網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為影響

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摘要：近兩年隨著新媒體的興起，網(wǎng)紅、明星直播帶貨形式打破了傳統(tǒng)銷售模式，快速搶占市場，疫情之下更是成為新時(shí)代熱潮。在新時(shí)代直播帶貨影響下，大學(xué)生易產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念?；诖?，文章對新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式進(jìn)行概述，并指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為造成的影響。在此基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下大學(xué)生的不良消費(fèi)行為表現(xiàn)，如欲望消費(fèi)、快捷消費(fèi)、超前消費(fèi)等，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和資料，從政府、社會、行業(yè)、群體等層面提出解決方案。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；大學(xué)生消費(fèi)行為

如今，網(wǎng)購成為人們常用的消費(fèi)方式。大學(xué)生作為特殊消費(fèi)群體，有自由的支配費(fèi)用和時(shí)間，是直播帶貨消費(fèi)的主力軍。然而新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生群體產(chǎn)生的消費(fèi)沖擊，容易使大學(xué)生形成欲望消費(fèi)、快捷消費(fèi)、超前消費(fèi)等不良消費(fèi)行為[1]。為此，相關(guān)人員應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來的挑戰(zhàn)，并結(jié)合合理方法培養(yǎng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)觀念，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

一、新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨概述

新時(shí)代下，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的逐年攀升，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新賣貨形式，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮了出來。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相比于傳統(tǒng)媒體，主播高度媒體化、傳播影響力大，受眾目標(biāo)明確、用戶黏性強(qiáng)，具有直觀性、表現(xiàn)形式多樣化、溝通方式互動化、信息獲取便利性等優(yōu)勢。其受眾群體可區(qū)分，且不受地域限制，給觀眾極強(qiáng)的現(xiàn)場既視感[2]。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，消費(fèi)者可以利用碎片化時(shí)間觀看直播，符合消費(fèi)者需求。之后的回放、重播等功能更將直播內(nèi)容利用得恰到好處。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)

（一）抓住消費(fèi)者好奇心并達(dá)成情感共鳴

高壓、快節(jié)奏的生活成為社會主旋律，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將志趣相投的人聚集一起，情緒相互感染，逐漸成為大學(xué)生娛樂方式之一。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，網(wǎng)絡(luò)主播通過場景演繹獲得大眾關(guān)注，展現(xiàn)自我價(jià)值。觀眾通過直播，可以體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活里很難實(shí)現(xiàn)的事情。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，主播借助新媒體平臺、視頻、圖片等，通過語言、文字等方式傳遞信息，展現(xiàn)生活細(xì)節(jié)，為觀眾營造場景感，滿足觀眾好奇心。大學(xué)生在觀看過程中，還可以通過彈幕進(jìn)行互動，通過打賞點(diǎn)贊表達(dá)自己的需求，這一形式，符合馬斯洛理論中“自我實(shí)現(xiàn)”的最高需求等級。在這一過程中，部分人被虛擬場景展現(xiàn)的獨(dú)特感所吸引，從而進(jìn)行效仿、從眾，導(dǎo)致沖動消費(fèi)[3]。

（二）拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離

明星和網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式，透過屏幕與觀眾形成情感紐帶。通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的產(chǎn)品宣傳方式，可以帶來更好的經(jīng)濟(jì)增長。觀眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，容易因廣告效應(yīng)而進(jìn)行現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。網(wǎng)購直播帶貨具有實(shí)時(shí)信息共享性，使得消費(fèi)者沉浸在場景體驗(yàn)中，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。如“口紅一哥”李佳琦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為直播界一大亮點(diǎn)。

（三）大數(shù)據(jù)營銷

隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，人們的生活方式均被大數(shù)據(jù)記錄著。海量數(shù)據(jù)的動態(tài)性特征改變了大眾生活方式，平臺通過大數(shù)據(jù)分析，可以找到消費(fèi)者的使用習(xí)慣，從而推送相應(yīng)的產(chǎn)品。借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析，可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景，得到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，并指出潛在客戶需求，形成精準(zhǔn)營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

新時(shí)代下大學(xué)生可以說是受互聯(lián)網(wǎng)影響最大的一個(gè)群體，而網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最活躍的現(xiàn)象，對大學(xué)生的影響不言而喻。對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，我們應(yīng)從辯證角度看待，也就是從積極影響和負(fù)面影響兩個(gè)層面展開分析，由此探討如何因勢順導(dǎo)，降低負(fù)面影響，擴(kuò)大積極影響，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

