互聯(lián)網(wǎng)+金融產(chǎn)品創(chuàng)新收益分析及實(shí)踐

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摘要:2013年隨著“余額寶”橫空出世對(duì)我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻的影響。之后，各大商業(yè)銀行、證券和期貨公司都陸續(xù)提供了P2P服務(wù)，就各產(chǎn)品的收益率而言仍遵循著風(fēng)險(xiǎn)與收益正正比的原則。由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，隨著競爭對(duì)手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內(nèi)在動(dòng)力下又會(huì)引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。本文立足于我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，對(duì)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的收益進(jìn)行了分析，并提出了創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)踐模式。

關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”；互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品；收益；實(shí)踐；創(chuàng)新

本文以“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品”為考察對(duì)象，2013年隨著“余額寶”橫空出世對(duì)我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了深刻的影響。之后，各大商業(yè)銀行、證券和期貨公司都陸續(xù)提供了P2P服務(wù)，就各產(chǎn)品的收益率而言仍遵循著風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比的原則。在熊彼特創(chuàng)新理論導(dǎo)引下，金融產(chǎn)品創(chuàng)新最終應(yīng)為金融公司帶來“紅利”，這一紅利本質(zhì)為公司因創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的“超額利潤”。由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，隨著競爭對(duì)手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內(nèi)在動(dòng)力下又會(huì)引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。處于當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，在我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍面臨下行壓力的情況下，我國商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新收益普遍呈下降趨勢，這就構(gòu)成了本文立論的行業(yè)背景。

一、本文分析的理論基礎(chǔ)

(一)價(jià)格競爭根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，價(jià)格競爭構(gòu)成了銀行產(chǎn)品競爭的重要模式。價(jià)格競爭的關(guān)鍵在于以低于同業(yè)平均價(jià)格的方式銷售產(chǎn)品，進(jìn)而在鞏固銀行現(xiàn)有投資者和捕獲競爭對(duì)手的原有投資者，最終達(dá)到提高銷售業(yè)績的目標(biāo)。產(chǎn)品價(jià)格可由“C+V+M”所構(gòu)成，其中C為不變資本、V為可變資本、M為經(jīng)濟(jì)剩余(利潤)。受到銷售業(yè)績目標(biāo)和銷售低價(jià)的雙重約束，銀行需有效壓縮C與V的投入資本量。在成本概念體系下，投入到C上的資本最終轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)投資類成本(如固定資產(chǎn)折舊)、投入到V上的資本最終轉(zhuǎn)換為工資性成本。這就進(jìn)一步要求，在金融產(chǎn)品銷售中需以規(guī)?；ハ♂屬Y產(chǎn)類投資成本，并以提高資本有機(jī)構(gòu)成(C/V)去減少勞動(dòng)力投入而降低工資性成本。只有這樣，銀行才能在雙重約束下獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢。

(二)非價(jià)格競爭在市場營銷理論中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以分層的形態(tài)來展開，即各層級(jí)間形成了同心圓結(jié)構(gòu)，由內(nèi)圓到外圓分別為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品為該產(chǎn)品的使用價(jià)值，有形產(chǎn)品主要指向該產(chǎn)品的品牌和可作為市場識(shí)別的信息，附加產(chǎn)品則涉及到售后服務(wù)領(lǐng)域。在現(xiàn)代商業(yè)化社會(huì)中，由于存在著反壟斷的立法，以及銀行在產(chǎn)品成本控制中所面臨的諸多困境，目前非價(jià)格競爭已經(jīng)成為市場競爭的重要方式之一。圍繞著產(chǎn)品的同心圓結(jié)構(gòu)，非價(jià)格競爭主要體現(xiàn)在品牌塑造、產(chǎn)品信息和提高客戶便利性等多個(gè)方面。考察目前的投資者心理和偏好可得，提升產(chǎn)品的品牌號(hào)召力似乎成為了非價(jià)格競爭的核心手段。之所以會(huì)是這樣，其不僅依賴于產(chǎn)品品牌所釋放出的強(qiáng)的市場識(shí)別度，還在于產(chǎn)品品牌能夠增強(qiáng)投資者對(duì)金融產(chǎn)品未來收益的信心。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，筆者將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征概括為以下兩個(gè)方面：

