茶文化傳播與營銷困境與策略淺析
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摘要：茶文化是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而茶文化營銷與傳播我們不能單純將其認(rèn)定成為一個(gè)文化概念或者營銷傳播概念，我們應(yīng)該將茶文化和營銷進(jìn)行綜合分析。在研究茶文化的過程中，我們還應(yīng)該區(qū)別兩個(gè)概念，一個(gè)是我國傳統(tǒng)的茶文化，一個(gè)是現(xiàn)代時(shí)尚茶文化，二者沒有優(yōu)劣之分，前者經(jīng)過時(shí)間的沉淀，擁有歷史的厚重感，而后者則是跟隨時(shí)代發(fā)展進(jìn)步衍生出來的茶文化。隨著我國近些年來的飛速發(fā)展，茶文化開始向市場營銷進(jìn)軍，但是近幾十年我國的茶葉企業(yè)卻并沒有依托于傳統(tǒng)茶文化獲得快速發(fā)展。事實(shí)上，現(xiàn)如今茶葉企業(yè)不僅僅應(yīng)該考慮如何結(jié)合茶文化進(jìn)行營銷，還需要充分研究當(dāng)前茶葉市場的真實(shí)消費(fèi)趨勢(shì)，去讀懂茶文化的內(nèi)涵，借助社會(huì)現(xiàn)象完成茶葉的營銷。
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，是茶葉的發(fā)源地，中國的茶葉和茶文化舉世聞名，同時(shí)茶葉也是中華民族的舉國之飲。茶文化的傳播和營銷困境不僅僅體現(xiàn)在我國的文化產(chǎn)業(yè)上，其主要源自于我國文化領(lǐng)域的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，對(duì)于茶葉企業(yè)來說，可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
1茶文化
茶葉是我國重要的傳統(tǒng)飲品，傳說神農(nóng)在嘗百草的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了“荼”，到了漢唐時(shí)期，則正式使用了“茶”這一說法。經(jīng)過多年的發(fā)展和改進(jìn)，在生產(chǎn)力不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)上，茶的種植技術(shù)、采集技術(shù)、炮制技術(shù)等越加成熟，茶這個(gè)飲品也真正走向了歷史舞臺(tái)，全世界有一百多個(gè)國家和地區(qū)的人民喜愛喝茶，并大力推廣和銷售茶葉。茶對(duì)于我們中華民族來說不僅僅是一種飲品，更像是一種文化傳統(tǒng)的線索和體系，茶在我國傳統(tǒng)文化中有著極為重要的地位，在商周時(shí)期更是重要的貢品，而在漢唐時(shí)期茶則是文人雅士的修養(yǎng)象征。茶文化在盛行時(shí)期，擁有功夫茶、敬師茶和斗茶等多種社交禮儀種類，是我國寶貴的文化資源。茶本身就帶有非常豐富且明顯的文化特征，各個(gè)國家地區(qū)都擁有不同的茶文化特點(diǎn)，我國茶文化經(jīng)過多年的發(fā)展，不同地區(qū)亦有較大的差距。我國南北方的茶文化各有特色，文化特征也都大不相同，但是究其根源，中國茶文化的內(nèi)涵是一脈相承的。我國傳統(tǒng)茶文化主要指的是茶葉的品評(píng)方法、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略以及相關(guān)的藝術(shù)操作鑒賞手段等。茶文化的精神內(nèi)涵指的是沏茶、聞茶、品茶等習(xí)慣，這些有關(guān)喝茶的習(xí)慣和中華文化內(nèi)涵禮儀相互結(jié)合，形成了一種獨(dú)具特點(diǎn)的茶文化。茶不僅僅是一種文化現(xiàn)象，我們也可以說他是一種形式和精神的統(tǒng)一，同時(shí)也是一種禮節(jié)。我國自古以來便擁有客來敬茶的社交習(xí)慣，體現(xiàn)出了我國人民文明禮貌的待客之道。我國宋代著名詩人蘇軾曾說：從來佳茗似佳人。由此名句便可看出我國茶文化的重要性，此句所表現(xiàn)出來茶帶給人的美好意境，茶文化之所以能夠享譽(yù)世界，就是因?yàn)槠洫?dú)有的意境。
