云南白藥市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析
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摘要：當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各地紛紛組建了工商一體化的國(guó)藥集團(tuán)，這對(duì)許多醫(yī)藥企業(yè)影響十分巨大。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)十分重要，本文對(duì)云南白藥的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要注重產(chǎn)品的研發(fā)，也要以顧客為中心，采取正確的營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者對(duì)云南白藥的認(rèn)知，進(jìn)而才能提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
關(guān)鍵詞：云南白藥集團(tuán)；營(yíng)銷策略；醫(yī)藥體制改革
云南白藥由云南民間名醫(yī)曲煥章先生于1902年創(chuàng)制的，1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產(chǎn)。1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司（股票代碼000538）。經(jīng)營(yíng)涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。云南白藥股份制企業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為國(guó)家首批創(chuàng)新型企業(yè)。自2010年開始實(shí)施“新白藥、大健康”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從早期中成藥企業(yè)逐漸發(fā)展為我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，公司在國(guó)內(nèi)處方品牌和中藥處方質(zhì)量方面一直具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在新醫(yī)改和當(dāng)今國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)不斷發(fā)展變化的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，創(chuàng)新性在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重要性不斷提高，特別是醫(yī)藥市場(chǎng)原研藥研發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)為代表的技術(shù)革新變得日趨重要。如何有效適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，在新醫(yī)改背景下抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，占領(lǐng)更大的醫(yī)藥市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)效益是云南白藥集團(tuán)發(fā)展需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。
一、云南白藥經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
根據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，云南白藥集團(tuán)2020年?duì)I業(yè)收入為327.43億元，利稅68.01億元，利潤(rùn)總額為55.16億元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為14.46%。營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用也同時(shí)在增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的變動(dòng)較為平穩(wěn)，1999年-2020年，公司營(yíng)業(yè)收入從2.32億元增加到327.43億元，增長(zhǎng)逾141倍，自2014年開始，云南白藥營(yíng)收增速明顯下滑，近8年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.86%，但從總體來(lái)看，云南白藥集團(tuán)發(fā)展前景良好。公司2020年度營(yíng)業(yè)外收入、營(yíng)業(yè)外支出相對(duì)于2019年增加較多，營(yíng)業(yè)外收入基數(shù)較大，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相對(duì)于2019年正增長(zhǎng)，可以看出云南白藥有著較好的經(jīng)營(yíng)效益和發(fā)展空間。2016年，云南白藥在控股層面以增資擴(kuò)股的方式實(shí)施混合所有制改革，吸收了新華都和江蘇魚躍公司200多億元民營(yíng)資本，2019年4月，經(jīng)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，由云南白藥集團(tuán)股份有限公司吸收合并云南白藥控股有限公司，實(shí)現(xiàn)整體上市。
二、產(chǎn)品策略
