情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

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現(xiàn)代社會的進步，助動著各個行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的發(fā)展，市場經(jīng)濟的競爭態(tài)勢越來越激烈，而這也就決定了廣告競爭的狀態(tài)。尤其是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)到達(dá)了瓶頸，產(chǎn)品的同質(zhì)化生產(chǎn)成為了一大通病，虛假或空洞的廣告顯然不具備吸引消費者的優(yōu)勢。而情感，是人類有別于動物的最基本特征之一，其與個人的社會需要、精神和心理需要都有著最為直接的關(guān)系。同時，每個人又都是消費者，感情的訴求也極其多元化，情感特征亦十分復(fù)雜，在廣告設(shè)計中，充分融入情感藝術(shù)，能夠直接以具有針對性的情感訴求形成新的廣告創(chuàng)意，進而實現(xiàn)同消費者之間的情感交流，并借此激發(fā)消費者對產(chǎn)品的了解以及擁有欲望，通過心靈的撞擊促成消費者的購買行為。因此，探討情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中的體現(xiàn)，具有著積極的現(xiàn)實意義。

一、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的作用

情感，是人類特有的天賦特征，指的是人類面對外界事物時由自身心理所引發(fā)的生理反應(yīng)，伴隨著社會文明的進步，通過價值觀的作用聚合而成的高度社會情感①。關(guān)于情感的表現(xiàn)，取決于人們自身的期望值，并以此為界引發(fā)出不同的情感，包括喜歡、愉悅、厭煩、苦悶等。關(guān)于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)，主要指的是廣告設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)充分洞悉人們的心理狀態(tài)，并對情感及情緒的一般或特殊規(guī)律進行分析與把握，將其嵌入到廣告設(shè)計當(dāng)中，以藝術(shù)的形式激發(fā)人們的情感共鳴，實現(xiàn)廣告設(shè)計的目的。

（一）增加商品的吸引力

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，推動了自媒體時代的進步，廣告成為了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中無處不在的形式。然而，對于現(xiàn)代消費者來說，了解各種產(chǎn)品信息的渠道也有了全面的拓展，因此對廣告的興趣并不會很高，就給廣告的設(shè)計帶來了全新的挑戰(zhàn)?！霸O(shè)計心理學(xué)”理論當(dāng)中早已明確，有史以來，人類的心理活動都是情感訴求的依據(jù)，在社會現(xiàn)代化與多元化發(fā)展的今天，人們的心理情感訴求度更是不斷升高，以此作為立足點為現(xiàn)代設(shè)計提供支撐，無疑會收到良好的效果②。簡單來說，廣告設(shè)計的目標(biāo)在于營銷，這就需要其能夠抓住消費者眼球。而情感藝術(shù)的應(yīng)用，有利于在受眾完全無意識的情況下契合其情感訴求，輔以“聲、光、色”等現(xiàn)代技術(shù)的沖擊來激發(fā)出受眾的情感共鳴，大幅提高商品的吸引力，形成消費欲望。

（二）迎合受眾的情感需求

現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品本身的設(shè)計都開始朝向視覺化發(fā)展，最根本的目的就是要借此來滿足現(xiàn)代人日漸多元化的需求，而廣告無疑是最好并且最高效的宣傳方式。人們生活在現(xiàn)代社會大環(huán)境背景下，物質(zhì)條件不斷豐盈的同時，對精神情感的依賴已經(jīng)越來越明顯。正是基于此，廣告以市場化產(chǎn)物的“身份”出現(xiàn)，可以認(rèn)為其完全就是現(xiàn)代商品的一個組成部分，滿足受眾的情感需求其實也是打造現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品視覺化審美的必須之舉③。畢竟對于現(xiàn)代消費者來說，僅憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)勢已經(jīng)很難形成較高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地滿足消費者的需求，情感在此其中，可以說具有著至關(guān)重要的作用和地位。

二、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

（一）一般原則

第一，真實性原則。此原則亦是現(xiàn)代廣告設(shè)計的最基本原則。對于消費者來說，其自身具有著特定的思想與情感，消費時代已經(jīng)不再是“以理服人”的時代，而是全面迎來了“以情感人”的時代，因此廣告設(shè)計中的情感藝術(shù)設(shè)計，需要保證以真實性對社會負(fù)責(zé)。第二，藝術(shù)性原則。廣告的受眾就是消費者，而傳統(tǒng)的物質(zhì)上的滿足已經(jīng)無法再滿足當(dāng)前消費者的需求，更多的是基于視覺化審美特征的藝術(shù)性和娛樂性等，因此，廣告的表現(xiàn)形式也需要脫離傳統(tǒng)設(shè)計理念的束縛，以增強廣告的感染力為動機，強化其設(shè)計的藝術(shù)性。第三，創(chuàng)新性原則?！皠?chuàng)新”成為了21世紀(jì)社會發(fā)展的代名詞，加強創(chuàng)新是所有組織乃至社會以及國家獲得發(fā)展的利器。同樣的，創(chuàng)新性原則亦是所有藝術(shù)形式的最基本要求和最基本道德準(zhǔn)則④。因此，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中體現(xiàn)亦當(dāng)遵循創(chuàng)新性原則，使廣告的內(nèi)涵被無限放大。

