醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥；市場(chǎng)營(yíng)銷；復(fù)合型人才

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平提升，對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷增高，人們對(duì)關(guān)乎生命健康的醫(yī)藥行業(yè)更為重視，這是醫(yī)藥市場(chǎng)繁榮發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；同時(shí)，政府大量投入，施行《“十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實(shí)施方案》等醫(yī)療改革方案，醫(yī)保覆蓋面的擴(kuò)大以及城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合參保者補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)提高，為醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展提供政策上的保證；CAR-T、CRISPR、CTDNA、單抗等生物技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域在醫(yī)療市場(chǎng)的探索性使用，孕育出更大的醫(yī)藥市場(chǎng)前景。

根據(jù)IMS數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是新興醫(yī)藥市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，醫(yī)藥市場(chǎng)占新興醫(yī)藥市場(chǎng)的46%，而且在未來(lái)數(shù)年當(dāng)中，中國(guó)也將貢獻(xiàn)主要的醫(yī)藥市場(chǎng)增量。中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》指出，在“十三五”期間，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)高速發(fā)展，2020年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到17919億元。

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)情況探討的必要性

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才現(xiàn)階段培養(yǎng)狀況

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在人才培養(yǎng)方向定位模糊，醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)層次不清，醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)所學(xué)理論與實(shí)際脫節(jié)等問(wèn)題[1]。

醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)相比較專業(yè)的醫(yī)藥研究人員，需要具備更多與人打交道的能力，研究型人才可根據(jù)研究需要更多的使用實(shí)驗(yàn)等手段，而營(yíng)銷人員更多的具有適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。在人才培養(yǎng)的定位方向上，營(yíng)銷人員要與研究人員區(qū)分，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，培養(yǎng)出更能適應(yīng)市場(chǎng)的人才。

由于醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性，產(chǎn)品直接與人們的生命健康相關(guān)聯(lián)，這就要求醫(yī)藥營(yíng)銷人員要具備專業(yè)的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)。同時(shí)，作為營(yíng)銷醫(yī)院必須具備有產(chǎn)品銷售能力、客戶關(guān)系管理能力、市場(chǎng)調(diào)研分析能力等市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)知識(shí)技能。總的來(lái)說(shuō)，復(fù)合型人才更受市場(chǎng)青睞[2]。培養(yǎng)復(fù)合型人才，就需要人才培養(yǎng)過(guò)程中不僅僅有高校參與，更需要醫(yī)藥企業(yè)的參與，使高校畢業(yè)生能更快的融入工作環(huán)境。

經(jīng)研究，現(xiàn)階段很多高校人才培養(yǎng)計(jì)劃使用的教科書(shū)與教學(xué)手段均已慢于實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀。主要開(kāi)設(shè)的課程依舊是以基礎(chǔ)理論為主的學(xué)科，如《藥理學(xué)》、《藥劑學(xué)》、《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等。在學(xué)科設(shè)置配比中重理論，輕實(shí)踐，導(dǎo)致在實(shí)際應(yīng)用方面有所欠缺，進(jìn)而產(chǎn)生了不良后果：從業(yè)人員在進(jìn)入工作環(huán)境后發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)在實(shí)際應(yīng)用中沒(méi)有產(chǎn)生太大作用。這也就偏離了高校開(kāi)設(shè)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程的主旨[3]。

（二）醫(yī)藥企業(yè)人才缺口

1、高層營(yíng)銷管理人員

醫(yī)藥企業(yè)的特殊性質(zhì)讓高層管理人員需是受過(guò)良好的教育、懂市場(chǎng)、具有快速應(yīng)變能力的，迅速?zèng)Q策的管理人才，擅長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的變化趨勢(shì)有敏銳感知，可以隨著市場(chǎng)的迅速發(fā)展尋找到切入機(jī)會(huì)，擴(kuò)大企業(yè)份額。高層管理人員管理團(tuán)隊(duì)的能力尤為重要，這種能力是在現(xiàn)階段高校人才培養(yǎng)中難以獲得的。

2、基層醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員

基層醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)與用戶的關(guān)鍵性一環(huán)，日常工作包括藥品推介，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與推廣，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)往往要求這個(gè)崗位的從業(yè)人員具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，隨機(jī)應(yīng)變的能力。這些能力的高低直接影響營(yíng)銷效果的大小，也會(huì)直接影響個(gè)人的職業(yè)發(fā)展，這些能力大多都是可以通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)獲得和提升的。

二、培養(yǎng)方案淺談

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)中主導(dǎo)方為各大高校

高校充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的資源，讓醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在校期間就能了解到行業(yè)相關(guān)信息，如醫(yī)藥前沿市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究信息、相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展預(yù)期等信息資料，增強(qiáng)在校生對(duì)本專業(yè)的理解，擴(kuò)充知識(shí)面，讓專業(yè)的培養(yǎng)產(chǎn)生作用，減少資源浪費(fèi)。在這個(gè)過(guò)程中，也需要醫(yī)藥企業(yè)的資料配合。

醫(yī)藥營(yíng)銷更多的是應(yīng)用型學(xué)科，主要培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際使用和解決問(wèn)題的能力，理論基礎(chǔ)固然重要，在應(yīng)用中實(shí)際解決問(wèn)題的方法更重要。高校除灌輸基本概念外，更應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷進(jìn)步的能力。引入真實(shí)醫(yī)藥企業(yè)案例式教學(xué)，詳細(xì)研究企業(yè)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品構(gòu)成，銷售推廣策略，課堂討論分析，再對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)這其中應(yīng)用的原理理論，更有甚者，分析實(shí)例案例是否有更為合適的解決方案[4]。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是交叉型學(xué)科，更注重從業(yè)人員的綜合能力，包括不限于團(tuán)隊(duì)合作的能力、溝通與表達(dá)的能力、社交能力等。在對(duì)在校生的培養(yǎng)中，可穿插更多實(shí)訓(xùn)課程，如模擬談判[5]、即興演講、辯論、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練等活動(dòng)，或聯(lián)合行業(yè)相關(guān)企業(yè)，舉辦參與性活動(dòng)。

高校培養(yǎng)資料的匯編，發(fā)揮高校資源整合的能力，為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員在崗培訓(xùn)提供更多的形式，在崗人員在職業(yè)發(fā)展中有疑問(wèn)的時(shí)候，可以參照高校文字理論資料，開(kāi)拓新的解決問(wèn)題的思路，為在崗人員提供更多發(fā)展的可能性。

（二）醫(yī)藥企業(yè)積極參與

企業(yè)可以依據(jù)地域、培養(yǎng)方向、企業(yè)發(fā)展需求選擇高校進(jìn)行合作，參與行業(yè)信息收集整理，與高校共享行業(yè)發(fā)展信息。一方面是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，另外也是為企業(yè)儲(chǔ)備人才，真正發(fā)揮高校人才庫(kù)的作用。

醫(yī)藥企業(yè)可提供實(shí)際案例與經(jīng)營(yíng)方針作為高校實(shí)戰(zhàn)案例，真實(shí)的案例作為教學(xué)工具，用以分析和理論提煉，讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更多的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供更多的思路。

為高校在校生提供一定基層崗位參與資格，比如短期實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，作為跟隨者參與實(shí)際醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)吸納優(yōu)質(zhì)人才儲(chǔ)備的時(shí)機(jī)，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更高的知名度和社會(huì)影響力；對(duì)在校生來(lái)說(shuō)，是一個(gè)講理論結(jié)合實(shí)際的過(guò)程，更早的接觸實(shí)際操作，能更早明確職業(yè)發(fā)展方向。

