平面廣告評析精選(九篇)

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第1篇：平面廣告評析范文

論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發(fā)掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。

    在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。

    此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町?，迎合當?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    三、結語

第2篇：平面廣告評析范文

[關鍵詞]：平面廣告設計 教學策略 方案草圖平面廣告設計教學在我國美術類院校的藝術設計專業(yè)課程中占有很大的比例，同時也是其中非常重要的一門課程。如何讓學生更好地掌握平面廣告設計的基本理論和知識，如何提高學生整合廣告運轉的能力以及如何教好這門課程，成為我國當前美術類院校教師研究的問題。由此可見，對于平面廣告設計教學策略的分析和研究，將具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、平面廣告設計教學現(xiàn)狀分析

（一）學生創(chuàng)作作品時過分依賴素材

目前，我國很多美術類院校教師，在進行平面廣告設計教學過程中都發(fā)現(xiàn)一個共同的問題，即教師和學生對于素材產生過分依賴的心理。隨著科技的不斷進步，網絡信息技術得到了快速發(fā)展，而學生就可以通過多種途徑來進行素材的查看、搜集和整理。但是，這同時也導致學生在進行素材搜集時，出現(xiàn)了雜、亂、任意模仿、無新意的現(xiàn)象。其中具體表現(xiàn)為以下幾個現(xiàn)象：（1）學生在進行素材搜集時，由于對自己想要設計作品的主題以及市場定位模糊不清，導致其不符合設計主題。這樣最后在設計過程中，學生想要表達的主體思想并不能通過自己搜集到的素材很好的體現(xiàn)出來；（2）當前我國很多藝術類大學生過于關注外表美觀，其在設計作品過程中會過多的運用一些沒有意義的素材。這種做法不僅會擾亂欣賞者的視覺關注點，同時也不能很好的將設計主題體現(xiàn)出來；（3）目前很多學生都是利用網絡資源直接進行素材的下載，存在嚴重的模仿、抄襲現(xiàn)象，缺乏原創(chuàng)性質和創(chuàng)新性質。

（二）對廣告設計缺乏正確定位

平面廣告設計作為藝術性質的專業(yè)，其對于創(chuàng)新難度的要求普遍高于其他專業(yè)。在進行廣告設計過程中，學生很少去思考廣告市場對于自己設計出了的作品是否具有需求，而是過多的考慮自己是否能夠完成課業(yè)，對于廣告設計缺乏正確的定位。學生在進行作品設計時，缺乏目的性，對于自己設計的作品想要實現(xiàn)什么目的，或者想要達到什么效果并不了解，也沒有對廣告市場進行充分調研。換句話說，廣告設計專業(yè)的學生并沒有走向實踐，僅僅依賴課程教學，從而沒有從真正意義上了解市場需求，因而其設計出了的大部分作品缺乏市場意義。

二、平面廣告設計教學策略分析

（一）以激發(fā)學生興趣為基本，注重對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

傳統(tǒng)的教學形態(tài)，教師在教學過程中扮演著權威者、領導者的角色，并強調學生要服從教師。在這種狀態(tài)下學生處于一種被動狀態(tài)，學習模式機械化，同時學生也會失去學習興趣。因此，平面廣告設計專業(yè)教師應當以激發(fā)學生興趣為基本，一方面，可以基于廣告設計課程，對其課程教學內容以及教學方案進行革新，巧妙的設計知識點，并根據知識點設計能夠吸引學生的問題，引起學生學習興趣，從而引導學生主動學習廣告設計課程；另一方面，基于教學內容，教師可以創(chuàng)設教學情境，將學生帶入感興趣的情境，從而有效開展廣告設計教學。

另外，平面廣告設計屬于一種藝術創(chuàng)作行為。在進行廣告作品設計時，學生需要通過各種色彩、文字、圖形等藝術元素來進行搭配和設計。因此，當學生在選擇素材的時候，應當鼓勵學生根據設計主題以及市場需要來進行選擇，使得素材能夠充分體現(xiàn)自己所設計作品的主題思想。如在色彩和文字的運用上，要根據設計思想綜合選擇色彩來突出主題氛圍，運用具有延續(xù)性和系統(tǒng)性的文字來增強欣賞者的記憶。

（二）實施多種方案草圖教學策略

對于平面廣告設計來說，很多設計思想都來源于創(chuàng)意靈感，也就是我們平時所說的“點子”。因此，當靈感來了之后，或者當一個新的創(chuàng)意產生之后，這種意識在腦海里是稍縱即逝的。這就需要通過草稿的形式迅速將創(chuàng)意靈感記錄下來，從而為作品設計提供最原始的設計思想。學生進行平面廣告創(chuàng)作其中一個初始階段，就是進行草圖構思的階段，而其更重要的一個階段，就是學生獨立思考的階段。教師可以針對這一階段，在教學過程中對學生遇到的問題進行逐個解決。而學生獨立思考的階段是在草圖中記錄的靈感的基礎之上來進行深入思考的，因此教學應當應用多種方案草圖教學策略來進行廣告設計教學。這與工人建筑樓房的道理是一樣的，如果第一層的問題沒有得到很好的解決，那么越往上就越難以進行搭建。因此，多種方案草圖教學策略是一個分階段的教學過程，需要一步一步進行。

（三）應用項目式教學策略

根據平面廣告設計的教學目標，聯(lián)系教學內容和市場需求，來進行教學情境的構建，從而使得學生的學習目標與市場需求相結合，在作品創(chuàng)作中能夠運用到自己所學的知識，從而使得學生加深對廣告設計知識的記憶和運用。要想實現(xiàn)這種教學效果，就需要運用項目式教學策略。首先，在進行作品創(chuàng)作之前，教師應當帶領學生進行實地考察，使得學生身臨其境與市場進行接觸，并了解到設計的主題以及作品需要達到什么效果；其次，當考察完成之后，學生要對本次考察的內容進行總結、分析和思考，了解市場需求，并據此總結出設計的主題；另外，當對本次設計主題以及市場需求進行總結之后，就要進行設計方案的設計，此時教師可以對學生進行分組實現(xiàn)合作項目教學。

三、結束語

綜上所述，在平面廣告設計教學過程中，只有探索出行之有效的教學策略，激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)其創(chuàng)新意識，才能夠避免其在作品創(chuàng)作中一味模仿和復制，從而創(chuàng)作出體現(xiàn)設計思想，符合市場需求的廣告作品。

參考文獻：

[1]楊俊志.學習集群教學策略在《平面廣告設計》課程中的應用[J].企業(yè)導報，2015，（06）：01

第3篇：平面廣告評析范文

【關鍵詞】平面廣告創(chuàng)意 消費心理 廣告設計

一個好的平面廣告一般有兩點：一是在心理上讓消費者產生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費者的心理和生理產生雙重的刺激還包括社會價值的體現(xiàn)。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術構思，而且也是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告目標、廣告策略等緊密相連的一個部分。正如詹姆斯?韋伯?揚在《產生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設計人員根據廣告主的需要與意志，經過一番精心思考，然后運用藝術手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。”①在國內出版的諸多廣告學書籍中出現(xiàn)的種種對“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動：它是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。”②然而具體到女性產品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進行單獨的分析，找出女性消費品廣告創(chuàng)意的因素。

1 女性消費品的現(xiàn)狀及問題

以女性為主體消費的消費市場是一個很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個市場的消費者巨大。如今女性消費品的增長速度很快。另外，從未來經濟發(fā)展的角度考慮，中國經濟的增長最終動力來自消費。對此，政府也采取了積極的措施來進行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費能力。

女性消費品行業(yè)屬于自我保護性比較好的行業(yè)，不容易受到經濟市場波動的影響，其中產品的特點大部分為高額甚至局額利潤的行業(yè)，主要由消費品和奢侈品構成，未來需求會更大的增長。女性消費相比其他領域的消費更加注重品牌、時尚、美觀，未來更加需要品牌化、個性化、時尚化等等的特點。

國內企業(yè)存在的主要問題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術，市場受國際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)?；腕w系化；產業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應，形式單一，不強調其心理作用。

2 女性消費品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征

追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀。現(xiàn)代社會中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點，就容易贏得廣大消費者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產品中，強調健康的因素，有助于女性消費者關注該產品，引起女性對該廣告產品的注意。

