網(wǎng)絡(luò)廣告概念精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

[癥結(jié)字]網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展趨勢 分析

1、何謂網(wǎng)絡(luò)廣告

在人們的意識中,網(wǎng)絡(luò)廣告指基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。1提到網(wǎng)絡(luò)廣告,就讓人當(dāng)即想到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),技術(shù)在必定程度上限制了人們的思惟以及立異。實際上跟著“3網(wǎng)合1”的不斷進(jìn)展,不同網(wǎng)絡(luò)的界線愈來愈隱約,綜合各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢已經(jīng)成為1種趨勢,廣告天經(jīng)地義地應(yīng)該適應(yīng)這類變革。

網(wǎng)絡(luò)的組成是繁雜的,但業(yè)務(wù)的請求是簡單的。從市場、業(yè)務(wù)角度斟酌,哪一種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)當(dāng)采取哪一種網(wǎng)絡(luò),乃至綜合采取各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù),沒必要拘泥于原本的概念。跟著3網(wǎng)合1的過程,尤其是信息家電概念的普及,人們意想到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)泛指傳輸、存儲以及處理各種信息的裝備及其技術(shù)的集成。因而,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計算機(jī)、通訊等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及多媒體技術(shù)的廣告情勢,其具體操作方式包含注冊獨立域名,樹立公司主頁;在熱點站點上做橫幅廣告(Banner Advertising)及鏈接,并登錄各大搜尋引擎;在知名BBS(電子公告板)上廣告信息,或者開設(shè)專門論壇;通過電子郵件(E-mail)給目標(biāo)消費者發(fā)送信息,等等。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的概況

最近幾年來跟著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,基于網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)利用也呈爆炸性的增長。國際知名企業(yè)早就疾足先得在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)網(wǎng)站,宣揚(yáng)企業(yè)與產(chǎn)品,追求網(wǎng)上商機(jī)。而不少嶄露頭角的新企業(yè)也不甘蟄伏,紛紜注冊網(wǎng)址、樹立網(wǎng)站。這使患上企業(yè)上網(wǎng)成為了空前的熱門。依據(jù)美國國家科學(xué)基金會(NSF)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),商業(yè)利用已經(jīng)盤踞了五一%以上的Internet注冊網(wǎng)址。

但是企業(yè)樹立了網(wǎng)站其實不等于他就必定會被公家所熟知,如不在各媒體上(尤其是網(wǎng)絡(luò)上)作廣告廣為宣揚(yáng)其網(wǎng)址,其網(wǎng)站的宣揚(yáng)功效必然大打折扣。因而網(wǎng)絡(luò)廣告的大行其道就成為必:請記住我站域名然的趨勢了。實際上,目前在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上能真正大獲其利的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長,網(wǎng)絡(luò)廣告施展的功效愈來愈顯患上首要。以至廣告界乃至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超出路牌,成為傳統(tǒng)4大媒體(電視、播送、報紙、雜志)以后的第5大媒體。因此眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,以開辟網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。沃特·迪斯尼等知名超級客戶的美國有名廣告公司W(wǎng)estern International Media就已經(jīng)將基于Web的互動式廣告作為主要發(fā)展業(yè)務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的今天,對于網(wǎng)絡(luò)廣告這門新興學(xué)術(shù)的鉆研則相對于滯后。國外雖有各大廣告公司成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”,但還很匱乏專門鉆研網(wǎng)絡(luò)廣告的學(xué)科,只有部份集團(tuán)組織對于此廣告情勢進(jìn)行鉆研。至于國內(nèi)則更是缺乏這方面的鉆研,這有待網(wǎng)絡(luò)廣告市場的更大發(fā)展,促使這門獨特的新興的學(xué)科也發(fā)生質(zhì)的奔騰。

3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢分析

據(jù)專家預(yù)測,網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)成熟階段后,它在各類廣告的總營業(yè)額中所占的比例,應(yīng)當(dāng)能夠到達(dá)一0%擺布。這個數(shù)字尚有些守舊,由于從美國目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)經(jīng)盤踞了廣告總額的一五%。1位業(yè)內(nèi)人士樂觀地說,在Internet這個領(lǐng)域,美國的今天也就是中國的明天,可以至關(guān)有掌控地說,中國網(wǎng)絡(luò)廣告這1塊的前景無比可觀。

而從實際操作來看,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展示在有4種趨勢:

一、管理從無序狀況趨于有序狀況,就是說管理更為規(guī)范化。

這有兩方面的因夙來推進(jìn):首先是國家對于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的注重,比如說國家工商局剛剛頒布了1些試行的規(guī)范以及請求,從中也能夠看患上出政府對于網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的注重。此外,網(wǎng)站自身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化以及完美化,在創(chuàng)業(yè)的階段,網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗都存在1些薄弱的環(huán)節(jié),而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐步走向成熟了。

二、價格問題。

價格戰(zhàn)1直在凌亂中進(jìn)行,有些網(wǎng)站乃至完整免費,這是由于網(wǎng)站數(shù)量增添患上很快,有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度,為增添1些市場份額,把價錢都紛紜往降落,競爭無比劇烈;此外,客戶在市場中日漸成熟,乃至比某些從業(yè)人員還在行,因而價格的透明化勢在必行。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢已經(jīng)經(jīng)開始多樣化以及繁雜化。

四、客戶也趨向于多樣化。

從剛開始的IT企業(yè),比如聯(lián)想、諾基亞、Intel這類客戶,發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶,最使人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始參與網(wǎng)絡(luò)廣告,但愿通過網(wǎng)絡(luò)推行形象以及產(chǎn)品。

此外,客戶行業(yè)的類型也有很大變化,原來的良多客戶都是1些跨國企業(yè),基本上是1些國外知名的大公司,現(xiàn)在良多國內(nèi)企業(yè),包含民營的、國營的、乃至私營的,也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎樣用少許的錢來到達(dá)比較大的效果,對于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是1個挑戰(zhàn)。

4、整體廣告市場形勢分析

一、全世界經(jīng)濟(jì)與廣告市場形勢分析

經(jīng)濟(jì)回升,全世界廣告市場趨向不亂 跟著全世界衰退收場,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回升勢頭,依據(jù) 二00九年 一0月期國際貨泉基金組織(IMF)的《世界經(jīng)濟(jì)瞻望》數(shù)據(jù), 二0一0年全世界經(jīng)濟(jì)流動將改變 二00九年的下滑態(tài)勢,擴(kuò)張三%。零售業(yè)銷售正逐漸不亂,消費者信念正在恢復(fù),住房市場也更不亂。伴同前景改善,低

