我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈特征及問題分析
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一、中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈特征
1．業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢
我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已形成良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。不論是生產(chǎn)、制作，還是發(fā)行機構(gòu)，都有一批頗具品牌效應(yīng)的大型動漫企業(yè)在為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)了一個覆蓋廣泛的動漫傳播平臺，建立了暢通的動漫產(chǎn)品進出口渠道，開放了眾多和世界一流動漫機構(gòu)進行交流、合作的窗口，拓寬了產(chǎn)業(yè)投融資渠道，激活了原創(chuàng)動漫的開發(fā)動力，為動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了富有活力的生態(tài)環(huán)境。
2．具備良好的產(chǎn)業(yè)政策平臺
國家對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分關(guān)注，先后出臺了一系列政策及舉措，例如在2004年的《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，在2006年建立由文化部牽頭的扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議制度等，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造了比較好的宏觀環(huán)境。針對動漫企業(yè)的稅收減免政策、播映補貼政策、投融資政策等，在幫助企業(yè)輕裝上陣的同時，亦保護著原創(chuàng)動漫的“星星之火”。
3．“大動漫”理念對動漫產(chǎn)業(yè)提供了多元化的發(fā)展環(huán)境
今天，當我們分析動漫產(chǎn)業(yè)的時候，除了漫畫、系列動畫片、動畫電影，還有橫跨出版、影視、演出、新媒體、玩具、服裝、游戲、主題公園等領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品;在醫(yī)藥、衛(wèi)生、建筑、設(shè)計、展覽展示等各行各業(yè)中也都能看到動漫的身影。也就是說，從宏觀來看，動漫產(chǎn)業(yè)是龐大而綜合的，面向的受眾群體包括各個年齡層，應(yīng)用的范圍不僅包括傳統(tǒng)動漫藝術(shù)作品，還包括其他行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的宣傳和產(chǎn)品制作，形成了一個宏大的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條。
二、中國動漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成模式
1．生產(chǎn)制作
動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商和規(guī)模式的生產(chǎn)園區(qū)是這一領(lǐng)域生產(chǎn)制作的主要構(gòu)成力量。首先，動漫生產(chǎn)商從資本構(gòu)成來看，主要分為民營企業(yè)、國有或國有控股企業(yè)、合資企業(yè)、外資企業(yè)。其中，民營企業(yè)在整個動漫企業(yè)中占比最大，涉及領(lǐng)域廣，是我國動漫產(chǎn)業(yè)的主力軍。大量的民營動漫企業(yè)也促成了作品創(chuàng)作的多元化，有利于優(yōu)秀作品的脫穎而出，例如近期熱映的國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》，僅僅通過口碑傳播就實現(xiàn)了票房逆襲，成為中國動畫電影票房的總冠軍，并成為社會輿論的熱點話題。其次，對于動漫生產(chǎn)園區(qū)這一概念來說，首先要參照的是有關(guān)專家及行業(yè)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)集群的界定，產(chǎn)業(yè)集群通常指在規(guī)定的行業(yè)領(lǐng)域中，具有一定的競爭與合作關(guān)系，同時集中在同一地區(qū)的企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)的集合。因此，動漫園區(qū)的建立，旨在快速形成產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，加速動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2．營銷傳播
營銷作為動漫產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，對產(chǎn)業(yè)的資金回流具有重要意義，同時也是動漫產(chǎn)業(yè)鏈傳播過程中最為重要的環(huán)節(jié)。動漫營銷包含品牌營銷、作品推廣、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等，而且在動漫作品創(chuàng)作開始時，對不同營銷手段的益處和弊端就需要通盤考慮進去，只有將創(chuàng)作與市場、消費者同時把握，才能明確動漫產(chǎn)品的贏利點，從而對動漫產(chǎn)品進行整合營銷。當下，動漫節(jié)展營銷是動漫作品與衍生品營銷與傳播的主要方式與渠道。目前，我國每年舉辦的各類動漫節(jié)展總數(shù)超過150個，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)項目簽約、作品出口、版權(quán)授予、投融資交流等多種功能。動漫品牌營銷則最有利于動漫作品的廣泛傳播，能夠培養(yǎng)大量忠實受眾群體。多角度跨行業(yè)的動漫品牌授權(quán)，塑造的是一個立體的品牌形象，在賺取利潤的同時，也是有效的品牌營銷方式。
3．展映與播出