2茶文化歷史傳播路徑與方法
2.1中西亞
我國茶文化最早向外傳播的路徑是和中國陸地相接壤的鄰國，西漢時(shí)期的張騫兩次前往西域，開通了絲綢之路，將茶文化帶到了中西亞地區(qū)。當(dāng)時(shí)茶在我國已經(jīng)成為了比屋皆飲的一種飲品，當(dāng)時(shí)的阿拉伯商人在購買高質(zhì)量的絲綢等中國產(chǎn)品的同時(shí)，還帶回了一些茶葉，自此，茶文化完成了向中西亞地區(qū)的傳播，成為了當(dāng)時(shí)中西亞盛行的飲品。
2.2蒙古族
與絲綢之路并行的是中國又開辟了另一條國際商貿(mào)的路線，這條國際商貿(mào)路線經(jīng)過長城和蒙古，最后再穿過俄羅斯的西伯利亞，以河北和山西為中心樞紐，成功到達(dá)了歐洲。因?yàn)檫@條國際貿(mào)易路線經(jīng)過蒙古，從而使蒙古族人民在很早的時(shí)候就接觸到了茶文化，受到了茶文化的感染和熏陶。2.3俄國我國明代對(duì)國際貿(mào)易的控制力度很強(qiáng)，尤其是茶葉貿(mào)易，一開始我國使者向俄國朝廷饋贈(zèng)茶葉的時(shí)候，并沒有受到對(duì)方的重視。但是在二十年之后，俄國斯特科夫從蒙古將茶葉帶回了俄國，最后逐漸形成了蒙古族和俄國的茶葉貿(mào)易，俄國開始興盛茶文化。而俄國對(duì)茶葉的需求不斷增加，最后俄國從中國的湖北羊樓洞引進(jìn)茶苗茶籽，自己研究如何種植茶葉，最終形成了俄國獨(dú)有的茶葉品種，茶文化也完成了向俄國的傳播。
2.4南亞
在很久之前印度就已經(jīng)開始種植茶葉，但是一直沒有種植成功，于是印度后來成立了植茶委員會(huì)，并派遣秘書到中國去購買茶種，尋求我國傳授給他們種植茶的技巧和方法。終于，在經(jīng)過百年努力之后，種植于印度大吉嶺的茶葉獲得成功。
3茶文化營銷困境
茶文化之所以受到了很多國家人民的青睞，是因?yàn)椴杷鶐淼囊饩?，并非是一些?dú)特的茶水或者茶葉。茶文化擁有飲茶環(huán)境、炮制手法以及茶具的制作和選擇，是一個(gè)綜合的概念，種種因素聯(lián)系在一起才能夠創(chuàng)造蘇軾所說的“佳茗似佳人”的意境。就茶文化的營銷而言，包括茶環(huán)境、茶具、茶葉、泡茶手法等等都和營銷有著密不可分的關(guān)系。傳統(tǒng)的茶文化營銷是一種綜合了選茶、泡茶、觀茶和品茶因素運(yùn)用的營銷概念，那么我們應(yīng)該思考，如何去界定當(dāng)前時(shí)尚茶文化。時(shí)尚茶文化顧名思義，和現(xiàn)代的時(shí)尚氣息密不可分，是新時(shí)代所誕生的一種年輕文化，比如當(dāng)前消費(fèi)市場的主流是九零后和零零后的年輕一代，這些年輕人的消費(fèi)特征就帶有年輕時(shí)尚的特點(diǎn)。如今人們的思想更加多元化，年輕人懂得更多，同時(shí)也思考得更多，如今的年輕人更加追求健康的生活。雖然很多年輕人喜歡口味眾多的碳酸飲料和果汁奶茶等等，但他們同樣也非常喜歡時(shí)尚健康的消費(fèi)，很多年輕人并不排斥喝茶，其中大部分都非常推崇茶文化。但是在如今的社會(huì)中，年輕人更喜歡便捷、口味清新的茶，因此茶文化開始發(fā)展衍生出一種符合當(dāng)前年輕人消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)尚茶文化。時(shí)尚茶文化同樣講究傳統(tǒng)茶文化中的意境，但是提供的是更加快節(jié)奏、快消費(fèi)的休閑養(yǎng)生意境。而營銷則是一個(gè)市場概念，分為營和銷兩個(gè)部分，作為發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求的重要手段，營銷是在創(chuàng)造市場需求或提供新需求的必要條件下所產(chǎn)生的運(yùn)營概念。