醫(yī)藥企業(yè)需承擔(dān)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才后續(xù)培養(yǎng)的責(zé)任。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、國(guó)際大規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的關(guān)注、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)激烈的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓企業(yè)發(fā)展不能再僅僅局限于拳頭產(chǎn)品，也需要如阿里鐵軍一樣精于營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，從而在市場(chǎng)中占得更大的市場(chǎng)份額。醫(yī)藥行業(yè)有望在接下來(lái)持續(xù)繁榮的市場(chǎng)中出現(xiàn)諸如BAT這樣的巨頭企業(yè)，完善在職培訓(xùn)系統(tǒng)，培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才顯然是有利于企業(yè)的。

（三）社會(huì)相關(guān)資源參與，持續(xù)學(xué)習(xí)提升能力

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)與自我成長(zhǎng)需要借助更多的渠道，利用知識(shí)付費(fèi)、資源共享、網(wǎng)絡(luò)課程培訓(xùn)、線下同行業(yè)會(huì)議等多種機(jī)會(huì)獲取知識(shí)，提升個(gè)人能力。

復(fù)合型人才的成長(zhǎng)不是單獨(dú)的填鴨式教育或者旁觀了解就可以的，而優(yōu)質(zhì)的人才資源往往是成長(zhǎng)型的，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)也可以利用這一趨勢(shì)。人才培養(yǎng)不能局限于在校時(shí)間，參與實(shí)際的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷工作后，不論是中高層管理人員或者是基層市場(chǎng)營(yíng)銷人員，都需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，對(duì)自身專業(yè)技能的培養(yǎng)不可松懈。在這個(gè)階段，行業(yè)前沿信息的獲取，本行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)際工作中所面臨的問(wèn)題和解決方案都是需要了解學(xué)習(xí)和總結(jié)的。這就可以利用知識(shí)付費(fèi)這一發(fā)展趨勢(shì)，各高?；蚱髽I(yè)或個(gè)人可以有償付出知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的知識(shí)體系添一些助力。

參考文獻(xiàn)： 

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[4]周先云.《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》課程改革與評(píng)價(jià)研究實(shí)踐[J].中國(guó)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)，2014（02）. 

第2篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：校企合作醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式

一、專業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)逐步形成了結(jié)構(gòu)較合理、課程設(shè)置完善的框架體系。但是，就我國(guó)中醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)分析，該專業(yè)起步較晚，在數(shù)量和質(zhì)量上都不能滿足社會(huì)需求。2011年，全國(guó)23所高等中醫(yī)藥院中有16所學(xué)校設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科層次，當(dāng)年招生1667人，在校生6136人，畢業(yè)1505人。

二、存在問(wèn)題

1.傳統(tǒng)教學(xué)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不匹配。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用型學(xué)科，要求學(xué)生掌握一定的醫(yī)學(xué)、管理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技能。但是，當(dāng)前大多數(shù)院校該專業(yè)的教學(xué)明顯落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，只能通過(guò)模擬市場(chǎng)環(huán)境讓學(xué)生體會(huì)。例如開(kāi)設(shè)ERP實(shí)驗(yàn)室、商務(wù)談判模擬等方式讓學(xué)生感受市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的部分環(huán)節(jié)，在課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法等方面重理論輕實(shí)踐，教學(xué)體制與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)明顯脫離。

2.課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅僅是靠一門或者幾門課程完成，而是要依靠全部開(kāi)設(shè)課程之間的相互配合和協(xié)調(diào)。高等中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大多局限于基本概念、理論方法的講授，忽視了學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力以及對(duì)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，在設(shè)計(jì)課程、安排教學(xué)任務(wù)等方面存在較大差距。

3.專業(yè)課程教師實(shí)訓(xùn)能力匱乏。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具有實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)教師的理論水平和實(shí)踐能力都有較高要求。但是我國(guó)大多數(shù)醫(yī)學(xué)院校此類課程的任課教師都是畢業(yè)后直接進(jìn)入教師崗位，缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)能力匱乏。

三、創(chuàng)新校企合作教學(xué)模式

當(dāng)前充分利用企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的優(yōu)質(zhì)教育資源，多方共同參與高校人才培養(yǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。廣義的校企合作是指以學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為主體，以金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、政府等部門為輔助，按一定的規(guī)則或機(jī)制形成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、知識(shí)更新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等功能。校企合作是確保高校教育更貼近市場(chǎng)、貼近社會(huì)需求、滿足受教育者需求、促進(jìn)學(xué)校煥發(fā)生機(jī)和活力的重要途徑。以山西省為例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企導(dǎo)師先后參加了400余個(gè)校企合作項(xiàng)目的研究，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)達(dá)7000多萬(wàn)元。

1.企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)。人才培養(yǎng)是校企合作的重要內(nèi)容，高校應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、社會(huì)需求為參考，鼓勵(lì)企業(yè)參與到人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)過(guò)程中。以山西中醫(yī)學(xué)院為例（以下簡(jiǎn)稱我院），通過(guò)與企業(yè)建立校企合作教育科研平臺(tái)、高校優(yōu)秀人才交流平臺(tái)以及高等教育服務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮學(xué)校師資力量雄厚、教師理論知識(shí)扎實(shí)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、信息資源廣等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編寫(xiě)。

2.理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。課程設(shè)計(jì)應(yīng)遵循學(xué)科專業(yè)要求，體現(xiàn)該專業(yè)的實(shí)踐性和可操作性。例如，我院把《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等實(shí)踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請(qǐng)企業(yè)高管參與實(shí)際教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合。教學(xué)必須注重學(xué)生實(shí)踐能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，在學(xué)生素質(zhì)拓展、學(xué)術(shù)講座等方面，企業(yè)為學(xué)校提供所需場(chǎng)所，并安排專門人員對(duì)教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，讓學(xué)生切實(shí)走進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業(yè)真實(shí)的工作狀況。

3.專注師資培養(yǎng)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。我院通過(guò)以下途徑提升教師的教學(xué)科研能力：一是學(xué)歷教育。鼓勵(lì)和支持中青年教師攻讀博士、碩士學(xué)位，提高學(xué)歷層次。二是專業(yè)進(jìn)修。選派教師參加全國(guó)、全省學(xué)術(shù)會(huì)議、研修，開(kāi)闊視野，提高專業(yè)能力和學(xué)術(shù)研究水平。三是完善師資庫(kù)。從企業(yè)中選拔具有高學(xué)歷和豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的高管作為師資庫(kù)成員，定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐指導(dǎo)，以此來(lái)豐富教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化教學(xué)方法，提高教學(xué)效果。

綜上所述，醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)存在起步晚、課程設(shè)計(jì)不合理、教師實(shí)踐能力匱乏等不足。通過(guò)創(chuàng)新教學(xué)模式，學(xué)校和企業(yè)在教學(xué)的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)加強(qiáng)合作，力爭(zhēng)提高醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力與職業(yè)素質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和學(xué)校的共贏。

（張紅，女，1986—，山西晉中人，山西中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥管理學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，助教，研究方向：醫(yī)藥管理。） 

參考文獻(xiàn) 

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第3篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略分析

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成:市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的必要前提,而目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。本文主要討論市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分(market segments),又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?#8226;斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個(gè)概念,它既是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要原則,又是一項(xiàng)非常有價(jià)值得技術(shù)。市場(chǎng)細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中,市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng),是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場(chǎng)容量。有一定的購(gòu)買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個(gè)以上的購(gòu)買者,就可以進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看,由于細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場(chǎng)的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會(huì),并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場(chǎng)十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng),影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),在一般情況下,應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少,或競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平或營(yíng)銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。這樣,有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì),一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來(lái)的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略

選擇有足夠大的市場(chǎng)容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略有三種,即無(wú)差別營(yíng)銷策略、差別性營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略。

(1)無(wú)差別營(yíng)銷策略。把整體醫(yī)藥市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購(gòu)買者。然而,愈來(lái)愈多的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場(chǎng)加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場(chǎng)細(xì)分化是社會(huì)進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無(wú)差別營(yíng)銷策略時(shí),就會(huì)形成大的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,而小的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營(yíng)銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭(zhēng)銷售機(jī)會(huì)的最大化。

