營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)圖書策劃的影響淺析

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摘要：新媒體時(shí)代，讀者已經(jīng)完全習(xí)慣了利用手中的移動(dòng)終端，如智能手機(jī)、平板電腦等搜索并獲取想了解的信息，這讓閱讀紙質(zhì)出版物的人群大大減少。與此同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)深入社會(huì)生活的方方面面，圖書營(yíng)銷活動(dòng)如何展開(kāi)、推進(jìn)、配合，成為圖書出版工作開(kāi)展過(guò)程中非常重要的一環(huán)。文章首先分析出版機(jī)構(gòu)和策劃編輯的出版意識(shí)，并結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，分析圖書策劃和營(yíng)銷融為一體的工作流程再造、圖書策劃營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)切入點(diǎn)和具體工作方法，以及通過(guò)圖書策劃和營(yíng)銷深度結(jié)合產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：圖書營(yíng)銷；圖書策劃；編輯；流程再造；社會(huì)效益

營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓其了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。從字面理解，營(yíng)銷是在產(chǎn)品成型之后去尋找相關(guān)消費(fèi)者，進(jìn)而推廣該產(chǎn)品的過(guò)程。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本行動(dòng)流程，它在一定時(shí)期內(nèi)成效顯著，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。但將營(yíng)銷這一主要行動(dòng)流程反向推動(dòng)，即所謂的以終為始，針對(duì)相關(guān)消費(fèi)者來(lái)開(kāi)發(fā)某產(chǎn)品，就像個(gè)性化定制。在如今競(jìng)品眾多、跟風(fēng)嚴(yán)重的圖書市場(chǎng)，這種思路備受重視。筆者根據(jù)自己多年圖書出版工作的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，結(jié)合自己策劃的圖書品類，探討圖書策劃思路的獨(dú)特性和有效性。

一、從意識(shí)上將營(yíng)銷活動(dòng)融入圖書策劃的整個(gè)流程

自圖書出版市場(chǎng)化以來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理成為對(duì)圖書策劃編輯整體定位的特殊角色。也就是說(shuō)，從選題立項(xiàng)到上市發(fā)行，圖書出版的整個(gè)流程都由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)和把控，一本書就像一個(gè)產(chǎn)品，為何做、怎么做、賣給誰(shuí)、如何賣都是策劃編輯需要考慮的問(wèn)題。這一想法是合理的，但在執(zhí)行過(guò)程中，策劃和營(yíng)銷工作并沒(méi)有完全融合在一起。主要原因有三。

（一）利潤(rùn)考核機(jī)制存在問(wèn)題

出版業(yè)的市場(chǎng)化改革運(yùn)行由來(lái)已久，但對(duì)于某些出版社來(lái)說(shuō)，在利益分配等環(huán)節(jié)并未改革到位。雖然實(shí)行了項(xiàng)目制，但在最終分配上還存在管理粗放、“你好我好大家好”的問(wèn)題。例如，考核上僅以入庫(kù)實(shí)洋為唯一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致大家拼命造貨、不考慮營(yíng)銷等后續(xù)市場(chǎng)化工作，最終庫(kù)存積壓嚴(yán)重，紙變成書容易，書變成效益困難。圖書策劃是一項(xiàng)創(chuàng)意工作，創(chuàng)意在落實(shí)成書本時(shí)脫離市場(chǎng)，就會(huì)使創(chuàng)意產(chǎn)品成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。再美好的煙火，也會(huì)轉(zhuǎn)瞬易逝。如何把最初的創(chuàng)意之美長(zhǎng)久留存，首先就需要從考核上激勵(lì)。這樣圖書策劃就會(huì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，包括成本控制、落地可行性、客戶對(duì)標(biāo)等工作都能做到前面。因?yàn)槭袌?chǎng)是圖書策劃的最終裁判。

