營(yíng)銷傳播策略精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷傳播策略范文

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷；傳播意愿；影響因素；傳播策略

1.引言

病毒營(yíng)銷是指在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，使得營(yíng)銷理念和營(yíng)銷對(duì)象像病毒一樣實(shí)現(xiàn)高速的傳播，以充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。其主要是在現(xiàn)代信息通訊科技技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了重要的影響。比如，藍(lán)瘦、香菇等詞語(yǔ)分別代表難受、想哭，因?yàn)槠渚哂凶x音的相似性，而在網(wǎng)絡(luò)上大為流行。病毒營(yíng)銷傳播意愿隨著科技信息及人們生活的變化而不斷變化，其主要的影響因素有信息的可信度、受眾群體的易感性、傳播渠道的多樣性等。本文在對(duì)其影響因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)病毒營(yíng)銷的傳播策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，以期對(duì)病毒營(yíng)銷進(jìn)行有效的分析和研究。

2.病毒營(yíng)銷傳播意愿的主要影響因素分析

2.1 信息的可信度

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一樣，病毒營(yíng)銷同樣強(qiáng)調(diào)信息的可信度，比如在信息傳播的過(guò)程中，如果出現(xiàn)虛假的信息，則會(huì)使得病毒營(yíng)銷的傳播被遏制或者難以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。病毒營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“病毒”式的傳播和影響，其主要決定性因素是信息的可信度。比如在藍(lán)瘦、香菇等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的傳播下，其正是符合了現(xiàn)代人們生活的心理，其信息的傳播具有較強(qiáng)的可信度，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)信息的傳播，還能夠得到人們的共鳴，使得人們紛紛開始采用病毒營(yíng)銷下的各種網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，以充分表達(dá)其各種需求。

2.2 受眾群體的易感性

病毒營(yíng)銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高速的發(fā)展，不斷拓展其影響力，這在很大程度上取決于病毒營(yíng)銷受眾群體的易感性。在現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，其必須要首先對(duì)客戶和消費(fèi)者進(jìn)行定位，以充分提升營(yíng)銷的效果，降低營(yíng)銷的成本。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷在傳播的過(guò)程中主要是以青年群體為主，其接觸到的現(xiàn)代通信設(shè)備和信息科技較為發(fā)達(dá)，能夠隨時(shí)受到各種病毒營(yíng)銷的影響，進(jìn)而在實(shí)際的生活和工作過(guò)程中成為病毒營(yíng)銷的受眾群體，且其易感性不斷增強(qiáng)，甚至在很多場(chǎng)合人們都會(huì)不自覺地表達(dá)“藍(lán)瘦、香菇”的心情。這就成為病毒營(yíng)銷傳播的重要推手，在很大程度上使得病毒營(yíng)銷的傳播效果不斷增強(qiáng)。

2.3 傳播渠道的多樣性

多樣化的傳播渠道成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略得以順利實(shí)施的重要基礎(chǔ)和影響因素。病毒營(yíng)銷在傳播的過(guò)程中，其傳播意愿受到很多方面的影響，其中傳播渠道的多樣性就占據(jù)很大的位置。眾所周知，病毒營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其傳播渠道主要是借助于現(xiàn)代化的信息科技和移動(dòng)終端等，使得易感人群能夠隨時(shí)隨地受到病毒營(yíng)銷傳播的影響，其影響力不斷加大，在“藍(lán)瘦、香菇”的等傳播中可以證明傳播渠道對(duì)于病毒營(yíng)銷傳播的重要影響。因此，要想加強(qiáng)病毒營(yíng)銷的傳播意愿，提升其傳播效果，必須要建立起多樣性的傳播渠道。

3.基于影響因素下病毒營(yíng)銷傳播策略

3.1 強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播

在病毒營(yíng)銷的傳播過(guò)程中，其首先就是要強(qiáng)調(diào)事實(shí)，這是病毒營(yíng)銷達(dá)到傳播效果的重要基礎(chǔ)。因此強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播成為其重要的傳播策略之一。一方面，在信息量不斷增多的當(dāng)前社會(huì)，人們更愿意接受那些真實(shí)的信息，比如“藍(lán)瘦、香菇”可以表達(dá)人們的需求，因此其就會(huì)受到人們的追捧?？梢哉J(rèn)為強(qiáng)調(diào)事實(shí)成為病毒營(yíng)銷傳播策略得以事實(shí)的重要基礎(chǔ)和手段。另一方面，借助于現(xiàn)代化的多媒體進(jìn)行傳播成為病毒營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的重要方面，在現(xiàn)代信息科技和移動(dòng)終端技術(shù)不斷加強(qiáng)的當(dāng)前，人們可以突破時(shí)間和空間的限制隨時(shí)受到病毒營(yíng)銷的影響，進(jìn)而使其傳播的效果不斷加大，真正實(shí)現(xiàn)“病毒式”的傳播。

3.2 增加創(chuàng)意，吸引更多易感人群

增加創(chuàng)意是病毒營(yíng)銷能夠不斷傳播的重要策略之一，其之所以能夠在當(dāng)前社會(huì)受到越來(lái)越多人的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)高速的傳播，就是因?yàn)槠鋭?chuàng)意不斷增多，比如“藍(lán)瘦、香菇”等產(chǎn)生和傳播就在一夜之間，突破了人們的傳統(tǒng)思想，其創(chuàng)意明顯推動(dòng)力病毒營(yíng)銷的傳播，使其傳播的速度不斷加快。同時(shí)，吸引更多的易感人群成為病毒營(yíng)銷在傳播過(guò)程中的重要渠道和目的?！八{(lán)瘦、香菇”之所以能夠得到如此快速的發(fā)展，重要的原因就是其易感人群不斷增多，使得越來(lái)越多的人開始接受并主動(dòng)參與到病毒營(yíng)銷中。

3.3 整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播

在病毒營(yíng)銷的傳播中，整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多樣化的傳播也是其重要的傳播策略之一。當(dāng)前，病毒營(yíng)銷在傳播的過(guò)程中充分整合傳統(tǒng)營(yíng)銷的方法和理念，充分借助于現(xiàn)代化的信息科技，在不斷實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新的同時(shí)，需求多樣化的傳播渠道和傳播策略，使其能夠突破一切外在條件的限制，在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端，在社會(huì)生活中實(shí)現(xiàn)高速有效的傳播。其傳播渠道涵蓋信息網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、傳統(tǒng)媒介等，其傳播的方法更是多種多樣，這在很大程度上使得“藍(lán)瘦、香菇”等病毒傳播能夠在極短的時(shí)間內(nèi)廣為傳播，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制。

總結(jié)