（一）積極影響

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生的消費(fèi)行為的積極影響，可以從以下幾方面進(jìn)行分析：第一，培育了大學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)精神。結(jié)合抖音、快手、淘寶等影響較大的直播平臺運(yùn)營分析，可知當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營已經(jīng)有成熟的模式。與發(fā)展初期的網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有隨機(jī)性，且往往會在“走紅”一段時(shí)間后因影響降低而消失在公眾視野中不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)形成了相應(yīng)的商業(yè)模式，在積累了一定規(guī)模的粉絲之后，就會利用宣傳手段鞏固自身的媒體影響，而開始進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。這些網(wǎng)絡(luò)直播具有一定粉絲影響力的“網(wǎng)紅”，將會逐漸轉(zhuǎn)向電商創(chuàng)業(yè)，如網(wǎng)紅名人“雪梨”“李佳琦”等，并大多獲得了成功[4]。與現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)突破了現(xiàn)實(shí)的限制，普通人也能發(fā)揮在現(xiàn)實(shí)生活中無法施展的才能，激勵(lì)了很多年輕大學(xué)生抓住難得的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會，也能夠明白互聯(lián)網(wǎng)的重要性，激勵(lì)眾多大學(xué)生都有勇氣追求自身的創(chuàng)業(yè)理想，并為之奮斗努力。第二，引導(dǎo)大學(xué)生樹立了科學(xué)的審美觀。大學(xué)生群體由于缺乏足夠的社會閱歷，其價(jià)值觀的發(fā)育并不成熟，對于一些事物的審美觀也存在片面性。基于此，一些積極的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象，能夠正確引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的審美觀，規(guī)范自身的消費(fèi)行為。例如，網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦雖然其事業(yè)十分紅火，但我們深入了解就能夠知道其成功背后的艱辛和奮斗，他為事業(yè)幾乎付出了所有的精力，全年無休，這些正面形象的網(wǎng)紅有利于引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的審美觀。另外，李佳琦多次在直播中倡導(dǎo)理性消費(fèi)，根據(jù)自身需要選購產(chǎn)品，且展示自身的消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者不能盲目消費(fèi)，有利于提高大學(xué)生的審美鑒賞能力。第三，豐富了大學(xué)生的精神文化生活。大學(xué)生的休閑時(shí)間相對較多，雖然一些大學(xué)生會利用這些時(shí)間去圖書館、參加社會實(shí)踐等活動，但也有很多學(xué)生是待在宿舍上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是大學(xué)生接觸較多的現(xiàn)象，正面網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響，能夠豐富大學(xué)生的精神文化生活，引導(dǎo)大學(xué)生獲得歸屬感，從而獲得精神價(jià)值方面追求的滿足。例如，原生態(tài)網(wǎng)紅直播代表“李子柒”，以原生態(tài)的田園生活為直播背景，制作各地特色的中國傳統(tǒng)美食，融入中國傳統(tǒng)文化元素，不僅起到了傳播中國文化的作用，也成功創(chuàng)造了“李子柒”品牌。而對于消費(fèi)者來說，不僅獲得了良好的中國文化體驗(yàn)，也感受了美食的魅力，極大地豐富了大學(xué)生的精神文化生活。

（二）負(fù)面影響

從負(fù)面影響層面，探究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，具體包括以下方面：第一，導(dǎo)致大學(xué)生很容易產(chǎn)生過度消費(fèi)偏差。一些網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為了謀私利，常常會一味地引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)，甚至為了吸引眼球而展示奢侈的消費(fèi)生活，從而誤導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)人群，盲目跟隨模仿消費(fèi)，超出了大學(xué)生自身的消費(fèi)能力。而大學(xué)生由于缺乏社會閱歷，其消費(fèi)觀并不成熟，很容易受外界影響的干擾，而在這類不正確的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨干擾下，很多大學(xué)生很容易產(chǎn)生過度消費(fèi)偏差，導(dǎo)致大學(xué)生產(chǎn)生不良消費(fèi)行為，甚至可能會陷入“校園貸”的泥潭，出現(xiàn)不可挽回的后果。第二，不利于大學(xué)生社會責(zé)任意識的樹立。進(jìn)入大學(xué)校園之后，大學(xué)生從繁重的高中學(xué)業(yè)中脫離，很容易產(chǎn)生過度玩樂的心理。而豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動很容易吸引大學(xué)生，甚至一些人會沉迷其中，沒日沒夜地觀看直播，而養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣和行為態(tài)度[5]。而一些網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨看似能夠輕易成功，也使一些大學(xué)生對“一夜成名”抱有幻想，盲目進(jìn)行模仿，忽視自身的責(zé)任。甚至一些大學(xué)生會荒廢學(xué)業(yè)，急功近利，忽視自身的職業(yè)選擇和理想，而加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的網(wǎng)紅隊(duì)伍，導(dǎo)致社會責(zé)任意識的錯(cuò)位。第三，導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)主體規(guī)范意識偏差。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象的火熱也很容易影響大學(xué)生的心理，盲目跟隨群體消費(fèi)，忽視主體意識，甚至長期以來形成“消費(fèi)成癮”的不良心理，導(dǎo)致大學(xué)生發(fā)生主體規(guī)范意識偏差，道德意識喪失，不利于大學(xué)生的健康成長。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下大學(xué)生的不良消費(fèi)行為表現(xiàn)

