護膚品廣告的互動意義研究
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[摘要]人們生活在一個充斥著多模態(tài)話語的世界，通過聽覺、認知或者想象來獲取文字、圖像、色彩、或者動作等信息。因此，商業(yè)廣告也經(jīng)常采用短片的形式，通過文字、圖像或聲音來傳達產(chǎn)品的概念以便吸引消費者。本次研究的廣告選自SK-Ⅱ在YouTube的官方頻道，以Kress和VanLeeuwen的視覺語法理論為基礎，從互動意義的角度分析廣告發(fā)現(xiàn)：為了吸引潛在消費者對SK-Ⅱ產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望，護膚品廣告更多使用提供意象，采用長短鏡頭結(jié)合，水平視角垂直視角相融合以及高情態(tài)與低情態(tài)之間的色彩對比等方式，給觀眾留下深刻的印象，從而產(chǎn)生購買欲。
1視覺語法理論
視覺語法理論是基于韓禮德的系統(tǒng)功能語言學發(fā)展起來的。根據(jù)語言的三種功能，Kress和VanLeeuwen分別提出了三種含義：再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義。本此研究主要從互動意義方面著手?；右饬x是從接觸、社會距離、態(tài)度、情態(tài)四個方面來進行分析。接觸是由參與者和觀看者之間的關系建立的。當參與者在看觀眾的時候，他在向觀眾要求一些東西。這個過程被稱為“索取”（demanding）圖像。當觀看者是主體時，參與者提供信息或呈現(xiàn)某物，這被稱為“提供”（offering）圖像。在“索取”圖像中，參與者和觀看者之間會有眼神接觸。相反，在“提供”圖像中，參與者和觀看者之間沒有眼神接觸。“提供”圖像往往是客觀性的。此外，接觸可以分為直接接觸和間接接觸。直接接觸即參與者直接看到觀看者；間接接觸反之。如果參與者是無生命的，那么觀看者和他們之間的接觸只能是間接接觸。社會距離大體分為兩種，一種是參與者與觀看者之間的關系，一種是參與者之間的關系。第一種關系與鏡頭取景的框架大小有關，主要分為三種:特寫鏡頭、中鏡頭、長鏡頭。三種鏡頭所表現(xiàn)出的親和力逐級下降。特寫鏡頭只能呈現(xiàn)參與者的頭部和肩部。這表示一個親密的距離。中景鏡頭會呈現(xiàn)參與者膝蓋以上的部分，這是正常的社交距離。長鏡頭則顯示參與者的整個身體和其他背景。第二種關系是由參與者之間的親密度來實現(xiàn)的。態(tài)度表達的是一個人的精神活動，它可以通過人的視角來表現(xiàn)。視角角度主要分為兩種:水平角度和垂直角度。Kress和VanLeeuwen認為水平角包含一個前角和一個斜角。前角意味著參與，它給觀眾一種在現(xiàn)場的感覺。斜角傳達的信息是觀眾對圖像興致不高。垂直角度包括高角度、水平角度和低角度。而圖像的情態(tài)則反映了圖像的真實感，分為高情態(tài)、中情態(tài)和低情態(tài)。
2護膚品廣告中的互動意義
本次研究的護膚品廣告總時長為95秒，共有58個鏡頭。其廣告靈感來源于800多年前的東方墨流畫。廣告剛開始時是一位優(yōu)雅的女性正在作畫，她將不同顏色的墨水滴入水里。緊接著，她將一滴墨滴入水中，墨滴在水中化為一個圓。此時，畫外音響起，她不再想成為一個完美的圓圈，她想突破界限，釋放屬于她自己獨一無二的魅力。接下來，畫面切換到另一個場景：女士身著白色連衣紗裙，在水中舞蹈，時而是一朵耀目的蓮花，時而是夜空中綻放光彩的蝴蝶，時而是花園中翩翩起舞卻不失色的孔雀。慢慢地，水中的女性開始蛻變，她開始身著一席紅色長裙，抹上紅色口紅，黑色的長發(fā)隨著她在水中的舞姿肆意飄動。最后她從水面浮出，化身成為一只鳳凰。整篇廣告的寓意是女士通過墨流作畫的方式來追求自己內(nèi)心的美麗，正像他們的產(chǎn)品一樣，不默守陳規(guī)，突破結(jié)界，從而改變女性皮膚命運。這也契合了廣告的主題——“自在墨滴，隨心而熠”。
2.1使用更多“提供”圖像