(3)集中營(yíng)銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營(yíng)銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場(chǎng)上占有較小的份額,而是在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營(yíng)銷策略或無(wú)差別營(yíng)銷策略。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對(duì)落后,即使是國(guó)內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國(guó)外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營(yíng)銷策略,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些新劑型和國(guó)際市場(chǎng)緊缺品種,利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì),建立自己的相對(duì)品種優(yōu)勢(shì),不失為一條積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對(duì)于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價(jià)格適宜,消費(fèi)者一般無(wú)特別的選擇,無(wú)過(guò)分的要求,因而可采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對(duì)其療效影響很大,價(jià)格也有顯著差別,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等,常常要反復(fù)評(píng)價(jià)比較,然后決定購(gòu)買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營(yíng)銷策略。

(3)市場(chǎng)特性。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、偏愛(ài)等較為接近,購(gòu)買數(shù)量和使用頻率大致相同,對(duì)銷售渠道和促銷方式也沒(méi)有大的差異,就顯示出市場(chǎng)的類似性,采用無(wú)差別營(yíng)銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營(yíng)銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期,通常采用無(wú)差別營(yíng)銷策略,去探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無(wú)差別營(yíng)銷策略就完全無(wú)效,須采取差別營(yíng)銷策略,才能延長(zhǎng)成熟期,開(kāi)拓市場(chǎng),維持和擴(kuò)大銷售量,或者采用集中銷售策略來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目的。

第4篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥招商企業(yè)進(jìn)行了深入研究后，所提出的嶄新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值速變通道中，綜合了現(xiàn)在的概念營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等的精髓，對(duì)中國(guó)的醫(yī)藥招商企業(yè)提出的一種具有指導(dǎo)意義的營(yíng)銷攻略。

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變鏈、市場(chǎng)價(jià)值速變鏈、消費(fèi)價(jià)值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)操作箱：攻略產(chǎn)品的品牌速變操作，CRM（客戶關(guān)系管理）的應(yīng)用和FM（服務(wù)營(yíng)銷）一對(duì)一營(yíng)銷操作箱。

產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變鏈指的是由一般的滿足消費(fèi)者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個(gè)醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產(chǎn)品的引進(jìn)，包裝，和賣點(diǎn)的二次挖掘等，對(duì)已有的產(chǎn)品在功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，以達(dá)到把引進(jìn)的功效產(chǎn)品包裝成自己企業(yè)并適合市場(chǎng)需要的攻略品牌。當(dāng)完成品牌價(jià)值速變后，就進(jìn)入了市場(chǎng)價(jià)值的速變通道，在此通道中，我們?cè)O(shè)置的置換箱就是（客戶關(guān)系管理）CRM的應(yīng)用，如果有強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以完成市場(chǎng)價(jià)值速變，產(chǎn)業(yè)通道就進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)價(jià)值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設(shè)置了服務(wù)營(yíng)銷（FM）一對(duì)一的速變箱，在強(qiáng)大的企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在此過(guò)程中，設(shè)置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現(xiàn)在條件的限制，不可能全部達(dá)到速變的要求，在這里就不作多述。

在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，我們對(duì)消費(fèi)者的需求類型進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、并作互動(dòng)性的交流后，便可以進(jìn)行設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品所具有的滿足消費(fèi)的功能元素和產(chǎn)品的品牌識(shí)別元素，為速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，以及包裝品牌作為基本依據(jù)。使一個(gè)新的產(chǎn)品又開(kāi)始在醫(yī)藥品牌通道中完成價(jià)值速變。

二、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道的作業(yè)流程

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業(yè)流程中，產(chǎn)品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產(chǎn)品才能具備進(jìn)行品牌包裝的潛力。當(dāng)然，如果我們的好產(chǎn)品并非一定是全世界獨(dú)一無(wú)二的新藥，如果那樣，品牌價(jià)值速變就失去了它自身的價(jià)值。我們主要是從基本功效及市場(chǎng)需求的角度來(lái)進(jìn)行初步判斷。當(dāng)然如果是一個(gè)本來(lái)的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進(jìn)行品牌包裝，品牌的生命力也不會(huì)持久。因?yàn)楹玫墓πВ玫漠a(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心，丟掉了這一點(diǎn)，整個(gè)醫(yī)藥品牌的品牌速變就會(huì)夭折，不能實(shí)現(xiàn)品牌速變的目的。

招商企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)值速變通道的速變后，就變成了針對(duì)市場(chǎng)的攻略性品牌，需要重新設(shè)計(jì)商標(biāo)、重新設(shè)計(jì)包裝以及對(duì)產(chǎn)品的功能定位進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。

在品牌速變箱內(nèi)，我們一定要按嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出攻略品牌，進(jìn)行速變操作，就可以進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)值速變環(huán)節(jié)。品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程，是醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的關(guān)鍵。 在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化中，客戶關(guān)系管理（CRM）起到致關(guān)重要的作用。如果沒(méi)有完善的客戶關(guān)系管理措施和制度，對(duì)整個(gè)價(jià)值通道內(nèi)速變的完成都會(huì)造成巨大的阻礙。

而進(jìn)入的下一個(gè)環(huán)節(jié)——消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，是整個(gè)通道的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的達(dá)成，使整個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)形成了一個(gè)生態(tài)鏈，使價(jià)值得到最終實(shí)現(xiàn)。

在一對(duì)一的營(yíng)銷過(guò)程中，我們積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)滿足消費(fèi)者的需求的類型進(jìn)行識(shí)別，區(qū)分，互動(dòng)設(shè)計(jì)，為新產(chǎn)品的引進(jìn)和新品牌的建立設(shè)立積累新的識(shí)別元素。為一個(gè)新的產(chǎn)品品牌價(jià)值速變打下功效和品牌基礎(chǔ)。

三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放?，品牌價(jià)值速變

藥品招商是一個(gè)近年來(lái)發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個(gè)比較高的產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎(chǔ)。其次是對(duì)所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標(biāo)，以及針對(duì)新商標(biāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念的二次開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的再定位，營(yíng)銷手段的制定和應(yīng)用等等。那么，在整個(gè)藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們可以一起來(lái)做一些分析：

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個(gè)“產(chǎn)品及服務(wù)”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實(shí)在是太多，如果我們不對(duì)產(chǎn)品的不同要素重新構(gòu)架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)的需要，讓產(chǎn)品的服務(wù)概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設(shè)計(jì)元素中，使品牌能有效地為市場(chǎng)服務(wù)。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場(chǎng)服務(wù)需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就非常難以形成。

攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來(lái)的。我們把以前所有開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品稱為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對(duì)消費(fèi)者的病癥的產(chǎn)品。實(shí)際上，我國(guó)所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因?yàn)樽鳛獒t(yī)藥研究機(jī)構(gòu)，他們只在醫(yī)藥領(lǐng)域作非常深入的探索，不可能對(duì)市場(chǎng)有非常深入的了解和感悟。這個(gè)時(shí)候，就需要營(yíng)銷企劃人對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷方式，市場(chǎng)細(xì)分等各個(gè)方面進(jìn)行全方位的整合研究，通過(guò)整合研究后，才能找到適合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位方法。

作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認(rèn)為還需要了解國(guó)家的有關(guān)政策和法規(guī)，以及市場(chǎng)的新的變化，也就是說(shuō)我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時(shí)效性，在這段時(shí)間可能是適合市場(chǎng)的攻略品牌，在另一個(gè)時(shí)期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。明白這一點(diǎn)，我們就不會(huì)走進(jìn)品牌研究的誤區(qū)。

