樹(shù)立良好的銷(xiāo)售形象和銷(xiāo)售樣板酒店。但這種入場(chǎng)方式費(fèi)用相當(dāng)高，稍微好的酒店專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)買(mǎi)斷費(fèi)都在萬(wàn)元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬(wàn)（筆者負(fù)責(zé)武漢市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匾患揖频甑膶?zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)就達(dá)到三十多萬(wàn)）。所以這種入場(chǎng)方式一般在一個(gè)省級(jí)城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家，并期望以此來(lái)帶動(dòng)其他酒店的銷(xiāo)售。

4、包量銷(xiāo)售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷(xiāo)量，在完成銷(xiāo)量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費(fèi)用的入場(chǎng)方式。此種入場(chǎng)方式按理來(lái)說(shuō)是廠商最愿意和酒店合作的入場(chǎng)方式，因?yàn)槿嫒N入場(chǎng)方式一般在簽訂協(xié)議時(shí)廠商就得把相應(yīng)的費(fèi)用支付給店方，而店方不會(huì)在乎廠商的銷(xiāo)售狀況的，也不會(huì)主動(dòng)的發(fā)動(dòng)店方人員去協(xié)助推銷(xiāo)你的產(chǎn)品，保量銷(xiāo)售方式是在店方完成銷(xiāo)量目標(biāo)后才按比例支付費(fèi)用，廠商一可保證合理的利潤(rùn)，二可降低風(fēng)險(xiǎn)、三是一般店方為完成銷(xiāo)量都會(huì)發(fā)動(dòng)服務(wù)人員主動(dòng)去推銷(xiāo)你的產(chǎn)品，會(huì)更大限度的提高銷(xiāo)量。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，酒店也如同大賣(mài)場(chǎng)一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷(xiāo)量才能得到費(fèi)用的銷(xiāo)售方式了。

5、暗促銷(xiāo)方式：此入場(chǎng)方式是針對(duì)別人已買(mǎi)了專(zhuān)場(chǎng)，或酒店的促銷(xiāo)名額已滿(mǎn)不能在上人員促銷(xiāo)的酒店，廠商和店方達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷(xiāo)你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷(xiāo)量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷(xiāo)人員工資）一定名額的店方服務(wù)人的工資或其他費(fèi)用的入場(chǎng)促銷(xiāo)方式。

6、買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)銷(xiāo)售方式：此種方式一般是實(shí)力較大，經(jīng)營(yíng)品種較全的商家才采用的入場(chǎng)方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷(xiāo)售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專(zhuān)供費(fèi)用的入場(chǎng)方式。這種入場(chǎng)方式對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)可以降低其進(jìn)貨成本；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)可以確保自己的整體銷(xiāo)量；對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也可和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用，是三方都樂(lè)意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。

（二）、酒店進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)則事項(xiàng)

1、 無(wú)論以何種方式入場(chǎng)銷(xiāo)售，都必須建立是對(duì)酒店的全面了解和分析后作出的決定。

2、 如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場(chǎng)或包量銷(xiāo)售方式。

3、在作專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)的一定要把促銷(xiāo)物料的陳列一項(xiàng)考慮進(jìn)去、并明確不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以任何的方式在該店作宣傳或促銷(xiāo)，不要讓競(jìng)品鉆了自己的空子。

4、在簽訂混場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)一定要明確店方同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)不能超過(guò)一定的數(shù)量，因?yàn)楝F(xiàn)在有的酒店只管收費(fèi)用，不管廠家的收益，如果超過(guò)促銷(xiāo)一定的數(shù)量，混場(chǎng)促銷(xiāo)的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕?/p>

5、包量銷(xiāo)售方式一般約束力較小，任務(wù)要訂得要合理，如果太高，店方完不成得話(huà)他們就會(huì)把精力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)品。

6、暗促銷(xiāo)人員畢是店方的服務(wù)員，一定要找機(jī)會(huì)給她培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，讓她真正地成為公司促銷(xiāo)和宣傳員。