級商品價格水平上再度回升,國際貿(mào)易也開始好轉(zhuǎn)。與此同時,全世界廣告市場回暖趨勢顯著。依據(jù)實力傳布數(shù)據(jù),預(yù)計 二0一0年全世界廣告市場止跌回升至0.九%。預(yù)計跟著企業(yè)以及消費者的信念延續(xù)增強(qiáng),經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的走勢也更趨不亂, 二0一一年增長三.九%,二0一二年增長四.八%。 二、中國經(jīng)濟(jì)與廣告市場形勢分析

政策鼓勵增進(jìn)經(jīng)濟(jì)回暖 :此輪全世界經(jīng)濟(jì)反彈是受中國、印度和其他若干新興亞洲經(jīng)濟(jì)體帶動。中國自身在宏觀經(jīng)濟(jì)政策的鼓勵下,投資經(jīng)濟(jì)流動逐步恢復(fù)。依據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),二00九年前3季度,中國國內(nèi)出產(chǎn)總值已經(jīng)經(jīng)逐步上升,GDP同比增長率由 二00九年 Q一的六.一%增添到 二00九年 Q三的八.九%,增長 二.八個百分點。

三、后危機(jī)效應(yīng)

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)藝術(shù)特色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，具有獨特藝術(shù)性和欣賞性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在公眾的視野。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設(shè)計和視覺傳達(dá)方面體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢。文章基于互聯(lián)網(wǎng)的時效性和快速性特點，從藝術(shù)角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告，以期使之更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這個新的傳播方式。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

視覺傳達(dá)設(shè)計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標(biāo)志、排版、插畫、色彩等形式進(jìn)行二維空間的影像表達(dá)，從而將信息傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息傳播迅速興起，如網(wǎng)絡(luò)報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎(chǔ)推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網(wǎng)絡(luò)廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設(shè)計方面運用視覺傳達(dá)設(shè)計，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更加多樣化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本構(gòu)成要素

1.圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語言是由圖形元素構(gòu)成的。圖形最大的優(yōu)點就是直觀，它可以形象地將所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。同時，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強(qiáng)的識別性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個可回收垃圾桶旁邊有一個廢紙團(tuán)，當(dāng)把紙團(tuán)放進(jìn)桶內(nèi)時，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對比，清楚地揭示了環(huán)保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達(dá)也十分重要。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡，要能夠與圖片相互呼應(yīng)。設(shè)計者通過設(shè)計文字形態(tài)、空間布局、字體色彩搭配表現(xiàn)設(shè)計內(nèi)涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責(zé)任》隨著人在不同階段的成長，將“family”一詞的字母進(jìn)行拆解變換，形象而生動地表達(dá)了主題思想。因此，運用一定的設(shè)計手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構(gòu)成廣告的基本要素之一，也是圖片內(nèi)容表達(dá)的手段之一。心理學(xué)方面的研究表明，色彩能對人的心理產(chǎn)生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對受眾有較強(qiáng)的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會給人壓抑之感。網(wǎng)絡(luò)廣告利用色彩突出所要表達(dá)的內(nèi)容，色彩組合更加多變。網(wǎng)絡(luò)廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。

4.版面設(shè)計

優(yōu)秀的廣告具有清晰的主次關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計應(yīng)遵循人的視覺瀏覽習(xí)慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴(kuò)散，有時也習(xí)慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設(shè)計者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協(xié)調(diào)的效果，使版面和諧、統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則

1.審美原則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態(tài)審美轉(zhuǎn)向動態(tài)審美，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告將動態(tài)美表現(xiàn)出來。一些網(wǎng)絡(luò)廣告中運用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現(xiàn)出來。通過合理安排版式，將結(jié)構(gòu)美感體現(xiàn)出來，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創(chuàng)新原則

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者應(yīng)突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。如，廣告風(fēng)格可以更加新穎獨特，并結(jié)合圖形、色彩和文字，不斷增強(qiáng)廣告的感染力和表現(xiàn)力。同時，需要注意將各部分元素有機(jī)聯(lián)系起來，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，從而提升廣告的品質(zhì)。

結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計的聯(lián)系更加緊密。從視覺傳達(dá)設(shè)計的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的要素和表現(xiàn)原則，對新形勢下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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[3]邵婕，朱峰.網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺傳達(dá)設(shè)計.藝術(shù)與設(shè)計（理論），2009（8）.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€性

網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網(wǎng)絡(luò)廣告的個性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：

互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。

豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：

游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。

鼠標(biāo)配合型。以簡單的鼠標(biāo)接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚(yáng)個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。

超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。

卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國際上公認(rèn)的購買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因為廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結(jié)語

從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

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[2]范景中選編.貢布里希論設(shè)計[M].湖南科技出版社，2001.

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；規(guī)范化運營；法律對策

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點

對于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體定義，眾說紛紜。有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)站上的橫幅、文本鏈接、多媒體等辦法，在互聯(lián)網(wǎng)上或刊登廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶上的一種高科技廣告運作方式。有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主為了宣傳商品、服務(wù)或一些觀念，通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以有效表現(xiàn)的方式、以付費或其他方法進(jìn)行信息傳播的活動。2001年5月1日起實行的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”

綜上所述，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者運用互聯(lián)網(wǎng)的各種手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或產(chǎn)品或服務(wù)等信息，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有其顯著特點和優(yōu)勢。

（一）傳播范圍廣、覆蓋面大，內(nèi)容豐富、形式靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受限制，即不受時間、地域的限制，擁有極大的靈活性，其覆蓋范圍非常廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容也非常寬泛，大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以自己作為模特為自己做廣告宣傳，這種自我宣傳方式在報紙、電視等其他廣告媒體里是罕見的。只要具備上網(wǎng)條件，在任何地點、任何時間都可以瀏覽、閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告，從而使消費者能更廣泛地發(fā)現(xiàn)信息、了解信息，選擇出自己最滿意的商品，也使商家的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳范圍擴(kuò)大。

（二）投資成本低，回報效率高

傳統(tǒng)廣告從設(shè)計、制作到，經(jīng)營者必須付出高昂的費用，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則成本低廉，且能按照實際需求隨時變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，且在用戶打開網(wǎng)站時無處不在的占有率，較大地吸引著用戶的注意，用戶或消費者在網(wǎng)上看到廣告的時候會對其產(chǎn)生一種無名的感覺，會增加消費者購買的欲望，因此使得網(wǎng)絡(luò)廣告投資成本較低，但卻具有較高的回報率。