在諸多力量的推動(dòng)下，病毒營(yíng)銷對(duì)社會(huì)生活的影響不斷加大，很多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)成為病毒營(yíng)銷的重要方法和手段，藍(lán)瘦、香菇等詞語(yǔ)層出不窮，更是加速了病毒營(yíng)銷的傳播。本文在對(duì)病毒營(yíng)銷傳播意愿進(jìn)行分析的同時(shí)，對(duì)其傳播策略進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)事實(shí)，借助多媒體傳播；增加創(chuàng)意，吸引更多易感人群；整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播等成為當(dāng)前病毒營(yíng)銷的主要傳播策略，在很大程度上使得病毒營(yíng)銷的發(fā)展更為迅速。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：營(yíng)銷傳播策略范文

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：營(yíng)銷傳播策略范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；房地產(chǎn)；品牌

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合營(yíng)銷傳播概述

（一）IMC的含義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化的發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域均掀起了一股“整合營(yíng)銷傳播”的熱潮。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)IMC定義為：整合營(yíng)銷傳播“是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！币布匆獙⑵髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一切傳播環(huán)節(jié)一元化：一方面是將相關(guān)的傳播手段都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，另一方面則是要確保傳遞給消費(fèi)者一致的企業(yè)信息。因此，整合營(yíng)銷傳播策略也稱為營(yíng)銷傳播的一元化策略――用一個(gè)聲音說(shuō)話。

（二）IMC的特點(diǎn)

1.雙向溝通――以顧客為中心

整合營(yíng)銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為目的，建立與消費(fèi)者之間有效地雙向溝通，也即企業(yè)一切活動(dòng)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定都需要圍繞消費(fèi)者展開。為達(dá)到與消費(fèi)者交流互動(dòng)的目的，整合營(yíng)銷傳播加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的建設(shè)、維護(hù)和更新，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合分析，獲取有關(guān)消費(fèi)者特點(diǎn)及需求等方面的信息，進(jìn)而制定企業(yè)行為方向，建立了企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。

2.一體化運(yùn)用――整合傳播方式

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告、直接營(yíng)銷等，對(duì)其進(jìn)行一體化運(yùn)用，以此創(chuàng)造更多的消費(fèi)者接觸信息的機(jī)會(huì)。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應(yīng)的發(fā)揮，即要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、通過(guò)不同方式所接觸到企業(yè)信息內(nèi)容一致的目的。

3.傳播品牌――塑造品牌個(gè)性

整合營(yíng)銷傳播的信息反應(yīng)的是“一個(gè)聲音”、“一個(gè)面目”，企業(yè)要通過(guò)這種一元化的傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并將本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相區(qū)別。

二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略

房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商承受著越來(lái)越大的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，也使他們更加清醒、更加加深刻地認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷傳播策略在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要作用。成功的整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施不但能提高企業(yè)銷售量，而且能夠使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升，進(jìn)而確保企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。

（一）廣告?zhèn)鞑エD―鎖住文化定位

房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費(fèi)者不會(huì)僅因?yàn)閺V告創(chuàng)意的獨(dú)特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動(dòng)性而盲目的采取購(gòu)買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費(fèi)，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位――以符合特定消費(fèi)群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨(dú)特的文化形象。事實(shí)證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺(tái)南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I(xiàn)，追求卓越”的企業(yè)精神，堅(jiān)定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時(shí)針對(duì)不同的地產(chǎn)類型（住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等），策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨(dú)特性的宣傳內(nèi)容，如在對(duì)老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務(wù)”、“專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師設(shè)計(jì)適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊(yùn)，加深了其在消費(fèi)者心目中的形象，在推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)攀升的同時(shí)，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價(jià)值。

（二）公共關(guān)系――把握事件營(yíng)銷

適當(dāng)運(yùn)用、合理把握事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的建立和維護(hù)有重要意義。所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有一定新聞價(jià)值的事件或具有一定社會(huì)影響力的人物，吸引媒體并通過(guò)媒體將信息傳播給社會(huì)其他團(tuán)體和消費(fèi)者，以此來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設(shè)企業(yè)文化方面，事件營(yíng)銷都起著積極的促進(jìn)作用。例如2008年汶川地震之后，萬(wàn)科集團(tuán)“萬(wàn)科參與汶川地震震后救援與無(wú)償捐建專項(xiàng)報(bào)告”，從集團(tuán)到基金會(huì)，再到普通員工，萬(wàn)科上下共同捐資，捐建項(xiàng)目6個(gè)，總建筑面積27900平方米，受益人群達(dá)35000人。通過(guò)這一事件營(yíng)銷，樹立和鞏固了萬(wàn)科在公眾心目中的美好形象，使萬(wàn)科的美譽(yù)度、信譽(yù)度得到了極大地提升，進(jìn)一步確立了萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者地位。

（三）人員推銷――優(yōu)化客戶關(guān)系

房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對(duì)性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關(guān)情況，通過(guò)交談溝通，促成交易。人員推銷作為營(yíng)銷傳播手段之一，其優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的明確性，而面對(duì)面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時(shí)反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡(luò)，優(yōu)化個(gè)人與顧客、企業(yè)與顧客的關(guān)系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

（四）網(wǎng)絡(luò)傳播――創(chuàng)新模式

作為信息時(shí)代和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行三維立體空間的設(shè)計(jì)，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使顧客足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種房屋的查詢和觀看。目前房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是建立本企業(yè)的官方網(wǎng)站，提供一個(gè)能夠讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的平臺(tái)，企業(yè)會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)、更新本企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，保持與消費(fèi)者之間的溝通。二是通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行房屋銷售，這是房地產(chǎn)企業(yè)正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢(shì)，其發(fā)展前景還是值得期待的。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：營(yíng)銷傳播策略范文

筆者從內(nèi)蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀、內(nèi)蒙古民族文化的傳播策略和搭建內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)三個(gè)方面進(jìn)行了多角度的分析。提出利用多種傳播媒體與傳播手段，提升內(nèi)蒙古民族文化傳播效果的相應(yīng)策略，進(jìn)而為內(nèi)蒙古民族文化的整合營(yíng)銷傳播提供發(fā)展思路。

［關(guān)鍵詞］

民族文化；整合營(yíng)銷；傳播策略

歷經(jīng)近千年的歷史積淀，為內(nèi)蒙古地區(qū)積累出深厚的民族文化資源。內(nèi)蒙古民族文化已經(jīng)成為中國(guó)諸多文化形象中，不可或缺的組成部分。以民族文化為依托，深入發(fā)掘民族文化底蘊(yùn)，著力打造民族文化品牌，已經(jīng)成為近年來(lái)文化品牌建設(shè)與發(fā)展的主要方向。民族文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)是一項(xiàng)浩大的系統(tǒng)性工程，對(duì)自治區(qū)未來(lái)的發(fā)展具有積極而深遠(yuǎn)的意義?！耙粠б宦贰弊鳛楫?dāng)前我國(guó)對(duì)外開放的重要戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)蒙古民族文化傳播而言，又迎來(lái)一次極為重要的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，內(nèi)蒙古民族文化也面臨著缺乏科學(xué)的整合營(yíng)銷傳播策略指導(dǎo)，文化品牌形象辨識(shí)度低，傳播效率低等問(wèn)題。那么，內(nèi)蒙古地區(qū)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)，又能夠利用何種方式將它清晰、準(zhǔn)確地傳播出去呢？這些問(wèn)題的解答有助于內(nèi)蒙古地區(qū)憑借民族文化優(yōu)勢(shì)，充分利用“一帶一路”政策所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，促進(jìn)本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，并使之成為推動(dòng)自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