7、買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商一定確保自己有滿(mǎn)足酒店對(duì)不同酒水產(chǎn)品要貨的實(shí)力，如果你買(mǎi)斷了一個(gè)酒店的酒水供應(yīng)權(quán)，卻不能滿(mǎn)別人的要貨計(jì)劃，店方就會(huì)另尋貨源，你豈不竹籃打水一場(chǎng)空了。一般酒店（特別是高檔酒店）經(jīng)營(yíng)酒水的品種都不是很多，在簽訂買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)協(xié)議是你可以對(duì)店方的經(jīng)營(yíng)品種作個(gè)限定最好。

8、酒店收取入場(chǎng)費(fèi)用因涉及到費(fèi)用的稅收問(wèn)題現(xiàn)仍存在較大的爭(zhēng)議，所以好多店在收取費(fèi)用后都不會(huì)提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會(huì)提供。為了加強(qiáng)費(fèi)用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場(chǎng)談判（特別是費(fèi)用較高的酒店）最好是派2名業(yè)務(wù)人員共同參與。

9、入場(chǎng)費(fèi)用的支付方式除直接給現(xiàn)金外還有提供同價(jià)值的產(chǎn)品；為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其他裝修等。

(三)、價(jià)格空間控制策略

酒水銷(xiāo)售在終端最是在賣(mài)“價(jià)格空間”（即：產(chǎn)品成本價(jià)和零售價(jià)之間的差額）。在酒店這個(gè)特殊的渠道里，誰(shuí)能給分銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)、給服務(wù)員更多的開(kāi)瓶費(fèi)、給酒店相關(guān)人員（大堂經(jīng)理、領(lǐng)班、庫(kù)管、吧員）更多的好處，給消費(fèi)者更多的樂(lè)趣（小禮品、抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)唱祝酒歌）誰(shuí)就能獲取銷(xiāo)量。

建議策略：

1、有條件的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)買(mǎi)斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進(jìn)貨成本。

2、產(chǎn)品定價(jià)要用“市場(chǎng)倒推法”確定各級(jí)價(jià)格，一定要保證足夠的差價(jià)空間去做酒店的開(kāi)瓶費(fèi)和促銷(xiāo)、公關(guān)費(fèi)

具體步驟如下：

1)準(zhǔn)備樣品在酒店里做品嘗測(cè)試，請(qǐng)消費(fèi)者依據(jù)口感、香型、濃度、包裝、產(chǎn)地等特點(diǎn)，寫(xiě)出對(duì)該品的價(jià)格認(rèn)識(shí)：在酒店里可以賣(mài)的最低、最高價(jià)格及消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，能找到產(chǎn)品在酒店零售價(jià)的價(jià)格上下限及最佳價(jià)格。

2)參照競(jìng)品價(jià)格，設(shè)定不同級(jí)別酒店的零售建議價(jià)。

3)根據(jù)零售價(jià)減去酒店平均毛利計(jì)算出酒店供價(jià)。(如有分銷(xiāo)商，減去其分銷(xiāo)毛利，可得出分銷(xiāo)供價(jià))。

4)酒店供價(jià)減去開(kāi)瓶費(fèi)、再減去大致預(yù)估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷(xiāo)費(fèi)才是經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售凈價(jià)。

5)銷(xiāo)售凈價(jià)減去自己期望得到的利潤(rùn)、就是該產(chǎn)品的期望進(jìn)價(jià)。以此價(jià)為依據(jù)、跟廠家商討供貨價(jià)。

酒店大多是賒銷(xiāo)，而且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越抬越高，單純靠直營(yíng)酒店很難賺錢(qián)，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。

6、夜場(chǎng)運(yùn)作策略

（以啤酒在夜場(chǎng)運(yùn)作為例）

一、 產(chǎn)品策略。

1、 單一產(chǎn)品策略。由于夜場(chǎng)產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進(jìn)入夜場(chǎng)的品牌相對(duì)較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺(jué)形象更加清晰顯明，提高強(qiáng)化品牌記憶力。對(duì)于新進(jìn)入夜場(chǎng)市場(chǎng)的品牌，更應(yīng)堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略，集中營(yíng)銷(xiāo)資源，在最短的時(shí)間內(nèi)在夜場(chǎng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2、 多元產(chǎn)品策略。消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多樣性的，單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿(mǎn)意度局限性，同時(shí)有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來(lái)330ML小瓶酒基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產(chǎn)品策略對(duì)夜場(chǎng)市場(chǎng)相對(duì)成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較適用的，而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。