（一）欲望消費(fèi)當(dāng)前，大學(xué)生的消費(fèi)行為已

從需求性消費(fèi)轉(zhuǎn)向欲望性消費(fèi)，品牌消費(fèi)和奢侈消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)中的“審美符號”。大學(xué)生與其他群體相比，更年輕、時(shí)尚，對新鮮事物接受程度高，因此網(wǎng)購這類新生事物成為大學(xué)生的消費(fèi)方式。大學(xué)生在消費(fèi)上，容易因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播中各類產(chǎn)品而形成欲望消費(fèi)，購買遠(yuǎn)超過自己購買能力的物品，而大學(xué)生經(jīng)濟(jì)償還能力有限，這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的。另外，部分大學(xué)生將錢花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)直播購物上，是因?yàn)槠鋵W(xué)習(xí)和思想出現(xiàn)問題，形成非理性消費(fèi)，為滿足自身內(nèi)心需要，造成錯(cuò)誤消費(fèi)。

（二）快捷消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)金融是當(dāng)前社會發(fā)展的體現(xiàn)，人們的繳費(fèi)方式也從線下轉(zhuǎn)為線上，如水電費(fèi)、話費(fèi)等。第三方支付等快捷消費(fèi)形式使得大學(xué)生消費(fèi)節(jié)奏隨之加快，足不出戶便可以通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行購買。第三方支付安全性越高，支付過程越有保障，大學(xué)生對第三方支付的信任度就越高，這對大學(xué)生消費(fèi)具有一定的刺激作用。大學(xué)生在網(wǎng)上消費(fèi)的方式主要分為B2C、C2C。前者是利用網(wǎng)站直接消費(fèi)模式，如亞馬孫、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。后者是借助“中介”溝通進(jìn)行間接商業(yè)消費(fèi)，如淘寶。這些在線消費(fèi)平臺借助第三方進(jìn)行網(wǎng)上交易，十分便捷。但支付平臺雖能盡量保障大學(xué)生賬戶不受侵害，但網(wǎng)絡(luò)詐騙手段層出不窮，網(wǎng)絡(luò)病毒等隨時(shí)會盜取消費(fèi)者信息，嚴(yán)重影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易，從而造成消費(fèi)損失。

（三）超前消費(fèi)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生受到社會不良風(fēng)氣的影響，逐漸形成為“理想人格”買單的狀況。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融宣傳途徑的增加，大學(xué)生內(nèi)在消費(fèi)模式也隨之改變，較大程度地刺激了大學(xué)生金融消費(fèi)。《光明日報(bào)》2021年4月的大學(xué)生消費(fèi)心理研究結(jié)果顯示，部分大學(xué)生消費(fèi)存在超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等非理性消費(fèi)即可說明問題。部分大學(xué)生出于攀比、炫耀等消費(fèi)心理，加上生活節(jié)奏的加速，花唄、借唄等消費(fèi)方式參差不齊，使得部分大學(xué)生出現(xiàn)超前消費(fèi)的情況。如，部分大學(xué)生借助分期付款的方式購買價(jià)格昂貴的電子產(chǎn)品，間接造成大學(xué)生過度消費(fèi)，甚至有的大學(xué)生因后期無力償還，選擇走極端。

五、解決大學(xué)生群體消費(fèi)行為問題的建議

（一）政府層面：加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播門檻較低，人員良莠不齊。各直播平臺整治的違法視頻、圖片層出不窮，假冒偽劣產(chǎn)品屢見不鮮，直播平臺水平難以把控，直播性質(zhì)也很難追溯。因此，政府應(yīng)明確監(jiān)管主體和各自的責(zé)任與義務(wù)，嚴(yán)格監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)直播平臺，加大對網(wǎng)絡(luò)信息的審查力度。同時(shí)，政府部門還需不斷完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的法律法規(guī)，嚴(yán)格懲處不法問題。政府有關(guān)部門還需進(jìn)一步落實(shí)《進(jìn)一步規(guī)范大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款監(jiān)督管理工作的通知》等規(guī)定，對虛假廣告和低俗平臺進(jìn)行法律制裁[6]。采取立法與執(zhí)法并駕齊驅(qū)的方式，為大學(xué)生提供安全、健康的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境，降低大學(xué)生非理性消費(fèi)概率。與此同時(shí)，相關(guān)部門還需做好加強(qiáng)媒體人道德建設(shè)的工作，讓直播帶貨的相關(guān)人員自覺傳達(dá)正能量，以客觀、誠實(shí)的態(tài)度做好網(wǎng)絡(luò)直播帶貨工作。引導(dǎo)工作人員在直播帶貨途中，傳播對大學(xué)生消費(fèi)觀有利的訊息，積極宣傳綠色可持續(xù)消費(fèi)觀念，從而引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)。