民族文化是一個(gè)民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的長(zhǎng)期積累和凝聚。以民族文化為根基、整合營(yíng)銷傳播為手段的民族文化品牌建設(shè)工程，若要能準(zhǔn)確全面地體現(xiàn)民族文化的核心底蘊(yùn)，就不能簡(jiǎn)單的通過(guò)利用幾個(gè)民族傳統(tǒng)視覺符號(hào)，依靠樹立幾個(gè)品牌，幾條廣告信息進(jìn)行展現(xiàn)。這樣既不能做到科學(xué)系統(tǒng)性地挖掘出內(nèi)蒙古民族文化的核心，又不能全面展現(xiàn)當(dāng)今內(nèi)蒙古民族文化的現(xiàn)狀，反而只會(huì)給受眾帶來(lái)一葉障目、以偏概全之感。民族文化的展現(xiàn)，需要樹立一個(gè)特色鮮明的文化品牌形象，并在文化品牌傳播過(guò)程中形成多媒體渠道矩陣式的整合營(yíng)銷與推廣，進(jìn)而形成一種合力，將自治區(qū)的民族文化立體化的呈現(xiàn)出來(lái)。

一、內(nèi)蒙古民族文化傳播的現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，黨委政府為民族文化傳播與文化品牌形象建設(shè)投入了極大的熱情，也已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)?？墒窃趥鞑ナ侄伟l(fā)展變化日新月異的新媒體時(shí)代，內(nèi)蒙古在文化傳播媒介的選擇與投入方面，依然較多依賴于傳統(tǒng)媒介傳播。同樣，在傳統(tǒng)媒介傳播形式與傳播規(guī)律的制約下，其所取得的傳播效果也十分有限。這并非是內(nèi)蒙古在民族文化宣傳方面的投入力度不夠，而是因?yàn)槿狈?duì)民族文化進(jìn)行目標(biāo)清晰的形象化、品牌化建設(shè)。同樣，與之配套的具有針對(duì)性的、全方位的營(yíng)銷策略的制定及其執(zhí)行，更是無(wú)從談起。首先，是對(duì)于文化傳播的認(rèn)識(shí)方面。當(dāng)前自治區(qū)民族文化傳播策略的制定，仍然缺少與現(xiàn)代傳播發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的宏觀規(guī)劃，在對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的認(rèn)識(shí)方面，同樣也與傳媒發(fā)展的大趨勢(shì)有著不小的差距。其次，是在關(guān)于民族文化傳播的理論研究方面，依然缺乏具有針對(duì)性的、系統(tǒng)化的歸納。在民族文化傳播的具體實(shí)踐過(guò)程中，還缺乏符合民族文化傳播規(guī)律的科學(xué)化與系統(tǒng)化的理論指導(dǎo)，來(lái)為自治區(qū)的管理者提供參照。第三，是在民族文化傳播的品牌視覺形象方面。內(nèi)蒙古民族文化中包含多種藝術(shù)形式與精神形態(tài)，這些內(nèi)容多能以自身形象為藍(lán)本進(jìn)行宣傳。凡事皆有兩面性，眾多的文化形象資源所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅言，但就內(nèi)蒙古民族文化形象的傳播而言，卻也因此暴露出明顯的弊端。一是過(guò)多的文化視覺形象會(huì)給受眾帶來(lái)對(duì)內(nèi)蒙古民族文化認(rèn)知上的混亂，二是在眾多文化視覺形象宣傳多點(diǎn)鋪開后所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)投入方面的壓力。第四，是文化傳播媒介與手段方面。目前有關(guān)內(nèi)蒙古文化的傳播大多停留在傳統(tǒng)媒介層面，對(duì)于新媒體傳播的重視與投入程度不到位。特別是面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體所帶來(lái)的傳播規(guī)律與效率上的變化，管理部門尚未跟上時(shí)代的發(fā)展步伐。民族文化傳播還多著力于傳統(tǒng)媒介層面，也容易造成傳播投入力度大效果卻不佳的尷尬局面。

二、內(nèi)蒙古民族文化的傳播策略

在內(nèi)蒙古民族文化傳播與民族文化品牌形象建設(shè)過(guò)程中，缺乏整合營(yíng)銷傳播理論的支撐，以及傳播策略上的有序規(guī)劃，仍多以各自為戰(zhàn)，試圖多點(diǎn)開花。這些看似集群化的文化形象，卻缺少統(tǒng)一的傳播策略，統(tǒng)一的視覺形象，也沒(méi)有形成多種傳媒手段廣泛覆蓋并相互呼應(yīng)的矩陣式傳播效果?？此坡晞?shì)浩大，卻又群龍無(wú)首。如何能使深厚的民族文化底蘊(yùn)得以充分發(fā)揮，豐富的民族文化形象得以充分利用，為內(nèi)蒙古民族文化傳播提供動(dòng)力，就需要進(jìn)行一系列具有針對(duì)性與系統(tǒng)性的工作。

樹立特色鮮明的民族文化品牌視覺形象。內(nèi)蒙古民族文化傳播的建立與發(fā)展，必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、民族特色鮮明且統(tǒng)一的民族文化品牌視覺形象，來(lái)引領(lǐng)文化傳播。將眾多的民族文化形象進(jìn)行有效整合，形成集成化的推廣，并設(shè)計(jì)出與之相匹配的視覺識(shí)別系統(tǒng)。這一民族文化品牌的建立，不是簡(jiǎn)單地將各個(gè)民族文化形象堆砌而成，而是將內(nèi)蒙古民族文化視作一個(gè)整體進(jìn)行品牌化建設(shè)。從民族文化品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，挖掘內(nèi)蒙古民族的精神品質(zhì)與文化內(nèi)涵，使其形成具有民族特色與地域特色的文化品牌。與民族文化品牌相呼應(yīng)的品牌視覺化工作的重要性，也同樣不容忽視。為內(nèi)蒙古文化品牌設(shè)計(jì)出具有符合其性格特質(zhì)的視覺形象，使其能夠?yàn)槊褡逦幕放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供延伸空間。而與之匹配的特色鮮明的視覺系統(tǒng)不僅能迅速吸引受眾的注意，還能夠更加直觀地傳播內(nèi)蒙古民族文化的核心理念。特色鮮明的視覺形象及其視覺體系的出現(xiàn)，還能為傳播策略的制定提供依據(jù)，使傳播策略的制定與具體實(shí)施過(guò)程更加完整化與立體化。