二、 價(jià)格策略

1、 一步到位價(jià)策略。企業(yè)以較低的價(jià)格供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)完全靠順價(jià)銷(xiāo)售獲得，企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)生的各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。一步到位價(jià)使企業(yè)幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價(jià)較低，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間較大，對(duì)于有資金實(shí)力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)比較適合，但這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往缺乏品牌意識(shí)，更加注重短期利潤(rùn)的最大化。

2、 折扣價(jià)格策略。企業(yè)以稍高但經(jīng)銷(xiāo)商能夠接受的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商，按經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售數(shù)量再給經(jīng)銷(xiāo)商一定的折扣，如某品牌采用折扣價(jià)格策略，價(jià)格為60元/箱，如年度銷(xiāo)量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行公司營(yíng)銷(xiāo)政策情況(如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售，是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，是否按規(guī)定回款等)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。折扣價(jià)格策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)單箱利潤(rùn)較高，而且經(jīng)銷(xiāo)商在一年經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高，因?yàn)檎l(shuí)都想拿到年終返利；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)投資信心更足，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低。

3、 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。為了使自己的產(chǎn)品在價(jià)格方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格制訂自己的相應(yīng)價(jià)格。國(guó)內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價(jià)格靈活調(diào)整自己的價(jià)格，隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高了終端的競(jìng)爭(zhēng)力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中就采用了這一策略。

三、 渠道策略。夜場(chǎng)終端的特殊性要求營(yíng)銷(xiāo)渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對(duì)終端控制力強(qiáng)的特點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)一般有三種類(lèi)型：

1、 廠家直銷(xiāo)型。這類(lèi)結(jié)構(gòu)渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車(chē)輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大，而且風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類(lèi)渠道主要適合于資金實(shí)力強(qiáng)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)對(duì)大城市夜場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如百威對(duì)上海、武漢、廣州等市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，珠江啤酒對(duì)廣州的開(kāi)發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢(shì)直接開(kāi)發(fā)終端，企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，甚至直接買(mǎi)斷專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)，如百威直接投資50萬(wàn)元買(mǎi)斷廣州金色年華的年度專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)。

2、 經(jīng)銷(xiāo)商型。由于企業(yè)能力有限，不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對(duì)銷(xiāo)售半徑較長(zhǎng)的外埠市場(chǎng)渠道模式主要采用經(jīng)銷(xiāo)商型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、服務(wù)和維護(hù)。如哈啤在全國(guó)各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場(chǎng)終端的特殊性，經(jīng)銷(xiāo)商很少再通過(guò)二級(jí)商分銷(xiāo)到夜場(chǎng)而是直接做夜場(chǎng)。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員、有較好夜場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷(xiāo)商做區(qū)域品牌。產(chǎn)品一般采用一步到位價(jià)，為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，還可以年終按銷(xiāo)售量給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的返利。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)獲得夜場(chǎng)終端經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等各種費(fèi)用，產(chǎn)品加高價(jià)后賣(mài)出，以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如青島、唐山等地一些專(zhuān)做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會(huì)上全國(guó)招商，以超低價(jià)位供貨，其它營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全部由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。如出廠價(jià)24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá)90元/箱。因其超低價(jià)位、精美包裝、高額利潤(rùn)空間受到許多經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，這些小廠也賺了個(gè)大滿(mǎn)貫。

3、 廠商合作型。一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場(chǎng)有所建樹(shù)，因而做做好夜場(chǎng)終端作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理優(yōu)勢(shì)，利用經(jīng)銷(xiāo)商的配送優(yōu)勢(shì)和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。如某啤酒在鄭州市場(chǎng)就運(yùn)用此模式取得了較為理想的業(yè)績(jī)，該啤酒企業(yè)在鄭州市場(chǎng)選擇了幾家實(shí)力較強(qiáng)有夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商做，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)有潛力的終端店由雙方考察確定后，進(jìn)店費(fèi)、專(zhuān)銷(xiāo)費(fèi)廠商按7：3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳，并派促銷(xiāo)員到各終端店進(jìn)行促銷(xiāo)，促銷(xiāo)人員工資、提成和促銷(xiāo)品費(fèi)用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商按2：8分擔(dān)。

