一帶一路廣告人才培養(yǎng)方法探討

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摘要：廣西高校的廣告教育，除了要做到一般性教育內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)從“一帶一路”視野出發(fā)，有面向東盟的現(xiàn)實(shí)考量，傳播特定的教育內(nèi)容。廣西高校的廣告教育，應(yīng)該更緊密結(jié)合廣西—東盟的區(qū)位特點(diǎn)，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)特色教育，培養(yǎng)更適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的本專業(yè)學(xué)生，培養(yǎng)具備國(guó)際視野和較強(qiáng)跨文化傳播能力的廣告人才。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；廣告人才；培養(yǎng)方法

“一帶一路”即“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡(jiǎn)稱。建設(shè)“一帶一路”是以習(xí)為總書記的黨中央主動(dòng)應(yīng)對(duì)全球形勢(shì)深刻變化、統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)大局做出的重大戰(zhàn)略決策。由于歷史與地理的原因，東盟各國(guó)都處于“海上絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶，自古以來(lái)便受到中華文化的深遠(yuǎn)影響。2010年，“中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建立，使得中國(guó)和東盟各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)與文化交流日益密切。廣西有著與東盟國(guó)家陸海相連的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，隨著國(guó)家推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，廣西在國(guó)家對(duì)外開(kāi)放大格局中的地位更加凸顯，成為構(gòu)建“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”有機(jī)銜接的重要門戶。筆者認(rèn)為廣西高校的廣告教育，除了要做到一般性教育內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)從“一帶一路”視野出發(fā)，有面向東盟的現(xiàn)實(shí)考量，傳播特定的教育內(nèi)容。廣西高校的廣告教育，應(yīng)該更緊密結(jié)合廣西—東盟的區(qū)位特點(diǎn)，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)特色教育，培養(yǎng)更適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的本專業(yè)學(xué)生，培養(yǎng)具備國(guó)際視野和較強(qiáng)跨文化傳播能力的廣告人才。

一、面向東盟的跨文化傳播廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)

從“一帶一路”視野出發(fā)，培養(yǎng)面向東盟的跨文化傳播廣告人才，通過(guò)課程改革和教學(xué)實(shí)踐，達(dá)成以下培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）深化廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)于東盟各國(guó)廣告文化和廣告發(fā)展?fàn)顩r的認(rèn)識(shí)東盟各國(guó)的廣告業(yè)由于受到歷史、現(xiàn)實(shí)、經(jīng)濟(jì)和文化等各方面影響，在今天的發(fā)展呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟黄胶獾木置妫渲刑﹪?guó)、新加坡兩國(guó)廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)，印尼、馬來(lái)西亞和越南等國(guó)也在蓬勃發(fā)展，緬甸、柬埔寨等國(guó)相對(duì)落后。目前中國(guó)廣告學(xué)界對(duì)國(guó)際廣告研究的重心都放在西方發(fā)達(dá)國(guó)家及日韓等亞洲先進(jìn)國(guó)家之上，而對(duì)東盟國(guó)家為代表的亞洲新興廣告市場(chǎng)崛起的現(xiàn)象關(guān)注較少。在廣告專業(yè)教學(xué)中，一般以歐美及日韓為研究對(duì)象。對(duì)于和東盟國(guó)家比鄰而居的廣西來(lái)說(shuō)，高校廣告教育可以適當(dāng)增加?xùn)|盟各國(guó)廣告研究的內(nèi)容，使其成為廣告專業(yè)教育的一種特色。其目的是讓廣告專業(yè)學(xué)生全面深入地了解東盟各國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，更好地理解東盟各國(guó)的廣告文化。