茶葉企業(yè)愛講茶文化，誠然，我國擁有十分悠久的茶歷史，茶葉企業(yè)自然也希望利用這一文化優(yōu)勢(shì)促進(jìn)茶葉的暢銷，但是實(shí)際上很多茶葉企業(yè)的茶文化傳播并無法給茶葉的營銷帶來很多實(shí)質(zhì)上的幫助。從當(dāng)前大部分茶葉企業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)都對(duì)茶文化的認(rèn)知存在一定的誤區(qū)。茶葉的質(zhì)量和茶葉的相關(guān)技術(shù)，這屬于自然科學(xué)研究的范圍。茶葉的質(zhì)量是茶葉營銷的重要基礎(chǔ)，在茶葉的實(shí)際營銷過程中，茶葉的質(zhì)量好壞往往決定不了最終的營銷效果。營銷的效果發(fā)揮取決于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場的理解是否透徹，取決于企業(yè)能否深入了解當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和偏好，從而決定產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭。茶葉企業(yè)應(yīng)該從兩個(gè)角度去理解茶文化，一種是因?yàn)椴栉幕a(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象，另一種則是運(yùn)用了解到的社會(huì)現(xiàn)象去生產(chǎn)和營銷符合市場需求的茶葉。當(dāng)中國茶葉企業(yè)忙著營銷茶文化的時(shí)候，國外的快銷茶立頓茶來到了中國，占據(jù)的市場份額讓中國茶葉企業(yè)羨慕不已。如果結(jié)合傳統(tǒng)茶文化來分析，立頓茶可以說毫無“文化”，但是偏偏這個(gè)沒有文化作為基礎(chǔ)的茶葉深受我國年輕人的青睞。立頓茶能夠帶給我國茶葉企業(yè)很多啟示，其中最重要的就是如何將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚。當(dāng)很多茶葉企業(yè)還在滿足于慢銷的時(shí)候，立頓茶已經(jīng)開發(fā)了很多滿足不同消費(fèi)者需求的茶葉產(chǎn)品。那么中國的茶葉難道就比不上立頓茶嗎？答案當(dāng)然是否定的，如今中國人的生活節(jié)奏不慢，中國的茶文化非常深厚，中國飲茶的人也非常多。立頓茶調(diào)整茶葉，我們則是清飲；立頓茶的快消費(fèi)和我們中國茶的慢消費(fèi)，這些都是現(xiàn)實(shí)?？旃?jié)奏的社會(huì)生活誕生了立頓茶這種時(shí)尚茶文化，而我國則在慢的哲學(xué)下，誕生了傳承幾千年的傳統(tǒng)茶文化和豐富多彩的茶藝技巧。這兩種茶文化本身并沒有優(yōu)劣之分。如今茶葉企業(yè)應(yīng)該明白一點(diǎn)，那就是茶文化只是茶葉經(jīng)營的一個(gè)支撐點(diǎn)，并不是全部，并不是說茶葉加上茶文化就能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模營銷，提升銷售利潤。無論是宣傳傳統(tǒng)茶文化還是時(shí)尚茶文化，茶葉企業(yè)都應(yīng)該明確我們應(yīng)該滿足消費(fèi)者怎樣的茶葉需求？我們是營造品茶的意境還是宣揚(yáng)老祖宗的喝茶理念？茶文化的內(nèi)涵究竟是什么？這些問題如果沒有得到解決，那么茶葉企業(yè)將會(huì)一直處于營銷的困境中，茶文化也不會(huì)得到良好的傳播和發(fā)展。
4茶文化傳播與營銷困境應(yīng)對(duì)策略
4.1加強(qiáng)茶文化宣傳