四、 促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)對(duì)于提升當(dāng)期銷(xiāo)量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷(xiāo)是夜場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，夜場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則。

1、 價(jià)格促銷(xiāo)。價(jià)格促銷(xiāo)主要是降價(jià)促銷(xiāo)，為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和夜場(chǎng)促銷(xiāo)，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購(gòu)買(mǎi)率，還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場(chǎng)中將終端銷(xiāo)售價(jià)原價(jià)10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費(fèi)者大飽口福，取得了良好的促銷(xiāo)效果。

2、 贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)品可分為兩種：一種是贈(zèng)酒，一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式，如買(mǎi)10送2活動(dòng)。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，如金星啤酒實(shí)行銷(xiāo)售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷(xiāo)售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷(xiāo)售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，效果非常好。夜場(chǎng)啤酒促銷(xiāo)品不同于餐飲店促銷(xiāo)品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場(chǎng)氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi)，進(jìn)而展示品牌形象。

3、 人員促銷(xiāo)。由企業(yè)向夜場(chǎng)派促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它開(kāi)工的促銷(xiāo)活動(dòng)、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。促銷(xiāo)人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專(zhuān)以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿(mǎn)青春時(shí)尚氣息的青年，由于女性親和力更強(qiáng)，最好使用女性促銷(xiāo)員。要加強(qiáng)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)，提高促銷(xiāo)員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷(xiāo)技能，促銷(xiāo)費(fèi)要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。要加強(qiáng)促銷(xiāo)員的管理，制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)員的積極性。

4、 幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷(xiāo)。在夜場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行投標(biāo)積分、擲股子、門(mén)票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。

5、 節(jié)日促銷(xiāo)。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場(chǎng)舉辦相關(guān)主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場(chǎng)最重要的促銷(xiāo)節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定品牌啤酒贈(zèng)玫瑰，男士攜女士消費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請(qǐng)部分鄭州高校的外國(guó)留學(xué)生到夜終端共度圣誕，凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國(guó)留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。

五、 品牌生動(dòng)化傳播策略。夜場(chǎng)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度和偏好性，故加強(qiáng)夜場(chǎng)終端的品牌生動(dòng)化傳播是非常重要的。

1、 POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見(jiàn)的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫(huà)、燈箱、微型啤酒桶等。

2、 產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類(lèi)，吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方，要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點(diǎn)，擺放數(shù)量較適中，不能過(guò)少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購(gòu)買(mǎi)率，堆頭造型要獨(dú)特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專(zhuān)用的展示架放置產(chǎn)品；對(duì)一些超市型夜場(chǎng)，可以通過(guò)展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場(chǎng)有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強(qiáng)的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來(lái)。

3、 人員傳播。促銷(xiāo)人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播；促銷(xiāo)人員熱情周到的服務(wù)和對(duì)企業(yè)文化的宣傳都是對(duì)品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過(guò)開(kāi)瓶提成等利益方式提高夜場(chǎng)服務(wù)員促銷(xiāo)積極性，在促銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過(guò)第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠(chéng)度。

4、 禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷(xiāo)品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場(chǎng)大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5、 工藝品展示。可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺(tái)上引得許多消費(fèi)才駐足觀看并連連稱(chēng)奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

六、 風(fēng)險(xiǎn)控制策略。夜場(chǎng)終端較高的進(jìn)入門(mén)檻和夜場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。

1、 營(yíng)銷(xiāo)人員管理。夜場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求夜專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)人員必須有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)市場(chǎng)。夜場(chǎng)促銷(xiāo)員要是企業(yè)促銷(xiāo)員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，專(zhuān)職做夜場(chǎng)。

2、 貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在夜場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷(xiāo)，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的賬齡管理，經(jīng)銷(xiāo)商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

