管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的決策邏輯精選(九篇)

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第1篇：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的決策邏輯范文

關(guān)鍵詞：EMBA教育；管理經(jīng)濟(jì)學(xué)；教學(xué)；效率

EMBA是英文Executive Master of Business Administration的縮寫，特指針對(duì)企業(yè)中高層高級(jí)經(jīng)理人員的工商管理碩士教育[1]，當(dāng)今世界上幾乎所有EMBA項(xiàng)目均十分重視“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)，普遍將“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”設(shè)置為一門不可或缺的核心必修課程。新近，全國(guó)工商管理碩士教育指導(dǎo)委員會(huì)對(duì)EMBA畢業(yè)學(xué)員的調(diào)查顯示：“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”是EMBA畢業(yè)生認(rèn)為最有幫助和最應(yīng)該開(kāi)設(shè)的課程之一，排名第五[2]。然而，多年來(lái)“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”實(shí)際教學(xué)中，EMBA學(xué)員普遍反映這門課程是最難學(xué)的，同時(shí)任課教師們也普遍感覺(jué)教學(xué)難度較大。事實(shí)上，“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”是以西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的微觀經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合決策科學(xué)中的某些工具和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)理人員進(jìn)行決策的一門應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，它涵蓋和整合了經(jīng)濟(jì)理論、優(yōu)化方法和管理決策三大部分內(nèi)容[3]。而如此廣泛、艱深的內(nèi)容目前卻限定在4天EMBA教學(xué)活動(dòng)中加以展開(kāi)，教學(xué)效果與教學(xué)效率時(shí)常并不理想。那么，在4天教授一門課程的現(xiàn)有教學(xué)體制下，如何提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果與效率呢？

令人遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)外大學(xué)教學(xué)研究中探討EMBA教學(xué)的文獻(xiàn)尚十分稀少，即使是相關(guān)文獻(xiàn)也完全忽視了對(duì)這一問(wèn)題的探討。例如，學(xué)者王英雖然專門探討了怎樣提高M(jìn)BA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”案例教學(xué)效果[4]，但并沒(méi)有觸及EMBA教學(xué)；又如，劉延平、郭雪萌和郭婧娟等三位學(xué)者雖然提出并系統(tǒng)論述了EMBA課程整合式教學(xué)模式[5]，但這一模式并非針對(duì)“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)；再如，李國(guó)津教授雖然較早就系統(tǒng)地論述了MBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)改革，明確提出要正確定位、合理選擇內(nèi)容、提高教學(xué)效率與效果等等[3]，但尚未建立一個(gè)理論框架更深入地剖析EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)實(shí)質(zhì)；譚宏和唐朝莉等學(xué)者雖然正確指出知識(shí)轉(zhuǎn)移是職業(yè)教育校企合作的核心，提出了職業(yè)教育校企合作中知識(shí)轉(zhuǎn)移的研究框架[6]，但是這一框架也未觸及EMBA教學(xué)。

本文試圖以EMBA的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)為例，專門探討EMBA教學(xué)效果和效率提高問(wèn)題，從而為現(xiàn)有大學(xué)教學(xué)研究中尚顯薄弱的EMBA教學(xué)文獻(xiàn)做出一些補(bǔ)充和拓展：第一，利用校企知識(shí)轉(zhuǎn)移這一新的理論視角，剖析EMBA 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)實(shí)質(zhì)，構(gòu)建一個(gè)提高EMBA的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果與效率的概念框架；第二，在此基礎(chǔ)上，提出提高EMBA的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果的四種基本策略及具體措施。

一、EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)的實(shí)質(zhì)是一種特殊類型的校企間高效知識(shí)轉(zhuǎn)移

什么是EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)的實(shí)質(zhì)？現(xiàn)有的研究并沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題，相關(guān)的研究主要從宏觀和微觀兩個(gè)層面展開(kāi)討論。宏觀層面主要是探討EMBA教育的實(shí)質(zhì)，有代表性的觀點(diǎn)有：EMBA是針對(duì)已經(jīng)擔(dān)任中層以上管理工作、具備承擔(dān)更多管理責(zé)任的企業(yè)中高層經(jīng)理人員的工商管理教育[1]；EMBA教育是商學(xué)院如何更好地為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)出更多的創(chuàng)新型優(yōu)秀企業(yè)家[7]；EMBA教育在于向企業(yè)高級(jí)行政人員提供管理的基本知識(shí)與技巧，以增進(jìn)學(xué)員的分析力與判斷力來(lái)適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求[8]。微觀層面主要是從EMBA課程教學(xué)的不同側(cè)面透析教學(xué)的實(shí)質(zhì)，有代表性的觀點(diǎn)有：EMBA課程教學(xué)是一個(gè)由模塊化知識(shí)體系、遞進(jìn)式案例分析、對(duì)立式情境模擬、獨(dú)立式專題講座和組團(tuán)式師資隊(duì)伍等多種教學(xué)元素系統(tǒng)集成的整合式教學(xué)模式[5]；EMBA課程教學(xué)活動(dòng)是由教師和學(xué)生雙主體所構(gòu)成的“師生契合”教學(xué)模式，具體視不同教學(xué)情境可采用灌輸式、咨詢式、啟發(fā)式和參與式等教學(xué)方式[9]。

仔細(xì)閱讀以上文獻(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)：這些對(duì)EMBA教育教學(xué)探討主要是基于高等教育學(xué)的分析。不同于這些傳統(tǒng)分析，本文采用知識(shí)管理學(xué)中校企知識(shí)轉(zhuǎn)移理論這一新的理論透鏡，以“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”為例，重新審視和探討了EMBA課程教學(xué)的本質(zhì)屬性和具體的教學(xué)策略。我們認(rèn)為，EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)的實(shí)質(zhì)是以高校教師為代表的知識(shí)發(fā)送者通過(guò)各種知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道、在一定的情境下向以企業(yè)高管人員為代表的知識(shí)接受者轉(zhuǎn)移管理經(jīng)濟(jì)學(xué)科學(xué)知識(shí)體系的一種特殊類型的校企間高效知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，其最終目的是提高企業(yè)高管人員的個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)整體的自主創(chuàng)新能力。

我們提出以上論點(diǎn)的論據(jù)是：首先，現(xiàn)有EMBA教育教學(xué)文獻(xiàn)已經(jīng)提出了諸如“向企業(yè)高級(jí)行政人員提供管理的基本知識(shí)”、“模塊化知識(shí)體系”、“由教師和學(xué)生雙主體所構(gòu)成”、“視不同教學(xué)情境”、“培養(yǎng)出創(chuàng)新型優(yōu)秀企業(yè)家”等EMBA關(guān)鍵教學(xué)要素，我們的論點(diǎn)繼承、發(fā)展和整合了這些關(guān)鍵要素；其次，按照校企知識(shí)轉(zhuǎn)移理論，校企知識(shí)轉(zhuǎn)移是一個(gè)由知識(shí)發(fā)送方高校、知識(shí)接受方企業(yè)、知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道、知識(shí)轉(zhuǎn)移情境和要轉(zhuǎn)移的知識(shí)構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，是企業(yè)通過(guò)與大學(xué)的互動(dòng)獲得所需要的知識(shí)并加以判斷、吸收、應(yīng)用與創(chuàng)新的過(guò)程，是高校所創(chuàng)造的知識(shí)、技術(shù)、成果轉(zhuǎn)移到社會(huì)與商業(yè)上，完成高校知識(shí)的流動(dòng)與應(yīng)用并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值[10][11]。我們的論點(diǎn)正是建立在這些科學(xué)的理論之上；再次，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界主要集中研討校企間技術(shù)轉(zhuǎn)移及其效率提升問(wèn)題 [12]，認(rèn)為高校通過(guò)技術(shù)許可、合作研究、人員交換、技術(shù)咨詢關(guān)系、技術(shù)創(chuàng)業(yè)等校企合作形式和渠道向企業(yè)轉(zhuǎn)移技術(shù)知識(shí)[11]。顯然，校企合作除了技術(shù)創(chuàng)新以外更常見(jiàn)的是合作教育，而合作教育中的知識(shí)轉(zhuǎn)移已開(kāi)始被我國(guó)學(xué)者探析[6]。我們認(rèn)為，EMBA教育是一種特殊類型的校企合作，“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)實(shí)際上不是高校技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)移而是經(jīng)濟(jì)學(xué)科學(xué)知識(shí)及其分析思維方法的轉(zhuǎn)移。正如清華大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢穎一教授所言：“在我的（EMBA）課程中……你們將學(xué)到的是一種思維方式——獲取對(duì)中國(guó)當(dāng)前問(wèn)題及未來(lái)挑戰(zhàn)的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和方法思考中國(guó)！” [13]。最后，校企知識(shí)轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵與核心是知識(shí)轉(zhuǎn)移效果與效率提升[10][11][14][15]，我國(guó)現(xiàn)有EMBA的4天一門課程教學(xué)體制是比MBA教學(xué)更短的研究生學(xué)位教育，而MBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”特別要求提高教學(xué)效果與效率[3]，由此EMBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)必須是更加有效的和高效率的；另外，我國(guó)EMBA教育的基本任務(wù)是提高現(xiàn)有企業(yè)家的素質(zhì)與培養(yǎng)更多具有創(chuàng)新素質(zhì)的企業(yè)家[7]，EMBA學(xué)員作為我國(guó)新一代企業(yè)家是提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力的核心和靈魂。我們的觀點(diǎn)涵蓋了這兩個(gè)反映我國(guó)EMBA教育現(xiàn)實(shí)國(guó)情特點(diǎn)。

