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一、概念模型的建立
兒童玩具包裝與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為建立橋接關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在三方面:一是格式塔心理學(xué)原理,該理論強(qiáng)調(diào)事物的整體性,同時(shí)考察構(gòu)成事物各要素的分離性。完整兒童玩具包裝不是靠單一的要素完成的,而是靠多種要素混合搭配而成。這里可以借助格式塔心理學(xué)理論解釋包裝要素對(duì)兒童生理感官反應(yīng)的影響,從而可以科學(xué)地使用包裝設(shè)計(jì)要素。二是銷(xiāo)售心理學(xué)原理,在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中父母看重的是兒童玩具本身的價(jià)值和功能,如何借助包裝效果讓父母感覺(jué)手中的玩具符合自身心理需求是個(gè)值得深入探究的問(wèn)題。三是設(shè)計(jì)原理,依據(jù)該原理可以確定兒童玩具包裝采用的色彩、紋理、圖案和文字等要素?;谝陨先齻€(gè)原理建立兒童玩具包裝影響購(gòu)買(mǎi)行為的概念框架,如圖1。從圖1中可以看出購(gòu)買(mǎi)行為是否成功取決于包裝設(shè)計(jì)是否符合認(rèn)知心理。兒童玩具包裝設(shè)計(jì)符合認(rèn)知心理取決于兒童的生理認(rèn)知(主要是視覺(jué)認(rèn)知)和父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知這兩方面。兒童玩具包裝整體的吸引性與具體包裝設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)聯(lián)可采用格式塔心理學(xué)原理解釋?zhuān)讳N(xiāo)售心理學(xué)原理可以對(duì)包裝設(shè)計(jì)符合兒童和父母的認(rèn)知心理后,為了促使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生,強(qiáng)化兒童生理認(rèn)知和父母經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知到達(dá)統(tǒng)一的過(guò)程做出解釋?zhuān)磮D1中虛線(xiàn)反饋過(guò)程;設(shè)計(jì)原理在兒童包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)在包裝要素、包裝質(zhì)量和必要說(shuō)明等方面,是兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。
一、兒童玩具包裝規(guī)范化設(shè)計(jì)的測(cè)試
認(rèn)識(shí)到兒童玩具包裝與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)聯(lián)后,以設(shè)計(jì)原理為出發(fā)點(diǎn),基于包裝設(shè)計(jì)不同要素,建立兒童玩具包裝規(guī)范化設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試模型,這主要包括兩個(gè)階段。第一階段,在玩具的安全性達(dá)標(biāo)、父母具備購(gòu)買(mǎi)能力的情況下,采用調(diào)查問(wèn)卷的方式調(diào)查影響兒童生理感知的包裝要素和父母在玩具購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起到的作用,包裝要素包括色彩、紋理、圖案和文字說(shuō)明。對(duì)兒童測(cè)試采用兒童對(duì)不同實(shí)物包裝的反應(yīng)程度;對(duì)父母測(cè)試同樣采用包裝實(shí)物,但要從三個(gè)層面回答,分別為“側(cè)重點(diǎn)”、“吸引力”和“品位”。第一階段測(cè)試的實(shí)物包裝為兒童玩具車(chē)、積木玩具、民間食品玩具、拼圖玩具、毛絨玩具的包裝。第二階段,在第一階段測(cè)試要素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)兒童食品玩具實(shí)物,用于測(cè)試第一階段結(jié)果的合理性,測(cè)試對(duì)象包含兒童和父母,測(cè)試方式仍采用調(diào)查問(wèn)卷。
(一)測(cè)試方式和被測(cè)試對(duì)象
以圖1所示的概念模型為基礎(chǔ),測(cè)試方式采用實(shí)物包裝的生理感官測(cè)試和調(diào)查問(wèn)卷,測(cè)試對(duì)象為幼兒園和小學(xué)隨機(jī)選取20名年齡分布在3-11歲的兒童和20名年齡分布隨機(jī)的父母。兒童和父母被分成倆組,分別充當(dāng)使用者和購(gòu)買(mǎi)者。供兒童和父母測(cè)試的實(shí)物包裝采用相同的實(shí)物包裝,調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容也完全相同,不同點(diǎn)在于父母的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容要從三個(gè)層面去完成。