追求個性心理：個性心理源自人們對個人生命的認可和張揚，是個人在社會中確認自身的心理標尺。經濟多元化時代的到來，使商品種類也相應多樣化，面對眾多相似的商品，消費者在執(zhí)行購物行為時都自覺地或潛意識地努力將商品進行著區(qū)別，使消費行為個性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認可。在個性心理的驅使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標新立異，不被大眾認可的東西就越想接近。利用這種心理進行創(chuàng)意，有時會贏得部分人的心理，取得好的效果。

追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機，這種心理在現(xiàn)代物質化的社會中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產品而炫耀出來。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導作用，使普通人紛繁仿效，堅信無疑，也是這種心理驅動的一個表現(xiàn)。使用名牌產品名人示范的產品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。

追求獵奇心理：對新奇事物的追求是人們從事活動的內在驅動力。人的感覺器官不喜歡單調的內容，如果總是單一的內容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產生記憶和發(fā)生興趣。在進行女性廣告設計的時候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時尚女性的重要因素。

第4篇：平面廣告評析范文

【關鍵詞】平面廣告 隱性美 廣告設計

經濟的快速發(fā)展帶動了國內廣告行業(yè)的不斷進步，平面廣告的形式也逐漸由單一轉向多元化?，F(xiàn)代平面廣告熱衷于“婉轉優(yōu)美”的隱性美表現(xiàn)手法，它能夠豐富廣告的內涵，增加其深度和寓意。隱性美的運用有利于發(fā)展平面廣告的審美趣味，增強其商業(yè)價值與藝術感染力，從而達到刺激消費的根本目的。

1 “隱性美”的內涵

“隱”是一種深刻的哲學思想，“隱性”最早產生于語義學，是眾多修辭手法中的一種，后不斷發(fā)展并延伸到社會生活的方方面面。隱性美具有頑強的生命力，是傳統(tǒng)美學的一個重要代表，經過長期的發(fā)展傳承延續(xù)至今。什么是隱性美？通俗地說，就是將“美”隱藏起來。事物的美感有多種多樣的表現(xiàn)方式，避開直接的方式，轉而通過含蓄方法來展現(xiàn)事物的美感，就叫作隱性美。隨著現(xiàn)代平面廣告設計事業(yè)的發(fā)展，隱性美被廣泛地運用其中。隱性美的有效使用有助于平面廣告保持其最本真的美學特點。從藝術效果上講，隱性美能夠在維持廣告作品高雅內涵的同時增加其通俗感，從而達到隱而不晦的現(xiàn)實效果，豐富了作品帶給消費者的審美享受，并且讓這種享受更加久遠而充滿古典韻味。特別需要指出的是，隱性美既要神秘、充滿懸念，也要便于普通消費者理解和接受。如果太過隱晦、小眾，就可能影響到廣告本身真實意圖的表達，繼而影響到消費者對廣告信息的接收。

2 隱性美在平面廣告設計中的主要載體

（1）留白。留白是平面廣告隱性美最常見的表現(xiàn)形式。在平面廣告設計中，留白的意思不僅指畫面空間中的空白。留白是一個相對概念，它以隱藏畫面內容的形式進一步拓展消費者對廣告的思考和想象空間，讓作品更加富有層次感和靈動之氣。在此類平面廣告中，隱藏在留白中的形象往往才是作品要傳達的真實信息，它能夠給消費者以心理暗示，幫助他們更好地理解廣告設計的精妙之處。

“隱藏”是一種獨特的廣告創(chuàng)作視角，在平面廣告設計中扮演著重要角色。以李振凱設計的公益廣告《妙》來說，整個廣告作品的左側大多是留白，作為廣告主題和主要顯性內容的“妙”字則全部集中在畫面右側，唯獨留下一個長長的尾巴一直向左延伸。這個作品極好地運用了留白對隱性美的承載功能，不但作品更具立體感，“妙”的創(chuàng)作主題也得以進一步凸顯。不難體會，留白有抽象而獨特的視覺美感，其中恰到好處的隱性美能夠給消費者留下深刻的印象。它不但能減少廣告對其他元素的依賴，還能夠保留作品本真的審美特點。

（2）幽默。幽默是美學范疇中的一個重要概念，它能夠給人帶來精神上的愉悅，使人感到輕松、快樂。正是因為如此，幽默作為一種表現(xiàn)手段，被廣泛地運用于平面廣告設計中。幽默是隱性美的重要載體，幽默中的隱性美主要借助諷刺、夸張等手法來表達，詼諧、風趣的圖形和標語不但能生動地傳達出廣告畫面中蘊含的情感，還能夠有效淡化廣告的功利性，使之更易于獲得消費者的好感，將廣告的信息傳播功能發(fā)揮得淋漓盡致。

以國外某花生的平面廣告為例，畫面里只有三個形象――兩只圓滾滾的小象和被它們所圍繞的一顆花生。其中一只小象面色漲紅，結合畫面信息顯然是因為貪食花生被嗆到了。這只小象的表情呆萌、享受而略顯慌張，讓人一下便體會到旁邊花生的飽滿與美味，并對其留下深刻印象。當然，在平面廣告設計中，幽默的運用應當盡量把握針對性和適度性原則。也就是要充分考慮到產品受眾的心理特征。

（3）象征。象征是隱性美特殊的表現(xiàn)形式，是一種由此及彼的表現(xiàn)手法。它能夠在平面廣告中賦予平凡事物以深層涵義，讓表象化的事物更好地透露其本質思想。象征的特點在于，它含義抽象而形式凝練，不但哲理深厚且暗示性突出。平面廣告中，象征的隱性美有其特殊的功能，它能夠在貼合大眾認知的前提下表達商品的抽象屬性，從而豐富消費者在觀看廣告時的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望。象征中的隱性美較為含蓄，給人以神秘感，且讓人回味無窮。

（4）視錯。視錯，也就是視錯覺圖形，是平面廣告中傳遞隱性美的重要載體。在廣告設計中，創(chuàng)作者依據視錯覺產生的規(guī)律對廣告中的圖形加以巧妙設計，使其呈現(xiàn)出反邏輯的多重視覺形態(tài)。視錯能夠提高平面廣告的視覺沖擊力，是一種高級的視覺隱藏藝術，有利于消費者在享受隱性美的同時準確接收廣告的深刻意蘊。以某汽車的平面廣告為例。廣告畫面以車后窗為視角，透過其呈現(xiàn)出一個巨大的游泳池，借助空間轉換原理準確地表達了這款車在空間上的優(yōu)勢，展現(xiàn)出強烈的隱性美，既兼顧了廣告設計的消費目標，也體現(xiàn)了平面廣告本身的藝術性。

參考文獻

[1]黃華龍.《平面廣告設計中留白意象的價值及作用》.商情，

第5篇：平面廣告評析范文

平面廣告的視覺吸引力

廣告設計的終極目標就是吸引受眾的注意力,并傳達商品信息,其中“吸引注意”是廣告?zhèn)鬟_的關鍵步驟。根據受眾的需要可以將公眾的注意力分為兩種:一種是有意識注意的,一種是無意識注意的。有意識注意的是公眾會根據自己的需要選擇被吸引,而無意識的注意決定于被觀看的事物對受眾的刺激程度,如果廣告能強烈地刺激受眾眼球那就是無意識的注意。通常來說,無意識的注意要多于有意識的注意,所以平面廣告首先要做的就是利用設計技巧增強對眼球的刺激效果,從而吸引受眾的注意。

平面廣告總是采用整張圖片加上文字配合,而且平面廣告的尺寸受地方的限制通常不大,空間確實很小。如何在這個小地方加進你想要的東西?比如想設計某個城市的平面宣傳廣告,在實際設計中,我們不可能把整個城市都拍攝進去,在有限的空間里,什么都表現(xiàn)不出來。所以當我們面對這些狹小的廣告版面時,我們能做的不是將整張圖片簡單縮小,那樣看起來會有擁擠感,而且當下一些報紙、雜志、網頁總是充斥著很多混亂的信息,將圖片只是簡單地縮小,那些細微的東西完全不會引起人們的注意。我們處理時要把握:簡單、醒目及簡短。就如上例中所說的一個城市的宣傳廣告并不需要使用整張城市的照片才能代表這個城市,我們應該運用這個城市的一些象征符號來傳達這種信息,比如美國用自由女神像、帝國大廈等。需要注意的是必須尋找一張具有象征意味的照片,且構圖要簡單,顏色要醒目,角度要明顯,對比要強烈。當然,如果所有這些因素都能夠綜合在一起,那么視覺的沖擊力會非常強烈。