茶文化是我國重要的傳統(tǒng)文化，因此在宣傳茶文化的過程中，有關(guān)部門可以充分發(fā)揮自己的社會(huì)引導(dǎo)作用，運(yùn)用自己的權(quán)威性和廣泛性促進(jìn)茶文化的傳播，解決營銷困境。有關(guān)部門在宣傳茶文化的過程中不必將其宣傳局限于營銷方面，有關(guān)部門可以在開展相應(yīng)的活動(dòng)或者是在其他活動(dòng)中融合茶文化。比如我國南平武夷山，國家重點(diǎn)推動(dòng)了其茶旅小鎮(zhèn)的項(xiàng)目建設(shè)，充分運(yùn)用了科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加上當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)格，構(gòu)成了一種現(xiàn)代化茶葉產(chǎn)業(yè)體系，除了大力發(fā)展特色茶葉種植之外，還通過智能化技術(shù)以及多種信息手段對(duì)茶葉進(jìn)行了更加深層次的加工。這種活動(dòng)不僅能夠讓更多年輕人看到茶文化，也能夠讓他們感受到茶文化，主動(dòng)了解茶文化，促進(jìn)茶文化的傳播和茶葉的營銷。
4.2加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)建設(shè)
在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，人們沒有時(shí)間去慢慢挑選產(chǎn)品，他們往往會(huì)選擇則那些名聲較大、信譽(yù)度較高、擁有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，尤其是年輕人，在選擇消費(fèi)的時(shí)候會(huì)受到品牌影響力的巨大影響。一個(gè)具有影響力的品牌不僅能夠讓人們的精神獲得滿足，還能夠讓他們體會(huì)到品茶的樂趣。我國茶葉企業(yè)之所以在市場競爭中輸給了立頓茶，就是因?yàn)椴枞~企業(yè)過分重視茶文化本身，忽視了茶文化的品牌建設(shè)，只懂得吃茶文化的“老本”，不懂得變通。如今自媒體極其發(fā)達(dá)，茶葉企業(yè)可以充分利用新媒體和其他一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)和茶問戶的宣傳，創(chuàng)造一個(gè)人人都了解的茶文化的環(huán)境，有助于茶文化的傳播和營銷。同時(shí)，建立現(xiàn)代茶葉品牌，提升品牌優(yōu)勢(shì)，消除年輕人和茶文化之間的隔閡，讓人們懂得茶文化雖然高雅，但同時(shí)也存在于人們的生活中，使人們能夠更好地了解茶文化。
4.3借助新媒體工具的力量
短視頻在如今時(shí)代的重要性不言而喻，其內(nèi)容的多樣性、視頻內(nèi)容短小精悍、利用手機(jī)隨時(shí)隨地觀看的便捷性以及暢所欲言的評(píng)論機(jī)制，使短視頻成為了人們主要的消遣娛樂方式之一。我們可以充分利用短視頻平臺(tái)完成茶文化的傳播和營銷，將茶文化融入到短視頻的制作內(nèi)容中。例如我們可以將泡茶的藝術(shù)融入到視頻的內(nèi)容中，或者結(jié)合茶藝表演提升人們觀看的興趣。在觀看這種視頻的過程中，視頻的觀看者也會(huì)得到一種寧靜的享受，除此之外，茶藝表演者還能夠?qū)⒍桃曨l中的內(nèi)容總結(jié)成幾個(gè)簡短的文章，使人們能夠更加方便地了解茶文化。我們可以將茶的原產(chǎn)地、茶藝的故事、傳承的歷史發(fā)展都利用短視頻的形式呈現(xiàn)在人們的眼前。比如凍頂烏龍茶相傳是一名叫做林鳳池的臺(tái)灣人從福建武夷山帶茶苗到臺(tái)灣種植的。林鳳池到福建參加科舉考試高中舉人，林鳳池考上舉人幾年之后，帶了三十六株烏龍茶苗，種在了南投鹿谷鄉(xiāng)的凍頂山上，精心培育之后形成了一片茶園。后來林鳳池將這個(gè)茶獻(xiàn)給了道光皇帝，皇帝在品嘗之后稱贊其為好茶。因?yàn)榉N植在凍頂山上，所以稱其為凍頂茶。短視頻制作者就可以將這個(gè)故事呈現(xiàn)在大眾眼前，將林鳳池這個(gè)人物形象化，促進(jìn)茶文化的傳播與營銷。