（三）具有較強(qiáng)的定向性和針對性

網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告商直接面對潛在的用戶，并且可通過借助高科技安裝權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個用戶瀏覽過，且瀏覽該廣告最后是否購買其產(chǎn)品或服務(wù)，成交率多少，以便及時制定解決措施，完善該網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還可以選擇特定人群作為廣告播放對象，使廣告直接面對真正感興趣的用戶，從而獲得更好的廣告效果。

（四）投放形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，對用戶更加有吸引力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以集影視視頻、平面文字等表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告基本上以多媒體為載體，用戶可以對其感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使用戶能親身體驗產(chǎn)品，享受服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的法律問題

（一）對網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范化管理的有關(guān)立法較為薄弱

在我國，目前國家還沒有頒布對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范的法律法規(guī)，大多都是一些省、市、區(qū)根據(jù)自身的實際情況而制定的地方性法規(guī)和規(guī)章。如2000年北京市工商行政管理局頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》、《貴州省網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為管理暫行辦法》、《上海市營業(yè)執(zhí)照副本（網(wǎng)絡(luò)版）管理試行辦法》等。這些地方性法規(guī)、規(guī)章對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性運營起到了一定的作用。從我國現(xiàn)有的《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》），各級地方政府、行政機(jī)關(guān)制定的有關(guān)法規(guī)、規(guī)章等均可以看出，我國對廣告活動的管理采用的是審批登記制度，對其準(zhǔn)入條件做出了原則性規(guī)定，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入方面，尚無具體明確而統(tǒng)一的規(guī)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位模糊

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，傳統(tǒng)廣告中各主體的界限比較明確。我國《廣告法》第2 條規(guī)定：廣告主是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人；廣告經(jīng)營者包括受委托提供廣告設(shè)計、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人；廣告者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。依據(jù)《廣告法》的規(guī)定，這三個主體的界限是較清晰的，且《廣告法》對傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者三者的從業(yè)資格、經(jīng)營范圍、職責(zé)等都有明確的規(guī)定，并實行相關(guān)的監(jiān)管辦法，保證廣告市場的有序發(fā)展。而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，這三者的界限在一定條件下顯得較為困難。現(xiàn)在很多企業(yè)自己在網(wǎng)站中集設(shè)計、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告于一身，同時兼三種身份。因此，現(xiàn)行《廣告法》對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的定義和約束已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查監(jiān)管難度較大

由于網(wǎng)絡(luò)廣告本身數(shù)量龐大以及法律上的監(jiān)管調(diào)控力度不夠，使得廣告監(jiān)管部門依法對廣告內(nèi)容進(jìn)行逐一審查已不太現(xiàn)實，因為監(jiān)管部門的人力資源是有限的，如果要對每一個網(wǎng)絡(luò)廣告都進(jìn)行審查，就要增加監(jiān)管部門人員數(shù)量，從而加重國家財政負(fù)擔(dān)。加之沒有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)廣告的承接、設(shè)計和，廣告管理制度不完善，因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理基本處于無序狀態(tài)。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

【關(guān)鍵詞】中美網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價值；差異；趨勢

廣告作為商品的標(biāo)記，是新生活方式的展示和新價值觀的預(yù)告；作為商業(yè)話語，廣告現(xiàn)今已構(gòu)成人們所在社會文化的主要方面，已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價值觀的代表。因此。廣告已經(jīng)成為這個時代的語匯，它的“兼收并蓄”和“包羅萬象“表現(xiàn)在與其他文化的共生、融合關(guān)系中。

互聯(lián)網(wǎng)是隨著時展和科技進(jìn)步出現(xiàn)的一種新興的媒體，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、電臺、報紙和雜志）之后最主要的廣告渠道。但由于網(wǎng)絡(luò)具備信息性、全球性和高科技性等特點，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，國家和地域的限制對于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響并不顯著，具有極大的文化推廣功能。而廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓沟镁W(wǎng)絡(luò)廣告在原有的廣告文化價值基礎(chǔ)上產(chǎn)生了變化和更新，并在跨越民族國界進(jìn)行傳播的過程中更容易遭受文化差異性導(dǎo)致的文化沖突。

1 文化價值研究理論框架

關(guān)于文化價值的研究，Kluckhohn和Strodrbeckz最早提出五種文化取向：人類本質(zhì)（善與惡）、人類與自然的關(guān)系（屈服于自然、與自然和諧相處、征服自然）、時間導(dǎo)向（過去、現(xiàn)在和未來）、人類活動（現(xiàn)狀型、成就型和中間型）以及社會關(guān)系（等級制、以群體為中心和以個人為中心）。Hall根據(jù)環(huán)境在交際中的作用將文化分為低語境和高語境文化。Hofstede利用大量的資料分離出5個衡量價值觀的維度，即個體主義與集體主義、權(quán)力距離、對不確定性的規(guī)避程度、男性特質(zhì)與女性特質(zhì)以及長期取向和短期取向。這三個文化價值體系長期占據(jù)著跨文化研究理論基礎(chǔ)的主導(dǎo)地位，被廣泛運用于社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)，市場營銷學(xué)與廣告學(xué)的研究之中。

2 中美網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值的差異性

2.1 集體主義和個人主義的差異

中國深受儒家思想的影響，形成了鮮明的集體主義文化價值觀，強(qiáng)調(diào)集體是價值的主體，集體的利益高于個人，個人意識服從于集體意識，這樣的觀念在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體中登載的廣告中都表現(xiàn)得比較明顯，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常和“國家”、“民族”、“家庭”、“和諧”等概念緊密聯(lián)系在一起。例如“中國夢，夢之藍(lán)”（夢之藍(lán)酒）；“東方之子，龍的傳人成就我生活”（奇瑞汽車）；“為中國億萬家庭提供更全面保護(hù)”（公牛插座）；“和是幸福，和是歡樂，和是未來“（中國移動）。這樣的廣告體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)價值觀，可以激起國內(nèi)消費者的民族熱情和愛國情懷并產(chǎn)生共鳴。

而個人主義價值觀強(qiáng)調(diào)的則是個人的個性、獨立、自主、權(quán)利、競爭、成就以及英雄主義，個人成就是衡量一個人最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此美國的網(wǎng)絡(luò)廣告中更加注重塑造個性、追求自由和凸顯個人價值，其獨特的個性內(nèi)容可以滿足消費者的個性心理。例如，“Winner stays. Dear to be kings.”，Nike這則美國官方網(wǎng)站廣告中明顯地表現(xiàn)出對于英雄主義、個人成功的渴望。同時，美國網(wǎng)絡(luò)廣告更傾向于以直白地宣布消費者能從商品中得到的價值和利益為目的。例如，Walmart一條經(jīng)典的廣告語就體現(xiàn)了這一點：“Save money. Live better.”。