使傳統(tǒng)媒體傳播發(fā)揮最大化的傳播效率。以往內(nèi)蒙古的文化傳播工作，多重視其在傳統(tǒng)媒體中的投放力度，并且有著良好的延續(xù)性。這使得內(nèi)蒙古的文化形象，在受眾中已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的固有認(rèn)知。作為信息的傳播者，內(nèi)蒙古文化品牌可以通過(guò)利用傳統(tǒng)媒體業(yè)已成熟的媒介體系進(jìn)行信息覆蓋，保持受眾對(duì)信息的原有接受程度，并進(jìn)行持續(xù)傳播。與此同時(shí)，還需簡(jiǎn)化受眾對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化的流程，進(jìn)而提高傳播效率。例如傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體在投放信息時(shí)要通過(guò)使用電腦登錄網(wǎng)站等方式進(jìn)行信息轉(zhuǎn)化，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人而言，這一切流程與時(shí)效都顯得過(guò)于繁瑣，相對(duì)復(fù)雜的流程操作也會(huì)影響到信息的傳播效果。因此，內(nèi)蒙古文化品牌在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播，可根據(jù)現(xiàn)代受眾群體對(duì)手機(jī)媒體的依賴，將傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使之成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播效率最大化的關(guān)鍵。這樣既可以進(jìn)一步充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的高覆蓋率優(yōu)勢(shì)，又能夠簡(jiǎn)化操作，快速便捷的實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)信息從興趣到行動(dòng)的處理過(guò)程，并使傳統(tǒng)媒體和新媒體形成有效呼應(yīng)，進(jìn)而有效提升傳播效果。強(qiáng)化在新媒體上的傳播力度。這是一個(gè)時(shí)間碎片化的時(shí)代，人們追求高效率與快節(jié)奏使受眾接觸單個(gè)信息的時(shí)間縮短，使其接觸到的信息變得零散而又豐富。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使搜集與分享成為人們碎片時(shí)間中處理信息的重要組成部分。在新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)將著力于注重信息組織的易讀化與傳播方面的快捷化上。這就要求內(nèi)蒙古民族文化品牌要充分利用新媒體的傳播特點(diǎn)，精心的組織信息，讓碎片時(shí)間內(nèi)的傳播效果最大化，將線上、線下融為一體。通過(guò)持續(xù)提供有價(jià)值的信息來(lái)刺激受眾的行為，使得內(nèi)蒙古民族文化品牌的傳播形成全方位、立體式的新媒體傳播攻勢(shì)，民族文化的品牌信息對(duì)受眾行成全方位包圍，從而對(duì)新的受眾群體產(chǎn)生吸引，進(jìn)而提升民族文化品牌的傳播力與美譽(yù)度。

就傳統(tǒng)媒體一對(duì)幾的線式傳播方式而言，自媒體的傳播過(guò)程是由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一的網(wǎng)狀傳播方式。就傳播特點(diǎn)而言，自媒體私人化、平民化、普泛化、自由化的傳播，相比較傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)化、職業(yè)化、狹隘化、規(guī)定化的傳播，民眾更容易接受和掌握新媒體傳播。就傳播速度、輿論影響力而言，自媒體平臺(tái)是現(xiàn)有的任何一種媒介平臺(tái)無(wú)法比較的。因此，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升內(nèi)蒙古民族文化品牌的影響力，將新媒體推廣作為民族文化品牌傳播的突破口，彰顯出內(nèi)蒙古民族文化順應(yīng)時(shí)展的新活力，進(jìn)而提高內(nèi)蒙古民族文化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、搭建內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)

整合營(yíng)銷傳播策略的制定，正是需要為民族文化品牌的傳播提供發(fā)展依據(jù)與政策導(dǎo)向。與之相應(yīng)的，還需要將自治區(qū)文化資源進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，建立文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)。這一平臺(tái)建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)為依托，充分整合自治區(qū)文化資源，既可以將網(wǎng)站、多媒體、移動(dòng)APP終端等新媒體，應(yīng)用于文化資源的數(shù)字再現(xiàn)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳等方面，又可以將其建設(shè)為傳播基地，將自治區(qū)的文化品牌的形象推廣傳播工作承擔(dān)起來(lái)。不但從視覺與聽覺上使觀者產(chǎn)生身臨其境之感，使文化資源的表現(xiàn)變得形象生動(dòng)，還能夠以規(guī)范化的品牌視覺形象將內(nèi)蒙古文化逐一展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于受眾而言，這是一個(gè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)蒙古文化知識(shí)的平臺(tái)，也是一個(gè)傳播推廣內(nèi)蒙古民族文化的平臺(tái)，能夠激發(fā)全民對(duì)內(nèi)蒙古文化了解和學(xué)習(xí)的興趣。內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播的數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)的構(gòu)建，可以為內(nèi)蒙古民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作提供了一個(gè)新的思路，也對(duì)民族文化的研究、傳承、保護(hù)和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。充分發(fā)揮數(shù)字創(chuàng)新平臺(tái)的信息整合傳播優(yōu)勢(shì)，利用多種傳播媒體與傳播手段，有效提升內(nèi)蒙古文化品牌傳播效果，最大限度的提高內(nèi)蒙古民族文化品牌的影響力。

在“一帶一路”政策的引領(lǐng)下，我國(guó)對(duì)外文化傳播的需求不斷加大，內(nèi)蒙古的民族文化通過(guò)千百年來(lái)民族文化融合，與沿線諸多國(guó)家的文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系與影響，這些影響同樣會(huì)反哺于內(nèi)蒙古民族文化品牌的對(duì)外傳播與發(fā)展，并最終對(duì)內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略與格局產(chǎn)生深刻影響。而此時(shí)內(nèi)蒙古民族文化的傳播發(fā)展，還基本處于起步階段，也試圖探索出一條適合本地區(qū)本民族文化品牌的發(fā)展道路。

內(nèi)蒙古民族文化所具有風(fēng)格鮮明的文化特征，不勝枚舉的文化符號(hào)，但是距離實(shí)現(xiàn)建立民族文化品牌、傳播民族文化進(jìn)而促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，依然還有很長(zhǎng)的路要走。內(nèi)蒙古民族文化整合營(yíng)銷傳播必須科學(xué)理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相應(yīng)的品牌化戰(zhàn)略以及與之相符的視覺形象，并進(jìn)一步規(guī)劃出科學(xué)合理的傳播策略與多種媒體傳播平臺(tái)的搭建，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合。內(nèi)蒙古民族文化可以充分利用“一帶一路”政策所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，與無(wú)可替代的民族特色，制定出整合營(yíng)銷策略并有效執(zhí)行。突破性地將民族文化品牌這張牌打響，使之成為內(nèi)蒙古文化發(fā)展的新名片，各地文化發(fā)展的新標(biāo)桿，并最終成為自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

［參考文獻(xiàn)］

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第5篇：營(yíng)銷傳播策略范文

關(guān)鍵詞：CUBA；營(yíng)銷傳播；策略

中圖分類號(hào)：G841文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2008)01-0071-02

Abstract:In this article, the author studies the transmitting strategy of CUBA marketing by logical analyzing and referring to documents and materials. The research indicates that the success of CUBA is closely related to its successful operation of marketing transmitting strategy; it also shows that the findings is beneficial to the standard and scientific development of CUBA as well as the operation of sports events in all levels. Meanwhile, as to the existing problems, the author puts forward some suggestions to promote its reform and development.