3、 終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫(kù)齡管理工作，要少送勤送，降低庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、 渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷(xiāo)商和夜場(chǎng)嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷(xiāo)售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷(xiāo)商和夜場(chǎng)利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的溝通認(rèn)真聽(tīng)取他們的合理建議和意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的客情關(guān)系。

5、 社會(huì)關(guān)系利用。夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣(mài)得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

7、商超運(yùn)作策略

超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢(shì)，使許多酒企業(yè)日漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營(yíng)銷(xiāo)上面來(lái)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日漸白熾化。

一、產(chǎn)品策略：經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購(gòu)白酒/啤酒/葡萄酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費(fèi)和作為禮品贈(zèng)送賓朋。所以針對(duì)消費(fèi)者的不同選購(gòu)目的，產(chǎn)品必須系列化，即要有物美價(jià)廉的適合居家消費(fèi)的普通產(chǎn)品，又要有包裝華貴送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時(shí)每個(gè)系列又要更加細(xì)化，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者。應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的是來(lái)往于超市的消費(fèi)者人流中，家庭主婦占較大的比例。

二、價(jià)格策略：大多數(shù)來(lái)超市的消費(fèi)者都是一般收入的普通居民，來(lái)超市選購(gòu)商品的消費(fèi)者就是圖個(gè)實(shí)惠，對(duì)商品的選擇決定性因素中，價(jià)格是最關(guān)鍵的，而高收入的消費(fèi)者常是到專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)或就近購(gòu)買(mǎi)。所以產(chǎn)品價(jià)格如果定得比其它商場(chǎng)、飯店里的還要貴，就不能吸引到消費(fèi)者，價(jià)格要比其它地方的價(jià)格低，讓顧客真正有實(shí)惠感，才能引起連續(xù)性的消費(fèi)。

三、促銷(xiāo)策略：多開(kāi)展讓消費(fèi)者感到額外實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，在不加價(jià)的情況下，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送實(shí)用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其它日用品進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，如凡購(gòu)指定品牌酒者可以免費(fèi)選取場(chǎng)內(nèi)任何一種指定價(jià)格的商品，或選購(gòu)某種商品可以享受更加優(yōu)惠的價(jià)格選購(gòu)指定的啤酒產(chǎn)品。眼下全國(guó)各地彩票業(yè)很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改變命運(yùn)的普通老百姓，他們中的很大一部分就在超市消費(fèi)者之中，可以把彩票作為促銷(xiāo)品贈(zèng)給消費(fèi)者，吸引彩民的注意力。

四、宣傳策略:超市人流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對(duì)較好，所以現(xiàn)場(chǎng)宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果。可以制作突出品牌個(gè)性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處可以印刷精美的折頁(yè)或手冊(cè)，供消費(fèi)選??；店內(nèi)懸掛吊旗要醒目；在超市開(kāi)業(yè)或重大節(jié)日，在超市門(mén)前布置氣球彩帶或彩虹門(mén)，舉行小型的有文娛節(jié)目配合的展示活動(dòng)；門(mén)頭燈箱廣告應(yīng)由技術(shù)水平較高的廣告公司制作精美的電腦彩噴稿，檔次要高，耐久性強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)。對(duì)于新上市品牌為配合超市的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，電視廣告、報(bào)紙廣告也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配合，廣告內(nèi)容不但要突出品牌個(gè)性，還要有更吸引人的地方，如憑所持報(bào)紙廣告或在限定的時(shí)間內(nèi)到超市購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品可以得到額外的抽獎(jiǎng)或贈(zèng)品等，這種活動(dòng)對(duì)超市也是一個(gè)宣傳，應(yīng)取得超市方面的支持，共同舉辦活動(dòng)，活動(dòng)要以情取勝。

第8篇：促銷(xiāo)策略方式范文

[關(guān)鍵詞] 廣告促銷(xiāo)策劃　定位　媒體

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非昔日的質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。廣告競(jìng)爭(zhēng)已成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，重要形式。企業(yè)為了提高廣告的促銷(xiāo)力和競(jìng)爭(zhēng)力就必須重視廣告促銷(xiāo)的整體策劃。常言道“成功始于策劃！”成功的廣告促銷(xiāo)始于成功的廣告促銷(xiāo)策劃。廣告促銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查和分析基礎(chǔ)上，依據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略對(duì)廣告促銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和活動(dòng)進(jìn)行的謀劃與設(shè)計(jì)。成功的廣告促銷(xiāo)策劃必須把握好以下幾點(diǎn)技巧。

