大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法精選(九篇)

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第1篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

>> 大數(shù)據(jù)時(shí)代的卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探析 淺議如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究 大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)探究 大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)？ 論大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及傳播策略 淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)背景下的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析 基于logistic回歸模型的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用 基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究綜述 大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 點(diǎn)亮大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)智慧 大數(shù)據(jù)時(shí)代的首席營(yíng)銷(xiāo)官 淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)探討 大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo) 大數(shù)據(jù)是理解市場(chǎng)的符號(hào)：利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 晶贊精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù) 旅游大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)術(shù) 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l，20130717

[2]伍青生，余穎，鄭興山.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2006（5）

[3]王波，吳子玉.大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（5）

[4]張敏，陳倩媚.四大國(guó)有商業(yè)銀行優(yōu)化個(gè)人客戶結(jié)構(gòu)的策略探討[J].時(shí)代金融，2007（6）

[5]龔敏，劉廣丹.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究綜述[J].市場(chǎng)周刊，2016（7）

[6]李紅利.試論大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].才智，2016

[7]王小志，張巖.淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016

第2篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

1大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，助推了現(xiàn)代信息技術(shù)的革新，大數(shù)據(jù)逐漸成為時(shí)展的先聲，成為社會(huì)進(jìn)步的見(jiàn)證。大數(shù)據(jù)是若干數(shù)據(jù)的集合，匯總了海量數(shù)據(jù)信息，成為巨大的資源庫(kù)。為了快速處理數(shù)據(jù)，提取有效信息，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生[1]。大數(shù)據(jù)含括的內(nèi)容非常廣泛，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)之外，還包括一些視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)等等。大數(shù)據(jù)的處理方式復(fù)雜，對(duì)技術(shù)提出要求，云計(jì)算滿足了數(shù)據(jù)需要，開(kāi)發(fā)了大數(shù)據(jù)的信息價(jià)值，應(yīng)用范圍正在不斷擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，對(duì)企業(yè)的輻射作用非常大。以營(yíng)銷(xiāo)為例，大數(shù)據(jù)匯總了用戶的需求信息，企業(yè)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行分類(lèi)，并根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)，提高內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)水平。大數(shù)據(jù)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指引了正確的方向，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展方向，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)也給企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)處于時(shí)時(shí)變化之中，企業(yè)必須構(gòu)建現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)體系，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。同時(shí)，企業(yè)需要不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變遷，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。鑒于大數(shù)據(jù)有利有弊，企業(yè)必須采用高效營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提升自身的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1開(kāi)展數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸落后于時(shí)展的潮流，企業(yè)需要把握機(jī)遇，充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)特征，并依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)更具挑戰(zhàn)性，其可能獲得的收益也更多。大數(shù)據(jù)以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，企業(yè)可以調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)信息，把握用戶的最新需要，并根據(jù)用戶需求優(yōu)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。我國(guó)推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，全球化加速了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的整合，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。大數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了匯總和分類(lèi)，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，在第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化信息。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出新產(chǎn)品。為了提高數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)需要做到以下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該獲得更多市場(chǎng)數(shù)據(jù)。部分企業(yè)眼光狹隘，僅僅對(duì)月份市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研，以偏概全對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不足，難免在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入不利位置。針對(duì)這一情況，需要放長(zhǎng)眼光，獲得更多數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，從中洞察用戶的個(gè)人需求等，理解消費(fèi)者的消費(fèi)情感。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。第二，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)客戶參與。企業(yè)需要秉持消費(fèi)者優(yōu)先的原則，讓消費(fèi)者投入營(yíng)銷(xiāo)工作之中，為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供可行性意見(jiàn)，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感體驗(yàn)。第三，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。不同消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)需求，企業(yè)需要獲取不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)記錄數(shù)據(jù)，進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品信息推送[2]。

2.2構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)之間的各部門(mén)需要建立互通聯(lián)系，各部門(mén)需要共享客戶數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的信息，并依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展各項(xiàng)工作。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶數(shù)據(jù)受到了忽視，客戶需求并沒(méi)有得到充分滿足，企業(yè)與客戶并未建立對(duì)話關(guān)系，其推出的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍有限。針對(duì)這一情況，企業(yè)需要改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)行為，打造專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將客戶數(shù)據(jù)作為重要資源。一方面，企業(yè)應(yīng)該引入更多的技術(shù)資金，引進(jìn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，形成完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并要求各部門(mén)共享信息，根據(jù)數(shù)據(jù)捕捉客戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，記錄客戶的消費(fèi)行為，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣等，對(duì)客戶的消費(fèi)傾向進(jìn)行有效預(yù)測(cè)。另一方面，企業(yè)應(yīng)該制定市場(chǎng)調(diào)研表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息進(jìn)行獲取，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。為了避免數(shù)據(jù)泄露，企業(yè)應(yīng)該采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)等，對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行定期更新和維護(hù)。

2.3培養(yǎng)新型人才

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人才并未充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，對(duì)大數(shù)據(jù)內(nèi)涵不甚了解，針對(duì)這一情況，企業(yè)應(yīng)該加快人才培養(yǎng)的步伐，打造專(zhuān)業(yè)化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。首先，企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，明確大數(shù)據(jù)的重要作用，并定期開(kāi)展培訓(xùn)教育工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)。其次，企業(yè)應(yīng)該將培訓(xùn)考核和營(yíng)銷(xiāo)人才的薪資待遇聯(lián)系在一起，以培訓(xùn)考核結(jié)果分配薪資，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的警惕意識(shí)。再次，企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)技術(shù)人員開(kāi)展講座等，為營(yíng)銷(xiāo)人才介紹數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)管理的方法等，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的數(shù)據(jù)分析能力。

第3篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值；實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告RTB；品牌忠誠(chéng)；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP；廣告交易平臺(tái)AD Exchange

中圖分類(lèi)號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0071-05

一、問(wèn)題提出

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式一般可分為以下三種。

1.數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈模式（蘇高2014）：租售數(shù)據(jù)、租售信息、數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)使能、數(shù)據(jù)空間運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供商是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)營(yíng)的最佳模式。

2.挖掘大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)依靠大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿均有不同程度的影響。

3.大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈形成模式（龔映梅、曹新波2016）：在分析大數(shù)據(jù)環(huán)境、產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式三者關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建由數(shù)據(jù)采集、分析挖掘、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和效果評(píng)估反饋等重要環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)環(huán)境。胡艷麗等（2014）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式將成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的終結(jié)者，客戶數(shù)據(jù)成為利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)者；黃勤芳（2016）認(rèn)為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式將對(duì)小微企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供助力。大多數(shù)學(xué)者在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建提出相應(yīng)的觀點(diǎn)和看法，對(duì)于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的宏觀分析、意義研究較多，卻缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式，尤其是廣告推送模式改變對(duì)消費(fèi)者作用機(jī)理和影響程度的研究，從而無(wú)法衡量大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的實(shí)際和影響價(jià)值到底有多少，對(duì)以生產(chǎn)特色文化產(chǎn)品為代表的小微企業(yè)到底使用何種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有明確的概念。

大量研究?jī)H僅是孤立地研究大數(shù)據(jù)使用理論和技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，鮮有以量化形式研究關(guān)注于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度和影響維度，更鮮有將特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的技術(shù)RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告聯(lián)系起來(lái)研究的邏輯關(guān)系?；诖?，本研究將從河南省特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑研究出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)尤其是RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告可能對(duì)特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響的作用機(jī)理和影響程度，為河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式形成提出對(duì)策：（1）構(gòu)建基于購(gòu)買(mǎi)特色文化產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為路徑的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型，為河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)整體營(yíng)銷(xiāo)格局提供途徑；（2）選取最能反映大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響因素種類(lèi)的指標(biāo)，分析大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)如何更有效地營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者，從而構(gòu)建河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模型。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，主要集中于國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，并且具有很濃郁的地方特色，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)搜索，河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的內(nèi)容主要有以下4個(gè)方面：1.河南省地處中原，文化底蘊(yùn)深厚，特色文化資源的數(shù)量多、品位高、類(lèi)型全。但目前河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在著高端創(chuàng)意人才不足、市場(chǎng)化程度低和知名品牌少等問(wèn)題（張若瀅，2014年）；2.河南傳統(tǒng)文化資源是河南建設(shè)文化強(qiáng)省、發(fā)揮文化生產(chǎn)力、促進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的有力支撐。但是，雖然河南傳統(tǒng)文化資源豐富，卻呈現(xiàn)散而亂的局面（陳留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化省戰(zhàn)略的推動(dòng)下，近幾年河南省特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了矚目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，社會(huì)公共文化服務(wù)體系也不斷健全（張姣姣，2011年）；4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，整體效益低和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，其深層次原因是文化觀念等非正式制度落后、法律環(huán)境和管理制度不完善、具體制度安排不到位，制度創(chuàng)新不能有效促進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展（李武軍，2012）。

（二）河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

在國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的搜索中，如何解決河南省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中出現(xiàn)的問(wèn)題，主要集中于：

1.深入剖析當(dāng)前發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，針對(duì)河南特色文化發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)體系，找到影響我省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（黃偉，尹勝2015）。

2.一方面借助政府針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的融資政策，將特色文化產(chǎn)業(yè)巨大的資金需求和多元化的融資渠道結(jié)合起來(lái)，解決文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金問(wèn)題；另一方面要充分挖掘特殊文化資源在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的宣傳推介作用，加快產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)步伐，逐步構(gòu)建完善的文化創(chuàng)意體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色的文化產(chǎn)業(yè)集聚（張若瀅，2014年）。

3.有必要根據(jù)特色化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化、效益化等原則，通過(guò)成立省級(jí)傳統(tǒng)文化資源整合機(jī)構(gòu)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以培育品牌為引領(lǐng)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為抓手，以項(xiàng)目為載體，以重大文化活動(dòng)為依托，以龍頭文化資源為核心，積極打造獨(dú)具河南文化特色的文化集聚區(qū)等途徑整合河南傳統(tǒng)文化資源，以更好地發(fā)揮河南傳統(tǒng)文化資源生產(chǎn)力的作用（陳留根，李丹丹2013年）。

