傳統(tǒng)圖形符號在廣告設(shè)計中應(yīng)用

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摘要：重視對傳統(tǒng)圖形符號的應(yīng)用，不僅是提升現(xiàn)代廣告設(shè)計水平的有效路徑，同時也是現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者履行自身文化責(zé)任的重要體現(xiàn)。本文對傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值做出了分析與論述，并對傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略做出了研究與探討，以期能夠更好地將傳統(tǒng)設(shè)計語言滲透到現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中，從而為傳統(tǒng)圖形符號的傳承與發(fā)展以及現(xiàn)代廣告設(shè)計水平及其傳播成效的提升提供保障。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖形符號；現(xiàn)代廣告設(shè)計；應(yīng)用價值；優(yōu)化策略

在現(xiàn)代廣告設(shè)計實(shí)踐中，對傳統(tǒng)圖形符號進(jìn)行應(yīng)用，有利于提升現(xiàn)代廣告作品的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，滿足社會大眾具有的傳統(tǒng)文化情懷與傳統(tǒng)審美傾向。由此可見，對傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略做出探索，具有不容忽視的理論價值與現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用價值

在現(xiàn)代廣告設(shè)計工作中，重視對傳統(tǒng)圖形符號進(jìn)行巧妙應(yīng)用，無論是對于推進(jìn)傳統(tǒng)設(shè)計文化的傳承與發(fā)展，還是對于提升現(xiàn)代廣告設(shè)計水平等都具有重要意義。

（一）推進(jìn)傳統(tǒng)設(shè)計文化的傳承與發(fā)展。從傳統(tǒng)圖形符號的傳承與發(fā)展方面來看，我國傳統(tǒng)圖形符號具有深厚的文化意蘊(yùn)，呈現(xiàn)出了極高的審美價值與傳承價值。然而，包括傳統(tǒng)圖形符號在內(nèi)的傳統(tǒng)文化面臨的傳承環(huán)境以及具有的傳承現(xiàn)狀都令人堪憂。其中，文化多元化的發(fā)展導(dǎo)致了多種文化之間產(chǎn)生了激烈的碰撞，一些糟粕文化對傳統(tǒng)文化的傳承環(huán)境造成了污染，許多社會大眾也更傾向于接受快餐文化而對傳統(tǒng)文化內(nèi)容欠缺興趣。與此同時，雖然我國所構(gòu)建的文化傳承體系與非物質(zhì)文化傳承體系日益完善，但是傳統(tǒng)文化傳承工作仍舊面臨危機(jī)，傳承人的稀缺則是導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳承工作身處困境的主要因素之一。這些現(xiàn)象都反映出了社會大眾對傳統(tǒng)文化欠缺全面認(rèn)知與高度認(rèn)同的問題。與此同時，傳承傳統(tǒng)文化，是強(qiáng)化社會大眾文化自覺、文化自信的必要路徑，這也決定了傳統(tǒng)文化傳承工作對于現(xiàn)代社會發(fā)展所具有的重要意義?，F(xiàn)代廣告設(shè)計工作者肩負(fù)著引導(dǎo)社會審美、推進(jìn)文化傳承的責(zé)任，而通過將傳統(tǒng)圖形符號運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計實(shí)踐當(dāng)中，是現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者履行自身社會職責(zé)的重要表現(xiàn)。為此，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者有必要認(rèn)識到傳統(tǒng)圖形符號文化在傳承發(fā)展中面臨的困境，提升自身所具有的文化傳承責(zé)任感與使命感，挖掘具有更高審美價值、傳承價值的傳統(tǒng)圖形符號并應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計工作實(shí)踐當(dāng)中，從而以現(xiàn)代廣告設(shè)計作品為載體，對傳統(tǒng)圖形符號作出呈現(xiàn)，促使社會大眾在接觸傳統(tǒng)圖形符號的過程中對其產(chǎn)生更為充分的了解，并對其藝術(shù)審美價值做出深入的認(rèn)知。另外，傳統(tǒng)圖形符號在不同的時代呈現(xiàn)出了不同的形態(tài)特征，而在新的歷史時期，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者也需要把握傳統(tǒng)圖形符號精髓，通過開展再創(chuàng)造、再設(shè)計，促使傳統(tǒng)圖形符號更符合現(xiàn)代社會審美傾向，從而為傳統(tǒng)圖形符號與時俱進(jìn)地發(fā)展、實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量的提升奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