我們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對(duì)提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而提出的一個(gè)具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎(chǔ)上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報(bào)了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點(diǎn)”“全茵”“糖澤”等知名商標(biāo)，并把這些商標(biāo)有效地運(yùn)用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動(dòng)癥用藥、近視用藥等方面。并對(duì)這些商標(biāo)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，使我們能達(dá)到用視覺(jué)更好地為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的目的。

醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

在2000年的時(shí)候，我們對(duì)乙肝用藥市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研究，對(duì)乙肝用藥的品牌進(jìn)行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對(duì)乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對(duì)肝部用藥，而在這個(gè)時(shí)候，有關(guān)乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開(kāi)。

——解放軍三O二醫(yī)院　劉士敬博士：

“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營(yíng)’四處侵犯，在多個(gè)臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復(fù)制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細(xì)胞、腎臟、血管、皮膚、白細(xì)胞、骨髓細(xì)胞、外周血單核細(xì)胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……

為我們引進(jìn)產(chǎn)品確定了一個(gè)方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開(kāi)發(fā)引進(jìn)的重點(diǎn)產(chǎn)品。

通過(guò)對(duì)乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：通過(guò)西藥的定量分析更能有效地說(shuō)服消費(fèi)者。于是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)識(shí)別中加入了另一個(gè)識(shí)別標(biāo)志：能達(dá)到用西醫(yī)理論闡述治療機(jī)理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機(jī)理。

在艱苦的產(chǎn)品引進(jìn)中，我們?cè)诰W(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報(bào)紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認(rèn)為的市場(chǎng)攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個(gè)產(chǎn)品正是我們千尋萬(wàn)覓的產(chǎn)品。通過(guò)努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場(chǎng)的攻略品牌。我們是從這幾個(gè)方面認(rèn)為的：

1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個(gè)中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對(duì)我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。

2、產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)生物工程手段檢測(cè)的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達(dá)到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實(shí)用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學(xué)理論更有說(shuō)服力。

3、產(chǎn)品功效過(guò)硬，五味治肝片對(duì)病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國(guó)家的三類新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關(guān)鍵，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個(gè)短命品牌。

基于以上的認(rèn)識(shí)，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)?？偨?jīng)銷權(quán)雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場(chǎng)所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵。于是，如何為它取一個(gè)適合肝藥市場(chǎng)的商標(biāo)就擺在我們面前：如何報(bào)一個(gè)攻略性品牌的商標(biāo)，是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂(lè)、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個(gè)商標(biāo)，通過(guò)又一個(gè)三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂(lè)報(bào)批，最終干凈立諾獲得了通過(guò)。

我們的商標(biāo)傳達(dá)了兩個(gè)概念：首先是治療作用快速?gòu)氐椎母拍睿虡?biāo)與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當(dāng)于一種情感互動(dòng)交流的作用，表達(dá)了我們對(duì)自己產(chǎn)品的信心。有這二個(gè)概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會(huì)為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣打下良好的基礎(chǔ)。這個(gè)商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局受理后，使我們的肝藥市場(chǎng)攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價(jià)策略，招商策略，營(yíng)銷策略，市場(chǎng)策略等方面的設(shè)置。干凈立諾順利通過(guò)了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了為市場(chǎng)服務(wù)的攻略品牌。

品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值速變模型后，通過(guò)同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點(diǎn)等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了針對(duì)市場(chǎng)需要的攻略性品牌。

四、由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中的市場(chǎng)價(jià)值速變

產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場(chǎng)品牌。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場(chǎng)的價(jià)值。這就牽涉到招商所獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)形式：特許經(jīng)營(yíng)。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。

對(duì)于客戶關(guān)系管理（CRM）對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國(guó)《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于以客戶為核心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。

對(duì)于客戶的關(guān)系管理，對(duì)于招商企業(yè)顯得尤為重要。因?yàn)閷?duì)招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場(chǎng)價(jià)值，完成了價(jià)值的市場(chǎng)交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

通過(guò)空藥盒理論對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的需求也是隨著市場(chǎng)變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤(rùn)為賣點(diǎn)。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當(dāng)時(shí)的招商策略由產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷導(dǎo)向階段過(guò)渡。在當(dāng)時(shí)的代表就是以現(xiàn)在春天集團(tuán)的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬(wàn)賺30萬(wàn)元，一個(gè)電話，改變你的命運(yùn)等等，開(kāi)創(chuàng)了以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。

在以后的藥品招商中，采取市場(chǎng)緊跟策略，招商風(fēng)起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷模式的推崇。近年以來(lái)，由于營(yíng)銷的發(fā)展，策略的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對(duì)以營(yíng)銷為主導(dǎo)的招商模式的反思也越來(lái)越多，營(yíng)銷逐步走向返樸歸真，走向個(gè)性化營(yíng)銷。那種天下大一統(tǒng)的營(yíng)銷模式漸漸走向沒(méi)落。經(jīng)銷商越來(lái)越理智，提出了越來(lái)越多個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營(yíng)銷為主導(dǎo)的模式走向以服務(wù)為主導(dǎo)的模式。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對(duì)經(jīng)銷商提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為干凈立諾的營(yíng)銷服務(wù)中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商做義診服務(wù)；提供營(yíng)銷及廣告方面的專業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對(duì)各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，、互動(dòng)交流，個(gè)性化的案例設(shè)計(jì)等都從滿足客戶的個(gè)性化需求為重點(diǎn)，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來(lái)管理。使醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類企業(yè)的前列。

品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的交換過(guò)程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場(chǎng)操作不善，就會(huì)引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌。所以，市場(chǎng)價(jià)值的增值可以導(dǎo)致品牌的增值，而品牌的增值又可以導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值的增值。市場(chǎng)價(jià)值的有序化，才可能導(dǎo)致品牌價(jià)值的提升；如果客戶關(guān)系管理無(wú)序，就可導(dǎo)致品牌價(jià)值的流失，甚至坍塌。

綜上所述，有效的客戶價(jià)值管理體系的建立是促進(jìn)品牌價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價(jià)值管理體系才能提升品牌和市場(chǎng)價(jià)值，導(dǎo)致客戶和企業(yè)的雙贏。

在對(duì)客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫(kù)、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫(kù)，在這三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)操作類型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合?？撇僮鳟a(chǎn)品、適合OTC市場(chǎng)操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求。

五、FM一對(duì)一營(yíng)銷，從市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)——產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值速變

市場(chǎng)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對(duì)象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問(wèn)題。

在市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提供的是FM一對(duì)一營(yíng)銷操作箱，在一對(duì)一的營(yíng)銷操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿足個(gè)性化的消費(fèi)的營(yíng)銷操作。即是從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開(kāi)始，對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、整合，達(dá)到最終的設(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌價(jià)值主題能滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

在FM一對(duì)一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時(shí)，已經(jīng)有許多的肝藥強(qiáng)勢(shì)品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個(gè)市場(chǎng)炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務(wù)。

通過(guò)精心的策劃后，我們決定以消費(fèi)者需求的識(shí)別開(kāi)始入市，于是我們?cè)谧鰳影迨袌?chǎng)時(shí)，開(kāi)始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈(zèng)送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開(kāi)始入市，一時(shí)引起轟動(dòng)，培育了干凈立諾的初步消費(fèi)市場(chǎng)。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

在入市后，配合義診等活動(dòng)開(kāi)始對(duì)乙肝患者的消費(fèi)進(jìn)行區(qū)分，互動(dòng)，從而達(dá)到設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)要素的目的。為了和消費(fèi)者的互動(dòng)，我們還設(shè)計(jì)了一對(duì)一的回訪體系，在回訪體系中，設(shè)置了上十部回訪電話，為患者設(shè)計(jì)個(gè)性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)逐步成為強(qiáng)勢(shì)品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長(zhǎng)為肝藥的第一品牌。