4.在公共財(cái)政框架下，在基本公共服務(wù)均等化的原則下，公共文化服務(wù)成為當(dāng)下我國(guó)文化事業(yè)向社會(huì)提供的主要服務(wù)內(nèi)容，即保證全體社會(huì)成員享受到基本的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，保障全體社會(huì)成員最基本的文化權(quán)益，由政府文化事業(yè)提供的免費(fèi)或優(yōu)惠的文化產(chǎn)品和服務(wù)（趙穎，2013）。

（三）研究設(shè)計(jì)與方法

1.數(shù)據(jù)采集方法及來(lái)源

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集初級(jí)數(shù)據(jù)，選取了開(kāi)封汴秀、開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、開(kāi)封官瓷、禹州鈞瓷、南陽(yáng)獨(dú)山玉、浚縣泥咕咕、淮陽(yáng)泥泥狗作為河南省特色文化產(chǎn)品的調(diào)研地，以當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘钠髽I(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為：2016年3月5日～2016年4月5日，共發(fā)放問(wèn)卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虛假成分的樣本后，最終使用有效樣本共計(jì)495份，有效問(wèn)卷率為93.4%。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)為三個(gè)部分：?jiǎn)柧淼谝徊糠质菍?duì)河南省具有代表性的區(qū)域特色文化企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況的實(shí)地調(diào)查，此部分共有31個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用類(lèi)別量表的方法，根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)、年銷(xiāo)售額、企業(yè)銷(xiāo)售渠道、品牌傳播基本情況來(lái)進(jìn)行分類(lèi)的，用來(lái)測(cè)量河南省特色文化企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，河南省特色文化產(chǎn)品目前的產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，以及消費(fèi)者對(duì)于特色文化產(chǎn)品的了解、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)方面的內(nèi)容，所選取的31個(gè)指標(biāo)來(lái)自于實(shí)際的調(diào)查研究。

第二部分是針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行的調(diào)查，此部分共有10個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其中涉及了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于推薦類(lèi)廣告的態(tài)度和行為；第三部分是針對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)行的調(diào)查，共6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其中主要對(duì)河南省鄭州市各個(gè)行業(yè)的具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和行為進(jìn)行深度調(diào)查，尤其是對(duì)推薦排名類(lèi)廣告的肯定、認(rèn)知及使用程度進(jìn)行初步的探測(cè)，以預(yù)估實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告在河南省特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售上可能起到的作用，以及對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道和品牌傳播起到作用進(jìn)行量化定量統(tǒng)計(jì)。第二、三部分采用李克特5點(diǎn)量表尺度（Likert-Scale），代表從“選擇購(gòu)買(mǎi)”到“堅(jiān)決不買(mǎi)”來(lái)表達(dá)他們對(duì)推薦廣告的態(tài)度，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，第二部分采用定類(lèi)尺度、定序尺度，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)等選項(xiàng)。

2.數(shù)據(jù)處理方法

對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。使用頻數(shù)分析方法來(lái)檢驗(yàn)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的消費(fèi)者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征。通過(guò)因子分析方法檢驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的忠誠(chéng)度，使用頻數(shù)分析方法來(lái)檢驗(yàn)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征。通過(guò)頻數(shù)分析方法來(lái)檢驗(yàn)推薦廣告對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響。通過(guò)因子分析方法檢驗(yàn)價(jià)格、渠道等4個(gè)方面因子對(duì)于特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的影響。通過(guò)AMOS7.0統(tǒng)計(jì)學(xué)工具使用結(jié)構(gòu)方程式SEM檢驗(yàn)研究模型的擬合度與4個(gè)因子之間的關(guān)系。

三、結(jié)果與分析

（一）調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻率特征如表1所示。在對(duì)河南省鄭州市進(jìn)行近495份有效樣本之中，有接近49%為男性受訪者，有51%為女性受訪者。從年齡上看，網(wǎng)購(gòu)主要分布在20歲～30歲（36.5%）和31歲～40歲（21%），因此可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)青年人和中年人更具有吸引力，所以對(duì)于推薦類(lèi)廣告這些年齡段的人更有吸引力，從職業(yè)上來(lái)看，主要分布在學(xué)生（23.5%）、教師（12.3%）、公務(wù)員及機(jī)關(guān)事業(yè)單位行政人員（8.5%），商人占（7.4%），農(nóng)民（12.9%），專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)（10.5%），自由職業(yè)者（3.5%），由于年齡因素，學(xué)生更加傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該更加傾向于年輕消費(fèi)者和中年消費(fèi)者。對(duì)于婚姻狀況在收入方面，學(xué)生絕大多數(shù)（82.3%）是無(wú)收入的，但是卻承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入較高的人如醫(yī)生、商人等所占網(wǎng)購(gòu)比例相對(duì)較少，從某種意義上說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和收入成反比的關(guān)系，其主要原因是醫(yī)生工作時(shí)間相對(duì)較多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間相對(duì)較少，而商人主要原因的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品質(zhì)持保守態(tài)度。

（二）河南省特色文化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB競(jìng)價(jià)廣告因子分析及問(wèn)卷的信度

為了得知河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)j營(yíng)銷(xiāo)的必要性，及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)于河南省特色文化產(chǎn)品消費(fèi)者的影響度，采用了因子分析法。采用該分析法之前，先利用巴特勒球形檢驗(yàn)（bartlett’s TEST）和KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）對(duì)數(shù)據(jù)的合適性進(jìn)行檢驗(yàn)。其結(jié)果顯示：河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的KMO值=0.745，（0.7

之后，用SPSS15.0對(duì)20項(xiàng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響的描述進(jìn)行因子分析。為了提高分析結(jié)果，將因子荷載小于0.4和公因子方差小于0.4的描述項(xiàng)舍去，最后只剩11項(xiàng)參與因子分析。分析結(jié)果顯示：各個(gè)描述項(xiàng)的因子荷載和公因子方差均大于0.4。根據(jù)主成分萃取方法（Principal Component Method）獲取初試的因子分析結(jié)果，然后使用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取公因子旋轉(zhuǎn)，使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（Eign value）大于的標(biāo)準(zhǔn)，共萃取了4個(gè)公因子，如表2所示。分別是“購(gòu)物網(wǎng)站種類(lèi)”、“RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告狀態(tài)”、“河南省特色文化產(chǎn)品種類(lèi)”、“特色文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道”。一般認(rèn)為絕對(duì)值大于0.3的因子載荷是顯著的。為增加研究的顯著性，所挑選的出來(lái)的因子變量均大于0.45.11個(gè)變量集中在4個(gè)主成分上，每個(gè)主成分的特征值都大于1。這4個(gè)主成分因子累計(jì)解釋的方差為78.39%，也就是說(shuō)這4個(gè)因子代替原有的20個(gè)變量，可以概括原始變量所包含的78.39%的信息。為檢驗(yàn)因子的分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響因子及各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的信賴度克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）值均在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)信度較好，具有較為完整和可信的內(nèi)部環(huán)境一致性。

（三）河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果因子分析

用SPSS15.0對(duì)5項(xiàng)河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行因子分析。同理可得2個(gè)公因子，分別是“河南省特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況”和“河南省特色文化產(chǎn)品的品牌形象推廣狀況”，如表3所示。5個(gè)變量集中在2個(gè)主成分上，每個(gè)主成分的特征值都大于1。這2個(gè)主成分因子的了幾解釋的方差為72.23%，也就是說(shuō)這2個(gè)因子代替原有的5個(gè)變量，可以概括原始變量72.23%的信息。為檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度的分析。結(jié)果顯示，市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況和品牌形象推廣狀況以及各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的信賴度克隆巴赫系數(shù)（Cronbach α）值均在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)信度較好，具有較好的內(nèi)部一致性。

（四）模型的建立及評(píng)價(jià)

運(yùn)用AMOS7.0進(jìn)行運(yùn)算和擬合，使用驗(yàn)證性因子分析法，將標(biāo)準(zhǔn)累計(jì)量低于0.5的11個(gè)選項(xiàng)全部剔除后，得到修正后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告對(duì)河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)影響因子結(jié)構(gòu)方程模型（如圖1所示）。驗(yàn)證性因子分析到了11個(gè)維度，分別是：“購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽頻度”、“價(jià)格敏感度”、“網(wǎng)站點(diǎn)擊率高的APP”、“推薦廣告的瀏覽頻率”、“推薦廣告的商品購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)”、“特色文化產(chǎn)品的種類(lèi)”、“推薦廣告商品的高滿意度”、“特色文化產(chǎn)品的官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)渠道”、“特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格”、“特色文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”、“特色文化產(chǎn)品官網(wǎng)推薦產(chǎn)品瀏覽度”。

這個(gè)結(jié)果預(yù)示著模型和觀察都的數(shù)據(jù)之間有著很好的擬合度：X?=743.395（df=258，P

X?=743.395（df=258，P

SF=河南省特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況BF=河南省特色文化產(chǎn)品的品牌形象推廣狀況 F1：購(gòu)物網(wǎng)站影響因素 F2：購(gòu)物網(wǎng)站推薦廣告影響因素 F3：河南省特色文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售因素 F4：河南省特色文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售意向。

（五）實(shí)踐操作與應(yīng)用

根據(jù)上述模型與數(shù)據(jù)論證，本研究提出河南省特色文化產(chǎn)品如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)尤其是應(yīng)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)廣告來(lái)挖掘消費(fèi)者潛在需求，圖2是河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)品牌整合傳播模型，解決河南省特色文化產(chǎn)品在銷(xiāo)售方面的三個(gè)問(wèn)題：