另外,通過對圖片進行恰當?shù)募羟?可以控制圖片所傳達出不同的效果。剪切過程雖然簡單,但在剪切時卻需要很多技巧。例如:玉蘭油的平面廣告,把漂亮女模特的原始圖片,通過剪切只保留左邊臉的一半,使得整張圖片變得更加有沖擊力,同時還留出了空間給文字。但是文字與圖片必須謹慎配合,避免讓人產生兩者分離的感覺。事實上,文字與圖片必須形成同一種信息。字體也是一種圖形,所以你可以充分利用字體的樣式、形狀、粗細及顏色來補充和加強圖片的力量。如在設計黃山的平面廣告時,有的設計者采用了黃山的全景圖,然后下面配上了一個白色區(qū)域,里面又加上了文字說明。顯然這個作品是失敗的,采用的白色文字區(qū)域的說明與作為焦點的黃山主體沒有很好地融合。成功的設計者往往通過剪切來作進一步的處理,比如有的人在處理時只取了整個全景中的一個角,一棵松樹配上煙霧繚繞的高山,下面的文字去掉白色區(qū)域,與圖片重疊,盡管圖片沒有太大的改變,但這種處理方式卻使整個設計顯得更加寧靜,使人們有了一種向往感。

平面廣告的視覺說服力

廣告的存在,并不只是為了吸引注意,它注重的是宣傳的實效性,即說服力。通過平面廣告的視覺說服,達到受眾購買的目的。

視覺說服就是為了使傳播效果最大化,而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。進行視覺說服的目的,是為了使廣告?zhèn)鞑サ男畔槭鼙婈P注并取得理解,從而引起消費者的態(tài)度和情感發(fā)生預期的改變,成為訴求商品的消費者,獲得價值上的認同以及心理滿足。在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中,人們總是力圖精心選擇并巧妙配置各種視覺成分,增強廣告的表現(xiàn)力和說服力。視覺說服在平面廣告中有不可替代的作用。廣告多通過人們的愿望或其他情感來產生與產品之間的聯(lián)系,而圖像憑借其模擬物質世界外觀的能力,可成為這種愿望和情感的替代物。通過攝影形成的圖像利用觀眾認定圖像與現(xiàn)實之間存在著直接和自然而然的聯(lián)系,可為廣告所宣稱的內容提供證據,所以視覺說服在說服力上具有先天的優(yōu)勢。比如:在汽車廣告中總是離不開林蔭大道和美女。設計者有意識地把汽車與美女聯(lián)系在一起,并引導受眾憑直覺去感受二者之間的關系。

平面廣告和動態(tài)廣告相比在信息量的傳播上處于劣勢,它不能像動態(tài)廣告那樣不停地變化來達到信息大量的傳播。它的畫面是靜止的,所以在拍攝時一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具說服力。但是平面廣告也有動態(tài)廣告不能比擬的優(yōu)點,平面廣告的靜止形象是永恒的,相比復雜的動態(tài)廣告它更容易被記住。它只記錄特定畫面,所以一張?zhí)囟ǖ漠嬅婺哿藷o數(shù)的精心設計、篩選,它不但能傳達商品的信息,而且非常具有說服力、煽動性。

比如,通常的化妝品廣告都是采用美女攻略,這樣的廣告對受眾來說和競爭對手的廣告區(qū)別通常不大,沒有新奇感。妮維雅的一款防曬霜的平面廣告中,就采用了與眾不同的設計。廣告脫離了美女方式,來了個大變身。畫面中只有空無一人的火車站,表達的含義就是用上妮維雅的這款太陽系列防曬產品,你不再需要躲著太陽了。一個簡單的畫面,表達了產品的含義,具有很強的說服力。

參考文獻:

1.保羅?梅薩里[美]著,王波譯:《視覺說服――形象在廣告中的作用》,北京:新華出版社,2004年版。

第6篇：平面廣告評析范文

關鍵詞：平面設計；動畫；交互設計；創(chuàng)新

一、問題的提出

在近代社會中，平面設計已成為設計行業(yè)里的主流區(qū)域并廣泛應用在各個方面，比如產品包裝設計，企業(yè)形象設計，海報設計等。但隨著近年高科技技術迅猛發(fā)展，平面設計的提案已經較之往昔有很大的改變。以前平面設計的定義是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式。透過多種方式來創(chuàng)造品牌形象?，F(xiàn)在的顧客已經不滿足于普通視覺推廣手法來說服他們購買一個品牌的產品。雖然平面設計的推廣策略還是以視覺為溝通方式，但最重要的是如何通過更多元化的視覺效果與顧客建立關系。按照哈佛商學院邁克爾•波特（MichaelPorter）教授的定義，“策略是選擇以不同的手段進行行動，或者是進行明顯和對手不同的手段?！毕鄬σ桓眴我蛔尶蛻簟跋嘈拍恪钡钠矫嬖O計，一個可以和客戶互動，溝通和生活的平面設計將更好地表達創(chuàng)作理念。如今熱門的網上平臺比如YouTube，F(xiàn)acebook等等已經大大的改變了平面設計的理念。它們運用一種“病毒式廣告”的突破，比如視頻在觀看者之間廣泛傳播，通過抓取眼球注意的方式，將現(xiàn)在的平面設計邁向后攝影圖片的時代。本文探究目標是在平面設計領域里找尋一個有策略性的溝通方式：將動畫融合到平面設計中，帶給顧客多重官感的體驗。

二、以感官體驗為中心的平面設計必須關注的動態(tài)性元素

（一）視覺上從靜態(tài)至動態(tài)的演繹

視覺可以觸動心靈。人類是以視覺為主導的物種。和擁有比較敏銳嗅覺，聽覺和視覺的貓狗相比，人類百分之七十的感官受體存在于眼球，百分之八十對世界的認知來自于眼睛。此外，相對文字我們更傾向于利用符號記住單詞。在視覺記憶的領域里，人類會首先記住色彩，其次是形狀（可以是三維形狀，幾何圖元，圖形形狀或標志），第三是數(shù)字，最后是文字。動畫最突出的優(yōu)點是能夠帶出人類的感官，它可以包容一個品牌對所有媒體的視覺表達需求：廣告，包裝，網站，促銷活動等其他形式。有很多廣告公司在銷售他們“心靈之眼”的視覺存在。通過把文字翻譯成視覺影像去闡述一個品牌的精髓。一個全新的動畫平面設計會跟隨平面設計的法則將通用語言以多種動態(tài)性語言表達。制造一個視覺氛圍，一個持續(xù)變化又提高信息識別度的過程。動態(tài)視覺演示看似只是把圖形動態(tài)化，但其實它能大大提高相對靜態(tài)插圖的有效溝通性。構成視覺效果的元素：圖片、形狀、比例和色彩會經過反復測試成為最終的動態(tài)性視覺設計。

1.圖像動態(tài)化

“圖像可以表達一個想法，或以非?？斓乃俣葌鬟_大量信息，這就是為什么圖像能成為平面設計中最突出的一部分?！币苿訋Ыo圖像的優(yōu)點是它的聯(lián)通性，能夠讓客戶接受信息并聯(lián)想信息，在動態(tài)演繹中制造出不同的圖像氛圍場景和有趣飽滿的角色。例如在圖1中的彩色的色球代表著財政捐款對象。不同的色球相互交接和形成連接，它展示了一個簡約清晰的信息圖表設計，然而色球作為一個圖形元素只傳達了捐贈者內容的一個信息概念。圖2是一個名為ExtendedPlay的移動圖像動畫例子，設計師丹尼爾•菲利普約翰遜（DanielPhillipJohnson）與數(shù)碼藝術家合作設計的圖像及互動的裝置，研究目的為了增加圖像的互動信息轉換。他和他的合作伙伴發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的焦點圖像都是圓形的，而圖像交疊轉換時，觀眾明顯被吸引度高于原本靜止的圓形焦點，和之前靜止不動的彩球相比，通過穿越間隔之間的過渡來改變形狀形成新的交叉點，孕育新的色球，動畫設計緊湊而又有節(jié)奏感。擬人化角色也是廣告設計常用的手法。動態(tài)性圖像可以有效地把卡通角色的識別度加強并賦予幽默色彩，提高公眾注意度之余更容易與目標消費者建立情感標識關系。以圖3為例，該網站是Pitch公司和漢堡王在2007年合作為《辛普森一家》電影創(chuàng)建網站，該網站把用戶上傳的照片變成卡通漫畫。這個活動使用了卡通人物抓住了消費者的眼球，在推出的第一個星期該網站收到了超過1.5億的點擊量，幽默動感的動畫人物以夸張的方式帶來了豐富的視覺效果。