(一)以金融服務(wù)流程為創(chuàng)新主線互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)可分為流程開發(fā)和產(chǎn)品功能開發(fā)等兩個(gè)方面，對(duì)于銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)工作而言，在目前的初探期主要以流程開發(fā)為主。所謂“流程開發(fā)”是指，將傳統(tǒng)線下產(chǎn)品運(yùn)行模式遷移至線上，在遷移的過程中將產(chǎn)生開發(fā)性成本。傳統(tǒng)依靠企業(yè)網(wǎng)站的銀行金融產(chǎn)品信息形式，其所形成的開發(fā)性成本主要存在于網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用中，而當(dāng)前基于PC和移動(dòng)端的開發(fā)性成本則涵蓋了：工資性成本、專屬App研發(fā)成本、在線運(yùn)行的維護(hù)成本和在線營銷成本等多個(gè)成本項(xiàng)目。

(二)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境為創(chuàng)新載體商業(yè)銀行之間的P2P業(yè)務(wù)競爭大都基于同一互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境之下，如：1.以商業(yè)銀行的App軟件為代表，向客戶提供本商業(yè)銀行的金融服務(wù)平臺(tái)，但前提為客戶已經(jīng)在線注冊(cè)，使用這些專屬App只在于流程的便利化。2.以華夏商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行為代表的App軟件，則向客戶提供公司專屬在線金融服務(wù)，但前提仍是客戶已經(jīng)注冊(cè)了華夏商業(yè)銀行的移動(dòng)端服務(wù)系統(tǒng)。這就表明，目前我國商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)中設(shè)置有前提條件，即客戶已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)金融市場中識(shí)別并注冊(cè)了具體商業(yè)銀行的在線金融服務(wù)系統(tǒng)。以上創(chuàng)新特征對(duì)創(chuàng)新收益具有直接影響，所以為了提升金融產(chǎn)品創(chuàng)新收益也需植根于創(chuàng)新特征下去展開。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的收益分析

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新特征，下面將從價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭視角下去展開收益分析：

(一)價(jià)格競爭視角下的收益分析鑒于商業(yè)銀行目前在調(diào)整技術(shù)要素中的困境，筆者在短期生產(chǎn)函數(shù)Q=f(L,K`)中得出SAC=FC/Q+SVC/Q。根據(jù)SAC的表達(dá)式可知，通過增大互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的銷售量(Q)才能降低商業(yè)銀行的SAC(短期平均成本)，進(jìn)而才能在價(jià)格競爭中獲得優(yōu)勢。將這一思路進(jìn)一步展開便是，應(yīng)增大商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的客戶數(shù)量，客戶數(shù)量構(gòu)成了這里的Q值。那么商業(yè)銀行如何做到這一點(diǎn)呢。實(shí)踐表明，其不僅需穩(wěn)妥的將現(xiàn)有傳統(tǒng)客戶遷移至線上交易中去，還需在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境挖掘潛在的客戶群體，通過雙管齊下最終以降低平均開發(fā)性成本為契機(jī)，然后落地于增強(qiáng)資金流動(dòng)性，最終獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢。

(二)非價(jià)格競爭視角下的收益分析商業(yè)銀行在培育在線客戶群體時(shí)，需將自己的傳統(tǒng)客戶穩(wěn)妥的遷移至互聯(lián)網(wǎng)操作環(huán)境之中，那么如何建立起有效的穩(wěn)妥方式便構(gòu)成了非價(jià)格競爭下確保流程創(chuàng)新收益優(yōu)勢的關(guān)鍵。以華夏銀行為例，該銀行的傳統(tǒng)客戶主要從事理財(cái)產(chǎn)品投資、金融期貨交易，在大資金推動(dòng)下這些客戶更追求操作環(huán)境的穩(wěn)定性，而且他們?cè)陂L期的線下操作中逐步獲得了學(xué)習(xí)效應(yīng)，這種學(xué)習(xí)效應(yīng)通過轉(zhuǎn)換為他們的人力資本又能提高他們的理性決策程度。這就意味著，將這些客戶冒然遷移至在線操作環(huán)境中，其不僅可能遭到他們排斥，還會(huì)因線下與線上運(yùn)行生態(tài)的差異而失去這些客戶。

