創(chuàng)新素養(yǎng)培育下的高校廣告學論文

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1．專業(yè)意識薄弱

對于高校廣告學專業(yè)的學生來說，選擇廣告學專業(yè)大多會遇到的第一個問題就是中學時代與大學時代創(chuàng)新素養(yǎng)培育的脫節(jié)。筆者在對所在學校廣告學專業(yè)新生專業(yè)教育過程中做的調查發(fā)現(xiàn)，廣告在新入學的大學生中有兩種極端矛盾的現(xiàn)象:一方面，普遍認為廣告無所不在;另一方面，普遍對廣告認知不清，憑感覺理解廣告，更有甚者認為廣告針對性差、侵入性強，對其有一定的抵制情緒。從認知層面得到的學生反饋，使得很多高校需要花費大量的課時向新入學的廣告學專業(yè)學生進行廣告學基本理論的教學，而廣告專業(yè)教育中的核心內容———創(chuàng)新能力培育在后期則面臨時間和條件倉促的現(xiàn)狀。進入高校的大學生在慢慢理解清楚廣告為何物之后才開始意識到創(chuàng)新的重要性，但在應試教育的大背景下，中學向大學過渡的這段時間里，大多學生無法立即適應“松散”的高等教育，對老師的依賴性較強，前一階段的實踐基本無法體現(xiàn)創(chuàng)新。因此，需要在高等教育前階段解決大學生的專業(yè)意識和創(chuàng)新意識雙重問題，包括主動性調動、創(chuàng)新意識引導等。而對于今天的專業(yè)教育來說，缺乏創(chuàng)新激勵機制，缺乏合適的方法引導，缺乏全新系統(tǒng)的專業(yè)教育培養(yǎng)體系等都在很大程度上牽絆著廣告專業(yè)教育本身的創(chuàng)新。同時，在傳統(tǒng)的灌輸式教學模式中，學生的批判能力和發(fā)散思維能力遭到遏制，因此，創(chuàng)新思維的啟發(fā)還需要通過深層次的教學模式和教學內容改革來打通。

2．行業(yè)體驗落后

對于當下高校廣告學專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育需要解決的第二個問題就是行業(yè)創(chuàng)新需求與專業(yè)創(chuàng)新培育的脫節(jié)。沒有哪一個時代像今天這樣推動著廣告業(yè)經(jīng)歷巨變，數(shù)據(jù)大爆炸、APP業(yè)務激增，一切似乎都在讓人意識到“常規(guī)的廣告?zhèn)魉头绞?、傳統(tǒng)的創(chuàng)意執(zhí)行和植入性營銷正在走向窮途末路”。在今天的社會中，消費者接觸到廣告的次數(shù)和機會越來越多，這些廣告似乎也成為了自己生活的一部分在潛移默化地對人們產生影響。我們在電視上看到某則產品的廣告后，可能在手機搜索欄里輸入產品名稱，看到的可能是相關產品評論以及經(jīng)銷商的網(wǎng)絡廣告和相關活動介紹。在出行的路上，我們可能還會看到自己從未留意過的這款產品的戶外廣告，隨后才有可能走訪當?shù)亟?jīng)銷商或網(wǎng)絡經(jīng)銷商，產生最終的購買行為。廣告接觸點越來越多，使得廣告生態(tài)環(huán)境也越來越復雜，廣告業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)遠不僅僅是作品的創(chuàng)新，而是滲入到了行業(yè)內部的每一個環(huán)節(jié)和消費者與市場接觸的每一個空間中去了。但是相比較于廣告行業(yè)的飛速發(fā)展，高校廣告學專業(yè)教育在高校的象牙塔里顯得保守而安靜，更多地依然停留在關注報紙、廣播、電視、雜志，還有少數(shù)的網(wǎng)絡廣告上。課程體系設置幾十年不變，廣告教育依然還在努力構建傳統(tǒng)的廣告形態(tài)和廣告市場;教材版本換湯不換藥，依舊致力于傳統(tǒng)廣告思維的培育;教學方法創(chuàng)新乏力，僅有的互動教學創(chuàng)新依然很難帶領學生走入真實的廣告實務;教學實踐薄弱，特別是在中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，廣告行業(yè)資源的缺乏也使得專業(yè)實踐教學僅能依靠傳統(tǒng)的實踐方法。這些都使得今天的廣告學專業(yè)培育遠遠落后于行業(yè)對人才的需求，專業(yè)教育依然依靠廣告1．0時代的思維教育學生來面對2．0的廣告時代，導致專業(yè)與行業(yè)嚴重脫節(jié)，大多畢業(yè)生只能從事低門檻的廣告公司業(yè)務，鮮有加入前沿廣告業(yè)務。在傳統(tǒng)的專業(yè)教育模式中，創(chuàng)新教育需要科學系統(tǒng)的專題設置和有效的創(chuàng)新思維引導，但這些都是今天高校廣告專業(yè)教育嚴重缺失的。面對日新月異的廣告行業(yè)，高校教育很難跟上其步伐，大多教師的教學都是脫離行業(yè)閉門造車，有限的創(chuàng)新還會受到現(xiàn)實教學條件的限制，因此行業(yè)與專業(yè)教育的接軌任重道遠。