如果說(shuō)EMBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的實(shí)質(zhì)是一種特殊類型的校企間高效知識(shí)轉(zhuǎn)移，那么，提高其效果與效率的概念框架應(yīng)該是怎樣的呢？按照組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移效果和效率理論框架[16]：（1）高效知識(shí)轉(zhuǎn)移包括四個(gè)維度：理解程度、有用性、速度和經(jīng)濟(jì)性，其中，理解程度指知識(shí)接受方理解被轉(zhuǎn)移的知識(shí)的程度；有用性是指轉(zhuǎn)移的知識(shí)對(duì)知識(shí)接收方工作的重要性和相關(guān)性；速度是指轉(zhuǎn)移知識(shí)的快慢程度；經(jīng)濟(jì)性是指因轉(zhuǎn)移知識(shí)所耗費(fèi)的資源較少、成本較低。（2）知識(shí)轉(zhuǎn)移效果和知識(shí)轉(zhuǎn)移效率是兩個(gè)不同的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，知識(shí)轉(zhuǎn)移效果（Knowledge Transfer Effectiveness ）是指知識(shí)轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移目的的程度，包括兩個(gè)維度：理解程度和有用性；知識(shí)轉(zhuǎn)移效率（Knowledge Transfer Efficiency）是指知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程的投入與產(chǎn)出之比，也包括兩個(gè)維度：速度和經(jīng)濟(jì)性。我們認(rèn)為，既然EMBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)作為一種特殊類型的校企間高效知識(shí)轉(zhuǎn)移，屬于組織間知識(shí)轉(zhuǎn)移，理應(yīng)滿足以上知識(shí)轉(zhuǎn)移效果和效率的理論框架。結(jié)合本文前面提到的“校企知識(shí)轉(zhuǎn)移是一個(gè)由知識(shí)發(fā)送方高校、知識(shí)接受方企業(yè)、知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道、知識(shí)轉(zhuǎn)移情境和要轉(zhuǎn)移的知識(shí)構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)”的構(gòu)架，我們提出了一個(gè)提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果和教學(xué)效率的概念框架，見(jiàn)圖1。

圖1 提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果與教學(xué)效率的概念框架

圖1的概念框架突破了傳統(tǒng)大學(xué)教學(xué)的傳統(tǒng)框架，抓住了EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)活動(dòng)限定在4天完成這個(gè)根本特點(diǎn)，凸現(xiàn)了單位時(shí)間內(nèi)最大限度轉(zhuǎn)移“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”系統(tǒng)知識(shí)的客觀要求。圖1深化了以往EMBA教學(xué)對(duì)教師、學(xué)生、師生教學(xué)關(guān)系的研討[9]，集中并明確地反映了本文的新觀點(diǎn)：EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)的實(shí)質(zhì)是高效轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)科學(xué)知識(shí)體系，提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果和教學(xué)效率就是高效轉(zhuǎn)移知識(shí)，高效與否是通過(guò)轉(zhuǎn)移知識(shí)的被理解程度、轉(zhuǎn)移知識(shí)的有用性、知識(shí)轉(zhuǎn)移的速度、知識(shí)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)性等四個(gè)維度加以衡量，這四個(gè)方面同時(shí)也構(gòu)成了提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果和教學(xué)效果的四種基本策略，而實(shí)現(xiàn)每一種基本策略的著力點(diǎn)應(yīng)該是組成知識(shí)轉(zhuǎn)移系統(tǒng)的五個(gè)基本要素：教師（知識(shí)發(fā)送者）、學(xué)員（知識(shí)接受者）、要轉(zhuǎn)移的知識(shí)、知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道和知識(shí)轉(zhuǎn)移的具體情境。我們提出的這一框架，不僅為解決現(xiàn)實(shí)中教學(xué)效果與教學(xué)效率時(shí)常并不理想的問(wèn)題提供了一個(gè)概念框架，而且也能從更一般的視角和層面提煉出提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果與教學(xué)效率的基本策略及其具體措施。

二、提高EMBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效果與效率的四種基本策略及其具體措施

依據(jù)圖1的概念框架，借鑒和繼承學(xué)者們的相關(guān)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，以及結(jié)合我們多年EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”的實(shí)際教學(xué)成功經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诖颂岢鎏岣逧MBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果與效率的四種基本策略及其具體措施，具體如下：

1.提高管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)被理解程度的策略

按照?qǐng)D1，提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果就是努力提高知識(shí)轉(zhuǎn)移效果，其中提高管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)被EMBA學(xué)員理解的程度是一種基本策略。針對(duì)目前EMBA教學(xué)時(shí)數(shù)太少、教學(xué)內(nèi)容太多、學(xué)員背景差異較大的現(xiàn)狀下學(xué)員普遍對(duì)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)理解不全、不深和不透等突出問(wèn)題，我們特提出如下主要措施與建議：（1）任課教師首先應(yīng)受過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)訓(xùn)練并具有優(yōu)秀的教學(xué)素質(zhì)，熟悉管理學(xué)院（商學(xué)院）教學(xué)體系、教學(xué)風(fēng)格和教學(xué)要求，在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)體系的講授中能夠做到居高臨下、游刃有余、深入淺出和通俗易懂。（2）要正確定位管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)體系。教師在課程第1講中就應(yīng)明確提出“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”是專門針對(duì)管理學(xué)院開(kāi)設(shè)的一門應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[3]，明確課程的教學(xué)目的是使學(xué)員們系統(tǒng)學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論知識(shí)、分析方法和思維方式去輔助分析求解企業(yè)面臨的各種管理問(wèn)題，并按企業(yè)運(yùn)行過(guò)程將管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)體系明確劃分為需求、生產(chǎn)、成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、政府管制（含政府與企業(yè)關(guān)系）等基本理論，使得EMBA學(xué)員在課程一開(kāi)始就對(duì)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)體系有一個(gè)很好地整體理解與把握。（3）要給每位EMBA學(xué)員配備世界上著名的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教材（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有很多流行版本），以及其他等文字、影像等的配套教參材料，便于EMBA學(xué)員能夠在課前、課中和課后反復(fù)學(xué)習(xí)和正確理解這些顯性知識(shí)（也稱編碼知識(shí)，是可以通過(guò)語(yǔ)言、書(shū)籍、文字、數(shù)據(jù)庫(kù)等編碼方式傳播并容易被人們學(xué)習(xí)的知識(shí)）。至于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)隱性知識(shí)（指那種我們知道但難以言述的知識(shí)），學(xué)員可以通過(guò)問(wèn)題求解、案例分析、情境模擬等“干中學(xué)”的方式獲得認(rèn)知、理解和掌握（如經(jīng)濟(jì)分析工具在管理決策問(wèn)題上的運(yùn)用技巧）。（4）在教學(xué)組織上要指定課程組長(zhǎng)、構(gòu)建教師教學(xué)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在課堂中組建學(xué)員討論小組。教師教學(xué)團(tuán)隊(duì)可以按同校、跨校兩種方式組建，如組建由理論主講教師、案例引導(dǎo)教師、專題講座教師構(gòu)成的師資團(tuán)隊(duì)[5]，實(shí)現(xiàn)講授知識(shí)體系的互補(bǔ)、深化與擴(kuò)展。學(xué)員通過(guò)課堂小組討論、教師點(diǎn)評(píng)可以加深知識(shí)理解。（5）在EMBA學(xué)員較為繁忙的現(xiàn)實(shí)情況下，應(yīng)嚴(yán)格學(xué)員課堂考勤，不斷增強(qiáng)學(xué)員的知識(shí)學(xué)習(xí)意愿和知識(shí)吸收能力，可將課程的基本理論知識(shí)點(diǎn)融入課程考試題，可以將最后一天的課程考試改為課后大作業(yè)，讓學(xué)員課后通過(guò)通讀教材、閱覽報(bào)刊、查閱資料和小組研討來(lái)完成這份大作業(yè)，不但能節(jié)約出最后一個(gè)下午的時(shí)間，而且能幫助學(xué)員更加深入地理解、更加全面地掌握管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。（6）采用模塊化的課程知識(shí)體系設(shè)計(jì)[5]，將管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)體系分成需求理論及其應(yīng)用、生產(chǎn)與成本理論及其應(yīng)用、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論及其應(yīng)用、政府管制理論及其應(yīng)用等四大知識(shí)模塊分別布置在四天的課程教學(xué)活動(dòng)中，每一天的完成一個(gè)知識(shí)模塊，每個(gè)模塊都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)教學(xué)單元。（7）依據(jù)不同教學(xué)內(nèi)容和要求，分別選用最適用的知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道。多年的教學(xué)實(shí)踐告訴我們：每天上午師生精神飽滿，宜采用灌輸教學(xué)方式著力教授各模塊的基本理論與分析工具；而當(dāng)天下午師生較為困乏，宜安排案例討論、情境模擬、教師點(diǎn)評(píng)來(lái)復(fù)習(xí)、加深上午所學(xué)的理論，提高學(xué)員運(yùn)用經(jīng)濟(jì)分析工具解決實(shí)際管理問(wèn)題的能力。教師理論講授應(yīng)做到概念準(zhǔn)確、層次分明、邏輯清晰和理論聯(lián)系實(shí)際。反之，教師全天“唱獨(dú)角戲”、滿足于灌輸教育，學(xué)員過(guò)度疲乏和困惑，都會(huì)嚴(yán)重影響知識(shí)理解和教學(xué)效果。（8）鑒于目前EMBA教學(xué)普遍使用學(xué)校、賓館的多媒體教室或會(huì)議室，要努力營(yíng)造有利于知識(shí)學(xué)習(xí)與理解的氛圍，應(yīng)避免發(fā)生幻燈片模糊、白板上字跡太小看不清楚、音響時(shí)斷時(shí)續(xù)、教室燈光昏暗等問(wèn)題。鑒于近年EMBA“全英文教學(xué)”中學(xué)員普遍存在理解障礙、教學(xué)效果差，今后應(yīng)慎用“全英文教學(xué)”。