對(duì)于泌尿系感染市場(chǎng)的操作，我們也通過(guò)類似的一對(duì)一營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價(jià)值嬗變歷程。在一對(duì)一的營(yíng)銷操作箱中，我們始終以滿足消費(fèi)為目的，個(gè)性化服務(wù)為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫(kù)手段為操作平臺(tái)，使醫(yī)藥營(yíng)銷由粗放型向精細(xì)型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務(wù)逐步向電子商務(wù)時(shí)代過(guò)渡。

六、從分析消費(fèi)需求到設(shè)計(jì)品牌滿足需求——空藥盒理論的產(chǎn)品引進(jìn)及品牌孵化

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中，一個(gè)產(chǎn)品從引進(jìn)到完成品牌包裝到實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)價(jià)值的時(shí)間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過(guò)程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道需要研究的又一個(gè)重要方面。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道對(duì)新產(chǎn)品引進(jìn)的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設(shè)計(jì)自下而上，首先是對(duì)消費(fèi)的有效分析、識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)，最終完成產(chǎn)品識(shí)別元素的設(shè)計(jì)；對(duì)品牌的孵化中，我們還加進(jìn)了經(jīng)銷商的識(shí)別元素，使我們的產(chǎn)品和包裝的品牌既具有消費(fèi)的核心概念，又能滿足市場(chǎng)的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化過(guò)程中，我們理論積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對(duì)患者的需求的進(jìn)行了深入的識(shí)別、區(qū)分、并通過(guò)有效的互動(dòng)交流，而設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的核心功能要素，并按此要素在全球?qū)ふ曳线@些核心要素的產(chǎn)品。在對(duì)此產(chǎn)品的品牌包裝過(guò)程中，我們又加入了經(jīng)銷商的識(shí)別要素：也就是經(jīng)銷商提出的：“如何使現(xiàn)在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過(guò)我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開(kāi)發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場(chǎng)攻略性品牌。

在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道中，強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的支持是少不了的，如果少了強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，我們得到的產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化元素就會(huì)產(chǎn)生誤差，從而導(dǎo)致整個(gè)設(shè)計(jì)思路的偏差，使產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)得到錯(cuò)誤的信息，最終導(dǎo)致產(chǎn)品引進(jìn)和品牌孵化的失敗。

七、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道對(duì)醫(yī)藥招商業(yè)的意義

通過(guò)建立醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的價(jià)值速變模型，我們運(yùn)作了十二個(gè)產(chǎn)品，有成功的，也有極個(gè)別失敗的。但是，品牌價(jià)值速變通道的價(jià)值速變模型自建立兩年以來(lái)，已經(jīng)幫助五個(gè)醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)了六個(gè)馳名品牌，有一個(gè)產(chǎn)品的年銷售逾億元，三個(gè)產(chǎn)品年銷售達(dá)到數(shù)千萬(wàn)以上，6個(gè)產(chǎn)品年銷售突破800萬(wàn)元，納入通道的產(chǎn)品比未進(jìn)入通道前遞增了437%，業(yè)務(wù)涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領(lǐng)域。在產(chǎn)品銷售的大幅增長(zhǎng)中，品牌速變通道在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)用中功不可滅。

隨著對(duì)醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的品牌價(jià)值速變模型的建立和應(yīng)用，在大量的實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)了品牌速變的基本規(guī)律，對(duì)現(xiàn)代的招商企業(yè)具有指導(dǎo)性的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、建了招商企業(yè)一直沒(méi)有打通的營(yíng)銷高速公路，使所有的產(chǎn)品在通道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過(guò)程中如何把市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)變成消費(fèi)價(jià)值的難點(diǎn)找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價(jià)值鏈，形成完整的價(jià)值生態(tài)鏈，對(duì)招商企業(yè)的運(yùn)作有指導(dǎo)意義。

2、供了完善的工具箱，完善的客戶關(guān)系管理、攻略性產(chǎn)品的概念、服務(wù)一對(duì)一營(yíng)銷的實(shí)施，及企業(yè)新產(chǎn)品引進(jìn)、新品牌的孵化，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。也符合現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的方向。

第5篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

但，也有一部分普藥異軍突起、在普藥市場(chǎng)樹(shù)起了一面旗幟。如：白云山的板藍(lán)根、宛西仲景的六味地黃丸、云南白藥、貴州百靈的VC銀翹片、東盛的白加黑、蓋天力、哈藥的護(hù)彤等其年銷售額在幾百到千萬(wàn)甚至上億元的銷售額。這些普藥產(chǎn)品的背后是一個(gè)有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)在支撐著推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷的這個(gè)輪子。他們靠的就是雄厚的資金實(shí)力！沒(méi)有錢誰(shuí)也推不動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)巨輪！對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，錢就是他們最緊缺的了，但他們更不能坐視產(chǎn)品的自然消亡，他們想做點(diǎn)什么，但是該怎么做呢？

有的人提出決戰(zhàn)終端，大搞終端攔截。搞掛金銷售、搞零售店的終端包裝。忙完一陣后卻發(fā)現(xiàn)銷量是升了些，但費(fèi)用卻爬得更高，吃力不討好的事誰(shuí)也不想長(zhǎng)做。其次，普藥廠家成千上萬(wàn)，具體到某個(gè)市場(chǎng)也不下幾十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你攔他截的最終后果就是誰(shuí)也搶不到顧客，攔截歸零。有的普藥企業(yè)搞底價(jià)包銷（把決大部分利潤(rùn)讓出來(lái)），和醫(yī)藥公司簽個(gè)合同，你幫我一年走XXX件貨，我給你XX%的返利。其它的工作就靠你醫(yī)藥公司去做了。這種甩手掌柜的做法雖然省心，但效果并不好。醫(yī)藥公司也不是省油的燈，你不愿投錢做營(yíng)銷，難道他會(huì)傻到出錢出人幫你打市場(chǎng)的地步？最終仍然走的是自然銷售的老路，只不過(guò)彎了道彎而已。因此廠家不宜采取底價(jià)銷售給中間商的辦法，企業(yè)必須有可控制的促銷費(fèi)用，這樣才可能在普藥營(yíng)銷上有所作為。

普藥通俗的說(shuō)就是普通人可以普遍購(gòu)買到的治療普通病癥的藥品。感冒止咳類、退燒消炎類占到普藥市場(chǎng)的70%。由于市場(chǎng)大、切分這塊蛋糕的企業(yè)更是眾多。據(jù)權(quán)威部門估計(jì)普藥企業(yè)中的知名企業(yè)大約切走了30%---40%的市場(chǎng)分額，余下的市場(chǎng)被眾多中小企業(yè)瓜分。看來(lái)，普藥既然講求的是能普遍購(gòu)買，普藥營(yíng)銷的關(guān)鍵就應(yīng)該放在分銷上。如何制定分銷策略？筆者拋磚引玉談幾點(diǎn)：

一，根據(jù)產(chǎn)品特性和顧客特性制訂分銷策略。我們有些普藥企業(yè)在市場(chǎng)喜歡搞獨(dú)家。一個(gè)市場(chǎng)找一家分銷商。我認(rèn)為這是不足取的。每個(gè)分銷商均有自己占優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)洛渠道，如果你選擇的恰恰是產(chǎn)品特性、顧客特性所排斥的分銷渠道，那恭喜你，你的產(chǎn)品將永無(wú)出頭之日。筆者的朋友曾經(jīng)操作過(guò)一個(gè)小兒退燒的普藥產(chǎn)品，與他合作的分銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是城區(qū)的零售藥店。產(chǎn)品上市幾個(gè)月銷量毫無(wú)進(jìn)展。在筆者的建議下選擇另一家對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、診所有超強(qiáng)輻射能力的分銷商后，銷量大副提升。原因是城區(qū)父母在小孩發(fā)燒后的第一選擇就是到附近醫(yī)院就診很少有到藥店購(gòu)藥的。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店和診所卻是農(nóng)村父母在小孩生病、發(fā)熱后選擇的第一對(duì)象。