4.4向?qū)W生普及茶文化
學(xué)生是祖國未來的建設(shè)者和接班人，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的接力者，我們應(yīng)該像培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)基礎(chǔ)一樣去培養(yǎng)學(xué)生對(duì)茶文化的認(rèn)知和了解。對(duì)于茶文化，我們不能讓其出現(xiàn)斷層，我們應(yīng)該讓新時(shí)代青年了解茶文化，并培養(yǎng)他們的茶文化基礎(chǔ)。喝茶能夠修身養(yǎng)性，各個(gè)院校應(yīng)該積極培養(yǎng)學(xué)生的茶文化素養(yǎng)。學(xué)?？梢栽谛?nèi)開展茶文化俱樂部，豐富俱樂部中的茶文化活動(dòng)，向?qū)W生普及一些茶文化知識(shí)。同時(shí)，院校的各個(gè)學(xué)科教師還可以在自己的課程教學(xué)中融合茶藝文化，加深學(xué)生對(duì)茶文化的認(rèn)知和了解。學(xué)校可以在校園文化建設(shè)中融合更多的茶藝元素，營造濃郁的茶文化校園氛圍。比如在校內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施中建立一些具有茶文化藝術(shù)的庭院或走廊等等，并積極舉辦一些有關(guān)茶文化的校園活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生參與其中。教師也可以進(jìn)一步豐富自己班級(jí)的茶藝活動(dòng)，例如開展茶文化書法或繪畫比賽，開展有關(guān)茶藝故事的演講或比賽，使學(xué)生能夠在課余生活中積極主動(dòng)地去了解茶文化，學(xué)習(xí)茶文化，促進(jìn)茶文化的傳播和營銷。
4.5舉辦茶文化社會(huì)活動(dòng)
為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)茶文化的傳播和營銷，茶葉企業(yè)或主辦方可以開展一些面向大眾的茶文化活動(dòng)，比如節(jié)假日在某個(gè)城市中舉辦一場茶藝表演，并在開展茶藝表演活動(dòng)之前做好充分資金預(yù)算管理工作，在資金預(yù)算充足的情況下，主辦方可以要求一些知名人士來做宣傳和推廣，并允許前來的人品茶。活動(dòng)中還可以讓人們體驗(yàn)不同種類茶葉的泡法，茶藝大師可以現(xiàn)場進(jìn)行演示。除此之外，茶藝大師還可以現(xiàn)場教觀賞者如何品茶，使觀賞者在了解茶文化的同時(shí)還能夠?qū)W習(xí)到茶藝知識(shí)。品茶先看，看一看之后再看干茶，觀察干茶的顏色、條索以及嫩度如何，之后再觀察茶水的顏色，亮度色度以及清澈度等。一款好茶應(yīng)該具有明顯的色度，而且清澈度極高明亮有度，而且茶葉的葉底摸起來光滑有彈性，看上去也極具光澤。在營銷茶葉的時(shí)候我們可以充分運(yùn)用活動(dòng)進(jìn)行營銷，展示茶文化、介紹茶文化、傳播茶文化，最終打破茶文化的營銷困局，提升茶葉品牌的影響力。
5結(jié)語
綜上所述，我國的茶文化歷史源遠(yuǎn)流長，是我國的重要文化象征，傳播茶文化既能夠讓更多的人了解中國歷史文化，還能夠讓人們的生活更加健康，達(dá)到修身養(yǎng)性的目的。針對(duì)茶葉營銷的問題，我們應(yīng)該清楚茶文化和營銷的關(guān)系，了解當(dāng)前茶葉營銷的真實(shí)困境所在，積極打造品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)人們對(duì)茶文化的認(rèn)知和了解，促進(jìn)茶葉的營銷。
作者:胡悅 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院文化傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院