2.圖形動態(tài)化

在1923年瓦西里•康定斯基（WassilyKandinsky）提出了三種基本形狀（三角形、矩形和圓型）的通用關系，奠定了現(xiàn)今出現(xiàn)在報紙和雜志上都以幾何塊面為基礎布局。設計師們認為以基本形狀布局有助于解決許多元素之間的空間沖突，最終能讓不同的設計元素和諧且平衡地填充整個頁面。然而并非是每一位設計師都可以勝任完美的布局，許多平面設計師非常困擾如何能創(chuàng)造一個有效而有秩序的頁面設計，動態(tài)化的圖形概念的引入將提供給新手一個簡單的方法實現(xiàn)theme-KISS。如何實現(xiàn)動態(tài)化圖形布局？有兩種解決方式：比例和層次。一個是保持整體布局的和諧性，另一種是把眼球帶領到布局的重心。這兩種解決方案可以處理過于復雜或沉悶的設計。以比例作為解決方案，讓我們首先比較靜態(tài)和動態(tài)的兩種方案。圖4是一個LEDA紅酒的平面設計手冊，設計師利用布局的基本規(guī)則和個人經驗把合適的圖像與其他元素布局在頁面上，。然而處理不佳時經常會影響到視覺設計的黃金比例。圖5中是一個呈現(xiàn)互動方式的移動圖像區(qū)域，作為設計師不需要在布局圖像時考慮太多原先圖片的比例，利用一個固定比例的圖像區(qū)域來包裹眾多的圖片，這個類似矩形的圖形區(qū)域呈現(xiàn)出每張圖像的重要性和存在價值，此外它還充分考慮到空白區(qū)域與圖形區(qū)域的留白。動態(tài)化圖形的另一個有效方式是顯示不同的層次，層次可以使用更動態(tài)和多變的形狀來演繹，例如圖6網站的案例，此網站中每張背景圖片可以切換與過渡，演繹出不同的圖形形狀的變化。用戶在瀏覽的過程中先看到位于前端的文字信息，再沉浸在背景的圖形變化中，有氛圍地享受并被整個設計所熏陶。

3.維度動態(tài)化

“古代文化認為黃金比例代表著絕無錯誤的美麗。他們觀察到的黃金比例約等于8：13，此比例與自然界中的眾多生物存在?！爆F(xiàn)代平面設計中依然引用黃金比例概念，并將其歸結為三分法。廣告公司除在平面藝術作品中運用三分法，目前也非常盛行融入攝影“聚焦深度”來增強設計元素的位置和影響力。“聚焦深度”在平面設計中把二維空間轉換成三維的視覺體感。X，Y和Z軸的應用在由遠及近的設計中。根據圖7所顯示設計的焦點點與X，Y，Z的位置息息相關，維度的伸縮就像一個相機，圖像的翻轉或大小縮放等可以不在一個二維平面上，三維的過渡更將觀眾視覺的注意力提升，間隔和時間也被考慮在視覺官感體驗中。以圖8攝影組為例，第一組序列圖像利用了Z軸創(chuàng)造了一個廣闊平衡的背景體現(xiàn)一個人從近到遠移動的場景，用一個寬敞的平衡由Z軸相互作用成比例。第二組序列圖片體現(xiàn)了一位女子從相反方向移動的場景。該設計的聚焦點是通過一個Z軸的遠近穿梭來追逐女子的臉落于畫面的黃金比例。和三分法相似、女人的臉作為設計的關鍵元素，其熱點的定位有助于吸引觀眾的注意力和提供一定的感受力。通過這種方式，黃金分割比例可以動態(tài)化。X，Y，Z的應用可以被看作是一個靜態(tài)圖像的附加效果，維度的運用已經出現(xiàn)在眾多平面設計網張中。4.色彩動態(tài)化色彩是一個強大的通訊工具，因為它可以抓住注意力和讓事情脫穎而出，看起來更有吸引力。色彩的微妙應用可以提升整體設計的高度，和在合適的地方強調及增加溝通的有效性。平面設計師經常從色環(huán)選擇所需的顏色。雖然有無數(shù)的顏色可用，但為了保持設計簡單和諧設計師只能被動的使用有限的色環(huán)。色彩被視為視覺產品中的一個特定元素。一位經驗豐富的平面設計師非常注重色彩的運用：經常思考色彩的互補色或對比色。面對數(shù)碼時代的沖擊，色彩動態(tài)化應用將原先特定的顏色延伸，動態(tài)化的色彩并不再是固定的顏色，它能夠更成功地傳達信息和加強隱喻。相對固態(tài)的色彩，融入液態(tài)的色彩也是一種新型的方式。圖9是借用動態(tài)的色彩過渡來產生更多的色彩。法國科學家和前衛(wèi)攝影師直接參與這個被命名為Moiré的項目，他們嘗試打破規(guī)則創(chuàng)造更絢麗的色彩情感性實驗。其中一個創(chuàng)建者指出：“第二組參數(shù)是利用光學印刷過程在線條上添加顏色。一些模擬通過數(shù)字來模擬色板參數(shù)，把屏幕分成不同的區(qū)域，其中色彩的關系不再像平時熟悉的物體色彩。在線條形狀上使用創(chuàng)意的顏色過渡是此項目的關鍵元素之一。移動色彩超越了獨立頁面的彩色傳單，并存在于有深度的色彩容器，最終產生了超自然的色彩實踐概念。就如其中一個創(chuàng)造者評論，“最后我最感興趣的是我們的思想如何影響我們對世界的感知，其中色彩仿佛是思想，它是是非言語能表達的?！边@項項目向觀眾前展示了通過色彩進行過渡的實驗，我們的大腦被更“活躍”化地記憶色彩及其反映的更為高科技的含量。另一組設計為液態(tài)的色彩，一種看似流動性的新型色彩。隨著材料科技的發(fā)展，液臺色彩的使用已經被現(xiàn)代平面設計廣泛應用。圖10的廣告產品主要顏色為液態(tài)藍，它是否只是從色環(huán)中選出來的一個固態(tài)顏色?整體的包裝為藍色有機玻璃，內部媒介是水。通過介質和色彩的結合，空氣，色彩和液體渾然一體創(chuàng)建了一種浮動關系。如今動態(tài)化色彩不僅只存在于液態(tài)，也存在于各種不同介質。把色彩融入到一個自然界中媒介可以帶給觀眾一個非傳統(tǒng)和難忘的視覺盛宴。圖11中舉例了媒介創(chuàng)建一特定的氛圍式體驗：藍色的冰塊，粉紅色的涂料，白色的液體，黑色的煙，綠色的光和紅色的血管。定向單一的色彩建立在自然移動上，從外到內，從非語言到自然語言，從少到多，從可見到可隱匿的浮動在整個平面設計中。和固態(tài)色彩相比，動態(tài)化色彩能創(chuàng)造出更多夢幻般的視覺環(huán)境。