2.提高管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)有用性的策略

按照?qǐng)D1，提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果的另一種基本策略就是提高轉(zhuǎn)移知識(shí)的有用性。針對(duì)目前EMBA學(xué)員往往感覺(jué)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論高深、難學(xué)、缺乏實(shí)用性等常見(jiàn)問(wèn)題，我們特提出如下主要措施與建議：（1）對(duì)于教師，應(yīng)該將管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)加以區(qū)別對(duì)待，時(shí)刻牢記EMBA學(xué)員學(xué)習(xí)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是為了運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角和方法思考中國(guó)現(xiàn)實(shí)、能夠利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及其分析工具解決實(shí)際管理問(wèn)題、不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。教師應(yīng)該注重所教授的知識(shí)對(duì)學(xué)員現(xiàn)實(shí)需求的滿足，一方面，課堂講授應(yīng)集中在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心知識(shí)上，不應(yīng)將有限的時(shí)間耗費(fèi)在與課程無(wú)關(guān)無(wú)用的知識(shí)上，諸如名人趣事、社會(huì)雜談等；另一方面，也要避免過(guò)于理論化的講授而導(dǎo)致曲高和寡。每次教學(xué)，應(yīng)該給學(xué)員提供經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)應(yīng)的最新經(jīng)濟(jì)管理新聞報(bào)道材料，使學(xué)員理解經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與現(xiàn)實(shí)之間的緊密關(guān)聯(lián)。（2）對(duì)于學(xué)員，應(yīng)該帶著管理問(wèn)題上課，在學(xué)習(xí)各種管理經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及其分析工具的同時(shí)不斷尋求和嘗試求解手頭上困擾自己的實(shí)際管理難題，并且在求解中親身體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分析的有用性，明白其局限性。（3）要對(duì)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理篩選，突出那些對(duì)EMBA學(xué)員最有用的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)。例如，課堂上集中教授需求、生產(chǎn)、成本、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定價(jià)、政府管制等主要理論要點(diǎn)，對(duì)于需求函數(shù)估計(jì)、生產(chǎn)函數(shù)估計(jì)、成本函數(shù)分析、線性規(guī)劃等統(tǒng)計(jì)和最優(yōu)化定量分析技術(shù)僅用Excel加以演示、點(diǎn)到為止即可，不必花時(shí)間闡述需求法則背后的效用理論（無(wú)差異曲線分析）；又如，更多引入一些當(dāng)前中國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)條件下的熱點(diǎn)問(wèn)題及其經(jīng)濟(jì)分析，諸如公司治理問(wèn)題、食品安全問(wèn)題、房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)問(wèn)題、人民幣升值與企業(yè)進(jìn)出口銷售問(wèn)題、歐美經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)企業(yè)影響問(wèn)題、中國(guó)通脹下企業(yè)管理問(wèn)題等等；再如，應(yīng)不斷拓展傳統(tǒng)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知識(shí)邊界，可以穿插介紹時(shí)下新興的“新管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”中一些前沿理論成果，諸如組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、人事經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)倫理、公司社會(huì)績(jī)效、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的有用知識(shí)[17]。（4）要善于組合各種知識(shí)轉(zhuǎn)移渠道與方式更有成效地轉(zhuǎn)移管理經(jīng)濟(jì)學(xué)有用知識(shí)，實(shí)實(shí)在在展示經(jīng)濟(jì)理論有用性，提高學(xué)員滿意度。例如，在教授供求決定價(jià)格的理論時(shí)，可以首先放映中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控的新聞報(bào)道材料、引發(fā)學(xué)員的思考，接著采用灌輸方式講解需求、供給和均衡價(jià)格決定理論，然后采用啟發(fā)式教學(xué)讓學(xué)員分組對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控案例（文字資料）展開(kāi)討論、從供求兩個(gè)方面找出影響房地產(chǎn)價(jià)格水平的各種因素、預(yù)測(cè)未來(lái)幾個(gè)月房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)，利用咨詢式教學(xué)引導(dǎo)學(xué)員給出房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控難題的解決方案，最后通過(guò)幻燈片展示中央政府歷次出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控“國(guó)十一條”、“新國(guó)十條”、“新國(guó)八條”背后存在一個(gè)共同的框架——供求決定價(jià)格理論，解開(kāi)中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格之“謎”。（5）教師可以有意營(yíng)造一種增強(qiáng)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)有用性的教學(xué)情境。例如，首先選取新近發(fā)生的雙匯集團(tuán)“瘦肉精”危機(jī)作為分析案例，然后讓學(xué)員分組分別扮演雙匯“瘦肉精”危機(jī)中各個(gè)利益相關(guān)組織對(duì)案例文字資料展開(kāi)情境模擬討論，引導(dǎo)學(xué)員對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期企業(yè)目標(biāo)的探究，最后通過(guò)學(xué)員分組匯報(bào)、教師介紹廠商目標(biāo)理論、總結(jié)等教學(xué)過(guò)程，促使學(xué)員眼見(jiàn)為實(shí)地了解到轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下豬肉產(chǎn)業(yè)鏈上養(yǎng)殖戶、豬販子、屠宰企業(yè)、大型肉制品企業(yè)、商場(chǎng)、檢疫部門、地方政府等組織的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，幫助學(xué)員切身體會(huì)到廠商利潤(rùn)最大化目標(biāo)理論在分析中國(guó)當(dāng)前食品安全問(wèn)題上的理論作用和實(shí)用價(jià)值。

3.提高管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移速度的策略

按照?qǐng)D1，高效知識(shí)轉(zhuǎn)移是知識(shí)轉(zhuǎn)移效果與效率的統(tǒng)一體，在不斷提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效果的同時(shí)，也要持續(xù)提高EMBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)效率。按我們的觀點(diǎn)就是首先要努力實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間最大數(shù)量地轉(zhuǎn)移管理經(jīng)濟(jì)學(xué)有用的科學(xué)知識(shí)，由此一種基本策略就是提高知識(shí)轉(zhuǎn)移速度。針對(duì)目前EMBA教學(xué)中常見(jiàn)的教學(xué)拖堂、教師言它而偏離了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)傳授、教學(xué)時(shí)間利用效率不夠高等問(wèn)題，我們特提出如下主要措施與建議：（1）教師應(yīng)精心而周詳?shù)匕才胖v課進(jìn)度、講課內(nèi)容和其他教學(xué)活動(dòng)，設(shè)計(jì)詳細(xì)的教學(xué)活動(dòng)時(shí)間表，在課前詳細(xì)編寫并打印出課程教學(xué)講義、對(duì)應(yīng)的幻燈片、案例及其討論方案、影視文字材料、課外讀物、考試試題及其參考答案等，在課前就應(yīng)該把學(xué)員分組并組織起來(lái)，將全部相關(guān)教學(xué)材料提前分發(fā)給每一位學(xué)員，課堂教學(xué)活動(dòng)應(yīng)遵循教學(xué)計(jì)劃，控制各項(xiàng)教學(xué)活動(dòng)的進(jìn)度、節(jié)奏與時(shí)間（特別是討論及其發(fā)言時(shí)間），避免“跑題”與“脫軌”。（2）EMBA學(xué)員應(yīng)該提前預(yù)習(xí)上課的教學(xué)材料，按時(shí)到課并積極參與各項(xiàng)課堂教學(xué)活動(dòng)，認(rèn)真進(jìn)行小組討論，撰寫言簡(jiǎn)意賅的發(fā)言稿，控制發(fā)言時(shí)間。（3）盡量將管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方面的隱性知識(shí)顯性化，提高知識(shí)的可傳播性。因?yàn)椋@性知識(shí)便于師生相互交流，可以縮短知識(shí)轉(zhuǎn)移時(shí)間。例如，聘請(qǐng)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、政府官員等來(lái)課堂上開(kāi)展專題講座，請(qǐng)他們對(duì)中國(guó)當(dāng)代熱點(diǎn)管理經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)剖析與獨(dú)特解讀，促使他們?cè)靖叨葌€(gè)人化的經(jīng)濟(jì)分析隱性知識(shí)，諸如分析問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)、視角與觀念、洞察力、分析等，通過(guò)學(xué)術(shù)交流而最大限度地轉(zhuǎn)化成顯性知識(shí)而被EMBA學(xué)員學(xué)習(xí)吸收。（4）充分利用各種現(xiàn)代化教學(xué)手段，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，加速知識(shí)轉(zhuǎn)移。例如，把管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容，特別是各種圖形、表格和公式，做成PowerPoint幻燈片，不但能夠提高教學(xué)效果還能大量節(jié)約在板書(shū)、畫圖和說(shuō)明上花費(fèi)的時(shí)間[3]；又如，運(yùn)用Excel軟件編寫管理經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，展示與說(shuō)明決策問(wèn)題求解過(guò)程與動(dòng)態(tài)模擬結(jié)果[3]；再如，通過(guò)剪輯電視新聞、專題經(jīng)濟(jì)報(bào)道、著名經(jīng)濟(jì)報(bào)刊網(wǎng)站上文章，制作文字和視頻教學(xué)材料，讓學(xué)員能夠迅速了解中國(guó)新近經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題分析、把握經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。（5）講究管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)交流的時(shí)效性，避免因高校與企業(yè)文化差異而產(chǎn)生的沖突，建立師生雙方在教學(xué)活動(dòng)中互相學(xué)習(xí)、真誠(chéng)互動(dòng)的伙伴關(guān)系，創(chuàng)造知識(shí)共享、加速知識(shí)相互交流的文化氛圍。

