融媒體明星代言廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴接?/h1>

發(fā)布時間：2023-05-08 06:32:03

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媒體時代，明星代言廣告因其獨特優(yōu)勢成為眾多品牌進行營銷傳播的重要手段。廣告內容是明星代言廣告的內在本質，重內涵、有創(chuàng)意的廣告才是吸引消費者注意力的關鍵。明星代言廣告的形式大致分為影視廣告、平面宣傳和線下活動3類。明星代言廣告應該充分并合理利用各種廣告投放渠道，將它們有機結合，發(fā)揮出最優(yōu)傳播效果。

關鍵詞：融媒體；明星代言廣告；傳播

明星代言廣告是以演員、歌星等在文化、藝術、體育等領域具有一定知名度的人物作為品牌代言人的一種廣告呈現手段，是一種乘勢傳播策略，其在手機、服飾、日化等產品和行業(yè)中運用較為普遍。融媒體傳播時代，明星代言廣告因其獨特優(yōu)勢成為眾多品牌進行營銷傳播的重要手段。

一、廣告代言人：形象正面、獨具個性

在明星代言廣告中，廣告代言人通過展現自己的形象和個性，讓觀眾產生條件反射，將對廣告代言人的印象轉移到對品牌的印象上。受眾因為對廣告代言人的喜愛和信賴，對其代言的品牌也會產生喜愛和信賴。廣告代言人鮮明而獨特的形象是一個直觀的、有極高辨識度的“聯想物”，是區(qū)別于其他品牌的重要標志，有利于形成品牌識別，讓代言品牌在眾多相似品牌中脫穎而出。但是，因為廣告代言人的虛假宣傳和負面新聞，也會讓消費者對其代言的品牌和產品產生不信任的心理。同時，如果明星代言的品牌過多，其頻繁地以各種代言身份出現在受眾面前，會讓受眾對品牌認知出現混亂，不僅達不到宣傳效果，還會對品牌傳播造成負面影響。例如，OPPO手機曾聘請TFBOYS（加油男孩）組合代言，此后，華為邀請易烊千璽作為其某款手機的代言人，小米手機邀請王源當代言人。華為手機、小米手機和OPPO手機互為國內智能手機品牌的競爭者，這種情況就容易讓受眾混淆品牌形象。因此，選擇一個正確、合適的廣告代言人，對于明星代言廣告是很重要的。廣告成功的關鍵是廣告代言人與產品有機結合，企業(yè)應根據產品或品牌的特點，確立名人的選擇標準［1］。在選擇代言人時，品牌方應該選擇那些與自身品牌有過關系，如參加過品牌活動或和品牌一直以來提倡的理念相符合的、有關聯性的、切合品牌目標用戶特征的以及廣泛受消費者喜愛的明星。理想的廣告代言人應在同時期沒有代言其他同類型競爭對手的品牌，沒有負面新聞，且未來發(fā)展趨勢較好。

二、廣告內容：重內涵、有創(chuàng)意

廣告內容是明星代言廣告的內在本質。廣告代言人只是將廣告內容展現出來的演員，優(yōu)質的廣告內容才是決定明星代言廣告成功與否的主要因素。一些明星代言廣告看似投資很大，成本主要集中在明星身上，“在實際的廣告創(chuàng)意、設計、制作方面卻是很粗糙，舍本逐末，往往效果不佳”［2］。明星代言廣告的重點應該放在廣告內容上，代言人只是讓廣告錦上添花。重內涵、有創(chuàng)意的廣告才是吸引消費者注意力的關鍵。此外，明星代言廣告的內容還要保證真實性。廣告可以且需要被藝術加工，但是不能做虛假宣傳，夸大產品功效。OPPO手機廣告制作非常重視內容的創(chuàng)作和境界渲染。在OPPO手機廣告中，明星代言人僅是一種渲染意境的手段，OPPO手機廣告片的質量才是讓其品牌傳播影響力持續(xù)提升的根源。2017年楊洋為OPPOR9s手機拍攝的新年廣告《小人國奇幻之旅》，從鏡頭的視覺感受到后期的特效都深度體現了“內容為主”的理念，充滿了意境。廣告內容主要強調與手機特點相符合的夢幻的意境，具有極強的視覺沖擊力。優(yōu)質的內容讓這支廣告在上線一個小時之內轉發(fā)量就達到上萬。

三、廣告形式：多樣化、互補性

廣告的形態(tài)多種多樣，容納了視覺、聽覺，也憑借味覺、觸覺等感官體驗；既應用文字、圖片，也使用視頻、聲音等表現元素［3］。明星代言廣告的形式大致分為3類：影視廣告、平面宣傳、線下活動。

（一）影視廣告明星代言人拍攝以宣傳品牌產品和形象為目的的視頻，影視廣告多投放在電視臺或者網絡上。影視廣告是動態(tài)圖像的呈現方式，易于被消費者記憶，感染力較強。影視廣告的缺點是制作時間長、成本高；優(yōu)點是視聽沖擊力強，表現形象，富有吸引力。OPPO從發(fā)行第一部手機開始，就邀請明星代言人拍攝影視廣告，并通過各大衛(wèi)視傳播，讓品牌形象家喻戶曉。影視廣告雖然成本較高，但是傳播效果較好，主流媒體的品牌形象也有利于OPPO手機自身的品牌提升。OPPO手機拍攝了符合明星代言人人設個性和產品特點的品牌微電影，將品牌理念和產品特質巧妙地融入故事中，讓OPPO手機的品牌形象悄無聲息地感染消費者，與目標受眾進行深度的情感溝通。李易峰出演的OPPO手機微電影《我是你的喋喋phone》，是OPPO手機首次以“手機人”的概念的微電影，一經推出便效果顯著。OPPO手機官方微博圍繞該片主推的3條微博，轉發(fā)量共計10萬，該視頻在騰訊視頻上的專輯播放量共達8461萬次［4］。