（二）聽覺上營造沉浸式感官體驗

雖然圖像，形狀，比例，色彩等構成平面設計的通用語言，它們仍然沒有走出視覺感官的領域。隨著新媒體的介入，在平面設計上使用動畫，和視覺作品中附上音效更能創(chuàng)造出沉浸空間的感覺?！叭绻肜斫饴曇艉蛨D像關系的重要性，我認為可以探索抽象音樂和音符之中的緊湊度和呈現(xiàn)度–即圖像，音效這兩者之間如何相輔相成的關系?！边@是作曲家布萊恩•埃文斯的核心理論，他的名為“用眼睛傾聽”的實驗動畫說明了音效和動態(tài)圖像互相關聯(lián)的重大意義。在圖12埃文斯使用了抽象表現(xiàn)主義的圖形元素，原圖選用當代藝術作品，通過移動形態(tài)、由變量具象到抽象圖像，多層交融形狀，變化顏色四個移動方式構成。除了移動視覺語言外，音效是實驗作品中重要的紐帶。埃文斯的音樂轉換伴隨著動態(tài)影像的改變?yōu)槊恳环曈X圖像呈現(xiàn)特別的感覺，他發(fā)現(xiàn)添加音效可以強調整幅作品的層次、圖形和聲音的反復轉變。音效給予畫面一個特定的環(huán)境，在創(chuàng)造的空間中音效可以指引觀眾用如何地情感來看待欣賞畫面，比如一段悠揚的爵士樂能帶出放松的心境。從這個角度來看平面設計中配合音效放置可以作為主觀線索比單純的視覺作品更有效地影響觀眾。

三、結語

通過案例及分析介紹了多重動畫手段輔助平面設計，它是否適用于所有的平面設計或未來將被如何廣大地應用，依然無從肯定地回應。本文得出的主要結論：第一，在視覺形式上，動畫可以幫助圖像、圖形、維度、色彩等動態(tài)化演繹；第二，在聽覺上可以引導平面設計作品營造特定的氛圍體驗；第三，多重感官體驗目前還未涉及很多其他感官領域，是否未來會出現(xiàn)新的嘗試未知。第四，眾多動態(tài)化視覺效果需要基于數(shù)碼技術的提高及新媒體介質閱讀方式的改變。

參考文獻：

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[2]麗莎•西爾.創(chuàng)意產品設計[M].羅特維信出版社，2006.

[3]譚雅•莉頓.藝術與影像：批判的閱讀者[M].倫敦泰德出版社，2008.

[4]黛比•米爾曼.平面設計基本原則[M].羅特維信出版社，2008.

[5]保羅•威爾斯.重塑的畫面：移動影像的衍生[M].阿瓦學術出版社，2008.

第7篇：平面廣告評析范文

北京中企調研監(jiān)測網對本年度的統(tǒng)計數(shù)據恰恰反映了這一情況，格力、春蘭等品牌跌出了前5位，而松下、LG、海信、新科、伊萊克斯、志高六品牌廣告投放量直線增長，紛紛躋進前10位。本年度空調器行業(yè)平面廣告還呈現(xiàn)出以下特點：　空調器行業(yè)品牌數(shù)量、投放費用明顯增加

有關人士稱2002年度是空調器行業(yè)的分水嶺，通過中企調研監(jiān)測網對全國618家媒體的平面廣告監(jiān)測數(shù)據看：2002年度與2000年度、2001年度相比，投放費用的增幅分別為26%和36.6%，平面廣告的投放費用和頻次都有了新的突破，眾多品牌紛紛加入、宣傳亮點頻繁出現(xiàn)是空調器行業(yè)廣告投放費用增長的重要原因。從品牌數(shù)量上看，三個年度呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。2001年度的品牌數(shù)量增長率超過了73%。預計空調器行業(yè)品牌的增長速度將不會突破73%的高速增長值，但廣告投放費用將會有新的突破，品牌的急劇增加勢必會使競爭更加激烈，有實力的品牌將主導市場，小品牌會受到更大的沖擊，市場將進一步規(guī)范。 國產品牌矗立鰲頭 國外品牌快速追趕

空調器行業(yè)中，國內、外品牌之間的競爭并不像IT領域那么激烈，但以松下、LG、伊萊克斯等為代表的國外企業(yè)所占的市場份額仍在穩(wěn)步上升，快速追趕，眾多國外品牌都看好中國市場的廣闊前景，紛紛加快了本土化的進程。從廣告投放情況可以看出：前時十位品牌中，國外品牌占據3席，排名最靠前的是松下，與海爾和美的共為空調器廣告市場的前3強，其中海爾在空調器行業(yè)總量中的所占比例達到了10.5%，顯示了其強大的經濟實力，近幾年來，海爾的成長速度之快，尤其是國際化進程的速度更是業(yè)界的代表。

各品牌廣告宣傳的重點以產品推介、企業(yè)形象宣傳為主，另外本年度“申奧、世界杯、入世”等廣告宣傳亮點頻繁出現(xiàn)在各廠家的廣告中，促銷活動宣傳廣告亦成為企業(yè)熱衷的宣傳點。 廣告投放集中在華東、華北、中南三個行政區(qū)

經濟水平決定消費市場，空調器行業(yè)平面廣告投放區(qū)域的集中趨勢比較明顯，經濟發(fā)達地區(qū)是廣告的主要地區(qū)，華東、華北和中南地區(qū)集中了3/4的空調器廣告，其中華北地區(qū)費用所占比例更是高達32.6%。西南、東北和西北三地只集中了1/5的空調器廣告，經濟發(fā)達程度對空調器產品的廣告投放影響尤其明顯?？照{器行業(yè)的廣告更多的是對地方市場的深化，而對廣告宣傳的廣度關注相對較少，全國性媒體的利用程度明顯低于地方性媒體。另外從季節(jié)性因素來看，華北和中南地區(qū)受季節(jié)性因素影響較大，而華北地區(qū)相對平穩(wěn)。

空調器廣告分布的城市范圍大，全國主要城市都有廣告投放，一、二級城市是投放的重點，尤其是北京、廣州、上海等城市，領先的優(yōu)勢較大?？照{器行業(yè)在主要行政區(qū)的投放策略也各不相同，在華北區(qū)，廣告集中投放在北京和天津；在華東和中南區(qū)選擇投放的城市相對分散。廣告投放量大的城市主要分布在華北、華東和中南地區(qū)，東北地區(qū)沒有城市進入廣告投放前10位。前10位城市集中了51.4%的空調器廣告，集中趨勢明顯。 北京、廣東、上海三地媒列榜首

本年度空調器行業(yè)在400余份報紙、雜志媒體上投放了顯性廣告，以下是投放費用前20位的報紙媒體?？照{器行業(yè)投放廣告主要選擇讀者群大、覆蓋層次廣，貼近居民生活的大眾類報紙媒體。其中《北京晚報》、《廣州日報》和《新民晚報》均以1000萬元以上的廣告投入位列前三甲，三媒體集中了18.6%的空調器廣告。 價格依然是2003年空調市場的主旋律

綜合以上數(shù)據我們總結出本年度空調器行業(yè)廣告的幾個特點：

1、空調業(yè)的生產經營年度已經結束，經過今年的休整觀望期，在新的空調銷售年度里，價格異動將集中于一線品牌，價格競爭仍然是2003年空調市場的主旋律。明年將是一線品牌重整旗鼓、收復失地的一年，生產、營銷、技術、服務乃至價格等強大優(yōu)勢將凸顯出來。國外品牌在今年收獲頗豐后也會更加積極地介入市場競爭。年產銷量50萬臺以內的三線品牌的格局將有重大調整，一部分不具實力的企業(yè)將被淘汰。2003年的空調價格方面將集中于一線品牌，價格調整勢在必行。與此同時，銷售集中的態(tài)勢將進一步明顯：消費者的購買向少數(shù)品牌集中；廠家的權限向少數(shù)經銷商集中；終端市場的銷售向少數(shù)商家集中，在區(qū)域市場也將出現(xiàn)這種趨勢。

2、2002年3月空調器行業(yè)的廣告投放費用創(chuàng)造了歷史新高，今后的幾個月雖然步入銷售淡季，但是廣告投放費用的整體水平不會下降很多，今年冬季空調企業(yè)極有可能加大促銷廣告的投放力度，淡旺季的差異正逐漸縮小。

第8篇：平面廣告評析范文

關鍵詞：廣告；平面設計；互動性

現(xiàn)今社會，各種類型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽性，受眾僅能憑借短暫一瞥來識別廣告內容，這使得其商業(yè)價值大大折扣，長此以往還會使受眾產生審美疲勞，因此，在平面廣告設計中引入創(chuàng)新形式，挖掘設計語言的深度價值，就成為每一位設計師需要潛心思考的重要內容。互動性設計作為近年來設計領域興起的一種全新設計理念，能夠實現(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關注受眾的情感訴求，對于增加受眾的參與、體驗具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1平面廣告互動性的內涵與特點