4. 提高管理經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)性的策略

按照?qǐng)D1，提高EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”教學(xué)效率另一種基本策略就是提高知識(shí)轉(zhuǎn)移經(jīng)濟(jì)性，即在保證轉(zhuǎn)移知識(shí)容易吸收理解、有用性高和轉(zhuǎn)移速度高的前提下，要適當(dāng)減低知識(shí)轉(zhuǎn)移所耗費(fèi)的各種相關(guān)資源的耗費(fèi)。鑒于此方面目前尚缺乏學(xué)術(shù)探討而教學(xué)實(shí)踐上又很重要，我們特提出如下主要措施與建議：（1）根據(jù)學(xué)校EMBA學(xué)費(fèi)收費(fèi)的水平及其增長(zhǎng)狀況，不斷優(yōu)化教師教學(xué)團(tuán)隊(duì)。在選擇國(guó)內(nèi)外、校內(nèi)外專家學(xué)者授課時(shí)，在同等教學(xué)水平和質(zhì)量下，可以少聘請(qǐng)國(guó)外學(xué)者和校外專家，搭建以國(guó)內(nèi)教師為主、本校教師為主的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，如果本校教師教學(xué)陣容超強(qiáng)，也可以完全由本校教師構(gòu)成教學(xué)團(tuán)隊(duì)。（2）對(duì)于學(xué)員學(xué)習(xí)，在眾多國(guó)內(nèi)外著名的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)主流教材中，應(yīng)該選擇那些質(zhì)量上乘而又價(jià)格不貴的教材[18] [19] [20]。（3）要充分利用各種教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施與資源。在同等條件下，盡量利用本校教室、會(huì)議廳開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，可以聘請(qǐng)恰好正在本校訪問(wèn)交流的經(jīng)濟(jì)學(xué)者為學(xué)員專題講座，也可以聘請(qǐng)那些為本校博士生授課的海內(nèi)外校外著名經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者在教學(xué)規(guī)定課時(shí)之外為EMBA“管理經(jīng)濟(jì)學(xué)”授課。（4）在一些特定的情境和條件下（比如開(kāi)展班級(jí)間集體交流活動(dòng)），可以考慮并班上課。但一定要確保教學(xué)質(zhì)量，不斷提高教學(xué)服務(wù)滿意度。（5）要樹(shù)立高效轉(zhuǎn)移管理經(jīng)濟(jì)學(xué)科學(xué)知識(shí)、分析思維方法的理念，處處講究費(fèi)用節(jié)約，并將節(jié)約的費(fèi)用全部用于不斷改善教學(xué)條件和教學(xué)設(shè)施上，持續(xù)提高EMBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)水平和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源最佳配置。

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第2篇：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的決策邏輯范文

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評(píng)估 學(xué)科定位 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、引言

隨著資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)的快速發(fā)展，新的資產(chǎn)類型、新的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)資產(chǎn)評(píng)估人才的培養(yǎng)提出了新的要求，人才需求已經(jīng)逐步趨向高端化。理論基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)特征明顯、知識(shí)背景綜合的資產(chǎn)評(píng)估高級(jí)人才將是未來(lái)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)，繼2004年重新開(kāi)設(shè)資產(chǎn)評(píng)估本科專業(yè)后，2010年又增設(shè)了資產(chǎn)評(píng)估碩士專業(yè)，目前全國(guó)有15所高校設(shè)置了資產(chǎn)評(píng)估本科專業(yè)，68所高校設(shè)置了資產(chǎn)評(píng)估碩士專業(yè)。人才培養(yǎng)層次的逐步高級(jí)化，一方面滿足了市場(chǎng)的發(fā)展要求，另一方面對(duì)資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)的理論提出了新的要求。對(duì)資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)學(xué)科定位的研究，一些學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了探討，取得了一些進(jìn)展，但尚未達(dá)成一致的意見(jiàn)。隨著資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)碩士培養(yǎng)計(jì)劃的實(shí)施，從理論上探討資產(chǎn)評(píng)估的學(xué)科屬性，將有助于研究生的培養(yǎng)和未來(lái)研究方向的選擇，因此有必要對(duì)資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)的學(xué)科歸屬進(jìn)行梳理。

二、資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)學(xué)科定位的歷史借鑒

資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)的學(xué)科屬性，一直沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，很多學(xué)者曾以“傾向性”的觀點(diǎn)闡述資產(chǎn)評(píng)估的專業(yè)屬性。根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，至少存在三種不同的看法：

（一）傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)科

對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的目的是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)，如果資產(chǎn)評(píng)估的方法誤用，評(píng)估結(jié)果的理解存在偏差，則只能從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行解釋（陳鵬，1998）。同時(shí)資產(chǎn)評(píng)估的理論主要依附于經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，如信息不對(duì)稱理論、市場(chǎng)供求理論、預(yù)期理論等，分析資產(chǎn)價(jià)值采用的方法也是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法（張俊平，2008），因此，資產(chǎn)評(píng)估更傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。在全國(guó)15所資產(chǎn)評(píng)估本科院校中，將資產(chǎn)評(píng)估設(shè)置于財(cái)政（稅務(wù)）學(xué)院的有內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)和河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，共4所，占總數(shù)的27%，傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)符合資產(chǎn)評(píng)估的特征。

（二）傾向于管理學(xué)科

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)評(píng)估發(fā)軔于國(guó)有資產(chǎn)管理，與會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理有較長(zhǎng)的淵源關(guān)系，理應(yīng)歸屬管理學(xué)科（李光洲，2007;鄧九生，2008;唐振達(dá)，2009），在以管理（會(huì)計(jì)）學(xué)為基礎(chǔ)的同時(shí)，還兼顧了經(jīng)濟(jì)、文學(xué)和理學(xué)（王開(kāi)田、胡曉明，2002;張艷，2009），此觀點(diǎn)偏向于管理學(xué)。教育部2004年在少數(shù)財(cái)經(jīng)院校恢復(fù)資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)設(shè)置時(shí)，將該專業(yè)歸屬于管理學(xué)科。從2010年15所具有資產(chǎn)評(píng)估本科招生院校的專業(yè)設(shè)置看，屬于會(huì)計(jì)學(xué)院的有浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院、山東工商學(xué)院、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院和重慶工商大學(xué)融智學(xué)院;屬于商學(xué)院的有上海師范大學(xué)和浙江大學(xué)城市學(xué)院;屬于金融管理學(xué)院的有上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院，共有11所，占總數(shù)的73%，因此，相對(duì)于持經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)而言，傾向于管理學(xué)的觀點(diǎn)占了大多數(shù)。

（三）傾向于交叉學(xué)科

交叉學(xué)科是指既包含有管理學(xué)、又有經(jīng)濟(jì)學(xué)，還有工學(xué)、法學(xué)等學(xué)科。張欣（2006）直接提出了資產(chǎn)評(píng)估是一門高度綜合的邊緣性復(fù)合學(xué)科，涉及的知識(shí)面寬，需要的專業(yè)技能高，且與多種其他行業(yè)相關(guān)。從對(duì)學(xué)科基礎(chǔ)課程設(shè)置的研究中也可以發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科的交叉性。在對(duì)學(xué)科基礎(chǔ)課程設(shè)置中，王淑珍、尉京紅、馬慧景（2002）認(rèn)為，應(yīng)該設(shè)置會(huì)計(jì)方向課程、經(jīng)濟(jì)與管理方向課程、金融與證券方向課程、稅收、統(tǒng)計(jì)方向課程;常麗（2007）認(rèn)為學(xué)科基礎(chǔ)課將主要包括法律法規(guī)方向課程、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方向或建筑工程方向課程與機(jī)械制造方向課程、金融與統(tǒng)計(jì)方向課程等。學(xué)科基礎(chǔ)課就應(yīng)體現(xiàn)不同性質(zhì)高校的學(xué)科結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，財(cái)經(jīng)類院校難以開(kāi)展不動(dòng)產(chǎn)評(píng)估和動(dòng)產(chǎn)評(píng)估等學(xué)科基礎(chǔ)課程。李春杰、柳娜（2010）認(rèn)為學(xué)科基礎(chǔ)課程可包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)原理、會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法（稅法）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和信息管理系統(tǒng)。從注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師考試的科目看，包含有財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)法、機(jī)器設(shè)備評(píng)估基礎(chǔ)、建筑工程評(píng)估基礎(chǔ)、資產(chǎn)評(píng)估五門課程，這些課程處于同等重要位置，涉及到了管理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、理學(xué)、工學(xué)等方面的知識(shí)。因此，較多學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)評(píng)估是多學(xué)科交叉融合的學(xué)科較為合理。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別主要體現(xiàn)在研究的目的、研究假設(shè)前提、研究方法與手段的不同，通過(guò)比較經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的差異，進(jìn)而從資產(chǎn)評(píng)估的研究目的、假設(shè)前提、研究方法來(lái)定位學(xué)科歸屬。