（二）提升現(xiàn)代廣告設(shè)計水平。傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，能夠從多個方面提升現(xiàn)代廣告設(shè)計水平及傳播效果。首先，傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，有利于提升社會大眾對現(xiàn)代廣告作品的情感認(rèn)同。在文化多元化背景下，許多外來文化利用國內(nèi)社會大眾對國外文化欠缺了解以及缺乏文化自信的空當(dāng)，在文化市場中搶占了重要地位，這種現(xiàn)象對我國傳統(tǒng)文化發(fā)展產(chǎn)生了不容忽視的制約作用。面對這種情況，我國現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者需要重視依托傳統(tǒng)圖形文化提升廣告作品文化底蘊(yùn)，從而更好地喚起社會大眾的文化記憶、激發(fā)社會大眾的文化認(rèn)同。近年來，“國潮”概念的興起與流行，印證了我國傳統(tǒng)的設(shè)計語言具備較大的市場潛力，如國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧近年來開發(fā)了許多承載傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，并以2019年在巴黎時裝周為契機(jī)，推出了許多具有傳統(tǒng)文化元素的海報與廣告，這些元素與時尚元素的緊密融合，促使當(dāng)代年輕群體產(chǎn)生了高度的文化歸屬感，這也促使“國潮”設(shè)計成為了李寧品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，促使李寧品牌積累了大量的受眾并獲得了廣泛關(guān)注。由此可見，傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，能夠促使廣告作品與社會大眾內(nèi)心深處的文化基因、文化記憶呈現(xiàn)出高度的契合性，進(jìn)而促使社會大眾對廣告作品產(chǎn)生高度的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同，這對于提升現(xiàn)代廣告作品所具有的傳播效果具有重要意義。其次，傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，有利于提升現(xiàn)代廣告設(shè)計作品的文化底蘊(yùn)與審美價值。受到我國傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響，包括傳統(tǒng)圖形符號在內(nèi)的傳統(tǒng)設(shè)計語言都呈現(xiàn)出了追求寫意性與意境的審美傾向，同時將和諧、純真以及自然作為重要的審美標(biāo)準(zhǔn)。也正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)圖形符號不僅能夠從視覺層面呈現(xiàn)出較高的審美性，而且也能夠從精神層面反映出獨(dú)具我國傳統(tǒng)特色、民族特色的審美追求。將傳統(tǒng)圖形符號融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中的過程，也是將我國傳統(tǒng)審美追求、審美標(biāo)準(zhǔn)向現(xiàn)代廣告設(shè)計進(jìn)行滲透的過程，在此基礎(chǔ)之上，現(xiàn)代廣告設(shè)計不僅可以憑借傳統(tǒng)圖形符號元素呈現(xiàn)出豐富的傳統(tǒng)設(shè)計語言，同時也能夠依托這些傳統(tǒng)設(shè)計語言呈現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)與更高的審美價值，進(jìn)而為傳播成效的提升奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。如騰訊公益聯(lián)合25HOURS推出了以“年貨大街”為主題的H5廣告，這一廣告中使用了豐富的傳統(tǒng)圖形符號，呈現(xiàn)出了較高的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)趣味性，與此同時，這則H5廣告也向受眾普及了“月捐”的概念，呈現(xiàn)出了傳統(tǒng)色彩、審美性與公益性并存的特點(diǎn)。由此可見，傳統(tǒng)圖形符號能夠在豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計作品文化底蘊(yùn)，提升現(xiàn)代廣告設(shè)計作品審美價值方面發(fā)揮出重要作用。