1.解決河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位問(wèn)題。河南省特色文化產(chǎn)品大多數(shù)都承載著厚重的歷史文化，而讓這種歷史文化感真正地能被消費(fèi)者在品味、風(fēng)格、潛在需求方面接受，并不是一件在短期內(nèi)可以完成的事。而品牌定位的實(shí)質(zhì)是制造強(qiáng)勢(shì)品牌，在消費(fèi)者心智中形成強(qiáng)烈的印象，從而讓消費(fèi)者可以深刻地記住該品牌。本模型將河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位為獨(dú)一無(wú)二、實(shí)用、創(chuàng)新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價(jià)值，河南省特色文化產(chǎn)品擁有厚重的文化積淀，但是這并不是每一個(gè)潛在消費(fèi)者都可以認(rèn)知并理解認(rèn)同的，把消費(fèi)者的潛在需求與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合起來(lái)是開(kāi)拓特色文化產(chǎn)品發(fā)展之路的必由之路。同時(shí)，河南省特色文化產(chǎn)品的品牌定位也旨在能夠引領(lǐng)消費(fèi)導(dǎo)向，特色文化產(chǎn)品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，因此其銷(xiāo)售途徑非常有限，但是重新定位特色文化產(chǎn)品可以拓展其使用空間，尤其以其文化品味為核心，以美觀實(shí)用為品牌特色，引領(lǐng)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)的新時(shí)尚是其宗旨。

2.以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為背景，解決怎樣挖掘消費(fèi)者潛在需求，開(kāi)創(chuàng)特色文化產(chǎn)品利基市場(chǎng)，創(chuàng)建行業(yè)壁壘的問(wèn)題。利基市場(chǎng)是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，都不屬于大眾市場(chǎng)，只有在分眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者潛在需求，由于本身的獨(dú)特性和制作工藝保密性等的因素，特色文化產(chǎn)品很容易建立市場(chǎng)壁壘，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇上也更容易達(dá)成特殊偏好的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段，運(yùn)用云數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，企業(yè)自身可以建立特色文化產(chǎn)品網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上企業(yè)可以根據(jù)頁(yè)面二維碼掃碼，獨(dú)立級(jí)域名的直接訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)出會(huì)員的各項(xiàng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如訂單統(tǒng)計(jì)、年齡分布、區(qū)域分布、銷(xiāo)量分布等，從而有效的制定并執(zhí)行切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)劃，才能達(dá)到事半功倍的效果。

3.解決企業(yè)如何與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定互動(dòng)的關(guān)系的問(wèn)題。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。由于特色文化產(chǎn)品市場(chǎng)的利基性特點(diǎn)，其消費(fèi)者也具有特殊的消費(fèi)偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者居多，消費(fèi)者的身份認(rèn)同感也較強(qiáng)，成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的可能性也較大，因此加強(qiáng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的有效溝通與聯(lián)系是十分必要的。本模型是基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的理念，探討如何在互聯(lián)網(wǎng)背景下與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期有效的溝通關(guān)系，在本模型中借助“云媒”多媒體路由器，可以完成企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)的手機(jī)廣告投放，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知特色文化產(chǎn)品；通過(guò)實(shí)施競(jìng)價(jià)廣告操作平臺(tái)不僅可以有效的分析消M者需求，投放精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)廣告，還可以通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者保持密切長(zhǎng)期的線上線下互動(dòng)，這正是河南省特色文化產(chǎn)品在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下需要不斷補(bǔ)充和加強(qiáng)的。

四、結(jié)論與討論

從理論和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及操作運(yùn)用結(jié)果上看，本研究探索了河南省特色文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的形成路徑的決定因素，以及這些因素和營(yíng)銷(xiāo)所追求的銷(xiāo)售額及品牌形象之間的關(guān)系。根據(jù)此次研究成果，發(fā)現(xiàn)了河南省特色文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，以及影響其銷(xiāo)售額和品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要指數(shù)，根據(jù)這些結(jié)論和數(shù)據(jù)，可以根據(jù)決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響很好地設(shè)計(jì)河南省特色文化產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型（如圖2）。

此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)可以設(shè)計(jì)對(duì)特色文化產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，使得特色文化產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，定制個(gè)性化的特色產(chǎn)品成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志，使得河南省特色文化產(chǎn)業(yè)從實(shí)踐角度來(lái)看，對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者是如何作用以及影響大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果的研究很少，尤其是對(duì)于河南省這樣一個(gè)文化大省，豐富的文化資源如何利用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)使其真正成為有品牌資產(chǎn)價(jià)值的產(chǎn)品的研究更少，本研究從數(shù)據(jù)調(diào)研、立論論證、模型建立、操作構(gòu)思都做了積極的探索與思考。本研究提出河南省特色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路應(yīng)該廣泛地考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)為代表的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，是為河南省政府對(duì)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平隨之提高到一個(gè)新的臺(tái)階。

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第4篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；云計(jì)算

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始表現(xiàn)出圈子化的特點(diǎn)，例如形成了“愛(ài)車(chē)一族”“數(shù)碼一族”等，為此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式的轉(zhuǎn)變中應(yīng)當(dāng)偏向互動(dòng)式結(jié)構(gòu)。例如當(dāng)前易傳媒平臺(tái)已經(jīng)對(duì)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)在線殷勤進(jìn)行了效果優(yōu)化的分析，并不斷更新數(shù)據(jù)，最終形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本指導(dǎo)方法。這種基于大數(shù)據(jù)背景下的創(chuàng)新將能夠提升未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力，更加有助于滿足消費(fèi)者需要，因此具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、大數(shù)據(jù)及相關(guān)概念

大數(shù)據(jù)主要是指當(dāng)前階段采用常規(guī)手段無(wú)法有效應(yīng)對(duì)的海量信息數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)級(jí)無(wú)法應(yīng)用的。大數(shù)據(jù)中信息量始終都在增加。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，數(shù)據(jù)量并不缺少，但是針對(duì)增加的數(shù)據(jù)需要有效處理才是關(guān)鍵。企業(yè)中需要對(duì)用戶、市場(chǎng)以及銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，并對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與運(yùn)用。面對(duì)如此巨量信息現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)必須利用所有數(shù)據(jù)，形成完成的且具有高效率的應(yīng)對(duì)方案。例如像阿里巴巴這樣的中國(guó)電商領(lǐng)軍企業(yè)，也正在不斷運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決實(shí)際問(wèn)題。淘寶系統(tǒng)平臺(tái)中，上架通過(guò)淘寶模仿掌握了所有行業(yè)的銷(xiāo)售情況，例如商場(chǎng)排名以及消費(fèi)者行為等等。

大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型分析：

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，并對(duì)所有大數(shù)據(jù)源實(shí)施有效對(duì)比，則就能夠形成有效的營(yíng)銷(xiāo)模型網(wǎng)絡(luò)：

（1）對(duì)日志信息進(jìn)行搜集與整理，并分析各大消息站點(diǎn)的信息。（2）對(duì)所有數(shù)據(jù)信息員輸送到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式之中，通過(guò)算法庫(kù)完成運(yùn)算與方法歸類(lèi)。例如聚類(lèi)算法以及分類(lèi)器等。（3）通過(guò)對(duì)上述信息的提取，形成有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。例如在基于大數(shù)據(jù)商品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)以及商品地理營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等基礎(chǔ)上形成解決對(duì)策。

二、大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)措施

1.商品關(guān)聯(lián)挖掘分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例研究中，“啤酒與尿布”案例非常具有代表性。將啤酒與尿布同時(shí)放在一起則能夠極大程度上提升二者銷(xiāo)量。究其原因主要是美國(guó)家庭主婦并不是自己采購(gòu)食材，而是丈夫下班回家負(fù)責(zé)采購(gòu)，美國(guó)人非常喜歡喝啤酒，因此，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)尿布的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)啤酒。這樣兩者之間就形成了一種隱形關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵就是能夠分析出集中數(shù)據(jù)之間形成的隱形關(guān)聯(lián)，通過(guò)拼接碎片數(shù)據(jù)的方式打通數(shù)據(jù)之間形成的關(guān)系。

2.產(chǎn)品地理分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，不同地理位置上的人們具有屬于各自的飲食習(xí)慣和偏好。例如武漢人比較喜歡吃牛肉，浙江人偏好吃螃蟹。同時(shí)針對(duì)兩個(gè)省份的喜好情況可以設(shè)置獨(dú)特的銷(xiāo)售方式。

總體而言，在對(duì)文胸的分析發(fā)現(xiàn)，北方地區(qū)對(duì)B、C罩杯的文胸需求量較大，南方則對(duì)A罩杯文胸的需求量較大。通過(guò)這個(gè)購(gòu)買(mǎi)分析可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)北方與南方地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。上述中所有結(jié)論的獲得與產(chǎn)生都依據(jù)的是十分典型的大數(shù)據(jù)。因此產(chǎn)生的結(jié)論更加對(duì)商品地理營(yíng)銷(xiāo)具有至關(guān)重要的價(jià)值。更加可以指導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)品的地域性營(yíng)銷(xiāo)。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析

這些看似無(wú)心的舉動(dòng)，其實(shí)正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾群體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕、夢(mèng)想、牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因?yàn)榧t米手機(jī)的價(jià)格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費(fèi)者，而QQ空間在這個(gè)群體里有著很大的用戶黏度。還有凡客體的火熱，也是歸功于微博的時(shí)效傳播與個(gè)性化追求。

三、案例分析

微博的流行與火熱進(jìn)一步促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，微博用戶之中擁有大量相同愛(ài)好的朋友，這部分人中可以發(fā)送同類(lèi)廣告消息。例如下圖1.中所示，紅色圓圈表示的是“大V用戶”，綠色代表核心用戶。藍(lán)色則表示V核心用戶。假設(shè)對(duì)某項(xiàng)體育產(chǎn)品進(jìn)行推廣，則可以通過(guò)加V體育明星圈中提供廣告，將會(huì)產(chǎn)生較好的效果。同時(shí)，為了傳遞此廣告到作家圈中，可以通過(guò)連接兩個(gè)圈子中的核心結(jié)構(gòu)洞用戶，將某個(gè)體育明星的核心結(jié)構(gòu)洞用戶，與作家圈之間形成連接。