（一）研究目的

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)兩門學(xué)科區(qū)別的根源就在于研究目的不同。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的研究都涉及資源問(wèn)題，但是對(duì)于這個(gè)問(wèn)題經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)于解釋“who”和“why”，而管理學(xué)則長(zhǎng)于指導(dǎo)“how”。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究目的是解釋社會(huì)資源利用和配置的方式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響;管理學(xué)的研究目的是提供實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的組織資源最優(yōu)使用原理和方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景是社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的嚴(yán)重稀缺。亞當(dāng)?斯密對(duì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行反思，并提出自由市場(chǎng)能夠通過(guò)“一只看不見(jiàn)的手”優(yōu)化配置資源的解決方案。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用邊際效用的理論來(lái)解釋為什么完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠通過(guò)邊際效益等于邊際成本來(lái)優(yōu)化配置社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源。凱恩斯主義則從市場(chǎng)失靈的角度來(lái)解釋在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下為什么需要政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過(guò)程顯示了經(jīng)濟(jì)學(xué)始終對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源配置的關(guān)注。因此經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的就是研究在不同的社會(huì)發(fā)展階段為什么社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源不能進(jìn)行優(yōu)化配置，并提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策。管理學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景是工商企業(yè)這一新型組織的產(chǎn)生和發(fā)展。如何使用組織資源，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的新問(wèn)題。因此科學(xué)管理之父泰勒提出了科學(xué)管理，他認(rèn)為：科學(xué)管理的根本目的是謀求最高勞動(dòng)生產(chǎn)率?？茖W(xué)管理的產(chǎn)生為管理學(xué)的研究確立了發(fā)展方向。管理學(xué)的發(fā)展過(guò)程始終討論的就是如何提高組織資源的使用效率問(wèn)題。古典管理理論認(rèn)為組織運(yùn)用科學(xué)方法替代經(jīng)驗(yàn)方法，通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)員工提高勞動(dòng)生產(chǎn)率;行為科學(xué)管理理論認(rèn)為組織不僅應(yīng)該關(guān)心員工的經(jīng)濟(jì)需求，而且應(yīng)該滿足員工的社會(huì)需求，這樣才能提高勞動(dòng)生產(chǎn)率;現(xiàn)代管理理論認(rèn)為組織為提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、技術(shù)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)應(yīng)該并重，要重視組織文化激勵(lì)作用，應(yīng)該關(guān)注組織內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和組織外部環(huán)境。提高組織資源的使用效率是有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的唯一途徑。因此管理學(xué)的研究目的就是根據(jù)組織資源的使用效率情況，提出實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的組織資源最優(yōu)使用方案。

（二）理論基本假設(shè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的理論研究都是以兩個(gè)基本假設(shè)為前提。一是關(guān)于人的假設(shè)，二是資源稀缺與否的假設(shè)。（1） 關(guān)于人的假設(shè)前提。兩個(gè)學(xué)科都是以人的行為為主要研究對(duì)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人的經(jīng)濟(jì)行為，管理學(xué)研究人的組織行為。人的行為動(dòng)機(jī)是由人性決定的，因此，兩門學(xué)科對(duì)人的行為的研究要以對(duì)人性的假設(shè)為基本前提。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容是社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)假定人是具有機(jī)會(huì)主義傾向的經(jīng)濟(jì)人，他們相互之間的關(guān)系在地位上是平等的;管理學(xué)強(qiáng)調(diào)組織的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的功能來(lái)充分利用組織資源，因而管理學(xué)假定人性是變化多端、復(fù)雜多樣的，他們之間的關(guān)系是復(fù)雜的差序關(guān)系。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)暗含資源的有限性假設(shè)，管理學(xué)暗含資源的非有限性假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為社會(huì)資源相對(duì)于人類的需求而言是非常有限的，所以才需要研究合理配置資源，節(jié)約資源。管理學(xué)認(rèn)為組織可利用的資源相對(duì)于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并非是有限的，而是可以通過(guò)組織管理不斷擴(kuò)充的。人力資源培訓(xùn)、員工激勵(lì)和創(chuàng)新的運(yùn)用可以充分挖掘出組織中人無(wú)盡的積極性和創(chuàng)造力，戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作還可以充分利用外部環(huán)境中的資源。與此同時(shí)，政治和文化資源也是組織資源的一部分，所以管理的資源是無(wú)限的。但是為了降低成本，管理學(xué)還是要研究如何有效使用組織資源。

（三）研究方法和手段不同

供求問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本，它用詳細(xì)的模型理論分析供應(yīng)方會(huì)以何種價(jià)格出售，該價(jià)格需求方在哪個(gè)階段是可以接受的。在研究方法和手段方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)可以運(yùn)用模型等工具從靜態(tài)、比較靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)層面進(jìn)行分析;也可以運(yùn)用實(shí)證的方法或規(guī)范的方法進(jìn)行分析。在分析的過(guò)程中可用文字說(shuō)明，也可用數(shù)學(xué)方程式表達(dá)，還可用幾何圖形式表達(dá)。管理學(xué)在數(shù)學(xué)模型的建立和求解方法等方面更加注重實(shí)際應(yīng)用，更注重定性分析方法。

四、資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)的學(xué)科定位

任何一個(gè)被認(rèn)為是科學(xué)的學(xué)科，無(wú)論是自然學(xué)科還是社會(huì)學(xué)科，都有它自身獨(dú)特的研究對(duì)象、理論基礎(chǔ)和研究方法。這是一個(gè)學(xué)科體系區(qū)別于其他學(xué)科之所在，也是我們分析學(xué)科歸屬的出發(fā)點(diǎn)。資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)學(xué)科的定位應(yīng)從研究目的、理論假設(shè)、研究方法與手段等方面進(jìn)行界定。

（一）研究目的

資產(chǎn)評(píng)估最終目的是在分析資產(chǎn)評(píng)估環(huán)境與評(píng)估對(duì)象特征的基礎(chǔ)上，對(duì)特定時(shí)點(diǎn)及約束條件下的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，為決策方提供一定的價(jià)格尺度或合理資產(chǎn)價(jià)值咨詢意見(jiàn)。追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的委托人面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由于種種原因而無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)利益的最大化，只能轉(zhuǎn)而追求交易成本的最小化提供相關(guān)專業(yè)信息的資產(chǎn)評(píng)估師，可以為相關(guān)各方提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的價(jià)值信息。資產(chǎn)評(píng)估服從了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位即生產(chǎn)者（廠商）、消費(fèi)者（居民）的經(jīng)濟(jì)行為，為行為各方提供資產(chǎn)價(jià)值咨詢服務(wù)并不過(guò)多地考慮管理，以價(jià)值規(guī)律為基礎(chǔ)，注重公允，主要回答資產(chǎn)價(jià)值“是什么”的問(wèn)題。從資產(chǎn)評(píng)估研究目的來(lái)看，它既解釋了社會(huì)資源利用和配置的方式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，又提供實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的方法。因此，資產(chǎn)評(píng)估兼顧了經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的特征，但更偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（二）理論基本假設(shè)

資產(chǎn)評(píng)估是建立在若干假設(shè)基礎(chǔ)上的，這些假設(shè)包括交易假設(shè)、公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)、持續(xù)使用假設(shè)和清算假設(shè)。交易假設(shè)是假定所有待估資產(chǎn)已經(jīng)處在交易過(guò)程中，評(píng)估師根據(jù)待評(píng)估資產(chǎn)的交易條件等模擬市場(chǎng)進(jìn)行估價(jià)。公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)是假定存在一個(gè)充分發(fā)達(dá)與完善的市場(chǎng)，該市場(chǎng)有自愿的買者和賣者，且買賣雙方地位平等，彼此都有獲取足夠的市場(chǎng)信息的機(jī)會(huì)和時(shí)間，買賣雙方的交易行為都是在自愿的、理智的而非強(qiáng)制或不受限制的條件下進(jìn)行的。持續(xù)使用假設(shè)假定被評(píng)估資產(chǎn)正處于使用狀態(tài)，包括正在使用中的資產(chǎn)和備用的資產(chǎn)。清算假設(shè)是對(duì)資產(chǎn)在非公開(kāi)市場(chǎng)條件下被迫出售或快速變現(xiàn)條件的假定說(shuō)明。其中，關(guān)于人的假設(shè)在公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)中可體現(xiàn)出來(lái)，假定了人是理性人、經(jīng)濟(jì)人。關(guān)于資源的假設(shè)，四種假設(shè)都以可以計(jì)量的（有限的）資產(chǎn)為評(píng)估前提的，且認(rèn)為社會(huì)資源相對(duì)于人類的需求而言是有限的，通過(guò)評(píng)估使資源達(dá)到合理配置。因此從資產(chǎn)評(píng)估的假設(shè)來(lái)看，資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（三）研究方法