（二）圖書工作傳承存在問(wèn)題

圖書編輯是一種古老的職業(yè)，早期的圖書編輯入行都采用老帶新、師傅帶徒弟的傳承制。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，圖書行業(yè)蓬勃發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)大潮迅猛奔涌的同時(shí)，肯定會(huì)泥沙俱下，老編輯需要拓展新思路，新編輯果敢但缺乏行業(yè)規(guī)范，傳統(tǒng)的幫扶帶機(jī)制需要時(shí)間的積累。在“快餐文化”之下，很多人坐不住、沉不下來(lái)，大量新品上市，卻少有極具影響力之作。圖書行業(yè)需要新思想，但絕不能為此放棄老傳統(tǒng)，在緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)，要精耕細(xì)作，做出有市場(chǎng)熱點(diǎn)、有影響力的產(chǎn)品。編輯作為圖書出版源頭的把關(guān)者，還應(yīng)努力提升自身在圖片版權(quán)方面的編輯修養(yǎng)，規(guī)避圖片侵權(quán)帶來(lái)的出版風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失［1］。

（三）圖書編輯的主觀能動(dòng)性存在問(wèn)題

在外行人看來(lái)，圖書編輯是一份美好的工作，喝喝茶，看看稿，每天沉浸在書香中自得其樂(lè)。這吸引了很多新人懷抱著對(duì)美好的向往進(jìn)入圖書行業(yè)。入職后發(fā)現(xiàn)，圖書編輯要做的并非如此，所以大家都失去了工作動(dòng)力，認(rèn)為圖書印刷出來(lái)即完成了任務(wù)，后續(xù)的營(yíng)銷互動(dòng)更是無(wú)人考慮。圖書出版是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，繁雜而瑣碎，需要靜下心來(lái)細(xì)心耕耘，全流程把控工作進(jìn)展和節(jié)奏，以把圖書送到更多讀者手中為己任。融媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而宏觀行業(yè)環(huán)境的變化為國(guó)內(nèi)圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)一系列新挑戰(zhàn)［2］。圖書市場(chǎng)在繁榮發(fā)展的同時(shí)，存在一些問(wèn)題是正常現(xiàn)象，這也是我們不斷摸索前進(jìn)的必由之路。無(wú)論是出版機(jī)構(gòu)，還是個(gè)體出版者，無(wú)論是大環(huán)境所迫，還是主觀上受限，如果能夠看到問(wèn)題之所在，然后盡自己的力量去努力改善問(wèn)題，推動(dòng)圖書市場(chǎng)健康有序發(fā)展，那么，問(wèn)題反而是促進(jìn)圖書市場(chǎng)健康發(fā)展的一個(gè)良好契機(jī)。

二、以終為始，圖書策劃以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

圖書策劃是圖書出版的核心，圖書策劃的質(zhì)量和水平直接關(guān)系到圖書能否出版和出版的質(zhì)量［3］。圖書策劃工作中主要應(yīng)考慮兩方面問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品側(cè)，一個(gè)是需求側(cè)。大多數(shù)圖書編輯都能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品側(cè)的問(wèn)題，在工作中也會(huì)將大部分精力放入產(chǎn)品的生產(chǎn)和打磨上。從出精品角度來(lái)講，這是正確的，也是必要的。但在關(guān)注產(chǎn)品本身，在營(yíng)銷無(wú)處不在的當(dāng)下，需求側(cè)也是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

（一）找到目標(biāo)客戶

圖書是產(chǎn)品，是產(chǎn)品就會(huì)有客戶，無(wú)論是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研而產(chǎn)生的稿件文稿，還是作者投稿而來(lái)的文稿評(píng)估，首先要想到的就是這份文稿的客戶在哪里，即我們說(shuō)的讀者對(duì)象是誰(shuí)。例如，管理類圖書大部分是工具書，其讀者對(duì)象有企業(yè)從業(yè)人員，有即將步入社會(huì)的大學(xué)生，有所有積極上進(jìn)的普通人。因此，在策劃初始階段就要想到它能滿足哪些人的需求，即找準(zhǔn)客戶定位。