2.2 權(quán)力距離大小的差異

權(quán)力距離的提出是用來衡量國家、社會或組織內(nèi)權(quán)力分配的平均度。權(quán)力距離越高，則意味著該國家或地區(qū)的權(quán)力分配不平等程度越高。權(quán)力距離大的文化體系中，等級觀念比較重，人與人之間的權(quán)力不均等是被社會所承認(rèn)和接受的，擁有權(quán)力少的人總是依附于位高權(quán)重的人。而在權(quán)力距離較低的國家或社會里，人與人之間比較平等，人們重視民主、平等和機(jī)會的公平等價值觀念，等級觀念比較淡薄。中國是典型的高權(quán)力距離國家，因此中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品貴重、奢華、珍貴、設(shè)計精良等特點，如此方能顯示出產(chǎn)品使用者的身份和社會地位。例如“王者風(fēng)范”（芙蓉王），“茅臺王子酒，王子尊天下”（茅臺酒）。而在像美國這樣的低權(quán)力距離文化中，網(wǎng)絡(luò)廣告中簡單、個性、活力等特點比較突出，并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的奢華或象征的社會地位。

2.3 時間導(dǎo)向差異

不同的國家或民族對于時間有不同的理解和詮釋。根據(jù)人們對時間取向上的側(cè)重點不同，可以劃分為過去、現(xiàn)在和未來三種時間導(dǎo)向。在過去導(dǎo)向文化中，人們往往注重傳統(tǒng)，用過去的經(jīng)驗來指導(dǎo)現(xiàn)在的實踐或未來的決定，中國就屬于此類文化。這一價值觀也體現(xiàn)在廣告中，例如“千載經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺酒），“180余年正宗秘方，王老吉從未更名”（王老吉涼茶）。但是美國屬于典型的現(xiàn)在和未來導(dǎo)向型文化，所以美國人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和改變，傾向于用一種抽象而具體的眼光審視現(xiàn)在，更注重帶來未來變化和發(fā)展的事物上，同時美國人更重視能力而并非經(jīng)驗。Cadillac官網(wǎng)上的一則廣告為：“The future is here. And it’s effortless.”，這則廣告同樣就反映了對未來發(fā)展的追求。

盡管中美網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的文化價值存在眾多差異，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中的一個優(yōu)勢就是可以超越國界將不同民族、不同國家和地區(qū)的人們連接起來，形成龐大快捷的信息覆蓋面，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上的廣告所體現(xiàn)出的文化價值觀也變得日益多元化。所以中國網(wǎng)絡(luò)廣告中越來越多地體現(xiàn)出西方文化價值觀，例如被大眾稱之為“陳歐體”的電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐，我為自己代言”， 運動品牌361°的廣告詞“勇敢做自己”，新東方網(wǎng)站上有一則廣告“這個夏天，我就是我自己的神”， 這些網(wǎng)絡(luò)廣告語都反映出較濃重的個人主義色彩，追求個性和自我實現(xiàn)。

3 結(jié)語

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程中，中西文化相互融合、相互滲透、相互借鑒已成必然。網(wǎng)絡(luò)信息快捷的傳播和龐大的覆蓋面使得廣告的流行性趨勢將日益增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表達(dá)的文化價值觀念也將得到更廣泛的認(rèn)可，進(jìn)而形成一種新的跨越國界的文化流行時尚。但在這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化傳播會使廣告受眾對自身民族文化的認(rèn)同感削弱，所以網(wǎng)絡(luò)廣告如何在多元文化的沖擊下既保留和傳承民族文化色彩，又能受到不同國家和民族受眾的認(rèn)可，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展需要追求的目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Hofstede，G.1980，Culture’s Consequences[M].Beverly Hill，CA：sage.

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[3]鞠惠冰.廣告文化學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2013.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的魅力所在，未來各種先進(jìn)技術(shù)手段的不斷應(yīng)用，將會給網(wǎng)絡(luò)廣告的更寬廣的發(fā)展空間。加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授戴維阿克十年前對廣告的一番高談闊論可以打開我們的眼界。他當(dāng)時便指出，十年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。

在網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計信息和用戶的興趣愛好，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析，互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費群體，消費者則獲得更有意義和價值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收，而這顯然是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。

相對于西方網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對于技術(shù)的普遍采用，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)對技術(shù)的青睞程度還遜色很多。究其原因，并非中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司不重視技術(shù)，他們中很多也都早已認(rèn)識到技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的驅(qū)動作用，但是相比之下，在渠道方面的努力會較技術(shù)方面的努力更能直接見到效益。

掀起技術(shù)革命

技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因為提供了有針對性的信息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低信息流失的無效性。

騰信互動董事長徐煒告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上，目前針對每個細(xì)分的環(huán)節(jié)都有公司在做，這些細(xì)小的環(huán)節(jié)可分為20幾個類別，涉及將近200家典型的公司。如做廣告創(chuàng)意平臺的、做用戶信息數(shù)據(jù)整合和分析的，做廣告聯(lián)盟和廣告交換的，做DSP（需求方平臺）的，做SSP（供給方平臺）的，做供給方優(yōu)化的，整體上是一個非常龐雜的生態(tài)系統(tǒng)，每一部分都有一些小公司把它做得很細(xì)又很到位。

悠易互通CEO劉竣豐也表示，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率在千分之三左右，而經(jīng)過大量真實的投放證明，通過“誘惑”的聲音畫面效果、精準(zhǔn)的定向技術(shù)，廣告的點擊率平均在5%左右。未來，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將讓網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)出新的生機(jī)，擺脫原有的種種桎梏，大浪淘盡那些只關(guān)注眼前渠道和資源利益的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，而留下的將是那些專注熟稔技術(shù)或廣泛并深度運用技術(shù)工具的公司

誘人的展示技術(shù)

技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。如果品牌的地位不會降低，相反會得到加強(qiáng)。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)，借助成功的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。展示技術(shù)的發(fā)展正是要在更大程度上有效地增加廣告主與消費者的互動，增加那些有意義、有價值的互動。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上已發(fā)展到多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