資產(chǎn)評(píng)估有三項(xiàng)基本方法，即市場(chǎng)法、成本法、收益法。資產(chǎn)評(píng)估的三項(xiàng)基本評(píng)估方法有著各自的理論依據(jù)，而這些依據(jù)均源自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論。如勞動(dòng)價(jià)值論是成本法評(píng)估的理論源泉，是對(duì)評(píng)估對(duì)象特定時(shí)點(diǎn)價(jià)值的重置模擬，用現(xiàn)行資本價(jià)格重新購(gòu)置資產(chǎn)并使之處于在用狀態(tài)所耗費(fèi)的成本，它探究的是評(píng)估對(duì)象的內(nèi)在價(jià)值，而這樣的重置基礎(chǔ)又是以生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)價(jià)值決定的。再如邊際效用價(jià)值論在評(píng)估方法中的應(yīng)用就是收益法，邊際效用價(jià)值論強(qiáng)調(diào)主觀感受（邊際效用）在商品（或資產(chǎn)）價(jià)值決定中的作用，強(qiáng)調(diào)單位成本的付出與收益的比較。而收益法則是通過(guò)被評(píng)估資產(chǎn)未來(lái)預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值，借以確定資產(chǎn)價(jià)值的一種方法，資產(chǎn)的預(yù)期效用越大，獲得能力越強(qiáng)，它的價(jià)值也就越高。經(jīng)濟(jì)學(xué)中所討論的在兩種或多種選擇下進(jìn)行邊際分析方法、供求理論在資產(chǎn)評(píng)估中也到處可見(jiàn)。因此，從資產(chǎn)評(píng)估的研究方法來(lái)看，資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

五、結(jié)語(yǔ)

從資產(chǎn)評(píng)估的基本假設(shè)和研究方法來(lái)看，該學(xué)科應(yīng)定位于經(jīng)濟(jì)學(xué);從資產(chǎn)評(píng)估的目的出發(fā)，該學(xué)科偏向于經(jīng)濟(jì)學(xué)。然而，每一個(gè)學(xué)科并不是孤島，也不是單純的繼承關(guān)系，學(xué)科間相互學(xué)習(xí)和借鑒是促進(jìn)發(fā)展的途徑。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)也在不斷拓展自己的研究視野和方法，兩學(xué)科的融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域研究兼有經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的兩棲性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)等邊緣學(xué)科相繼出現(xiàn)。而這些學(xué)科幾乎又難以分清其為純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)或純粹的管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)決策（包括政策）、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)監(jiān)督、經(jīng)濟(jì)評(píng)估等一系列問(wèn)題的研究，以及公司治理、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、制度安排、機(jī)制設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等問(wèn)題的研究，既可屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)，也可屬于管理學(xué)。如果把他們從經(jīng)濟(jì)學(xué)那里硬拉出來(lái)劃到管理學(xué)范圍，那就把應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容架空了。如果認(rèn)為凡用文科方法來(lái)研究的則屬經(jīng)濟(jì)學(xué)，凡用理工科方法來(lái)研究的則屬管理學(xué)，那么無(wú)異于看漏了近半個(gè)多世紀(jì)來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)學(xué)化、數(shù)量化、公理化、工程化的發(fā)展潮流。其實(shí)上述諸問(wèn)題本身就需要經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)共同來(lái)研究。美國(guó)管理學(xué)家西蒙（HA.Simon）因?qū)?jīng)濟(jì)組織內(nèi)的決策程序所進(jìn)行的開(kāi)創(chuàng)性研究獲得了1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，這說(shuō)明他研究的經(jīng)濟(jì)決策問(wèn)題不僅僅是管理學(xué)而且同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)（烏家培，2000）。因此，資產(chǎn)評(píng)估偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)，并非否認(rèn)管理學(xué)在其中的作用。J

參考文獻(xiàn)：

1.陳鵬.初論資產(chǎn)評(píng)估的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)[J].財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)，1998，（5）.

2.劉夢(mèng)琴.資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科歸屬及理論框架構(gòu)成[J].評(píng)估縱橫，2012，（3）.

3.汪海粟.資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)的思考[J].工作研究，2012，（4）.

4.胡曉明.資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科歸屬問(wèn)題研究[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí)，2010，（8）.

5.烏家培.經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的關(guān)系[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2000，（2）.

第3篇：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的決策邏輯范文

如何在全國(guó)性的衛(wèi)星電視市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)力（marketpower）”理論，為我們提供了一個(gè)有效的研究工具。薩繆爾森說(shuō)：“一個(gè)或一組企業(yè)對(duì)某一行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決定的控制程度。[1]”市場(chǎng)力存在于一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中不存在市場(chǎng)力，在絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)中沒(méi)必要討論市場(chǎng)力，只有在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷的市場(chǎng)中，市場(chǎng)力才發(fā)揮作用，而所謂壟斷競(jìng)爭(zhēng)，是指市場(chǎng)中有很多競(jìng)爭(zhēng)者，所謂寡頭壟斷，是指市場(chǎng)由少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所控制。

一、中國(guó)衛(wèi)星電視的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

目前，我國(guó)已有中央、省和副省級(jí)、專業(yè)頻道和境外有限落地4種類別，90余個(gè)衛(wèi)星電視頻道，計(jì)有中央電視臺(tái)14個(gè)頻道和11個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的單頻道覆蓋人數(shù)超過(guò)了4億，也就是說(shuō)，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)達(dá)到25個(gè)。如果從覆蓋率的角度來(lái)看，中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)處于有很多競(jìng)爭(zhēng)者的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。但從收視份額來(lái)看，情況則有所不同：

表一2005年8月中國(guó)11個(gè)城市的衛(wèi)視市場(chǎng)份額

（18：30―24：00）

觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，由衛(wèi)星電視構(gòu)成的全國(guó)性電視市場(chǎng)，只占全國(guó)總收視的三分之一強(qiáng)，而且明顯地向少數(shù)幾個(gè)頻道集中。為了進(jìn)一步說(shuō)明問(wèn)題，我們還可以進(jìn)行市場(chǎng)集中率分析。市場(chǎng)絕對(duì)集中率又稱crn指數(shù)，它通常用來(lái)測(cè)量一個(gè)市場(chǎng)的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計(jì)算公式為：

對(duì)于一個(gè)特定市場(chǎng)，一般測(cè)量4家企業(yè)集中率或8家企業(yè)的集中率，也就是說(shuō)，n的取值通常為4或8。根據(jù)上表左側(cè)的數(shù)據(jù)求解：

a）4家企業(yè)集中率

cr4=收視份額前四位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國(guó)性電視市場(chǎng)的收視份額

cr4=0.156363637/0.432727276

cr4=0.361345≈36%

b）8家企業(yè)集中率

cr8=收視份額前八位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國(guó)性電視市場(chǎng)的收視份額

cr8=0.249090909/0.432727276；

cr8=0.57563≈58%

(“全國(guó)性電視市場(chǎng)的收視份額”系指由衛(wèi)星電視組成的全國(guó)性電視市場(chǎng)在全國(guó)收視總量中的份額)

也就是說(shuō)，市場(chǎng)份額大的前4家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國(guó)電視市場(chǎng)份額的近4成份額，市場(chǎng)份額大的前8家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國(guó)電視市場(chǎng)份額的近6成份額，前者顯示整個(gè)市場(chǎng)的集中度比較高，更接近壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而后者則顯示整個(gè)市場(chǎng)的集中度相當(dāng)高，更接近寡頭壟斷狀態(tài)。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數(shù)在8個(gè)左右，實(shí)際上，我國(guó)電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是cr4更為合理。

由于不少省級(jí)衛(wèi)視是省級(jí)電視臺(tái)第一套節(jié)目上星，它們?cè)揪驮诒镜卣加休^大的市場(chǎng)份額。如北京衛(wèi)視在北京市的市場(chǎng)份額達(dá)到12%，但它在全國(guó)其他地方的市場(chǎng)份額并不高。因此，再計(jì)算上表右側(cè)剔除了各家衛(wèi)星電視在本地的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：cr4=0.395403≈40%；cr8=0.629889≈63%（計(jì)算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省級(jí)衛(wèi)視在本地的市場(chǎng)份額后，市場(chǎng)的集中度顯著上升。當(dāng)然，這種計(jì)算方式也有缺憾：它對(duì)沒(méi)有“本地市場(chǎng)”的中央電視臺(tái)諸頻道并不產(chǎn)生任何影響，只是減少了各省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)份額）。

折中考慮，通過(guò)市場(chǎng)集中度計(jì)算所得出的結(jié)論是：中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的中間狀態(tài)。

二、中國(guó)衛(wèi)星電視的市場(chǎng)力分析

盡管沒(méi)有一個(gè)能在實(shí)際操作中精確度量市場(chǎng)力的公式，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一些描述市場(chǎng)力的方法來(lái)幫助理解市場(chǎng)力的如何存在、如何發(fā)揮作用，以及其內(nèi)在邏輯。譬如需求彈性，它的表達(dá)式為：