二，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)特性制定分銷策略。知名產(chǎn)品不可能在所有市場(chǎng)都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如：價(jià)格高的普藥產(chǎn)品（通常是知名產(chǎn)品）在購(gòu)買力低的市場(chǎng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)減弱，通常這些產(chǎn)品的廠家也會(huì)減少對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷投入。如果你采取低價(jià)位、高促銷策略來(lái)建立分銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。特別是在零售終端加強(qiáng)營(yíng)銷投入，有效提升零售店的銷售。將改善自然銷售的被動(dòng)狀態(tài)。

第6篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

關(guān)鍵詞：江西省；中小醫(yī)藥企業(yè)；品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-0-01

一、引言

我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額主要集中在在一些產(chǎn)品質(zhì)量良好、認(rèn)知度高的大企業(yè)上。江西擁有100余家藥品生產(chǎn)企業(yè)和300余家經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中，一些醫(yī)藥企業(yè)在艱難廝殺中存活，特別是人才和技術(shù)上的缺乏、財(cái)務(wù)能力的有限、市場(chǎng)渠道的狹窄的中小型醫(yī)藥企業(yè)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下去，是當(dāng)前江西省內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

二、中小型醫(yī)藥企業(yè)的界定

（一）醫(yī)藥企業(yè)的界定

按照我國(guó)藥品管理法的規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)是指生產(chǎn)藥品的專營(yíng)企業(yè)或兼營(yíng)企業(yè)。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)藥品的專營(yíng)企業(yè)或兼營(yíng)企業(yè)。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)有多種形式，如單純生產(chǎn)型、單純銷售型，以及生產(chǎn)兼銷售型企業(yè)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的流程，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及最終的使用，需要考慮多方面的因素，是一個(gè)整體的概念，整個(gè)流程都融入了企業(yè)的價(jià)值觀，體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。生產(chǎn)兼銷售型企業(yè)相對(duì)于單純的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，不僅能擺脫商對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的反向控制，而且還能在源頭掌控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等關(guān)鍵因素，兩方面的主動(dòng)權(quán)使得該類企業(yè)可以很好的貫徹品牌營(yíng)銷的一致性及連貫性。安全、有效、高質(zhì)量的藥品是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，然而產(chǎn)品同質(zhì)化漸顯的情況下，營(yíng)銷環(huán)節(jié)便尤為重要，生產(chǎn)兼銷售的醫(yī)藥企業(yè)能二者兼顧，是本文探討的主體。

（二）醫(yī)藥企業(yè)的歸屬

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（GB/T 4754-2011）中的行業(yè)歸屬分類，經(jīng)物理變化或化學(xué)變化后成為新的產(chǎn)品，不論是動(dòng)力機(jī)械制造，還是手工制作；也不論產(chǎn)品是批發(fā)銷售，還是零售，均視為制造。因此，生產(chǎn)兼銷售的醫(yī)藥企業(yè)歸為制造業(yè)。

（三）中小型醫(yī)藥企業(yè)劃分

根據(jù)我國(guó)2011年6月頒布的《中小型企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)》中對(duì)于“工業(yè)”的中小企業(yè)界定標(biāo)準(zhǔn)，從業(yè)人員在300人及以上，營(yíng)業(yè)收入2000萬(wàn)及以上為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)及以上的為小型企業(yè)。歸于制造業(yè)的生產(chǎn)兼銷售型的醫(yī)藥企業(yè)歸于工業(yè)范疇，應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)中的“工業(yè)”范疇。

三、江西省醫(yī)藥企業(yè)特色

江西有著獨(dú)特的道地藥材優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)，中藥產(chǎn)業(yè)作為江西六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，近些年來(lái)發(fā)展迅速，中成藥工業(yè)規(guī)模躋身全國(guó)前列，主要表現(xiàn)在中藥研究與開(kāi)發(fā)上，其整體能力和水平都有快速提升。根據(jù)《江西中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》的顯示，江西中成藥和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)中占據(jù)四席之位。江西現(xiàn)有中藥生產(chǎn)企業(yè)186家，藥品批發(fā)企業(yè)189家。除江中、匯仁、仁和、濟(jì)民可信等幾家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利稅之和分別占江西省中藥全行業(yè)的67% 和69%的大型企業(yè)，余下多為中小型醫(yī)藥企業(yè)。

四、江西省中小型醫(yī)藥企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題現(xiàn)狀

（一）尚未開(kāi)展品牌營(yíng)銷的企業(yè)

尚未開(kāi)展品牌營(yíng)銷的中小型醫(yī)藥企業(yè)大部分認(rèn)為做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是把銷量提上去，進(jìn)行資本的積累，將公司做強(qiáng)做大。對(duì)于大型醫(yī)藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷，該類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為大筆的品牌投入是對(duì)企業(yè)資金的巨大浪費(fèi)。缺乏認(rèn)真的思考以及對(duì)自身未來(lái)發(fā)展清醒的認(rèn)識(shí)，造成了對(duì)品牌營(yíng)銷的片面理解，致使品牌營(yíng)銷的缺失。

（二）正在開(kāi)展品牌營(yíng)銷的企業(yè)

在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的中小型企業(yè)中，品牌積淀不足使一些中小型醫(yī)藥企業(yè)仍停留在較為淺顯的層次。中小型醫(yī)藥企業(yè)在重銷量走價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)忽略了品牌附加的價(jià)值，造成在同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得較為無(wú)力。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面策略較為單一，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和細(xì)致的思考致使其大多仍停留在廣告的層面上，來(lái)去匆匆的“品牌知名”盡管短期內(nèi)促使銷量提升，一段時(shí)間后銷量便會(huì)下滑。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的日趨豐富，同質(zhì)化的產(chǎn)品也層出不窮，同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，品牌個(gè)性的不明顯造成了中小型企業(yè)的品牌單一無(wú)法突顯企業(yè)特點(diǎn)的狀況。上述因素不僅造成了企業(yè)不溫不火，浪費(fèi)企業(yè)資源，同時(shí)也造成了企業(yè)同質(zhì)化營(yíng)銷的局面，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利。

五、改善當(dāng)前品牌營(yíng)銷瓶頸的建議

作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只有品類沒(méi)有品牌的中成藥企業(yè)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷尤為重要。只有經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，才能讓人們?cè)谔崞鹉愁愔谐伤帟r(shí)，自然想起該品牌。要想開(kāi)展品牌營(yíng)銷，首先則應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，正確認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。其次，準(zhǔn)確的定位是開(kāi)展品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持統(tǒng)一性，避免定位混亂的現(xiàn)象，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中的成功。再次，為了避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)施正確的品牌延伸策略，保護(hù)好創(chuàng)立的品牌。最后，品牌營(yíng)銷作為一個(gè)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)，維持、加強(qiáng)和提升對(duì)品牌的管理也是必不可少的，時(shí)常對(duì)品牌進(jìn)行自檢，監(jiān)控品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證品牌營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

 

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥 營(yíng)銷 品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