Key words: CUBA; marketing transmitting; strategy

CUBA是中國(guó)體育史上第一個(gè)面向社會(huì)、面向全國(guó)，采取社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的大學(xué)生籃球聯(lián)賽。在推行CUBA“發(fā)展高?；@球,培養(yǎng)籃球人才”宗旨的指引下，CUBA通過(guò)10年8屆的成功運(yùn)作，引起各高校和社會(huì)的廣泛注視，截止到2005年全國(guó)會(huì)員院校達(dá)到近700所，成為大學(xué)生和社會(huì)大眾普遍關(guān)注的重要賽事。CUBA經(jīng)營(yíng)狀況也是蒸蒸日上，先后得到了摩托羅拉、萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織、李寧服裝、一汽大眾、中國(guó)電信、安踏等一大批國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)的大力支持。CUBA的成功，與他們成功的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是分不開的。營(yíng)銷傳播是通過(guò)某些手段，在營(yíng)銷信息的發(fā)送者和接收者之間建立的互動(dòng)過(guò)程，營(yíng)銷傳播是體育組織賽事經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)。對(duì)CUBA營(yíng)銷傳播策略從理論上、實(shí)踐上作進(jìn)一步的探索，有助于CUBA向規(guī)范化、科學(xué)化的方向持續(xù)發(fā)展，對(duì)我國(guó)各級(jí)體育賽事的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作也有一定的參考價(jià)值。

1 CUBA營(yíng)銷傳播策略分析

1.1 準(zhǔn)確指向市場(chǎng)目標(biāo)

CUBA的市場(chǎng)目標(biāo)包括青少年籃球愛好者、學(xué)生家長(zhǎng)、大學(xué)校友以及關(guān)心中國(guó)高校體育事業(yè)的各界有識(shí)之士和海外人士，其社會(huì)影響力和號(hào)召力非常巨大。聯(lián)賽直接面向全國(guó)1500多萬(wàn)大學(xué)生, 近5000萬(wàn)中學(xué)生和更多的小學(xué)生，著眼于培養(yǎng)更多有知識(shí)、有文化、有修養(yǎng)的體育人才，而非單純地掌握籃球技術(shù)的運(yùn)動(dòng)員。CUBA主張依托校園培養(yǎng)高水平籃球人才，重視運(yùn)動(dòng)員的文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)，倡導(dǎo)大學(xué)生參與體育活動(dòng)、領(lǐng)悟體育文化并養(yǎng)成終身鍛煉的習(xí)慣。聯(lián)賽有一句口號(hào)“我要打籃球，我更要受教育，CUBA是我圓夢(mèng)的地方”，既概括了CUBA的特點(diǎn)，也道出了許多青少年的心聲。

1.2 合理選定市場(chǎng)定位

CUBA的目標(biāo)定位是能成為美國(guó)NCAA那樣的大學(xué)生籃球聯(lián)賽,這個(gè)理想并不僅僅是做到NCAA那樣的規(guī)模和影響，而是像NCAA那樣能培養(yǎng)出具有高素質(zhì)的籃球人才,從而向更高一級(jí)的籃球聯(lián)賽輸送優(yōu)秀選手。在中國(guó)籃球一直采用的業(yè)余體校―專業(yè)體工隊(duì)―職業(yè)隊(duì)這樣單一化的培養(yǎng)體制下，隊(duì)員不僅實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)少，也缺乏內(nèi)在素質(zhì)培養(yǎng)的良好環(huán)境。CUBA的開展無(wú)疑將會(huì)開創(chuàng)中國(guó)籃球人才的另一條成才之路，重新構(gòu)造一種小學(xué)與中學(xué)掛鉤，中學(xué)與大學(xué)對(duì)口的人才培養(yǎng)體系，使將來(lái)的職業(yè)隊(duì)與國(guó)家隊(duì)有廣泛的選材范圍。不僅如此，CUBA與其他聯(lián)賽不同，不單純地追求金牌與榮譽(yù)，而是淡化功利，追求文化。因此被視為在高校開展素質(zhì)教育的生動(dòng)課堂，在聯(lián)賽期間，在校大學(xué)生可以通過(guò)參與文藝舞蹈、美術(shù)攝影、廣告設(shè)計(jì)、新聞報(bào)道等多項(xiàng)活動(dòng)，提高個(gè)人能力，豐富社會(huì)實(shí)踐，這些都與高校素質(zhì)教育緊密相連。正是得益于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位策略，CUBA得到了國(guó)家體育總局籃球管理中心和教育部高等院校等部門的大力支持。為CUBA聯(lián)賽的健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

1.3 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段性目標(biāo)相結(jié)合

CUBA的宗旨是發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才，“十年樹木，百年樹人”。CUBA的目標(biāo)是通過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，使CUBA成為中國(guó)籃球人才來(lái)源的主渠道，即個(gè)別人才涌現(xiàn)；CUBA理念推廣；成為中國(guó)籃球人才培養(yǎng)的主渠道。由于CUBA確立了一個(gè)宏偉的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，再加上美國(guó)大學(xué)聯(lián)賽NCAA的示范作用，人們對(duì)CUBA的未來(lái)充滿希望，在這種高期望值的驅(qū)動(dòng)下，人們就會(huì)原諒CUBA初創(chuàng)時(shí)期存在的問(wèn)題而給與充分的信任和支持。盡管CUBA的競(jìng)賽水平不高，以中央電視臺(tái)為代表的新聞媒體給予充分的報(bào)道，CUBA的市場(chǎng)開發(fā)成功與此不無(wú)關(guān)系。CUBA已經(jīng)贏得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)和知名度，對(duì)于一個(gè)新生事物來(lái)說(shuō)，這意味著CUBA為自己的未來(lái)贏得了良好的發(fā)展環(huán)境。