但如何通過展示技術(shù)，讓消費者更多地參與和互動，一直是廣告展示和創(chuàng)意技術(shù)要解決的問題。關(guān)于廣告創(chuàng)意的技術(shù)，如富媒體、流媒體技術(shù)，線上自主制作廣告創(chuàng)意的技術(shù)?；油ㄗ隽艘徊糠志W(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的工作，但是國外更注重的是平臺，就是用戶可以自助來制作相關(guān)廣告創(chuàng)意的平臺。

同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的不斷加深，他們就會想知道廣告投放時，廣告展現(xiàn)的次數(shù)。國外數(shù)據(jù)透明度要比國內(nèi)高很多，無論是在展現(xiàn)還是其他方面，原則來講都是可以去跟蹤的，但如果國內(nèi)要跟蹤一個廣告展現(xiàn)，往往要和媒體談判很長時間，比如在國內(nèi)曾發(fā)生過這樣的事情：某知名跨國IT公司打算在某門戶網(wǎng)站上投放廣告，但他要求監(jiān)測在該網(wǎng)站上的廣告展現(xiàn)，但門戶網(wǎng)站拒絕了，言稱這些都是自己內(nèi)部數(shù)據(jù)。由于此原因，這個IT公司就停了1個季度在該門戶網(wǎng)站上的廣告。

另外，比如廣告主投放兩個視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和酷6，那么投放兩個網(wǎng)站的用戶有多少重合？這種對于重合度的分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)方面發(fā)展還處于初級階段，但是廣告主很明顯已經(jīng)有了這種需求。

誰來支撐精準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估一直以來都是存在爭議最多的問題。對于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，技術(shù)的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐行為日益激烈。無數(shù)只瘋狂點擊的黑手在無形之中，點掉了廣告主無數(shù)的金錢。

這時，對用戶行為的分析，用戶身份辨別技術(shù)等這些網(wǎng)絡(luò)廣告底層的技術(shù)呼之欲出。廣告主們在這方面日益顯現(xiàn)出明確的需求，比如洗發(fā)水廠商想投20到30歲年齡階段的女性，但我們目前沒有任何網(wǎng)站是按這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，所以廠商想如此投的話只是在憑概念操作。

徐煒告訴記者，在國外這主要涉及兩類技術(shù)公司，第一類是專門有像comScore等數(shù)據(jù)支持公司做用戶辨別，數(shù)據(jù)支持公司抽樣分析出的數(shù)據(jù)最終會反作用到廣告投放過程中。國內(nèi)一些調(diào)查公司也有涉及這部分內(nèi)容，但是其抽樣水平相比國外還很差，整體上國內(nèi)對用戶辨別還處于比較初級的階段。第二類是根據(jù)廣告用戶人群或投放效果做廣告資源整合和優(yōu)化。各類的廣告聯(lián)盟、廣告交換平臺都在做這類工作，他們可以按照用戶的身份、瀏覽習(xí)慣和瀏覽頻次進(jìn)行廣告的投放。一方面，廣告的定向和有針對性的頻次投放可以節(jié)省成本，可以和不同類型的用戶，以及不同的媒介接觸點上進(jìn)行有效溝通；另一方面，有些廠商也采取競價模式，使廣告資源的價值發(fā)揮到最大程度。

國外有一家叫Eyeblaster的公司還做了一些如下的工作，就是廣告主可以通過填人工組別信息或者興趣愛好，比如選定15到25歲的男性，限定在哪個州，職業(yè)、收入都是什么樣的。填寫完以后，系統(tǒng)會生成給廣告主一個推薦列表，這時廣告主只需要就按這個推薦列表下單去投放就可以了。這實際上是打通了從公司到媒體之間的通道，整個廣告售賣方式也隨之變得透明。于是大量的廣告主可以跳過公司，直接用這個方法去購買和投放。

悠易互通CTO楊征告訴記者，“國外有一些開源的效果預(yù)測等為廣告主去做媒介計劃的工具，比如在上邊直接選擇一下廣告行業(yè)，再選擇一下媒體，然后就直接能夠列出來，會覆蓋到什么樣的用戶，及這些用戶的性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度、收入水平、興趣類別等等。這在國外已經(jīng)是比較典型的一種應(yīng)用。”

在目前的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域，已有不少企業(yè)在推行自己的定位技術(shù)，其中受關(guān)注程度較高的有“行為定向技術(shù)”、“網(wǎng)頁分析技術(shù)”、“泛關(guān)鍵詞關(guān)鍵技術(shù)”等，都力圖去挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點在哪里。

例如通過悠易互通樣本庫中的一名網(wǎng)友ID的瀏覽行為說明對用戶的分析過程。借助網(wǎng)友電腦中的Cookie文件，可以發(fā)現(xiàn)該ID在近一段時間里著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等等一系列的網(wǎng)站，每家網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)在10次到15次。進(jìn)一步分析會發(fā)現(xiàn)他著重瀏覽財經(jīng)類和汽車類的相關(guān)信息，比如像期貨、證券這些高投資、高回報理財相關(guān)的產(chǎn)品。最后可以據(jù)此得出一個簡單分析結(jié)論，這名網(wǎng)友的定位標(biāo)簽是一個高收入的人群，當(dāng)前是以資本投資、換高檔轎車為興趣點。

此外，在國內(nèi)目前主要廣告投放仍按固定天次投放的狀況下，騰信互動自主研發(fā)了FreeAD和MediaPower兩個系統(tǒng)來整合廣告投放的排期數(shù)據(jù)，以及廣告投放過程中每個用戶瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，從而對媒體和用戶深入訪問價值等進(jìn)行長期動態(tài)監(jiān)控和優(yōu)化，找到廣告投放效率和效能的更優(yōu)平衡點。這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的創(chuàng)新嘗試，或許是未來中國DSP平臺的雛形。

國內(nèi)亟待起飛

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士張錚認(rèn)為，“目前國內(nèi)很多公司從未放松對技術(shù)的追逐和探索，也形成了一些很好的廣告技術(shù)、營銷技術(shù)、分析技術(shù)等；另一方面，相對側(cè)重渠道也是必然，與我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理制度有關(guān)系，也和整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展結(jié)構(gòu)有關(guān)系，這是企業(yè)所處的微觀環(huán)境決定的。技術(shù)發(fā)展、渠道聯(lián)系都是重要方式，現(xiàn)階段在我國處于同樣重要地位。”