這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)消息轉(zhuǎn)移。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴性越來(lái)越高，大數(shù)據(jù)發(fā)揮的作用也將更加巨大。未來(lái)在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究時(shí)需要從幾個(gè)方面加強(qiáng)：第一，提升對(duì)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論研究能力，為應(yīng)當(dāng)海量信息數(shù)據(jù)處理提供技術(shù)支撐。第二，是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中隱私問(wèn)題的研究。一些瀏覽器可能會(huì)保存瀏覽記錄，企業(yè)往往通過(guò)這種方式尋找商機(jī)，并創(chuàng)造價(jià)值。但是，針對(duì)隱私保護(hù)方面的問(wèn)題則是大數(shù)據(jù)方面的一個(gè)重大挑戰(zhàn)，一方面是技術(shù)上的，另一方面則是法律方面的。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)和防范

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。它是指公司收集有關(guān)個(gè)人的大量數(shù)據(jù)以便利用這些信息數(shù)據(jù)制作營(yíng)銷(xiāo)方案，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而提升銷(xiāo)售量的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著科技和電子技術(shù)的突飛猛進(jìn)地發(fā)展，信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生量正以驚人的速度遞增。根據(jù)IBM公司2012年底公布的數(shù)據(jù)，到2012年底，全世界的數(shù)據(jù)總量達(dá)到了2.7ZB（1ZB=1024^4GB），這些數(shù)據(jù)量相當(dāng)于美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館所有藏書(shū)信息量的20倍。而且這一數(shù)據(jù)正以每?jī)赡攴环乃俣炔粩嘣黾?，這些數(shù)據(jù)被以電腦、手機(jī)、硬盤(pán)等終端以各種各樣的方式儲(chǔ)存起來(lái)形成了數(shù)據(jù)庫(kù)。

在金融領(lǐng)域，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)均掌握了海量的客戶資源。然而，對(duì)于這些儲(chǔ)存著龐大數(shù)據(jù)信息量的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)說(shuō)，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)只是將其作為客戶資料的儲(chǔ)存地或者根據(jù)表層信息做淺顯的運(yùn)用，缺少對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和對(duì)數(shù)據(jù)未來(lái)變動(dòng)能帶來(lái)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)就是基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境的各類(lèi)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和未來(lái)數(shù)據(jù)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，將看似枯燥沒(méi)有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。而當(dāng)大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)工作尤其是保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用

1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不足

相比于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式存在著一定的缺陷，其中尤以產(chǎn)品為導(dǎo)向，忽視客戶需求和營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，忽視對(duì)客戶的培養(yǎng)和挖掘最為突出。

（1）對(duì)于客戶關(guān)系觀念沒(méi)有夯實(shí)，尚未樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，人的業(yè)績(jī)直接和薪資報(bào)酬直接和保費(fèi)收入掛鉤，這使得眾多人往往只重視保費(fèi)的數(shù)額，但對(duì)于客戶的實(shí)際需求卻沒(méi)有給予足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這就使得許多有購(gòu)買(mǎi)需求的準(zhǔn)客戶沒(méi)有買(mǎi)到實(shí)際需要的保險(xiǎn)，客戶購(gòu)買(mǎi)到的也許只是人提成傭金較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些有保險(xiǎn)意愿的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)于保險(xiǎn)的依賴度并沒(méi)有提升，從而導(dǎo)致客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度降低，進(jìn)而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)上升。雖然各個(gè)保險(xiǎn)公司都將“以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”立為營(yíng)銷(xiāo)觀念，但是這種觀念只是流于形式。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是屬于附和性質(zhì)的產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司在和客戶處理關(guān)系時(shí)往往只是采取單方向的促進(jìn)方式，而沒(méi)有對(duì)客戶關(guān)系里的各個(gè)制約因素采取持續(xù)的、經(jīng)常性的維護(hù)和協(xié)調(diào)，這也是造成客戶的不穩(wěn)定帶來(lái)的客戶流失的一個(gè)原因。

（2）人承擔(dān)過(guò)多開(kāi)拓客戶的工作以致產(chǎn)生消極反應(yīng)

在現(xiàn)今的市場(chǎng)上，人的整體素質(zhì)下滑且漸漸進(jìn)入兩個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。首先是采用人海戰(zhàn)術(shù)，平均產(chǎn)能較低，產(chǎn)能越低，越依賴人海戰(zhàn)術(shù)；其次，人越是壓力大收入低，這個(gè)行業(yè)人員的整體素質(zhì)越低，整體素質(zhì)越低，收入越少，壓力就越大。兩個(gè)怪圈交錯(cuò)轉(zhuǎn)動(dòng)，最終的結(jié)果是“劣幣驅(qū)逐良幣”。

不僅如此，限于人的個(gè)人能力和社會(huì)交集面，很難持續(xù)開(kāi)拓新的客戶，甚至于說(shuō)人最大的困惑就在于非常缺少客戶名單的來(lái)源。問(wèn)題的本質(zhì)在于人承擔(dān)了過(guò)多公司本應(yīng)該承擔(dān)的收集客戶名單的任務(wù)，從而在超過(guò)自身能力的情況下造成了消極的客戶反應(yīng)。絕大多數(shù)的客戶由人開(kāi)拓并掌握，客戶資源成為了人的個(gè)人資源，因此無(wú)論公司采取什么管理動(dòng)作都是滯后和無(wú)力的。這給保險(xiǎn)公司帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。

這里以孤兒保單為例：在一些保險(xiǎn)公司，當(dāng)人因?yàn)楦鞣N理由離司之后，之前由其維護(hù)的客戶和保單就處于無(wú)人照理的狀態(tài)下，這就形成了孤兒保單。這些孤兒保單的客戶一旦有了進(jìn)一步的保險(xiǎn)需求得不到公司的幫助。有些公司注意到孤兒保單客戶也是一批優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，就會(huì)派人前去維護(hù)。但是客戶在非常熟悉以前的人的情況下往往不信任不了解自家情況的陌生人，這就使得客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，即使能維護(hù)好客戶關(guān)系，花費(fèi)的代價(jià)也很昂貴。

為了避免或者減少由于人給保險(xiǎn)公司帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司就必須主動(dòng)承擔(dān)起尋找目標(biāo)客戶，細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶潛在的保險(xiǎn)需求的任務(wù)。這就要求大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)作為公司營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略指導(dǎo)并幫助公司和人完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變

（1）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)業(yè)的可行性

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)由于對(duì)于公司數(shù)據(jù)庫(kù)建立運(yùn)營(yíng)和維護(hù)的成本要求極高，不僅僅是硬件設(shè)備的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，挖掘客戶數(shù)據(jù)資源的數(shù)據(jù)分析師的聘請(qǐng)成本也是相當(dāng)高的，并不是所有行業(yè)都適合這一營(yíng)銷(xiāo)模式，但是保險(xiǎn)業(yè)作為三大金融服務(wù)業(yè)之一，具備了財(cái)力和數(shù)據(jù)量這兩個(gè)核心要件，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有著很扎實(shí)的基礎(chǔ)。首先，保險(xiǎn)公司在接受投保，簽發(fā)保單之時(shí)就積累了海量的客戶數(shù)據(jù)信息；其次可保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)頻率低的特性也決定了保險(xiǎn)業(yè)邊際收益高的特點(diǎn)，較大的成本支出可以被接受；不僅如此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以使得公司對(duì)于客戶營(yíng)銷(xiāo)策略更為精確直接，可以避免和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接碰撞；最重要的是，由于在行業(yè)中，20%的黃金客戶貢獻(xiàn)了80%的企業(yè)利潤(rùn)，相比開(kāi)拓不明購(gòu)買(mǎi)力的新客戶，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)黃金客戶購(gòu)買(mǎi)力的深度挖掘和忠誠(chéng)度培養(yǎng)可謂是一箭雙雕。

在確定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制之后，公司其他的規(guī)劃都應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。首先是確立數(shù)據(jù)分析師在公司業(yè)務(wù)中的重要地位。在北美以及歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越流行確立類(lèi)似于CEO地位的CIO（Chief Information Officer）。作為精通數(shù)據(jù)技術(shù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)信息的管理者，他們將獨(dú)立于公司各個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)選拔和培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人員、調(diào)試設(shè)備開(kāi)發(fā)軟件、整理和篩選人手中的客戶資料并不斷完善，擴(kuò)大并充實(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變

在推動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)作為新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式之時(shí)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用勢(shì)必會(huì)讓保險(xiǎn)公司以往常見(jiàn)的掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪的現(xiàn)象大大減少，取而代之的是針對(duì)分析得出的潛在客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這樣對(duì)于人素質(zhì)的甄別和選拔也具有推動(dòng)作用，這樣也可以提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)，給予客戶專(zhuān)業(yè)、周到的保險(xiǎn)規(guī)劃。而這對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的形象的重塑也有著相當(dāng)積極的意義。

當(dāng)銷(xiāo)售方式由于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變時(shí)，銷(xiāo)售支持系統(tǒng)也可能迎來(lái)一次變革。從客戶資源上說(shuō)，客戶不再是人自己的個(gè)人資源，人手中客戶的質(zhì)量是和人的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、綜合水平相掛鉤的。從公司提供的傭金來(lái)說(shuō)，使用了數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶名單一方面減輕了人開(kāi)拓新客戶的成本，從另一方面來(lái)說(shuō)，傭金比例將會(huì)下降，對(duì)于公司的運(yùn)營(yíng)成本的減輕也有幫助。傭金的具體數(shù)額可以由客戶名單等級(jí)和簽約保單質(zhì)量等因素決定。從銷(xiāo)售管理角度說(shuō)，人依靠著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后援，對(duì)于保單的簽單量和質(zhì)量都會(huì)有積極的幫助，這也是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式最具活力和吸引力的地方。

實(shí)際上，一些外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式和客戶挖掘的技術(shù)等方面走在了市場(chǎng)的前列。