四、創(chuàng)新實(shí)踐模式

根據(jù)以上所述，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的實(shí)踐模式如下所述：

(一)基于價(jià)格競爭的創(chuàng)新實(shí)踐模式商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略所面臨的價(jià)格競爭主要來源于：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營費(fèi)用，這里可以將兩者費(fèi)用分解為：c+v+m(c為不變資本、v為可變資本、m為剩余價(jià)值)。其中，不變資本投入體現(xiàn)為商業(yè)銀行提供金融服務(wù)時(shí)對(duì)“物化勞動(dòng)”的購買；可變資本投入體現(xiàn)為商業(yè)銀行提供金融服務(wù)時(shí)對(duì)“活勞動(dòng)”的購買，在會(huì)計(jì)視角下構(gòu)成了工資性成本；剩余價(jià)值在本文中可以被看作為商業(yè)銀行的金融服務(wù)利潤。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)組織不同，商業(yè)銀行所獲得的利潤并不來自于員工勞動(dòng)創(chuàng)造所得，而是來自于客戶在交割金融產(chǎn)品和贖回投資理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的回報(bào)，所以在客戶數(shù)量與利潤回報(bào)之間呈正相關(guān)關(guān)系。在假設(shè)客戶數(shù)量維持不變的情況下，根據(jù)利潤率=m/(c+v)可得，商業(yè)銀行只有在控制c和v的投入量，才能確保在m保持不變的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤率的增長目標(biāo)。同時(shí)，控制c和v的投入量在公式：c+v+m中又體現(xiàn)為在線金融服務(wù)成本的下降?？刂芻和v的量不能以影響商業(yè)銀行正常的金融服務(wù)，所以在控制中必須建立在c/v(資本有機(jī)構(gòu)成)合理的比例關(guān)系下去展開。隨著商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，c/v的比值存在著上升的趨勢，即資本有機(jī)構(gòu)成提高趨勢。這就要求，需重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)不變資本投入量的控制，而且需要將商業(yè)銀行的線上與線下金融服務(wù)作為整體去考察。

(二)基于非價(jià)格競爭的創(chuàng)新實(shí)踐模式在市場營銷理論的導(dǎo)引下，可以將商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品分解為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等三個(gè)要件，這三個(gè)要件形成了由內(nèi)及外的同心圓結(jié)構(gòu)。其中，核心產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的使用價(jià)值，有形產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌，附加產(chǎn)品指代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的售后服務(wù)。在非價(jià)格競爭領(lǐng)域，需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的打造。商業(yè)銀行在提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)時(shí)，應(yīng)圍繞潛在客戶去打造有形產(chǎn)品，圍繞現(xiàn)有客戶去打造附加產(chǎn)品，在打造有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品時(shí)應(yīng)根據(jù)具體客戶群體的需求偏好給予量身打造。立足于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”大力發(fā)展的今天，也植根于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”市場洗牌的當(dāng)下，商業(yè)銀行在打造有形產(chǎn)品時(shí)應(yīng)重視產(chǎn)品品牌號(hào)召力的塑造，以及以核心產(chǎn)品為支撐向潛在客戶傳遞“穩(wěn)健”的產(chǎn)品信息。在打造附加產(chǎn)品時(shí)需要充分了解現(xiàn)有客戶的關(guān)切和訴求，并科學(xué)評(píng)價(jià)操作環(huán)境變化對(duì)他們經(jīng)濟(jì)行為的影響，以及由此所可能帶來的經(jīng)濟(jì)附加風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，在商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新戰(zhàn)略中需要分類制訂非價(jià)格競爭策略，通過對(duì)客戶實(shí)施精細(xì)化管理來穩(wěn)定現(xiàn)有和捕獲潛在客戶群體。

五、小結(jié)

在熊彼特創(chuàng)新理論導(dǎo)引下，金融產(chǎn)品創(chuàng)新最終應(yīng)為商業(yè)銀行帶來“紅利”，這一紅利本質(zhì)為公司因創(chuàng)新產(chǎn)品而獲得的“超額利潤”。由經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，隨著競爭對(duì)手的模仿與自主創(chuàng)新，具有先發(fā)優(yōu)勢的商業(yè)銀行的超額利潤將逐步降低最后形成行業(yè)平均利潤，在追逐超額利潤的內(nèi)在動(dòng)力下又會(huì)引起新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新熱潮。基于這一分析框架，本文以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品作為考察對(duì)象，從價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭視角開展了創(chuàng)新收益分析，并分別提出了創(chuàng)新實(shí)踐模式。

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作者：鞠威女 單位：華夏銀行杭州分行