第8篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

“三年之痛，七年之癢”實(shí)為婚姻生活中的一句俗話罷了，他的意思是指戀愛(ài)三年為期，能走過(guò)三年結(jié)為伴侶的不多。結(jié)婚后夫妻之間相處到了七年就會(huì)有一場(chǎng)感情的劫難，這是一次家庭感情危機(jī)的考驗(yàn)，這個(gè)考驗(yàn)是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向發(fā)展；反之，則可能二人分道揚(yáng)鑣、分崩離析，最終可能導(dǎo)致婚姻解體、勞燕分飛。可見(jiàn)此“癢”之可怕，它是一道坎，是決勝成功與否的關(guān)鍵。相比較“痛”則感覺(jué)較為痛快、干脆，可以重頭再來(lái)?！鞍W”在字典上解釋為“輕微的痛”，但是真正得過(guò)瘙癢癥的人才知道，“癢”之痛勝于斷指之痛。正如我的這位同事所講，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)工作了十幾年，隨著目前醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的驟變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷加劇，欲離開(kāi)卻又不甘心，并且對(duì)新行業(yè)不甚了解和有把握；繼續(xù)熬下去，又不甘于現(xiàn)狀，此為“癢”之苦，真是食之無(wú)味，棄之可惜。 我們?cè)撊绾螖[脫和正確地待營(yíng)銷工作中的“痛”與“癢”呢？所謂此“痛”可以理解為明確發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的原因，此“癢”可以理解為只知道困惑卻不太清楚造成的原因，需要我們通過(guò)總結(jié)和分析、剖析去弄清原因?！巴础?、“癢”都需要去尋求解決問(wèn)題的對(duì)策和方法?！巴础W”之道體現(xiàn)了總結(jié)過(guò)去，才能更好的面對(duì)未來(lái)處理問(wèn)題的方法，正確判斷和總結(jié)我們的成功與失敗，以此為鏡，明鑒今后工作的目標(biāo)和策略。

2003年是中國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境處在一個(gè)前所未有的劇烈動(dòng)蕩和變革時(shí)期，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷開(kāi)始由傳統(tǒng)的以管理為本的營(yíng)銷模式開(kāi)始向以提高整體企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)的方式和營(yíng)銷的模式都出現(xiàn)了新的變化。回顧和總結(jié)即將過(guò)去的一年的成功和失敗，市場(chǎng)變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時(shí)告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛”

回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。同時(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)?；内厔?shì)也日趨明朗。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學(xué)術(shù)化的步伐也日益加快……，總結(jié)歸納起來(lái)，2003年中主要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的影響因素有以下兩個(gè)方面，此為營(yíng)銷之“痛”：

一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響：

1、針對(duì)制藥企業(yè)――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻。

這些年通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國(guó)藥準(zhǔn)子文號(hào)換發(fā)等舉措，并沒(méi)有改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)僧多粥少的局面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局資料顯示通過(guò)GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺(jué)得利潤(rùn)豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計(jì)了巨大的資金實(shí)力，尤其是近些年從原始資本累計(jì)雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽(yáng)能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來(lái)累計(jì)資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營(yíng)銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實(shí)力的強(qiáng)大，前期的損失未傷及其元?dú)?，目前通過(guò)高薪聘請(qǐng)醫(yī)藥質(zhì)詢團(tuán)隊(duì)，情況在逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與原有的制藥企業(yè)不在一個(gè)水平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類品種多，市場(chǎng)潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費(fèi)者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)非常重要的問(wèn)題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期人們最后選擇的理由之一。另一個(gè)角度看，資金實(shí)力的擁有對(duì)于對(duì)付日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

2、針對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)

我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過(guò)這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過(guò)來(lái)的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過(guò)幾年來(lái)國(guó)家GSP認(rèn)證工作的開(kāi)展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國(guó)各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開(kāi)始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國(guó)引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費(fèi)2500萬(wàn)元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購(gòu)，大配送，大倉(cāng)儲(chǔ)，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個(gè)微利時(shí)代換來(lái)合理的回報(bào)？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤(rùn)下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國(guó)年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長(zhǎng)交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實(shí)力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實(shí)最讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個(gè)半死就退出，剛打完勝仗的你還沒(méi)有緩過(guò)氣，接著又來(lái)一位門外漢進(jìn)入，再燒你個(gè)半死。如此反復(fù)，自己再有實(shí)力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險(xiǎn)。如何分清當(dāng)前市場(chǎng)狀況，多一些務(wù)實(shí)少一些泡沫。在此營(yíng)銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢(shì)，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，才能最終取得勝利，同時(shí)降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合樹(shù)立了一個(gè)典范。

3、針對(duì)醫(yī)藥零售藥店――平價(jià)藥房降價(jià)風(fēng)暴愈演愈烈。

2003年的平價(jià)風(fēng)波在全國(guó)是愈演愈烈，藥品平價(jià)旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會(huì)城市，大家匆忙開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能直接從廠家拿到更便宜更低價(jià)格的藥品，誰(shuí)就能打出藥品的更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，一味比價(jià)格誰(shuí)更低，卻忽略了品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。日前報(bào)道說(shuō)，浙江地區(qū)平價(jià)藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來(lái)剛開(kāi)幾個(gè)月的平價(jià)大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開(kāi)心大藥房的草草收?qǐng)觯暇氊S大藥房的瀕臨關(guān)門等等。我認(rèn)為零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，將由目前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。譬如，非常大藥房即將推出24小時(shí)送藥上門服務(wù)，起步價(jià)從0.5元開(kāi)始送起，長(zhǎng)年定期為慢性病患者開(kāi)設(shè)健康講座，為長(zhǎng)期購(gòu)藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。

另一個(gè)角度來(lái)看，平價(jià)藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者所受渠道為中心的營(yíng)銷正逐步在減弱，越來(lái)越多的平價(jià)藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價(jià)藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價(jià)格下降的重要因素之一。一個(gè)市場(chǎng)格局的形成是需要通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)培育，中國(guó)未來(lái)的渠道模式來(lái)看，以渠道為中心的營(yíng)銷會(huì)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

二、 重大自然災(zāi)害對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響作用：

上半年流行性傳染病“非典”席卷全國(guó)，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長(zhǎng)外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時(shí)間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對(duì)部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時(shí)間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時(shí)患者在購(gòu)買時(shí)還必須需憑醫(yī)生處方。“非典”和“非典后”的社會(huì)現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識(shí)增強(qiáng)；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強(qiáng)人們用藥科普教育等等，對(duì)藥品尤其是消費(fèi)者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。

同時(shí)，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩。在全年?duì)I銷費(fèi)用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費(fèi)用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨ち?，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營(yíng)銷之“癢”

2003年醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，此為營(yíng)銷之“癢”。下面列舉三個(gè)比較突出的困惑在此分析。

一、 制藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。

目前制藥企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個(gè)部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)性，營(yíng)銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營(yíng)銷管理人員和其營(yíng)銷隊(duì)伍的主管能動(dòng)性和實(shí)時(shí)創(chuàng)新性，同時(shí)增強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)不是過(guò)去機(jī)會(huì)造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，外界影響也少。營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過(guò)程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程的管理而不是結(jié)果的管理，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點(diǎn)的營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督、反饋和及時(shí)糾正、處理的對(duì)應(yīng)機(jī)制。2、建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。3、提高營(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。

二、 各種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的并存給醫(yī)藥市場(chǎng)銷售帶來(lái)不同影響的困惑。

當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營(yíng)銷模式并存的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式相互影響、作用使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對(duì)銷售各級(jí)渠道促銷力度的靈活度對(duì)公司自身營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營(yíng)銷模式在員工工作激情，營(yíng)銷管理成本，銷售隊(duì)伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實(shí)際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項(xiàng)因素選擇切實(shí)可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過(guò)硬的干部，上層組織框架比較健全和開(kāi)放，可以選擇廠家直接建立營(yíng)銷隊(duì)伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營(yíng)，控制營(yíng)銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對(duì)差，營(yíng)銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會(huì)上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快。

三、 社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的變革使消費(fèi)者越來(lái)越理性，如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費(fèi)者倍感困惑。

這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時(shí)，主要是OTC藥品等。目前社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個(gè)社會(huì)處在一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代。人們接受來(lái)之社會(huì)環(huán)境中的信息量太大，營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費(fèi)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，產(chǎn)品打動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求的難度越來(lái)越大。其次，我們的消費(fèi)者接受信息的能力也在成長(zhǎng)，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購(gòu)買的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說(shuō)服、教育消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程加長(zhǎng)，難度增加。同時(shí)我們也能看到，訊息時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也給我們營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者處在對(duì)產(chǎn)品信息辨別能力差的時(shí)候，對(duì)事物判斷能力不準(zhǔn)的時(shí)候，在消費(fèi)者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)就顯得非常重要，這就是藥店?duì)I業(yè)員的工作的重要性。