CNZZ數(shù)據(jù)分析師楊宇也向記者表示，“我國網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)其實并不缺乏技術(shù)實力，但在當(dāng)前行業(yè)規(guī)模下，新型廣告技術(shù)的應(yīng)用和規(guī)模展現(xiàn)可能需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的積累過程，而目前還處于一個關(guān)注渠道比投入技術(shù)更能產(chǎn)生利潤的階段。”

但是我們也看到目前網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)還是有一些技術(shù)型公司茁壯成長起來，他們未雨綢繆，率先察覺到了網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)趨勢。國外，Doubleclick最早從事數(shù)據(jù)監(jiān)控，后來發(fā)展到對廣告位管理和廣告，再后來就有自己的廣告交換平臺。而國內(nèi)好耶也通過學(xué)習(xí)模仿Doubleclick而發(fā)展成為國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

同一個網(wǎng)站頁面上相同的位置，女網(wǎng)友和男網(wǎng)友看到的廣告是不一樣的。女網(wǎng)友看到可能是化妝品廣告，而男網(wǎng)友看到的是數(shù)碼產(chǎn)品廣告。如果天氣突變，晴轉(zhuǎn)大雨，重新打開的同一個網(wǎng)頁頁面，廣告便換成了“某某輪胎提醒您，雨天路滑，請小心駕駛”。這些好像能夠了解網(wǎng)友們所知所好的廣告，便是近一兩年興起的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告。悠易互通上海分公司總經(jīng)理汪文介紹，其中奧秘便在于對網(wǎng)友基本屬性、瀏覽軌跡做記錄，并加以長期性分析。

如今年沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運營商悠易互通，運用“智能四維定向技術(shù)”，通過時空、環(huán)境、興趣和心理四個維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道。

目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設(shè)計的嶄新車型，其主要對手直指北京奔馳E級轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬5系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會形成一定的市場競爭。不過，相對于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢。因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個有利時機(jī)啟動S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

一、宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。隨著全社會信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強(qiáng)

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

1、更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

八、網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。

九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙無法比擬的。隨著我國計算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強(qiáng)勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告監(jiān)管；對策建議

一、問題的提出

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，我國社會正面臨著深刻變革，知識經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)以勢不可擋之勢向我們走來，氣勢如虹，不可阻擋。互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化是我們這個時代的最為顯著的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在這個大變革的時期，如狂風(fēng)驟雨般席卷而來，改變我們的觀念，打破傳統(tǒng)的規(guī)律，沖破舊式壁壘。網(wǎng)絡(luò)廣告將隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展大顯身手，給企業(yè)帶來無限商機(jī)，給消費者帶來諸多方便。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)信息社會的產(chǎn)物，了解和把握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營環(huán)節(jié)，做好網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督與管理，這是建設(shè)大數(shù)據(jù)監(jiān)管新體系的重要環(huán)節(jié)。但是，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)正處于發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)廣告活動并不規(guī)范，對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的模糊地帶，并不盡如人意。如何在網(wǎng)絡(luò)虛擬時代建立完善的監(jiān)管制度和體系，從而引導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)管好網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)活動，都具有非常急切的現(xiàn)實意義。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在的問題

由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)時間較短，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，監(jiān)管機(jī)制不盡完善，因此對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在一定的問題。大體上可以從監(jiān)管主體、監(jiān)管對象、監(jiān)管制度、監(jiān)管執(zhí)行這四個方面進(jìn)行分析。

（一）監(jiān)管主體方面。一是監(jiān)管部門權(quán)責(zé)不清。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一種多部門協(xié)作的規(guī)制模式，根據(jù)國務(wù)院的職能分工，工商行政管理機(jī)關(guān)是網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理部門，但在廣告監(jiān)管過程中，特定的行業(yè)主管部門也對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管負(fù)有責(zé)任，從而形成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不清、政出多門的問題。部門權(quán)責(zé)不清也使在部門利益的沖突中產(chǎn)生執(zhí)法的主觀隨意性，導(dǎo)致重復(fù)執(zhí)法或監(jiān)管盲區(qū)，大大降低了監(jiān)管的效率，抬高了規(guī)制成本。二是行業(yè)自律缺乏權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會是行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，積極地倡導(dǎo)行業(yè)自律，監(jiān)督和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。在推行行業(yè)自律相關(guān)規(guī)范的過程中，缺乏強(qiáng)有力的權(quán)威性，對違反規(guī)范的活動懲罰力度較輕，懲罰方式一般是輿論譴責(zé)、批評教育、行業(yè)通報等，達(dá)不到懲前毖后的作用，使行業(yè)監(jiān)管流于形式化。三是社會監(jiān)督存在困難。消費者既是網(wǎng)絡(luò)廣告違法活動最為直接的受害者，也是基數(shù)最為龐大、分布最為廣泛的社會監(jiān)督群體，但是在維權(quán)過程中，消費者通常都處于弱勢地位。消費者需要承擔(dān)維權(quán)的訴訟費、交通費等費用，同時還要承擔(dān)強(qiáng)大的精神壓力，而即使最終維權(quán)成功，所獲得的賠償往往抵不過維權(quán)的成本，導(dǎo)致大多數(shù)消費者都會對虛假廣告選擇默默承受或置之不理的態(tài)度。

（二）監(jiān)管對象方面。一是主體身份界限模糊。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的、互動的、便捷的平臺，每個人只要能夠觸及網(wǎng)絡(luò)，就能夠在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上具有不同影響力的廣告。每個主體都可以或多或少的承擔(dān)其他主體的功能，這就造成了主體身份的界限不明確，模糊了各自的權(quán)利與義務(wù)。二是類別繁多。在重點監(jiān)管類別的監(jiān)管工作不斷強(qiáng)化的同時，一些較冷門的違法網(wǎng)絡(luò)廣告類別則出現(xiàn)暗流涌動的情況。如收藏類、招商投資類、酒類、網(wǎng)絡(luò)購物類等虛假違法廣告有所升溫，并出現(xiàn)新的平臺和手段。三是跨域較大。網(wǎng)絡(luò)廣告者盡管也會有登記注冊地等信息，但是活動往往具有跨域性。廣告者可以在全國甚至世界的任何一個地方登陸廣告平臺進(jìn)行信息宣傳，打破了地域的限制，使廣告活動更為不確定性和隨意性。四是活動隱蔽。一些商戶利用微信、QQ、微博等社交媒體介紹商品或服務(wù)時，往往包含大量私人交流信息，難以準(zhǔn)確認(rèn)定為經(jīng)營性廣告還是一般的信息傳播，不便于監(jiān)管部門認(rèn)定是否違法。