（二）深挖客戶需求

客戶需求有不同的區(qū)分。首先，從廣度來(lái)區(qū)分。在初判市場(chǎng)的時(shí)候，策劃方向要對(duì)應(yīng)客戶群體，即能夠滿足這個(gè)群體的哪些需求。例如，一本關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的圖書的客戶群體，初步定位于領(lǐng)導(dǎo)者，這是最直接的客戶群體，也是淺顯粗放的讀者定位。所以，策劃的營(yíng)銷方案首先是如何直達(dá)這部分客戶群體。但是我們?cè)谖母鍖徸x加工和深度策劃過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)除了領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)群體外，其實(shí)普通職工也有提升領(lǐng)導(dǎo)力的需求，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)力不單單是指管理和領(lǐng)導(dǎo)能力，還包括溝通技巧、工作韌性提升、團(tuán)隊(duì)合作能力等方面，這些知識(shí)對(duì)很多普通人也有價(jià)值。這種思路能擴(kuò)大讀者面，營(yíng)銷和策劃也會(huì)隨著讀者面的擴(kuò)大進(jìn)一步細(xì)化方案。其次，從深度來(lái)區(qū)分?？蛻粜枨罂煞譃椴煌膶蛹?jí)。例如，一本關(guān)于理財(cái)類的圖書，經(jīng)初步判斷，有理財(cái)需求的這部分客戶群體主要想通過(guò)這本書改善自己的財(cái)務(wù)狀況。但進(jìn)一步挖掘這一需求發(fā)現(xiàn)，這部分客戶的深層需求是提高自己的財(cái)商，通過(guò)提高財(cái)商改變生活認(rèn)知，進(jìn)而改變自己的人生。因此，在圖書策劃過(guò)程中，就不能僅停留在改善自己的財(cái)務(wù)狀況上，要從提高財(cái)商、改變?nèi)松慕嵌冗M(jìn)行策劃和宣傳，最大限度地觸及讀者的深層需求，增強(qiáng)讀者的購(gòu)買和閱讀欲望。透過(guò)表面看本質(zhì)，是圖書策劃過(guò)程必須擁有的能力，這需要編輯多觀察、多思考、多交流，不要淺嘗輒止，要致力于做出真正滿足需求的圖書產(chǎn)品策劃方案。

三、“酒香也怕巷子深”，營(yíng)銷要讓氛圍“燥起來(lái)”

營(yíng)銷和策劃方案相互配合、相互推進(jìn)，一個(gè)完整的圖書出版方案已經(jīng)漸近成型。那么具體要怎么做？如何做？在這里，筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)將營(yíng)銷活動(dòng)分為三個(gè)階段。

（一）立項(xiàng)階段：帶動(dòng)身邊的所有人

營(yíng)銷先行，首先就要調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性。一個(gè)項(xiàng)目初立，除了自己外，可能大家都不太了解，那就要讓大家對(duì)它有一定的了解，還要讓大家興奮起來(lái)。這個(gè)圖書項(xiàng)目講的是什么，有何新意，有何價(jià)值，它的市場(chǎng)前景和獨(dú)特性是什么，等等，盡自己所能，讓身邊的領(lǐng)導(dǎo)、同事、團(tuán)隊(duì)成員都知道這個(gè)項(xiàng)目，并讓他們看到這個(gè)項(xiàng)目的美好前景。只有這樣，才可能爭(zhēng)取到最大的團(tuán)隊(duì)資源，為整個(gè)圖書項(xiàng)目積累勢(shì)能。