1.1何為平面廣告互動性

“互動”一詞原屬心理學與物理學范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產、消費觀念的改變，“互動”開始走進與人們生活相關的各領域，電視節(jié)目的制作開始提倡穿插互動情節(jié)，互聯(lián)網門戶網站逐漸將互動性界面設計作為建設重點，教學領域逐漸推行互動教學系統(tǒng)。以上諸多領域的互動改變，都標志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據主流。在廣告學領域，互動性則可細化為“廣告心理互動”與“廣告行為互動”兩大部分。其中，廣告心理互動是指受眾對外界事物的視覺語言進行視知覺感知后觸發(fā)心理活動的過程；廣告行為互動是指受眾通過四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內容后，以實際行為對廣告做出回應的過程[2]。具體到平面廣告設計中，互動性包含以下3個方面的內容：（1）平面廣告能夠通過廣告心理互動與廣告行為互動，調動受眾包括錯覺在內的各種知覺與情感，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動性的平面廣告在最初設定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗之后方能成為完整的廣告；（3）設計師需要營造特定的場景氛圍來滿足廣告的互動性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。

1.2平面廣告互動性的特點

1.2.1雙向溝通的相互性互動性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類別廣告的最大特點。在整個傳播過程中，互動性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個環(huán)節(jié)。其中，信源是指設計的素材，即信息來源；訊息指由信源編制、設計而成的具體視覺符號；信宿指廣告?zhèn)鬟_到的接受者、反應者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾對廣告的行為與心理回應[3]。從上述傳播過程可以看出，互動性平面廣告的信息傳達離不開受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關系。

1.2.2標新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動性平面廣告中，設計信息會在受眾的參與過程中發(fā)生變化，有時甚至會由于受眾不同、參與方式的不同產生豐富多樣的變化。這些不確定的設計信息變化，就構成了互動性平面廣告的差異性。

2平面廣告設計語言互動性的類別及案例分析

2.1文案的互動

2.1.1文案與圖形的互動對于互動性的創(chuàng)意不應當僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動，還應當著眼于廣告內部視覺語言的互動。所謂內部視覺語言的互動，指的是文案、畫面、圖像、色彩等平面廣告基本構成要素之間彼此形成互動關系。具體到文案與圖形的互動，設計師不僅要選取質感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補充、相互映襯，建立起互動、統(tǒng)一的關系。通常，文案與圖形的互動處理方式有兩種。文案作為圖形的補充說明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車廣告見圖1（圖片摘自太平洋電腦網），設計師以史前動物和現(xiàn)代動物為素材，通過線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設計意圖，但看到右下角的廣告語"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標志，便會明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見圖2（圖片摘自新華網），設計師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書寫廣告主題“對不起”以及各種解釋說明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感

2.1.2特定地點的文案互動德國心理學家、拓撲心理學創(chuàng)始人庫爾特•盧因提出心理生活空間的概念，他認為環(huán)境、他人、自身心理活動共同構成了個人的心理空間[4]。特定地點的文案互動，就是在符合個人心理空間的特定環(huán)境中設置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實現(xiàn)心理互動。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見圖3（圖片摘自中國廣告網），設計師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個人“突出重圍”。右上角的文案寫道“試過人擠人的滋味，嘗過椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達的意圖也就更容易被人們所接受。

2.2視覺的互動

視覺互動包含圖形互動與色彩互動兩方面。一方面，圖形互動是由于人的視知覺系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯覺現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺，是生理因素和心理因素共同作用之下的產物[5]。圖形互動好比視覺游戲，無形之中會激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂之中完成信息的互動式傳播。日本著名平面設計大師福田繁雄設計的日本松屋百貨集團廣告，見圖4，就是采用的圖形互動形式，設計師利用同一個平面設計出兩個不同的視角，一個仰視視角，一個俯視視角，從任何一個視角看過去該畫面都是成立的，但當同時從兩個視角觀察的時候卻又會產生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動主要是通過色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來產生色彩的重量錯覺以及空間混合錯覺等。伊頓在《色彩藝術》中指出：“色彩之所以能夠產生視錯覺并形成互動是由于不同色彩并置能夠影響到視覺的準確性和客觀性[6]。”可以說，大部分色視錯覺的產生都是由于色彩的并置對比產生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂節(jié)宣傳廣告見圖5（圖片摘自站酷網），就是利用的色彩視錯覺中的殘像錯覺，這里的殘像錯覺是指，物體在受眾視網膜成像之后，圖像不會立即消失，大約會保留0.04s的時間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯覺，即被稱之為殘像錯覺。海報畫面中橫豎交接之處會有幾個淡淡的色點，受眾在看到這張海報之后，中間的色點就會不停地跳躍起來，不僅符合音樂節(jié)主題，而且實現(xiàn)了平面設計的互動性設計。

2.3形式的互動性

形式的互動性主要通過“感官互動”與“媒介參與互動”兩種形式表現(xiàn)出來。其中，感官互動是利用廣告元素對人體的刺激來實現(xiàn)與受眾的互動，這比單一的說教式廣告形式更能夠贏得消費者的信賴[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產品廣告見圖6，就是利用觸覺來實現(xiàn)與受眾的互動，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語。受眾在看到該廣告之時最本能地反映就是對泡泡進行按壓，這一捏泡泡的過程即是對廣告語"Reducethebumps"的強調和驗證。這樣通過產生觸覺刺激將大家都吸引到廣告中來，既能夠使消費者真切地感受到產品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動則是將科技成果運用到信息傳播過程中，利用新傳播材料、新技術、新媒體、新印刷術、新工藝等來實現(xiàn)廣告語言的互動。新的科技成果更能夠跟隨時展步伐、反映社會現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設計素材，深得設計師和受眾青睞[8]。

2.4情景式互動

情景式互動，即重點塑造一種情景或是場景，并借助廣告畫面之外物體的參與來實現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設計，其不以鮮艷的畫面和醒目的位置來博取受眾的注意力，而是以用戶的視覺經驗、心理活動以及行為習慣為基礎，據此為廣告設計場景，使受眾在不自覺之間參與到互動中來，在無意之中領會到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強迫”性的特點，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動性[9]?！芭c投放地點相結合的情景式互動”以及“參與情景互動”是情景式互動中應用較為普遍的兩種方式。與投放地點相結合的情景式互動方式強調空間情景的營造，其目的在于營造出一個富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實場景，使廣告成為真實環(huán)境中的真實一部分。與投放地點相結合的情景式廣告具有千變萬化的特性，不同的投放點就會生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內冒出的熱氣與咖啡攝影畫面相結合，受眾在觀看此廣告時仿佛真的看見了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語提醒路人在行走過程中小心腳下。參與情景式互動，即讓受眾真實參與到設計師設計的情景之中，雙方共同完成廣告設計，其優(yōu)勢在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見圖8（圖片摘自9點網），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像?？梢钥闯?，這則廣告并不是一個十分完整的廣告，當有人從電梯上走下來時便會踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動，好似有人在為廣告中的人物進行按摩，從而成功地傳達出產品的商業(yè)訴求。

3結語

第9篇：平面廣告評析范文

創(chuàng)意圖形是一種創(chuàng)造，指設計師充分運用創(chuàng)造性思維，根據表現(xiàn)主題內容的特定要求，以說明性的圖畫形象為造型元素，運用一定的獨創(chuàng)形式構成和規(guī)律性的變化去塑造形象，使圖形本身具有深刻的寓意，從而調動視覺興趣來激發(fā)心理層面的體驗，準確傳遞信息的同時來溝通情感的創(chuàng)造性圖形。創(chuàng)意圖形要以圖形為設計核心，以溝通受眾和市場并取得一定的文化啟示效應為目的，充分傳達設計師的設計觀念，體現(xiàn)特定的藝術價值，在龐大的視覺信息中獨樹一幟。