（三）監(jiān)管制度方面。一是市場準(zhǔn)入制度。廣告市場準(zhǔn)入采取的是嚴(yán)格準(zhǔn)入的管理辦法，即行政主管機(jī)關(guān)對市場主體有監(jiān)管權(quán)力，可對不合格的市場主體隨時取消其主體資格。而網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入制度卻并不健全，最突出的表現(xiàn)為市場準(zhǔn)入存在門檻較低的問題。例如，微信的朋友圈營銷幾乎是零門檻準(zhǔn)入，通過圖片、文字對商品進(jìn)行展示，使用交易渠道進(jìn)行線上線下交易，具有更強(qiáng)的隱蔽性，即使一旦被其他用戶舉報，也能輕而易舉的再次注冊進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)廣告。二是信息披露制度。我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的大量的信息不對稱問題很大程度上是由于信息披露制度不健全所導(dǎo)致的。在具體網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的過程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的問題，例如網(wǎng)絡(luò)水軍問題就是信息披露制度不健全的重要表現(xiàn)。

（四）監(jiān)管執(zhí)行方面。一是監(jiān)管技術(shù)水平落后。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展速度快，電商銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動持續(xù)繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管速度仍顯落后。還缺乏一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊伍，未能形成流暢的組織協(xié)調(diào)機(jī)制。二是監(jiān)管任務(wù)繁重。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的非均衡性，網(wǎng)絡(luò)廣告平臺聚合了來自全國各地的大部分網(wǎng)絡(luò)廣告活動，營銷范圍輻射全國。按照現(xiàn)行屬地管理原則，需要承擔(dān)大量的監(jiān)管任務(wù)，工作量巨大，任務(wù)繁重。三是違法行為認(rèn)定難。在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中，一些網(wǎng)絡(luò)廣告者利用社交平臺的相對隱蔽、不易察覺的特點各種虛假經(jīng)營信息和廣告圖片，從事網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭和消費欺詐等違法經(jīng)營行為。一旦被公眾舉報，者能夠迅速銷毀違法證據(jù)，使監(jiān)管出現(xiàn)舉證難、違法行為認(rèn)定難的問題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策與建議

（一）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體的整合。一是明晰政府監(jiān)管部門的權(quán)責(zé)首先，工商行政管理部門要在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中起到主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種類型，同樣應(yīng)有各級工商行政管理部門負(fù)責(zé)。其他行政部門要積極承擔(dān)輔助監(jiān)管的職能。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，所涉及到的各行政部門要各司其職，各負(fù)其責(zé)，明確其職能分工和監(jiān)管權(quán)限大小，避免因部門利益沖突而產(chǎn)生越權(quán)行為，積極配合工商行政管理部門，并與其形成監(jiān)管合力，齊抓共管。二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律作用。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的約束作用，要著眼于網(wǎng)絡(luò)活動主體，從意識上增強(qiáng)主體的對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的自律。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中要讓網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體從思想上樹立自我約束意識，依照規(guī)范、章程行事，不從事違規(guī)廣告活動。要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體自律性審查作用。統(tǒng)籌合同管理部、投放部、法務(wù)部等各個部門，使其通力合作，并從各自專業(yè)的角度審查網(wǎng)絡(luò)廣告的合格程度。要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)協(xié)會的權(quán)威性。在以往網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律的基礎(chǔ)上，要獲取工商行政管理部門的支持，增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會自律的約束力度，擴(kuò)大行業(yè)自律的影響力度，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威性，促使成員自愿服從于行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管。三是提供暢通的社會監(jiān)督的渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會規(guī)制主要是依靠社會監(jiān)督，即通過社會組織、社會團(tuán)體、輿論機(jī)關(guān)以及公民個人對網(wǎng)絡(luò)廣告活動的各個方面進(jìn)行監(jiān)督和管理。消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告有全方位監(jiān)督的權(quán)利。要保證消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督的權(quán)利，為消費者提供一個暢通的反饋渠道，對違法的網(wǎng)絡(luò)廣告行為能夠有途徑及時進(jìn)行舉報，對侵害自身權(quán)利的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進(jìn)行投訴，并獲得及時的處理。要完善舉證制度。在舉證環(huán)節(jié)中可以考慮簡化舉證程序，節(jié)約舉證成本，盡量考慮到處于弱勢地位的群體的利益。要發(fā)揮新聞輿論社會監(jiān)督的作用。通過新聞報道的方式曝光違法網(wǎng)絡(luò)廣告，使違法廣告活動主體受到社會輿論的關(guān)注，督促其糾正違法行為。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對象的規(guī)制。一是建立網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體身份認(rèn)證體系。要明確網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體的范圍。對網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體的界限的確認(rèn)是明確監(jiān)管對象的基礎(chǔ)。對網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體的界定不必糾結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告的具體分類及表現(xiàn)形式，而是只要是通過互聯(lián)網(wǎng)的為了達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播手段都可以納入監(jiān)管范疇。要制定網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的資質(zhì)條件，實行核準(zhǔn)注冊制度。工商行政管理部門要對網(wǎng)絡(luò)廣告主體的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的授予和資質(zhì)的確定，對符合條件的網(wǎng)絡(luò)廣告主體授予市場準(zhǔn)入資格。至于資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)則可以根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的水平實事求是的進(jìn)行擬定，對有能力承攬網(wǎng)絡(luò)廣告的主體無論是國有公司還是私有公司都應(yīng)予以支持。要建立電子商務(wù)“營業(yè)執(zhí)照”認(rèn)證體系。對通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者發(fā)放數(shù)字證書，使其在從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動的同時時刻受到監(jiān)管部門的關(guān)注。二是完善網(wǎng)絡(luò)廣告活動的立法。切實可行的法規(guī)制度是市場監(jiān)管的有效依據(jù)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管落到實處，要從相關(guān)法律法規(guī)的完善上著手，使網(wǎng)絡(luò)廣告不游離于監(jiān)管規(guī)范之外，而是納入到法律充分可控的范圍之內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)廣告立法上，要開拓思路，可以借鑒先進(jìn)國家的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管立法經(jīng)驗，結(jié)合具體情況，取其精華，因地制宜。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動的道德教育。利用道德的力量對廣告活動秩序約束和自律，制定易于操作的網(wǎng)絡(luò)廣告道德行為規(guī)范。把網(wǎng)絡(luò)廣告道德規(guī)范變成廣告活動主體的自覺行動，使其成為具有現(xiàn)實操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告行為細(xì)則。加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育與宣傳。倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告道德自律，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告道德責(zé)任意識，將自覺遵守法律法規(guī)成為每一個廣告活動主體的行為準(zhǔn)則，使道德自律成為網(wǎng)絡(luò)廣告秩序建設(shè)的主旋律。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管制度。一方面嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度。網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場穩(wěn)定，營造良好的網(wǎng)絡(luò)廣告活動環(huán)境的門檻。嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入關(guān)最重要的是對網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體的資格進(jìn)行審查，不僅要審查其提交材料上應(yīng)然資格，還要確保主體在實際市場活動中實然狀況達(dá)標(biāo)。要建立備案登記查詢平臺。備案登記可查詢的方式能夠有效解決用戶與經(jīng)營者之間信息不對等的問題。用戶通過查詢平臺可以準(zhǔn)確獲知哪些網(wǎng)絡(luò)廣告主體具有經(jīng)營資格，哪些誠信狀況較好，更有利于用戶進(jìn)行選擇與判斷。還可以對信用狀況較好的企業(yè)進(jìn)行加精或推薦，樹立網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的典范，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的品牌意識，從而實現(xiàn)對行為的自我約束。另一方面建立網(wǎng)絡(luò)廣告公示制度。將網(wǎng)絡(luò)廣告信息充分公開面向公眾，從而解決公眾與網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體之間的信息不對稱問題。要在法律法規(guī)上規(guī)范植入式廣告的運營模式，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式的廣告，應(yīng)該將關(guān)閉標(biāo)志明確標(biāo)出，并且能夠一鍵關(guān)閉，而不是將關(guān)閉標(biāo)志隱藏，讓用戶找不到退出程序，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。要加大對網(wǎng)絡(luò)水軍的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)虛假消息和從事違法網(wǎng)絡(luò)行為的利益團(tuán)體要及時進(jìn)行懲處，并加大懲罰力度，對在網(wǎng)絡(luò)水軍背后操作的個人或團(tuán)體要追究相應(yīng)的法律責(zé)任。要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告主體的透明度。通過評定網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體的信用等級，對信息披露不同程度的主體評定不同的信用等級，并與政府優(yōu)惠政策相掛鉤，鼓勵網(wǎng)絡(luò)廣告主體完善自我信息，提高信息披露程度，使網(wǎng)絡(luò)廣告活動置于政府、行業(yè)、社會的監(jiān)督之下。