1.4 加大聯(lián)賽推廣和品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)開發(fā)力度

CUBA比賽沒(méi)有比賽冠名，她要樹立的是中國(guó)大學(xué)生自己積極、健康、向上的品牌，而不想把自己辦成到處可見的商業(yè)比賽。CUBA已成為了一個(gè)品牌,給聯(lián)賽增添了強(qiáng)大的生命力。通過(guò)精心打造自己的品牌，CUBA品牌含金量越來(lái)越高，聰聰?shù)难蚪q玩具、印有大賽標(biāo)志的T恤衫、運(yùn)動(dòng)鞋等與CUBA有關(guān)紀(jì)念物品暢銷，先后得到了摩托羅拉、萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織、李寧服裝、一汽大眾、中國(guó)電信等一大批國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)的大力支持。品牌的打造與開發(fā)的成功為CUBA的發(fā)展積攢了最可寶貴的財(cái)富。

1.5 開展互動(dòng)性活動(dòng)，建立聯(lián)賽的認(rèn)同感

根植于大學(xué)的CUBA之所以能火爆校園，很大程度上還要?dú)w功于同學(xué)們一種天然的認(rèn)同感，將這種認(rèn)同感化為CUBA發(fā)展的一個(gè)動(dòng)力，在校園中夯實(shí)CUBA的厚勢(shì)，無(wú)疑會(huì)讓矚目CUBA明天的人們看到更多的希望。CUBA采取有力的措施來(lái)建立聯(lián)賽的認(rèn)同感，和媒體、企業(yè)聯(lián)合主辦如選秀制、海報(bào)設(shè)計(jì)大賽、聯(lián)賽冠軍口號(hào)設(shè)計(jì)、CUBA科學(xué)論文報(bào)告會(huì)等活動(dòng)，拉近了與觀眾的距離。在CUBA任何一個(gè)賽場(chǎng)上，你都能看到狂熱而文明的觀眾、充滿詩(shī)情畫意的口號(hào)和健康活潑、熱情奔放的賽間表演，這種表演充分發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝ＫL(zhǎng)，多姿多彩。如北京體育師范大學(xué)的體育舞蹈、湖南師范大學(xué)的舞龍、河南大學(xué)的武術(shù)、華僑大學(xué)具有濃郁僑鄉(xiāng)風(fēng)味的二十四節(jié)令鼓等等。

1.6 保持與新聞界的良好溝通,不斷拓寬媒體宣傳渠道

全面加強(qiáng)與中央電視臺(tái)在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的合作，2003年CUBA聯(lián)賽組委會(huì)與中央電視臺(tái)體育中心達(dá)成協(xié)議，從第六屆CUBA聯(lián)賽開始，央視每個(gè)賽季將轉(zhuǎn)播35場(chǎng)比賽，這個(gè)數(shù)字比前幾個(gè)賽季高出一倍有余。這意味著CUBA聯(lián)賽已成為央視的重點(diǎn)推廣賽事。2003年，CUBA聯(lián)賽新聞中心與體壇周報(bào)、青年體育報(bào)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等十幾家媒體和新聞單位建立了重點(diǎn)協(xié)作關(guān)系。并通過(guò)CUBA聯(lián)賽官方網(wǎng)站的升級(jí)建設(shè)和提高通訊刊物的出版質(zhì)量，提高了聯(lián)賽的信息化程度。從觀眾規(guī)模來(lái)看，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的測(cè)算，第七屆CUBA聯(lián)賽男八強(qiáng)、女四強(qiáng)賽觀眾總量達(dá)到了23億人次，覆蓋范圍遍及全國(guó)各地。從觀眾構(gòu)成來(lái)看，除了在校大中學(xué)生，各個(gè)年齡段和知識(shí)背景的人群也對(duì)賽事表現(xiàn)出了濃厚的興趣，CUBA聯(lián)賽的影響力已經(jīng)輻射到各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，其積極健康的社會(huì)形象和與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念更加深入人心。

2 CUBA發(fā)展面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

2.1 高水平競(jìng)技人才培養(yǎng)沒(méi)有質(zhì)的提高

CUBA的理想是能像NCAA那樣能培養(yǎng)出具有高素質(zhì)的籃球運(yùn)動(dòng)人才。從隊(duì)員競(jìng)技水平的角度衡量CUBA，應(yīng)該說(shuō)CUBA的發(fā)展是很不成功的。盡管經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，但聯(lián)賽水平依然十分低下，雖然，武漢理工大學(xué)隊(duì)劉久龍和華僑大學(xué)隊(duì)陳江華已經(jīng)加盟職業(yè)隊(duì)，但從總體來(lái)看明星隊(duì)員還不具備立足CBA的實(shí)力，距教育部規(guī)劃中“能夠承擔(dān)參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的主要任務(wù)”的要求相差甚遠(yuǎn)，籃管中心在組建各級(jí)國(guó)家級(jí)隊(duì)伍時(shí)CUBA運(yùn)動(dòng)員還從未進(jìn)入他們的視野。盡管聯(lián)賽的總體水平在提高，主要是因?yàn)榇笈鷮I(yè)隊(duì)淘汰的光環(huán)，一旦這一目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，勢(shì)必影響到CUBA的繁榮發(fā)展。因而，CUBA必須加大人才培養(yǎng)力度，采取有力措施不斷提高競(jìng)技水平。

2.2 CUBA其發(fā)展目標(biāo)與營(yíng)利性產(chǎn)業(yè)性質(zhì)相悖

中國(guó)大學(xué)籃球聯(lián)賽起步是置身于我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段這個(gè)宏觀大背景下進(jìn)行的，由于大學(xué)籃球根基薄弱，大學(xué)生體育協(xié)會(huì)只能采取產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作模式來(lái)發(fā)展大學(xué)籃球運(yùn)動(dòng)，從實(shí)踐來(lái)看，也起到了很好的作用，CUBA也成為了影響力最大的大學(xué)聯(lián)賽。CUBA既然是產(chǎn)業(yè)組織，注定了是以追求營(yíng)利為其目標(biāo)。CUBA創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，但CUBA營(yíng)利性組織的本質(zhì)決定了利潤(rùn)分配必須服務(wù)于資本的意志，“培養(yǎng)高?；@球人才”口號(hào)只是為追求利潤(rùn)服務(wù)的美妙宣傳。可以說(shuō)CUBA營(yíng)利性組織的本質(zhì)與“培養(yǎng)高?；@球人才”的口號(hào)存在深層次的基礎(chǔ)性矛盾，嚴(yán)重制約了大學(xué)籃球運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。CUBA性質(zhì)應(yīng)屬自愿加入的非營(yíng)利組織，商業(yè)化只是一種募集資金的手段，資金、利潤(rùn)主要用于大學(xué)籃球事業(yè)的發(fā)展，有嚴(yán)格的管理制度保證其目的的貫徹。只有資金源源不斷地回流到大學(xué)籃球運(yùn)動(dòng)，CUBA才能保持著勃勃生機(jī)。