(二)測(cè)試要素
調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容完全依據(jù)兒童玩具包裝要素制定,具體項(xiàng)目為色彩中的色彩對(duì)比、色調(diào)、色彩強(qiáng)度;紋理中的光潔度或粗糙度、平整性、隱蔽性;圖案中的幾何形體、自由形體、天然形體和組合形體;文字說(shuō)明的專(zhuān)業(yè)性和通俗性。為了嚴(yán)格測(cè)試使用者和購(gòu)買(mǎi)者對(duì)測(cè)試要素生理感官反應(yīng)的程度,采用“語(yǔ)義細(xì)分法”設(shè)置感官反應(yīng)的等級(jí)和說(shuō)明,其中“0”表示該項(xiàng)無(wú)關(guān)緊要、“1”表示喜歡、“2”表示比較喜歡、“3”表示非常喜歡;測(cè)試要素選用同類(lèi)對(duì)比要素,比如色調(diào)中的冷色調(diào)和暖色調(diào)等。調(diào)查問(wèn)卷的詳細(xì)內(nèi)容如表1和表2,表1和表2分別為兒童和父母調(diào)查問(wèn)卷的語(yǔ)義細(xì)分樣式。由于兒童的理性認(rèn)知能力不強(qiáng),對(duì)待玩具的認(rèn)識(shí)是生理本能的認(rèn)知,通過(guò)詢(xún)問(wèn)兒童填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的回答簡(jiǎn)單直接。而父母接受實(shí)物包裝測(cè)試時(shí)考慮的問(wèn)題比較多,填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)感知從“側(cè)重點(diǎn)”、“吸引力”和“品位”這三個(gè)層面去思考,具體意義如下:“側(cè)重點(diǎn)”表示父母作為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)玩具包裝某個(gè)設(shè)計(jì)要素看重的程度;“吸引力”表示父母作為購(gòu)買(mǎi)者被所列包裝設(shè)計(jì)要素吸引的程度;“品味”表示兒童玩具包裝體現(xiàn)的格調(diào)和檔次。
二、兒童玩具包裝要素測(cè)試與設(shè)計(jì)優(yōu)化
(一)兩組人群對(duì)玩具包裝要素偏好測(cè)試
市場(chǎng)上同類(lèi)兒童玩具產(chǎn)品在功能差距不大的情況下,微小的包裝差異就能改變兒童和父母購(gòu)買(mǎi)的決策。由于不同的人對(duì)事物的審美情趣各不相同,很難設(shè)計(jì)出符合所有人需求的包裝設(shè)計(jì),只要能設(shè)計(jì)出符合多數(shù)人審美要求的包裝就是成功設(shè)計(jì)。鑒于此,從設(shè)計(jì)原理中的包裝設(shè)計(jì)要素出發(fā),依據(jù)實(shí)證分析法,設(shè)計(jì)了兩組調(diào)查問(wèn)卷,如表3和表4,分別適用于兒童和父母。從表3中可知,兒童偏好暖色調(diào)和低亮度的色彩;在圖案上喜歡天然形體和組合形體;在紋理上喜歡光潔面、開(kāi)窗式包裝;圖形效果上更傾向于實(shí)物圖;由于兒童認(rèn)知能力有限,文字說(shuō)明顯得無(wú)關(guān)緊要。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在色彩對(duì)比上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果存在誤差,20個(gè)兒童看待對(duì)比色和和諧色時(shí)存在兩級(jí)分化,一部分人喜歡對(duì)比色,一部分人喜歡和諧色,而不是表3中的平均結(jié)果,即認(rèn)為顏色對(duì)比在包裝設(shè)計(jì)中無(wú)關(guān)緊要,這個(gè)問(wèn)題同樣出現(xiàn)在父母對(duì)兒童玩具包裝要素偏好程度測(cè)試中。在玩具包裝上的色彩對(duì)比中,有些父母認(rèn)為對(duì)比色比和諧色更重要、更吸引人、更有品味;反之則認(rèn)為和諧色更重要、更吸引人、更有品味,因而表4中的色彩對(duì)比的統(tǒng)計(jì)也不完全準(zhǔn)確,需要進(jìn)一步研究作修正。其他色彩要素、紋理要素、圖案要素、文字說(shuō)明的統(tǒng)計(jì)結(jié)果則比較符合實(shí)際情況。結(jié)合表3和表4,進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn),兒童的視覺(jué)認(rèn)知與父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知存在很多差異。在色彩強(qiáng)度上,兒童傾向于低亮度,而父母則喜歡高亮度。在圖案上,父母喜歡幾何形體,而兒童喜歡各種組合形體。其他沒(méi)提及到的設(shè)計(jì)要素,兒童和父母的認(rèn)識(shí)基本一致。