所謂的產(chǎn)品策略指的就是整個(gè)產(chǎn)品的宣傳和銷售。如果產(chǎn)品沒(méi)有滿足市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么在價(jià)格和促銷策略方面就很難發(fā)揮出來(lái)。產(chǎn)品的需求量和經(jīng)營(yíng)情況會(huì)直接影響到產(chǎn)量的質(zhì)量。云南白藥集團(tuán)在發(fā)展當(dāng)中，把客戶的需求作為經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心，不僅滿足了不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)也擴(kuò)展醫(yī)院市場(chǎng)，開發(fā)生產(chǎn)出多品類、綜合結(jié)構(gòu)性白藥產(chǎn)品，充分地體現(xiàn)了白藥在開發(fā)新一代產(chǎn)品時(shí)注重提高患者臨床用藥的快捷便利性，并補(bǔ)充多種內(nèi)服和結(jié)合外用的制劑，構(gòu)成隸屬云南白藥集團(tuán)股份有限公司的立體綜合白藥產(chǎn)品體系。云南白藥產(chǎn)品線主要分為藥品、健康品、中藥資源和醫(yī)藥物流四大板塊，各個(gè)板塊相對(duì)獨(dú)立，同時(shí)又相互支撐。目前已開發(fā)出四個(gè)主要產(chǎn)品系列：藥品及醫(yī)療器械系列、原生藥材及養(yǎng)生系列、茶品系列以及大健康產(chǎn)品系列，形成了較完善的產(chǎn)品線。在藥品產(chǎn)品線上，除生產(chǎn)名譽(yù)中外的云南白藥外，云南白藥集團(tuán)還從散劑藥劑中研制開發(fā)了多種膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑、膠布等，使云南白藥的膠囊內(nèi)服和散劑外用更有效、便利、快捷，更好地適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的用藥需求。云南白藥制劑膠囊、膏、酊、氣霧劑、創(chuàng)可貼等，覆蓋了目前所有白藥劑型，白藥品種收入占公司銷售收入的53.8%，近年來(lái)醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)的巨大市場(chǎng)需求潛力使得云南白藥產(chǎn)品線更具競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提高生物制藥創(chuàng)新技術(shù)，生產(chǎn)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，提高新藥產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和技術(shù)附加應(yīng)用價(jià)值，增加高產(chǎn)品技術(shù)含量和高技術(shù)附加應(yīng)用價(jià)值的新產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)新藥研發(fā)力度，新藥研發(fā)是持續(xù)維持醫(yī)藥企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。2008年，白藥集團(tuán)實(shí)施云南白藥大品牌下多品牌發(fā)展策略，依托云南白藥馳名品牌打造了云健、泰邦、金品、艾嘉、云豐、童俏俏等藥品及醫(yī)療器械品牌；個(gè)人健康護(hù)理品牌包括：金口健、養(yǎng)元青、采之汲、益小小、貝寶惠、朗健、日子等；原生藥材等大健康產(chǎn)品品牌：千草堂、天紫紅、養(yǎng)之素、豹七、白藥養(yǎng)生、千草美姿等；茶產(chǎn)品系列包括紅瑞來(lái)、金酒保、醉春秋等。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提升，藥品方面，云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一。云南白藥牙膏作為公司健康產(chǎn)品的代表，位居國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第二。
三、定價(jià)策略
價(jià)格變動(dòng)是營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中的主要內(nèi)容之一，也是最為敏感的營(yíng)銷活動(dòng)。定價(jià)策略是企業(yè)管理和高層領(lǐng)導(dǎo)的主要銷售策略。只有合理定價(jià)，控制成本上升，才可以在一定的范圍內(nèi)利用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。云南白藥集團(tuán)主要采用以市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)為根本導(dǎo)向的市場(chǎng)定價(jià)法，在以確定目標(biāo)市場(chǎng)和以消費(fèi)者具體需求為導(dǎo)向定價(jià)法的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，云南白藥有著較為穩(wěn)定的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額，需求導(dǎo)向定價(jià)的方法可使制藥企業(yè)能夠獲得比較合理的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。根據(jù)當(dāng)前藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，云南白藥集團(tuán)可以適當(dāng)開發(fā)價(jià)格更低的市場(chǎng)定位產(chǎn)品，使其覆蓋中低價(jià)位的消費(fèi)者。云南白藥集團(tuán)一直以白藥行業(yè)定位高端的云南白藥主打產(chǎn)品研發(fā)為主，但高定價(jià)也使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇其他定價(jià)較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，公司可以考慮研發(fā)部分定位中低消費(fèi)者群體的、更具性價(jià)比的白藥產(chǎn)品，使產(chǎn)品能夠覆蓋到中低收入者群體，尤其是在深化醫(yī)療體制改革的背景下，降低藥品價(jià)格是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，云南白藥在產(chǎn)品線配置上可以更加合理地搭配高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，使其消費(fèi)群體覆蓋面更廣。