2.3 CUBA聯(lián)賽各主體權(quán)益分配嚴(yán)重失衡

高等院校在CUBA發(fā)展中起著中流砥柱的作用，CUBA商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的主體是各高?；@球隊(duì)，它們本應(yīng)在管理、利益分配中占主導(dǎo)地位。但由于CUBA組委會(huì)作為大學(xué)生體育協(xié)會(huì)分會(huì)的強(qiáng)勢(shì)地位，CUBA在利益分配、利潤(rùn)流向等方面擁有絕對(duì)的支配權(quán)，高?；@球隊(duì)由于處于相對(duì)弱勢(shì)地位，在權(quán)益博弈中幾乎處于完全被漠視的地位，除能象征得到一些贊助的體育用品外，基本上只能付出，得不到任何回報(bào)，造血功能嚴(yán)重不足。一方面，大學(xué)籃球隊(duì)投入不斷加大，處境艱難，只能維持一種低水平競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，管理方暗箱操作，賺得金銀滿盆，春風(fēng)得意，至于為中國(guó)籃球提供后備人才這一宏偉目標(biāo)只能退居第二位了。CUBA必須改變權(quán)益分配失衡的局面，聯(lián)賽部分利潤(rùn)應(yīng)回流到高?；@球隊(duì)作為發(fā)展基金，通過(guò)資金的良性循環(huán)來(lái)發(fā)展高?；@球事業(yè)。

2.4 運(yùn)動(dòng)員學(xué)訓(xùn)矛盾突出

我國(guó)大學(xué)高水平籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員主要來(lái)自兩個(gè)方面：淘汰的體工隊(duì)運(yùn)動(dòng)員、業(yè)余體校和普通中學(xué)高中籃球運(yùn)動(dòng)員。由于采用改變教學(xué)計(jì)劃和安排，降低學(xué)習(xí)難度來(lái)解決學(xué)習(xí)與訓(xùn)練矛盾的沖突。在這個(gè)過(guò)程中，畢業(yè)證書在某種程度上已成為對(duì)運(yùn)動(dòng)員比賽成績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)，嚴(yán)重違背了學(xué)術(shù)倫理性的原則，從維護(hù)我國(guó)高等教育的嚴(yán)肅性和公平性出發(fā)，這一做法在將來(lái)勢(shì)必得到糾正，必須在運(yùn)動(dòng)員招生及畢業(yè)過(guò)程中建立起統(tǒng)一的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并采取措施保證標(biāo)準(zhǔn)的貫徹，切實(shí)保證運(yùn)動(dòng)員的學(xué)術(shù)水平。

3 結(jié)論與建議

3.1 CUBA的成功與他們成功運(yùn)用營(yíng)銷傳播策略密不可分，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)于各級(jí)體育組織賽事營(yíng)銷都有參考價(jià)值，建議加強(qiáng)CUBA營(yíng)銷傳播策略的研究，為提高體育賽事營(yíng)銷水平服務(wù)。

3.2 CUBA作為我國(guó)大學(xué)籃球競(jìng)賽管理的最高機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)組織、管理、協(xié)調(diào)我國(guó)大學(xué)生開展籃球競(jìng)賽，指導(dǎo)大學(xué)生開展籃球活動(dòng)，性質(zhì)應(yīng)屬自愿性加入的非營(yíng)利組織。因而必須對(duì)現(xiàn)行CUBA管理體制進(jìn)行改革，改變以營(yíng)利為目的的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。

3.3 高校籃球隊(duì)?wèi)?yīng)在CUBA的管理與運(yùn)行中起到主導(dǎo)作用，改變他們目前與管理階層的權(quán)益博弈中弱勢(shì)地位。應(yīng)建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，保證聯(lián)賽利潤(rùn)回流到高?；@球隊(duì)伍作為發(fā)展基金，通過(guò)資金的良性循環(huán)，促進(jìn)大學(xué)籃球的可持續(xù)性發(fā)展。

3.4 CUBA應(yīng)建立一套規(guī)范的運(yùn)動(dòng)員選拔及資格審查制度，以確保各高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)在具體實(shí)施過(guò)程中有“法”可依、有“章”可循。也有利于比賽的公平、公正，使高?；@球運(yùn)動(dòng)可以在健康環(huán)境中實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張江南.面向21世紀(jì)體育高校改革的戰(zhàn)略思考［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2000,(4).

［2］ 朱松海.系統(tǒng)分析我國(guó)籃球人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)體系［J］.安徽體育科技，2003, (4).

第6篇：營(yíng)銷傳播策略范文

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對(duì)于信息的接收、反饋方式，由此帶來(lái)的電子商務(wù)的飛速成長(zhǎng)也使各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢(shì)變化甚至可以用日新月異來(lái)形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒(méi)有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過(guò)1億人的注冊(cè)會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購(gòu)人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購(gòu)等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C(Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者)領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C(Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者)市場(chǎng)，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場(chǎng)的前進(jìn)道路上無(wú)法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過(guò)去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來(lái)3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場(chǎng)的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對(duì)淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展?！?/p>

長(zhǎng)久以來(lái)，阿里巴巴在B2B(Business to Business，商家面向商家)領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無(wú)人能及的優(yōu)勢(shì)，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過(guò)5000萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，點(diǎn)擊率超過(guò)15億，有3萬(wàn)個(gè)品牌和2萬(wàn)商家入駐的驕人成績(jī)，在此過(guò)程中，淘寶商城的整合品牌營(yíng)銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變;相對(duì)于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對(duì)此，有分析師預(yù)計(jì)未來(lái)B2C比例將會(huì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來(lái)，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來(lái)越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來(lái)越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來(lái)的市場(chǎng)，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持長(zhǎng)久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，營(yíng)銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場(chǎng)得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢(shì)才能在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)背景的明智選擇，也是洞察市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性;2.信息傳播的感官性;3.信息的海量性;4.信息傳遞的互動(dòng)性;5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過(guò)程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無(wú)法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營(yíng)模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在已具備先天優(yōu)勢(shì)的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營(yíng)銷平臺(tái);讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營(yíng)銷;隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營(yíng)銷的企業(yè)也隨之受惠;聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營(yíng)銷，來(lái)自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手?！?/p>