（二）編輯制作階段：帶動(dòng)各環(huán)節(jié)的參與者

在圖書編輯制作過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)都有眾多參與者進(jìn)入，三審三校過(guò)程中至少有6個(gè)人參與其中，引進(jìn)的外版書還包括譯者、版權(quán)工作相關(guān)者、版面設(shè)計(jì)排版人員、封面設(shè)計(jì)人員、質(zhì)檢、印務(wù)，到了編輯制作接近尾聲階段，還要讓發(fā)行人員和渠道人員參與進(jìn)來(lái)。調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的參與者的主觀能動(dòng)性，不僅要讓這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作過(guò)程更加精益求精，還能發(fā)現(xiàn)意想不到的驚喜。以下是筆者操作過(guò)的一個(gè)實(shí)例。曾經(jīng)中途接手做過(guò)一本《讓孩子愛(ài)上閱讀》的圖書，這本書曾經(jīng)出過(guò)一版封面文案，主要從閱讀習(xí)慣養(yǎng)成來(lái)提升孩子的記憶力、思維和綜合能力的角度展開(kāi)。給營(yíng)銷人員看過(guò)后，大家都覺(jué)得不具有沖擊力和吸引力。筆者也覺(jué)得這些所謂的好處是非常平?；狞c(diǎn)，不具有獨(dú)特性。后來(lái)，在與終審老師溝通封面文字校對(duì)時(shí)，終審老師雖然沒(méi)有對(duì)整體方案提出反對(duì)意見(jiàn)，但是對(duì)勒口上的內(nèi)容簡(jiǎn)介中關(guān)于這本引自英國(guó)的書是“英國(guó)小學(xué)文學(xué)權(quán)威書”的說(shuō)法表示懷疑，希望能夠得到相關(guān)驗(yàn)證。對(duì)此，筆者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目資料從頭到尾又查了一遍，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)搜索，發(fā)現(xiàn)這本書的原版不但在英國(guó)非常受歡迎，而且是“英國(guó)家長(zhǎng)必讀書”。這一發(fā)現(xiàn)激發(fā)了筆者的靈感。筆者認(rèn)為，這本書的讀者群雖然是孩子，但是購(gòu)買這本書以及指導(dǎo)孩子讀書的人應(yīng)該是家長(zhǎng)。所以，客戶目標(biāo)發(fā)生了變化，相關(guān)的廣告語(yǔ)就要從家長(zhǎng)的角度切入。于是，綜合考慮，最后的文案是“英國(guó)家長(zhǎng)必讀書；顛覆家長(zhǎng)的傳統(tǒng)閱讀理念，引導(dǎo)孩子及早養(yǎng)成愛(ài)閱讀的好習(xí)慣”。這個(gè)文案中，有權(quán)威指引——英國(guó)家長(zhǎng)必讀書，解決了深層需求——父母輩的閱讀習(xí)慣還適合當(dāng)下的孩子嗎？有本書目的——引導(dǎo)孩子及早養(yǎng)成愛(ài)閱讀的好習(xí)慣。根據(jù)這個(gè)文案讓封面設(shè)計(jì)師重新調(diào)整封面，將“英國(guó)家長(zhǎng)必讀書”放到一個(gè)獎(jiǎng)牌狀的圈里重點(diǎn)突出，同時(shí)標(biāo)注本書關(guān)于閱讀習(xí)慣養(yǎng)成的群體是“0～12歲”。這樣，把這本書的權(quán)威性和群體突出來(lái)，會(huì)對(duì)有這個(gè)階段孩子的父母產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。新的方案拿給發(fā)行部看的時(shí)候，發(fā)行部門立刻覺(jué)得這版突出了重點(diǎn)，他們也找到了給渠道客戶推銷圖書的切入點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，筆者帶著真誠(chéng)的感激之情，感謝了終審編輯和發(fā)行部門對(duì)新版封面的建議和推動(dòng)，告訴他們這個(gè)封面是大家共同努力的成果。這不但激發(fā)了大家的參與激情，也將大家凝聚在了一起。以上是運(yùn)用營(yíng)銷思維，將發(fā)行人員和審稿人員的主觀能動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)的一個(gè)實(shí)例。大家可以舉一反三，將營(yíng)銷思維貫穿始終，每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都會(huì)有閃光點(diǎn)出現(xiàn)。