（二）平面宣傳明星代言人為品牌拍攝平面照片，可用于網站、報紙、雜志、海報、畫冊、包裝、戶外媒體等宣傳。平面宣傳信息傳遞及時，信息量大，雜志廣告更能做到有針對性的群體宣傳。但作為圖文形式的平面宣傳，表現形式比較單一，廣告的吸引力有限。OPPO手機明星代言的平面宣傳廣告畫面精美，產品信息突出。OPPO手機將平面廣告大量投放在地鐵站和公交站等，戶外媒體上，面向社會大眾，傳播范圍廣泛，提高了OPPO手機在市場中的知名度，讓消費者首先知曉并記住了OPPO手機這個品牌。

（三）線下活動明星代言人為品牌宣傳，參加產品會、開展粉絲見面會等線下活動。線下活動形式多樣，互動性強，且具有針對性，更容易獲得潛在消費者，提高已有消費者的品牌忠誠度。2018年，OPPO手機聯合知名時尚雜志VogueMe（《服飾與美容》）舉行線下活動。該活動中，OPPO手機的明星代言人王俊凱、迪麗熱巴、李易峰悉數到場。3位明星代言人在活動前為活動拍攝了3部時尚微電影，并通過該次活動進行首映。這樣的線下活動讓OPPO手機的品牌知名度進一步提升，同時又宣傳了OPPO手機的新款產品。

四、廣告投放：多渠道、多方式

廣告貫穿了消費者對品牌和產品從陌生到熟悉的全部流程，是消費者與品牌交流的紐帶。廣告投放對于廣告信息高效傳播，獲得更好的傳播效果尤其重要。明星代言廣告是因為明星代言人本身的知名度和曝光度，更有利于形成多級傳播。正確的廣告投放策略，能夠讓明星代言廣告得到更好的傳播效果。傳統(tǒng)的廣告投放渠道，包括報紙、雜志、廣播、電視和戶外媒體等。新媒體渠道則包括各大網站、微博、微信等社交平臺和各大視頻平臺。廣告投放的渠道多樣，且各有利弊。明星代言廣告應該充分并合理利用各種廣告投放渠道，將它們有機結合，發(fā)揮出最優(yōu)傳播效果。OPPO手機的代言人眾多，一款手機往往擁有數名代言人。OPPO手機的明星代言廣告，因為其明星家族代言模式，采用了多種投放方式相結合的差異化傳播策略。

（一）傳統(tǒng)媒體渠道傳統(tǒng)投放渠道中，電視是最主要的投放渠道。電視的受眾范圍廣且深入家庭，同時電視廣告一般都是循環(huán)播放，受眾易對其留下深刻印象。但電視廣告投放時間短，傳遞內容有限，難以傳達更多的品牌信息。電視上，OPPO手機的明星代言廣告主要投放在國內的主流電視臺，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等。廣告投放的時間段多在黃金時段，觀看人數眾多。OPPO手機的電視廣告片采取系列化投放策略，即通過不同的代言人表達同一主題，以不同的內容和風格表現相同的主題。此外，為了提升品牌品位，提升品牌曝光率，OPPO手機還通過國際國內時尚雜志、戶外媒體展示品牌和產品形象。

（二）新媒體渠道隨著新媒體技術的發(fā)展，網絡投放明星代言廣告的方式越來越受到品牌方的重視。網絡投放方式的優(yōu)點是靈活多樣、覆蓋面廣、互動性強、成本較低，其不足在于公信力不如傳統(tǒng)媒體高，且投放機制不健全。OPPO手機以“手機人”為主題拍攝的明星代言微電影廣告主要通過網絡渠道投放。每部微電影由一位代言人扮演“手機人”角色，將手機的功能在電影情節(jié)中巧妙地展現出來。明星的“粉絲”對于OPPO手機的明星微電影都極為喜愛，通過各類社交媒體，“粉絲”也能和明星或品牌互動，有效增強了OPPO手機品牌的親和力。

五、結語

融媒體時代，明星代言廣告是各大品牌常用的廣告宣傳方式，品牌方都期望利用明星的高知名度和強大的號召力提高品牌知名度，樹立品牌形象，促進產品的銷量。品牌方首先要對品牌進行精準、細化的廣告定位，明確廣告的目標受眾；其次要選擇形象正面、獨具個性的廣告代言人，結合多元化、互補性的形式，創(chuàng)作有深度、有創(chuàng)意的廣告內容；再次要整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合，力求實現最佳傳播效果。

參考文獻：

［1］王志洪.淺析名人代言廣告［J］.商業(yè)文化，2016（27）：26-31.

［2］雷宇.淺談合理運用明星代言廣告［J］.赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2013（12）：176-177.

［3］劉青.淺析品牌形象代言人的傳播推廣形式［J］.美術大觀，2013（8）：121.

［4］周彥宏.粉絲經濟與社會化營銷的價值研究——以“OPPO”手機營銷為例［J］.商場現代化，2018（1）：79-80.

作者：王婷鈺 林雪濤 單位：重慶第二師范學院