一、 創(chuàng)意圖形的構成要素

創(chuàng)意圖形的組成要素包括功能要素和審美要素。人類創(chuàng)造圖形、運用圖形是為了傳達信息、交流感情，這是其功能要素；創(chuàng)意圖形在基本圖形的基礎上，要在形態(tài)及結構上具備美感，視覺上吸引人，這是審美要素。功能要素解決受眾及消費者生理和心理的需要，使創(chuàng)意圖形達到高效傳達信息的目的，審美要素需要解決美的視覺要素與創(chuàng)意圖形之間的關系，使圖形最大程度的被受眾接受，其中就涵蓋了構成創(chuàng)意圖形的形式、結構、色彩、比例及肌理等造型元素。

首先，點、線、面要素是創(chuàng)造創(chuàng)意圖形時必要的構成要素，點在視覺語言中具有極強的表現(xiàn)力，是創(chuàng)造一切形態(tài)的基礎。從廣義的造型語義來看，點具有大小、形狀和面積的表現(xiàn)。就大小而言，面積越小則點的感覺越強，就點與形的關系來看，圓點是人們最能接受的點的形狀。點如果太小，其存在的感覺會變弱，同時，輪廓不清或中空的點在視覺上也較弱，而面積雖小，但內部充實，輪廓清晰，則可以成為尖銳的點，并成為構成形態(tài)的中心。

圖形中的點，可以是各種形狀，但點在不同的環(huán)境中或在其它造型要素的襯托下會產生不同性質的變化。當點與周圍的形象產生對比時，就會在感覺上改變原來的屬性，如聚集的點或連續(xù)的點會顯現(xiàn)出面或線的特征，在創(chuàng)意圖形中，可以利用點的這種特性來表達不同的視覺感受。

點移動成線，線移動成面，面的移動則形成立體。線在視覺語言中因粗細、曲直、方向的不同，帶給人的視覺心理也不同，從表現(xiàn)力上看，線比點更能表現(xiàn)自然界的特征。線是物體抽象化表現(xiàn)的有力手段，即使是單線，作為表達情感的最基本要素，也可以產生許多卓越的造型效果，“線的出現(xiàn)改變了自然物象或物象的性質，使非藝術的自然形態(tài)轉化為藝術化的形態(tài)，并在其中摻入了人類的獨特情感?！盵2]

面在視覺語言中對人的視覺心理影響比點和線更強，面因形態(tài)不同而具有不同的視覺效果。幾何面秩序感強，明快而單純；有機面柔軟、純樸而更具自然特征；偶然形的面和不規(guī)則面具有力量與運動的美感。大面積的面，給人一種擴張感；小面積的面極具向心性；面在對比中產生虛實和層次關系，伴隨著明度及色調襯托出形態(tài)及空間感。

點、線、面要素必須經過設計師的改造和形態(tài)間的組合，才能創(chuàng)造出創(chuàng)意圖形所必要的形態(tài)語言。圖1是一幅環(huán)保主題海報，是典型運用點、線、面的視覺基本要素作為海報創(chuàng)意宣傳主體的作品。畫面采用點在構成密集形式的排列中，形成了大小、疏密、遠近幾組對比關系，形式中富于變化。點，一方面代表小的概念，暗喻環(huán)保要從小事做起，正好與海報廣告語“一點一滴為環(huán)?！毕嗟靡嬲茫硪环矫?，點的對比關系，在視覺上形成由點到線、由線到面，細小的點最終聚集形成面的視覺效果，更加使環(huán)保從“小”做起，從“點”做起的主題教義深化到視覺傳達上來，使抽象的說教變得形象而直觀。在具體的設計應用中，我們應該建立更加廣義的點、線、面理念，各種符號元素和作為元素的形象都可以視為點、線、面要素進行創(chuàng)意，從這些要素和要素之間的組合中培養(yǎng)洞察能力、思考能力，并訓練對于各種形態(tài)的良好感覺，會使創(chuàng)意更加具有主動性，也更能顯示出創(chuàng)意圖形的表達能力。

其次，結構，是創(chuàng)意圖形組織的形式基礎。結構，又稱組織、組合，是事物各個組成部分的搭配和排列。從構成的角度看，組織和組合關系是形成結構的主要方法和途徑，組織是內在形式的結構方法，即構造和框架；組合是外在形式的結構方法，形成平面結構，即構圖。創(chuàng)意圖形的構形或構圖，通常會運用形體之間的分解、組合方式，這種分解、組合比一般的平面形式構圖更具有創(chuàng)意性和定向性。

打散構成是首要的方式，它是以單一的自然形為原形，將其自由分解，性質是不再具有原來的形式與功能，然后再以此為造型元素，全部使用或使用局部形態(tài)組織成新的形象或畫面。使用部分打散的元素時，同一性的元素重復組合可以創(chuàng)造出節(jié)奏和韻律，使畫面效果協(xié)調統(tǒng)一；相異性元素進行對比組合，使畫面具有跳躍感，產生奔放、復雜的心理暗示；而不同元素的自由組合更具有強烈的視覺美感，能表達多重含義。如圖2，寧波平面設計師交流展主題海報，畫面主體圖形運用了打散重構的手法，自由的舞者褪去僵硬的外殼，使生命煥然一新，寓意視覺設計的重生；支離的肢體使畫面產生了韻律的變化，恰到好處的線條語言一方面作為形體的補充使原型有了新的形象，同時流暢的線條使畫面產生了獨特的唯美氣氛。這種打散重構并沒有使畫面的氣韻消失，反倒利用視點的變化把主體結構各部分美的形象集中起來表現(xiàn)，顯得精彩而極具意蘊。

打散重構是組織結構的必要手段，立體解析則是表現(xiàn)結構的重要途徑。它以單一形體為原型，將其分解為投影圖，并以投影圖為造型元素，組合成新的畫面。在繪畫領域立體解析法已經被純熟的應用到現(xiàn)代派大師的作品中，這類手法是在二維平面上試圖用多角度、多視點的維度來觀察物體并在一個特定角度將其特征表現(xiàn)出來的理論方法，在畫面中可以使用分解后的立面、側面或平面，也可以只展示某一個角度，這充分將物體結構的多維性展現(xiàn)的淋漓盡致。

第三，節(jié)奏與韻律是創(chuàng)意圖形組織的必要手段。節(jié)奏是創(chuàng)意圖形要按照一定的條理、秩序，進行重復連續(xù)的排列后所形成的一定的律動形式及變化規(guī)律；韻律強調變化中的和諧，要跌宕起伏，要前后呼應。節(jié)奏中最能表現(xiàn)統(tǒng)一的是重復，也就是圖形構成的點、線、面等要素按同一節(jié)奏進行變化。通常重復具有同一性，即相同比例、結構、色彩、明度及組成方式的圖形形成重復，但重復也可以產生小的變化，形的相似就可以構成相似形的重復。漸變是一種特殊的節(jié)奏，它更加具有韻律感，它可以是圖形在大小、方向、角度、線性、動靜及空間上的漸變，由于漸變較之重復突破了單調感和整齊劃一的視覺控制，因而在運用中更加生動，活躍。

漸變還有一種特殊的形式是形象上的漸變，指一種形象通過中間形的變化最終變成另外一種形象的過程。通常兩種形之間有相同或相似的元素、特征、比例或節(jié)奏關系，這種漸變反映出事物之間存在的相關性。它們也許只存在于一種隱性構成中，但通過對形與形的比較、歸納、整理、提取與再組合，會在隱性中找到其必然的聯(lián)系，這種聯(lián)系，造成相關圖形的創(chuàng)意應用。形象之間的漸變，可以是由具象形通過思維的連動變化成為抽象形，也可以在連動轉變時發(fā)生含義的變化，使圖形語境有了更深層次的發(fā)展。圖3是一幅反戰(zhàn)主題海報，畫面中的主體圖形，一只飛出炮筒的炮彈逐漸變成了一只和平鴿，形象上的變化因循利導，并不突然，但意義上卻發(fā)生了本質上的變化，人們追求和平，向往和平的心情巧妙地轉化為視覺語言，生動而又一針見血地傳達著有效的信息。

二、創(chuàng)意圖形的構成語境

創(chuàng)意圖形的語境和語義表達，是通過加深對圖形表征事物的內涵和外延的認識而對其創(chuàng)意的深化。力求從線條、結構、組合關系中激發(fā)創(chuàng)造性思維的運用，通過視覺形象來造就更深度層次的視覺語言。要注意“意”與“象”的表達，重視“形”與“義”的轉化，從圖形構成的多義性中挖掘創(chuàng)意，掌握意象和幻想語境創(chuàng)造過程中的邏輯性和規(guī)律性，從而使圖形的“形”與“義”得到更大程度的升華。