這里以友邦保險(xiǎn)公司的“安心保終身壽險(xiǎn)“為例。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是老年客戶，而友邦保險(xiǎn)公司以前并沒(méi)有現(xiàn)成的老年產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可供參考，所以經(jīng)過(guò)全面考慮，從兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)客戶的挖掘：第一，是從已經(jīng)買(mǎi)過(guò)本公司產(chǎn)品的被保險(xiǎn)人，前提條件是該產(chǎn)品目前仍然有效，而被保險(xiǎn)人的年齡已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)50周歲，換句話說(shuō)，被保險(xiǎn)人符合“安心保終身壽險(xiǎn)”的投保條件，是“安心保終身壽險(xiǎn)”潛在的直接客戶；第二，可以擴(kuò)大檢索范圍，尋找年齡層在25～40歲之間，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)本傳統(tǒng)壽險(xiǎn)保單，保額也達(dá)到一定數(shù)額且保單年度較長(zhǎng)的投保人。這個(gè)群體往往保障的意識(shí)比較強(qiáng)，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此再為自己父母長(zhǎng)輩多買(mǎi)一份保險(xiǎn)來(lái)表示孝心也并非難事。

在這個(gè)案例中，對(duì)于目標(biāo)客戶群的挖掘、探索使用的其實(shí)就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)法，只是沒(méi)有準(zhǔn)確地去定義這個(gè)方法。

然而我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不是一種立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)策略，短期內(nèi)很可能會(huì)提高公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用并進(jìn)而影響到公司的賬面利潤(rùn)。加之對(duì)客戶的跟蹤、培養(yǎng)和對(duì)潛在客戶的挖掘都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該作為公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。而且在這長(zhǎng)期的規(guī)劃中，可能也會(huì)遇到許多方面的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)及防范

首先，從大數(shù)據(jù)的“大”來(lái)看，數(shù)據(jù)量的龐大就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中首先被提及的風(fēng)險(xiǎn)。例如車(chē)險(xiǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何制定針對(duì)某一個(gè)體客戶的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，如果按照從車(chē)從人的費(fèi)率確定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定的話，可能就需要車(chē)輛使用性質(zhì)、種類(lèi)、產(chǎn)地、型號(hào)、使用區(qū)域、品牌、違章記錄、索賠記錄等等方面的因素來(lái)確定費(fèi)率，而這些數(shù)據(jù)在一個(gè)個(gè)體上看似不很繁雜，但在已經(jīng)擁有9309萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車(chē)的現(xiàn)在（2012年底），這數(shù)據(jù)的繁雜程度便可想而知。不僅如此，數(shù)據(jù)的保存、轉(zhuǎn)移也會(huì)是一個(gè)很大的難點(diǎn)。各個(gè)保險(xiǎn)公司的分公司一般是不可能有財(cái)力購(gòu)買(mǎi)到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，那各家總公司究竟要設(shè)置多大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)以幾何級(jí)數(shù)遞增的數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)帶給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大難題。

其次是人才。如果說(shuō)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立是硬件上的問(wèn)題，那專(zhuān)業(yè)人才就是保險(xiǎn)公司在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代面臨的“軟件”上最大的問(wèn)題。如前文所述，“CIO”需要的是數(shù)理統(tǒng)計(jì)和保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)全面精通的人才，這樣才能對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、比較、篩選得出營(yíng)銷(xiāo)的最佳方案；而且管理這一龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要不少員工，但是現(xiàn)如今這部分高端的人才可謂鳳毛麟角。內(nèi)部培訓(xùn)也許可以作為一個(gè)不錯(cuò)的替代方案，但為了最專(zhuān)業(yè)地建立起大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。

第三是讓客戶最為擔(dān)心的信息數(shù)據(jù)保密問(wèn)題。在如今的保險(xiǎn)市場(chǎng)，客戶信息販賣(mài)和泄漏已經(jīng)極為嚴(yán)重，許多客戶都接到過(guò)陌生人的電話和郵件，這些陌生人不僅僅能知道客戶是誰(shuí)，甚至連一些極為隱私的信息都了如指掌。一旦大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展并成為主流，客戶的信息安全能不能得到保障、客戶的信息如何才能得到保障都是在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中非常值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]許志玲，趙莉.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的 營(yíng)銷(xiāo)利器.北京：企業(yè)管理出版社，2008.

第6篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；數(shù)據(jù)

當(dāng)今世界是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，人類(lèi)已經(jīng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軍力量。在企業(yè)應(yīng)用方面，圍繞大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升營(yíng)銷(xiāo)能力的有效方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上具有實(shí)踐性和操作性的特點(diǎn)，需要從業(yè)者擁有綜合性能力，除了扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外，還要具有很強(qiáng)的溝通能力、思維反應(yīng)能力、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力等。特別在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分析、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者價(jià)值和需求等多方面分析，已經(jīng)成為從業(yè)者必備的技能之一。雖然我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上展開(kāi)了嘗試，但發(fā)展思路仍然不夠明確，急需深入研究與創(chuàng)新。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的變革機(jī)理

(一)信息的收集、處理與方式發(fā)生了變化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本是企業(yè)為了獲取利潤(rùn)回報(bào)通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而建立利益關(guān)系的一種過(guò)程。在該過(guò)程中，任何消費(fèi)行為都是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，致使信息收集、處理與存儲(chǔ)方式發(fā)生了很大變化。其一，信息收集上面臨著數(shù)據(jù)量的增加、數(shù)據(jù)種類(lèi)的多樣化、數(shù)據(jù)生產(chǎn)速度的快速化等挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)類(lèi)型上既包括結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，也包括非結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)；其二，信息處理上，大數(shù)據(jù)側(cè)重以全體數(shù)據(jù)為對(duì)象，淡化對(duì)精確性的要求，分析方法更傾向于選擇散列法、索引、Trie樹(shù)、并行計(jì)算等；其三，信息存儲(chǔ)上要求數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、類(lèi)型多，像Greenplum、HBase、Spanner等類(lèi)型的數(shù)據(jù)庫(kù)，相比僅僅關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)而言，所存在的優(yōu)勢(shì)更加明顯；其四，信上逐步向以社會(huì)化媒體為代表的新傳播渠道而靠近。

(二)消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，由于受互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體等新技術(shù)的影響，消費(fèi)者在購(gòu)物渠道、購(gòu)物的個(gè)性化、購(gòu)買(mǎi)的行為決策模式等方面發(fā)生了很大變化。線上購(gòu)物品平臺(tái)開(kāi)始成為消費(fèi)者的重要渠道，像亞馬遜、淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)，擁有大量的注冊(cè)用戶和交易量。此外，再加上最近新興的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，又拓寬了消費(fèi)渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，線上購(gòu)物的快速發(fā)展對(duì)線下實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)需要調(diào)整渠道策略，變革線下實(shí)體銷(xiāo)售模式，完善企業(yè)線上渠道構(gòu)建。而且伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，消費(fèi)者可以從多個(gè)信息渠道獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，與商家的互動(dòng)逐漸從單向到雙向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，主動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品需求不再僅僅是實(shí)用需求，更多是追求個(gè)性化的產(chǎn)品。另外，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束后，會(huì)在社會(huì)化媒體等渠道上分享產(chǎn)品體驗(yàn)，一定程度上能夠傳遞良好的品牌形象。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的變化

(一)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必備的前期準(zhǔn)備，具體包括消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式等。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研往往習(xí)慣依托于問(wèn)卷、訪談、郵件等方式展開(kāi)，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，以往的調(diào)研方式已經(jīng)不再實(shí)用，必須在原有的基礎(chǔ)上完善市場(chǎng)調(diào)研方法。其一，信息獲取渠道逐漸向互聯(lián)網(wǎng)渠道靠近，包括社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)等；其二，數(shù)據(jù)類(lèi)型更加多元化，包括能夠反映消費(fèi)者特征的圖片、表情、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等，這些能夠有效分析消費(fèi)者消費(fèi)思維；其三，調(diào)研及時(shí)性方面，在大數(shù)據(jù)支持下，可以為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶信息，反饋更加及時(shí)。

(二)客戶關(guān)系管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)與客戶之間的溝通和互動(dòng)越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，更加注重客戶體驗(yàn)，專(zhuān)注于客戶的需求分析與滿足。因此，建立與維護(hù)客戶之間的關(guān)系將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)思考的內(nèi)容。有效的客戶關(guān)系管理能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)行為特征的分析，這一點(diǎn)得益于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的發(fā)展。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理可以從理念層、體制層和技術(shù)層三方面入手，了解客戶管理關(guān)系、掌握客戶管理思想，才能在實(shí)踐中保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的有效性，從而避免戰(zhàn)略執(zhí)行的隨意性。

(三)品牌傳播當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌效應(yīng)的影響越來(lái)越明顯，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)根據(jù)品牌調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，品牌傳播是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的變革內(nèi)容。所謂品牌傳播指企業(yè)通過(guò)在時(shí)間和內(nèi)容上整合能夠影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，開(kāi)展品牌識(shí)別度高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在于消費(fèi)者的互動(dòng)、交流中擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力。在信息“爆炸式”增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的品牌出傳播難度相對(duì)比較大，對(duì)于資本雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)資金投入傳遞企業(yè)品牌，但對(duì)于中小型企業(yè)而言，就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)盡可能的提高企業(yè)資源利用率，從對(duì)消費(fèi)者更為細(xì)致的細(xì)分和目標(biāo)群體的溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(四)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要想搶占市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，除了上述內(nèi)容的變革外，還需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，遵循相應(yīng)的流程，降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在構(gòu)思篩選階段、概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試階段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段等，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取準(zhǔn)確的反饋信息，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品宣傳與推廣。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新分析

(一)利用社會(huì)化媒體變革營(yíng)銷(xiāo)工具社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展除了為消費(fèi)者提供娛樂(lè)、社交功能外，也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了另外一種可能。結(jié)合當(dāng)下形式來(lái)看，社會(huì)化媒體在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在營(yíng)銷(xiāo)成本上相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而言更低。種種優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上必須充分借助社會(huì)化媒體，以此變革營(yíng)銷(xiāo)工具。其一，企業(yè)可以通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體的應(yīng)用，產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)消息，與消費(fèi)者產(chǎn)生線上互動(dòng)；除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下移動(dòng)手機(jī)、可穿戴設(shè)備的發(fā)展與普及也為企業(yè)提供了另外一種營(yíng)銷(xiāo)工具——傳感技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)。主要在于它本身也是一種定位系統(tǒng)，可以反映消費(fèi)者日?；顒?dòng)軌跡，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供反饋信息，幫助企業(yè)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、店鋪選址以及品牌傳播等，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。