一、廣告定位策劃

廣告定位與產(chǎn)品定位密不可分，是產(chǎn)品定位的反映、表現(xiàn)和結(jié)果，是為推銷(xiāo)服務(wù)及戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策劃的重要環(huán)節(jié)。

1.明確廣告定位的主要任務(wù)

(1)廣告定位的第一任務(wù)是確認(rèn)商品的主銷(xiāo)對(duì)象是哪些人，廣告信息主要傳遞給誰(shuí)，怎樣根據(jù)廣告信息的目標(biāo)和大眾的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和推出廣告。

(2)廣告定位的第二個(gè)任務(wù)是確定商品的個(gè)性?xún)?nèi)涵。商品的個(gè)性?xún)?nèi)涵范圍很廣，包括價(jià)格、質(zhì)量、成份、產(chǎn)地用途、工藝、外觀、知名度等等。

(3)廣告定位的第三個(gè)任務(wù)就是確定商品的精神意義。

2.正確運(yùn)用廣告定位策略

廣告定位當(dāng)然也要講究策略。廣告定位策略可以從不同角度劃分，通常有兩種劃分方法：按虛實(shí)劃分和按技巧劃分。

虛實(shí)劃分又分為實(shí)體定位策略與觀念定位策略。實(shí)體定位策略突出產(chǎn)品特點(diǎn)，著眼消費(fèi)者實(shí)際利益。比如“無(wú)氟冰箱”等。觀念定位策略則突出產(chǎn)品意義，著眼于消費(fèi)者心理需要，比如 “五糧液，純糧釀造”等。

二、廣告主題策劃

廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費(fèi)心理和企業(yè)目標(biāo)相契合的商品最主要個(gè)性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創(chuàng)意，需求表現(xiàn)和實(shí)際效果，沒(méi)有廣告主題是不會(huì)有成功的廣告的。

1.科學(xué)地提煉廣告主題

廣告主題是對(duì)商品最主要個(gè)性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個(gè)性特征；這種特征必須是獨(dú)一無(wú)二的，或者是別人未宣傳過(guò)的；采用的特征必須切合顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。

2.廣告主題的選擇和變換

產(chǎn)品是客觀的，但產(chǎn)品的廣告定位以及廣告主題的提煉，選擇和變換卻是廣告人艱苦智力活動(dòng)的結(jié)果，廣告主題的選擇和變換就是人們立足于客觀的廣告創(chuàng)造力的表現(xiàn)。

三、廣告訴求方式策劃

1.理性訴求方式的運(yùn)用

理性訴求包括知識(shí)廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、對(duì)比訴求方式和突出信念廣告訴求方式與品牌鑒別廣告訴求方式?！皹?lè)百氏鈣奶，富含雙歧因子，以及多種氨基酸”是典型的知識(shí)廣告訴求方式。 “世一堂老字號(hào)名廠就是產(chǎn)名藥”則運(yùn)用了信念廣告訴求方式。

2.感性訴求方式的運(yùn)用

感性訴求方式包括知覺(jué)刺激訴求方式、形象直觀訴求方式、以情動(dòng)人訴求方式等?！安[起眼睛吃親親果凍”運(yùn)用了知覺(jué)刺激訴求方式。“別讓它溜走，柯達(dá)留下每一刻”則運(yùn)用了以情動(dòng)人訴求方式。

四、廣告媒體策劃

廣告媒體又稱(chēng)廣告媒體，是廣告信息的載體。廣告媒體有兩大類(lèi)：一類(lèi)是自籌媒體，如各種郵遞廣告、戶(hù)外廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告、禮品廣告、模特廣告等;另一類(lèi)是大眾傳播媒體，主要指報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)廣播四大媒體。當(dāng)今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為主要的廣告媒體。