整篇廣告在展示女主人翁的繪畫過程時，采用的是“索取”圖像與“提供”圖像相結(jié)合的鏡頭方式。整個過程中，女主人翁與觀眾之間的眼神交流較少，經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這一部分共有9個鏡頭，其中只有一個鏡頭是“索取”圖像，剩余均為“提供”圖像。視頻中女主人翁用堅定的眼神看著鏡頭，便是該短片僅有的一個“索取”圖像。此時，畫外音響起：“今天起，我不再只是一個圓點?！睆V告通過這種方式來表達廣告中的女主人翁決心開始做一些改變，不再做一個被定義的圓點，她將突破界限，散發(fā)出新的無限可能。“索取”圖像的眼神傳遞能夠讓觀眾直接體會到廣告所想要傳遞的信息，參與者與觀看者之間的眼神交流可以強化觀看者內(nèi)心的感受?！疤峁眻D像是指女主人翁與觀看者沒有任何眼神上的交流，而是專心致志地作畫。她手持毛筆，優(yōu)雅而輕柔地進行墨流創(chuàng)作。這一系列的過程旨在傳達女主人翁正心無旁騖地追求自己內(nèi)心理想中的美，完成一幅最完美的作品。與此同時，也向觀眾展示了東方藝術——墨流畫的作畫過程，著實讓人覺得典雅精美。護膚品廣告總是在有限的廣告時長里向觀眾提供盡可能多的信息，而“提供”圖像能傳遞的信息比“索取”圖像更多，更具體。當然，少量的“索取”圖像會使得廣告更加地打動人心?！疤峁眻D像的鏡頭能夠讓觀眾更充分了解廣告所傳遞的內(nèi)容，更加了解護膚品產(chǎn)品的相關信息，比如產(chǎn)品概念、產(chǎn)品功效等。
2.2長鏡頭與特寫鏡頭的結(jié)合
在墨流作畫的畫面鏡頭中，特寫鏡頭占約88%。水中舞蹈的畫面鏡頭里，只有1個特寫鏡頭，中鏡頭7個，占約35%；長鏡頭12個，占約60%。因此，可以得出結(jié)論：長鏡頭跟特寫鏡頭在護膚品廣告中占據(jù)的比例最大。在特寫鏡頭中，廣告里重在展示女主人翁投入作畫時的面部表情。特寫鏡頭能表現(xiàn)親密距離，拉近觀看者與參與者之間的距離，增強彼此之間的親切感，讓觀看者有一種身臨其境之感。水中舞蹈里運用大量長鏡頭。女主人翁身著紅色紗裙，在水中肆意舒展身軀。此時廣告想要傳遞給觀眾的是女主人翁正準備開始蛻變，而長鏡頭給觀眾帶來的距離感，會使得觀眾對女主人翁蛻變時的魅力感到由衷的欣賞和驚嘆。護膚品廣告一貫以色彩動感明快，使人印象深刻為特點。廣告往往使人覺得，一旦你使用了其廣告產(chǎn)品，你的皮膚也會像廣告里的模特一樣白皙有光澤，一樣美麗而自信。因此，護膚品廣告通常采用長鏡頭與特寫鏡頭相結(jié)合，使得廣告畫面更加生動不單調(diào)，從而吸引其潛在的客戶。
2.3水平視角與垂直視角交替使用
該視頻中的垂直視角共19個，占比65%，水平視角共10個，占比35%。小部分的水平視角，與垂直視角交替使用，會使得廣告?zhèn)鬟f信息更加生動。水中蛻變時采用的垂直視角，使此時觀眾的視線處于一個比較低的位置，需要仰視廣告中的女主人翁。仰視的視角會給人一種敬畏感。女主人翁在水中蛻變時，仰視視角使得其蛻變過程更加富有神圣感跟儀式感，強化了觀眾的心靈感受。正前方的水平視角也會給人一種身臨其境的感覺。但不同的是，水平視角所傳遞的是參與者與觀看者之間的一種平等的關系，廣告中的女主人翁在觀看者的正前方舞動，觀眾能夠更直接地感受到廣告里宣傳的蛻變所帶來的魅力，此時的觀眾會接收到廣告想傳遞的對等信息，即“你也可以像廣告里的女主人翁一樣美麗”。廣告里水平視角與垂直視角的交替使用帶給觀眾的是兩種不同的感受，低視角會讓觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇與購買欲，而正前方的水平視角會拉近觀眾與廣告模特的距離，讓觀眾信服自己也可以一樣光彩照人。同時，這也是護膚品廣告的一個非常具有代表性的特點。
2.4高低情態(tài)間的強烈色彩對比
整篇的廣告的色彩可大致分為三個部分，每部分都有一個主色調(diào)，三個部分都具有較強烈的顏色反差。強烈的色差可以加深觀眾對產(chǎn)品的印象，形成自己的品牌特點。最開始的畫面采用了高情態(tài)的紅色，紅色是SK-Ⅱ品牌的官方顏色，而開篇紅色的墨流畫正好與廣告的主題相呼應，鮮亮的紅色會立刻吸引住消費者的眼球。廣告中間主要使用的是低情態(tài)的色彩，女主人翁在蛻變的過程中，畫面基調(diào)為深藍色，旨在傳達其蛻變的過程漫長而幽靜，同時也暗指蛻變需要時間，需要耐心地去等待。視頻在女主人翁蛻變之后，色彩重新變成高情態(tài)的紅色，還有一些少許的藍色和粉色。這些高情態(tài)的彩色畫面會給觀眾傳遞一種“真實感”，使得觀眾相信使用該產(chǎn)品之后的蛻變將會是光鮮亮麗的。
3結(jié)語
本研究通過對SK-Ⅱ的一則視頻廣告鏡頭從互動意義的角度進行分析和研究，為日后化妝品廣告商的推廣具有一定的借鑒意義，使得其投放的廣告能夠達到最大效用；同時，作為消費者，了解一些相關知識可以使其在日后的消費過程中，購買到最滿意的產(chǎn)品。由于本研究所涉及的品牌相對比較單一，因此存在一定的不足。
作者：陳清閣 單位：湖北工業(yè)大學