平面廣告設(shè)計(jì)色彩語(yǔ)義表現(xiàn)及運(yùn)用
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【摘要】如今廣告廣泛地出現(xiàn)于大家日常的生活中，因而平面廣告設(shè)計(jì)也逐漸在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用，有著非同一般的地位。平面廣告的設(shè)計(jì)少不了各種各樣的元素的運(yùn)用，而色彩作為重要的元素之一，人們尤為重視，不同的色彩搭配，能帶給人們不同的視覺感受，傳遞著不一樣的信息，也傳遞著人們各自的情感。人們對(duì)色彩有著豐富的理解，所以色彩出現(xiàn)了各種各樣的語(yǔ)義形態(tài)。本文通過(guò)對(duì)色彩語(yǔ)義的深入分析，探索其含義，從色相、明度、純度的角度進(jìn)一步闡述，并且對(duì)其運(yùn)用策略展開探索，以期為今后的設(shè)計(jì)提供可靠的理論支撐。
【關(guān)鍵詞】色彩語(yǔ)義；平面廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用策略
日漸繁榮的平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，吸引著世界各地的人才，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)之下，如何打破千篇一律的成套，設(shè)計(jì)出與眾不同的作品，成為設(shè)計(jì)師們必須要重點(diǎn)關(guān)注的問題。然而，要想設(shè)計(jì)出獨(dú)特且優(yōu)秀的作品，就必須從設(shè)計(jì)的要素出發(fā)，而色彩就是其中一個(gè)重要的要素。人們?cè)谛蕾p設(shè)計(jì)作品的時(shí)候，第一眼看到的就是色彩，豐富的色彩是展現(xiàn)作品魅力的媒介，對(duì)作品有著非同一般的影響。不同的色彩既能反映出設(shè)計(jì)者的內(nèi)心世界，又可以使觀者產(chǎn)生獨(dú)特的情感，充分吸引觀者，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的目的。那么運(yùn)用色彩，研究其語(yǔ)義形態(tài)，就成為每個(gè)設(shè)計(jì)者進(jìn)行設(shè)計(jì)的前提；對(duì)色彩語(yǔ)義進(jìn)行充分理解，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的運(yùn)用，則是完成設(shè)計(jì)的途徑；設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品，給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來(lái)新的突破，與此同時(shí)也給人們帶來(lái)視覺和內(nèi)心的震撼，則是每個(gè)設(shè)計(jì)者的夢(mèng)想。
一、色彩語(yǔ)義的概述
（一）色彩語(yǔ)義的概念色彩語(yǔ)義是色彩學(xué)和語(yǔ)義學(xué)兩個(gè)學(xué)科結(jié)合在一起的共同詮釋。色彩學(xué)探索的是色彩的產(chǎn)生、接受及其應(yīng)用規(guī)律，也是主要的藝術(shù)研究學(xué)科之一。而語(yǔ)義學(xué)探索的是自然語(yǔ)言中詞語(yǔ)的意義和邏輯形式系統(tǒng)中符號(hào)的解釋。色彩語(yǔ)義的表達(dá)有兩個(gè)方面，一方面通過(guò)人在視覺刺激下所產(chǎn)生出的新的聯(lián)想進(jìn)行表達(dá)，另一方面根據(jù)人的內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生聯(lián)想進(jìn)行表達(dá)。
（二）色彩語(yǔ)義的特點(diǎn)色彩語(yǔ)義具有裝飾性、審美性和符號(hào)性三個(gè)特點(diǎn)。首先來(lái)說(shuō)裝飾性，裝飾性對(duì)設(shè)計(jì)作品有著非常重要的意義，也是許多消費(fèi)者最看重的一點(diǎn)。想要作品具有裝飾性，就必須呈現(xiàn)出鮮明、強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，所以在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)色彩語(yǔ)義充分地運(yùn)用，發(fā)揮色彩獨(dú)特的魅力，提升作品的吸引力。此外，在運(yùn)用色彩的時(shí)候，也要注意色彩搭配的協(xié)調(diào)性，合理地運(yùn)用色彩才能使作品更具裝飾性，從而得到人們的認(rèn)可。其次，色彩是人們審美中最為直觀和強(qiáng)烈的藝術(shù)要素之一，因此審美性是每個(gè)設(shè)計(jì)作品的一個(gè)重要特點(diǎn)。色彩強(qiáng)烈地影響著人們的視覺，也直接地體現(xiàn)出作品所傳遞的審美觀，擁有共同的審美才能使人們和作品產(chǎn)生共鳴。色彩的審美性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是色彩之間相互碰撞所呈現(xiàn)出來(lái)的畫面感，二是作品整體色彩與內(nèi)容相結(jié)合的過(guò)程。