一帶一路公益?zhèn)鞑ゲ呗蕴接?/h1>
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一帶一路”倡議主要宣傳工具之一，可以通過公益廣告、公益活動及公益組織三種傳播方式提升該倡議的地區(qū)影響力和國際影響力，更好助力“一帶一路”建設(shè)。
【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；公益?zhèn)鞑ィ粋鞑ヂ窂?/p>
一、公益?zhèn)鞑ジ攀?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵敢哉?、組織、媒體乃至個人等不同傳播主體圍繞為社會全體成員或大多數(shù)人利益服務(wù)，基于社會公益事業(yè)發(fā)展而展開，并通過不同媒介渠道向大眾傳遞行為方式與價值理念的信息傳播活動。[1]公益?zhèn)鞑ケ举|(zhì)在于把理念和價值通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞出去，倡導(dǎo)形成一個基于價值觀認(rèn)同的社區(qū)和社群，為媒介帶來以公益利益和普世價值為基礎(chǔ)的社會影響力。近年來，“一帶一路”倡議與公益?zhèn)鞑ト诤馅厔萦l(fā)顯著。從公益廣告、活動及組織三個角度入手，制作推出系列公益廣告，組織開展各類公益活動，推動公益組織社會化媒體運營，向世界全方位展示和推介“一帶一路”建設(shè)成果，將公益影響力內(nèi)化為推動力，充實“一帶一路”倡議的文化內(nèi)涵。
二、“一帶一路”背景下公益?zhèn)鞑?a href="http://mug-factory.cn/lunwen/wangluochuanbolunwen/148266.html" target="_blank">策略
（一）公益廣告1.公益廣告定義公益廣告作為一種為公眾服務(wù)的非營利性廣告形式，憑借內(nèi)容的獨特創(chuàng)意、深刻內(nèi)涵、表現(xiàn)手法及廣告手段，以一種明確的立場和健康的方式，正確引導(dǎo)受眾接受社會積極的思想觀念。[2]2.公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀“一帶一路”公益廣告是向各國民眾傳遞中國方案和價值的主要工具，它是中國國情和實力的體現(xiàn)，更是東方智慧的重要載體。2017年和2018年央視分別了“一帶一路”公益廣告片《WE》和《一帶一路共創(chuàng)繁榮》，部分地方電視臺也緊跟“一帶一路”倡議宣傳步伐，制作并了公益短片。當(dāng)下我國公益廣告主要存在兩方面問題。一是其內(nèi)容往往只能驚艷一時難以讓人印象深刻，且形式和風(fēng)格較為單一，缺乏創(chuàng)新性。二是其在國內(nèi)采用電視媒體為主新媒體傳播為輔的媒介模式，忽略了新媒體在年輕群體中存在的巨大影響力，僅憑借央視龐大的收視人群和強(qiáng)大的輻射力難以保證傳播效果。3.公益廣告創(chuàng)作策略“一帶一路”公益廣告的創(chuàng)作初衷為弘揚中國精神、展示中國形象、傳播中國價值和智慧，創(chuàng)作應(yīng)該注重以受眾文化圈層為創(chuàng)意背景，以內(nèi)容取勝，精良打造全片品質(zhì)。[3]同時，努力構(gòu)建傳播媒介和主體的多元化模式，以主流媒體播出或報道為主，注重多種傳播媒介綜合宣傳，提升受眾認(rèn)可與接納度。（1）大處著眼，宏觀展示公益廣告的內(nèi)容以當(dāng)下的時代背景和發(fā)展潮流為基礎(chǔ)，立足既有建設(shè)成果，向世界傳遞中國智慧，播種“互利共贏”的重要理念。以“海納百川、開放包容”的態(tài)度和高度尋找新視角看待發(fā)展，反思先前公益片的優(yōu)劣勢，從中汲取創(chuàng)作經(jīng)驗，對“一帶一路”倡議作正確宣介和宏觀解讀，深化“連接中外、協(xié)作發(fā)展、共創(chuàng)繁榮”的創(chuàng)作主題。（2）小處切入，創(chuàng)意為本“一帶一路”公益廣告的創(chuàng)作需要關(guān)注公益廣告宣傳主體同沿線國家文化內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)，在選題和取材上下“繡花功夫”。以沿線國家當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ顬榛c，采訪具有代表性的民眾，實拍沿線國家已建成或在建的發(fā)展項目，二者融合講好“一帶一路”建設(shè)成果惠及當(dāng)?shù)孛癖姷恼鎸嵐适?。[3]其創(chuàng)意精髓在于中國傳統(tǒng)元素再造，實現(xiàn)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代文化創(chuàng)新融合。