傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告設計論文

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一、中國傳統(tǒng)美學對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響

在中國傳統(tǒng)繪畫的美學構(gòu)思中要求簡單和以小見大，因為廣告呈現(xiàn)給受眾的時間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進行廣告設計，呈現(xiàn)給受眾的畫面要“以寡勝多”“見微知著”。這是廣告藝術的重要標志，因為廣告本身的局限性使其只能從一個側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設計者一般會采取局部特寫的方式，著重關注角色最具代表性的舉動，往往只需要一個眼神就能將整個廣告的含義表現(xiàn)出來，確保達到廣而告之的目的。

二、中國傳統(tǒng)美學對現(xiàn)代廣告布局的影響

中國畫最能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)美學觀念。中國畫并不是要將事物的形象完整地表達出來，而采用抽象的風格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對中國畫創(chuàng)作來說是至關重要的。中國傳統(tǒng)美術對于抽象美有自己的見解，畫家認為不需要將事物的外觀照搬到畫上。因為中國傳統(tǒng)藝術講究“神似”，而畫家對事物有各自的見解，所以就形成了不同的畫風，這些表達方式在我國藝術大師的作品中得到了廣泛的運用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購買欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國繪畫名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點，而這又與現(xiàn)代廣告學的觀點呼應。“不似”就是為了“似”，“不似”并不是完全脫離實際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡明的方式表現(xiàn)出來。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個觀點，讓受眾在聯(lián)想中認識產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國當前的廣告設計工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實相應的表現(xiàn)手法這與我國傳統(tǒng)藝術的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術手段在廣告當中也得到了更深入的運用。在我國傳統(tǒng)的藝術形式中，也時常有整齊劃一或是虛實結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術的布局方式正是體現(xiàn)了虛實結(jié)合的藝術特點。虛實結(jié)合最大的特點就是在變化中體現(xiàn)出藝術的靈動性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學也有一定的相似之處，都是通過動、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術的魅力，對現(xiàn)代廣告學的發(fā)展起到了推動作用。

作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學院科技藝術學院