最后，是色彩語(yǔ)義的符號(hào)性，符號(hào)是一種特殊的藝術(shù)語(yǔ)言，其傳遞著不同的訊息，每一個(gè)色彩都是一個(gè)符號(hào)，都傳遞著不同的情感，如紅色傳遞給人以喜慶、熱情的訊息等。探索色彩語(yǔ)義的符號(hào)性特點(diǎn)，可以通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解色彩以及分析色彩給人們所帶來(lái)的影響入手，從而表現(xiàn)其符號(hào)性，并將其充分應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，以此呈現(xiàn)其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。
二、色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
（一）通過(guò)色相對(duì)比來(lái)表現(xiàn)色相是區(qū)分色彩的基礎(chǔ)媒介，通過(guò)將不同的色相進(jìn)行對(duì)比，使色相間的差異直觀清楚地展現(xiàn)出來(lái)，形成強(qiáng)有力的視覺沖擊感，例如，通過(guò)色相中的互補(bǔ)色對(duì)比來(lái)表現(xiàn)?；パa(bǔ)色之間有著十分明顯的差異，通過(guò)運(yùn)用互補(bǔ)色，可以使作品的整體視感對(duì)比更加強(qiáng)烈。恰當(dāng)合理地使用互補(bǔ)色對(duì)比，能立刻抓住人們的眼球，吸引人們的注意力，從而提高平面設(shè)計(jì)作品的關(guān)注度。
（二）通過(guò)明度對(duì)比來(lái)表現(xiàn)明度，也是亮度。不同的顏色反射光亮后，呈現(xiàn)出各種明暗深淺的變化，通過(guò)明度對(duì)比來(lái)表現(xiàn)設(shè)計(jì)作品，也是呈現(xiàn)色彩語(yǔ)義的一種方式，例如使用類似明度對(duì)比的方式來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。類似明度對(duì)比是明度值在一定范圍之內(nèi)的顏色的對(duì)比，沒有特別強(qiáng)烈的視感沖擊，這樣的作品可以創(chuàng)造出相對(duì)較為穩(wěn)定、平和的空間，體現(xiàn)了和諧樸素的色彩語(yǔ)義。明度對(duì)比一般適用于綠色環(huán)保類的公益廣告設(shè)計(jì)。（三）通過(guò)純度對(duì)比來(lái)表現(xiàn)純度，是色彩的鮮艷度，將不同純度的顏色進(jìn)行對(duì)比使用，可以使作品呈現(xiàn)出不一樣的效果，表現(xiàn)出各種各樣的色彩語(yǔ)義。例如通過(guò)高純度對(duì)比來(lái)表現(xiàn)，會(huì)使畫面效果鮮艷明亮，又可以烘托出畫面的主體，與此同時(shí)也傳遞給人們激昂的情緒，使人們印象更加深刻。無(wú)論是在公益廣告設(shè)計(jì)中，還是在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，色彩的純度對(duì)比方式都十分流行。
三、色彩語(yǔ)義在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用策略
（一）馬來(lái)西亞SPCA公益平面廣告SPCA是愛護(hù)動(dòng)物協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，其主要工作是救助和照顧受到傷害的動(dòng)物們，關(guān)愛每一個(gè)動(dòng)物，使它們不再受到二次傷害，是一個(gè)充滿愛心的協(xié)會(huì)。馬來(lái)西亞SPCA的公益廣告十分引人注目，其通過(guò)色彩的高純度對(duì)比以及中明度對(duì)比相結(jié)合的形式來(lái)表現(xiàn)，從而使廣告畫面整體呈現(xiàn)出溫馨、歡快、幸福的色彩語(yǔ)義。廣告畫面的背景色采用的是灰色，灰色系是色彩中較暗淡低調(diào)的顏色，采用灰色作為廣告作品的背景，就與其他顏色形成了一個(gè)空間上的過(guò)渡，其目的是為了襯托出畫面的主體。畫面的主體是兒童和動(dòng)物，兒童是美好和希望的象征，與成人有著明顯的區(qū)別，兒童與動(dòng)物之間存在著更純粹的情感聯(lián)系，這種情感天真無(wú)邪，區(qū)別于成人的情感。廣告作品以兒童的形象來(lái)宣傳保護(hù)動(dòng)物這一主題則會(huì)更顯親切，整體畫面更加和諧溫馨，更加容易打動(dòng)人。而廣告作品中，動(dòng)物是通過(guò)很多色塊組合在一起的形式來(lái)表現(xiàn)的，其主要顏色有紅、黃、藍(lán)等這些極為鮮艷的顏色，充滿了活力，形態(tài)各異的色塊和高純度的顏色相互碰撞，拼湊成了可愛的動(dòng)物形象，由此體現(xiàn)出活潑、歡快的氣氛。畫面中，兒童也穿著亮麗的衣服，雙手抱著可愛的動(dòng)物，露出開心的笑容，呈現(xiàn)出一幅和諧溫馨的畫面，瞬間吸引了人們的關(guān)注，同時(shí)也刺激著人們的視覺，喚起人們內(nèi)心深處的溫暖情感。馬來(lái)西亞SPCA通過(guò)這樣一個(gè)廣告作品所呈現(xiàn)的溫暖畫面，表達(dá)心中美好的愿望，就是希望每一個(gè)人可以友好地對(duì)待身邊的每一只動(dòng)物，增強(qiáng)人們保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)，不管是對(duì)待自己家中的寵物，還是對(duì)待路遇的流浪小動(dòng)物，都應(yīng)該給予它們一些力所能及的幫助和關(guān)愛，讓它們感受到人類的溫暖，善良地對(duì)待它們。