(二)依托數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體精準(zhǔn)搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括了消費(fèi)者在線上所發(fā)生的一切行為數(shù)據(jù)，像購(gòu)物傾向、產(chǎn)品體驗(yàn)分享、消費(fèi)價(jià)值等，企業(yè)要通過(guò)不同的社會(huì)化媒體的利用，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)搜集，獲取消費(fèi)者行為軌跡。首先，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)用一些詞匯“標(biāo)簽化”自己，這些“標(biāo)簽”恰好為企業(yè)在消費(fèi)者特征分析上提供了最新途徑；其次，企業(yè)可以結(jié)合用戶分享的品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品體驗(yàn)、代言人的喜好等信息分析評(píng)估消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的認(rèn)知，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要參考，以服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。還可以可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能，做出依托于數(shù)據(jù)分析的客觀決策。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系管理、品牌傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在大量的數(shù)據(jù)，挖掘這些數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值會(huì)在很大程度上改變企業(yè)盈利模式，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)支持。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)信息是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最為重要的利用方式，可以數(shù)據(jù)信息的有效性與數(shù)據(jù)上傳采集過(guò)程進(jìn)行分析，將內(nèi)容相關(guān)性呈現(xiàn)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集成化分析。

第7篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

（1西華師范大學(xué) 四川 南充 637002 2四川大學(xué)錦城學(xué)院 四川 成都 611731）

摘 要：從大數(shù)據(jù)環(huán)境視角出發(fā)，研究探討如何權(quán)變地解決創(chuàng)業(yè)預(yù)測(cè)、決策與定位的精準(zhǔn)化問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)的概念模型，為推動(dòng)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新取得良好效果具有導(dǎo)向意義。

關(guān)鍵詞 ：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)；關(guān)系函數(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：TN912 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．009

*基金項(xiàng)目：四川省教育廳科研項(xiàng)目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育支撐體系實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14SB0444）；西華師范大學(xué)教改項(xiàng)目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐平臺(tái)的影響維度實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JGXMYB1318）；教育部教育管理信息中心MOOC課題2014－2016年度重點(diǎn)項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)環(huán)境下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的結(jié)構(gòu)模型與實(shí)現(xiàn)路徑研究”。

收稿日期：2015－04－30

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)與資金、人才、技術(shù)等成了企業(yè)生存發(fā)展的重要資源，對(duì)這些資源的運(yùn)用方式?jīng)Q定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的興衰存亡，創(chuàng)業(yè)者要想高效運(yùn)用這些資源，就要解決一個(gè)問(wèn)題——精準(zhǔn)?！熬珳?zhǔn)”能夠使企業(yè)明確目標(biāo)、節(jié)省成本、開(kāi)發(fā)需求、占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得利潤(rùn)，長(zhǎng)久地生存發(fā)展下去。Barabási認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代人類(lèi)行為的95％都是可以預(yù)測(cè)的。這個(gè)比例之大，使得創(chuàng)業(yè)者對(duì)“精準(zhǔn)”占有市場(chǎng)和化解風(fēng)險(xiǎn)有了重新的期盼。

1 精準(zhǔn)的理論研究歷史脈絡(luò)

本研究通過(guò)對(duì)不同歷史時(shí)期實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的表述，將精準(zhǔn)的研究分為以下幾個(gè)階段。

第一階段，小數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)階段。在數(shù)據(jù)來(lái)源領(lǐng)域，Kiaer是第一個(gè)使用抽樣方法收集數(shù)據(jù)的人，并進(jìn)行了許多純粹的抽樣調(diào)查。最先將隨機(jī)化理論引入抽樣調(diào)查的是Bowley，同時(shí)也是他發(fā)展了目的性選擇理論。Mahalanobis提出了交叉子樣本的理論，以此來(lái)降低非樣本誤差的問(wèn)題。此后，統(tǒng)計(jì)學(xué)陷入了對(duì)各種抽樣方法的研究之中，但是，都不能完全避免抽樣所帶來(lái)的誤差。

第二階段，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)階段。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念層出不窮，Wunderman提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。Abin和Brebach提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的4R法則，即Right customer ＋Right message ＋Right channel ＋Right time。Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的就是建立個(gè)性化的溝通，它的含義就是前文所提到的4R法則。Laursen基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)分析補(bǔ)充了一些新的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法與案例。

第三階段，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)階段。Hubbard認(rèn)為大數(shù)據(jù)的源頭之一是數(shù)據(jù)化決策，財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都在使用量化決策方法，企業(yè)要想在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中立于不敗之地，就必須對(duì)企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析后的信息就是企業(yè)管理決策的重要依據(jù)。Sch nberger提出了大數(shù)據(jù)時(shí)代，不再依賴隨機(jī)采樣和因果關(guān)系。Maex和Brown在《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：定位客戶》指出可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)辨認(rèn)出最佳顧客——利潤(rùn)最高的顧客，如果用效率最高的方式和這些顧客打交道，就能使他們的購(gòu)買(mǎi)力提高，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)方法，將逐步取代傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)決策方式，成為創(chuàng)業(yè)研究的新趨勢(shì)。

2 上述研究共同指向的新問(wèn)題

2．1 沒(méi)有結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)引入“大數(shù)據(jù)”方法

文獻(xiàn)中還沒(méi)有將大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)效果應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的概念。Hubbard認(rèn)為，具有高信息價(jià)值的量一般都是客戶從未量化過(guò)的，一個(gè)被量化事物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，和它所受到的關(guān)注常常成反比。絕大多數(shù)企業(yè)都缺乏科學(xué)決策的思想，缺乏對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，僅憑經(jīng)驗(yàn)判斷、直觀感覺(jué)做出的決策出錯(cuò)的幾率很大。歸根結(jié)底是沒(méi)有引入大數(shù)據(jù)的方法，缺乏對(duì)精準(zhǔn)效果的把握。

2．2 缺乏“精準(zhǔn)”的概念內(nèi)涵

精準(zhǔn)就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞剑N(xiāo)售給恰當(dāng)?shù)念櫩?，只有同時(shí)滿足這四個(gè)條件才能稱之為精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)中的海量信息，能夠幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)地找到其目標(biāo)顧客，并為其預(yù)測(cè)顧客偏好的改變。創(chuàng)業(yè)企業(yè)據(jù)此可以決定公司的商業(yè)模式、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)方式等。由于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的特性，對(duì)大數(shù)據(jù)的分析、使用可以大幅度降低創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。而目前的創(chuàng)業(yè)決策還主要依靠主觀臆斷和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)行為還近似賭博，缺少精準(zhǔn)性。

2．3 缺乏“權(quán)變”的思維

Luthans認(rèn)為，權(quán)變關(guān)系是兩個(gè)或更多可變因數(shù)之間的函數(shù)關(guān)系，權(quán)變管理是一種依據(jù)環(huán)境自變數(shù)和管理思想及管理技術(shù)因變數(shù)之間的函數(shù)關(guān)系來(lái)確定的對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刈钣行У墓芾矸椒?。在不斷變化并快速發(fā)展的數(shù)據(jù)環(huán)境下，沒(méi)有一成不變、普遍適用的“最好的”創(chuàng)業(yè)理論和方法，企業(yè)在其生存和發(fā)展中，要根據(jù)組織所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的發(fā)展變化隨機(jī)應(yīng)變，這樣才能使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展下去。

3 精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)概念的提出

3．1 邏輯結(jié)構(gòu)：一種權(quán)變的關(guān)系函數(shù)

在大數(shù)據(jù)背景下的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，離不開(kāi)權(quán)變思維，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)和創(chuàng)業(yè)本身都是不斷變化之中的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須運(yùn)用權(quán)變思維進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策略的規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能在瞬息萬(wàn)變中采用“更好的”應(yīng)變策略。

創(chuàng)業(yè)成功率的高低關(guān)鍵是由精準(zhǔn)效果來(lái)體現(xiàn)。精準(zhǔn)效果也是檢驗(yàn)各種創(chuàng)業(yè)理論解釋力和預(yù)測(cè)力的基本標(biāo)準(zhǔn)。精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)效果與創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用所掌握的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位及數(shù)據(jù)化決策有關(guān)，不能用固定的模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)或者盲目地投資創(chuàng)業(yè)。

按照Luthans權(quán)變函數(shù)關(guān)系構(gòu)架，大數(shù)據(jù)環(huán)境與創(chuàng)業(yè)之間，也是某種函數(shù)的關(guān)系（見(jiàn)圖1）。將這個(gè)函數(shù)關(guān)系命名為通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)效果，即“精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)”。精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵在于怎樣使大數(shù)據(jù)環(huán)境與精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)之間建立函數(shù)關(guān)系。精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)作為一種權(quán)變函數(shù)，其過(guò)程是數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位及數(shù)據(jù)化決策等因素的方程式，即Precise Entrepreneurship＝F（Data prediction，Data decision，Data position），即PE＝F（P，D，P）。

3．2 因變量：精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)

在此權(quán)變函數(shù)關(guān)系中，精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)（即精準(zhǔn)效果）可作為因變量。因變量隨自變量的變化而變化。創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自變量與因變量之間的權(quán)變關(guān)系來(lái)設(shè)計(jì)一種最有效的創(chuàng)業(yè)模式。在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，大數(shù)據(jù)環(huán)境支撐的各子系統(tǒng)之間相互影響，相互聯(lián)系，并具有系統(tǒng)的開(kāi)放性。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中的個(gè)人及組織行為必須與大數(shù)據(jù)環(huán)境因素相適應(yīng)，實(shí)施精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位及數(shù)據(jù)化決策，精準(zhǔn)各個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié)，才能使創(chuàng)業(yè)達(dá)到最佳績(jī)效。