（三）圖書出版后期：激發(fā)營(yíng)銷人員和發(fā)行人員的主觀能動(dòng)性

圖書即將下印，這時(shí)候要重點(diǎn)激發(fā)營(yíng)銷人員和發(fā)行人員的主觀能動(dòng)性。一個(gè)圖書項(xiàng)目，前期的所有努力都是為了配合后期這兩個(gè)環(huán)節(jié)，讓效益最大化。所以營(yíng)銷新策略先行的思路貫穿始終，雖然整個(gè)階段是他們重點(diǎn)發(fā)力的時(shí)期，但從立項(xiàng)到編輯制作過(guò)程，他們一直沒(méi)有缺席，“有問(wèn)題就聽(tīng)聽(tīng)營(yíng)銷和發(fā)行的意見(jiàn)”，這應(yīng)該是圖書策劃編輯一直奉行的準(zhǔn)則。營(yíng)銷有媒體資源，可以向他們咨詢用哪些媒體宣傳比較適合這個(gè)項(xiàng)目；發(fā)行有渠道資源，通過(guò)他們，可以了解渠道客戶的細(xì)化及終端客戶的興趣點(diǎn)。這些都是圖書策劃過(guò)程中不可缺少的信息資源。筆者再舉一個(gè)有代表性的實(shí)例。筆者策劃引進(jìn)了一本新經(jīng)濟(jì)類圖書作品《AI經(jīng)濟(jì)：機(jī)器人時(shí)代的工作、財(cái)富和社會(huì)福利》。這本書的作者是英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅杰·布特爾，內(nèi)容是在機(jī)器人時(shí)代，人們的工作、財(cái)富以及政府在社會(huì)福利方面的政策如何影響每一個(gè)人。這本書結(jié)合新科技及對(duì)政府的建設(shè)性意見(jiàn)，有理有據(jù)，有深度有情懷，是一部不可多得的好作品。雖然在報(bào)價(jià)階段版權(quán)方一再提價(jià)，最后筆者還是頂著壓力達(dá)成了版權(quán)合作。也就是從這個(gè)階段開(kāi)始，筆者開(kāi)始向整個(gè)團(tuán)隊(duì)介紹這本書，內(nèi)容、作者、價(jià)格和價(jià)值，都是宣傳介紹的點(diǎn)。漸漸地，社里都知道引進(jìn)了這樣一本書，即將作為重點(diǎn)書出版。這樣氛圍就“燥起來(lái)”了。在封面設(shè)計(jì)階段，筆者與發(fā)行溝通營(yíng)銷方案，即重點(diǎn)在哪個(gè)平臺(tái)推、投放資源如何傾斜等等，最后選擇當(dāng)當(dāng)為主推渠道，地面店借助網(wǎng)店的勢(shì)能陳列展示。針對(duì)每個(gè)版本的封面設(shè)計(jì)，筆者都會(huì)先與發(fā)行人員溝通，而發(fā)行人員及時(shí)通過(guò)線上與當(dāng)當(dāng)品類線對(duì)接人溝通。最后選定較好的一版封面是黑藍(lán)灰色調(diào)，大氣、沉穩(wěn)，整體感覺(jué)不錯(cuò)。但當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)給的建議是主色調(diào)有點(diǎn)暗淡，可以加點(diǎn)亮色。出版社非常重視當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)的反饋，馬上找封面設(shè)計(jì)師修改，很快新版方案就出來(lái)了，將原來(lái)的黑藍(lán)灰改為黑藍(lán)紅，層間居于頁(yè)面中間的一個(gè)灰色圈被調(diào)換成紅色。為了協(xié)調(diào)，副書名和最下一行廣告語(yǔ)也調(diào)為紅色，整體效果非常搶眼。當(dāng)當(dāng)業(yè)務(wù)、發(fā)行人員和筆者都覺(jué)得這版最好。一個(gè)封面的確定過(guò)程，盡可能地調(diào)動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的積極性，這不是責(zé)任分配，而是激發(fā)相關(guān)人員主人翁精神的過(guò)程。最后這個(gè)封面僅是設(shè)計(jì)師的成果嗎？當(dāng)然不是，這是編輯、發(fā)行、渠道的共同成果。對(duì)于自己參與制作的圖書，是不是每個(gè)人都會(huì)特別盡心去推廣？這本書上市后，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的新書期一直占據(jù)當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)類圖書前三名的位置。時(shí)隔一年，這本書位列當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)類暢銷書排行榜。同樣，營(yíng)銷人員從立項(xiàng)時(shí)就一直參與這個(gè)項(xiàng)目，后期在宣傳時(shí)更容易找準(zhǔn)角度，聯(lián)系適合的媒體，撰寫宣發(fā)資料也更得心應(yīng)手。四、結(jié)語(yǔ)用不同的方法會(huì)得到不同的結(jié)果，而圖書出版需要團(tuán)隊(duì)合力，圖書出版的環(huán)節(jié)眾多，對(duì)專業(yè)度的要求也很高，是一項(xiàng)群策群力的智力和體力相結(jié)合的工作。當(dāng)今時(shí)代，出版行業(yè)盡快順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極創(chuàng)新、采用新穎的營(yíng)銷策略是圖書行業(yè)的主要工作方向和行業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)新策略更是迎接新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的必勝利器。也只有選擇最適合本行業(yè)的營(yíng)銷策略并充分利用，才能在時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步中立于不敗之地。

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［3］申敏.提升圖書策劃能力的思考［J］.品牌，2014（9）：251-252.

作者:何英嬌 單位:中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司