（二）社會層面：對網(wǎng)絡(luò)直播平臺實(shí)行社會監(jiān)督

要鼓勵(lì)社會體制監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)網(wǎng)民朋友對網(wǎng)紅、主播、直播平臺和產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行監(jiān)督。十九大報(bào)告指示，重視人民監(jiān)督，擦亮巡視利劍。群眾監(jiān)督、人民監(jiān)督不應(yīng)停留于口號中、想象中，全社會都應(yīng)當(dāng)形成全民及時(shí)舉報(bào)違法、違背公序良俗的言行。人民群眾應(yīng)擔(dān)起自身職責(zé)，肅清網(wǎng)絡(luò)上的不良風(fēng)氣，引導(dǎo)主流價(jià)值觀，還網(wǎng)民一個(gè)安全有序的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。這樣的社會氛圍也適合大學(xué)生成長，可有效促進(jìn)大學(xué)生正確價(jià)值觀和消費(fèi)觀的形成。

（三）行業(yè)層面：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺自我管理

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量管理，避免出現(xiàn)“三俗”文化，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)良環(huán)境的營造。2020年，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示，商品質(zhì)量和售后問題成為消費(fèi)者主要擔(dān)心的問題?；诖耍W(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)自覺強(qiáng)化誠信規(guī)范經(jīng)營，在追求人氣和收益時(shí)，重視責(zé)任的承擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)嚴(yán)格管控用戶評論，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)則和自我管控，成為值得信賴的帶貨平臺，潛移默化培養(yǎng)大學(xué)生理性消費(fèi)觀念。

（四）群體層面：培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀

隨著消費(fèi)升級，我國大學(xué)生的消費(fèi)觀念逐漸向享受型、過度型、奢侈型等方向轉(zhuǎn)變?；诖耍鐣后w應(yīng)形成正確的消費(fèi)導(dǎo)向，幫助大學(xué)生形成正確消費(fèi)觀。第一，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)關(guān)注當(dāng)前需求，重視社會責(zé)任，對自身消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和優(yōu)化。大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)對節(jié)約的理解，勿沉迷于享樂和浪費(fèi)中。大學(xué)生應(yīng)將自身精力放在提高自身能力上，正視自己消費(fèi)觀念，在自己能力范圍內(nèi)適度節(jié)約。大學(xué)生還應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全的認(rèn)知，提高防范意識。在自身消費(fèi)權(quán)益受到侵害時(shí)，要使用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。第二，高校應(yīng)弘揚(yáng)大學(xué)生艱苦樸素的傳統(tǒng)美德，豐富校園生活，傳達(dá)健康的消理念，幫助學(xué)生正視網(wǎng)絡(luò)直播帶貨[7]。高校還可以加設(shè)市場營銷、消費(fèi)心理學(xué)等選修課程，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念。第三，教師應(yīng)作出表率作用，在生活上勤儉樸素，引導(dǎo)大學(xué)生塑造健康的消費(fèi)觀念。同時(shí)，教師可以通過豐富大學(xué)生業(yè)余文化生活，減少大學(xué)生對娛樂的沉迷，建設(shè)文明健康的校園環(huán)境，從而降低大學(xué)生盲目消費(fèi)的概率，促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長。第四，家庭應(yīng)當(dāng)塑造良好的消費(fèi)觀念。家庭的消費(fèi)教育對子女的影響尤其重要?；诖?，家長應(yīng)當(dāng)克制自己對子女的溺愛行為，使子女感受到賺錢的辛苦，并教會子女持家方法，從小培養(yǎng)子女的金錢觀念，使其進(jìn)行有計(jì)劃的消費(fèi)，避免遭受網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新賣貨方式侵蝕。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新的營銷方式，在一定程度上影響著大學(xué)生消費(fèi)群體的購物行為。網(wǎng)絡(luò)直播購物固然便捷，但對大學(xué)生來說，容易使他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生偏差。為此，政府、社會、行業(yè)和各群體都應(yīng)共同完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨體系，做好大學(xué)生消費(fèi)觀教育，提倡綠色消費(fèi)，推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的綠色持續(xù)發(fā)展。

作者:王磊蕓 曾艷梅 單位:共青科技職業(yè)學(xué)院