3．3 自變量：大數(shù)據(jù)環(huán)境

在此權(quán)變函數(shù)關(guān)系中，數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)化定位、數(shù)據(jù)化決策等因素可作自變量，大數(shù)據(jù)中數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)資源能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)形式的變化，并及時(shí)作出最利于自身的決策。因此企業(yè)對(duì)這些信息收集、整理、利用的能力至關(guān)重要，運(yùn)用這些信息的程度決定了企業(yè)的興衰存亡，這些能力也是大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)的必然要求。

（1）數(shù)據(jù)化預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)包含著錯(cuò)綜復(fù)雜的信息，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以采用與之相匹配的管理流程、技術(shù)手段去挖掘這些數(shù)據(jù)所帶來(lái)的價(jià)值，從大量的客戶數(shù)據(jù)、訪問(wèn)行為中去辨識(shí)客戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)的模式，從而為創(chuàng)業(yè)決策和定位提供精準(zhǔn)化的預(yù)測(cè)。

（2）數(shù)據(jù)化決策。大數(shù)據(jù)在一定程度上降低了信息不對(duì)稱的程度，使決策信息更加大數(shù)據(jù)化大數(shù)據(jù)整合了各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)的精準(zhǔn)決策， 可以指導(dǎo)和幫助創(chuàng)業(yè)決策流程的每一個(gè)可以量化的環(huán)節(jié)并做出最優(yōu)的處理。利用大數(shù)據(jù)決策大幅提高了企業(yè)決策中所含的技術(shù)量與知識(shí)量，大數(shù)據(jù)利用的有效與否是企業(yè)決策的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的舞臺(tái)，這種競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底是數(shù)據(jù)分析提煉能力，是情報(bào)分析利用能力。

（3）數(shù)據(jù)化定位。創(chuàng)業(yè)是伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)的，一次錯(cuò)誤的目標(biāo)顧客定位就會(huì)導(dǎo)致失敗和債務(wù)。精準(zhǔn)的定位，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供給和需求情況做出細(xì)致的分析后，針對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分需求，依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化的定位。通過(guò)定位精準(zhǔn)化，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以制定準(zhǔn)確的戰(zhàn)略把有限資源準(zhǔn)確地用于如何獲取新客戶，提升現(xiàn)有客戶和保持客戶，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)盈利。

精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)，對(duì)提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效具有導(dǎo)向意義。值得指出的是，精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)目前還是一個(gè)較為理想的概念。由于大數(shù)據(jù)環(huán)境還受社會(huì)環(huán)境、人的情感等諸多因素干擾，很難做到絕對(duì)理性精準(zhǔn)化。不過(guò)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”逐漸深刻地改變?nèi)藗兊纳?，通過(guò)精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)概念所體現(xiàn)的思想與方法，將成為未來(lái)最主要的創(chuàng)業(yè)方式。

參考文獻(xiàn)

1 丹尼爾·A·雷恩．管理思想的演變［M］．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2004

2 道格拉斯·W·哈伯德．?dāng)?shù)據(jù)化決策：大數(shù)據(jù)時(shí)代財(cái)富500強(qiáng)都在使用的量化決策法［M］．北京：世界圖書(shū)出版公司，2013

3 張玉利，李乾文，李劍力．創(chuàng)業(yè)管理研究新觀點(diǎn)綜述［J］．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2006（5）

第8篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

在數(shù)據(jù)高速增長(zhǎng)的環(huán)境下，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)大數(shù)據(jù)路線圖，至少企業(yè)應(yīng)該為獲取數(shù)據(jù)制訂一種戰(zhàn)略，獲取范圍應(yīng)從內(nèi)部系統(tǒng)的常規(guī)機(jī)器日志一直延展到線上的用戶交互記錄。即使企業(yè)當(dāng)時(shí)并不知道這些數(shù)據(jù)有什么用，他們也要這樣做，或許隨后他們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的作用。正如羅杰斯所言，“數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最初的預(yù)期――千萬(wàn)不要隨便將它們拋棄?！?/p>

問(wèn)題在于，來(lái)自于全球各大IT廠商的大數(shù)據(jù)調(diào)門(mén)已經(jīng)高得不能再高，而對(duì)于謹(jǐn)言慎行的CFO們而言，能觸摸到的真實(shí)案例才是可以借鑒的。為此，《首席財(cái)務(wù)官》雜志在喧囂的大數(shù)據(jù)口號(hào)浪潮里努力尋找那些更具體的小戰(zhàn)略、小應(yīng)用和小變革，我們相信這些“小時(shí)代”的點(diǎn)滴進(jìn)步，才是擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代的務(wù)實(shí)腳步。

大衛(wèi)?芬雷布作為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的引路人”，與同伴共同創(chuàng)建的Big Data Group公司，旨在為科技買(mǎi)家和供應(yīng)商提供咨詢服務(wù)。同時(shí)，大衛(wèi)?芬雷布也是一位著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人，曾在莫爾達(dá)維多風(fēng)險(xiǎn)投資公司任職，掌管20億美元資產(chǎn)。

工作之余，大衛(wèi)?芬雷布喜歡鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并將爬過(guò)的每座山、跑過(guò)的每段路，以及在冰冷的水中游過(guò)的所有里程全部記錄下來(lái)，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理及分析，以提高自己的成績(jī)。后來(lái)大衛(wèi)?芬雷布意識(shí)到，自己早已在不經(jīng)意間步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。芬雷布介紹，鐵人三項(xiàng)賽由3.8公里的游泳、180公里的自行車(chē)和緊隨其后的42.195公里的全程馬拉松組成。要完成整個(gè)比賽，運(yùn)動(dòng)員需要集中精神、持之以恒并訓(xùn)練有素，同時(shí)還要求參賽者具備驚人的體力。參賽者在比賽中會(huì)消耗8000～10000卡路里的能量，而一般人平均每日消耗2000～2500卡路里。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給通常被視為鐵人三項(xiàng)的第四項(xiàng)，它能決定一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能否完成比賽。因此，不管是準(zhǔn)備參賽還是完成這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身都必須對(duì)數(shù)據(jù)給予高度重視。沒(méi)鍛煉到一定公里數(shù)的運(yùn)動(dòng)員就會(huì)在比賽當(dāng)天耐力不足；即便是訓(xùn)練有素的運(yùn)動(dòng)員，如果營(yíng)養(yǎng)和水分補(bǔ)給不足，也邁不過(guò)終點(diǎn)線。

為了讓更多的人了解大數(shù)據(jù)，芬雷布與同伴共同創(chuàng)建了Big Data Group公司，為科技買(mǎi)家和供應(yīng)商提供咨詢服務(wù)。在芬雷布看來(lái)，數(shù)據(jù)要具有實(shí)時(shí)性價(jià)值，必須滿足以下三個(gè)條件：數(shù)據(jù)本身必須要有價(jià)值；必須有足有的存儲(chǔ)空間和計(jì)算機(jī)處理能力來(lái)存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)；必須要有一種巧妙的方法及時(shí)將數(shù)據(jù)可視化，而不用花費(fèi)幾天或幾周的時(shí)間。

搜索引擎巨頭谷歌就是大數(shù)據(jù)的縮影。除了存儲(chǔ)搜索結(jié)果中出現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接外，谷歌還能存儲(chǔ)人們的所有搜索行為，這些對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力意味著谷歌可以優(yōu)化其廣告，使之從網(wǎng)絡(luò)流量中獲益。另外，谷歌不僅可以追蹤人的行為，還可以預(yù)測(cè)人們接下來(lái)會(huì)采取怎樣的行動(dòng)。換句話說(shuō)，在你行動(dòng)之前，谷歌就已經(jīng)知道你在尋找什么了。芬雷布強(qiáng)調(diào)，“這種對(duì)大量的人機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)和分析，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出預(yù)測(cè)的能力就是我們所說(shuō)的大數(shù)據(jù)。”

在體育賽事中，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析的最佳綜合應(yīng)用莫過(guò)于四大滿貫之一的溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽。IBM不僅是溫網(wǎng)的贊助商，還擁有官方技術(shù)顧問(wèn)的頭銜。如今，溫網(wǎng)已經(jīng)是公認(rèn)的全球最智能的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球錦標(biāo)賽。IBM對(duì)于溫布爾頓官網(wǎng)設(shè)計(jì)煞費(fèi)苦心，球迷不但可以瀏覽基本的賽程和積分信息，還可了解每位球員的詳細(xì)數(shù)據(jù)。為了向網(wǎng)球發(fā)燒友、職業(yè)球員、教練、體育節(jié)目評(píng)論員等不同類(lèi)別的觀眾創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)體驗(yàn)，球賽每一場(chǎng)、每一盤(pán)、每一局、每一分的數(shù)據(jù)都被網(wǎng)站收集進(jìn)來(lái)，每個(gè)得分都會(huì)產(chǎn)生幾種不同的記錄：包括發(fā)球速度、網(wǎng)前次數(shù)、發(fā)球犯規(guī)次數(shù)、反手還是正手拍回球等。官方實(shí)時(shí)收集和顯示這些數(shù)據(jù)，電視臺(tái)體育頻道主播可以立刻用來(lái)點(diǎn)評(píng)球賽，球員和教練可以分析選手的表現(xiàn)以實(shí)時(shí)調(diào)整對(duì)戰(zhàn)策略，世界各地的球迷則可以通過(guò)電腦或智能手機(jī)的應(yīng)用程序追蹤選手表現(xiàn)。除了收錄賽事實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，IBM還整理了過(guò)去數(shù)年四大滿貫的歷史數(shù)據(jù)，將海量數(shù)據(jù)匯入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具預(yù)測(cè)每個(gè)球員需要達(dá)到什么技術(shù)指標(biāo)，包括接發(fā)球勝率、每盤(pán)破發(fā)成功率、網(wǎng)前得分率等，才能提高贏球率。將球員現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)與這些歷史指標(biāo)交叉對(duì)比，不但增加比賽的可看性，也可以加深球迷對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的了解。