3．創(chuàng)新能力不足

對于當下高校廣告學專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育面臨的第三個問題就是人才創(chuàng)新能力不足。大學生創(chuàng)新能力不足體現(xiàn)在對實踐問題的解決和處理上，人云亦云的現(xiàn)象明顯，問題意識淡薄。問題意識，指的是人們在認識客觀事物或社會現(xiàn)象過程中，當遇到一些未知領域或與自身知識體系存在著沖突或矛盾的論點時，其所產生的困惑、懷疑、焦慮和探索的心理狀態(tài)。在廣告學專業(yè)領域中，問題意識不僅表現(xiàn)在對現(xiàn)象本身的批判精神和憂患意識，還體現(xiàn)在對現(xiàn)實問題的本質認知，并尋找問題所處環(huán)境存在的各種缺位或阻隔。問題意識是創(chuàng)新能力體現(xiàn)的前提，沒有問題的發(fā)現(xiàn)，則無法激發(fā)創(chuàng)新手法的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的應試教育使得學生長久以來缺乏獨立人格，久而久之習慣了“聽話”的思維，漸漸失去批判和懷疑的精神，而這些精神失去的背后其實是深層次的思考意識變弱、創(chuàng)新能力喪失。創(chuàng)新能力包括理解能力、應用能力和創(chuàng)造能力，而面對新興專業(yè)的學習，適應、理解、發(fā)揮專業(yè)知識都需要長時間教學雙方的努力和配合。特別當學生面對復雜的廣告市場環(huán)境時，獨立的資料搜集能力、市場分析能力、問題解決能力、創(chuàng)新思維能力等還需要有效系統(tǒng)科學的專題設置和創(chuàng)新思維引導，否則創(chuàng)新能力的培育很難在四年的專業(yè)教育中得以確立。

4．結語

當下中國高校面臨集體轉型，每個專業(yè)自身也在尋求突破和發(fā)展，對于當下的中國廣告學專業(yè)來說，這是個機遇，廣告專業(yè)自身與市場對應的高度靈活性為其改革和創(chuàng)新提供了良好的條件。但與此同時廣告學專業(yè)發(fā)展也在面臨行業(yè)考驗和挑戰(zhàn)，日新月異的行業(yè)發(fā)展正在不斷汲取來自各種應用技術的力量，使得廣告行業(yè)正在變成一個融合性極強的行業(yè)，因此，原本單向模式的廣告人才培養(yǎng)很難適應未來市場的需要，這是對當下中國高校廣告學專業(yè)提出來的最大挑戰(zhàn)。未來的廣告學專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育不能僅僅只是對某種模式的美好規(guī)劃，還要結合實際教學中和行業(yè)發(fā)展的諸多具體問題，為大學生創(chuàng)新素養(yǎng)研究套上現(xiàn)實的枷鎖，從微觀層面探究實際的素養(yǎng)培育問題，尋找問題的出路，指導實際的專業(yè)教學。

作者：朱文婷 單位：安徽新華學院文化與新聞傳播學院