拋開(kāi)繁瑣的定義和公式，其實(shí)需求彈性表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節(jié)目對(duì)觀眾而言越不可替代、就所有的電視節(jié)目的水平而言越更值得看、與看其他電視節(jié)目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場(chǎng)力就越大。人們認(rèn)為電視是在兩個(gè)不同的市場(chǎng)中完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的：觀眾付出觀看廣告的時(shí)間，購(gòu)回欣賞節(jié)目的時(shí)間，電視臺(tái)將觀眾觀看廣告的時(shí)間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：e=廣告投放量變化的百分比/廣告價(jià)格變化的百分比

10年來(lái)廣告主對(duì)中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的狂熱爭(zhēng)奪，生動(dòng)地說(shuō)明了cctv-1的市場(chǎng)力大小：

表二十年來(lái)中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王

安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應(yīng)該寫為：

e=觀眾收看節(jié)目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比

它所描述的，是觀眾愿意花多少時(shí)間接受廣告以欣賞節(jié)目，或者說(shuō)，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時(shí)間以購(gòu)買欣賞節(jié)目的時(shí)間。湖南衛(wèi)視2005年夏季的“超級(jí)女聲”節(jié)目在全國(guó)掀起的熱潮，為媒體市場(chǎng)力分析提供了另外一個(gè)生動(dòng)的例證。

這個(gè)唱歌選秀節(jié)目幾乎成了一場(chǎng)全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調(diào)查表明，湖南衛(wèi)視的收視份額已經(jīng)達(dá)到3.55%，超過(guò)專門播放電視劇的cctv-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的cctv-3（3.27%），躍居第二，僅次于cctv-1（5.45%），超級(jí)女聲總決賽的隨片廣告報(bào)價(jià)高達(dá)每15秒11.25萬(wàn)元，超過(guò)了cctv-1黃金時(shí)段電視劇最貴的每15秒11萬(wàn)元的廣告報(bào)價(jià)。9月份，湖南衛(wèi)視播出韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》，雖然根據(jù)國(guó)家廣電總局規(guī)定被安排在晚上10點(diǎn)的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報(bào)》就報(bào)道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開(kāi)始播，首先要進(jìn)行一輪贊助商的廣告，之后才正式開(kāi)播。在10：30左右就會(huì)再插播廣告，廣告有將近10多個(gè)，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時(shí)候就又會(huì)有廣告，等廣告結(jié)束后就只有片尾曲了。花1個(gè)小時(shí)看1集，光廣告就要看20分鐘，實(shí)在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統(tǒng)計(jì)，其在全國(guó)11個(gè)樣本城市的平均收視率達(dá)到4.3%，市場(chǎng)份額達(dá)到15%。媒體研究人員感到：“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了?！边€有同行表示：“除去自辦節(jié)目不說(shuō)，同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”[6]。

圖一湖南衛(wèi)視全國(guó)市場(chǎng)份額資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)廣播影視》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、nielsenmediaresearch收視調(diào)查數(shù)據(jù)整理

“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了”，說(shuō)明觀眾愿意為節(jié)目等得更晚，付出更貴的時(shí)間成本；廣告超量說(shuō)明觀眾在支付更多的廣告時(shí)間；“同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”，說(shuō)明就頻道而言，其他衛(wèi)視對(duì)于湖南衛(wèi)視的可替代性較弱，也就是說(shuō)，湖南衛(wèi)視已經(jīng)具有較高的市場(chǎng)力水平。湖南衛(wèi)視能開(kāi)出和cctv-1差不多的廣告報(bào)價(jià)，也就是順理成章的事情了。

可以說(shuō)，從中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，cctv-1具有不容置疑的市場(chǎng)力，因此雖然廣告競(jìng)標(biāo)價(jià)格居高不下，大多數(shù)標(biāo)王的最終結(jié)果也并不如愿，但還是保持強(qiáng)賣方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)不變。而湖南衛(wèi)視等少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)力經(jīng)過(guò)多年蓄勢(shì)，目前也已達(dá)到一定水平。

三、影響衛(wèi)星電視市場(chǎng)力的因素

由于競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和替代，會(huì)削弱目前的市場(chǎng)力，所以只有存在比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場(chǎng)力。進(jìn)入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素壁壘、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者鎖定、網(wǎng)絡(luò)外延、政府設(shè)置的壁壘等[7]。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而電視市場(chǎng)的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺(tái)尤其是cctv-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢(shì)。各地衛(wèi)視雖然沒(méi)有中央臺(tái)的政策資源，主要靠自身努力來(lái)進(jìn)行推廣，通過(guò)交換、補(bǔ)償、協(xié)議定價(jià)、廣告分成等方式進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)，但從今年初的全國(guó)30個(gè)中心城市衛(wèi)星電視入戶率調(diào)查情況來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺(tái)相差不大：

表三各衛(wèi)星頻道在全國(guó)30個(gè)中心城市的入戶率

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是“網(wǎng)臺(tái)分離”導(dǎo)致的電視臺(tái)和有線網(wǎng)絡(luò)之間利益分離，以及“上星運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發(fā)生新的變化。觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，cctv-9、cctv-12和cctv少兒頻道的入戶率已經(jīng)低于大部分省級(jí)衛(wèi)視頻道。而對(duì)于地方衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，落地的挑戰(zhàn)來(lái)得更直接。據(jù)估算，如今一個(gè)衛(wèi)星電視頻道要完成全國(guó)市場(chǎng)覆蓋，起碼需要支付6000萬(wàn)元以上的落地費(fèi)用，如果再算上上星傳輸?shù)臄?shù)百萬(wàn)元費(fèi)用和數(shù)千萬(wàn)元的節(jié)目制作費(fèi)用，一個(gè)衛(wèi)星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴(kuò)大覆蓋所增加的邊際成本就會(huì)大于因此而增加的邊際收入，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而不得不從全國(guó)覆蓋的市場(chǎng)中退出。

可以預(yù)計(jì)，包括中央電視臺(tái)各頻道在內(nèi)，全國(guó)衛(wèi)星電視的覆蓋率將在近年出現(xiàn)明顯的兩極分化。cctv-1將因其特殊地位和政策優(yōu)勢(shì)將保持第一的位置不變，cctv-2、cctv-6、cctv-3、cctv-5、cctv-8、cctv新聞將與湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等在同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，也許在某種情況下還會(huì)處于劣勢(shì)——因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)不可能，也不能夠?yàn)樽约喝魏我粋€(gè)頻道開(kāi)付費(fèi)落地的先例——因此，即使是cctv字號(hào)的弱勢(shì)頻道，也可能將和其他沒(méi)有能積聚起市場(chǎng)力的省級(jí)衛(wèi)視一樣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，進(jìn)入弱者更弱的惡性循環(huán)。

2、要素壁壘。要素壁壘是指對(duì)于原材料的控制，它也是影響市場(chǎng)力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國(guó)電視市場(chǎng)，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見(jiàn)圖二）。在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，通過(guò)采購(gòu)方式來(lái)對(duì)要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節(jié)目的社會(huì)化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認(rèn)新聞和體育賽事不是由電視臺(tái)生產(chǎn)出來(lái)，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節(jié)目的價(jià)值本質(zhì)上也是由新聞和比賽本身的價(jià)值而不是闡釋、解說(shuō)和制作技巧來(lái)決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉(zhuǎn)播，也就和電視劇的采購(gòu)分銷沒(méi)有什么差別。而綜藝節(jié)目，倒更多地是在電視播出過(guò)程中完成生產(chǎn)和銷售的，因此，如果說(shuō)要在綜藝節(jié)目領(lǐng)域形成壟斷，則要靠創(chuàng)新能力和制作能力，以及與之相匹配的經(jīng)營(yíng)能力等“原材料”了。

圖二全國(guó)79城市節(jié)目收視份額2004年1-9月資料來(lái)源：央視-索福瑞公司

中央電視臺(tái)在新聞“硬資源”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不容置疑。地方衛(wèi)視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛(wèi)視《晚間新聞》征集全國(guó)各地的逸聞趣事，江蘇衛(wèi)視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺(tái)作為國(guó)家臺(tái)的視野之外的新聞資源。唯一有實(shí)力進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的，只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬東方衛(wèi)視。它通過(guò)與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭(zhēng)取新聞“硬資源”；同時(shí)，通過(guò)后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛(wèi)視成立之初提出的“怎么說(shuō)”[8]，來(lái)增加說(shuō)明、分析和評(píng)論等“軟資源”。不過(guò)，由于宣傳紀(jì)律上對(duì)跨行政區(qū)域輿論監(jiān)督的管理，由地方政府設(shè)立的地方衛(wèi)視即使在“怎么說(shuō)”上，其實(shí)是很難對(duì)中央電視臺(tái)尤其是cctv-1構(gòu)成有效競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)然，新聞節(jié)目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設(shè)置，但議題設(shè)置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的支撐。

2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以東方衛(wèi)視為播出平臺(tái)，用1.5億元的對(duì)外報(bào)價(jià)買斷了2004年開(kāi)賽的“中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽”三個(gè)賽季的全國(guó)性電視播出版權(quán)。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺(tái)之外的地方電視臺(tái)手中[9]。但由于兩個(gè)原因，地方衛(wèi)視很難有更大的進(jìn)展：首先，2000年1月24日國(guó)家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，將國(guó)內(nèi)外重大體育賽事的統(tǒng)一采購(gòu)權(quán)、定價(jià)權(quán)、分配權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)都明確給了中央電視臺(tái)；其次，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，還將進(jìn)一步為中央電視臺(tái)加強(qiáng)在體育賽事領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)提供契機(jī)。