同時(shí)，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。 醫(yī)藥營(yíng)銷“痛癢”之道

現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬(wàn)事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認(rèn)真分析和總結(jié)，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風(fēng)風(fēng)雨雨，無(wú)數(shù)變革我們究竟該怎樣面對(duì)？如何對(duì)策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢。總體原則是，以靜止動(dòng)，保存和積累實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，鑄成成就。

第9篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念范文

 

醫(yī)藥廣告學(xué)是我校藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)在第四學(xué)期開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)必修課，學(xué)習(xí)該課程的主要作用是使學(xué)生正確掌握廣告學(xué)的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運(yùn)動(dòng)參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運(yùn)作的基本流程，并能夠運(yùn)用廣告學(xué)的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締?wèn)題。有利于幫助學(xué)生樹(shù)立系統(tǒng)、整體性的醫(yī)藥廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作概念，從整體觀出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們的目標(biāo)是通過(guò)醫(yī)藥廣告基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業(yè)學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐打下良好基礎(chǔ)。培養(yǎng)廣告意識(shí)，增強(qiáng)藝術(shù)品位，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺(jué)發(fā)展的能力。

 

學(xué)生在前期階段已經(jīng)學(xué)過(guò)藥品營(yíng)銷心理學(xué)、公共關(guān)系基礎(chǔ)、藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理以及藥品質(zhì)量管理與法規(guī)等學(xué)科，具備了一定的知識(shí)積累，為本門課程的開(kāi)設(shè)提供了必要的專業(yè)基礎(chǔ)，盡管學(xué)生具有獨(dú)立思考問(wèn)題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進(jìn)一步提高。

 

要使我們培養(yǎng)的學(xué)生符合高職高專培養(yǎng)目標(biāo)，我們更加關(guān)注的是教育的實(shí)用性，即課程著眼于解決實(shí)際問(wèn)題，醫(yī)藥廣告學(xué)屬于廣告學(xué)的一個(gè)分支，在給學(xué)生講授基本廣告學(xué)理論的同時(shí)更要著重強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此，對(duì)于醫(yī)藥廣告活動(dòng)基礎(chǔ)的理解和學(xué)習(xí)要把握傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文化學(xué)、整合營(yíng)銷理念與廣告學(xué)的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系，理解廣告學(xué)與其它學(xué)科的交叉交融，在吸收其它學(xué)科的研究成果基礎(chǔ)上形成自己的理論體系，并在實(shí)踐中能有效地運(yùn)用這些相關(guān)理論[1]。

 

醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查這部分知識(shí)是學(xué)生必須要掌握的內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場(chǎng)的脈搏，更好地滿足消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須使企業(yè)和產(chǎn)品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場(chǎng)信息和資料，即從醫(yī)藥市場(chǎng)入手，能有效的運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)醫(yī)藥廣告市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥廣告產(chǎn)品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進(jìn)行調(diào)查[2]，收集和分析各種有關(guān)的市場(chǎng)信息和資料，而我們的學(xué)生就業(yè)后，很有可能就從事這個(gè)看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義、特點(diǎn)、目的、要求、調(diào)查類型之后，重點(diǎn)講述醫(yī)藥廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，要求學(xué)生學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的程序和方法，并學(xué)會(huì)撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。此部分內(nèi)容通過(guò)一次實(shí)踐課程進(jìn)行訓(xùn)練。實(shí)踐課題目定義為“對(duì)某地某藥的市場(chǎng)調(diào)查”。學(xué)生可自行補(bǔ)充完善調(diào)查內(nèi)容，如：對(duì)我市西城區(qū)市場(chǎng)的中成藥感冒藥的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)大學(xué)城附近五所藥店胃藥的市場(chǎng)調(diào)查等。通過(guò)這種實(shí)踐鍛煉，縮小了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的距離感，由親身經(jīng)歷實(shí)踐產(chǎn)生真實(shí)感，再對(duì)照理論知識(shí)修正自已的實(shí)踐方法和內(nèi)容，經(jīng)過(guò)這樣的一輪訓(xùn)練后，會(huì)明顯激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的欲望和熱情。

 

醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門課程的重點(diǎn)內(nèi)容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時(shí)必須遵循獨(dú)創(chuàng)性和時(shí)效性的原則。該部分知識(shí)比較抽象，因此我們采用教師講解和學(xué)生為主體進(jìn)行實(shí)踐的方式。借助多媒體播放學(xué)生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個(gè)分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過(guò)程同時(shí)講述創(chuàng)意的方法，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)目前較為流行的集腦會(huì)商法，即頭腦風(fēng)暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當(dāng)、安靜、座椅舒適、無(wú)電話和其它噪音干擾)，選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題同時(shí)限定時(shí)間，還需要有一位懂得集腦會(huì)商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個(gè)主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯(lián)想力。教師在該課程內(nèi)容講授完畢后，在自由報(bào)名的同學(xué)中選出12 人，在一間符合要求的會(huì)議室，限定時(shí)間(一節(jié)課50分鐘)，進(jìn)行一次集腦會(huì)商會(huì)議。主持人由教師擔(dān)任，會(huì)議議題是學(xué)校自產(chǎn)的一種中藥散劑(主治風(fēng)熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會(huì)。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學(xué)講述會(huì)議內(nèi)容和結(jié)論，再讓全班同學(xué)集體分析得到的幾個(gè)創(chuàng)意結(jié)果，最后確定一個(gè)最佳創(chuàng)意。通過(guò)這種讓學(xué)生作為一個(gè)主動(dòng)參與人進(jìn)行教學(xué)的方式極大的調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開(kāi)發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時(shí)間播放和分析幾個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學(xué)生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強(qiáng)藝術(shù)品位。

 

對(duì)于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內(nèi)容也要結(jié)合播放醫(yī)藥廣告逐個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解，理論性強(qiáng)、晦澀難懂的知識(shí)往往和鮮活有趣的案例結(jié)合后會(huì)給學(xué)生帶來(lái)極大的學(xué)習(xí)樂(lè)趣。因此這部分內(nèi)容我們依然采用結(jié)合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進(jìn)行講授。對(duì)醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生自行創(chuàng)作，課后可與學(xué)生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級(jí)播放，這種方式活潑有趣，學(xué)生參與熱情高漲，獲得的成就感極強(qiáng)。由此而建立的第二課堂，為整個(gè)教學(xué)工作注入新的生機(jī)。醫(yī)藥廣告文案撰寫(xiě)是一個(gè)醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對(duì)容易。所以講授時(shí)只需強(qiáng)調(diào)寫(xiě)作格式即可。對(duì)于醫(yī)藥廣告管理等內(nèi)容多為法定條例，知識(shí)相對(duì)固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內(nèi)容的廣告進(jìn)行反面剖析就可將難記的知識(shí)點(diǎn)輕松的讓學(xué)生理解并掌握。

 

總的來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥廣告學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，內(nèi)容豐富，隨時(shí)展變化很快，我們培養(yǎng)的學(xué)生從事醫(yī)藥廣告公司的工作，可能從事客戶服務(wù)工作，也可能是撰稿人、設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才。僅要求學(xué)生要有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)備還不夠，作為教師要盡可能在短時(shí)間內(nèi)教給學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，重點(diǎn)要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，這種創(chuàng)造性是認(rèn)知能力，想象力，與全部個(gè)性品質(zhì)各種要素的組合，其形成過(guò)程包括知識(shí)的準(zhǔn)備、加工處理技能、綜合認(rèn)知能力、動(dòng)機(jī)和態(tài)度、環(huán)境等。因此教師在教學(xué)過(guò)程中，要選擇更新教材，打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向，互動(dòng)、討論式的教學(xué)模式，建立第二課堂，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力[3]。