1.四大媒體的比較

報(bào)紙：傳播比較迅速及時(shí)，有較高聲譽(yù)和權(quán)威性，發(fā)行量大，制作簡(jiǎn)易靈活，一目了然，便于目標(biāo)受眾人選擇和仔細(xì)研讀，保存性較好。便于查閱。其不足之處為印刷質(zhì)量受限，不會(huì)很精美，內(nèi)容不專(zhuān)一，讀者專(zhuān)注程度差。

(1)雜志：針對(duì)性強(qiáng)，易于瞄準(zhǔn)目標(biāo)群眾，保存性最好，轉(zhuǎn)讀率最高，最便于日后查閱，能精細(xì)制作。但雜志出版周期長(zhǎng)，廣告時(shí)效性差，發(fā)行范圍有限，社會(huì)接觸面不廣，雜志內(nèi)面廣告效果差。

(2)電臺(tái)：覆蓋面廣，傳播及時(shí)，接收裝置便于攜帶或安裝，適合于一面工作一面收聽(tīng)，傳播成本低，但電臺(tái)傳播稍縱即逝，主動(dòng)再次接受的程度差，對(duì)于復(fù)雜的內(nèi)容難于全面接受和理解，被動(dòng)接受聽(tīng)眾注意度差。

(3)電視：聲形并茂，感染力強(qiáng)，直觀事實(shí)，接受理解度高，任何年齡、職業(yè)、文化層次的人都容易接受，普及范圍廣，傳播影響較大，不過(guò)電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝，難于再現(xiàn)，由于電視廣告時(shí)間以秒計(jì)，其費(fèi)用昂貴，針對(duì)性較差。為達(dá)到最佳效果，應(yīng)盡可能把四種媒體結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相輔相成，發(fā)揮媒體綜合效應(yīng)。

2.媒體選擇應(yīng)考慮的因素

企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，除了要了解各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：

(1)目標(biāo)顧客的習(xí)性。根據(jù)目標(biāo)顧客的習(xí)性的不同，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛(ài)聽(tīng)廣播，青少年愛(ài)看電視等等。

(2)產(chǎn)品的性質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，不同的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的廣告媒體，如服裝最好運(yùn)用電視、雜志做廣告，高技術(shù)產(chǎn)品宜用樣品廣告。

(3)廣告信息。以廣告信息為依據(jù)，選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，如復(fù)雜的技術(shù)信息在廣播、電視中難以說(shuō)清，而選擇專(zhuān)業(yè)雜志或直接郵寄卻比較有效。

(4)成本費(fèi)用。以成本費(fèi)用為依據(jù)，廣告活動(dòng)應(yīng)考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，電視廣告成本很高，而報(bào)紙廣告成本較低。

第9篇：促銷(xiāo)策略方式范文

這就是“哈雷”

銷(xiāo)售的謀略

一、哈雷摩托的冬季攻勢(shì)

1.化滯銷(xiāo)為暢銷(xiāo)的基本構(gòu)想。美國(guó)的摩托車(chē)市場(chǎng)，向來(lái)為本田、山葉、鈴木等日本產(chǎn)品所霸占，在市場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)中唯一劫后余生的美國(guó)產(chǎn)品是哈雷摩托車(chē)。但在美國(guó)，哈雷摩托車(chē)并非用來(lái)作為交通工具，而是愛(ài)好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和享受兜風(fēng)樂(lè)趣年輕人的寵物。以往的消費(fèi)者，大多是手頭不很充裕的年輕人；這些年輕人必須儲(chǔ)存足夠的錢(qián)才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而且其銷(xiāo)售旺季是在室外活動(dòng)活躍的夏天，冬季是摩托車(chē)的滯銷(xiāo)期。每逢冬季來(lái)臨，皚皚白雪覆蓋大地，各地的摩托車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都為堆積如山的庫(kù)存大傷腦筋。如何能在沉寂的冬天，使摩托車(chē)銷(xiāo)售打開(kāi)市場(chǎng)；變滯銷(xiāo)為暢銷(xiāo)，是個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。為了刺激消費(fèi)者能在冬天購(gòu)買(mǎi)自己生產(chǎn)的摩托車(chē)，哈雷公司推出了一個(gè)叫做“早起的鳥(niǎo)兒有食吃”的促銷(xiāo)活動(dòng)，呼吁想要擁有摩托車(chē)的年輕人，不要等到春天到來(lái)后才購(gòu)買(mǎi)，冬天才是購(gòu)買(mǎi)高級(jí)摩托車(chē)和各種附件的最佳時(shí)期，應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)盡早購(gòu)買(mǎi)。