這樣看來(lái)，除中央電視臺(tái)各頻道之外的其他衛(wèi)星電視能夠爭(zhēng)奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節(jié)目。因此，全國(guó)衛(wèi)視自覺(jué)不自覺(jué)，主動(dòng)或被動(dòng)地走上電視劇和綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經(jīng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，首先從供片方來(lái)說(shuō)，已經(jīng)完全市場(chǎng)化、社會(huì)化，既可以以單集6、70萬(wàn)元的價(jià)格賣給中央電視臺(tái)，也可以先走全國(guó)城市臺(tái)首輪發(fā)行，再賣給省級(jí)臺(tái)和衛(wèi)視頻道；其次，從播出方來(lái)說(shuō)，作為最大眾化的節(jié)目類型，沒(méi)有任何電視臺(tái)會(huì)對(duì)此掉以輕心，放棄競(jìng)爭(zhēng)；最后，從購(gòu)買方——觀眾來(lái)說(shuō)，口味多變，地域差異大，而且是在數(shù)十個(gè)電視頻道所組成的電視劇超級(jí)市場(chǎng)中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”?？梢哉f(shuō)，盡管誰(shuí)也離不開(kāi)電視劇的主要支撐，但通過(guò)對(duì)電視劇資源的壟斷來(lái)形成在全國(guó)電視市場(chǎng)中的市場(chǎng)力，難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高。

最后是綜藝節(jié)目。這是一個(gè)定義含混，外延極大的筐，如今已經(jīng)不僅是《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《真情》、《超級(jí)女聲》；東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》、《今天誰(shuí)會(huì)贏》、《花開(kāi)中國(guó)》、《創(chuàng)智贏家》；cctv-2的《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》、《非常6+1》、《夢(mèng)想中國(guó)》；廣西衛(wèi)視的《尋找金花》；河南衛(wèi)視的《百姓擂臺(tái)》；江蘇衛(wèi)視的《情感地帶》；安徽衛(wèi)視的《超級(jí)大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛(wèi)視的《超級(jí)星秀場(chǎng)》；江西衛(wèi)視的《生活新發(fā)現(xiàn)》等具有娛樂(lè)、休閑、流行、競(jìng)技、生活等各種元素在內(nèi)的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂(lè)節(jié)目?？梢?jiàn)，這一產(chǎn)品滿足的是人們娛樂(lè)休閑需求，它與另外三種“原材料”的區(qū)別在于：它是生產(chǎn)出來(lái)的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創(chuàng)造的（因此不是電視?。?。因?yàn)樗饕强可a(chǎn)出來(lái)的，所以任何電視機(jī)構(gòu)都不具備先天的壟斷優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗切枰^眾一起參與創(chuàng)造的，國(guó)家電視臺(tái)可能反而缺少優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)如李詠所言：“央視是國(guó)家大臺(tái)，這一定位決定其必需代表國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)所倡導(dǎo)的審美走向，也決定了央視制作的電視節(jié)目必須是大氣的、有品位的、時(shí)代感強(qiáng)的、民族性強(qiáng)的、符合中國(guó)受眾收視習(xí)慣的”[10]，換言之，中央電視臺(tái)的節(jié)目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開(kāi)的地方。這也就是“夢(mèng)想中國(guó)”不敵“超級(jí)女聲”的原因所在。由于綜藝節(jié)目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)要素爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。

3、品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在電視市場(chǎng)中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領(lǐng)略新知識(shí)和享受新娛樂(lè)的體驗(yàn)，但是觀眾無(wú)法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗(yàn)以及這種新體驗(yàn)對(duì)他們有多少價(jià)值，觀眾只有“消費(fèi)”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對(duì)電視頻道的另外一方消費(fèi)者——廣告主來(lái)說(shuō)，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，從而降低付出不可測(cè)機(jī)會(huì)成本的風(fēng)險(xiǎn)。隨著上星運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的全國(guó)電視市場(chǎng)頻道過(guò)剩，人們開(kāi)始意識(shí)到：電視也正由節(jié)目的購(gòu)買、制作、播放的競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。從2003年開(kāi)始，各家省級(jí)衛(wèi)視就開(kāi)始了一股更改頻道標(biāo)識(shí)和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實(shí)既缺乏市場(chǎng)特點(diǎn)，更缺乏節(jié)目?jī)?nèi)容的支撐，真正能做到特色明顯、內(nèi)容相當(dāng)?shù)念l道，也就是上海東方衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等十來(lái)家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨(dú)斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團(tuán)化運(yùn)作的cctv相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因?yàn)槠涞赜蚝臀幕谋趬?，倒是有可能在一定區(qū)域內(nèi)，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別和品牌影響。

4、消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延。消費(fèi)者鎖定使得原有的消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)外延使得新的消費(fèi)者不斷加入進(jìn)來(lái)。在電視市場(chǎng)中，消費(fèi)者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉(zhuǎn)換成本，譬如無(wú)法進(jìn)入劇情，重新了解復(fù)雜的人物關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外延則可以理解為：當(dāng)一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長(zhǎng)到一定的數(shù)量時(shí)，它的提供公共話題，建立共享空間，增進(jìn)人際關(guān)系的傳播學(xué)價(jià)值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強(qiáng)，這就使得其他還沒(méi)有觀看這個(gè)節(jié)目的人不斷加入進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長(zhǎng)，而且電視劇的拍攝期間會(huì)冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因?yàn)槔L(zhǎng)消費(fèi)期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)換的成本，形成消費(fèi)者鎖定，同時(shí)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)外延。不過(guò)，與通過(guò)購(gòu)買有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長(zhǎng)期消費(fèi)決策不同，由于遙控器的存在，目前我國(guó)電視市場(chǎng)的消費(fèi)者是極為活躍和易變的，消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延所形成的市場(chǎng)力，雖然具有潛在的深遠(yuǎn)影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來(lái)營(yíng)造和維護(hù)的。

四、如何看待衛(wèi)星電視的市場(chǎng)力

可以預(yù)見(jiàn)，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素爭(zhēng)奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)少數(shù)衛(wèi)視頻道市場(chǎng)力日益增強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，兩極分化的趨勢(shì)將日益顯現(xiàn)。如何應(yīng)對(duì)在市場(chǎng)作用下，可能而且是實(shí)際上已經(jīng)初現(xiàn)端倪的衛(wèi)視頻道資源運(yùn)作與整合，將不僅是各級(jí)衛(wèi)視需要考慮的問(wèn)題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。

從世界媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，媒體市場(chǎng)從壟斷競(jìng)爭(zhēng)走向寡頭壟斷的趨勢(shì)明顯。雖然傳統(tǒng)的觀點(diǎn)總是認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)越多越好，但也有人發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)一家企業(yè)支配一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，它的行為就像壟斷企業(yè)一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產(chǎn)量低于完全競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)量。但是，如果它希望保持其地位，主導(dǎo)企業(yè)就必須將一部分利潤(rùn)重新投資到新產(chǎn)品的研究和成本更低的新工藝的開(kāi)發(fā)上。依據(jù)熊彼特的觀點(diǎn)，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在壟斷一方面的缺點(diǎn)——產(chǎn)量的降低——完全可以被壟斷利潤(rùn)所資助的研究開(kāi)發(fā)的優(yōu)點(diǎn)所抵銷?！币虼?，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常表示：“要反對(duì)的并不是‘壟斷’本身，因?yàn)樗瞧毡榇嬖诘模侠淼慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)象。‘壟斷’的成因有多種，包括天賦（如演員）、產(chǎn)品差異、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交易場(chǎng)所分散、人為準(zhǔn)入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對(duì)一種成因，那就是‘人為準(zhǔn)入障礙’，換言之，我們只反對(duì)通過(guò)行政手段設(shè)置的行業(yè)壁壘。[11]”

由于媒體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特性尤其是媒體產(chǎn)品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到最大化，而且“市場(chǎng)也不能實(shí)現(xiàn)效率意外的其他對(duì)社會(huì)有利的目標(biāo)，如維護(hù)民主和社會(huì)凝聚力。”我國(guó)應(yīng)將研究將現(xiàn)有的事業(yè)、企業(yè)不分的電視體制分為公共頻道和商業(yè)頻道，分類管理。具體說(shuō)來(lái)，可實(shí)行頻道特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)證化：公共頻道采用招標(biāo)方式，提供財(cái)政資助，商業(yè)頻道采用拍賣方式，繳納權(quán)證費(fèi)用，以拍賣所得作為財(cái)政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公共目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

注釋：

[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠(yuǎn)良譯.北京：京華出版社.2001年:180.

[2]陳蕾、李本乾.《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效分析》.《新聞大學(xué)》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas.《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社.2004:9.

[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長(zhǎng)今>廣告太長(zhǎng)湖南衛(wèi)視：我們的廣告比平時(shí)少一半》.《新聞晨報(bào)》2005年9月5日.

[6]王永連.《份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨》.《中國(guó)廣播影視》2005年6月下半月.

[7]《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas著.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海東方衛(wèi)視：“怎么說(shuō)”媒介品牌戰(zhàn)略批評(píng)》.《中國(guó)廣告》2004年6月.

[9]李兆豐.《資源整合與品牌構(gòu)建——smg“中超”戰(zhàn)略與集團(tuán)化管理的創(chuàng)建》.《新聞?dòng)浾摺?005年4月.