（二）表現(xiàn)形式

情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中的最直觀體現(xiàn)無非就是情感的感染力。我國具有著五千年文明發(fā)展史，在多民族文化傳承發(fā)展和沉淀的作用下，構(gòu)成了當(dāng)前構(gòu)建“中國夢”的和諧社會美好愿景，而和諧社會的核心，莫過于一個“情”字。在此大背景的影響之下，也對廣告創(chuàng)意提出了全新的要求，情感藝術(shù)的實現(xiàn)，亦需要以情感來打動消費者。并且很多研究證明，廣告情感越豐富，也就越有利于喚起受眾的情感共鳴，促進消費。匯總幾種較為常見的情感，主要包括歌頌人與人之間親情、友情和愛情的情感，如某牌洗衣粉的“媽媽我能幫您干活了”；倡導(dǎo)和諧自然的情感，如某礦泉水“只做大自然的搬運工”；喚醒懷舊情結(jié)的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回憶”等。這些廣告的設(shè)計均是通過情感的體現(xiàn)來喚起消費者的共鳴，進而奠定了其在消費者群體心目當(dāng)中的形象和地位，人們對產(chǎn)品本身也能夠獲得全新的認(rèn)識。

三、廣告設(shè)計中應(yīng)用情感藝術(shù)的進階展望

關(guān)于廣告設(shè)計理念的相關(guān)研究有著無數(shù)的研究成果，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計當(dāng)中應(yīng)用的重要意義越發(fā)被人們所重視，然而其中仍然需要注意一些相應(yīng)的問題。

（一）受眾情感需求的準(zhǔn)確把握

研究表明，消費者的情感需求只會增加不會減少，對廣告質(zhì)量的綜合要求勢必會越來越高，而決定受眾購買行為的至關(guān)重要的影響因素就是廣告本身的感染力與影響力。也就是說，現(xiàn)代的商業(yè)廣告設(shè)計要想有效地打動受眾，必須要充分迎合受眾的情感需求，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系受眾的消費需求，如此才能達(dá)到情感共鳴，進而促成買賣。當(dāng)然，這種對受眾情感需求的把握亦需要與時俱進。比如，當(dāng)前自媒體時代，人與人之間更注重溝通，而某通訊運營商則順勢打出“溝通無處不在”的標(biāo)語，使很多消費者成為了忠實的客戶。

（二）借情感藝術(shù)增強產(chǎn)品特征表現(xiàn)力

情感藝術(shù)的體現(xiàn)是現(xiàn)代廣告同受眾之間情感聯(lián)結(jié)的紐帶，而傳統(tǒng)的廣告設(shè)計情感表現(xiàn)有為數(shù)不少都呈現(xiàn)出做作的狀態(tài)，同時情感藝術(shù)嵌入失敗的另一個重要原因就是僅有情感藝術(shù)的體現(xiàn)，卻忽略了對產(chǎn)品特征的展現(xiàn)⑤。因此，需要加強對此方面的重視程度，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特征進行不同種類情感藝術(shù)的融入，要能夠直接增強產(chǎn)品特征表現(xiàn)力。比如巧克力產(chǎn)品的愛情藝術(shù)體現(xiàn)；白酒產(chǎn)品“男人的情懷”藝術(shù)的體現(xiàn)等。只有將特定的情感藝術(shù)整合到與之對應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中，才能起到事半功倍的宣傳效果，否則只能會使受眾一頭霧水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要適度

廣告本身屬于大眾傳媒，尤其是在自媒體時代環(huán)境下，其影響力更是巨大。從其所涉及的范圍與傳播效應(yīng)來看，在社會中不可避免地會起到教育和影響作用，而這也當(dāng)算是其社會功能。因此，道德情感的規(guī)范性應(yīng)當(dāng)被賦予高度重視，畢竟廣告的誠信是基礎(chǔ)，品質(zhì)更是優(yōu)勢，唯有建立在真實性原則基礎(chǔ)上充分抒發(fā)真情實感，才能使廣告擁有靈魂，并以此贏得更多消費者的信賴。這就對廣告策劃提出了全新的要求，要保證廣告的情感訴求運用得當(dāng)，最大程度使之產(chǎn)生積極的影響，同時這也是對消費者與社會負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。

（四）提高廣告設(shè)計人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)性

廣告設(shè)計人員職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)性的提升對于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)具有著決定性的作用。一方面，廣告創(chuàng)作同其他領(lǐng)域的藝術(shù)設(shè)計有著相同的目的，都應(yīng)當(dāng)是自愿的并且有目的的一種社會行為，其行為就應(yīng)當(dāng)以社會的價值觀導(dǎo)向作為準(zhǔn)則，將自身的職責(zé)做好明確定位，確保以公共利益為先，不斷提高自身的社會責(zé)任感與職業(yè)素養(yǎng)；另一方面，廣告設(shè)計本身就是一種創(chuàng)新行為，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，廣告設(shè)計市場規(guī)模正在逐漸擴大，作為一種實用型的設(shè)計，其理論與實踐之路必然越走越遠(yuǎn)，而創(chuàng)意和創(chuàng)新完全是兩個不可分割的整體，作為設(shè)計師，唯有不斷對自身的理論知識進行更新，輔以實踐的經(jīng)驗積累，才能形成能夠滿足于受眾需求的創(chuàng)新性和個性化思維，進而從根本上提升藝術(shù)創(chuàng)新能力。

作者：范韜