讓我們把話題回歸到大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響。

最近“大數(shù)據(jù)”的火熱程度堪比“世界杯”，如0DSP Rocketfuel（全球第一家DSP上市公司）、BAT（百度、阿里和騰訊）等全球和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已將觸角延伸至大數(shù)據(jù)各個(gè)產(chǎn)業(yè)。幾乎所有世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都已將業(yè)務(wù)觸角延伸至大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。新浪微博用戶每天發(fā)博量超過(guò)1億條，百度大約要處理數(shù)十億次搜索請(qǐng)求，淘寶2013“雙十一”的交易則達(dá)到1.7億筆……2013年美國(guó)棱鏡門(mén)通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)其他國(guó)家，更是將大數(shù)據(jù)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來(lái)翻天覆地的變化。尤其是在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上――基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）正改寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則，隨著媒體碎片化時(shí)代來(lái)臨，流量開(kāi)始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺(tái)上，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)的必要性就凸顯出來(lái)。從泛電商到傳統(tǒng)品牌企業(yè)都開(kāi)始試圖求變與破局，想通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革，以求降低成本和提升ROI。

在億瑪總裁柯細(xì)興看來(lái)，“當(dāng)初，靠資源、好的廣告位進(jìn)行廣告投放的商業(yè)模式將要徹底改變，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購(gòu)買(mǎi)的方式（DSP）和RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)已經(jīng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)格局：即使是一個(gè)最不起眼的長(zhǎng)尾媒體流量，通過(guò)精準(zhǔn)的人群畫(huà)像和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易，也能為客戶創(chuàng)造出巨大價(jià)值，為媒體本身帶來(lái)甚至超越主流媒體廣告位的價(jià)格?！?/p>

第9篇：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方法范文

21世紀(jì)什么最貴？大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)將是繼云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革。

而這數(shù)據(jù)，已不是傳統(tǒng)意義的一般數(shù)據(jù)，而是超大數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)（Big Data）”。如今大數(shù)據(jù)可謂是風(fēng)起云涌，紅紅火火，儼然成為2012 年信息技術(shù)領(lǐng)域最時(shí)髦的詞匯。IBM 、微軟、Oracle、SAP等IT巨鱷，像是尋找到了新的金礦，開(kāi)始全力挖掘大數(shù)據(jù)，多方位推廣大數(shù)據(jù)理念，爭(zhēng)搶“頭趟湯”。而眾多中小IT廠商也跟著蜂擁而至，以分得大數(shù)據(jù)市場(chǎng)一杯羹。

“大”字不僅意味著數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大，還代表著數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，變化的速度也極快?？梢哉f(shuō)，目前大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，面對(duì)這些靜態(tài)、孤立、無(wú)多大參考意義的“初級(jí)品”的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)信息部門(mén)需通過(guò)系統(tǒng)功能來(lái)發(fā)掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)，給公司營(yíng)銷(xiāo)管理提供決策支持。

大數(shù)據(jù)，重構(gòu)精確營(yíng)銷(xiāo)模式

大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，企業(yè)多從哪些平臺(tái)提取數(shù)據(jù)、提取哪些營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)呢？一般是CRM或BI系統(tǒng)中的顧客信息、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)、展覽等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達(dá)到企業(yè)正常營(yíng)銷(xiāo)管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個(gè)重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其他85%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類(lèi)不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應(yīng)用、以傳感器為主的物聯(lián)網(wǎng)信息，以及風(fēng)起云涌的移動(dòng)3G互聯(lián)網(wǎng)信息等，這些就是大數(shù)據(jù)所指的非結(jié)構(gòu)性或者叫作多元結(jié)構(gòu)性所需的數(shù)據(jù)，它們更多以圖片、視頻等方式，幾年前可能被置之度外不會(huì)被運(yùn)用，而今大數(shù)據(jù)能進(jìn)一步提高算法和機(jī)器分析的作用，這類(lèi)數(shù)據(jù)在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)日顯寶貴、作用突出，并能被大數(shù)據(jù)技術(shù)所充分挖掘、運(yùn)用。

第一，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的優(yōu)化。包括沃爾瑪、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)的一些主要門(mén)店均安裝了搜集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動(dòng)、店內(nèi)客流和預(yù)訂情況，研究人員可以對(duì)菜單變化、餐廳設(shè)計(jì)以及顧問(wèn)意見(jiàn)等對(duì)物流和銷(xiāo)售額的影響進(jìn)行建模。這些企業(yè)可將這些數(shù)據(jù)與交易記錄結(jié)合起來(lái)，并利用大數(shù)據(jù)工具展開(kāi)分析，從而在銷(xiāo)售哪些商品、如何擺放以及何時(shí)調(diào)整售價(jià)上給出意見(jiàn)，此類(lèi)方法已經(jīng)幫助這些領(lǐng)先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時(shí)增加了高利潤(rùn)率自有品牌商品的比例。

以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在一個(gè)優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已可以被用來(lái)回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為非?；钴S的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，從而能判斷“你（用戶）想要什么事發(fā)生”。 據(jù)稱，集成整合Essbase服務(wù)技術(shù)的Oracle大數(shù)據(jù)平臺(tái)已能為用戶提供策略級(jí)、未知信息分析預(yù)測(cè)能力和個(gè)性化自助式定制等。

第二，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行更完整的分析、描述。通過(guò)獲取更豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費(fèi)者行為。譬如，大數(shù)據(jù)技術(shù)能對(duì)客人方方面面的信息進(jìn)行充分有效管理并深度挖掘。

如果某個(gè)客人是某酒店的老主顧，那么大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)清楚告知酒店經(jīng)理人這位客人的習(xí)慣和喜好，如是否喜歡靠路邊、是否吸煙、是否喜歡大床、喜歡什么樣的早餐，甚至從事什么工作、有什么商務(wù)需求等。當(dāng)客人再次光臨時(shí)，不用客人自己提出來(lái)，酒店大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)提供客人所喜歡的房間和服務(wù)等相關(guān)信息，大大提升酒店管理效率。

利用大數(shù)據(jù)中的語(yǔ)義搜索功能，系統(tǒng)能理解自然語(yǔ)言的含義，包括理解工作的頭銜、技能、行業(yè)和教育等，除此之外，它可以做到智能處理拼寫(xiě)錯(cuò)誤、縮寫(xiě)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等更多問(wèn)題，也能識(shí)別相同的詞在不同語(yǔ)境中的含義，以更好地為營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)。例如：銷(xiāo)售經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、人事經(jīng)理，它們中都有“經(jīng)理”二字，顯然代表了不同的語(yǔ)義，借用語(yǔ)義搜索技術(shù)，能對(duì)目標(biāo)對(duì)象實(shí)現(xiàn)智能的區(qū)隔、判斷。

第三，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)智能廣告模式。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告核心問(wèn)題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標(biāo)受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息。

時(shí)下廣告不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式的，而是主從模式，像單個(gè)“老師”（產(chǎn)品）對(duì)眾多滿地跑的“學(xué)生”（消費(fèi)者等受眾），可是“老師”卻總是抓不住多數(shù)“學(xué)生”，把99%的廣告費(fèi)都扔了。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，這些錢(qián)或會(huì)被一一撿回來(lái)。

大數(shù)據(jù)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊流，可跟蹤個(gè)體用戶的行為，更新其偏愛(ài)，并實(shí)時(shí)模仿其可能的行為，讓點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）成為可能。在美國(guó)，在大數(shù)據(jù)的幫助下，RTB能把炙手可熱的目標(biāo)用戶，拍賣(mài)給廣告商。以前，電梯里上來(lái)一個(gè)禿頭的中年人，如果你在電梯里打的是洗發(fā)水廣告，那肯定瞎了?，F(xiàn)在，有了RTB，廣告將盯住不是滿地跑的“學(xué)生”，而是那個(gè)喜歡看廣告的目標(biāo)人；廣告市場(chǎng)上賣(mài)的也不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶。

那么RTB是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的呢？假設(shè)潛在客戶在瀏覽某網(wǎng)頁(yè)面，某網(wǎng)會(huì)向廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）請(qǐng)求廣告。交易平臺(tái)向所有需求端平臺(tái)（DSP）發(fā)出公告，“某網(wǎng)有訪客，要不要向他發(fā)廣告”。同時(shí)，DSP請(qǐng)求大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行出價(jià)決策。Ad Exchange為出價(jià)高的DSP匹配相關(guān)廣告代碼，并最終作出廣告。

今天尖端的追蹤技術(shù)和多種的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMPs）可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，讓廣告主輕易擷取關(guān)鍵指標(biāo)，包括轉(zhuǎn)化率、流失率以及各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)比率等。

第四，更好地進(jìn)行顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。比如當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)入店鋪后，一個(gè)零售商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價(jià)值顧客，之后他們通過(guò)將其過(guò)去的購(gòu)物歷史和Facebook主頁(yè)獲得的這位顧客的信息綜合起來(lái)，來(lái)了解需要花多少錢(qián)來(lái)留住他，從而確定所售賣(mài)物品的合適價(jià)格和零售商可以退讓的利潤(rùn)空間，并最終針對(duì)這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個(gè)性化的溝通方式。

如今在美國(guó)沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購(gòu)的商品后，POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，并正在促銷(xiāo)，位于D5貨架上，您要購(gòu)買(mǎi)嗎？”這時(shí)，顧客也許會(huì)驚訝地說(shuō)：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒(méi)找到，那我現(xiàn)在再去買(mǎi)?！?/p>

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)的“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)實(shí)例。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，要為營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備什么？

雖然大數(shù)據(jù)展示了非凡的前景和巨大作用，不過(guò)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)仍面臨不少問(wèn)題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術(shù)難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術(shù)尚處于活躍前期，各方面技術(shù)并不太扎實(shí)，各項(xiàng)工具需要進(jìn)一步完善。但實(shí)際情況是，真正啟動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，你面臨的不僅僅是技術(shù)和工具問(wèn)題，更重要的是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維和組織架構(gòu)，來(lái)真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。