在片中可以適當(dāng)融入中國創(chuàng)新發(fā)展的元素符號，例如中國新“四大發(fā)明”高鐵、移動支付、共享單車、網(wǎng)絡(luò)購物。結(jié)合特有的表現(xiàn)手法和準(zhǔn)確生動的視聽語言突出公益主題，增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，滿足多層次、多樣化的價值傳播需求。（3）精準(zhǔn)定位，整合傳播“一帶一路”公益廣告的傳播要主動挖掘適用的傳播媒介和渠道，著力打造傳統(tǒng)媒體和新媒體相輔相成、交織互促的傳播新格局。例如以新媒體傳播方式出現(xiàn)在TikTok等風(fēng)靡海外的App上，充分發(fā)揮短視頻傳播具備的體驗創(chuàng)新化、內(nèi)容碎片化、分享社交化三大主要優(yōu)勢，綜合運用音視頻及動畫創(chuàng)作，大膽創(chuàng)新內(nèi)容和風(fēng)格，節(jié)選精彩片段上傳，突出新媒體傳播具備的動態(tài)化特征，激發(fā)受眾興趣和傳播熱情，引發(fā)受眾二次傳播。
（二）公益活動1.公益活動定義公益活動是指由一定組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識的活動，包括財務(wù)捐贈、社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共服務(wù)、社會治安、緊急救助、青年服務(wù)、慈善活動、社團(tuán)活動、專業(yè)服務(wù)、文藝活動以及國際合作等，是最具表現(xiàn)力和引起社會反響的傳播形式。[4]2.公益活動發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)CNNIC第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.1%。移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費水平降幅超90%。[5]互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及，手機(jī)資費大幅降低，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。時下公益?zhèn)鞑ヒ堰M(jìn)入公益新媒體階段，公益活動發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢。“一帶一路”倡議提出至今，中國先后開展了多次國內(nèi)外公益活動，例如“一帶一路”公益行、大學(xué)生體驗“一帶一路”公益活動、“一帶一路愛心光明行”等。公益活動以公益?zhèn)鞑榛c，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為新媒體的兩大傳播介質(zhì)，充分發(fā)揮其強(qiáng)大的輻射力和影響力，結(jié)合新穎有趣的互動體驗?zāi)Ｊ剑瑢崿F(xiàn)“人人公益”的持續(xù)發(fā)展局面。3.公益活動籌備策略（1）公益為題，明確主體以“一帶一路”公益?zhèn)鞑ヅc發(fā)展為題，針對不同年齡、層次的群體或不同領(lǐng)域的公益組織開展不同類別的公益活動，明確參與“一帶一路”公益活動的主要群體。以中國企業(yè)和大學(xué)生群體為例，中國企業(yè)將慈善公益基金用于支持大學(xué)生“一帶一路”游學(xué)支教活動，組織大學(xué)生到“一帶一路”建設(shè)項目實地訪問考察后留在當(dāng)?shù)刂Ы獭４诉^程中，中國企業(yè)熱心公益、回報社會的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)靡泽w現(xiàn)，同時培養(yǎng)了當(dāng)代大學(xué)生堅決擁護(hù)“一帶一路”倡議的愛國情懷和民族自豪感，在愛中感知和傳承中國文化，體驗該倡議最新發(fā)展盛況。（2）深化互動，增強(qiáng)趣味“一帶一路”公益活動策劃的核心在于結(jié)合線上與線下，在虛擬與現(xiàn)實間影響受眾參與。前期宣傳時注意傳播主客體交互性，以新媒體為傳播主體，大眾為傳播客體。[6]以微博和微信龐大的受眾群體為基礎(chǔ)，發(fā)揮官方微博、微信及微博大V等自媒體的影響力和號召力，發(fā)起微博話題，邀請意見領(lǐng)袖發(fā)表看法，帶領(lǐng)用戶廣泛討論和領(lǐng)悟活動的意義，幫助話題登上熱搜榜，讓公益活動以“病毒裂變”的方式進(jìn)行。策劃線下體驗環(huán)節(jié)時要注重提升體驗內(nèi)容的趣味性和獨特性，利用大眾的嘗鮮心理，以新穎的體驗方式引起大眾關(guān)注和社會媒體報道。