四、渠道策略
渠道營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展當(dāng)中的重要組成部分，對(duì)于生產(chǎn)成本的降低和企業(yè)利潤(rùn)的提高有著一定的意義。近幾年，云南白藥集團(tuán)在多年的營(yíng)銷當(dāng)中獲取了很多經(jīng)驗(yàn)，形成了行之有效的市場(chǎng)渠道和銷售渠道。但是目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)渠道比較單一、流通公司的規(guī)模小、技術(shù)落后、效率低及區(qū)域化的現(xiàn)象嚴(yán)重。在藥品銷售渠道的選擇上，渠道比較單一，一般只有藥房和醫(yī)院。但是，在日用品市場(chǎng)方面卻不同，從20世紀(jì)90年代開始，大型超市賣場(chǎng)以“一站式”的便利快捷購(gòu)物的銷售模式和較高的銷售服務(wù)質(zhì)量水平，成為我國(guó)城市農(nóng)村居民日常生活用品購(gòu)買的主要渠道和場(chǎng)所，也是一般社會(huì)消費(fèi)品的主要銷售場(chǎng)所。由于大超市賣場(chǎng)的營(yíng)銷管理費(fèi)用較高，傳統(tǒng)商品的利潤(rùn)低，因此，很難在這樣的終端上投入大量的資金。云南白藥對(duì)牙膏的較高的定價(jià)策略則很好地解決了這個(gè)難題，通過(guò)產(chǎn)品本身的藥用特色結(jié)合整合傳統(tǒng)營(yíng)銷，建立了眾多忠實(shí)的消費(fèi)群，通過(guò)藥店、超市、網(wǎng)絡(luò)銷售多渠道銷售，迅速地提高了銷售額和品牌影響力。銷售渠道的建設(shè)是云南白藥成功的重要基礎(chǔ)和保證，云南白藥集團(tuán)在2011年建成并投入使用的全自動(dòng)化物流中心，是目前國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的醫(yī)藥商業(yè)物流中心，該中心的建設(shè)和使用，縮短了藥品在中間市場(chǎng)流通時(shí)間，以及降低了運(yùn)輸中的巨額費(fèi)用和成本。這樣，企業(yè)的營(yíng)銷渠道流通等也可以隨著醫(yī)藥流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化而變化，盡量使產(chǎn)品全面地呈現(xiàn)在消費(fèi)者，尤其是主流消費(fèi)者最熟悉的地方，以及方便購(gòu)買這種產(chǎn)品的地方，提高生產(chǎn)效率，降低成本，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。
五、促銷策略
促銷策略，是增加企業(yè)商品銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要營(yíng)銷策略之一。能否合理運(yùn)用促銷策略，決定著云南白藥產(chǎn)品是否可以繼續(xù)守住并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。云南白藥集團(tuán)通過(guò)一系列的線上線下促銷活動(dòng)，例如，電視媒體廣告、報(bào)紙宣傳、藥店和超市的店員促銷以及天貓、京東等網(wǎng)上商城的多渠道促銷以及新興的微信營(yíng)銷等，結(jié)合線上促銷的低成本、覆蓋面廣等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又保留了傳統(tǒng)人員促銷與消費(fèi)者建立面對(duì)面的溝通的渠道，全方位地展示和推廣其產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大其品牌的市場(chǎng)占有的份額。在天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網(wǎng)站建立品牌的官方旗艦店、專賣店等則常常投入線上促銷活動(dòng)，積極參與并策劃諸如“雙十一”“6.18”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的促銷活動(dòng)，激活了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，伴隨著近幾年支持的體育業(yè)也使得運(yùn)動(dòng)與云南白藥建立了連接，很好地滲透到市場(chǎng)新領(lǐng)域。多渠道的促銷組合使得老品牌云南白藥煥發(fā)出新的活力，銷售覆蓋不同年齡層、不同消費(fèi)習(xí)慣的群體，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額。
六、語(yǔ)結(jié)
云南白藥集團(tuán)在當(dāng)今激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展離不開其對(duì)核心產(chǎn)品的打造、對(duì)整體品牌的經(jīng)營(yíng)，更離不開其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等各種營(yíng)銷策略組合的使用，由此可見(jiàn)，合理善用各種營(yíng)銷策略，是當(dāng)下云南白藥乃至醫(yī)藥企業(yè)持續(xù)發(fā)展并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
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作者:李超 巴淳 單位:昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院