高校廣告學(xué)本科專業(yè)特色發(fā)展
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（一）廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應(yīng)的人才過剩
據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少（例如，東北財經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽航空航天大學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)等等）。縱觀我國300多所開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表；或是集中于藝術(shù)設(shè)計審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫設(shè)計等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身條件如何，都盲目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設(shè)計傳媒類廣告人才過剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴峻現(xiàn)實。
（二）對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化
廣告國際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業(yè)務(wù)運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。然而，與之脫節(jié)的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進的辦學(xué)理念和較強辦學(xué)實力的高校，在廣告教育上實現(xiàn)著手培養(yǎng)與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒有開設(shè)廣告專業(yè)外語課程，更談不上開設(shè)其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒有開設(shè)管理類的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說有針對性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國廣告學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注。
二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對策
（一）實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化
所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用?！雹佼?dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過于集中的專業(yè)定位局限，合理的進行差異化的專業(yè)定位，實現(xiàn)百家爭鳴。以東北財經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財經(jīng)高校優(yōu)勢學(xué)科背景資源，突破國內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營銷為導(dǎo)向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點培養(yǎng)學(xué)生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過程中，強化學(xué)生的服務(wù)理念與國際化意識。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對我國整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科百花爭鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競爭力，更能勝任經(jīng)營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。
（二）實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國際化
首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時，應(yīng)注重與廣告學(xué)國際教育的銜接。積極開設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進的國際理念引入課程，培養(yǎng)了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語能力的培養(yǎng)，應(yīng)開設(shè)《廣告專業(yè)英語》、《英文報刊選讀》、《英語語音訓(xùn)練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門的雙語教學(xué)課程，通過這些課程拓展學(xué)生的外語知識，打造學(xué)生扎實的外語功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國際交流能力。其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學(xué)專業(yè)教師時，除了資深的專業(yè)背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語達到專業(yè)八級水平，曾經(jīng)翻譯過廣告專著《創(chuàng)意的競賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語，而且接受過國際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學(xué)習(xí)訪問，教師們學(xué)習(xí)到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識和能力與國際接軌。東北財經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國內(nèi)和國際會議，與國內(nèi)和國外專家進行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通•中國廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國內(nèi)教育界學(xué)者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進行交流。
（三）實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)多樣化
在專業(yè)實踐教學(xué)中，專業(yè)教師們不斷探究創(chuàng)新教學(xué)方法。例如，《廣告策劃實務(wù)》授課教師通過“公司搬進課堂、業(yè)務(wù)搬進課堂、競爭搬進課堂、客戶搬進課堂”的方式，帶領(lǐng)東北財經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，為東北財經(jīng)大學(xué)出版社、大連視頻英才網(wǎng)等十幾家公司做了廣告策劃、營銷活動策劃、會展策劃、文化宣傳策劃或企業(yè)形象策劃。通過組織學(xué)生參與活動，加強了與業(yè)內(nèi)人士和客戶的交流，并提高學(xué)生業(yè)務(wù)能力，積極利用實訓(xùn)手段和環(huán)境為社會和企業(yè)服務(wù)，取得了很好的效果?！稑I(yè)務(wù)流程模擬》、《廣告創(chuàng)意思維》的授課教師，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生自愿組合成立“廣告公司”，以模擬真實廣告公司的方式進行提案等實戰(zhàn)訓(xùn)練，不僅使課堂生動化，更在實訓(xùn)中鞏固了學(xué)生的專業(yè)知識，提升了廣告的專業(yè)技能。《消費者行為學(xué)》、《廣告寫作》的授課教師非常注重鍛煉學(xué)生的市場觀察能力、溝通能力，引導(dǎo)學(xué)生通過親身觀察和體驗來理解教學(xué)內(nèi)容，并指導(dǎo)學(xué)生將觀察到的現(xiàn)象用影像記錄，制作成PPT在課堂上展示。
作者：沈劍虹 單位：東北財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院