創(chuàng)意語境的表現(xiàn)是構成創(chuàng)意圖形的基本條件，創(chuàng)意語境強調創(chuàng)造性想象，主張用圖畫的形式挖掘創(chuàng)意語言的隱喻內涵，它是設計師創(chuàng)造特定視覺環(huán)境、構想和傳達語義信息的外在形式。它可以賦予客觀圖形以特殊的意念表達，可以用圖形實現(xiàn)語境的演繹，這種由一般向特殊的轉換就構成了語境演繹中的造型前提與圖形含義的內在聯(lián)系。

第一，將文字語言轉化成視覺形象：視覺設計是設計師要用圖形把文字或文字以外的信息傳達給觀眾，用視覺形象來代替文字或處理文字，從而引發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想是“由一事物聯(lián)想到另一事物，或將一事物的某一點與另一事物的相似點或相反點自然地聯(lián)系起來，我們稱之為聯(lián)想?！盵3]通過聯(lián)想，設計者可以從個別的圖形中獲得有益的啟示，拓寬思路并找到創(chuàng)造新表現(xiàn)形式的途徑，可以使設計者從各個角度來審視視覺語言與文字語言之間的關聯(lián)性和組合關系。富有創(chuàng)造力的聯(lián)想圖形語言往往具有一定的暗示力，它能有效地調動人們思維活動的積極性，在人們接受信息的同時，通過想象，對圖形的內涵自覺地予以補充，并賦予形象新的意義。圖4和圖5都是禁煙主題公益海報，其宣傳點都表達了潛臺詞“吸煙對人的生命造成最直接的危害”，兩者不同的是其中5中出現(xiàn)了煙的形象，畫面中抽煙的骷髏與煙本身造成視覺上的對比，從而產生了震撼、直白的視覺感受；而“天堂篇”則采用暗示的手段，在不出現(xiàn)煙的直接形象的同時，用煙圈代表這種危害，在看似寧靜的背后“暗藏殺機”。相同的是畫面上方都出現(xiàn)了煙圈的形象，小女孩頭頂?shù)臒熑娬{海報的所謂“天堂篇”，也就是圖形起到了“一語雙關”的作用，而骷髏上方的煙圈，卻預示著死亡與毀滅，它清晰地造型與骷髏互相呼應，使畫面平添了一絲詭異的氣息。在這里，圖形用直觀的視覺語言代替了文字的表達，讓人看到畫面，在圖形的暗示下接受了預示的信息，將聯(lián)想擴展為事實，是創(chuàng)造性圖形中想象的積累和飛躍。

第二，將主題內容轉化成視覺形象：語境的表現(xiàn)說明畫面要反映文字信息，要將主題內容視覺化，因而要在理解主題、消化主題的同時，在說明性內容與圖形之間找到一種邏輯性的聯(lián)系。視覺化的形象不能只是對內容的圖解，要表達信息的同時具有視覺效果，視覺感染及視覺表現(xiàn)。

比喻是將主題內容轉化成視覺形象的主要手段之一，比喻是將某種具象事物比喻成另一種具象事物或抽象事物，這種通過相關的喻體表現(xiàn)事物本體特征的表現(xiàn)手段，可使抽象的事物形象化。也可以這樣說“其實比喻指的是轉移和存留，為了表達某個新的概念，某種舊的意義就被轉移和改變了?！盵5]比喻要注意喻體與本體之間的關系，要運用人們常見的事物來進行比喻和聯(lián)想，本體與喻體之間在深層結構上應具有一定的內在聯(lián)系，兩種事物如果可以合乎邏輯的組合在一起，就能將這種語言運用到視覺創(chuàng)意中。喻體與本體之間如果在意義上差別越大，其隱喻的張力越大，越容易取得新穎、奇特、出人意料的效果。

象征是將主題內容轉化成視覺形象的另一主要手段。象征也是一種隱喻，是指“一種或一組形象使人們體驗到其內含的意義，進而間接地把握其所指稱的對象。它的特點是，所借用的形象是一個外在的象征物，而被指或被喻的對象只有在人們的想象中才能獲得?！盵5]圖形的象征性是人類文明進程中必不可少的階段，是人類對客觀事物不斷感知的結果。與比喻相比，圖形的象征更能廣泛的表現(xiàn)籠統(tǒng)而又帶有抽象性的事物，讓受眾在形態(tài)的疏離、組合間認識和把握事物的本質和內涵。

第三，意象合成，擴大圖形內涵：這種手段就是以明確的內容表達為出發(fā)點，從具體的形象中攫取所需要的元素，進行意象組合，圖形的象征性和寓意性會使圖形的內涵具有更廣泛的延伸。在這里，涉及到一個很重要的概念就是“意象”，一般意義上講，意象是“表象的一種。即由記憶表象或現(xiàn)有知覺形象改造而成的想象性表象，是想象力對實際生活所提供的經驗材料進行加工生發(fā)，而在頭腦中形成的形象再現(xiàn)?！盵6]從圖形的角度看，不論是圖形本身，還是意象合成，都是在創(chuàng)造一種積極地、有意義的形象，其意義來自圖形本身的形象信息，同時也來自被反映的客體，并通過形象的再造來負載和儲存這些信息。

意象的合成，具有意象的圖形、圖識及圖理性特征。意象是一種感性形象，在創(chuàng)意圖形里它通過視覺形式表現(xiàn)形態(tài)的過程就構成了再現(xiàn)意向的“圖形”特征，即在意象語境中，圖形是主體的意象。這里的圖形，指把客觀物象中所包含的設計元素作象征性的呈示也就是對一類客觀事物或事件的內在隱含本質進行視覺的揭示?！皥D識”特性，是指從感覺和知覺中獲取的信息是一種視覺信息，圖識的特性需要通過特定形式來表現(xiàn)，觀者需要對這種特定形式進行一定的聯(lián)想，才能識別和認同這種形式并實現(xiàn)以形達意。圖6是一則宣傳哈根達斯香蕉口味冰淇凌的商業(yè)海報，畫面中生動鮮明的圖形視覺元素引起觀者心理的無限聯(lián)想，將現(xiàn)實感受與感性形象緊密結合，使觀者感同身受，從而引起共鳴。這種共鳴是在想象中對生活的現(xiàn)實材料進行加工的結果，形象的信息既是客觀反映，又是意象再造，情感體驗與信息表達在此刻最具有說明性。

意象的“圖理”特性則指意象圖形是具有哲理意義的符號。當一個圖形僅能代表某種特定的內容而不能反映這種內容典型的視覺特征時，它只能被看做是一個單純的圖形符號。但對嚴格意義上的視覺圖形而言，沒有一個圖形是只作為符號而不具有其它意義的視覺形象，這就是圖形的“圖理”性特征?！耙磺兴囆g形式的本質，都在于它們能傳達某種意義，任何形式都可以傳達出遠遠超出形式自身的意義”。[7]圖形本體之所以更尊崇于它典型的符號學特征，正是因為符號本質的作用在于“給予某種事物以某種意義，從某種事物中領會出某種意義?！盵8]

* 本文系高等學?？茖W研究項目“少數(shù)民族傳統(tǒng)圖形要素與現(xiàn)代視覺設計”（項目編號：NJSY11293）成果。

注釋：

[1] 王紹強：《圖形創(chuàng)意新靈感》，廣西美術學院出版年2003版，第10頁。

[2] 葛鴻雁：《視覺傳達設計》，中國美術學院上海書畫出版社2000年版，第196頁。

[3] 湯義勇編著：《招貼設計》，上海人民美術出版社2001年版，第74頁。

[4] [英]貢布里希：《秩序感—裝飾藝術的心理學研究》，湖南科學技術出版社2008年版，第194頁。

[5] 葛鴻雁：《視覺傳達設計》，中國美術學院上海書畫出版社2000年版，第230頁。

[6] 夏征農：《辭?！罚虾＾o書出版社1999年版，第2291頁。

[7] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸端囆g與視知覺》，滕守堯、朱疆源譯，四川人民出版社1998年版，第263頁。