（二）樂事薯片平面廣告對(duì)于商業(yè)平面廣告而言，色彩語(yǔ)義的運(yùn)用同樣是必不可少的。樂事薯片是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｊ熘拖矏鄣牧闶钞a(chǎn)品之一，其廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格是將色彩的高純度對(duì)比和類似明度對(duì)比相結(jié)合，從而呈現(xiàn)出一種輕松、快樂的色彩語(yǔ)義。樂事薯片一直追尋“樂事”這一主題，希望美食可以給人們帶來(lái)快樂，因此在色彩的選擇上追求可以體現(xiàn)出這一主題的顏色。以樂事薯片的黃瓜味薯片廣告為例，廣告的背景以綠色為主，背景中可以看到綿延著綠色的山脈，象征著綠色健康的主題。同時(shí)，廣告畫面中薯片包裝袋的主體，包括包裝袋上面的黃瓜，則同樣是綠色，不同的綠色組合在一起，具有層次感，使整個(gè)畫面顯得更加和諧，也充滿生機(jī)，這正是通過(guò)類似明度對(duì)比來(lái)表現(xiàn)其色彩語(yǔ)義。綠色是蔬菜的代表色，也是體現(xiàn)安全性的色彩，更體現(xiàn)了自然和健康這一含義。設(shè)計(jì)師將廣告的主題色確定為綠色，其一，是為了表現(xiàn)食品的安全性，讓廣大的消費(fèi)者可以放心購(gòu)買和食用；其二，高純度的綠色使畫面整體明亮而鮮艷，極其顯眼奪目，這樣一來(lái)，就可以迅速抓住人們的眼球，同時(shí)也可以呈現(xiàn)出輕松、快樂的色彩語(yǔ)義。眾所周知，美食都講究色、香、味，其中，色是人們視覺的直觀感受，鮮艷的色彩會(huì)使食物顯得更加美味，增強(qiáng)人們的食欲，所以，鮮艷的色彩就經(jīng)常出現(xiàn)在食品廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)色彩對(duì)比的合理使用，使廣告中的食物看起來(lái)更加美味誘人。人們的視覺在一定程度上會(huì)對(duì)味覺造成影響，早在古代就有“望梅止渴”這一典故，人們會(huì)憑借自己的記憶想象所見食物的味道，從而強(qiáng)烈地刺激人們的味覺神經(jīng)。消費(fèi)者看到美味的食物，就會(huì)想象其味道，迫不及待地想要品嘗，所以通過(guò)對(duì)食物顏色的搭配，使食物看起來(lái)更加美味誘人，有利于使產(chǎn)品達(dá)到理想的售賣效果。由此可見，在商業(yè)領(lǐng)域中合理運(yùn)用色彩語(yǔ)義的重要性。
四、結(jié)語(yǔ)
在我們的日常生活中，色彩隨處可見，不一樣的色彩帶給我們不同的感受，也傳遞給我們獨(dú)特的情感，會(huì)直接影響我們的心情，喜悅或是悲傷，沉重或是輕快，都是色彩的語(yǔ)義。有時(shí)候，人們憑借內(nèi)心固有的記憶或是瞬間創(chuàng)造出來(lái)的想法而給所看到的色彩下定義，使其不僅僅只有人們所熟知的語(yǔ)義，還可以擁有每個(gè)人內(nèi)心深處的、屬于自己的獨(dú)特語(yǔ)義，呈現(xiàn)出每個(gè)人特殊的情感。本文通過(guò)對(duì)色彩語(yǔ)義這一概念的分析，探索其特點(diǎn)，并對(duì)其在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和運(yùn)用策略展開探究，從而認(rèn)識(shí)到在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，色彩的合理運(yùn)用具有非同一般的重要性，豐富的色彩傳達(dá)著不同的語(yǔ)義，也使廣告作品具有獨(dú)特的風(fēng)格。隨著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展，單一的色彩已經(jīng)不能夠滿足社會(huì)的審美需求，因此，了解、總結(jié)和研究對(duì)色彩語(yǔ)義產(chǎn)生影響的每個(gè)因素，并且創(chuàng)造性地將色彩語(yǔ)義合理地運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品中，便成為了每個(gè)設(shè)計(jì)師必須要探究的課題。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，進(jìn)一步在不同地域的文化背景下深入探究色彩語(yǔ)義的運(yùn)用策略，掌握其規(guī)律，是創(chuàng)作優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)。
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作者：黃曉菊 單位：山西藝術(shù)職業(yè)學(xué)院