2．運(yùn)作。哈雷摩托車(chē)制造廠除生產(chǎn)各式摩托車(chē)外，還生產(chǎn)各種摩托車(chē)附屬品，例如皮帶；皮靴、座墊、皮茄克、皮質(zhì)旅行箱等，這些附屬品與哈雷摩托車(chē)同樣，也希望盡早出清庫(kù)存。于是，想出了早買(mǎi)摩托車(chē)早得附屬品，越早買(mǎi)得的越多，越貴的車(chē)種得的越多的贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)辦法，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡早進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際做法是，凡于1月份購(gòu)買(mǎi)哈雷摩托車(chē)者，贈(zèng)送價(jià)值800美元的附屬品，于2月份購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送價(jià)值400美元的附屬品。同時(shí)通過(guò)店面廣告、雜志廣告以及精美圖片等各種促銷(xiāo)手段和工具，廣為宣傳此項(xiàng)活動(dòng)。

3．輝煌的促銷(xiāo)成果。由于采用贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略，加之各種媒體廣告宣傳配合得當(dāng)，引起潛在消費(fèi)者的高度注意與反響，使季節(jié)性銷(xiāo)售差異極大的哈雷摩托車(chē)，即使在白雪皚皚的冬季，依然暢銷(xiāo)無(wú)阻。結(jié)果僅1月份及2月份，市場(chǎng)占有率由原來(lái)的30．8％增加到38．9％，各地經(jīng)銷(xiāo)商在58天內(nèi)，共贈(zèng)送出7000多件摩托車(chē)附屬品，收到了良好的促銷(xiāo)效果。

二、贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)的目的和方法

1．贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)的目的。所謂贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)是廠商以贈(zèng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的誘因所進(jìn)行的一種促銷(xiāo)活動(dòng)，它一般以消費(fèi)者為對(duì)象，以贈(zèng)品為媒介，刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為。贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)可以促使消費(fèi)者牢記商品名稱(chēng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意念和動(dòng)機(jī)，使顧客固定化和高回轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到鞏固老用戶(hù)和開(kāi)發(fā)新用戶(hù)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的目的。所以，與其說(shuō)贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)是為提高商品銷(xiāo)售額而采取的一種促銷(xiāo)手段，不如說(shuō)是一種誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行為的商品促銷(xiāo)策略更為確切。

2．贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方法。贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)的方法主要有兩種：(l)贈(zèng)送珍稀物品。廠商出售商品時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送比較精美的日歷、煙灰缸、打火機(jī)等形態(tài)稀奇、令人珍惜的物品，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行鼓勵(lì)，激勵(lì)其進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。(2)贈(zèng)送附屬物品。廣商銷(xiāo)售商品時(shí)向消費(fèi)者贈(zèng)送與商品配套使用的附屬物品，如銷(xiāo)售領(lǐng)帶時(shí)贈(zèng)送領(lǐng)帶夾，銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)贈(zèng)送書(shū)簽，等等。此類(lèi)贈(zèng)品相對(duì)于推銷(xiāo)的商品來(lái)說(shuō)多為廉價(jià)品，所以此種贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)方法又稱(chēng)為“附贈(zèng)銷(xiāo)售”。

三、運(yùn)用贈(zèng)獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略應(yīng)注意的問(wèn)題

1．選擇適當(dāng)贈(zèng)品作為促銷(xiāo)媒體。在進(jìn)行贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，要充分考慮銷(xiāo)售的商品種類(lèi)、消費(fèi)者階層及其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，只有把這些情況都弄清楚了，才能對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者投其所好，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。在實(shí)際促銷(xiāo)活動(dòng)中，廠商要根據(jù)推銷(xiāo)目的要求把消費(fèi)者劃分為不同的對(duì)象群體，分贈(zèng)不同物品，有的放矢地進(jìn)行商品促銷(xiāo)活動(dòng)。