（二）使學(xué)生能夠借鑒泰國(guó)、新加坡等新興廣告強(qiáng)國(guó)廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)近年來(lái)，中國(guó)和東盟國(guó)家的廣告業(yè)都經(jīng)歷了高速發(fā)展。東盟國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展迅速，如泰國(guó)廣告業(yè)就異軍突起，廣告作品屢屢在國(guó)際廣告節(jié)中榮獲大獎(jiǎng)，風(fēng)頭甚至壓過(guò)一直以來(lái)的亞洲廣告最強(qiáng)國(guó)———日本，引起世界廣告界的矚目。由于歷史原因，泰國(guó)受到本土文化、西方文化和漢文化三種文化的交融影響，這種多元文化特征在泰國(guó)廣告中也得到映射。此外，新加坡作為亞洲四小龍的代表，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)伴隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)達(dá)，其廣告作品也多次在國(guó)際廣告大賽中贏得榮譽(yù)。因此，通過(guò)對(duì)這些國(guó)家優(yōu)秀廣告案例的分析，揭示其廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。其目的是加深學(xué)生對(duì)于泰國(guó)、新加坡等東盟國(guó)家廣告高水平創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)，使學(xué)生借鑒東盟國(guó)家優(yōu)秀廣告中對(duì)于多元文化運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)。

（三）培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告跨文化傳播的有效途徑，提高學(xué)生跨文化傳播能力隨著中國(guó)與東盟國(guó)家的各方面交往越發(fā)深入，向著構(gòu)建一個(gè)互惠互利的區(qū)域共同體的目標(biāo)不斷前進(jìn)，中國(guó)的企業(yè)和商品在東盟國(guó)家市場(chǎng)上占據(jù)了越來(lái)越重要的地位。面對(duì)東盟國(guó)家不同的文化背景，要不斷地發(fā)掘中國(guó)文化元素與各國(guó)不同文化元素結(jié)合的可能性，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓_(dá)到商業(yè)效益與文化傳播的雙重效應(yīng)。因此，通過(guò)課程講解和分析，揭示各國(guó)廣告實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的有效途徑。其目的是使學(xué)生認(rèn)識(shí)到中國(guó)廣告要想在東盟地區(qū)有效地實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，必須了解和尊重東盟各國(guó)的文化背景。也讓學(xué)生從中國(guó)與東盟國(guó)家廣告發(fā)展和廣告創(chuàng)意的比較中獲得啟示，提高自身的廣告創(chuàng)意能力和跨文化傳播能力。

二、教學(xué)模式的改進(jìn)

為了達(dá)成面向東盟的跨文化傳播廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)，需要改進(jìn)教學(xué)模式，創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容。首先，在教學(xué)領(lǐng)域，對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生普及東盟各國(guó)廣告知識(shí)，提升學(xué)生對(duì)東盟廣告的認(rèn)知；其次，指導(dǎo)學(xué)生參與相關(guān)賽事，推動(dòng)廣告實(shí)踐；再次，開(kāi)設(shè)東盟研究的專題課程，深化教學(xué)內(nèi)容。整理有關(guān)東盟廣告的研究成果，收集國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料，設(shè)計(jì)總體的教改方案和具體的課程內(nèi)容，將這些成果和資料運(yùn)用到教學(xué)實(shí)踐之中。以“廣告學(xué)概論”“中外廣告史”“廣告文化”“中外廣告案例賞析”等廣告專業(yè)課程為主導(dǎo)，將有關(guān)東盟廣告研究的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容，增加一些課程環(huán)節(jié)。在課程中加大對(duì)于東盟國(guó)家廣告各方面情況的分析，提升學(xué)生對(duì)于東盟國(guó)家廣告發(fā)展的認(rèn)知，激發(fā)學(xué)生對(duì)于東盟廣告探討的興趣以及參加相關(guān)賽事的熱情。指導(dǎo)學(xué)生參與“中國(guó)—東盟大學(xué)生公益廣告創(chuàng)意競(jìng)賽”，加強(qiáng)與東盟高校廣告專業(yè)師生的交流。推動(dòng)本專業(yè)學(xué)生的廣告實(shí)踐，將大賽中的優(yōu)秀成果轉(zhuǎn)化為豐富的課程案例，反過(guò)來(lái)幫助課程內(nèi)容的創(chuàng)新。加強(qiáng)信息技術(shù)在教學(xué)環(huán)節(jié)的使用，加強(qiáng)理論講述和賽事實(shí)踐的結(jié)合，加強(qiáng)案例研討在課堂教學(xué)中的地位。最終從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面提升廣告專業(yè)學(xué)生跨文化傳播的能力。開(kāi)設(shè)一門東盟廣告研究的專業(yè)課程，深入分析東盟廣告的各個(gè)具體方面，提高學(xué)生對(duì)于東盟地區(qū)跨文化傳播的能力。專題課程“東盟廣告發(fā)展研究”，以廣告專業(yè)研究生和本科生為主要實(shí)施對(duì)象，以專題的形式講授東盟各國(guó)廣告發(fā)展?fàn)顩r。