二、傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用策略

在對傳統(tǒng)圖形符號進(jìn)行應(yīng)用的過程中，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者可以對傳統(tǒng)圖形符號進(jìn)行直接應(yīng)用，也可以對其進(jìn)行解構(gòu)與重塑。在應(yīng)用實(shí)踐中，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者可以對以下策略進(jìn)行應(yīng)用。首先，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者需要重視明確設(shè)計目標(biāo)，在設(shè)計目標(biāo)導(dǎo)向下開展傳統(tǒng)圖形選擇與應(yīng)用工作。雖然廣告設(shè)計難免會留下設(shè)計工作者的個人化色彩，如個人情感、個人審美傾向等，但是為了能夠促使現(xiàn)代廣告設(shè)計目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，設(shè)計工作者有必要更為理性地開展設(shè)計實(shí)踐。這則要求設(shè)計工作者能夠?qū)V告承載的商業(yè)信息、傳播受眾審美、傳播目標(biāo)等做出考量，并以此為依據(jù)選擇傳統(tǒng)圖形符號，從而確保傳統(tǒng)圖形符號應(yīng)用工作能夠呈現(xiàn)出更具針對性且藝術(shù)性與商業(yè)性并存的特征，進(jìn)而在依托傳統(tǒng)圖形符號提升現(xiàn)代廣告設(shè)計作品文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，確?，F(xiàn)代廣告設(shè)計目的得以更好實(shí)現(xiàn)。其次，在對傳統(tǒng)圖形符號進(jìn)行應(yīng)用的過程中，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者需要重視實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合以及傳統(tǒng)設(shè)計元素與西方設(shè)計元素的結(jié)合等。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，能夠促使傳統(tǒng)圖形符號在創(chuàng)新應(yīng)用中與現(xiàn)代社會大眾審美傾向?qū)崿F(xiàn)良好對接，從而促使現(xiàn)代廣告設(shè)計作品呈現(xiàn)出兼具傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)以及時代性的特征。傳統(tǒng)設(shè)計元素與西方設(shè)計元素的結(jié)合，則能夠讓兩種設(shè)計元素形成對比，在形成文化碰撞的過程中彰顯出傳統(tǒng)圖形符號所具有的鮮明特點(diǎn)，從而為現(xiàn)代廣告作品受眾留下深刻印象，為現(xiàn)代廣告設(shè)計作品傳播成效的提升奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。最后，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者需要對傳統(tǒng)圖形符號做出深入的了解與認(rèn)知，重視應(yīng)用傳統(tǒng)圖形符號的基礎(chǔ)上，促使現(xiàn)代廣告設(shè)計作品呈現(xiàn)出形神兼?zhèn)涞奶卣鳌，F(xiàn)代廣告設(shè)計工作者既需要從視覺傳達(dá)方面依托傳統(tǒng)圖形符號提升廣告作品的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，也需要重視挖掘傳統(tǒng)圖形符號所隱含的深層次內(nèi)涵，并使用現(xiàn)代化的設(shè)計語言對這些深層次的內(nèi)涵進(jìn)行呈現(xiàn)，從而促使廣告作品中的傳統(tǒng)圖形符號、現(xiàn)代設(shè)計語言以及文化內(nèi)涵等實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一，促使傳統(tǒng)圖形符號具有的視覺審美價值與精神價值等都得以有效呈現(xiàn)并激發(fā)受眾共鳴。綜上所述，傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不僅有利于提升傳統(tǒng)圖形符號傳承工作成效，而且對于拉近廣告作品與受眾之間的心理距離，提升現(xiàn)代廣告設(shè)計作品的文化底蘊(yùn)與審美價值等具有重要意義。為此，現(xiàn)代廣告設(shè)計工作者有必要認(rèn)識到傳統(tǒng)圖形符號文化在傳承發(fā)展中面臨的困境，提升自身所具有的文化傳承責(zé)任感與使命感，通過探索傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用路徑，為傳統(tǒng)圖形符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計的協(xié)同發(fā)展提供助力。

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作者:喬寧寧 單位:烏蘭察布職業(yè)學(xué)院