由此可見，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的合體成為可能。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者而言，通過(guò)手機(jī)在淘寶商城購(gòu)物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢(shì)，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對(duì)接，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)縫隙無(wú)限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無(wú)時(shí)無(wú)刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過(guò)1000萬(wàn)人通過(guò)Wap和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問(wèn)用戶數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，單日交易峰值達(dá)3700萬(wàn)元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元;2011年，預(yù)計(jì)將有超過(guò)1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購(gòu)買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購(gòu)物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬(wàn)個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無(wú)理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的信心保障，還有購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評(píng)價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物全面保障，使來(lái)淘寶商城購(gòu)物的消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品本身還是對(duì)平臺(tái)選擇，都有著絕對(duì)的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2000萬(wàn)元，11家店鋪超1000萬(wàn)元，20家店鋪超過(guò)500萬(wàn)元，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)，淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”們總成交過(guò)億元，其中28家過(guò)百萬(wàn)元;活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國(guó)百貨商店日最高銷售額的7.8倍。消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購(gòu)買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來(lái)便于消費(fèi)者瀏覽選擇;或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品;不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁(yè)顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對(duì)性、精確性的重要體現(xiàn);并且在頁(yè)面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁(yè)面，讓消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來(lái)擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無(wú)二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營(yíng)銷的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國(guó)B2C市場(chǎng)中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)的保障、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和良好的物流配送，使其成為大眾在購(gòu)買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國(guó)內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場(chǎng)不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競(jìng)爭(zhēng)力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠(chéng)品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績(jī)不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)77.9%、67.0%、62.3%和45.9%;中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯，中國(guó)電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況來(lái)看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢(shì)，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。能夠讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購(gòu)物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購(gòu)物體驗(yàn)。

第7篇：營(yíng)銷傳播策略范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播男士護(hù)膚品品牌傳播

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，女性向來(lái)?yè)碛凶o(hù)膚的專利，男性則被認(rèn)為不應(yīng)該過(guò)多注重外表，而現(xiàn)代消費(fèi)觀念則倡導(dǎo)男性護(hù)膚。但是，盡管男士護(hù)膚品市場(chǎng)前景誘人，其品牌傳播還存在諸多不足。尤其是傳播途徑單一，沒(méi)有運(yùn)用整合傳播的思路，讓受眾多方位的接觸到品牌。這正是本文要研究的主題――整合營(yíng)銷傳播視角下的男士護(hù)膚品品牌傳播策略。

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播注重消費(fèi)者導(dǎo)向，并且重視和其建立和維持良好的關(guān)系，通過(guò)整合多種傳播手段，提升品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。與以單向傳播和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論相比，整合品牌傳播理論無(wú)疑是個(gè)巨大的進(jìn)步與飛躍。

二、我國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及傳播中的問(wèn)題

（一）我國(guó)男士護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.品牌眾多，產(chǎn)品豐富；2目標(biāo)市場(chǎng)呈階梯型分布。

（二）男士護(hù)膚品品牌傳播中的問(wèn)題

1.廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；2.有沿襲女士護(hù)膚品之嫌；3.傳播媒介相對(duì)傳統(tǒng)。

三、男士護(hù)膚品品牌的傳播內(nèi)容策略

（一）“男士需要護(hù)膚”

1.功能性動(dòng)機(jī)。男士經(jīng)常會(huì)面臨皮膚油的問(wèn)題，特別是工作了一天以后，會(huì)顯得滿面倦容。歐萊雅針對(duì)該問(wèn)題，準(zhǔn)確定位于幫助男士“橫掃倦容，去除油膩，還各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能滿足男士的在清潔方面的需要。

2.社會(huì)性動(dòng)機(jī)。社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是男士選購(gòu)護(hù)膚品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。在與女往時(shí)，擁有干凈清爽的形象能給自己加不少分。歐萊雅抓住男性這方面的心理，倡導(dǎo)男性使用護(hù)膚品，“由內(nèi)而外地酷”，以俘獲心儀的她的芳心。

（二）“護(hù)膚要選擇我們的產(chǎn)品”

當(dāng)男性認(rèn)識(shí)到護(hù)膚的必要性，產(chǎn)生購(gòu)買需求以后，便要進(jìn)入下個(gè)階段――選擇護(hù)膚品。對(duì)于男士護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，品牌傳播的要點(diǎn)就是“差異化”。各大護(hù)膚品品牌都有潔面乳、爽膚水、面霜、防曬霜等產(chǎn)品，目標(biāo)受眾多定位于有購(gòu)買能力且注重形象的中、青年男性。面對(duì)類似的產(chǎn)品、相仿的受眾群體，大家的傳播信息內(nèi)容難免雷同，產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。此時(shí)，如何在傳播中擁有自己的特色，讓目標(biāo)顧客記得住而且擁有好感，就顯得尤為重要。

四、男士護(hù)膚品品牌的傳播工具策略

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.廣告創(chuàng)意策略。（1）獨(dú)特的銷售主張（USP）。獨(dú)特的銷售主張是能為顧客種提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿的實(shí)質(zhì)性利益，即獨(dú)特的賣點(diǎn)。（2）創(chuàng)建品牌形象。品牌與人樣，擁有自己的個(gè)性和形象。品牌形象在產(chǎn)品的營(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的辨識(shí)性作用，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的形象與自己的性格、形象相符時(shí)，很可能對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)其青睞有加。

2.廣告訴求策略。（1）理性訴求。從男性的消費(fèi)心理來(lái)看，運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了的理性訴求，往往更能吸引男性受眾。因此在做男性護(hù)膚品廣告時(shí)，適宜采用精確簡(jiǎn)單的語(yǔ)言文字，直接闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)以及能帶給他們的利益，使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)清晰準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品。（2）感性訴求。廣告的感性訴求方式是種訴諸于消費(fèi)者的情感的信息傳達(dá)方式，旨在采取感性的說(shuō)服方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買使用。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播策略

1.微博傳播。微博傳播具有病毒式的傳播特點(diǎn)，其傳播的速度和廣度都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。微博當(dāng)某個(gè)品牌的特定事件正好觸及網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，就很有可能迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣泛的關(guān)注和討論。在掌握傳播特性以后，男士護(hù)膚品完全可以通過(guò)策劃，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

2.微信傳播。（1）微信公眾平臺(tái)傳播。是如何吸收關(guān)注者，即“粉絲”。針對(duì)該問(wèn)題，現(xiàn)在比較常用的做法是在推廣活動(dòng)中，對(duì)顧客的關(guān)注進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如掃二維碼關(guān)注企業(yè)平臺(tái)即可免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或得到禮物等。二是如何維持關(guān)注度。這個(gè)問(wèn)題的難度則更大，畢竟當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)推送來(lái)的都是廣告信息時(shí)，很可能會(huì)取消關(guān)注或者屏蔽信息，這樣來(lái)之前在推廣上的努力就會(huì)付之東流。因此，公眾平臺(tái)所的信息必須注意信息質(zhì)量，絕不能成為廣告器。（2）朋友圈傳播。朋友圈中的傳播方式大體上有兩種，是分享，二是“集贊”。

第8篇：營(yíng)銷傳播策略范文

本文認(rèn)為4Ps營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對(duì)其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，而非全面否定?/p>

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論述。

4Ps營(yíng)銷組合理論真的過(guò)時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將營(yíng)銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，從而4Ps營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問(wèn)題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾·鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過(guò)程(process)。

此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過(guò)程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒(méi)有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。科特勒提出的“政治權(quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過(guò)程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營(yíng)銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊蠣I(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱IC)概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和整合營(yíng)銷傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問(wèn)題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

第9篇：營(yíng)銷傳播策略范文

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