（四）落實網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管執(zhí)行。一是提高網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)水平。要加大對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管技術(shù)上的資金投入。對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的技術(shù)手段的改進(jìn)依托于網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管手段的進(jìn)步，在加大對網(wǎng)絡(luò)信息安全與管理的技術(shù)投入同時，也要對網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)投入提供資金支持。要增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)行人員的監(jiān)管能力與技術(shù)水平。要定期對監(jiān)管人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對性的進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，從而建設(shè)一支能夠有效開展網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的專業(yè)化隊伍。要增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的事前預(yù)防技術(shù)措施，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)監(jiān)測中心的作用。二是合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管任務(wù)。在總體設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原則指導(dǎo)下，以網(wǎng)絡(luò)為手段從各級數(shù)據(jù)中心獲取數(shù)據(jù)，形成聯(lián)動機(jī)制，打破地域之間的界限，避免在監(jiān)管過程中的獨立作業(yè)，致力于在全國形成策略同一，統(tǒng)籌布局的監(jiān)管系統(tǒng)。三是加強(qiáng)對違法行為的懲處能力對違法行為的查處，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行的懲處力度，加大對違法網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰。要增強(qiáng)對違法行為的認(rèn)定能力。利用數(shù)據(jù)監(jiān)測中心加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)違法行為并進(jìn)行布控，防治由于證據(jù)不足而導(dǎo)致違法行為不能認(rèn)定的現(xiàn)象發(fā)生。要及時受理公眾對違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為的投訴和舉報。要在各種渠道方面暢通公眾意見，公開舉報的電話、郵件地址，并在收到投訴的七個工作日內(nèi)進(jìn)行受理。公眾是對違法網(wǎng)絡(luò)廣告感知最為敏銳的主體，因此對于公眾的投訴要及時受理，發(fā)現(xiàn)違法行為要及時查處，并對舉報公眾予以象征性獎勵，從而調(diào)動公眾監(jiān)督的積極性。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告概念范文

網(wǎng)絡(luò)廣告的未來，與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對受眾產(chǎn)生效果的。而這一點，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長處。

在傳統(tǒng)廣告時代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發(fā)購買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過于“吃火鍋沒有川崎怎么行？”如今這個廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應(yīng)，也許可以分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應(yīng)。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實卻提醒我們，需要被“拉出來”的廣告，實在是很難讓人“感知”。指望人們在時間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個廣告，是不現(xiàn)實的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不可忽視的。事實上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當(dāng)然，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭奪人們的眼球。

FLSH動畫，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動”的就是好的，其實是不夠懂得辯證法的?！办o”中取“動”或“動”中取“靜”，都可能勝過一片亂動。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個抄襲。但它的缺點是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來的同時，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo)，也可以說是不惜代價來換取注意力。但是，也可能把人們對這個網(wǎng)站的訪問，變成一錘子買賣。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁上卻常常給多數(shù)廣告一個指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個“首頁”的空間賣給某個廣告主會有什么效果呢？至少會比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實是做廣告的最好形式之一。因為它除了占領(lǐng)耳朵之外，不會搶占其它資源。只要這個聲音可以忍受，人們也不會與它過不去?？墒牵诂F(xiàn)今的網(wǎng)上，似乎還沒有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺的廣告。

如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂結(jié)合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，

受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個方面，一方面是受眾對廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。所以，花巨資請明星作廣告的效果，實在是值得懷疑，至少對成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對一種產(chǎn)品的喜好。因為傳統(tǒng)廣告往往是在多個同類產(chǎn)品競爭的局面中展開。每一種產(chǎn)品都要極力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個狀態(tài)，卻又可以沒有必然聯(lián)系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。實際上，人們在物理世界購買時，“情境”所起的作用，往往要勝過廣告的作用。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來的滿足感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。這時，營造“情境”也就成為一項重要任務(wù)。“情境”的作用，是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態(tài)度時，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就變得順理成章。

為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來的虛擬感。

因此，從這五個步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點，在于直接引發(fā)行動。而傳統(tǒng)廣告則以樹立品牌為所長。

以上推論，可以用策略集團(tuán)(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒有點擊任何廣告，而點擊過廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費。