動漫作品的最終傳播與呈現(xiàn)方式離不開平臺的展映與播出，這是動漫作品與受眾之間進行交流與溝通的重要渠道。不同的展映與播出渠道關(guān)系到動漫作品能否在傳播過程中獲得相對廣泛的影響力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國動漫生產(chǎn)企業(yè)近90%的產(chǎn)品將播出渠道鎖定在電視臺，近八成集中在央視、省級及地市級電視臺。這一方面和政府對動漫企業(yè)的補貼政策相關(guān)，在各地的播出補貼政策中，能在央視或省級電視臺播出，每分鐘可補貼幾百元到幾千元不等。另一方面，中央電視臺以最廣泛的覆蓋力和影響力成為諸多動畫作品力爭播出的最佳平臺，一些地方衛(wèi)視也設(shè)立了全天候的少兒頻道，這種平臺通常被視為動畫作品播出的專業(yè)平臺，節(jié)目編排具有針對性，觀眾相對固定，播放效果也好。而動畫電影則成為動畫展映與播出的第二大平臺，且發(fā)展迅猛。近幾年來，我國電影動畫產(chǎn)量不斷攀升，票房不斷增長，消費群體也隨之擴大。經(jīng)過幾年的努力，除了賀歲影片“喜洋洋與灰太狼”“熊出沒”等票房過億之外，還有很多票房超過千萬的動畫電影。隨著電影消費市場的逐漸成熟，國產(chǎn)動畫電影作為一種文化產(chǎn)品，正在形成具有獨特市場延伸機制的消費領(lǐng)域，一部分動漫作品和動漫品牌已經(jīng)贏得了市場聲譽。
4．衍生產(chǎn)品開發(fā)
動漫衍生產(chǎn)品主要包括從視聽作品、漫畫作品、游戲作品等原生動漫產(chǎn)品中派生出來的其他具有動漫元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣需要專業(yè)的動漫設(shè)計人員進行多渠道及多角度設(shè)計開發(fā)，創(chuàng)造出一系列能夠在動漫及其他相關(guān)領(lǐng)域市場出售的商品，不論是玩具、文具、日用產(chǎn)品，還是食品、餐飲甚至主題公園，都可以被視為動漫衍生產(chǎn)品。按照動漫產(chǎn)業(yè)鏈的引導，把恰當?shù)膭勇苌a(chǎn)品置于產(chǎn)業(yè)末端是大部分動漫企業(yè)選擇的道路。同時也應(yīng)該看到，市場中也有少部分動漫企業(yè)，將衍生品開發(fā)前置，利用動漫衍生品所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益反哺動漫創(chuàng)作。
三、中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸與不足
1．存在一定行業(yè)壁壘與傳播屏障
在產(chǎn)業(yè)宣傳“大動漫”口號的同時，也需要看到我國動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壁壘和地區(qū)壁壘依然存在。例如，與美日成熟的動漫市場相比，我國的動畫制作與漫畫創(chuàng)作之間極少出現(xiàn)相互交叉滲透的情況。究其原因，中國動畫和漫畫的傳播分屬于兩個媒體———電視臺和出版社，各有各的行業(yè)規(guī)則，各有各的政策約束，版權(quán)利益難以分配，雖然兩大主管部門———國家廣電總局和新聞出版總署已經(jīng)合并，但是行業(yè)融合仍然存在不小阻力。在發(fā)行階段，制作公司與發(fā)行公司，發(fā)行公司與電視臺、院線之間的矛盾層出不窮，各地方電視臺優(yōu)先播放本地動漫作品的情況比比皆是。在衍生品開發(fā)階段，動漫版權(quán)方和產(chǎn)品開發(fā)商、購買方之間的利益糾紛較多，以及工商、稅務(wù)、廣電、出版等部門之間由于權(quán)責不清而形成了重復管理或管理真空。
2．民營企業(yè)競爭力較弱
民營企業(yè)作為我國動漫企業(yè)的主體，具有個體規(guī)模小、結(jié)構(gòu)不合理、抗風險能力弱、人員流動性大、管理水平低等特點，導致動漫企業(yè)更換、轉(zhuǎn)型過快、規(guī)模小、不夠集中，由此競爭力不夠，效益也達不到預期水平。與此同時，在動畫播映領(lǐng)域長期以來由于體制壟斷形成買方市場，致使企業(yè)在播出環(huán)節(jié)無法收回制作成本，過度依賴政府補貼維持生計，加劇了制播矛盾，也不利于集聚產(chǎn)業(yè)資本打造精品力作。
3．產(chǎn)業(yè)政策有待深化完善
當下，針對于動漫產(chǎn)業(yè)扶植的相關(guān)政策雖然數(shù)量眾多，但執(zhí)行力度仍顯不足。有些政策補貼在實施的過程中被用在其他領(lǐng)域，導致動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能超專業(yè)化道路前進。一些地方陷入GDP盲目增長模式的誤區(qū)，致使動漫產(chǎn)業(yè)鏈條和布局規(guī)劃不夠合理，策劃、制作、播出、宣傳以及產(chǎn)品營銷之間的各個環(huán)節(jié)銜接不夠緊密，甚至不顧動漫產(chǎn)業(yè)自身的規(guī)律，跨越某一重要環(huán)節(jié)，使動漫產(chǎn)業(yè)無法從整體上獲得創(chuàng)新動力。更為嚴重的是，國家的政策補貼還間接導致了尋租現(xiàn)象。地方補貼數(shù)額多，動漫企業(yè)就會在相應(yīng)的地方注冊;地方補貼少，往往無法吸引好的動漫企業(yè)加入，這導致了政府補貼維系動漫產(chǎn)業(yè)的不良局面，形成了一批“候鳥式”的動漫企業(yè)。尤其在中央電視臺或省級衛(wèi)視播出的動漫作品能獲得較多補貼，在這種政策的刺激下，動漫企業(yè)為追求產(chǎn)量，作品難免會粗制濫造，甚至大規(guī)模抄襲、模仿國外動漫作品，嚴重的還會出現(xiàn)動漫企業(yè)與播出機構(gòu)分成的現(xiàn)象。而與此同時，針對新媒體平臺作品的扶持、規(guī)劃較少，還沒有對動漫產(chǎn)業(yè)適應(yīng)媒體融合新趨勢形成政策導向。四、結(jié)語在20世紀世界動畫領(lǐng)域“中國學派”興起之后，中國動漫經(jīng)歷了一段較長時間的低谷。近年來，在市場和政策的雙重激勵下，我國動漫產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展。和其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，動漫產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的目標，實現(xiàn)從制作數(shù)量層面的“動漫大國”到文化輸出層面的“動漫強國”的期望，需要新的配套政策進一步落實，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步完善，新的專業(yè)人才走上崗位，新的產(chǎn)業(yè)龍頭出現(xiàn)，新的動漫品牌深入人心。我們有理由相信，動漫產(chǎn)業(yè)一定能成為促進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動中華文化走出去的重要力量。
作者：譚笑