三、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)有關(guān)東盟國(guó)家廣告的研究很少，因此學(xué)生對(duì)于東盟各國(guó)廣告的認(rèn)識(shí)比較簡(jiǎn)單，也比較零碎。為了加深廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)于東盟各國(guó)廣告的認(rèn)知，也為了讓學(xué)生系統(tǒng)性地獲得有關(guān)東盟各國(guó)廣告的知識(shí)，教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新主要包含以下幾個(gè)方面。

（一）對(duì)東盟國(guó)家廣告的總體介紹對(duì)以泰國(guó)、新加坡和越南為首的東盟各國(guó)的廣告做整體性的闡述，使學(xué)生從總體上了解東盟廣告。對(duì)東盟各國(guó)廣告發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對(duì)各國(guó)廣告發(fā)展水平進(jìn)行比較分析，對(duì)各國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行介紹。（二）對(duì)東盟各國(guó)廣告創(chuàng)意的分析通過(guò)對(duì)優(yōu)秀廣告案例的文本分析，來(lái)探討泰國(guó)、新加坡和越南等東盟各國(guó)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。對(duì)不同的廣告形態(tài)進(jìn)行分析，如東盟各國(guó)影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他新媒體廣告中創(chuàng)意形式的體現(xiàn)。從不同傳播元素分析東盟各國(guó)廣告的創(chuàng)意特征，如對(duì)各國(guó)廣告中的視覺(jué)元素進(jìn)行梳理，分析視覺(jué)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用；結(jié)合案例，分析聽(tīng)覺(jué)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。

（三）對(duì)東盟各國(guó)廣告文化的分析從廣告文化的組成因子展開(kāi)的論述，如東盟各國(guó)廣告中所包含的大眾文化、主流文化、民族文化和藝術(shù)文化等多種因子。從獲獎(jiǎng)作品分析入手，對(duì)民族元素和多元文化在泰國(guó)、新加坡等國(guó)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用進(jìn)行思考，分析其中具象和抽象的表現(xiàn)形式，如對(duì)泰國(guó)廣告中的多元文化進(jìn)行分析，從泰國(guó)本土文化、西方文化和中國(guó)文化不同層面進(jìn)行解析。

（四）對(duì)東盟各國(guó)廣告中“中國(guó)元素”的分析關(guān)于“中國(guó)元素”，國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)者曾從三個(gè)層面進(jìn)行建構(gòu)：一是符號(hào)層面；二是觀念層面；三是文化層面。由于歷史與地理的原因，東盟各國(guó)中都存在著相當(dāng)數(shù)量的華僑群體，并且受到中華文化長(zhǎng)久以來(lái)的影響，因此，“中國(guó)元素”在這些國(guó)家并不鮮見(jiàn)，在東盟各國(guó)的廣告中也常有反映，其中最具代表性的就是泰國(guó)廣告。

（五）對(duì)東盟各國(guó)廣告和中國(guó)廣告的比較如對(duì)中國(guó)和東盟各國(guó)廣告中的民族文化的比較；對(duì)中國(guó)和東盟各國(guó)廣告創(chuàng)意差異的比較。通過(guò)具體文本和典型案例的對(duì)比，分析東盟各國(guó)廣告的創(chuàng)意元素和文化因子，并將東盟國(guó)家廣告與中國(guó)廣告、西方廣告進(jìn)行比較，加深學(xué)生對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)廣告特點(diǎn)的理解。

（六）對(duì)東盟各國(guó)廣告跨文化傳播的分析介紹東盟各國(guó)廣告跨文化傳播的案例，結(jié)合中國(guó)廣告在東盟國(guó)家跨文化傳播的案例，分析廣告跨文化傳播的成功因素和注意事項(xiàng)。

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作者：張劍 單位：廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院