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[摘要]新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,市場競爭日趨激烈。企業(yè)若想增強(qiáng)市場競爭力,實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)目標(biāo),就要利用廣告來進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品營銷,塑造自身品牌形象,從而吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。目前廣告已成為企業(yè)提升自身市場競爭實(shí)力的重要方式之一。而傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的運(yùn)用能有效提升廣告視覺效果與藝術(shù)屬性,使廣告內(nèi)容更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注。針對傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的運(yùn)用展開研究和探討。
[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計;設(shè)計策略;傳統(tǒng)元素
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益明顯,企業(yè)不僅要面對同行業(yè)競爭,還要面臨國際挑戰(zhàn)。因此,企業(yè)不僅要推出高質(zhì)量產(chǎn)品,還要做好產(chǎn)品廣告,從而通過廣告強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力,提升產(chǎn)品知名度。商業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售都需要得到廣告宣傳支持,所以廣告設(shè)計效果將影響產(chǎn)品銷量。而傳統(tǒng)元素為廣告設(shè)計提供了大量素材,在廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)元素能增強(qiáng)廣告內(nèi)容文化底蘊(yùn),引起消費(fèi)者共鳴,使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
一、傳統(tǒng)元素融入廣告設(shè)計的作用
廣告是通過特定媒體形式,公開而廣泛地向受眾傳遞信息的宣傳手段。通過廣告宣傳,廣而告之,發(fā)揮推廣作用,能促進(jìn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),是目前主流的商業(yè)信息傳播工具。而傳統(tǒng)元素凝聚著華夏民族傳統(tǒng)文化精神,易受到國人認(rèn)同,更符合中國人審美與精神的追求。廣告設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)元素能增強(qiáng)廣告文化屬性、藝術(shù)屬性,獲得更好的廣告宣傳效果和設(shè)計藝術(shù)表達(dá)效果。這種包含傳統(tǒng)元素的廣告,能給予受眾視覺刺激,易使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,能拉近廣告與消費(fèi)者間的關(guān)系,使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。但廣告設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)元素需遵循文化性、人性化、含蓄化、意境化四大原則[1]。傳統(tǒng)元素具有歷史性和文化性,廣告設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)元素要遵循文化性原則,保障所運(yùn)用的傳統(tǒng)文化元素與廣告內(nèi)容相匹配,避免設(shè)計帶有違和感。廣告的受眾群體是消費(fèi)者,廣告設(shè)計中運(yùn)用傳統(tǒng)元素自然要遵循人性化原則,考慮到消費(fèi)者精神感受和審美需求。而含蓄化原則是指在傳統(tǒng)元素運(yùn)用中,應(yīng)含蓄不露,要利用傳統(tǒng)元素使消費(fèi)者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生遐想,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買或觀看欲望[2]。意境化原則是指要利用傳統(tǒng)元素提升廣告意境,使廣告內(nèi)容更好地傳遞給消費(fèi)者,為消費(fèi)者展現(xiàn)廣告的意境美,從而消除消費(fèi)者對廣告的厭惡情緒。
二、傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的運(yùn)用
改革開放以來,中國市場開放程度越來越高,大量外國企業(yè)進(jìn)入中國市場,中國市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模越來越大,競爭越發(fā)激烈。通過前文分析可知,利用廣告能提升產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。而傳統(tǒng)元素為廣告設(shè)計提供了素材,能使廣告內(nèi)容得到消費(fèi)者認(rèn)同,廣告設(shè)計中應(yīng)積極運(yùn)用傳統(tǒng)元素。因此,下面探討幾點(diǎn)傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。
(一)文字元素的應(yīng)用
在中國傳統(tǒng)文化元素中,文字元素占據(jù)重要位置,是傳統(tǒng)文化的重要載體,很多文字符號都具有特殊寓意。在廣告設(shè)計中使用傳統(tǒng)文字元素能獲得更好的藝術(shù)效果,增強(qiáng)廣告文化屬性和歷史感。書法文字就非常適合用于廣告設(shè)計,不同商品、不同廣告內(nèi)容可應(yīng)用不同書法字體來表現(xiàn)廣告文字。例如,茶葉廣告“碧螺春茶”在廣告設(shè)計方面就應(yīng)用了書法字體[3]。而這種基于傳統(tǒng)文字元素的茶葉廣告,不僅很好地展現(xiàn)了茶文化,更弘揚(yáng)了書法藝術(shù)文化,具有非常強(qiáng)的觀賞性。但具體的文字元素使用中,應(yīng)避免使用生僻字或難以辨認(rèn)的字體,簡單明了的文字元素更容易被消費(fèi)者記住。
(二)水墨元素的應(yīng)用
水墨文化是我國重要的傳統(tǒng)文化元素之一,始于唐朝,盛于宋元。廣告中融入水墨元素,營造出的藝術(shù)風(fēng)格更符合中國人的審美情趣,利于廣告意境塑造,能升華廣告的文化意境和含蓄感。例如,公益廣告“上善若水”,將《道德經(jīng)》及水墨元素與廣告相互融合,為廣告增添了不凡感,給人留下了深刻印象。但水墨元素的運(yùn)用,要考慮廣告內(nèi)容的合理展現(xiàn)。
(三)圖案元素的應(yīng)用
中國是一個多民族國家,很多民族都有自己的圖騰和紋飾。這些圖騰與紋飾流傳至今,逐漸演變?yōu)楦魇礁鳂拥膫鹘y(tǒng)圖案。傳統(tǒng)圖案元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用,能使廣告展現(xiàn)出一種獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格,使廣告呈現(xiàn)出不同的民族情感,易引起消費(fèi)者情感上的共鳴。如,西安國際車展上,奔馳新車的創(chuàng)意廣告就應(yīng)用了皮影戲圖案元素,受到了中國消費(fèi)者的好評。但設(shè)計中所選圖案要避免過于抽象,要選擇生動、形象的圖案,以便于辨識。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,不論是產(chǎn)品推廣,還是銷售都離不開對廣告的應(yīng)用。而傳統(tǒng)文化元素為廣告設(shè)計提供了大量素材,將傳統(tǒng)元素融入廣告設(shè)計中能增強(qiáng)廣告文化屬性,使廣告信息更好地傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。廣告設(shè)計中應(yīng)加強(qiáng)對傳統(tǒng)元素的運(yùn)用。
參考文獻(xiàn):
[1]黃艷華.近代化進(jìn)程中的《申報》廣告設(shè)計發(fā)展階段特點(diǎn)研究[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(美術(shù)與設(shè)計版),2014(3):170-174.
[2]王艷.中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].中國圖書評論,2016(4):102-107.
[3]高艷.廣告設(shè)計人員與受眾閱讀平面廣告作品模式的異同點(diǎn)研究[D].天津師范大學(xué),2012.
作者:賴柳燕 單位:惠州市技師學(xué)院