(二)兒童玩具包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化的原則
前文對(duì)兒童玩具購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生所具備的條件作了分析,為了更好地設(shè)計(jì)兒童玩具包裝,在符合兒童的視覺(jué)感知和父母的經(jīng)驗(yàn)感知的基礎(chǔ)上,兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的要素選取可以依據(jù)以下原則:第一,色彩。針對(duì)同一款兒童玩具產(chǎn)品,從產(chǎn)品和包裝上要設(shè)計(jì)兩個(gè)系列,一個(gè)系列采用對(duì)比色,另一系列采用和諧色。目的是迎合對(duì)色彩對(duì)比要求截然不同的兩個(gè)群體,這樣才有助于擴(kuò)大銷(xiāo)售。在色調(diào)選取上,務(wù)必采用暖色調(diào),即紅色、黃色、橙色、或者這三種顏色組合。在色彩亮度上,玩具包裝設(shè)計(jì)要在兩個(gè)主要展示面上選用不同的亮度,一面用于吸引兒童,一面用于吸引父母,協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者與使用者之間的矛盾。第二,圖案。兒童玩具包裝盒的圖案設(shè)計(jì)要采用天然形體和幾何形體,可以同時(shí)滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者與使用者的需求。對(duì)于組合類(lèi)木制玩具,比如積木類(lèi)玩具、場(chǎng)景類(lèi)玩具等,由于父母和兒童的認(rèn)識(shí)不一致,所以圖案宜采用組合裝配分離的幾何形體。第三,紋理。兒童和父母都比較鐘愛(ài)光潔的凹凸面,因而玩具包裝設(shè)計(jì)首選光潔度高,摸起來(lái)有質(zhì)感的凹凸面。紋理款式最好采用開(kāi)窗式,而不是封閉式。引起兒童興趣的根本不是玩具的包裝,而是玩具本身。通過(guò)開(kāi)窗式包裝可以實(shí)現(xiàn)不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外兒童和父母更喜歡實(shí)物圖而不是渲染的效果圖、示意圖等,設(shè)計(jì)過(guò)程中要優(yōu)先選擇實(shí)物圖。第四,文字。文字說(shuō)明不是用來(lái)吸引兒童,而是幫助父母快速了解玩具的功能和注意事項(xiàng),做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于普通消費(fèi)者而言,兒童玩具的包裝說(shuō)明要言簡(jiǎn)意賅、通俗化,而不是復(fù)雜難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)?;谝陨纤臈l原則,設(shè)計(jì)了一款兒童食品玩具—“糖畫(huà)”的包裝盒做測(cè)試。由于糖畫(huà)取材容易、制作方便,兒童和父母都比較喜愛(ài),因而可用于現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。包裝盒上展現(xiàn)的糖畫(huà)采用金黃的暖色調(diào),背景采用紅色作對(duì)比色,亮度偏暗,圖案設(shè)計(jì)采用自然流線(xiàn)型設(shè)計(jì),紋理上采用有質(zhì)感凹凸面、光潔度高、開(kāi)窗式、實(shí)物圖,再配以簡(jiǎn)單的關(guān)于糖畫(huà)的文字說(shuō)明。以此包裝作為測(cè)試對(duì)象,但存在一些偏差,主要表現(xiàn)在以紅色作為對(duì)比色時(shí),父母都比較偏愛(ài)。其原因是色澤金黃的糖畫(huà)寓意甜美,再加上中國(guó)喜慶文化常用紅色作為襯托,容易烘托喜慶氣氛。
三、結(jié)論
購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離注定兒童玩具不同于一般產(chǎn)品,因而它的包裝設(shè)計(jì)不能采用普通產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以購(gòu)買(mǎi)者的審美觀(guān)念作為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念,而是同時(shí)兼顧購(gòu)買(mǎi)者和使用者的偏好。為了科學(xué)地建立兒童玩具包裝設(shè)計(jì)模式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),必須從兒童的生理感知和父母的經(jīng)驗(yàn)感知出發(fā),通過(guò)包裝設(shè)計(jì)中的色彩、圖案、紋理、文字等基本要素的實(shí)證分析,獲得兒童與父母對(duì)兒童玩具包裝設(shè)計(jì)要素的偏好分布,才能真正優(yōu)化兒童玩具包裝設(shè)計(jì)。
作者:李平平 靳桂芳 單位:天津科技大學(xué)