體驗內(nèi)容以前期調(diào)研為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查、深度訪談等形式采集數(shù)據(jù)，了解大眾對“一帶一路”倡議的認(rèn)知程度及喜愛的體驗方式，結(jié)合數(shù)據(jù)設(shè)計具體體驗環(huán)節(jié)，有效利用社會資源。（3）構(gòu)建合作，共同進(jìn)步與國內(nèi)優(yōu)秀公益組織構(gòu)建合作關(guān)系，共同為“一帶一路”公益活動出力。國內(nèi)優(yōu)秀公益組織具備豐富的組織和開展經(jīng)驗，有著完備的活動開展和組織體系，例如美麗中國（TeachForChina）——一個為中國孩子提供同等優(yōu)質(zhì)教育而努力的公益組織?！耙粠б宦贰惫婊顒涌梢杂啥鄠€公益組織共同策劃和組織，并于各自公益宣傳平臺同期投放活動報名信息，構(gòu)建和深化合作關(guān)系，以求最大限度發(fā)揮公益組織的固有優(yōu)勢，為中國公益事業(yè)發(fā)展添磚加瓦。
（三）公益組織1.公益組織定義公益組織是政府職能轉(zhuǎn)接的主要承接者和社會服務(wù)重要提供者，其主要活動是動員、整合、運作各種公益資源為社會提供公益性或互益性服務(wù)。[1]2.公益組織發(fā)展現(xiàn)狀新媒體傳播是中國大多數(shù)公益組織的首選，多數(shù)公益組織開通了官方微博和微信公眾號，并對其進(jìn)行了擬人化設(shè)定，以輕松活潑的語氣與用戶溝通。但在媒體轉(zhuǎn)型時期，中國公益組織的平臺運營仍存在諸多問題。在信息傳播方面，新媒體平臺的推送多為單向傳播，內(nèi)容以日常動態(tài)為主，與用戶缺乏互動。在資源管理方面，新媒體賬號運營缺乏人力物力的支持，部分平臺的日常運營都難以實現(xiàn)。上述問題將導(dǎo)致傳播需求無法滿足、精準(zhǔn)投放渠道流失、人才招聘困難的惡性循環(huán)，最終致使公益組織的新媒體平臺無法正常運營。[6]3.公益組織運營策略（1）明確平臺運營目標(biāo)明確運營目標(biāo)是公益組織運營新媒體平臺的前提，運營目標(biāo)與組織愿景、組織性質(zhì)、組織能力相互作用影響。公益基金會和民間公益組織是中國公益組織兩大形式，其下可再細(xì)分為針對教育、醫(yī)療、扶貧等多個公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的新媒體平臺，在其所要達(dá)到的目標(biāo)上有所側(cè)重，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。（2）加大人力物力支持在明確新媒體平臺運營目標(biāo)后，需要對其投入相應(yīng)的人力和物力。公益組織承擔(dān)著公益?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任，公益組織新媒體平臺則需要承擔(dān)組織某項任務(wù)的具體責(zé)任。因此必要的人力和物力投入在一定程度上保證了新媒體平臺運營的成本，可有效滿足傳播需求、制定精準(zhǔn)投放渠道、緩解人才流失等問題，在必要的資源投入下收獲良好的運營效果。（3）實時開展效果評估新媒體平臺運營需要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算等當(dāng)代技術(shù)對后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行實時監(jiān)控，以數(shù)據(jù)反映問題，對傳播效果進(jìn)行客觀科學(xué)地評估與衡量，及時接受受眾的反饋效果并調(diào)整信息投放模式。加強(qiáng)對新媒體投放效果的重視與評估，利于及時發(fā)現(xiàn)新媒體平臺運營中的問題，及時調(diào)整運營目標(biāo)，為重新思考運營必要性提供依據(jù)。
三、結(jié)語
“一帶一路”倡議是開放的、合作的、互利共贏的，它是人類社會邁向遠(yuǎn)方的一條通途，更是真正連接各國，溝通世界的發(fā)展倡議。公益?zhèn)鞑プ鳛椤耙粠б宦贰背h宣傳的主要方式之一，理應(yīng)發(fā)揮其在國家品牌塑造、國家形象建設(shè)中的積極作用，在融媒體時代下深耕“一帶一路”公益廣告的創(chuàng)作過程，開展內(nèi)容和形式多元化的公益活動，提升公益組織新媒體平臺的運營管理能力。以此加大社會公眾傳播力度，彰顯中國愿意主動承擔(dān)國際責(zé)任的大國擔(dān)當(dāng)和攜手世界共享機(jī)遇、共謀發(fā)展的大國決心。
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作者：闞婭萌 李懷蒼 單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院
